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Ser Bueno y Mostrarlo: el caso de la RSE

Hildegard Heins

CulpaRemordimientoDesorientaciónDeseos de reparación/compensaciónGolpe a la imagen y a la credibilidad

Lo malo de ser malo

Es más fácil perdonar lo malo en las personas que en las empresas!

Bienvenido al Golfo de MexicoMar Negro

Perú brinda una segunda oportunidad a Alan García

20minutos.es, 06/06/2006

En su primer día de ventas, su Album Circus(2008) vendió más de 219,000 unidades

¿Por qué?

Una empresa no se puede dar el lujo de ser percibida como….

2007 Lanzamiento productos a base deaceite de palma orgánico

2010 Termina contrato con proveedor

La Responsabilidad Social de una empresa ya no es opcional ni

voluntaria…. el público exige un comportamiento “bueno”

Responsabilidad Social Empresarial

es la gestión empresarial sostenible y ética de una organización donde se toman en cuenta los

intereses de todas las partes interesadas (stakeholders)

Stakeholders

Accionistas Empleados Proveedores

Clientes Comunidad Gobierno

ONGs Banca Medio Ambiente

Desarrollo Sostenible

Economía

Sociedad

Ambiente

Desarrollo Sostenible“El Desarrollo sostenible es aquel que logra satisfacer las

necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de satisfacción de las futuras generaciones”

Brundtland 1987

¿Qué pasa si mi empresa decide no adherirse a prácticas responsables

sociales?

SATANIZACIONPERDIDA DE CREDIBILIDADPERDIDA DE CLIENTESSANCIONES

DISPOSICION AL PAGO

Disposición al pago: un experimento de mercadeo social

2 Experimentos

Disposición al pago: primer experimento

Consumidores de café fueron divididos en 3 grupos:

• Un grupo ético• Un grupo no-ético• Un grupo de control

Enunciado general:

“ Un supermercado local se encuentra realizando una encuesta de nueva oferta de productos. Uno de esos productos es una marca de café premium llamado Café Direct. Su evaluación del producto influirá sobre la decisión de incluir este producto en el portafolio del supermercado sobre otros productos similares.”

Se presentó información sobre el sabor y carácter del café.

El primer grupo leyó un último parrafo:

“ Café Direct es una empresa que se adhiere al comercio justo. El Comercio justo es una sociedad comercial basada en el dialogo, la transparencia y el respeto, que busca equidad en el comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible al ofrecer mejores condiciones comerciales y al asegurar los derechos de caficultores. Las organizaciones CJ practican agricultura ambientalmente sostenible. El comercio justo prohíbe contratación infantil o uso de trabajo forzoso.”

El segundo grupo leyó:

“ Café Direct ha sido criticado por sus prácticas agrícolas insostenibles que dañan al medio ambiente. Adicionalmente, reciben críticas por sus prácticas comerciales cuestionables y por usar trabajo infantil.”

Al tercer grupo no se le incluyó información sobre las prácticas comerciales de Café Direct.

Cada grupo respondió preguntas sobre el precio que consideraba adecuado para una libra de Café Direct y una pregunta sobre su actitud acerca al comercio justo.

Disposición al pago: los resultadosLas expectativas éticas del consumidor determinan el premio y castigo que

una empresa recibe por sus prácticas

$ 2,00

$ 4,00

$ 6,00

$ 8,00

$ 10,00

$ 12,00

$ 14,00

Etico No Etico Etico No Etico

Expectativas altas Expectativas bajas

$11,59

$9,90$8,44

67% 17%

Disposición al pago: los resultados

$ 2,00

$ 4,00

$ 6,00

$ 8,00

$ 10,00

$ 12,00

No etico Típico Etico

$9,8118%

Premio

30%Castigo

Los consumidores castigan mas el comportamiento no ético que premian el comportamiento ético

El experimento demuestra que hay premios y castigos pero…

¿Qué tan bueno tengo que ser? ¿Cual es la medida de mi RSE?

Consumidores potenciales de camisetas de algodón fueron divididos en 5 grupos:

• 100% ético (sostenible)

• Control

¿Qué tan bueno debo ser?: un experimento

El enunciado general decía:

“El algodón convencionalmente cultivado usa más insecticidas que cualquier otro cultivo y epitomiza los efectos adversos de la agricultura dependiente en agroquímicos. Cada año los productores de algodón usan US$2mil 600 millones de pesticidas, más del 10% de la producción mundial y casi el 25% de los insecticidas.”

El enunciado general decía:

“Danisky es una empresa textil y de confecciones líder en la Unión Europea, especializado en ropa deportiva producida con algodón orgánico. El cultivo orgánico de algodón permite usar prácticas culturales, fertilizantes naturales y control biológico en vez de agroquímicos.”

El grupo 100% ético (sostenible) leyó:

“Danisky ha sido reconocido por su impecable record ambiental. Todos los productos de Danisky son 100% orgánicos.”

El grupo 50% ético (sostenible leyó:

El grupo de control:

No tuvo información ética de la empresa

“Pesticidas utilizados en el algodón, aún cuando se siguen las instrucciones adecuadamente, ocasionan daños a las personas y al medio ambiente. Danisky usa algodón de Pakistan, donde el insecticida methyl-parathion es usado extensamente. Todos los productos de Danisky son 100% algodón.”

¿Qué tan bueno debo ser?: losresultados

100% Orgánico

50% Orgánico

25% Orgánico

Control 100% Orgánico

$21,21 $20,44 $20,72 $20,04

$17,33

Los consumidores perciben(y premian) todos los niveles de producción ética y no se evidencia proporcionalidad entre esos niveles. Sin embargo, el

castigo por comportamiento no ético

No todas las empresas deben seguir la misma estrategia de sostenibilidad y

RSE….

Estados de la Ciudadanía Corporativa

Philip Mirvis and Bradley Googins, “Stages of Corporate Citizenship”, 2006

1. Elemental 2. Comprometida 3. Innovativo 4. Integrado 5. Transformandose

Concepto de Ciudadanía

Empleos, utilidades, impuestos

Filantropia, Protección ambiental

Gestión con stakeholders

Sostenibilidad o TBL Cambio Xtremo

Aspiración estratégica

Cumplimiento Normativo Licencia para operar Casos exitosos Propuesta de valor

Creación de mercado o cambio social

LiderazgoLora,

descontextualizadaApoya, sabe que

pasa Asiste, supervisorCampeón, mejor de

la claseVisionario, delante

de la manada

EstructuraMarginal: movido por

su staff Propiedad funcionalCoordinación

cruzadaAlineación

organizacionalMovida por el

negocioPersonalidad Gerencial Defensivo

Reactivo, genera politicas

Receptivo, genera programas

Pro-activo, genera sistemas

Define (ante terceros)

Relacion con stakeholders Unilateral Interactivo Influencia mutua Sociedad

Alianzas multi-organizacionales

Transparencia Auto-protección Relaciones publicas Informe publico CertezaFull disclosure:

transparencia total

Detonantes de desarrollo en RSE

Credibilidad

Capacidad

Coherencia

Compromiso

Elemental

Comprometido

Transformándose

Integrado

Innovativo

Philip Mirvis and Bradley Googins, “Stages of Corporate Citizenship”, 2006

Retos que detonan el desarrollo de RSE

• RSE: Exigencia de consumidores más sofisticados

• Se premia y se castiga ($) el comportamiento de la empresa

• Hay niveles de RSE y de sostenibilidad: importante es ser transparente y no pretender más de lo que se es

• El nivel de RSE lo determina la estrategia y la competencia

Resumamos hasta ahora:

Razones para que una empresa establezca una estrategia de RSE

Motivos internos Presiones externas

• Tradiciones y valores• Reputación/ Imagen• Estrategia de negocio• Selección y retención de talento humano

• Consumidores y Clientes• Expectativas de la comunidad• Presión política y legal

Tradiciones y valores (92%) y reputación e imagen (74%) son las razones principales indicadas por las empresas

Center for Corporate Citizenship, 2005

RSE: cómo establecer su enfoque

ESTRATEGIA

Objetivo alineado

Qué nivel, qué hacer y en qué plazo

Políticas, planes y programas

RSE: cómo establecer su enfoque

Políticas, planes y programas

Necesidad de Sistemas y herramientas de Gestión

1400026000

SA 8000

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Mejor imagen de la empresa o marca

Ahorros

Ventaja competitiva

Satisfacción y motivación de …

Innovación

Modelo de negocios o innovacion en …

Nuevas fuentes de ingresos

Gestión efectiva del riesgo

Mejor relación con stakeholders

RSE: Principales beneficios¿Cuales son los beneficios primordiales para su organización de atender temas

relacionados con la sostenibilidad?

Encuesta Mundial de Sostenibilidad, MIT Sloan Management Review, Otoño 2009

Primum non nocere

-Juramento Hipocrático

“Muchas personas tienen una noción equivocada del significado de la

verdadera felicidad. Esta no se alcanza a través de la auto-gratificación, sino a

través de la fidelidad a una causa noble.”-Helen Keller

CONTACTOHildegard Heins

Teléfonos: (57-1)2871331/32hheins@equilibriumcg.com

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