clase unidad 3 branding
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Cátedra: Comunicaciones Integradas de MercadeoEscuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
La construcción
de marcas
Para entender lo que es el branding tenemos que
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
comprender lo que significa la marca
Como marca debemos concebir algo
más que un simple nombre: la marcaes el sello, el espíritu, el símboloidentificativo de la organización, o
Marcas y Productos
identificativo de la organización, ouna combinación de todo ello, a
través de la cual, los usuarios perciben
una imagen válida de ella, en términos
de calidad, fiabilidad y unicidad.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Marcas y Productos
Una marca es personalidad
Un producto está construido en una fábrica
PRODUCTO MARCA
Una marca se construye con confianza y relación
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Una marca es personalidadUn producto es un objeto
Un producto es vendido por un comerciante
Una marca es comprada por un cliente
Un producto es fácilmente copiado por un competidor
Una marca es única
Un producto pasa rápidamente de moda
Una gran marca es atemporal
¿Qué es branding?
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
¿Qué es branding?
El branding (de marca o de empresa)
es el proceso mediante el cual se
construye una marca, comprendiendo
éste como el desarrollo y
Branding
éste como el desarrollo y
mantenimiento de un conjunto deatributos y valores inherentes a la
marca y por la que ésta seráidentificada por su público.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
El branding consiste en crearestructuras mentales que ubiquen
una marca en el primer lugar de la
mente (top of mind) de quienes hacen
Branding
mente (top of mind) de quienes hacen
parte de su mercado meta, de tal forma
que el consumidor no solo piense en su
marca sino que la perciba como laúnica opción en la categoría de
productos a la que pertenece.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Comunica al público quién eres.
Comunica lo qué haces
Comunica cómo haces lo que
haces
Comunica cuando el movimiento
Branding
Comunica cuando el movimiento
del mercado da forma a tu marca.
Branding = ¿Por qué estoyescogiendo este producto enlugar de otro?
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Componentes -dimensiones del
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
dimensiones del branding
El concepto de marca (Brand concept)
Identidad de marca (Brand identity)
Conciencia de marca (Brand Awareness)
Componentes del Branding
Posicionamiento (Brand positioning)
Lealtad de marca (Brand loyalty)
El capital de marca (Brand equity)
El valor de la marca (Brand value)
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
El concepto de marca
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
(Brand concept)
El concepto de marca (Brand concept)
Idea general que subyace bajo lacreación de una marca.- Atractivo
Componentes del Branding
- Atractivo- Convincente- Relevante- Potencial a largo plazo
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca, se refleja através de:-Nombre de la marca (naming)
-País de origen
Componentes del Branding
-País de origen
-Historia e historias
-Imagen visual
-Logotipo
-Colores
- Formas
- Lenguaje
- Conjunto de su oferta.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
El concepto de marca (Brand concept)
Responde a la pregunta:
Componentes del Branding
¿Cómo te llamas?
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Identidad de marca
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
(Brand identity)
Define quién es realmente la marca y
cómo es percibida por su público
objetivo. Es decir, la identidad de una
Componentes del Branding
Identidad de marca (Brand identity)
objetivo. Es decir, la identidad de una
marca son los atributos y elementos
identificables que la componen y cómo
son percibidos e interpretados por las
personas que entran en contacto con la
marca. La identidad es la esencia dela marca.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Identidad de marca
Componentes del Branding
Personalidad de Marca:Imagen de Marca:
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
conjunto de características que
han sido cuidadosamente
elegidas para la marca, o lo que
es lo mismo, quién ha decidido
ser la marca, cómo la marca se ve
a sí misma y cómo quiere ser vista
por los demás.
se desarrolla en la mente de las
personas, a través de las
percepciones que genera la forma
en que la marca se proyecta a sí
misma y cómo se relaciona con su
entorno y sus grupos de interés. La
imagen, es la interpretación pública
de la personalidad de la marca.
Identidad Imagen
SloganLogo
Estilo
Estético
EmociónReputación
Impresión
Componentes del Branding
Identidad
de
Marca
Imagen
de
Marca
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Marca
Tono Creencias
Componentes del BrandingArquetipos (ejemplos)
Responde a la pregunta:
Componentes del Branding
Identidad de marca (Brand identity)
pregunta:
¿Quién eres?
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Conciencia de marca
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(Brand Awareness)
Conciencia de marca (Brand Awareness)
Se produce cuando una marcaconsigue un alto nivel deconocimiento dentro de su
Componentes del Branding
conocimiento dentro de sumercado/s, hasta el punto de serreconocida y recordada entredistintos grupos de personas.
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Brand Awareness
Componentes del Branding
Reconocer Recordar
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Reconocer
Implica recordar la marca y
sus asociaciones cuando nos
exponemos ante esa marca
u otra similar.
Sucede cuando relacionamos
una marca directamente con
su categoría sin necesidad de
exposición previa o interacción
directa con la marca
Responde a la pregunta:
Componentes del Branding
Conciencia de marca (Brand Awareness)
pregunta:
¿Quién te conoce?
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Posicionamiento
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Posicionamiento (Brand positioning)
Se refiere al lugar que ocupa unamarca y todas sus asociaciones
(características, atributos,
Componentes del Branding
Posicionamiento (Brand positioning)
(características, atributos,
personalidad, imagen) en la mente de
una persona de manera distintiva frente
a sus competidores.
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Ocurre por niveles:
- Un primer nivel, o nivel de
posicionamiento general que define
Componentes del Branding
Posicionamiento (Brand positioning)
posicionamiento general que define
una categoría de productos o servicios
que comparten una serie de atributos y
características comunes inmanentes a
su concepto
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- Un segundo nivel, o nivel de
posicionamiento acotado que
representaría el posicionamiento de
Componentes del Branding
Posicionamiento (Brand positioning)
representaría el posicionamiento de
marca específico atribuible a cada
marca.
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Responde a la pregunta:
Componentes del Branding
Posicionamiento (Brand positioning)
pregunta: ¿Qué lugar ocupas en
la mente de los consumidores?
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Lealtad de marca
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(Brand loyalty)
Una marca es la promesa de unaexperiencia única, que puedeconvertirse en una relación y, a
Componentes del Branding
Lealtad de marca (Brand loyalty)
convertirse en una relación y, ala vez, generar una conexiónque con el tiempo se convierte enlealtad a la marca.
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Responde a la pregunta:
Componentes del Branding
Lealtad de marca (Brand loyalty)
pregunta:
¿Quién te quiere?
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El capital de marca
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(Brand equity)
Valor (positivo o negativo) que una marca
añade a los productos o servicios de una
organización. Está formado por todas las
Componentes del Branding
El capital de marca (Brand equity)
organización. Está formado por todas lasasociaciones y expectativas que las
personas tienen sobre una organización y sus
productos y servicios, como consecuencia de
sus percepciones y experiencias con la
marca a lo largo del tiempo.
Es un componente intangible
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Responde a la pregunta:
Componentes del Branding
El capital de marca (Brand equity)
pregunta:
¿A quién le gustas?
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El valor de la marca
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(Brand value)
Mientras el capital de marca, estábasado en factores psicológicosdel consumidor, el valor de la
Componentes del Branding
El valor de la marca (Brand value)
del consumidor, el valor de lamarca, surge cuando estosindicadores se traducen enganancias financieras para lamarca.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Responde a la pregunta:
Componentes del Branding
El valor de la marca (Brand value)
pregunta:
¿Qué te ha aportado el branding?
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Pirámide del Branding
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Pirámide del Branding
Para gestionar correctamente unamarca es necesario definir cuál esla razón de ser de dicha marca, su
Pirámide del Branding
la razón de ser de dicha marca, sunecesidad y su propósito.Asemejando la marca con unapirámide:
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Pirámide del Branding
Valores de marca
Brandessence
- Propósito de marca
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Productos y/o servicios
Estilo de comunicación de la marca(personalidad y carácter único)
Valores de marca- Posicionamiento
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