clase - segmentacion de mercado
Post on 04-Apr-2018
223 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
1/37
P R O F E S O R J U L I O E . Q U E V E D O
SEGMENTACIONDE MERCADO
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
2/37
INTRODUCCION
La empresa debe: Identificar a quines atender rentablemente
Disear estrategias de marketing orientadas al cliente
Las empresas centradas en marketing desegmentos: Identificacin de segmentos
Eleccin de uno o varios
Desarrollo de productos y programas de marketing a lamedida de cada segmento
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
3/37
SEGMENTACION DE MERCADO
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
4/37
SEGMENTACION DEL MERCADO
Segmentacin del mercado
Divisin de un mercado en grupos ms pequeoscon necesidades, caractersticas o conductas
especficas que pueden requerir productos o unmarketing mix independiente.
Segmentacin de mercados objetivo
El proceso de evaluar el atractivo de cadasegmento del mercado y elegir uno o ms en losque entrar.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
5/37
SEGMENTACION DEL MERCADO
Diferenciacin
Creacin de diferencias de la oferta de mercadode la empresa para crear un valor superior para el
cliente.
Posicionamiento
Lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable respecto a los productos de lacompetencia en la mente de los consumidoresobjetivo.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
6/37
REQUISITOS PARA UNASEGMENTACIN EFECTIVA
Segmentacin no es una garanta de xito en elmercado.
Muchas formas de segmentar el mercado, no todas
eficaces.
Los segmentos deben ser: Mensurables
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Accionables
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
7/37
REQUISITOS PARA UNASEGMENTACIN EFECTIVA
Mensurables: Se puede medir el tamao, el poder adquisitivoy los perfiles de los segmentos.
Accesibles: Los segmentos del mercado pueden alcanzarse yatenderse eficazmente.
Sustanciales: Los segmentos del mercado son grandes oresulta suficientemente rentable atenderlos.
Diferenciables: Los segmentos se pueden diferenciar demanera conceptual, y reaccionan de distinta manera a loselementos del marketing mix.
Accionables: Se pueden disear programas eficaces paraatraer y atender a los segmentos.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
8/37
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION
Objetivos: Identificar los grupos a los que dirigiremos la oferta
Disear un sistema de comunicacin que alcance al mayornmero de personas
La segmentacin de mercado y los objetivos queperseguimos, junto con el marketing mix, son losconceptos sobre los que se apoya nuestro trabajode marketing.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
9/37
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION
Ver con claridad la finalidad y objetivos queperseguimos, implementando estrategias demarketing eficaces.
Tener una visin mucho ms clara de la posicin denuestro producto o servicio en relacin con lacompetencia.
Poder identificar con claridad las oportunidadesreales del mercado objetivo, por ejemplodescubriendo nichos de mercado muy especficos.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
10/37
SEGMENTACION DEL MERCADO
Mercado compuesto por compradores que sediferencian entre s de diversas maneras.
Al segmentar la empresa divide el mercado engrupos ms pequeos.
Permite alcanzar estos grupos de forma ms eficaz
y eficiente con una oferta de mercado especfica.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
11/37
SEGMENTACION DEL MERCADO
Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin de los mercados empresariales
Segmentacin de los mercados internacionales
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
12/37
SEGMENTACIONMERCADO DE CONSUMIDORES
Distintas variables para segmentar eficazmente elmercado:
Geogrficas Demogrficas
Psicogrficas
Comportamiento
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
13/37
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Divisin de un mercado en distintas unidadesgeogrficas como pases, regiones, estados,provincias, municipios o barrios.
La empresa puede decidir operar en una o variaszonas geogrficas, prestando atencin a lasdiferencias geogrficas en cuanto a:
Necesidades deseos
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
14/37
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Divisin de un mercado en grupos en funcin devariables como: Edad
Gnero
Tamao familiar Ciclo de vida de la familia
Renta
Profesin
Educacin
Religin Raza
Generacin
Nacionalidad
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
15/37
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Las necesidades y los deseos cambian en funcinde la edad.
Segmentacin en funcin de la edad y del ciclo devida ofreciendo distintos productos o utilizandodistintos enfoques de marketing para los distintosgrupos de edades y ciclos de vida.
Cuidado de no caer en estereotipos cuando seutilizan la segmentacin por edades o por ciclos devida.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
16/37
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Segmentacin por gnero utilizada ampliamente en:
Ropa
Cosmtica
Productos de higiene personal
Revistas
Segmentacin en funcin de la renta utilizada en:
Automviles
Ropa Productos de cosmtica
Servicios financieros
Viajes
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
17/37
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Divide a los compradores en distintos grupos enfuncin de:
Clase social Estilo de vida
Caractersticas de la personalidad
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
18/37
SEGMENTACION ENFUNCION DEL COMPORTAMIENTO
Divide en grupos a los compradores en funcin de:
Conocimientos
Actitudes Utilizacin
Respuestas a un producto
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
19/37
SEGMENTACION ENFUNCION DEL COMPORTAMIENTO
Ocasiones: Divisin de un mercado en funcin de lasocasiones en las que los compradores Tienen la idea de comprar Hacen la compra Utilizan el artculo
Beneficios buscados: agrupar a los consumidores enfuncin de los distintos beneficios esperan obtener delproducto. Encontrar los principales beneficios buscados por los individuos
en la categora del producto Encontrar el tipo de individuo que busca cada tipo de
beneficio Encontrar principales marcas que proporcionan cada uno de
ellos
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
20/37
SEGMENTACION ENFUNCION DEL COMPORTAMIENTO
Nivel de uso: Segmentacin de mercado enfuncin de
No usuarios Antiguos usuarios
Usuarios potenciales
Usuarios por primera vez
Usuarios habituales
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
21/37
SEGMENTACION ENFUNCION DEL COMPORTAMIENTO
Frecuencia de uso: Segmentacin de mercado enfuncin de que los usuarios del producto sean
Espordicos
Medios Frecuentes
Grado de lealtad: Los usuarios pueden ser leales a
Marcas Tiendas
Empresas
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
22/37
SEGMENTACIN DELOS MERCADOS DE EMPRESAS
Utiliza muchas de las variables de la segmentacin demercado de consumidores.
Segmentacin
Geogrfica Demogrfica (industria, tamao de la empresa) Beneficios buscados Nivel de uso Frecuencia de uso Grados de lealtad Caractersticas operativas Enfoques de compras Factores de situacin Caractersticas personales
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
23/37
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
24/37
EVALUACION DE MERCADOS OBJETIVO
La empresa debe valorar:
Tamao y crecimiento de los segmentos Datos sobre ventas
Tasas de crecimiento
Rentabilidad esperada
Atractivo estructural de los segmentos Competidores
Productos sustitutos
Poder de los compradores Poder los proveedores
Objetivos y recursos de la empresa
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
25/37
ELECCION DELOS SEGMENTOS OBJETIVO
Qu segmento voy a atender?
Cuntos segmentos voy a atender?
Mercado objetivo: Conjunto de compradores quecomparte necesidades o caractersticas comunes
al que decide atender una empresa.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
26/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Marketingindiferenciado
(de masas)
Marketingdiferenciado(segmentos)
Marketingconcentrado
(nichos)
Micromarketing(marketing
local oindividual)
Definicindel mercado objetivoen trminos generales
Definicindel mercado objetivo
en trminos estrictos
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
27/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Marketing indiferenciado (de masas) Estrategia de cobertura del mercado por la que la
empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentosdel mercado y presentar una nica oferta a todo el
mercado.
Se centra en lo que es comn a las necesidades de losconsumidores ms que en lo que es diferente.
Disea un producto y un programa de marketing queresultar atractivo para el mayor nmero de consumidores.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
28/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Marketing diferenciado (segmentos) Estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa
decide atender a varios segmentos del mercado y diseaofertas independientes para cada uno.
Al ofrecer variaciones de productos y de marketing a distintossegmentos, la empresa confa en obtener mayores ventas yuna posicin ms fuerte dentro de cada segmento.
Una posicin ms fuerte en varios segmentos genera ventas
totales mayores que las producidas por marketingindiferenciado en todos los segmentos.
Mayores costos de hacer negocio.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
29/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Marketing concentrado (nichos) Estrategia de cobertura del mercado por la que la
empresa decide atender a una gran parte de uno o dossegmentos o nichos.
Estrategia atractiva cuando los recursos de la empresa sonlimitados.
Fuerte posicionamiento Mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores
en el nicho
Fama especial que consigue
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
30/37
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
31/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Segmentos relativamente grandes y atraen a varioscompetidores.
Nichos ms pequeos atraen a pocos competidores.
Nichos permiten a las empresas pequeas competircentrando sus recursos en atender nichos que a otrasempresas no interesan o han desechado.
Internet facilita la atencin de nichos.
Riesgos para empresas que dependen de los nichos Que el nicho caiga en declive Que grandes empresas decidan entrar
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
32/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Micromarketing (marketing local y personal)
La prctica de particularizar los productos y los programas
de marketing a las necesidades y deseos de individuosparticulares y grupos de clientes locales.
Un individuo en cada cliente.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
33/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Marketing local: Particularizacin de las marcas y promociones a las
necesidades y deseos de los grupos de clientes locales:ciudades, barrios e incluso tiendas concretas.
Comercializa ms eficazmente productos al considerardiferencias regionales y locales.
Minoristas tienen productos ms ajustados a sus vecindarios.
Inconvenientes Puede elevar costos de produccin y marketing
Puede generar problemas de logstica
Puede diluir la imagen de marca
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
34/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Marketing personal: Particularizacin de los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de los clientesindividuales.
Marketing de uno a uno, de personalizacin masiva ymarketing de mercados unitarios.
Traje hecho a la medida, zapatos diseados para cadaindividuo y muebles hecho a pedido.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
35/37
ESTRATEGIAS DEMARKETING OBJETIVO
Personalizacin masiva: Proceso por el que las empresas interactan de uno a uno
con las masas de clientes para disear productos y serviciosparticularizados a las necesidades individuales.
NikeID
LEGOFactory
Mattel Barbie styled by me
Las relaciones con el cliente son cada vez ms importantes
Automarketing: Mayor responsabilidad para determinar losproductos y marcas que compra el consumidor.
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
36/37
ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DESELECCIN DE MERCADO OBJETIVO
Recursos de la empresa recursos limitadosmarketing concentrado
Variabilidad del producto Productos uniformesmarketing indiferenciado Productos de diseo variadomarketing diferenciado
Etapa del ciclo de vida del producto Nuevo producto versin nicamarketing concentrado o sin diferenciar Producto maduromarketing diferenciado
Variabilidad del mercado Compradores uniformesmarketing sin diferenciar
Estrategias de los competidores Marketing diferenciado o concentradomarketing indiferenciado sera un suicidio Marketing indiferenciadomarketing diferenciado o concentrado
-
7/30/2019 Clase - Segmentacion de Mercado
37/37
SELECCIN DE OBJETIVOS DE MARKETINGSOCIALMENTE RESPONSABLE
Seleccin de mercados objetivo ayuda a la empresa a ser ms eficiente y eficaz al centrarseen segmentos que puede satisfacer mejor y rentablemente.
Beneficia al consumidor al contar con un producto ajustado a sus necesidades.
La seleccin de mercados objetivos genera preocupacin y controversia.
Bsqueda y explotacin de consumidores vulnerables o en desventaja con productoscontrovertidos o potencialmente perjudiciales. Ej. Nios y alcohol o cigarrillos
El problema no es quin es el objetivo, sino cmo y qu.
Intentar beneficiarse a costa de los segmentos objetivo Segmentos vulnerables Productos o tcticas cuestionables
Marketing socialmente responsable exige una segmentacin y seleccin de objetivos que sirvaa los intereses de. La empresa El segmento objetivo
top related