clase 13. branding

Teoría y Práctica Teoría y Práctica de la Publicidadde la Publicidad

Clase 13Clase 13

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.

BrandingBrandingConstrucción de MarcasConstrucción de Marcas

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Branding y el valor de la marcaBranding y el valor de la marca

Diferenciarse hoy es cada vez más difícil, ya que la calidad y los costos de los productos son similares.

Por ello la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

¿Qué es el Branding ?¿Qué es el Branding ?

Proceso de creación y gestión de marcas.

Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca, de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores .

¿Qué es el Branding?¿Qué es el Branding?

Proceso de creación y gestión de marcas. Se enfoca en lograr principalmente:

Posicionamiento Aprendizaje Mantenimiento Lealtad Reconocimiento del valor de la marca.

El valor de la marcaEl valor de la marca

Valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca, sobre otro producto de diferente marca aunque sean idénticos en contenido.

El valor de marca representaría el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta.

El conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal, que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre.

Es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo que incorporan o disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991).

IDENTIDADNombre - Símbolo

Calidad Percibida

Asociación a la MarcaConocimiento de Marca

Otros activos de la Marca

( Patentes, Trademarks )Lealtad de Marca

Beneficios para la Empresa• Eficacia de los programas de Mktg.• Lealtad a la marca.• Precios / márgenes.• Extensión de marcas.• Ventaja competitiva.

Beneficios para el Cliente• Interpretación / procesamiento de la información.• Seguridad en la toma de decisión de la compra.• Satisfacción de uso

A lo largo de una estrategia de posicionamiento de una marca se debe tomar en cuenta lo siguiente:

1. Identificación de un nicho de mercado.1. Identificación de un nicho de mercado.

Mercados intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.

Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.

Mercados Emocionales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.

Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.

2.- Segmentación del mercado.2.- Segmentación del mercado.

El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible.

El segmento tiene que ser cuantificable ( saber cuántos compran).

Conocer su composición demográfica ( edad, sexo, nivel de ingresos ).

Variabilidad, cómo se mueve mi segmento.

3.- Construcción de una identidad.3.- Construcción de una identidad.

La Marca interactúa con el consumidor, despierta asociaciones y permite formar imágenes (producto – beneficio) en su mente.

Para ello cada detalle es estudiado en profundidad:

Nombre. Logotipo. Isotipo. Envase o corporatividad.

Factores esenciales del BrandingFactores esenciales del Branding

1.- La marca es como un organismo vivo; debe evolucionar atendiendo a los cambios del entorno.

2.- La marca de éxito es eficiente a dos niveles:

• Proporciona una sólida conexión emocional.

• Es un elemento de convicción racional.

3.- La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque la persona a la que éste va destinado, se siente definido por la marca: al respecto, se establece una relación diferenciada y única entre consumidor y producto. 4.- Debe ser indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa debe apoyarse.

5.- No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas las que abandonan a sus clientes. Una marca debe mantenerse en todas sus comunicaciones.

6.- Identidad y distinción. La diferenciación en cuanto a la marca se refiere, es un elemento esencial como en los demás aspectos de la estrategia empresarial, sobre todo porque incluyen varias facetas que integran su identidad.

Ventajas del BrandingVentajas del Branding

Para el consumidor:

Le permite identificar el producto Asociar características o propiedades a un producto concreto. Disminuye el riesgo en el momento de compra. Disminuye el tiempo dedicado a la elección en un proceso de compra. Le aproxima al responsable de su comercialización.

Para el consumidor.

Las marcas proporcionan satisfacción psicológica por su poder aspiracional.

Con productos de marca existe la tendencia a recibir mantención en la calidad, en el curso de los años. La competencia obliga a este mejoramiento, porque los dueños de las marcas modifican constantemente sus productos para asegurar una mejor posición.

Para la empresa:

Es un signo de propiedad Es un elemento diferenciador Es un elemento simbólico Es un elemento de reducción de riesgo Es un elemento legal Mayores márgenes y utilidades Plataforma de crecimiento Ventaja competitiva

Para la Empresa

Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos.

La imagen de una compañía se construye a menudo en torno de su marca más conocida.

Para la Empresa

La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.

Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.

Para la Empresa

La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios. Los consumidores están dispuestos a pagar “lo que vale su marca”.

Una marca ayuda a ampliar la línea de productos. La calidad asociada a una marca consolidada se atribuirá también a los nuevos productos

Para la empresa:

Definitivamente el tener marcas de valor representa una ventaja competitiva en los mercados actuales, porque funciona como una barrera para la entrada en una categoría específica de competidores.

Identidad de MarcaIdentidad de Marca

única, grande y nuestra...única, grande y nuestra...

Identidad de MarcaIdentidad de Marca

única, grande y nuestra...única, grande y nuestra...

El nombreEl nombre

Debe ser fácil de pronunciar, deletrear, escribir y recordar. (Simpleza)

Debe ser lo suficiente versátil para que se aplique a los productos que se agregan a la línea.

Debe ser adaptable a cualquier medio publicitario.

Debe sonar atractivo.

Se debe pronunciar de una sola manera.

El logotipoEl logotipo

Consistente. Debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño.

Memorable. Otro tipo de símbolos, colores o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, como el isotipo.

Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa.

Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

El valor de la MarcaEl valor de la Marca

• Las compañías no se evalúan únicamente por sus resultados financieros, además, entre otros factores, intervienen:• Su administración de recursos humanos.• Su preocupación y cuidado por el medio ambiente• Su responsabilidad social• Las marcas con filosofía y manejo auténtico y humano son percibidas dentro de un ámbito emocional y eso les otorga un valor mayor.

Market cap: Es el precio global de todas las acciones de una compañía que cotiza en bolsa.

Coca-cola Market Capincluyendo valor de marca:

US$ 70 millones

Coca-cola Market CapSin incluir valor de marca:

US$ 30 millones

te: “

Las marcas más valiosas del mundoLas marcas más valiosas del mundo

Coca Cola: US$ 70,000 millones.

Microsoft: US$ 65,000 millones.

IBM: US$ 52,000 millones.

General Electric: US$ 42,000 millones.

Intel: US$ 31,000 millones.

Las marcas más valiosas del mundoLas marcas más valiosas del mundo

Nokia: US$ 29,000 millones.

Disney: US$ 28,000 millones.

Mc Donalds: US$ 25,000 millones.

Marlboro: US$ 22,000 millones.

Mercedes Benz: US$ 21,000 millones.

BrandingBranding

• El trabajo de construcción y mantenimiento del valor de una marca no tiene fin, porque las ideas de las personas cambian, evolucionan y se transforman.

• De la misma manera deben transformarse las marcas para permanecer vivas.

Una marca que llega a la mente del consumidor consigue un comportamiento; una marca que llega al corazón, consigue un compromiso.

““Puede que olviden lo que has Puede que olviden lo que has dicho, dicho,

pero siempre recordarán pero siempre recordarán cómo les has hecho sentir”cómo les has hecho sentir”

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner

GraciasGracias

pabloelbravo@gmail.compabloelbravo@gmail.com

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