MARKETINGMARKETINGING. JOSE MANUEL GARCIA PANTIGOZOING. JOSE MANUEL GARCIA PANTIGOZO

“Benjamín Franklin pudo haber descubierto la electricidad, pero fue el hombre que invento el medidor quien ganó el dinero”

Earl Wilson

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

Se relaciona con la implantación y Se relaciona con la implantación y desarrollo de la relación de desarrollo de la relación de intercambio.intercambio.

Consiste en identificar, crear, Consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.desarrollar y servir a la demanda.

MERCADOTECNIA.MERCADOTECNIA.

““La función de la organización, así como La función de la organización, así como un conjunto de procesos dirigidos a crear, un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes, comunicar y distribuir valor a los clientes,

estableciendo relaciones de valor de estableciendo relaciones de valor de forma que beneficien al consumidor , a la forma que beneficien al consumidor , a la organización y a sus intereses públicos”.organización y a sus intereses públicos”.

AMA (2004) AMA (2004)

Las 2 funciones básicas Las 2 funciones básicas de la mercadotecnia.de la mercadotecnia.

1.Creación de valor a 1.Creación de valor a los consumidores.los consumidores.

2. La obtención de 2. La obtención de beneficios mutuos.beneficios mutuos.

““La Mercadotecnia es como un puente entre una La Mercadotecnia es como un puente entre una organización y el mundo exterior, sus mercados y organización y el mundo exterior, sus mercados y sus clientes. Ambos lados del puente deben estar sus clientes. Ambos lados del puente deben estar firmes para que sea seguro cruzarlo”firmes para que sea seguro cruzarlo”

Patrick Forsyth enPatrick Forsyth enTodo lo que necesita saber sobre Mercadotecnia.Todo lo que necesita saber sobre Mercadotecnia.

TRADICIONALMENTE EL TRADICIONALMENTE EL MARKETING, SEÑALA …MARKETING, SEÑALA …

Se organiza según unidad de producto.Se organiza según unidad de producto. Atiende las transacciones provechosas.Atiende las transacciones provechosas. Juzga el desempeño de acuerdo a los resultados Juzga el desempeño de acuerdo a los resultados

financierosfinancieros El departamento de marketing se encarga del marketing.El departamento de marketing se encarga del marketing. Construye las marcas a través de la publicidad.Construye las marcas a través de la publicidad. Pone énfasis en la adquisición del consumidor.Pone énfasis en la adquisición del consumidor. Mide la satisfacción del cliente.Mide la satisfacción del cliente. Promete obtener más ventas.Promete obtener más ventas. Hace de la empresa la unidad de análisis.Hace de la empresa la unidad de análisis.

EL NUEVO PARADIGMA DE EL NUEVO PARADIGMA DE MARKETING, SEÑALA …MARKETING, SEÑALA …

Organiza los segmentos de consumidores.Organiza los segmentos de consumidores. Se centra en el valor del consumidor para toda la vida.Se centra en el valor del consumidor para toda la vida. Considera tanto las mediciones financieras como las de Considera tanto las mediciones financieras como las de

marketing.marketing. Se centra en satisfacer a los diversos grupos de marketing.Se centra en satisfacer a los diversos grupos de marketing. Todos los miembros de la empresa están implicados en el Todos los miembros de la empresa están implicados en el

marketing.marketing. Las marcas adquieren los mismos valores y conductas de Las marcas adquieren los mismos valores y conductas de

la empresa.la empresa. Busca la fidelización con la empresa.Busca la fidelización con la empresa. Mide el valor y la lealtad del consumidor.Mide el valor y la lealtad del consumidor. Promete menos, y ofrece de más resultado.Promete menos, y ofrece de más resultado. Convierte a la cadena de valor en una unidad de análisis.Convierte a la cadena de valor en una unidad de análisis.

CAMBIOS QUE CUESTIONAN EL CAMBIOS QUE CUESTIONAN EL PENSAMIENTO CONVENCIONAL DEL PENSAMIENTO CONVENCIONAL DEL

MARKETING.MARKETING. La hipercompetencia es un hecho.La hipercompetencia es un hecho. El poder de los fabricantes ha pasado a los El poder de los fabricantes ha pasado a los

vendedores minoristas.vendedores minoristas. Hay un empoderamiento de los clientes.Hay un empoderamiento de los clientes. Los consumidores son más sensibles al precio y Los consumidores son más sensibles al precio y

al valor, y estos están mejor informados.al valor, y estos están mejor informados. Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad

a una marca esta desapareciendo.a una marca esta desapareciendo. La publicidad masiva esta perdiendo eficacia.La publicidad masiva esta perdiendo eficacia. Existen nuevas herramientas de marketing, Existen nuevas herramientas de marketing,

cada día más eficaces. cada día más eficaces.

La visión según las La visión según las áreas de la empresa...áreas de la empresa...

... respecto a la ... respecto a la mercadotecnia.mercadotecnia.

FINANZAS

PRODUCCION

MERCADOTECNIA

PASADO

PRESENTE

FUTURO

FINANZAS

PRODUCCION

MERCADOTECNIA

INTROSPECTIVA

EXTERNA

INTERES DE COSTOS Y GASTOS INTERES DE COSTOS Y GASTOS DENTRO DE LA EMPRESADENTRO DE LA EMPRESA

Para Para MERCADOTENIAMERCADOTENIA únicamente los únicamente los COSTOSCOSTOS de de PROMOCIONPROMOCION son son INVERSION.INVERSION.

Para PRODUCCION solo los COSTOS de EQUIPO Y Para PRODUCCION solo los COSTOS de EQUIPO Y ACTIVO son INVERSION y los demás son GASTOS.ACTIVO son INVERSION y los demás son GASTOS.

Para FINANZAS todos los COSTOS sonPara FINANZAS todos los COSTOS sonGASTOS.GASTOS.

Para MERCADOTECNIA únicamente los COSTOS de Para MERCADOTECNIA únicamente los COSTOS de

PROMOCION son INVERSION.PROMOCION son INVERSION.

PRODUCCION, FINANZAS Y MERCADOTECNIA PRODUCCION, FINANZAS Y MERCADOTECNIA DEBEN NAVEGAR EN LA MISMA DIRECCION.DEBEN NAVEGAR EN LA MISMA DIRECCION.

FUNCION COMERCIAL EN LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA.EMPRESA.

Es la parte de la empresa que realiza la Es la parte de la empresa que realiza la función comercial.función comercial.

Identifica necesidades de la empresa.Identifica necesidades de la empresa. Informa de las necesidades.Informa de las necesidades. Diseña productos que se adapten a las Diseña productos que se adapten a las

necesidades.necesidades. Busca lograr utilidades.Busca lograr utilidades.

PROCESO DE GESTION DE PROCESO DE GESTION DE MARKETING.MARKETING.

I - SPP`- MM – A – CI - SPP`- MM – A – C I= Investigación.I= Investigación. S= Segmentación.S= Segmentación. P= Planeación.P= Planeación. P`=Posicionamiento.P`=Posicionamiento. MM=Marketing Mix.MM=Marketing Mix. A=Aplicación.A=Aplicación. C=Control.C=Control.

MERCADOMERCADO

Conjunto de personas que tienen Conjunto de personas que tienen necesidades, poseen capacidad de necesidades, poseen capacidad de compra y tienen disponibilidad de compra.compra y tienen disponibilidad de compra.

El objeto de la Mercadotecnia es: conocer El objeto de la Mercadotecnia es: conocer al mercado, conocer el potencial de al mercado, conocer el potencial de compra, distribuir, clasificar y limitar para compra, distribuir, clasificar y limitar para determinar el mercado meta.determinar el mercado meta.

MICROENTORNO.MICROENTORNO.

La relación de intercambio entre la empresa y el La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial.comercial.

Se le conoce como el Se le conoce como el ENTORNOENTORNO.. Influyen en los comportamientos del mercado, Influyen en los comportamientos del mercado,

en las decisiones de mercadotecnia y en las decisiones de mercadotecnia y condicionan el desarrollo de la relación.condicionan el desarrollo de la relación.

Lo forman los proveedores, los intermediarios, Lo forman los proveedores, los intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial.que facilitan o promueven la actividad comercial.

MACROENTORNO.MACROENTORNO.

Son factores con influencia menos Son factores con influencia menos inmediata.inmediata.

No afecta sólo a las actividades No afecta sólo a las actividades comerciales sino también a actividades comerciales sino también a actividades humanas y sociales.humanas y sociales.

Cambios demográficos, económicos, Cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente.tecnológicos y del medio ambiente.

SEGMENTO DE MERCADO.SEGMENTO DE MERCADO.

Son grupo de individuos o entidades que Son grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similar, tienen pautas de consumo similar, reaccionan en forma homogénea ante los reaccionan en forma homogénea ante los estímulos de la mercadotecnia.estímulos de la mercadotecnia.

SEGMENTOSEGMENTO

LA SEGMENTACION Y LA LA SEGMENTACION Y LA CREACION DE CLASIFICACIONES.CREACION DE CLASIFICACIONES.

El uso del alfabeto para identificar la clase social El uso del alfabeto para identificar la clase social a la que pertenece.a la que pertenece.

Descripciones basadas en acrónimos. DINKIES Descripciones basadas en acrónimos. DINKIES (Ingresos dobles sin hijos), DUMPIES (Pobres (Ingresos dobles sin hijos), DUMPIES (Pobres sin hijos, con hipoteca), WOOPIES (Mayores sin hijos, con hipoteca), WOOPIES (Mayores bien pagados), SWELLS (Mujeres exitosas bien bien pagados), SWELLS (Mujeres exitosas bien pagadas), YARGGS (Jóvenes agresivos, sin ser pagadas), YARGGS (Jóvenes agresivos, sin ser rudos en buscan de resultados), SMARMS rudos en buscan de resultados), SMARMS Mercadologos Sofisticados de Edad Media Mercadologos Sofisticados de Edad Media Rejuvenecidos).Rejuvenecidos).

LA SEGMENTACION Y LA LA SEGMENTACION Y LA CREACION DE CLASIFICACIONES.CREACION DE CLASIFICACIONES.

Acorn: Este acrónimo en español significaAcorn: Este acrónimo en español significa: : "clasificación de vecindarios residenciales". Es "clasificación de vecindarios residenciales". Es una segmentación por criterios una segmentación por criterios socioeconómicos, demográficos y geográficos socioeconómicos, demográficos y geográficos realizada por "CACI", una empresa realizada por "CACI", una empresa norteamericana. Tal segmentación permite a las norteamericana. Tal segmentación permite a las empresas acceder a una lista de posibles empresas acceder a una lista de posibles consumidores, diferenciados por una serie de consumidores, diferenciados por una serie de criterios específicos, como pueden ser los criterios específicos, como pueden ser los ingresos, tipo de vivienda,... ingresos, tipo de vivienda,...

Diccionario de Mercadotecnia de Publidirecta

acorn.caci.co.uk/

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.CONSUMIDOR.

Para dominar el mercado se debe conocer el Para dominar el mercado se debe conocer el por qué, cómo, cuando, donde, se compra y por qué, cómo, cuando, donde, se compra y consume un producto.consume un producto.

Debe analizarse las variables internas: Debe analizarse las variables internas: motivación, percepción, experiencia, motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes.características personales y actitudes.

Variables externas: entorno económico, cultural Variables externas: entorno económico, cultural y social, grupos sociales , familia, amigos, que y social, grupos sociales , familia, amigos, que influyen en el proceso de compra.influyen en el proceso de compra.

INVESTIGACION COMERCIAL.INVESTIGACION COMERCIAL.

““Investigador: alguien que puede ir de una Investigador: alguien que puede ir de una suposición no garantizada a una suposición no garantizada a una conclusión preconcebida”.conclusión preconcebida”. Anónimo. Anónimo.

“ “ Ninguna pregunta es tan difícil de Ninguna pregunta es tan difícil de responder, como aquella cuya respuesta responder, como aquella cuya respuesta es obvia”. es obvia”. GEORGE BERNARD SHAW.GEORGE BERNARD SHAW.

INVESTIGACION COMERCIAL.INVESTIGACION COMERCIAL.

El Sistema de Información (SI) permite El Sistema de Información (SI) permite evaluar las alternativas de decisión.evaluar las alternativas de decisión.

Por medio del SI se establece un proceso Por medio del SI se establece un proceso de búsqueda de información con el objeto de búsqueda de información con el objeto de obtener información relevante.de obtener información relevante.

Las 4 p´s.Las 4 p´s.

La estrategia del marketing se basa en 4 La estrategia del marketing se basa en 4 instrumentos.instrumentos.

También se le conoce como la mezcla de También se le conoce como la mezcla de la mercadotecnia.la mercadotecnia.

Son: Son: ProductoProducto, , precioprecio, , distribución (plaza),distribución (plaza), y y promociónpromoción..

El camino virtuoso.El camino virtuoso.

La La dirección de MKTdirección de MKT se basa en el se basa en el SISI para para el el análisis del mercadoanálisis del mercado y y evaluar, y evaluar, y desarrollar de estrategiasdesarrollar de estrategias empleando el empleando el marketing mix.marketing mix.

PRODUCTO.PRODUCTO.

Son los bienes, servicios o ideas que se Son los bienes, servicios o ideas que se ofrecen en el mercado.ofrecen en el mercado.

Es el medio para alcanzar satisfacer las Es el medio para alcanzar satisfacer las necesidades del consumidor.necesidades del consumidor.

PRODUCTO.PRODUCTO.

PRECIOPRECIO

Cantidad de dinero que se paga por un Cantidad de dinero que se paga por un producto.producto.

Es el dinero necesario para conseguirlo, así Es el dinero necesario para conseguirlo, así como los esfuerzos necesarios para obtenerlo.como los esfuerzos necesarios para obtenerlo.

El precio tiene un impacto sobre la imagen del El precio tiene un impacto sobre la imagen del producto.producto.

Existe una relación entre los ingresos y las Existe una relación entre los ingresos y las utilidades de la empresa.utilidades de la empresa.

El precio puede modificar su actuación a corto El precio puede modificar su actuación a corto plazo.plazo.

Distribución.Distribución.

Relaciona la producción con el consumo.Relaciona la producción con el consumo. Su objeto principal es Su objeto principal es poner disponible el poner disponible el

producto con el mercado.producto con el mercado. La empresa necesita facilitar y estimular La empresa necesita facilitar y estimular

la adquisición por el consumidor.la adquisición por el consumidor.

Distribución.Distribución.

Promoción.Promoción.

Trata de Trata de comunicar los beneficioscomunicar los beneficios y y persuadir al mercadopersuadir al mercado meta para que los meta para que los compre a quien lo ofrece.compre a quien lo ofrece.

Se realiza a través de la mezcla Se realiza a través de la mezcla promocional.promocional.

Sus herramientas son: Venta personal, Sus herramientas son: Venta personal, publicidad, propaganda, Relaciones publicidad, propaganda, Relaciones Publicas, promoción de ventas, Publicas, promoción de ventas, mercadotecnia directa.mercadotecnia directa.

Promoción.Promoción.

NONO CONFUNDIR CONFUNDIR PROMOCIÓNPROMOCIÓN CON CON PUBLICIDADPUBLICIDAD..

PROMOCION.PROMOCION.

COMPETENCIACOMPETENCIA

La competencia a través de las decisiones La competencia a través de las decisiones tomadas afectan la estrategia comercial y tomadas afectan la estrategia comercial y los resultados de la empresa.los resultados de la empresa.

La competencias actúa como restricción La competencias actúa como restricción dentro de la estrategia de marketing.dentro de la estrategia de marketing.

El éxito puede depender de cómo se lea a El éxito puede depender de cómo se lea a la competencia.la competencia.

ANALISIS DE LA COMPETENCIAANALISIS DE LA COMPETENCIA

El análisis de la competencia contempla las siguientes El análisis de la competencia contempla las siguientes preguntas:preguntas:

¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? ¿Cómo afecta la competencia la evolución y estructura ¿Cómo afecta la competencia la evolución y estructura

del mercado?del mercado? ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las

decisiones comerciales?decisiones comerciales? ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja

competitiva?competitiva?

• ““La competencia La competencia es el enemigo es el enemigo del cual hay que del cual hay que tener una visión tener una visión muy clara a la muy clara a la hora de definirlo, hora de definirlo, y del cual no hay y del cual no hay que apartar los que apartar los ojos en ningún ojos en ningún momento”.momento”.

Patrick ForsythPatrick ForsythTodo lo que necesita saber sobre Todo lo que necesita saber sobre

mercadotecniamercadotecnia

COMPETENCIACOMPETENCIA

DEMANDADEMANDA

Se refiere a la totalidad del mercado, Se refiere a la totalidad del mercado, determinados segmentos, una clase de determinados segmentos, una clase de productos, una marca de una empresa.productos, una marca de una empresa.

La demanda para el consumo final se La demanda para el consumo final se conoce como conoce como demanda primariademanda primaria..

La demanda de productos para La demanda de productos para incorporarlos al proceso productivo se incorporarlos al proceso productivo se conoce como la conoce como la demanda derivadademanda derivada..

MEDIR LA DEMANDA.MEDIR LA DEMANDA.

Se cuantifica el alcance, la demanda Se cuantifica el alcance, la demanda actual, y la potencial.actual, y la potencial.

Demanda Potencial: Es el interés que Demanda Potencial: Es el interés que tienen los consumidores por un producto o tienen los consumidores por un producto o servicio particular. Es posible alcanzar la servicio particular. Es posible alcanzar la demanda potencial mediante el empleo de demanda potencial mediante el empleo de los instrumentos de la mercadotecnialos instrumentos de la mercadotecnia

MEDIR LA DEMANDAMEDIR LA DEMANDA

La demanda se mide en:La demanda se mide en: Unidades físicas.Unidades físicas. Valores monetarios.Valores monetarios. Términos de participación de mercado.Términos de participación de mercado.

EXPLICAR LA DEMANDA.EXPLICAR LA DEMANDA.

Se busca identificar la demanda y Se busca identificar la demanda y determinar como influyen en su determinar como influyen en su comportamiento, así como las comportamiento, así como las interacciones que existen con tales interacciones que existen con tales variables.variables.

Variables controlables: instrumentos de la Variables controlables: instrumentos de la mercadotecnia.mercadotecnia.

Variables no controlables: Competencia y Variables no controlables: Competencia y factores del entorno.factores del entorno.

PRONOSTICAR LA PRONOSTICAR LA DEMANDA.DEMANDA.

A través del A través del comportamiento actual y comportamiento actual y pasadopasado de la demanda, más de la demanda, más variables que variables que influyeninfluyen en la demanda, permiten efectuar en la demanda, permiten efectuar un un pronostico de la demandapronostico de la demanda..

Se busca una Se busca una previsión de la demandaprevisión de la demanda..