administración de empresas acuícolas i – clase 12 fabrizio marcillo morla mba [email protected]...

Administración de Empresas Acuícolas I – Clase 12

Fabrizio Marcillo Morla MBAFabrizio Marcillo Morla MBA

[email protected](593-9) 4194239

Fabrizio Marcillo Morla Guayaquil, 1966.Guayaquil, 1966.

BSc. Acuicultura. (ESPOL 1991).BSc. Acuicultura. (ESPOL 1991). Magister en Administración de Empresas. (ESPOL, Magister en Administración de Empresas. (ESPOL,

1996).1996). Profesor ESPOL desde el 2001.Profesor ESPOL desde el 2001.

20 años experiencia profesional: 20 años experiencia profesional: Producción.Producción.

Administración.Administración. Finanzas.Finanzas.

Investigación.Investigación. Consultorías.Consultorías.

Otras Publicaciones del mismo autor en Repositorio ESPOL

Estrategias Competitivas Genéricas Al enfrentarse a las 5 FC hay 3 estrategias genéricas de éxito potencial Al enfrentarse a las 5 FC hay 3 estrategias genéricas de éxito potencial

para desempeñarse mejor que otras empresas del sector:para desempeñarse mejor que otras empresas del sector:1.1. Liderazgo general en costos.Liderazgo general en costos.2.2. Diferenciación.Diferenciación.3.3. Enfoque o alta segmentación.Enfoque o alta segmentación.

En ocasiones empresa puede seguir mas de una estrategia como su En ocasiones empresa puede seguir mas de una estrategia como su objetivo principal, aunque raramente esto es posible.objetivo principal, aunque raramente esto es posible.

Implementación de EG requiere de compromiso y apoyo total de de los Implementación de EG requiere de compromiso y apoyo total de de los elementos de organización que se diluirán si existe mas de un objetivo elementos de organización que se diluirán si existe mas de un objetivo primario.primario.

EG son tácticas para superar desempeño de competidores en un SI, lo EG son tácticas para superar desempeño de competidores en un SI, lo cual puede ser elevados rendimientos o simplemente supervivencia.cual puede ser elevados rendimientos o simplemente supervivencia.

1

Liderazgo General En Costos Bajo costo con relación a competidores.Bajo costo con relación a competidores. Requiere de:Requiere de:

Construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes Construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente.volúmenes en forma eficiente.

Reducción de costos basados en experiencia.Reducción de costos basados en experiencia. Rígidos controles de costos indirectos.Rígidos controles de costos indirectos. Evitar cuentas marginales.Evitar cuentas marginales. Minimización de costos en areas como R&D, servicio, fuerza de venta y Minimización de costos en areas como R&D, servicio, fuerza de venta y

publicidad.publicidad. Fuerte atención administrativa al control de costos.Fuerte atención administrativa al control de costos.

Con bajos costos se logra rendimientos mayores al promedio Con bajos costos se logra rendimientos mayores al promedio del SI, a pesar de competencia.del SI, a pesar de competencia.

Da defensa contra rivalidad de competidores, ya que puede Da defensa contra rivalidad de competidores, ya que puede tener rendimientos con precios en los que los otros pierden.tener rendimientos con precios en los que los otros pierden.

Defiende de compradores poderosos, que solo pueden bajar Defiende de compradores poderosos, que solo pueden bajar precios hasta los del que le sigue en eficiencia.precios hasta los del que le sigue en eficiencia.

Defensa contra proveedores poderosos, dando mas flexibilidad Defensa contra proveedores poderosos, dando mas flexibilidad para enfrentar aumentos de costos de insumos.para enfrentar aumentos de costos de insumos. 2

Liderazgo General En Costos Factores necesarios para esta estrategia ponen barreras de Factores necesarios para esta estrategia ponen barreras de

ingreso en economías de escala o ventajas de costo.ingreso en economías de escala o ventajas de costo. Por lo general pone en ventaja frente a posibles sustitutos.Por lo general pone en ventaja frente a posibles sustitutos. Protege a empresa de 5 FC.Protege a empresa de 5 FC.

Negociación solo puede bajar utilidades hasta que competidor Negociación solo puede bajar utilidades hasta que competidor siguiente pierda.siguiente pierda.

Competidores menos eficientes serán primeros en sufrir ante Competidores menos eficientes serán primeros en sufrir ante presiones competitivas.presiones competitivas.

Alcanzar esta posición suele / puede requerir:Alcanzar esta posición suele / puede requerir: Alta participación mercado y otras ventajas: acceso favorable a MP.Alta participación mercado y otras ventajas: acceso favorable a MP. Diseño de producto para facilitar fabricación.Diseño de producto para facilitar fabricación. Amplias líneas de productos relacionados para regar costos.Amplias líneas de productos relacionados para regar costos. Servir a todos los grupos de clientes importantes para tener volumen.Servir a todos los grupos de clientes importantes para tener volumen. Inversión fuerte de capital inicial en equipo.Inversión fuerte de capital inicial en equipo. Precios agresivos y perdidas iniciales para captar mercado, lo que Precios agresivos y perdidas iniciales para captar mercado, lo que

puede reducir costos mas.puede reducir costos mas. Una vez lograda, esta posición da altas utilidades lo que permite Una vez lograda, esta posición da altas utilidades lo que permite

reinvertir en instalaciones para mantener liderazgo de costos.reinvertir en instalaciones para mantener liderazgo de costos. 3

Diferenciación Crear algo que sea percibido en el mercado como único:Crear algo que sea percibido en el mercado como único:

Diseño o imagen de marca (mercedes, Armani, Lexus).Diseño o imagen de marca (mercedes, Armani, Lexus). Tecnología (Sony en tv, Bosé en parlantes).Tecnología (Sony en tv, Bosé en parlantes). Características muy particulares (Jean –Air en estufas).Características muy particulares (Jean –Air en estufas). Servicio al cliente (Caterpillar, Crown Cork).Servicio al cliente (Caterpillar, Crown Cork). Cadena de distribuidores (Caterpillar, coca cola).Cadena de distribuidores (Caterpillar, coca cola). Calidad (Caterpillar, mercedes).Calidad (Caterpillar, mercedes).

No permite ignorar costos, sino que estos no son objetivo No permite ignorar costos, sino que estos no son objetivo estratégico primordial.estratégico primordial.

Si se logra es una estrategia para tener rendimientos Si se logra es una estrategia para tener rendimientos mayores al promedio del sector, al crear una posición mayores al promedio del sector, al crear una posición defendible:defendible:

Aislamiento de rivalidad debido a lealtad de cliente a marca y menor Aislamiento de rivalidad debido a lealtad de cliente a marca y menor sensibilidad al precio.sensibilidad al precio.

Proporciona barrera de ingreso.Proporciona barrera de ingreso. Márgenes elevados permiten tratar con poder de proveedor.Márgenes elevados permiten tratar con poder de proveedor. Reduce poder del comprador al no tener este alternativas similares.Reduce poder del comprador al no tener este alternativas similares. Mejor posicionada frente a posibles sustitutos.Mejor posicionada frente a posibles sustitutos. 4

Enfoque O Alta Segmentación Enfocarse sobre grupo de compradores en particular o en Enfocarse sobre grupo de compradores en particular o en

segmento de línea de productos o mercado geográfico.segmento de línea de productos o mercado geográfico. Se concentra en servir muy bien a un objetivo en particular a Se concentra en servir muy bien a un objetivo en particular a

diferencia de otras 2 estrategias: buscan todo el mercado.diferencia de otras 2 estrategias: buscan todo el mercado. Estrategia basada en premisa que de esta forma puede Estrategia basada en premisa que de esta forma puede

servir a estos con mas eficacia o efectividad que los que servir a estos con mas eficacia o efectividad que los que compiten en forma general.compiten en forma general.

De esta forma logra diferenciación al satisfacer mejor De esta forma logra diferenciación al satisfacer mejor necesidades de un grupo, o costos inferiores para este, o necesidades de un grupo, o costos inferiores para este, o ambos.ambos.

A pesar de que no logra diferenciación o bajo costo en todo A pesar de que no logra diferenciación o bajo costo en todo el mercado lo hace para su mercado objetivo.el mercado lo hace para su mercado objetivo.

De esta forma puede defenderse de fuerzas competitivas De esta forma puede defenderse de fuerzas competitivas como con las otras estrategias, además se puede buscar como con las otras estrategias, además se puede buscar objetivos menos vulnerables a los sustitutos o donde la objetivos menos vulnerables a los sustitutos o donde la competencia sea mas débil.competencia sea mas débil.

Enfoque implica trueque entre rentabilidad y volumen.Enfoque implica trueque entre rentabilidad y volumen. 5

3 Estrategias Genéricas

6

Exclusividad percibida por Cliente

Posición de Costo Bajo

Todo un Sector

Industrial

DIFERENCIACION

LIDERATO GENERAL EN

COSTOS

Solo un Segmento Particular

ENFOQUE O ALTA

SEGMENTACION

VENTAJA ESTRATEGICA

OB

JET

IVO

ES

TR

AT

EG

ICO

Ejemplos Estrategias Genéricas

7

Exclusividad percibida por Cliente

Posición de Costo Bajo

Todo un Sector

Industrial

Mercedes Benz

Lexus

Toyota

G.M.

Solo un Segmento Particular

Land Rover

Andino, Condor et al

VENTAJA ESTRATEGICA

OB

JET

IVO

ES

TR

AT

EG

ICO

Fiat???, Chrysler???

Requisitos Liderazgo Total Costos

Habilidades y recursos Habilidades y recursos necesariosnecesarios::

Inversión constante de Inversión constante de capital y acceso al capital y acceso al capital.capital.

Habilidad en ingeniería Habilidad en ingeniería del proceso.del proceso.

Supervisión intensa de Supervisión intensa de MO.MO.

Productos diseñados Productos diseñados para facilitar su para facilitar su fabricación.fabricación.

Requisitos organizacionales Requisitos organizacionales comunescomunes::

Rígido control de costos.Rígido control de costos. Reportes de control Reportes de control

frecuentes y detallados.frecuentes y detallados. Organización y Organización y

responsabilidades responsabilidades estructuradas.estructuradas.

Incentivos basados en Incentivos basados en alcanzar objetivos alcanzar objetivos estrictamente cuantitativos.estrictamente cuantitativos.

8

Requisitos Diferenciación


Fuerte habilidad de Fuerte habilidad de comercialización.comercialización.

Ingeniería del producto.Ingeniería del producto. Instinto creativo.Instinto creativo. Fuerte capacidad de Fuerte capacidad de

investigación básica.investigación básica. Reputación empresarial de Reputación empresarial de

liderazgo tecnológico y liderazgo tecnológico y calidad.calidad.

Larga tradición en el sector o Larga tradición en el sector o habilidades derivadas de habilidades derivadas de otros negocios.otros negocios.

Fuerte cooperación en Fuerte cooperación en canales de distribución.canales de distribución.


Fuerte coordinación entre Fuerte coordinación entre R&D, desarrollo de producto y R&D, desarrollo de producto y comercializacióncomercialización

Mediciones e incentivos Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas subjetivos en vez de medidas cuantitativascuantitativas

Fuerte motivación para atraer Fuerte motivación para atraer trabajadores altamente trabajadores altamente capaces, creativos o capaces, creativos o científicoscientíficos

9

Requisitos Enfoque


Combinación de la Combinación de la anteriores, dirigidas al anteriores, dirigidas al objetivo estratégico objetivo estratégico particular.particular.


Combinación de la anteriores, Combinación de la anteriores, dirigidas al objetivo dirigidas al objetivo estratégico particularestratégico particular

10

Posicionamiento A La Mitad Empresa posicionada en la mitad en situación Empresa posicionada en la mitad en situación

estratégica muy mala.estratégica muy mala. Tiene casi garantizado rendimientos bajos.Tiene casi garantizado rendimientos bajos.

Pierden los clientes de gran volumen que exigen precios Pierden los clientes de gran volumen que exigen precios bajos o pierden margen por bajar precios para igualarse a bajos o pierden margen por bajar precios para igualarse a la competencia.la competencia.

Pierden los negocios de alto margen por no estar Pierden los negocios de alto margen por no estar diferenciados o enfocados a especialidades.diferenciados o enfocados a especialidades.

Es probable que tenga cultura organizacional Es probable que tenga cultura organizacional borrosa y conflictos en su estructura y sistemas de borrosa y conflictos en su estructura y sistemas de motivación.motivación.

11

Riesgos Liderazgo En Costos Pone cargas sobre empresa:Pone cargas sobre empresa:

Reinversión en equipo moderno.Reinversión en equipo moderno. Desechar implacablemente activos obsoletos.Desechar implacablemente activos obsoletos. Evitar proliferación de líneas de productos.Evitar proliferación de líneas de productos. Estar alerta a mejores tecnológicas.Estar alerta a mejores tecnológicas.

Riesgos:Riesgos: Cambio tecnológico que nulifique experiencia.Cambio tecnológico que nulifique experiencia. Aprendizaje rápido de recién llegados o seguidores.Aprendizaje rápido de recién llegados o seguidores. Incapacidad para ver cambio requerido en producto o Incapacidad para ver cambio requerido en producto o

comercialización por estar atento solo al costo.comercialización por estar atento solo al costo. Inflación en costos que estreche capacidad de mantener Inflación en costos que estreche capacidad de mantener

diferencial de precios para compensar imagen de diferencial de precios para compensar imagen de competidores.competidores.

Ejemplos : Ford en 1920’s y Sharp.Ejemplos : Ford en 1920’s y Sharp.12

Desventajas Diferenciación Diferencial de costo muy alta para que Diferencial de costo muy alta para que

diferenciación mantenga lealtad de marca.diferenciación mantenga lealtad de marca. Si empresa descuida costos, competidor de bajo precio Si empresa descuida costos, competidor de bajo precio

puede avanzar.puede avanzar. Diferenciación solo soportará hasta cierto límite diferencia Diferenciación solo soportará hasta cierto límite diferencia

de precios.de precios.

Decae necesidad del comprador por el factor Decae necesidad del comprador por el factor diferenciante.diferenciante.

Imitación limita diferenciación percibida, común Imitación limita diferenciación percibida, común cuando el sector industrial madura.cuando el sector industrial madura.

12+1

Desventajas Enfoque O Alta Segmentación Diferencial de costo entre competidores que van al Diferencial de costo entre competidores que van al

mercado en general y empresa enfocada se amplía, mercado en general y empresa enfocada se amplía, eliminando ventajas en costo o compensando la eliminando ventajas en costo o compensando la diferenciación logrados en servir un segmento.diferenciación logrados en servir un segmento.

Competidores encuentran sub mercados dentro del Competidores encuentran sub mercados dentro del segmento objetivo estratégico y dejan fuera de foco segmento objetivo estratégico y dejan fuera de foco a la empresa concentrada en ese segmento.a la empresa concentrada en ese segmento.

Cambia la necesidad de diferencias en los Cambia la necesidad de diferencias en los productos o servicios deseados por ese segmento.productos o servicios deseados por ese segmento.

14

administración de empresas acuícolas i – clase 12 fabrizio marcillo morla mba [email protected]...

Documents