administración de las relaciones con los clientes

Nombre de la asignatura

Administración de las relaciones con los clientes

6º semestre

Clave:

LIC 9143634

Unidad 1. Relaciones de las empresas con sus

clientes


Unidad 1. Relaciones de las empresas con sus clientes

Contenido

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Índice Introducción ..................................................................................................................................................................................................... 3

Modelos de negocios con enfoques internos ................................................................................................................................................... 4

Orientación a la producción .......................................................................................................................................................................... 5

Orientación a las ventas ............................................................................................................................................................................... 7

Modelos de negocios con enfoques externos .................................................................................................................................................. 9

Orientación al mercado .............................................................................................................................................................................. 11

Orientación al marketing social .................................................................................................................................................................. 15

Miopía del Marketing ..................................................................................................................................................................................... 18

Definición ................................................................................................................................................................................................... 19

Importancia ................................................................................................................................................................................................ 19

Características ........................................................................................................................................................................................... 20

Customer Relationship Management ............................................................................................................................................................. 23

Importancia ................................................................................................................................................................................................ 27

Características ........................................................................................................................................................................................... 29

Mercados y variables ................................................................................................................................................................................. 33

Mercado de consumo final ...................................................................................................................................................................... 37

Mercado de consumo industrial .............................................................................................................................................................. 60

Redes sociales y CRM ................................................................................................................................................................................... 81

Cierre ............................................................................................................................................................................................................. 83



Contenido


Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 85



Contenido


Introducción

El contenido de la unidad te servirá como introducción a la materia y para entender la importancia de las relaciones que las empresas

tienen con sus clientes, y el impacto en la rentabilidad y supervivencia de las organizaciones a corto, mediano y largo plazo. Al finalizar la

unidad, tendrás los conocimientos para solventar preguntas específicas en ámbitos mercadológicos avanzados, como por ejemplo: ¿qué es

un CRM?, ¿cómo funciona un CRM?, ¿bajo qué filosofía de negocios se desarrollan los sistemas de relaciones con los clientes?, y ¿en qué

áreas y bajo qué contextos se aplican correctamente estos modelos de relación con los clientes?

Iniciarás comprendiendo cómo las filosofías en las que se basa una empresa tienen un impacto directo en el establecimiento de las

relaciones con sus clientes, tanto actuales, como futuros. En este punto analizarás la evolución del concepto mercadotecnia, desde sus

inicios, hasta nuestros días, lo que te llevará a comprender qué es la miopía del marketing y cómo evitar esta situación en las

organizaciones, para que no tengan una visión de muy corto alcance. Una vez comprendidos claramente estos elementos, te enfocarás a

estudiar el concepto Customer Relationship Management (Administración de las relaciones con los clientes), sus principales

aplicaciones y características, tanto con los clientes actuales, como con los futuros. Como profundizarás más adelante, este concepto es

fundamental en modelos de negocios actuales, debido a factores como el avance en las tecnologías de la información y la exigencia

competitiva de los mercados nacionales e internacionales.

Es importante que, a partir de este punto, te familiarices con el concepto Customer Relationship Management, al que denominaremos en

lo sucesivo “CRM”, dado que el desarrollo de la primera unidad se enfocará de manera significativa a este concepto.



Contenido


Por el tratamiento del problema prototípico que revisaste en Información general de la asignatura, en el estudio del material y en el

desarrollo de las actividades y Evidencias de aprendizaje, te darás cuenta que es muy frecuente que en las organizaciones actuales el

modelo de negocio esté desarticulado con estrategias que prioricen generar fidelidad en el cliente y transmitir una imagen positiva.

Modelos de negocios con enfoques internos

Al analizar el desarrollo del concepto mercadotecnia, desde sus orígenes hasta nuestros días, la mayoría de los autores identifican cuatro

etapas evolutivas, conocidas como: filosofías, orientaciones o enfoques.

A continuación se analizan a detalle dos filosofías de negocios conocidas como producción y ventas, cuyos enfoques se identifican como

internos. La identificación de las características de estos modelos de negocios permite comprender que, en determinadas situaciones y

condiciones económicas, no todas las organizaciones se preocupan por comprender y satisfacer los gustos y las necesidades de sus

clientes.

A pesar de que estas dos primeras etapas del marketing no necesitan un sistema CRM, en la actualidad, la mayoría de las empresas en el

mundo occidental ya no se manejan bajo esquemas con enfoques internos, debido a factores como: la globalización, la competitividad

internacional y el avance de las tecnologías de la información. La mayoría de organizaciones utilizan el enfoque que se conoce como

externo, el cual se abordará posteriormente.

Los enfoques internos siguen estando vigentes en determinadas situaciones económicas como: los monopolios o los oligopolios. En los

siguientes párrafos se analizan detalladamente las características de cada una de las etapas del enfoque interno producción y ventas,

ejemplificadas con algunas empresas que se manejan bajo estos esquemas.



Contenido


Orientación a la producción

Si bien es complicado determinar el inicio del marketing como un área empresarial, se puede afirmar que esta disciplina ha pasado como

mínimo por cuatro etapas evolutivas: producción, ventas, mercado y marketing social.

La primera de estas etapas se denomina orientación a la producción, la característica central de esta filosofía de negocios es el enfoque

interno que las empresas tienen, es decir, el no preocuparse por satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes.

Producto sin competencia

Fuente: http://bit.ly/1jZ3WiB

En la actualidad, son muy pocas las empresas que manejan este esquema, ya que

esta situación se presenta cuando hay muy poca o nula competencia en el sistema

económico de comercialización. Esta primera etapa se desarrolló de manera

significativa durante el periodo de la Revolución Industrial, época en la cual se

empezaron a fabricar productos en masa; en ese entonces, los consumidores

tenían nulas o muy pocas opciones para elegir productos o servicios, por lo que la

política comercial de las empresas era de índole interna, lo que implica que no se

interesaban por conocer los gustos y necesidades de sus consumidores. Entonces,

la orientación comercial consistía en fabricar productos y comercializarlos, sin

investigaciones de ningún tipo.

La orientación a la producción se desarrolla en situaciones económicas en las que no existe una oferta múltiple de productos o servicios, y

el mercado es dominado por una o un grupo reducido de organizaciones; en este escenario, los consumidores no tienen opción y adquirirán

los productos disponibles en sus mercados, los satisfagan o no.



Contenido


La orientación a la producción es una filosofía de negocios poco común en nuestros días, ya que en la situación económica actual

predomina la libre competencia en la mayoría de los sectores, sin embargo, encontramos todavía algunos ejemplos de empresas públicas o

privadas que se manejan en este esquema.

El área de marketing se encarga del desarrollo integral de estrategias comerciales que las organizaciones implementan para incrementar el

intercambio comercial entre sus clientes y ganar terreno a sus competidores. Con una orientación de este tipo, la organización no considera

necesario implementar programas mercadológicos integrales, ya que, como se mencionó anteriormente, al no existir competencia, los

consumidores adquieren las únicas opciones disponibles de productos.

Aunque la Revolución Industrial fue hace mucho tiempo, en la actualidad algunas organizaciones desarrollan sus modelos de negocios

basados en esta filosofía. Petróleos Mexicanos (PEMEX) y la Comisión Federal de Electricidad (CFE) son dos ejemplos, en México, de

organizaciones que desarrollan sus actividades mercadológicas casi en su totalidad bajo esta modalidad, en virtud de que estos sectores

no tienen competencia alguna. Los programas de marketing de estas organizaciones se enfocan más a cuestiones de índole social que

comercial, haciendo un mayor énfasis en aspectos como la generación de empleos y obra pública.

Al no tener competencia, con una orientación de este tipo, el interés por relacionarse con sus clientes es escaso. Se concluye que las

organizaciones con un enfoque interno no tienen programas de relaciones con sus clientes, más allá de las transacciones relacionadas con

la compra–venta de sus productos.

Investiga más ejemplos de organizaciones que actualmente utilicen esta orientación mercadológica y por qué funciona para sus

productos o servicios.



Contenido


No es recomendable que las organizaciones que buscan un posicionamiento competitivo en la comercialización internacional de sus

productos y servicios se desarrollen bajo este enfoque, como se observa en el tratamiento del problema prototípico. Hay algunos ejemplos

de organizaciones que operan todavía con base en esta filosofía de negocios, debido a diversos factores como el económico o, incluso, el

jurídico, en el caso de algunos países.

Orientación a las ventas

A continuación, se analizará a detalle la segunda etapa del marketing como un área de la organización denominada orientación a las

ventas.

Con el paso del tiempo, los procesos que surgieron durante la Revolución Industrial fueron mejorando y, a la par, comenzó a desarrollarse

el concepto competencia. La orientación a las ventas es un modelo de negocios, cuya filosofía continúa siendo interna, es decir que las

organizaciones con este esquema no se preocupan por investigar los gustos y las necesidades de los mercados a los que atienden. Esta

segunda etapa se diferencia de la orientación a la producción en el hecho de desarrollar estrategias y técnicas agresivas de comunicación,

en particular ventas y publicidad, con la finalidad de convencer a los consumidores de que adquieran sus productos o servicios, aun sin

necesitarlos. Este modelo de negocios predominó significativamente durante la primera mitad del siglo XX, periodo en el que los avances

tecnológicos y las áreas de investigación y desarrollo tuvieron poco avance, debido a factores económicos y políticos que se presentaron

en Estados Unidos y Europa, como la Primera guerra mundial, la Gran depresión, entre otros.

Los procesos de ventas se fueron modificando y las empresas fueron cada vez más agresivas en su política de comunicación, en particular

en el área comercial. El principio básico de esta filosofía interna se basa en que los clientes comprarán más productos si se utilizan técnicas

agresivas de ventas, lo que se conoce como venta dura o hard sale, en inglés, y genera mayores utilidades al vender más.



Contenido


Telemarketing

Fuente: http://bit.ly/1MflqnD

Las organizaciones con una orientación a las ventas descuidan las características de

los mercados y, por consiguiente, disminuye su competitividad y participación en el

mercado actual. Sin embargo, se pueden mencionar algunos ejemplos de negocios

que siguen operando bajo este esquema, sobre todo en el área de telemarketing,

cuyos esquemas de ventas tienden a ser bastante agresivos al ser muy insistentes

con la comercialización de determinados productos. En particular, algunas

instituciones bancarias en México continúan practicando este tipo de orientación en la

venta de productos financieros, como tarjetas de crédito, para ello los operadores

poseen un formato denominado speech de ventas, en el que prácticamente siguen

un libreto con las posibles respuestas del cliente y ofrecen alternativas a cada una de

las negativas del mismo, hasta lograr el objetivo de venta.

El concepto venta dura o venta agresiva hace referencia a utilizar estrategias de ventas extremas, que van desde la manipulación de la

información del producto, hasta los engaños al cliente respecto a la satisfacción de sus deseos o necesidades.

Si bien es cierto que esta filosofía de negocios se encuentra casi desfasada, hay determinadas empresas que siguen utilizando alguna

forma estas técnicas. Este modelo de negocios tiende a desaparecer en el mediano y largo plazo, debido a múltiples factores, como el

hecho de que los consumidores se encuentran cada vez más preparados, gracias al uso de Internet y de las tecnologías de la información,

así como a la proliferación de la competencia en la mayoría de los sectores económicos. Actualmente, las empresas tratan de aplicar el

concepto mercadotecnia de relaciones, que consiste en generar relaciones de largo plazo entre la organización y sus clientes. Este

concepto tiene un desarrollo importante en los enfoques externos que se analizarán más adelante.



Contenido


La orientación a las ventas es una situación en la que generalmente gana la organización y pierden los clientes, ya que, al manipular la

información del producto, los vendedores logran cerrar la venta con engaños, los clientes se sienten defraudados y difícilmente repiten una

compra con ella.

El uso de un CRM puede ser un instrumento importante en organizaciones que operan bajo esta modalidad de negocios, sin embargo, su

uso se da de manera incorrecta, ya que una de las finalidades de los sistemas CRM es buscar relacionarse de manera adecuada con sus

clientes, tanto presentes, como futuros.

Una organización que se desarrolle en la actualidad bajo esta filosofía de negocios muy probablemente fracasará a mediano o largo plazo.

Los planes y programas de mercadotecnia deben poner énfasis en el área de ventas, pero con información y técnicas que generen

situaciones de ganar–ganar, tanto para la empresa, como para sus clientes (Lamb, Hair, McDaniel, 2011).

Modelos de negocios con enfoques externos

Ya se han analizado las dos primeras etapas del marketing como un área en la empresa y ambas poseen enfoques internos. Las dos

etapas siguientes, bajo las cuales las empresas desarrollan sus operaciones comerciales, tienen un enfoque opuesto, es decir, externo.

La primera de estas filosofías se conoce como orientación al mercado o, bien, orientación al marketing; la segunda y última, por tanto

más reciente, se denomina orientación al marketing social. Ambas centran sus operaciones en los clientes, de ahí que el enfoque sea

externo.

Considerando lo explicado hasta ahora, se puede ubicar en una línea del tiempo que las dos primeras etapas (las internas) se desarrollaron

evolutivamente de la Revolución Industrial hasta mediados del siglo XX, y que el punto de origen del marketing es, precisamente, la



Contenido


Revolución Industrial. Sin embargo, se debe entender que el punto de desarrollo del marketing como una disciplina empresarial se presenta

a partir del término de la Segunda Guerra Mundial, a partir de este acontecimiento se desarrollan las dos filosofías externas.

Esquema 1. Las cuatro filosofías del marketing

Lo anterior se da en virtud de que al terminar la Segunda Guerra Mundial se presentaron cambios muy profundos en los ámbitos

económico, político, social, cultural y tecnológico, y fue entonces cuando el papel de las organizaciones cambió significativamente, sobre

todo en Estados Unidos y, posteriormente, en una gran parte del mundo, incluida Latinoamérica.

Los enfoques externos tienen como característica central la identificación de múltiples variables de los mercados para el desarrollo de

productos (bienes y servicios) que satisfagan los deseos y necesidades de los integrantes de dichos mercados, lo que genera una ventaja

competitiva para las organizaciones en sus respectivos sectores.

Esta diferencia entre los dos enfoques se ve reflejada en las etapas que integran los procesos mercadológicos en enfoques internos y

externos.

Orientado a producción

Revolución Industrial

Orientado a ventas

Primera Guerra Mundial

Orientación al marketing

Segunda Guerra Mundial

Orientación al marketing social

Actualidad



Contenido


Esquema 2. Procesos mercadológicos

Dentro de las orientaciones que tienen un enfoque externo de comercialización, está la orientación al mercado o al marketing.

Orientación al mercado

La orientación al mercado es una filosofía de negocios que centra sus actividades en identificar las características de los mercados en

diversos sentidos, con la finalidad de conocer detalladamente los gustos y las necesidades de los integrantes de dichos mercados, para

posteriormente fabricar productos (bienes y servicios) que intenten satisfacer esos gustos y necesidades, con lo que se generan modelos

de negocios rentables, lo que implica que se aplique el concepto marketing de relaciones entre las organizaciones y sus clientes.

En la actualidad, la gran mayoría de las organizaciones que desarrollan negocios en el mundo occidental centra sus actividades en esta

filosofía con enfoque externo, teniendo como herramientas la investigación de mercados y sistemas CRM, lo que le permite obtener y

Enfoque interno Producción Comercialización

Enfoque externo Investigación Adecuación Producción Comercialización



Contenido


manejar información de primera mano sobre gustos y necesidades de los consumidores, para considerarla en el desarrollo de los productos

(bienes o servicios).

En esta orientación es mayor la competitividad entre organizaciones, lo que permite que una gran cantidad de fabricantes de productos y

prestadores de servicios contienda entre sí, al ofrecer cada vez más y mejores productos (bienes y servicios) a sus consumidores.

Los modelos de CRM son un elemento fundamental en empresas que trabajan bajo esta modalidad de negocios, lo que les permite tener

una relación muy directa con sus clientes actuales y empezar a establecer vínculos fuertes con los futuros. Esto genera el concepto

marketing de relaciones.

En los modelos de negocios desarrollados bajo filosofías con enfoques externos, los clientes son tan importantes o incluso más que la

propia organización, puesto que las organizaciones subsisten gracias a las compras de sus clientes; así, cuando una organización logra

llegar al desarrollo de esta orientación, tendrá más oportunidades de supervivencia en el mercado a corto, mediano y largo plazo.

Tomando en cuenta esto, las organizaciones que desarrollan sus actividades en estas circunstancias tienen una mayor posibilidad de

alcanzar sus objetivos corporativos y generar intercambios de valor con sus clientes. Esta filosofía basa sus principios en la comprensión de

que una venta no se generará por un proceso de ventas agresivo, sino, más bien, por la decisión de compra de un cliente.

Para generar una sinergia adecuada, las organizaciones que operan con esta filosofía deberán integrar en sus modelos de negocios las

variables siguientes:



Contenido


Esquema 3. Variables bajo la orientación al mercado

Lo anterior es muy útil para conocer de manera detallada e inmediata la información de los mercados que, justamente, las empresas

obtienen de diversas fuentes y sobre múltiples variables, para procesarla y obtener los resultados deseados, con el fin de generar la

rentabilidad de la empresa y su supervivencia a largo plazo.

Se pueden encontrar múltiples ejemplos de empresas que operan bajo esta modalidad de negocios, eso sí, la mayoría de ellas son grandes

corporativos internacionales que operan en muchas partes del mundo. Como se ha comentado, una de las características centrales de

estos modelos de negocios es el hecho de que se desarrollan en esquemas de competencia perfecta.

Empresas como Ford, Chevrolet o Chrysler son solo algunos ejemplos de organizaciones que tienen un enfoque al mercado. Son empresas

que utilizan de manera permanente información obtenida a través de múltiples estudios de mercados, tanto cualitativos, como cuantitativos,

con la finalidad de generar productos con base en los gustos y necesidades de sus clientes.

1. Identificar, a través de múltiples elementos, las necesidades y los deseos

de los clientes, con la finalidad de fabricar productos o prestar servicios,

con base en esta información, lo que le permitirá a la empresa diferenciarse de

su competencia.

2. Integrar todas y cada una de las funciones y áreas de la empresa,

desde la investigación y desarrollo, hasta la producción y, por supuesto,

marketing, con la finalidad de satisfacer esos deseos y

necesidades.

3. Alcanzar los objetivos

organizacionales, generando

intercambios de valor para ambas partes.



Contenido


En la actualidad, prácticamente en la mayoría de las actividades económicas se pueden identificar empresas que operan bajo esta

modalidad de negocios. En el caso de México y Latinoamérica, en general, estos son: bancos, escuelas, hospitales, empresas refresqueras

y de alimentos, supermercados, cines, clubs deportivos o laboratorios médicos, por sólo mencionar algunos ejemplos.

Este enfoque externo es una cuestión de negocios muy actual que tiene un gran auge en los mercados tan competidos de hoy en día;

adicionalmente, se debe entender que los integrantes de los mercados en la actualidad se encuentran más preparados y, sobre todo, más

informados gracias al avance de las tecnologías de la información y a aspectos como la globalización.

Las empresas que operan este tipo de filosofías reconocen y se esfuerzan por incrementar sus fortalezas, lo que les permite aprovechar

mejor sus oportunidades; asimismo, este tipo de organizaciones tiene muy bien ubicadas las debilidades de sus competidores, lo cual lo

convierte en una verdadera amenaza para los mismos.

Las estructuras de las empresas con un enfoque externo deben tener perfectamente bien elaborada su estructura organizacional e integral,

poniendo énfasis en el área de mercadotecnia, ya que los cambios en los mercados se presentan de manera rápida y constante. Estas

organizaciones deberán poder responder de manera inmediata a dichos cambios.

Los sistemas de CRM son una herramienta central para las empresas que trabajan bajo este enfoque, debido justamente a que estos

medios ofrecen una gran cantidad de información que debe ser analizada y tratada por la empresa, para generar, así, relaciones de calidad

y duraderas. Lo comentado anteriormente permite que la empresa sobreviva en los mercados tan competidos de la actualidad, en

prácticamente cualquier parte del mundo occidental. En los siguientes apartados se analizarán de manera detallada las características y la

operación adecuada de dichos sistemas (Lamb, Hair, McDaniel, 2011).



Contenido


Orientación al marketing social

La orientación al marketing social es la más reciente de las filosofías mercadológicas desarrolladas y aplicadas por las empresas en los

mercados actuales. Su base, al igual que en la etapa anterior, son los clientes; es decir, las empresas que operan bajo este modelo de

negocios investigan profundamente las estructuras, características, gustos y necesidades de los mercados, para, con base en ello, fabricar

bienes o desarrollar servicios con relación a esa información, lo que ofrece ventajas competitivas a las organizaciones y, por consiguiente,

relaciones duraderas de ganar–ganar entre las empresas y sus clientes.

La diferencia entre la etapa anterior y ésta es que las empresas no solo desarrollan productos y servicios) que satisfacen integralmente los

gustos y las necesidades de sus clientes, sino que ofrecen también a través de sus productos o de programas complementarios mejoras a

la sociedad en diversos campos, por ejemplo: la ecología, la salud y la educación, por solo mencionar algunos.

Esta filosofía de negocios resulta, en teoría, ser además de rentable para las empresas, benéfica para sus clientes, pues hay que recordar

que las empresas son una parte muy importante de las comunidades, ya que, entre otras cosas, pueden generan empleos, cuidar el medio

ambiente e, incluso, ayudar a los menos favorecidos o grupos vulnerables.

La orientación al marketing social es un modelo de negocios muy actual que basa sus operaciones en los puntos antes mencionados. Hoy

en día, se puede decir que en la mayoría de los países una gran parte de la sociedad se preocupa por estos temas de actualidad, por lo

que, si la empresa ofrece sus productos bajo esquemas de este tipo, se garantizan modelos ganar–ganar para todas las partes

involucradas en la actividad económica, y no solamente para las empresas y sus clientes, ya que pueden abarcar aspectos integrales,

pasando también por los proveedores y los distribuidores, por solo mencionar algunas partes.



Contenido


La realidad de las cosas es que esta filosofía, al igual que la anterior, es en su mayoría desarrollada por corporativos multinacionales que

tienen la capacidad económica de invertir grandes cantidades de recursos, no solo en sus áreas de investigación y desarrollo, sino también

en sus áreas de marketing y relaciones públicas, a través de las cuales comunican de manera integral la información de la empresa a sus

diferentes públicos, en particular a sus clientes.

Esta filosofía mercadológica y de negocios representa múltiples áreas de oportunidad para las compañías que la desarrollan, pues, si se

echa mano de diversas herramientas, las empresas logran desarrollar relaciones benéficas con sus clientes, tanto presentes, como futuros.

Igual que en la etapa anterior, para las compañías que se desenvuelven bajo este modelo de negocios con enfoques externos, los sistemas

de Administración de las relaciones con los clientes, conocidos como CRM, tienden a ser un elemento fundamental para el logro de sus

objetivos. Esto debido a que, a través de elementos específicos de estos medios, las organizaciones manejan una gran cantidad de

información de sus clientes en diversos momentos y en distintas áreas de las empresas, lo que les permite tomar mejores y más acertadas

decisiones en plazos de tiempo muy cortos, pues como bien se sabe, hoy en día, en los mercados los cambios se presentan cada vez más

rápido, y los gustos y las necesidades de los clientes cambian significativamente.

Aunque el concepto marketing social puede ser muy amplio y abarcar diversos criterios, las áreas más explotadas son indudablemente

cuatro: la ecología y el medio ambiente, la salud, la educación y la protección y apoyo a grupos vulnerables (Lamb, Hair, McDaniel, 2011).

Con base en lo anterior podemos identificar empresas que desarrollan sus negocios en México y en muchas partes del mundo bajo estos

conceptos, por ejemplo, Procter and Gamble (P&G) desarrolla la mayoría de sus productos, tanto de limpieza, como de cuidado personal,

creando programas de sustentabilidad y disminuyendo considerablemente el daño ecológico que se genera con la producción y el uso de

los mismos.



Contenido


Un ejemplo significativo y comercial de programas con enfoque al marketing social, dentro del tema de la salud, es la empresa de origen

francés Danone que, desde hace mucho tiempo, desarrolla campañas integrales para ayudar de diversas formas a niños que sufren de

cáncer. Dichos proyectos tienen un impacto muy favorable en la sociedad.

Marketing social – Campaña

Fuente: http://bit.ly/1ke3H3e

Dentro del rubro de la educación, se puede identificar que la multinacional

mexicana Televisa, a través de su fundación y de algunas de sus filiales y

socios comerciales, ha desarrollado el programa denominado Bécalos y

cambia a México, mismo que consiste en invitar a la sociedad a realizar

donaciones en diferentes formas, para otorgar becas a estudiantes de todos

los niveles educativos en México. El programa ha tenido una gran aceptación

y opera desde el año 2006.

En México, son muy pocas las empresas que desarrollan programas sociales

para ayudar a minorías o grupos vulnerables, en este esquema podemos

identificar a una empresa de origen español llamada Grupo EULEN, que

ofrece servicios de mantenimiento, limpieza y seguridad. En este último rubro,

desde hace algunos años, Grupo EULEN contrató a personas con

discapacidad para que apoyen en algunas actividades dentro del Aeropuerto

Internacional de la Ciudad de México, específicamente en el área de

migración.



Contenido


Realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es identificar los enfoques mercadológicos de diversas organizaciones. Para ello

se solicita resolver la Actividad 1. Orientación de las organizaciones.

.

Los anteriores son solo algunos ejemplos de empresas que operan bajo la filosofía de negocios denominada orientación al marketing

social, la cual es la forma más actual de desarrollar programas comerciales y mercadológicos que generan resultados muy favorables, no

solo para las empresas, sino también para sus clientes y para la sociedad en general.

Miopía del Marketing

El Diccionario de la lengua española define la palabra “miopía” de la siguiente forma:

1. Defecto de la visión consistente en que los rayos luminosos procedentes de objetos situados a cierta distancia del ojo forman foco

en punto anterior a la retina.

2. Cortedad de alcances o de miras.

La segunda acepción hace referencia al hecho de tener poco alcance en la vista. Al hacer una analogía de esta palabra con la

organización, en el año de 1960, el economista americano de origen alemán, Theodore Levitt, quien fue profesor de la Universidad de

Harvard y editor de su revista, Harvard Business Review, definió el concepto Marketing Myopia (Miopía del Marketing).



Contenido


Definición

El economista sugirió en su teoría que las empresas harán mejores negocios si al final se concentran en conocer las necesidades de los

consumidores, en lugar de solo vender productos.

El artículo publicado por Levitt ganó el premio McKinsey en 1960. Aunque el artículo se relaciona de manera directa con el concepto

planeación estratégica, tiene implicaciones directas con el área de marketing.

La miopía del marketing es una situación desfavorable para las organizaciones, ya que acorta su tiempo de vida y las condena al fracaso

a mediano y largo plazo, sobre todo en la actualidad cuando se compite en mercados tan demandantes.

Desde la década de los sesenta, los especialistas identificaban la importancia de que las organizaciones enfocaran sus esfuerzos

mercadológicos en las estructuras de los mercados, para intentar satisfacer sus gustos y sus necesidades con productos (bienes y

servicios), diseñados ad hoc.

Importancia

Consulta el artículo de Levitt en el siguiente enlace: http://hbr.org/2004/07/marketing-myopia/ar/1



Contenido


En su teoría, Levitt (1960) enfatiza el siguiente principio: “El crecimiento sostenido depende de que tan amplio defina su negocio y con

cuanto cuidado mida las necesidades de sus clientes”.

Además, el autor indica que muchas de las grandes organizaciones, que han crecido de manera significativa durante mucho tiempo, han

detenido ese crecimiento y se han estancado, no por la saturación del mercado y la competencia, sino porque se han generado fallas en

algunos procesos de su gestión administrativa.

Sin importar el sector en el que las empresas se desarrollen, la mayoría de los fracasos se genera debido a una definición incorrecta del

negocio, lo que quiere decir que las organizaciones carecen de una visión sofisticada que se enfoque en sus clientes.

En la actualidad, un punto fundamental para cualquier empresa que participe en una economía sana, en la que la competencia sea abierta

y en crecimiento, es precisamente evitar caer en el concepto de miopía de la mercadotecnia. Ello se logra, a través de definir el modelo

de negocios con base en los clientes y no con base en la propia empresa.

Características

Existe una serie de situaciones que vale la pena analizar con relación a los elementos anteriores, por ejemplo, el afirmar que los clientes

necesitan productos en concreto, que las empresas fabrican y que estos adquieren. Lo importante aquí es manifestar primero que los

clientes tienen necesidades específicas y que, en condiciones normales, se pueden satisfacer de diferentes maneras, de ahí la importancia

de identificar de rápida y claramente las necesidades y los gustos de los clientes, con la finalidad de fabricar productos o generar servicios

con base en esas necesidades o deseos en particular. Un ejemplo interesante será comprender que las personas necesitamos

alimentarnos para satisfacer una necesidad fisiológica, pero en la actualidad los individuos cubrimos esas necesidades mediante múltiples

factores, por ejemplo, comida más sana, libre de productos químicos, con menos grasas saturadas y entregada a domicilio. Entonces, las



Contenido


empresas que comprendan esas necesidades de sus clientes y les ofrezcan alternativas que satisfagan esas necesidades y deseos en

particular se verán favorecidas con relación a la competencia, por ello, en la actualidad, múltiples empresas de este sector ofrecen

alternativas a sus clientes, por ejemplo: algunos restaurantes han modificado sus menús o los supermercados ofrecen nuevas líneas de

productos orgánicos.

Otro ejemplo interesante es el del consumo de gasolina. Las personas adquirimos este producto para satisfacer la necesidad de transporte;

sin embargo, en los últimos años, sobre todo en países desarrollados, las compañías petroleras están invirtiendo grandes cantidades en

sus áreas de investigación y desarrollo para generar energías alternativas como la eléctrica, lo anterior en virtud de que el petróleo es un

recurso no renovable y de que las personas cada vez se preocupan más por cuidar el medio ambiente. Por ello, en la actualidad, ya se

están comercializando autos que circulan con energías alternativas, industria que, según los especialistas, crecerá exponencialmente en los

próximos años.

Por ello, las organizaciones que evitan caer en una miopía de la mercadotecnia deben ser identificadas como activas, con relación a la

búsqueda constante de información de sus clientes.

Las empresas pasivas, que no buscan información de sus clientes por múltiples razones, deberán, entonces, estar diagnosticadas con

miopía del marketing, lo que las condenará a su desaparición en el mercado, a mediano y largo plazo.

Se puede afirmar categóricamente que las empresas actuales que operan bajo modelos de negocios adecuados comprenden que sus

clientes no compran productos; en realidad, compran soluciones a sus deseos y necesidades.

Las empresas con miopía del marketing desarrollan productos con base en sus propios criterios y luego los comercializan a los mercados.

Las pocas organizaciones que operan bajo este modelo de negocios son una especie en peligro de extinción, ya que tarde o temprano,



Contenido


sobre todo por las características actuales de la economía, surgirá un competidor local o internacional que ofrezca soluciones adecuadas a

las necesidades y deseos de los clientes.

Evitar la miopía del marketing es una cuestión integral de la empresa, cuyo enfoque debe ser desarrollado en sus procesos de planeación

estratégica por la alta dirección, los cuales deben permear en prácticamente toda la organización, en particular en el área de

mercadotecnia.

Quizás el punto de origen para evitar caer en la miopía del marketing es que la alta dirección comprenda que los mercados están

compuestos por personas u organizaciones con necesidades y deseos insatisfechos que adquieren productos (bienes o servicios) con

elementos muy específicos. Con base en ello, el liderazgo debe influir en toda la empresa, para generar opciones integrales enfocadas en

esos mercados.

Indudablemente para que una empresa logre generarle soluciones adecuadas a sus clientes, debe tener un manejo integral de información

obtenida de manera adecuada y oportuna, a través de múltiples herramientas, entre las que destacan los sistemas de Administración de

las relaciones con los clientes, conocidos como CRM.

Algunas otras herramientas que ofrecen información para una adecuada toma de decisiones son algunos tipos de investigaciones de

mercados, tanto de índole cualitativa, como cuantitativa.

En este punto es fundamental comprender que no basta con utilizar este tipo de herramientas, lo importante será utilizar de manera

adecuada toda la información obtenida por la empresa para tomar las mejores decisiones posibles en el menor tiempo, ya que, como lo

hemos venido comentando, hoy los mercados cambian de manera inmediata y solo aquellas empresas que tengan la capacidad de

identificar esos cambios serán las que permanezcan en los mercados actuales y futuros.



Contenido


Realiza la siguiente actividad, con el propósito de aplicar y reforzar el concepto miopía del marketing y sus características. Para

ello se solicita resolver la Actividad 2. Miopía del marketing.

.

Afortunadamente para las empresas, en la actualidad existe una serie de instrumentos que facilita conocer de manera adecuada y rápida

sus mercados y sus características; desafortunadamente, son pocas las que utilizan correctamente estas herramientas, ya que aún son

muchas las que no las usan.

Al hablar de ejemplos prácticos en los que se pueden identificar organizaciones que operan bajo el modelo de miopía del marketing

(aunque muy probablemente no lo reconozcan), se manejan las empresas que se ubican en situaciones económicas monopólicas, ya que,

al no haber competencia, el enfoque de dichas organizaciones tiende a ser interno, es decir, no se toman en cuenta los gustos y las

necesidades de los clientes, por lo que desarrollan así sus productos (bienes o servicios).

Customer Relationship Management

El Customer Relationship Management (CRM) es un elemento fundamental para las organizaciones actuales que operan, tanto en

mercados locales, como internacionales. Los sistemas CRM son la base para planes y programas de mercadotecnia bien estructurados, en

los cuales el cliente es el punto de partida para el modelo de negocio de la empresa.



Contenido


El conocer a detalle estos aspectos relevantes en el desarrollo de estrategias mercadológicas para la comercialización internacional, te

permitirá resolver adecuadamente el problema prototípico, planteado para esta asignatura.

El concepto Customer Relationship Management se puede traducir literalmente al español como Administración de las relaciones con

los clientes. Es una herramienta muy utilizada en la actualidad por empresas que operan con modelos de negocios cuyo enfoque es

externo. Recuerda que las operaciones de estas organizaciones se basan genéricamente en la identificación de los gustos y las

necesidades de los mercados, para fabricar productos o generar servicios ad hoc.

El concepto CRM es relativamente nuevo en el mercado. Si bien es cierto que la utilización de la información de los clientes, por parte de

las organizaciones, es utilizada de manera significativa desde la primera mitad del siglo XX (al finalizar la Segunda Guerra Mundial); no es

sino hasta finales de la década de los noventa, cuando los softwares especializados en CRM empezaron a popularizarse y a ser más

accesibles en cuanto a precio y tecnología para las empresas, mientras que otro factor importante para su auge fue el uso del Internet.

Un elemento relacionado en la actualidad con los sistemas CRM es la tecnología en cualquiera de sus formas, ya sea a través de software

o hardware, o a través de ambos conceptos aunados al Internet. Hoy en día, las empresas están utilizando más que nunca estos criterios

de búsqueda, análisis y uso de la información de sus clientes, para generar modelos de negocios rentables en los mercados, ahora, tan

competidos.

Algunos autores identifican de una manera muy general que el concepto previo a los sistemas CRM, que se utiliza en la actualidad, era

conocido como SFA, por sus siglas en inglés Sales Force Automation, sistemas automáticos de la fuerza de ventas, mismos que fueron

muy comunes hasta la década de los noventa, estos sistemas podían incluir:



Contenido


Esquema 4. Elementos de los sistemas automáticos de la fuerza de ventas (SFA)

Afortunadamente, los modelos de gestión de las organizaciones y la tecnología han cambiado muy rápidamente en los últimos años, para

ser más completos e integrales, adaptándose a necesidades específicas de las empresas en contextos particulares y utilizando en todo

momento la información disponible en la nube para ser aplicada en diferentes lugares y momentos; es decir, se debe entender que los

sistemas CRM actuales además de accesibles en precio son muy fáciles de utilizar. Asimismo, como suele suceder con los avances

tecnológicos, de una manera muy frecuente surgen nuevas versiones y actualizaciones de sistemas de este tipo, lo que facilita aún más la

gestión de las diversas áreas de las empresas que utilizan dicha información.

Los sistemas CRM se alimentan con múltiples datos de sus clientes, por lo que el origen de los mismos son grandes bases de datos. Los

sistemas CRM actuales tienen la característica de ser muy flexibles, gracias a los avances en los softwares actuales. En la práctica, el uso

de los CRM, entre otras cosas, permite:

Administración de contactos

Administración de

oportunidades de ventas

Pronósticos de facturación



Contenido


Esquema 5. Aspectos que permite un sistema CRM

Almacenar datos presentes y futuros.

Manejar la información con altos estándares de seguridad.

Contar con comandos e interfaces fáciles y accesibles para los usuarios.

Contar con interconectividad y compatibilidad con otras bases de datos.

Generar comunicaciones de diversos tipos, a partir de los datos obtenidos, por ejemplo: cartas, correos electrónicos y mensajes SMS.

Permitir marcación telefónica desde las pantallas de las computadoras.

Permitir espacios complementarios al sistema, para los guiones de ventas, con el fin de que los operadores los utilicen en el área de comercial.



Contenido


Los sistemas CRM son un elemento común en la organización actual. Hasta antes de la década de los noventa, la mayoría de las

empresas no manejaban adecuadamente la información de sus clientes, contaban con algunas herramientas que ofrecían resultados muy

fragmentados; por consiguiente, la toma de decisiones no era la adecuada, al carecer de datos que se perdían en los procesos manuales

que llevaban a cabo las áreas de las empresas.

Importancia

Los sistemas CRM de la actualidad deben entenderse como una herramienta integral que le permite a las empresas, sin importar su

tamaño o giro, crear, mantener y mejorar las relaciones con sus clientes presentes e, incluso, futuros. Al ayudar a la empresa a manejar de

una manera adecuada tales relaciones, los sistemas CRM permiten que la compañía logre alcanzar de una mejor manera sus objetivos

corporativos a corto, mediano y largo plazo. Una de las principales finalidades de cualquier sistema CRM es que ayudan a retener y a

aumentar las bases de clientes de las empresas.

Acceder desde el sistema a información técnica para que los operadores presten servicios de soporte con la información suficiente.

Hacer búsquedas parciales o integrales en las bases de datos, en cualquiera de sus campos.

Filtrar con base en diversos criterios y ordenar la información con relación a las especificaciones y necesidades del usuario.

Hacer reportes desde diversas perspectivas y áreas, lo cual ofrece resultados, tanto estadísticos generales, como específicos.

Ser flexibles para que se puedan hacer modificaciones de los datos en todo momento.



Contenido


Por tanto, los sistemas CRM se convierten en un instrumento muy importante para las empresas. Cabe mencionar que numerosos estudios

cuantitativos desarrollados en diferentes contextos indican que es mucho más costoso para cualquier empresa obtener nuevos clientes que

mantener a los actuales. Si bien es cierto, una empresa siempre debe estar buscando nuevos clientes. Es fundamental, entonces, que ésta

genere relaciones duraderas y de valor con su base de clientes actuales, eso se puede lograr de una manera muy adecuada a través de

sistemas CRM.

Los sistemas CRM buscan, entre otras cosas, generar fidelidad de los clientes a la empresa, eso se puede lograr, por ejemplo, a través de

servicios personalizados, al adquirir información detallada del cliente, lo que permite a la empresa generar una ventaja competitiva y

diferenciarse de sus competidores, por lo que, por consiguiente, se ven favorecidos de manera repetida por las compras de productos

(bienes y servicios) de sus consumidores o usuarios, según sea el caso.

Al contar con un mayor número de datos de sus clientes, las empresas pueden llevar a cabo mejor sus procesos de segmentación, lo que

permite desarrollar planes mercadológicos más precisos al generar productos (bienes y servicios) específicos para cubrir las necesidades

de cada segmento identificado por la empresa. Lo anterior, como se ha venido comentando, genera relaciones duraderas y de calidad entre

la empresa y sus clientes y crea situaciones favorables de ganar–ganar para ambas partes. Para ello es indispensable utilizar

adecuadamente la tecnología en todas sus formas, para el manejo apropiado de la información de manera inmediata.

Los sistemas CRM, son proyectos integrales muy complejos que requieren de la participación de muchas personas y áreas, tanto al interior,

como al exterior de la empresa; asimismo, las empresas que implementen sistemas de este tipo deben invertir grandes cantidades de

recursos financieros, tecnológicos, humanos, entre otros. Vale la pena mencionar en este punto que implementar un sistema CRM es un

proceso complicado, porque la integración de muchas de sus tareas son bastante complejas y requieren de una gran dedicación, por parte

de la empresa y de sus principales departamentos.



Contenido


Los sistemas CRM llegaron para quedarse. La empresa que decida implementar uno deberá comprometerse de manera significativa; de

hecho, y mejor dicho, es una realidad que para que las empresas subsistan en los mercados actuales tan competidos deberán implementar

sistemas de este tipo, ya que son elementos diferenciadores competitivos. Como se comentó en apartados anteriores, hoy los mercados se

encuentran más preparados, pero sobre todo más informados, por lo que cada vez más tienden a ser más exigentes con los productos

(bienes y servicios) que adquieren.

Quizás las preguntas centrales que debe hacerse una empresa antes de implementar un sistema CRM son: ¿Cómo puedo generar

relaciones duraderas de mi empresa con mis clientes?, y ¿Qué puedo hacer para que mis clientes sean fieles a mis productos? La

respuesta se puede obtener justamente con los datos generados por los sistemas CRM que la empresa implementa.

Además de la inversión de recursos en diferentes niveles por parte de la empresa para implementar un sistema CRM, en la actualidad el

uso del Internet es un elemento fundamental para la operación adecuada del mismo, ya que, sobre todo, la obtención de los datos se puede

generar justamente a través de este medio, pues la red ofrece múltiples posibilidades para desarrollar negocios integrales y para obtener

información de manera rápida y sencilla, a un precio muy bajo. Esta información indudablemente es la que puede empezar a alimentar los

diversos sistemas CRM que se utilizan en la actualidad. Como se analizará más adelante, no solo el portal web de la empresa o las

encuestas, sino también las redes sociales son un elemento muy útil para la obtención de los datos.

Características

Viéndolo desde un punto de vista muy general, el origen de cualquier sistema CRM, por muy complejo que éste pueda llegar a ser en la

práctica, son los datos que las empresas obtienen y manejan de sus clientes. De ahí la importancia de gestionar o administrar

adecuadamente esos sistemas que inician con la alimentación de los datos, para ello, como se comentó en el párrafo anterior, el Internet en



Contenido


diversas formas es una de las herramientas más importantes, en el sentido de la captación de información, sin importar la ubicación y en

general las características de los clientes de la empresa. Adicionalmente al Internet, se pueden utilizar algunos otros medios como la

información generada en el punto de venta o incluso en el domicilio de los consumidores; asimismo, aunque es una forma menos común, el

telemarketing, a través de los conocidos Centros de llamadas (Call Center), permite que las empresas obtengan información para alimentar

sus bases de datos. Sin embargo, en los últimos años, estos procesos son cada vez más complicados y menos utilizados, debido a

aspectos relacionados con la seguridad, pues cada vez es menos común que las personas ofrezcan información personal por este medio;

por lo que el telemarketing, más bien, es una herramienta que utiliza la información generada por los sistemas CRM, para la

comercialización adecuada de sus productos.

Como se ha comentado, aunque en la actualidad hay una gran cantidad de opciones de sistemas CRM disponible en el mercado, la gran

mayoría de las empresas, sobre todo pequeñas y mediadas, no tienen acceso a los mismos. Lo anterior se presenta por múltiples causas,

quizás la más común sea el desconocimiento de este tipo de sistemas por parte de sus administradores, aunque otra causa importante

puede ser la resistencia al cambio. Muchas de las empresas que operan en al región de América Latina y en particular en México son

gestionadas por personas con características muy particulares, personas mayores con poca o nula formación profesional, lo cual se vuelve

una fórmula muy peligrosa, cuyo resultado es el estancamiento del negocio en todos los ámbitos o, peor aún, el fracaso del mismo, ya que

en algún momento llegará competencia con una visión actual del mercado.

La realidad actual nos indica que las empresas, sin importar su tamaño o giro, deben en algún momento implementar un sistema CRM que

les permita trabajar con datos de sus clientes, tanto actuales, como futuros, lo que las pondrá en una situación de ventaja ante sus

competidores.

En un sentido amplio, se debe entender que todas las empresas deberían de tener en funcionamiento un CRM, lo importante en este punto

es entender que un sistema de este tipo muy probablemente sea más utilizado y eficiente en determinados tipos de empresas y menos útil



Contenido


para algunas otras. Ello dependerá de múltiples variables, entre las que podemos destacar las siguientes: el tipo de cliente que atienden, el

tipo de producto que fabrican y comercializan, la ubicación de los clientes, la frecuencia de compra, entre algunas otras.

Haciendo referencia al párrafo anterior, se puede afirmar que los sistemas CRM más que ser mejores o peores para las empresas,

simplemente son utilizados de manera diferente. Lo importante es comprender que los datos obtenidos, analizados y utilizados deberán

ofrecer soluciones reales y útiles para el logro de los objetivos de la compañía.

En este sentido estableceremos que el uso del CRM será completamente diferente entre uno y otro tipo de empresa, de hecho, los

sistemas CRM serán completamente diferentes en sus estructuras y usos de variables entre una y otra empresa. Las compañías que se

ocupan de consumidores industriales muy probablemente atiendan a segmentos significativamente más pequeños que aquellos que

atienden las empresa enfocadas hacia los consumidores finales, que en casos extremos pueden ser de millones de personas, como es el

caso de productos de consumo masivo como: refrescos, dulces, golosinas, por solo mencionar algunos. Esto no quiere decir que estas

últimas empresas no utilicen sistemas CRM, pero lo hacen de una manera diferente. Ahora, ello también depende del tipo de productos, por

ejemplo, una empresa que fabrica y comercializa autos enfocados a segmentos de consumidores finales utiliza los tipos de sistemas CRM

de otra forma, ya que el precio y la frecuencia de compra varían significativamente, incluso, por factores como la ubicación de los clientes.

En general, como se ha venido comentando, la implementación de un sistema CRM es una tarea compleja, que requiere la inversión de

cantidades significativas de tiempo y, en algunos casos, de recursos, ya que, si bien es cierto que se puede implementar un CRM con

elementos básicos, lo ideal será trabajar en un software especializado y adaptado a las necesidades de cada empresa en sus contextos en

particular.

Un CRM es un sistema integral que administra las relaciones e interacciones de las compañías con sus clientes actuales y futuros. Este

sistema integra tecnología en cualquiera de sus formas, desde aspectos muy básicos, hasta elementos muy complejos (según sea el caso),



Contenido


para la organización y sincronización de diferentes áreas o departamentos de las empresas, de los cuales las más representativas son:

marketing, ventas, servicios al cliente, sistemas, entre algunos otros más.

La finalidad de todo sistema de CRM debe ser ofrecer información actual, fidedigna y adecuada, para que las empresas tomen las mejores

decisiones en las diversas etapas y fases de sus modelos de negocios, lo que, como se ha insistido a lo largo de todo este documento,

permitirá que las empresas alcancen sus objetivos corporativos y, por consiguiente, sobrevivan en los mercados tan competidos en la

actualidad.

Las características y particularidades de los sistemas CRM son tan amplias y diferentes como las empresas que existen en la actualidad en

los mercados, los mejores sistemas CRM son aquellos que tienen la capacidad de adaptarse a las especificaciones de cada empresa, de

hecho, las empresas que venden este tipo de sistemas ofrecen softwares adecuados a cada caso.

Es muy importante comprender en este punto que los sistemas CRM utilizan como punto de origen datos obtenidos de diversos medios, por

parte de las empresas. Dichos datos son adquiridos, analizados y tratados con base en las especificaciones de cada empresa. Por lo que,

para que se logre comprender claramente cómo funciona un CRM de manera adecuada, lo primero es entender qué son y para qué sirven

las variables, mismas que alimentan de origen a cualquier sistema CRM, sin importar si éste tiene un sistema muy sofisticado o muy

sencillo.



Contenido


Mercados y variables

El Diccionario de la lengua española define la palabra variable de la siguiente manera:

1. Que varía o puede variar.

2. Inestable, inconstante y mudable.

3. Mat. Magnitud que puede tener un valor cualquiera de los comprendidos en un conjunto.

Se debe entender que las variables son propiedades o elementos que cambian, cuyo cambio es susceptible de medirse. Las variables no

solo son fundamentales en los sistemas CRM, también lo son en diversas áreas del marketing, como en la investigación cualitativa y, sobre

todo, cuantitativa de mercados. De hecho, los datos obtenidos a través de las diversas investigaciones de mercado realizadas por las

empresas son cruzados y utilizados frecuentemente en los sistemas CRM.

Los sistemas CRM utilizan en todo momento, y en diversas fases y áreas variables que son de vital importancia para el manejo de la

información, hay que recordar que un CRM, de manera general, recopila, analiza y trata datos específicos para la adecuada toma de

decisiones de las empresas.

Las variables son, por tanto, el elemento que alimenta de origen a los sistemas CRM en cualquiera de sus formas, por lo que las empresas

deben trabajar significativamente con la definición más clara posible de estos elementos, ya que, si los datos obtenidos de origen son

erróneos, el trabajo desarrollado en el sistema CRM será un fracaso.



Contenido


En los modelos de negocios actuales, se pueden identificar cientos de variables que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones de

las compañías. Determinar un número mínimo o máximo de variables es muy difícil de origen, pues en una primera instancia las variables

mínimas necesarias dependerán del contexto de cada empresa.

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas en la obtención de los datos de sus clientes para sus sistemas CRM

es con el hecho de que las personas, tanto físicas, como morales, cada vez están menos dispuestas a ofrecer información personal o

profesional, debido a que hoy en día se cometen múltiples delitos de todo tipo, los cuales se realizan con la información de las personas.

Por lo anterior, el Gobierno Federal en México expidió, en julio del año 2010, la Ley Federal de Protección de Datos en Posesión de los

Particulares, con la finalidad de mitigar los delitos en la materia. Es importante mencionar que las empresas que obtengan datos de sus

clientes para sus sistemas CRM deben apegarse a lo establecido en el artículo primero de dicha ley.

El reto para las empresas que decidan implementar un sistema CRM es desarrollar un cúmulo de estrategias que les permitan obtener

dicha información. Hay que insistir nuevamente, los datos que alimentan a cualquier sistema CRM son el punto de origen del mismo. Hoy

en día, muchas de esas estrategias se desarrollan a través del Internet; sin embargo, esto solo aplica para algunos productos con relación

a mercados de consumo final y a muchos de consumo industrial.

Por ejemplo, las empresas que fabrican y comercializan productos de conveniencia (consumo masivo) tendrán muchas dificultades para

obtener los datos de sus clientes, ya que los importes de dichas compras son mínimos y de manera frecuente, por ello el desarrollo de

algunas promociones puede ser de mucha utilidad para este fin. Es común que, en este tipo de negocios, las empresas pidan a los clientes

Consulta en el siguiente enlace la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares:

http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5150631&fecha=05/07/2010



Contenido


que se registren en Internet para participar en una rifa o en un sorteo, esos registros capturan información muy valiosa para las empresas

que puede ser utilizada cruzando múltiples variables, con la finalidad de hacer las adaptaciones de sus productos con base en esa

información o simplemente de conocer hábitos de compra y consumo. Indudablemente otra estrategia que actualmente resulta muy útil en

este sentido es el uso de las redes sociales, en particular Facebook o Twitter, ya que en ellas las personas dan seguimiento a sus

productos o marcas de manera constante y actualizada.

Siguiendo el caso de los productos de consumo final, la obtención de información puede ser más sencilla, cuando se trata de productos de

comparación y de especialidad, ya que, al ser mucho más costosos que los de conveniencia, los clientes estarán muy interesados en

obtener una garantía de postcompra, por lo que es común que este tipo de empresas habiliten links o páginas webs, con la finalidad de que

sus clientes registren sus productos para poder hacer válidas garantías de diversos tipos.

Otra estrategia en la materia es generar programas de lealtad en los que las empresas les piden a sus clientes que registren cada compra,

para la obtención de puntos, los cuales pueden cambiar posteriormente, al haber acumulado un mínimo requerido. Este tipo de estrategias

permite, incluso, tener bastante actualizada la base de datos que alimenta a los sistemas CRM.

Cuando las empresas no cuentan con página de Internet, ya sea por falta de recursos, por desidia o por ignorancia, pueden valerse de

formatos impresos que los clientes rellenan, mismos que pueden ser enviados a la compañía por correo tradicional o, bien, ser entregados

en el punto de venta; aunque estas estrategias son menos comunes en la actualidad, sobre todo en las grandes ciudades en donde las

personas tienen cada vez más acceso a Internet. Así pues, estos modelos tienen un carácter regional y abarcan a segmentos de mercados

muy pequeños, por lo que, en la actualidad, lo ideal es utilizar Internet en cualquiera de sus formas y herramientas.



Contenido


En el caso de empresas que fabrican y comercializan productos para el mercado industrial, la obtención de datos para los sistemas CRM es

de alguna manera más sencilla, ya que los vendedores que visitan a los clientes obtienen información de primera mano, lo que se convierte

en una importante fuente de datos para la alimentación de dichos sistemas. Además, debemos entender que las compras industriales son

más grandes en cuanto a volúmenes de productos y, por consiguiente, a nivel financiero, por lo que, incluso, los datos que las empresas

entregan para la elaboración de sus facturas pueden ser de utilidad; lo cual va aunado, por supuesto, a la obtención de información de los

diversos registros que hay que llenar.

Sin importar el mercado que las empresas atienden, lo central en el desarrollo de la información es que las variables utilizadas sean

realmente útiles para la compañía y sus sistemas CRM. A continuación, se hará un análisis minucioso sobre las variables más importantes

para los programas CRM de las organizaciones. Vale la pena mencionar que esta información se analiza de manera general, pues, como

se comentó anteriormente, el uso de la información variará significativamente dependiendo de cada empresa y su contexto.

Hay que recordar también que los datos que se manejan en el sistema CRM de cualquier empresa son utilizados por diferentes áreas, por

diferentes personas, en diferentes momentos y para diferentes decisiones; eso sí, la finalidad última de cualquier CRM es generar

información adecuada en todos los sentidos, para la mejor toma de decisiones. Lo anterior, permite que la empresa obtenga en condiciones

normales ventajas competitivas y, por consiguiente, la posibilidad de sobrevivir a mediano y largo plazo en el mercado actual.

Haciendo énfasis en el hecho de que la información del CRM puede ser utilizada por diversas áreas o departamentos de la empresa, la

información le será de utilidad a toda la organización, desde producción, hasta finanzas, pasando por investigación y desarrollo, sistemas y,

por supuesto, marketing. Las áreas específicas que harán un mayor uso de la información son marketing, ventas, servicios al cliente y

soporte técnico; en el entendido de que los datos empleados por cada área específica pueden ser muy diferentes y utilizar diversas

variables para cada fin.



Contenido


En los siguientes apartados se analizarán aquellas variables que pueden ser de mayor utilidad para las empresas enfocadas en atender a

mercados de consumo final. Para facilitar el manejo de las variables, que, por cierto, pueden ser muchas, lo ideal es agruparlas en cuatro

grandes rubros:

Demográficos

Geográficos

Por tasas de uso y hábitos de compra y consumo

Psicodemográficas, geográficas, por tasas de uso y hábitos de compra y consumo, y psicográficas.

Mercado de consumo final

Variables demográficas

El primer rubro a analizar es el que agrupa a las variables demográficas. La Demografía es una ciencia social multidisciplinaria que se

encarga de analizar aspectos relacionados con las poblaciones y sus características en un momento determinado.

Quizás la variable demográfica más representativa en una población es el género de las personas que la conforman. Los seres humanos se

pueden clasificar como mamíferos en masculino y femenino. Por tanto, sin importar los gustos, las orientaciones, las preferencias, las

tendencias o las prácticas (temas que se analizará más adelante), las personas se pueden catalogar en masculino, en el caso de los

hombres, y femenino, en el caso de las mujeres. A la variable género, de manera coloquial y errónea, se le llama sexo.

Esta variable marca indudablemente el tipo de productos que las personas consumen; es decir, existen productos (bienes y servicios)

diseñados exclusivamente para los hombres y productos (bienes y servicios) diseñados para las mujeres. Además muchos otros elementos



Contenido


desde el punto de vista mercadológico se relacionan con el género de las personas, por ejemplo: los hábitos de compra y consumo, la

exposición a medios, la toma de decisiones, por solo mencionar algunos; mismos que, por cierto, analizaremos también más adelante.

Por ello, la variable género será indispensable en un sistema CRM. Cuando las empresas registran los datos de sus clientes, este elemento

es un requisito indispensable que debe especificar el cliente. Así, los campos ideales en los registros deberán de indicarse como género, tal

como se ejemplifica a continuación:

Género

Masculino Femenino

Sin embargo, en muchos casos las empresas pueden incluir el registro como sexo, especificado de acuerdo con el siguiente ejemplo:

Sexo:

Hombre Mujer

Lo anterior en virtud de que en algunos casos no todas las personas llegan a comprender los conceptos mencionados en el primer ejemplo;

justamente, en ese sentido la empresa deberá hacer un análisis de las características de sus mercados.

Nombre

Otra variable muy importante que incluso se relaciona de manera directa con el género es el nombre propio de las personas. La mayoría de

los registros que solicitan las empresas inician con este rubro, por lo que los datos en este sentido son fundamentales. En la región de

Latinoamérica y, en particular, en México, donde en la mayoría de su territorio se habla español, existen algunos nombres propios utilizados



Contenido


por ambos géneros como es el caso de Guadalupe o Christian, por solo mencionar algunos ejemplos; por lo cual el registro del nombre

debe ser lo más completo posible.

En México las personas suelen ser registradas relativamente poco tiempo después de su nacimiento ante las oficinas del Registro Civil,

generalmente se les asigna un apellido paterno, un apellido materno y uno o varios nombres propios; sin embargo, la legislación actual

permite el registro de las personas bajo diferentes circunstancias. Hay muchos individuos que solo tienen un apellido o bien apellidos

compuestos, por lo que los campos correspondientes al registro del nombre deberán incluir espacios para el nombre o nombres propios,

apellido paterno y apellido materno, de acuerdo con lo ejemplificado en las siguientes tablas:

Nombre(s): Apellido Paterno: Apellido Materno:

Apellido Paterno: Apellido Materno: Nombre(s):

Este registro, entre otras cosas, permite personalizar de manera significativa los comunicados que la empresa envía en algunos momentos

a sus clientes. Indudablemente la gente como cliente valora mucho más el hecho de que se le llame por su nombre que por términos

generales como “cliente” o “usuario”; es decir, con este pequeño gesto las personas dejan de ser un número para las empresas y se

convierten en personas. El registro del nombre en los sistemas CRM, aunque aparentemente debe ser muy fácil y accesible, puede

complicarse significativamente, en el sentido de la estructura de los nombres e incluso por errores al momento de la captura de los datos,

por lo que la empresa deberá establecer estrategias que le permitan autentificar en la medida de lo posible dichos datos, por ejemplo,

utilizando campos autorrellenables o bien autocorrectores.



Contenido


Edad

La siguiente variable demográfica más recomendable es la edad de las personas, indudablemente dependiendo de este factor es el tipo de

productos (bienes y servicios) que las personas adquieren para satisfacer un deseo o una necesidad. Hablar de la variable edad puede

tener múltiples implicaciones, tanto favorables, como desfavorables, lo cual depende de diversos criterios. La variable edad, al igual que la

variable género, permite entre otras cosas manejar estadísticas numéricas. Algunas empresas colocan apartados específicos en los cuales

les preguntan su edad a las personas, la respuesta correspondiente deberá ser expresada en términos numéricos:

Edad: 40

Lo ideal será entonces manejar campos rellenables por los clientes, en donde elegirán un número entero específico.

Una estrategia diferente para efectos de calcular la edad de las personas es la siguiente variable demográfica: fecha de nacimiento. Los

sistemas CRM, al hacer el análisis de los datos, arrojarán la información procesada de manera estadística e indicarán automáticamente la

edad del cliente.

La variable fecha de nacimiento, además de ofrecer la información relacionada con la edad de los clientes, permite, por ejemplo, el envío de

cartas o correos electrónicos personalizados con mensajes de felicitación, que, en algunos casos, pueden venir acompañados por

promociones u obsequios, sobre todo para clientes frecuentes; por ejemplo, los almacenes, como el Palacio de Hierro, acostumbran enviar

un cupón canjeable por una botella de vino a cada uno de sus clientes preferentes en su cumpleaños, lo que ayuda significativamente a

generar programas de lealtad y fidelización.



Contenido


Al igual que la variable edad, el sistema debe permitir que los clientes seleccionen fechas predeterminadas al momento de rellenar sus

datos, generalmente los campos incluyen la siguiente información: El primer espacio estará designado para el año de nacimiento, en el cual

se deben elegir cuatro dígitos, por ejemplo: 1970. El siguiente espacio corresponderá al mes, mismo que puede ser seleccionado de

manera numérica o alfabética, por ejemplo: 08 o agosto. Y el último espacio será para el día, mismo que se seleccionará en un rango del 1

al 31, por ejemplo: 20.

La información quedará concentrada de acuerdo con alguno de los siguientes criterios:

Fecha de Nacimiento:

Año 1970

Mes 08

Día 20

Fecha de nacimiento:

Día 20

Mes 08

Año 1970

El criterio a utilizar en el sistema dependerá del que decida la empresa que lo implementa y, en todo caso, podría haber alguna regulación

técnica del propio sistema, sin embargo, los proyectos que desarrollan CRM en la actualidad dejan esto a criterio de cada cliente.

Lo más recomendable al momento de definir las variables para el CRM será incluir, tanto el campo edad, como el campo fecha de

nacimiento, así se puede incluso cruzar la información para que la empresa tenga datos más precisos.

Otras variables demográficas las puedes consultar en el material de apoyo Variables demográficas.



Contenido


Variables geográficas

El siguiente rubro de variables es muy utilizado por sistemas CRM de empresas enfocadas a atender mercados de consumo final. Éste es

el que compete a aquéllas variables que se desarrollan desde el punto de vista geográfico. La geografía es una variable que impacta de

una manera directa en la mayoría de productos (bienes y servicios) que las personas adquieren para sobrevivir.

Con base en el avance y en las actualizaciones de la información que integran los sistemas CRM, hoy en día, con solo contar con el código

postal del domicilio de las personas, se puede generar una gran cantidad de datos, desde ubicación física y cercanía, hasta aspectos

climatológicos.

El código postal tiene sus orígenes en los servicios de entrega de documentos (cartas) y consiste en la zonificación de los territorios, con

base en una nomenclatura numérica. Generalmente los códigos postales son criterios numéricos, aunque en algunos países pudieran

incluir letras (sistemas alfanuméricos). Para el caso de Latinoamérica, México y Estados Unidos, los códigos postales se componen solo de

números. En la actualidad los códigos postales están ligados a sistemas GPS, lo que facilita significativamente la ubicación del domicilio o

de los lugares específicos.

Los códigos postales en México están compuestos por cinco dígitos y en la actualidad son muy utilizados en los sistemas CRM de muchas

empresas. Debido a lo que se comentó anteriormente, los sistemas CRM procesan y relacionan una gran cantidad de información para las

empresas. Sin embargo, en la práctica, las empresas solicitan a sus clientes algunos datos complementarios al código postal, en particular,

la dirección completa, por lo cual se incluyen diversos campos para este rubro.

El punto de origen para estos rubros es el país de residencia del cliente, generalmente ya aparecen los campos con información, para que,

a través del cursor, el usuario seleccione su país de una lista que contiene más de 200, mismos que están acomodados en orden



Contenido


alfabético. Posteriormente se solicita el estado correspondiente, en algunos países los estados se denominan de forma diferente, por

ejemplo: provincias, departamentos o comunidades autónomas. En ese sentido el campo a rellenar es similar al punto anterior, ya que, una

vez seleccionado el país, se habilitan los estados correspondientes, por ejemplo, para el caso de México, son 32 campos, cada uno de ellos

corresponde a cada estado del país y a la Ciudad de México. También en este espacio, los datos están ordenados alfabéticamente y lo

único que tendrá que hacer el cliente es seleccionar el estado correspondiente con el cursor.

Domicilio

Seleccione un país

Macedonia

Madagascar

Malasia

Malawi

Maldivas

Mali

Malta

Marianas del norte

Marruecos

Mauricio

Mauritania

México



Contenido


Micronesia

Mónaco

Seleccione un Estado

Aguascalientes

Baja California

Baja California Sur

Campeche

Coahuila

Colima

Chiapas

Chihuahua

Distrito Federal

Durango

Guanajuato

Guerrero

Seleccione una Ciudad

Ciudad de México

Seleccione una Delegación

Álvaro Obregón



Contenido


Azcapotzalco

Benito Juárez

Coyoacán

Cuajimalpa

Gustavo A. Madero

Iztacalco

Código postal:

01900

Colonia:

Jardines del pedregal

Calle:

Paseo del pedregal

Número exterior:

780

Número interior:

Casa 5



Contenido


Teléfono de casa:

(55) 56 52 15 33

Teléfono de oficina:

(55) 53 28 00 00

Extensión:

1524

Teléfono celular 1:

(044) 55 25 31 10

Teléfono celular 2:

(044) 55 30 31 00

Correo electrónico:

[email protected]

Confirme su correo electrónico:

[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



Contenido


Una vez completada la información del domicilio del cliente en el sistema CRM, deberá venir un campo en el que se incluyan los teléfonos

de contacto con el cliente. Se sabe que en la actualidad es más común que las personas cuenten con un teléfono celular, que con una línea

fija; es más, muchas personas cuentan con más de una línea móvil o con teléfonos de oficina. Lo ideal en este punto es colocar como

mínimo dos campos, uno correspondiente al teléfono fijo y el otro al teléfono celular, en este punto se le puede pedir al cliente que incluya

su clave lada o, bien, el sistema puede ligar el campo del estado con el código del área correspondiente.

Un campo fundamental de cualquier sistema CRM que, incluso, es común que venga antes de los datos del domicilio y del teléfono es el

del correo electrónico de los clientes. El e-mail en la actualidad es un medio de contacto primario para las personas, asimismo, en algunos

casos se puede solicitar dirección de algunas redes sociales como Facebook o Twitter. Por cierto, es importante recordar que la mayoría de

las veces hay que solicitar a las personas que confirmen su dirección de correo electrónico, con la finalidad de garantizar que no hay

errores de dedo o de ortografía al momento de la captura.

Contar con toda esta información del cliente permite a la empresa desarrollar múltiples estrategias mercadológicas con sus diversos

clientes, desde campañas de correo directo tradicional, hasta comunicaciones vía correo electrónico, que son desarrolladas con los datos

recopilados y tratados por el sistema de manera integral.

Así, las variables de índole geográfica permiten manejar a la empresa información muy precisa, relacionada con aspectos climatológicos,

de zonas y de regiones, misma que es desarrollada automáticamente a través del sistema y que, como se ha insistido, permite a la

compañía tomar mejores decisiones.

En el caso de la información relacionada con la zona, el sistema clasifica automáticamente a través de los datos identificados en este

apartado si el cliente vive en una zona rural o urbana, o, bien, en ubicaciones o regiones muy exactas, por ejemplo en el: Norte, Sur, Este,



Contenido


Oeste y Centro; o en sus combinaciones correspondientes: Noreste, Noroeste, Sudeste o Sudoeste; o en las regiones que la empresa

defina, de acuerdo con su contexto en particular.

La empresa que implemente un sistema CRM debe analizar una y otra vez la información que necesita identificar, con la finalidad de

determinar de la manera más exacta posible las variables correspondientes, esto le permite a la empresa mejorar su toma de decisiones y

racionalizar adecuadamente los recursos que invierta en la implementación de sus sistemas CRM. La realidad es que la empresa

desarrolladora del software tiene que estar en contacto permanente con su cliente, asesorándole en todo momento y especificando las

posibles complicaciones técnicas que se puedan presentar en el desarrollo del sistema y en su funcionamiento, en diferentes momentos.

Un sistema CRM requiere de una inversión importante de recursos, por ello su desarrollo debe ser lo más claro y específico posible por

parte de la empresa que lo va a utilizar.

Variables por hábitos de compra y consumo

El tercer rubro de variables que utilizan las empresas que atienden a los mercados de consumo final son aquellas que arrojan información

sobre los hábitos de las personas con relación a la compra y al uso de los productos que, como se ha mencionado, pueden ser bienes o

servicios. Estas variables también ofrecen información importante sobre la frecuencia de compra de los clientes de la empresa, dato que es

fundamental para generar relaciones duraderas y de calidad entre la compañía y sus compradores.

Como se comentó en párrafos anteriores, la captura de determinada información para algunas empresas puede ser muy complicada y para

algunas otras muy sencilla, lo cual depende de factores como el tipo de productos que la empresa fabrica o comercializa. Esto hará que el

proceso de recolección de datos sea más complicado, por ejemplo, para empresas que fabrican productos de conveniencia, cuya

característica es la frecuencia repetida de compras, bajo el valor unitario, ya que su cliente no se tomará la molestia en condiciones



Contenido


normales de rellenar formularios al comprar refrescos, botanas o dulces . Las empresas de estos sectores como lo comentamos en

párrafos anteriores, deberán implementar estrategias diferentes para la captación de la información, como espacios en las propias páginas

web, números de servicios a clientes para dudas o comentarios que generalmente tienen una marcación gratuita (01-800) o, bien,

información a través de redes sociales.

El panorama cambia radicalmente para aquellas empresas que fabrican y comercializan productos de comparación o especialidad, y para

aquéllas que comercializan servicios. En el caso de las primeras, el importe del precio de venta de los productos hace que los mismos

clientes busquen esquemas de protección para los productos adquiridos, a través de garantías o servicios de posventa, los cuales, para ser

válidos, necesitan que el cliente llene los registros correspondientes, es ahí de donde las empresas aprovechan para alimentar las bases de

datos de sus sistemas CRM, con el mayor número de variables posibles, no solo de aquellas demográficas o geográficas, sino también de

las relacionadas con los hábitos de compra y consumo, así como del comportamiento de los clientes y de la frecuencia de compra e,

incluso, de algunas variables psicográficas, tema que se abordará más adelante.

Cuando las personas compran bienes, cuyo precio de venta es representativo para su economía, como es el caso de: línea blanca,

aparatos electrónicos, equipos de cómputo o algunos automóviles; automáticamente buscarán proteger su inversión. A este tipo de

productos se le conoce técnicamente como productos de comparación, ya que, como su nombre lo indica, las personas realizarán una

análisis costo–beneficio, en relación con productos de la competencia.

Pasa lo mismo con los bienes denominados productos de especialidad, que tienden a ser artículos más costosos que los anteriores, entre

los que podemos ejemplificar: equipo especializado de cómputo, joyas y relojes costosos, medicamentos especializados o accesorios, cuyo

precio de venta tiende a ser muy significativo para las personas.



Contenido


En ambos casos las personas buscarán proteger en todo momento su inversión, a través de diferentes esquemas que ponen a su

disposición, tanto los fabricantes, como los vendedores; los cuales garantizan que si el producto llega a tener algún defecto o falla, éste

será cambiado o, en su caso, reparado. Para que esto sea válido, automáticamente los clientes deberán registrar los productos, el registro

correspondiente alimenta la base de datos del sistema CRM de manera automática.

Por ello en los párrafos anteriores se afirma categóricamente que para algunas empresas tiende a ser más sencilla la alimentación de los

datos de sus sistemas CRM.

Al igual que en los ejemplos anteriores, en los que se habló de bienes tangibles, para la mayoría de las empresas que ofrecen a sus

mercados productos intangibles, a los que llama servicios, les es más sencillo obtener la información para sus sistemas CRM.

Muchos servicios se ofrecen en el domicilio del cliente como la telefonía, la televisión por cable o el Internet. En algunos otros casos se

requiere información de contacto para la prestación y autorización del mismo, por ejemplo: servicios médicos, servicios financieros o

servicios educativos. En todos estos casos, en el momento en que el usuario adquiera los productos de la empresa deberá ofrecer una gran

cantidad de información al prestador de los servicios, misma que de origen alimenta sus sistemas CRM.

El caso de las variables que le permiten a la empresa obtener información sobre los hábitos de compra y consumo, siempre, es un poco

más complicado, ya que, en este punto, cuando el cliente haya llenado la información, ya habrá proporcionado una serie de datos

relacionados con aspectos demográficos y geográficos.

Los campos correspondientes al respecto deben incluir como mínimo: la fecha de compra, el tipo de producto, la finalidad de haber

adquirido el producto o el uso que se le dará al mismo, el lugar en donde éste fue adquirido, el número de serie y, en algunos casos, el

número de factura.



Contenido


Generalmente el registro de estos datos, al igual que los anteriores, se puede hacer vía telefónica o más comúnmente a través de la página

de Internet, como se ha venido analizando. Una vez adquirido el producto, el cliente cuenta con unos días para el registro del mismo, lo

aconsejable será hacerlo a la brevedad, incluso, se recomienda colocar notas en donde se le explique al usuario que el registro es

importante y solo le llevará unos cuantos minutos.

El primer campo a habilitar en este caso será el correspondiente a la fecha de compra del producto, al igual que en todos los campos

anteriores que se han estado analizando, lo recomendable es habilitar campos llenados previamente, en los que el cliente selecciona a

través del cursor las opciones correspondientes, así, para el campo fecha de compra se requieren tres espacios, uno para el día, otro para

el mes y el último para el año. El primer campo tendrá números habilitados del 1 al 31, correspondientes a los días de los meses; el

siguiente caso puede ser numérico con opciones del 1 al 12 o, bien, en el que aparecen los meses del año en un orden lógico, empezando

por enero y concluyendo por diciembre; el último espacio también será numérico y está compuesto por cuatro dígitos, que pueden iniciarse

con el año vigente, es decir, si hablamos del registro de un producto nuevo, el rubro del año en este caso empezará a partir del 2013 hacia

adelante, sin embargo los sistemas habilitan varios años anteriores, en este punto el cliente seleccionará su opción con el cursor.

Algunas empresas que atienden, tanto a mercados de consumo final, como a mercados de consumo industrial, habilitarán un campo

correspondiente a la identificación del tipo de compra.

El identificar este punto indica aspectos relacionados con el uso que se le da al producto y se sobreentiende que los productos adquiridos

para uso industrial seguramente estarán en funcionamiento por más tiempo, que los de uso doméstico. Asimismo, los primeros productos

serán manipulados por más personas y en condiciones completamente diferentes, por lo que las garantías operan de manera

completamente distinta.



Contenido


Fecha de compra del producto

Día

1

2

3

4

5

6

7

8

Hasta el 31

Mes

1

2

3

4

5

6

7

8



Contenido


9

10

11

12

O, bien,

Mes

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Año



Contenido


El siguiente campo a habilitar puede ser el tipo de producto, lo cual dependerá del portafolio de productos de la empresa, por ejemplo: una

compañía que fabrique y comercialice equipo electrónico puede tener línea blanca, teléfonos celulares, computadoras (informático) y

equipo fotográfico. El siguiente campo hará referencia al producto específico y el siguiente al modelo, lo que puede relacionarse

directamente con el campo número de serie.

Seleccione el tipo de producto a

registrar

Informático

Línea blanca

Teléfonos celulares

Fotografía

Seleccione el producto a registrar

Audio portátil MP3

Reproductores y grabadores

Sistemas de teatro en casa

Sintonizador terrestre digital

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Uso que le dará al producto

Comercial

Doméstico



Contenido


Audio y Televisión

Televisores

Seleccione el modelo de televisión

CB-15N112T

CB-21N112T

CW-21Z413N

CW-29Z404T

CW-29Z4O8T

Introduzca el número de serie. Aparece

en la parte posterior de su equipo e

inicia con las letras “SE”

SE 412-338-761899

Indique el lugar de compra

Costco

El Palacio de Hierro

Liverpool

SAM´S Club

Wal-Mart



Contenido


Los siguientes campos complementarios permitirán al fabricante identificar cuáles son los puntos de venta en los que sus productos se

desplazan mejor, en este campo se habilitarán solamente aquellos establecimientos comerciales en donde se comercializan estos

productos.

Por último, en algunos casos se puede solicitar registrar el ticket de compra del establecimiento, en este punto el sistema CRM debe tener

opción para introducir los diferentes criterios con los que los comerciantes enumeran a sus tickets, algunos pueden ser numéricos y otros

alfanuméricos, por lo que los espacios de este campo deben estar habilitados para ello.

Ingrese el número de su ticket de compra o en su caso factura emitida por la tienda

PH-876422

El manejo adecuado de todos estos datos permite a la empresa conocer de manera detallada hábitos de compra, consumo y uso de los

productos por parte de sus clientes actuales, esta misma información permite hacer algunas estimaciones y pronósticos de ventas para

periodos futuros, pues todos los productos tienen un tiempo de vida útil, por lo que, si la empresa maneja adecuadamente estos datos, en

el futuro puede generar programas de lealtad muy interesantes con sus clientes, lo cual le permite desarrollar relaciones duraderas de

calidad y compras repetidas, lo que coloca a la empresa en una situación de ganar–ganar, al garantizar de alguna manera su supervivencia

en el mercado a mediano y largo plazo.

Variables psicográficas

El último rubro de variables que se pueden incluir en los sistemas CRM, que utilizan las empresas enfocadas al mercado de consumo final,

son aquellas relacionadas con aspectos psicográficos de las personas. Las variables psicográficas arrojan información muy importante



Contenido


sobre los estilos de vida de las personas, con relación a aspectos externos de influencia. Este tipo de variables en algunos momentos pude

considerarse un tanto de índole cualitativa, ya que su medición no es del todo sencilla. Incluso la habilitación de estos campos en los

sistemas CRM no son en realidad comunes. Muchas veces lo que las empresas hacen es solicitar estos datos solo a un segmento del

mercado seleccionado por ellas con base en diversos criterios, con la finalidad de generar programas mercadológicos muy específicos.

Estas variables abarcan información relacionada con el estilo de vida de las personas desde múltiples perspectivas. Estos datos son

utilizados sobre todo por aquellas empresas que ofrecen servicios de ocio y entretenimiento (desde cines, teatros, clubs deportivos, hasta

portales web), o de salud (médicos y hospitales). Dicho tipo de información también puede ser requerida por empresas desarrolladoras de

software para juegos en consolas y en línea.

El concepto estilo de vida puede ser muy amplio, se puede medir desde diferentes criterios, por ejemplo: deporte, salud, entretenimiento,

cultura, higiene personal, aficiones, costumbres, relaciones sociales, por solo mencionar algunos. Por ello, las variables utilizadas por las

empresas en la práctica dentro de estos rubros pueden ser muy diferentes una de otra.

Hay que recordar que, en el proceso de captación de información para un sistema CRM, esta clase de variables es la que prácticamente se

ubica al final de la lista de datos; de hecho, muchas empresas lo que hacen en la práctica es que no las marcan como campos obligatorios,

el llenado de estos datos es criterio del cliente.

Incluso, en muchas ocasiones las empresas obtienen información de este tipo de variables, más que a través de un sistema CRM, por

medio de investigaciones de mercado cuantitativas y cualitativas, hechas a través de encuestas o de grupos de enfoque.



Contenido


Un primer criterio a incluir en la captación de la información son las actividades genéricas que las personas desarrollan en sus tiempos

libres; posteriormente y con relación a esta variable se abarca información específica, en cuanto a actividades, tiempos y relaciones con

otras personas.

Debido a que pueden ser muchos los campos a habilitar, en los siguientes párrafos se analizarán algunas de los más utilizados.

En el caso, por ejemplo, de empresas que comercializan productos (bienes y servicios) relacionados a la salud, será importante conocer

algunos datos del estilo de vida de las personas. Identificar si los clientes practican algunas actividades físicas, qué tipo de actividad es,

cuánto tiempo la practican, con qué frecuencia lo hacen, si la llevan a cabo solos o acompañados, si ésta se desarrollan en lugares abiertos

o cerrados, si cuentan con membrecías o suscripciones a clubs deportivos o sociales y si utilizan algún equipo en particular (desde equipo

de acondicionamiento, hasta productos complementarios como MP3).

En esta variable también es importante para estas empresas conocer si las personas invierten parte de su tiempo en distracciones y cómo

lo hacen, por ejemplo: la lectura, la convivencia con más personas, la exposición de medios de comunicación como la televisión o el

Internet, el uso de consolas o equipos electrónicos, entre otros. Asimismo, las empresas pueden identificar hábitos saludables con relación

a la ingesta de alimentos y bebidas, por ejemplo: el número de ocasiones que la gente se alimenta en un día (lo que incluirá campos

específicos para conocer las cantidades y la calidad de los alimentos), la utilización de suplementos y vitaminas, y el consumo de líquidos

hidratantes (¿de qué calidad son y en cuánta cantidad se beben?).

En el mismo orden se puede identificar el consumo de medicamentos y substancias que las personas ingieren para mantener sus niveles

de salud. Estos van, desde los prescriptos por orden médica, hasta los adquiridos libremente, lo cuales son mejor conocidos como

medicamentos OTC (Over The Counter, por sus siglas en inglés), que son aquéllos que se venden sin receta médica.



Contenido


Algunos campos complementarios de este tipo pueden incluir variables para conocer los hábitos de higiene personal, el número de veces

que la gente se baña y los productos específicos que utiliza en su cuidado personal, como: shampoos, jabones, geles, desodorantes,

talcos, cremas, lociones, pastas de dientes, enjuagues bucales e hilos dentales.

Las empresas que ofrecen productos relacionados con el ocio y el entretenimiento, además de utilizar algunas de las variables identificadas

en el apartado anterior, también deberán obtener datos con relación a los gustos de las personas involucradas en este sector, por ejemplo:

si la gente consume videojuegos y si lo hace en línea o de alguna otra forma; dichas empresas también deben conocer los géneros de

películas, programas de televisión y obras de teatro, ya que estos son elementos muy importantes para la toma de decisiones. Asimismo,

dentro de estos campos, será recomendable identificar aspectos relacionados con los gustos por las apuestas, los juegos y los concursos.

El identificar los destinos preferidos para la gente durante sus vacaciones es un dato que se puede obtener a través de algunos campos

para ser manejados por los sistemas CRM, ya que en la actualidad existen diferentes servicios turísticos enfocados a segmentos muy

específicos del mercado, desde los tradicionales paquetes a la playa, hasta novedades como turismo rural, turismo de aventura (que

incluye deportes extremos) y turismo para grupos particulares (para personas solteras, mayores, parejas).

Otro grupo de variables que se debe analizar en este punto es el relacionado al uso que las personas le dan al Internet y sus contenidos. Si

bien es cierto que todavía muchas personas no tienen acceso a la red, el Internet tiene un crecimiento exponencial en prácticamente todo el

mundo, por lo que el conocer los hábitos de exposición y consumo al medio son fundamentales para las compañías. Identificar aspectos

como el tiempo que la gente invierte en este medio, el tipo de información que consulta, la finalidad que le da a la información o la

construcción de relaciones personales, son datos elementales para la toma de decisiones de la empresa con relación a sus plataformas

tecnológicas y contenidos web.



Contenido


Para algunas empresas será también muy importante conocer cómo se relacionan las personas en los grupos sociales, desde la interacción

familiar, hasta la integración a los grupos de referencia o tribus urbanas; por ello, en determinados contextos, las empresas intentarán

habilitar campos relacionados en este sentido, para alimentar de manera integral sus sistemas CRM.

Como se comentó en párrafos anteriores, muchas empresas no incluirán campos de este tipo en sus sistemas CRM, lo ideal para una

compañía sería poder tener la mayor cantidad de información posible de sus clientes, con la finalidad de procesarla de una manera

adecuada, para poder tomar decisiones correctas en sus procesos mercadológicos.

Al principio del tema, se identificó que antes de implementar un sistema CRM las empresas deberán tener muy claro el tipo de información

que necesitan de sus clientes y la mejor forma para obtener datos reales y fidedignos, tarea que por supuesto no es sencilla, ya que se

requiere de un amplio análisis de la empresa, de sus productos y de sus mercados.

Las variables que se han analizado en este apartado corresponden a aquellas que son aplicables a las empresas que se enfocan en

desarrollar modelos de negocios dirigidos hacia el mercado de consumo final, es decir, el mercado que está integrado por individuos que

adquieren productos (bienes y servicios), para uso personal o el de su familia, sin una finalidad lucrativa.

Mercado de consumo industrial

En este apartado se analizarán aquellas variables que son de utilidad para empresas que desarrollan modelos de negocios enfocados a

atender a mercados industriales; es decir, aquellos integrados por personas físicas o morales que adquieren productos con una finalidad

lucrativa.



Contenido


La realidad de las cosas es que la mayoría de las empresas que componen el mercado industrial deben contar con un sistema CRM, lo

anterior en virtud de las características de sus clientes y de sus productos: Primero, el número de clientes que una empresa de este tipo

atiende es significativamente menor que el de las empresas que componen el mercado de consumo final. Segundo, el volumen de compra

de productos es proporcionalmente mayor en este mercado que en el del mercado de consumo final. Tercero, los procesos de venta de la

empresa y las decisiones de compra de los clientes son completamente diferentes entre el mercado de consumo final y el mercado de

consumo industrial. Y cuarto, el precio de los productos es radicalmente diferente entre los clientes de las empresas que integran el

mercado de consumo final y las compañías que componen el mercado industrial.

Estas son solo algunas de las muchas diferencias que pueden llegar a existir entre un mercado B2B (por sus siglas en inglés, Business to

Business, lo cual se traduce como de Negocio a negocios) y un mercado B2C (por sus siglas en inglés, Business to consumer, traducido

como del Negocio al consumidor). Con base en estas diferencias, es casi obligado que las empresas que se enfocan al mercado industrial

mantengan una estrecha relación con sus clientes, para lo cual la herramienta por excelencia, en la actualidad, es un sistema CRM.

En el apartado anterior, en el que se analizaron las variables del CRM para el mercado de consumo final, ubicamos cuatro clasificaciones

generales: demográficas, geográficas, por tasas de uso y hábitos de compra, y psicográficos. En este apartado no se deben analizar

aspectos demográficos ni psicográficos, en su lugar, se incluyen aspectos relacionados con el giro o sector de la empresa, y el tamaño de

la misma, en el caso de las variables geográficas. La clasificación por tasas de uso y hábitos de compra sí es incluida, pero con algunas

modificaciones que se analizarán a continuación.

Para desarrollar adecuadamente un sistema CRM que sea de utilidad a empresas enfocadas en atender mercados industriales, las

variables genéricas a considerar son:



Contenido


1. Por giro o sector

2. Por tamaño

3. Geográficas

4. Por hábitos de compra y tasas de uso

Antes de desarrollar estas variables en un sistema CRM para empresas que atienden a consumidores industriales, los primeros campos a

considerar son aquellos de identificación de la empresa como tal, lo que incluye: nombre de la empresa y nombre de los contactos,

dirección completa, teléfonos y datos de los contactos e información fiscal, misma que puede ser de utilidad para la emisión de las facturas

correspondientes. Estos campos pueden ser muy similares a los establecidos para las empresas enfocadas en los mercados de consumo

final, tal como se muestra a continuación:

Nombre de la empresa (razón social):

Registro Federal de Contribuyentes

(R.F.C):

Domicilio:

Seleccione un país



Contenido


México

Seleccione un Estado

Distrito Federal

Seleccione una Ciudad

Ciudad de México

Seleccione una Delegación

Azcapotzalco

Código postal:

26000

Colonia:

Prohogar

Calle:

12

Número exterior:

43



Contenido


Número interior:

N/A

Página web:

www.zapateriaazcapotzalco.com.mx

http://www.zapateriaazcapotzalco.com.mx/



Contenido


Contacto 1

Elija título

Arquitecto (a)

Contador (a)

Médico(a)

Ingeniero (a)

Licenciado (a)

Señor

Señora

Señorita

Sin título

Apellido paterno:

Apellido materno:

Nombre(s):

Contacto 2

Elija título

Arquitecto (a)

Contador (a)

Médico(a)

Ingeniero (a)

Licenciado (a)

Señor

Señora

Señorita

Sin título

Apellido paterno:

Apellido materno:

Nombre(s):



Contenido



Fax:

Teléfono celular:

Correo electrónico (contacto 1):

Confirme su correo electrónico

(contacto 1):


Fax:

Teléfono celular:

Correo electrónico (contacto 2):

Confirme su correo electrónico

(contacto 2):

Los campos establecidos pueden variar de manera significativa de una empresa a otra, sin embargo, la información incluida en los espacios

anteriores pueden ser de utilidad para iniciar con la alimentación del sistema. Asimismo, puede haber tantos campos con relación a los

datos del contacto como la empresa lo decida, pues hay que recordar que el proceso de toma de decisión de las empresas puede ser muy

diferente de uno a otro. Generalmente en los campos anteriores se coloca la información del personal del área de compras o, en el caso de

una PyME, se pueden colocar los datos de los dueños o las personas encargadas de las compras de la empresa.



Contenido


Giro o actividad de la empresa

Agropecuario

Industrial

Servicios

Agropecuario

Agricultura

Ganadería

Pesca

Silvicultura

Industrial

Industria extractiva

Industria de la transformación

Industria extractiva

Minería

Petróleo

Industria de la transformación

Alimenticia



Contenido


Calzado

Cementera

Papelera

Petroquímica

Plástica

Refresquera

Textil

Vidrio

Otra (especifique)

Servicios

Banca y finanzas

Belleza

Comercio

Comunicaciones

Educación

Entretenimiento

Limpieza

Mantenimiento

Seguros

Transporte

Turismo



Contenido


Otro (especifique)

Una vez determinados correctamente los datos de contacto de la empresa, la siguiente información para alimentar el sistema CRM puede

ser el giro o actividad de la compañía; en este sentido, esta variable también se conoce como “sector”, porque hace referencia al sector

económico al que pertenece la actividad que desarrolla la empresa.

La economía, como ciencia social, divide las actividades de las empresas en tres grandes sectores. El primer sector está relacionado con

actividades agropecuarias y justamente se conoce como sector primario, el siguiente sector se denomina secundario o industrial, y, por

último, aparece el sector terciario o de servicios; estos sectores, a su vez, se dividen en subsectores o actividades más específicas. Esta

clasificación es muy importante, ya que tiene que ver con la demanda que las empresas tienen con relación a sus productos. Es decir, las

necesidades de las empresas del sector primario serán completamente diferentes en prácticamente todos los sentidos, a las de las

compañías del sector secundario y terciario, y así sucesivamente. Esta clasificación, además, tiende a ser bastante universal, aunque

presenta pequeñas variaciones dependiendo de la perspectiva de cada autor.

El sector primario se integra por cuatro subsectores: la agricultura, la ganadería, la pesca y la silvicultura. El sector secundario se compone

de dos subsectores: la industria extractiva, que a su vez se subdivide en dos criterios, minería y petróleo, y la industria de la transformación,

que abarca a prácticamente todas las empresas que transforman materias primas en productos terminados. Por último, el sector terciario

agrupa a todos los intangibles de la economía, por ejemplo: el comercio, el transporte, las comunicaciones, la salud y el entretenimiento.

La habilitación de estos campos deberá hacerse de lo general a lo particular.

La actividad que la empresa desarrolla se relaciona de manera directa con el tipo de productos (bines o servicios) que necesita para

desarrollar su actividad, por lo que esta información es fundamental para los sistemas CRM de cualquier compañía que comercialice



Contenido


productos en cualquiera de sus formas a otras empresas. La habilitación de este campo de una manera correcta permite que las empresas

desarrollen ofertas específicas a sus clientes, con base en sus necesidades reales, lo que ayuda significativamente en la construcción de

relaciones duraderas y de calidad, y genera transacciones a mediano y largo plazo con los clientes.

El siguiente campo a habilitar en el sistema CRM puede ser el tamaño de la empresa. A partir del 30 de junio del año 2009, La Secretaría

de Economía Federal publicó en el Diario Oficial de la Federación en México el criterio para determinar correctamente si una empresa se

cataloga como pequeña o mediana empresa, información que forma parte de la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro,

Pequeña y Mediana Empresa.

Consulta la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa en el enlace:

http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5096849&fecha=30/06/2009



Contenido


Estratificación

Tamaño Sector

Rango de

número de

trabajadores

Rango de monto de

ventas anuales

(mdp)

Tope máximo

combinado*

Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6

Pequeña

Comercio

Desde 11

hasta

30

Desde $4.01 hasta

$100 93

Industria y Servicios

Desde 11

hasta

50

Desde $4.01 hasta

$100 95

Mediana

Comercio

Desde 31

hasta

100 Desde $100.01 hasta

$250 235

Servicios

Desde 51

hasta

100

Industria

Desde 51

hasta

250

Desde $100.01 hasta

$250 250

*Tope Máximo Combinado = (Trabajadores) X 10% + (Ventas Anuales) X 90%.



Contenido


El tamaño de la empresa se determinará a partir del puntaje obtenido conforme a la siguiente fórmula:

Puntaje de la empresa = (Número de trabajadores) X 10 % + (Monto de ventas anuales) X 90 %, el cual debe ser menor o igual al tope

máximo combinado de su categoría.

El manejo de esta información tiende a ser muy complicado en un sistema CRM, ya que los clientes generalmente no ofrecen de manera

pública su información financiera ni de facturación, por lo que el sistema CRM solo tendrá habilitado el campo para que los clientes

especifiquen su número de trabajadores. Esta información será suficiente para que el programa clasifique automáticamente a sus clientes

por tamaño.

Al habilitar el campo, la empresa puede optar por tres criterios diferentes, el primero es un campo numérico en el que se elige un valor

entero positivo específico, que puede ir del 1 hasta prácticamente “N”. En este espacio el sistema traerá precargada la información para

que, quien está llenando los datos, elija con el cursor el número correspondiente.

Indique el número de trabajadores de su

empresa

1

2

3

4



Contenido


5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

Hasta “N”

La siguiente opción será habilitar una casilla en la que el cliente detallará con un valor numérico la cantidad específica de sus trabajadores.

Este campo solo aceptará números arábigos enteros en una escala de 1 hasta “N”.

Indique el número de trabajadores de su empresa:

13

La opción número tres es habilitar cinco campos precargados en intervalos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos que

abarquen la información que la empresa necesita, para evitar así un gigantesco listado de números. Al colocar los intervalos mutuamente



Contenido


excluyentes se evitan confusiones en la elección de una casilla; asimismo, al ser colectivamente exhaustivos se indica que los datos

abarcan prácticamente los parámetros de manera integral sin excluir ningún dato.

Indique el número de trabajadores de su

empresa

1 a 10

11 a 50

51 a 100

101 a 250

Más de 251

Aunque pudiera parecer algo intrascendente la elección de alguno de estos tres criterios, en realidad es muy importante para que la

empresa analice diversos factores, con el fin de elegir el que más le sea de utilidad, lo cual además le evitará confusiones a quien rellena la

información correspondiente.

En este punto, el sistema automáticamente clasificará al cliente con base en los criterios que, como comentamos, son prácticamente

universales para pequeñas, medianas y grandes empresas. El tamaño de la empresa ofrece al cliente información fundamental para los

usuarios del CRM.



Contenido


Es lógico entender que el tamaño de la empresa tiene una relación directa con la cantidad de productos que ésta adquiere para su

funcionamiento, desde materias primas, hasta servicios complementarios, además de consumibles, instalaciones y equipo accesorio, entre

otros.

Hasta este punto, las variables que se han analizado (contacto, giro y tamaño) ya pueden ser de gran utilidad para cualquier sistema CRM;

lo importante aquí, como se ha venido comentando a lo largo de todo el material, es la captura correcta de la información, ya que si los

datos son cargados de origen con errores, prácticamente todo el esfuerzo del CRM será nulo.

Al igual que en los sistemas CRM utilizados por empresas enfocadas a los mercados de consumo final, los CRM industriales deberán tener

también la mayor cantidad de información disponible, para un mejor y más eficaz uso. Por ello se pueden considerar algunos datos

complementarios como la ubicación geográfica, lo que arroja información de interés para la toma de decisiones de las empresas.

En realidad estos campos se habilitan prácticamente como se analizó en el apartado correspondiente a los sistemas CRM desarrollados

por empresas enfocadas al mercado de consumo final, es decir, con información relacionada, desde el país donde habita el cliente, hasta

elementos específicos como calles, números o códigos postales. De hecho, estos datos se capturan en los campos correspondientes a los

datos de contacto del cliente, información que se identificó de manera detallada al principio de este apartado.

Los sistemas CRM procesan la información geográfica de los clientes y arrojan desde información básica, hasta información

complementaria, como el clima, vías de accesibilidad y niveles de urbanización, entre otra. Hay que recordar que los sistemas CRM, hoy,

enlazan su información con sistemas GPS, apoyados por computadoras y satélites para un mejor manejo, en tiempo real, de la información

veraz.



Contenido


Un último rubro a incluir en el sistema CRM para el uso en la empresa que atiende al mercado industrial es el uso que sus clientes hacen

de los productos que adquieren, este campo permite determinar hábitos de compra y consumo, así como frecuencia de adquisición. Estos

datos son fundamentales para que una empresa tenga una mejor toma de decisiones y construya relaciones favorables y duraderas con

sus clientes, que, al final de cuentas, es lo que cualquier empresa busca en la implementación de sus estrategias, incluidas aquéllas que

están relacionadas con los sistemas CRM.

Los sistemas CRM se convierten en una herramienta fundamental en la actualidad para el funcionamiento adecuado de las empresas sin

importar el sector o rubro en el que se desenvuelven en los mercados tan competidos hoy en día. Como se explicó, a lo largo de este

apartado, los sistemas CRM integran una gran cantidad de información a través de diversas variables.

La información integrada en los sistemas CRM se obtiene por medio de los datos otorgados por los propios clientes en los procesos que se

analizaron. Asimismo, las compañías desarrolladoras de software para este tipo de sistemas integran datos complementarios que son

utilizados en los procesos de desarrollo de la información. Los resultados de esta integración se generan adecuadamente al correlacionar

variables de diversos tipos, lo que al final genera la información específica que las empresas que implementan tales sistemas necesitan.

Un dato muy importante para las compañías, el cual es obtenido de los sistemas CRM, es la frecuencia de compra de los productos, esta

información se obtiene de una manera bastante precisa al correlacionar variables. Esta información procesada indica de manera

cuantitativa la cantidad de productos adquiridos en periodos pasados y permite hacer proyecciones para periodos futuros, lo que se puede

complementar con promociones e incentivos comerciales diseñados de manera específica para cada segmento de mercado e incluso para

cada cliente en particular.



Contenido


Esta información es procesada con la mezcla de diversas variables por parte del sistema, como se comentó al inicio de este documento,

hoy en día hay una gran cantidad de empresas desarrolladoras de software que ofrece diversos tipos de sistemas CRM que se adaptan

prácticamente a las necesidades de cualquier empresa y a costos bastante accesibles.

Una de las marcas más importantes en el desarrollo de software de todo tipo a nivel mundial es el gigante norteamericano Microsoft, esta

compañía cuenta con un amplio portafolio de productividad empresarial que incluye procesadores de texto, hojas de cálculo y por supuesto

programas para el manejo de bases de datos que automáticamente se utilizan para sistemas CRM. El producto de Microsoft que se utiliza

para ello se denomina Microsoft Dynamics. La principal ventaja de este sistema es su compatibilidad con otros softwares, en particular con

la plataforma Office, lo que permite la importación o exportación de información entre uno y otro sistema, lo que facilita significativamente su

uso, aún por aquellas personas que tienen un conocimiento muy amplio sobre el uso de hardware y software.

Otra marca muy importante en el desarrollo y comercialización de sistemas CRM es la multinacional de origen Norteamericano ORACLE,

misma que es un referente en la implementación de sistemas de este tipo, ya que fue pionera en la generación de software para el manejo

de bases de datos con diversos usos, entre ellos por supuesto para CRM, el producto que la empresa ofrece en la actualidad a sus clientes

con relación al tema CRM es Siebel CRM System.

Existe, además, una gran cantidad de empresas de todo tamaño que ofrece productos para desarrollar sistemas CRM, algunas de ellas son

gigantes corporativos como los mencionados en los párrafos anteriores; sin embargo, sobre todo en los últimos años, con el avance de las

tecnologías de la información y el Internet, ha surgido una gran cantidad de proveedores que se incluye dentro de la clasificación PyME.

Aunque se ha insistido significativamente en este documento en el hecho de que los sistemas CRM hoy son muy accesibles para la

mayoría de las empresas, es una realidad que la mayoría de las empresas en la región de Latinoamérica, incluido por supuesto México, no

utiliza ningún tipo de información de este tipo en el desarrollo de sus modelos de negocios. Lo anterior se debe a que muchos empresarios



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carecen de los conocimientos mínimos necesarios desde el punto de vista mercadológico o, bien, simplemente no creen que este tipo de

herramientas funcione.

Afortunadamente, debido sobre todo a las condiciones de los mercados actuales, cada vez más empresas se ven obligadas a tomar en

consideración el tener programas de este tipo en sus planes de negocios, ya que, de no hacerlo, en algún momento estarán destinados al

cierre de sus operaciones y, por consiguiente, a la quiebra financiera.

La recomendación en casos extremos, para aquellas empresas que no tienen implementado un sistema CRM y que no cuentan con los

recursos mínimos necesarios para hacerlo, es la utilización de una simple base de datos que se puede desarrollar en cualquier hoja de

cálculo. Indudablemente el programa Excel de Microsoft es el más difundido a nivel mundial y prácticamente el más accesible para

cualquier empresa. Una base de datos desarrollada en una plataforma de este tipo ofrece muchas ventajas para la empresa que decida

empezar a implementar un CRM, con la finalidad de mejorar sus procesos mercadológicos y sus relaciones con sus clientes, tanto actuales,

como futuros.

Algunas de esas ventajas son:

1. Es de fácil acceso

2. Es universal

3. Es compatible con múltiples programas

4. Es muy fácil de modificar

5. Es muy fácil de consultar

6. Es muy fácil de utilizar

7. Se puede fraccionar



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8. Permite generar filtros

9. Se pueden hacer gráficas en él

10. Es relativamente sencillo determinar estadísticas en él

Un punto muy importante es comprender que no es suficiente que una empresa implemente un sistema CRM; es fundamental utilizarlo

adecuadamente y sacar el mayor provecho del mismo.

Para que esto sea posible, una vez que la empresa decida la implementación de los programas CRM, deberá hacer un trabajo previo de

análisis profundo que le permita determinar las variables mínimas necesarias para un adecuado funcionamiento del sistema. Más que la

cantidad de variables, la calidad de las mismas será un elemento fundamental para que la empresa alcance sus objetivos en la materia.

Obviamente, mientras más información tenga una empresa de sus clientes, mejores decisiones se podrán tomar, sin embargo, como se

comentó en su momento, la captación de la información tiende a ser complicada para determinados modelos de negocios.

Otro punto muy importante en este sentido es el hecho de que la empresa se encuentre en comunicación permanente con el desarrollador

del software antes, durante y después del desarrollo del sistema. Asimismo, es fundamental que todas las áreas y el personal de la

empresa que utilizarán los programas cuenten con amplios procesos de capacitación, con la finalidad de que aprovechen al máximo el uso

de los mismos. También es importante recordar que en la actualidad cualquier software pasa por constantes procesos de actualización por

parte de sus desarrolladores, de ahí la importancia de la capacitación.

Una vez que los sistemas son desarrollados por el proveedor, deberán pasar por una serie de pruebas por parte de la empresa para

verificar las posibles fallas y corregir los errores que se presenten antes de utilizarlos de manera definitiva. Asimismo, es fundamental que

el proveedor ofrezca soluciones en diversas plataformas, para el uso adecuado de los programas, para ello se cuenta con líneas telefónicas



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permanentes o asistencia en línea, a través de diferentes canales; así como con asistencia técnica personalizada que, en muchos casos,

puede estar habilitada las 24 horas, los 365 días del año.

Asimismo, es fundamental que la empresa solicite al proveedor las garantías correspondientes al almacenamiento de los datos y a sus

respaldos oportunos. En la actualidad, la mayoría de las empresas desarrolladoras de software de este tipo ofrecen soluciones integrales

en línea y en la nube, sin la necesidad de contar con grandes equipos de almacenamiento o dispositivos muy especializados, lo que

disminuye significativamente los costos, tanto de inversión, como de operación.

Los sistemas CRM son utilizados básicamente para el manejo de la información de los clientes de la empresa, de hecho, de ahí el término

CRM; sin embargo, algunas aplicaciones de este tipo de sistemas permiten que las compañías administren sus relaciones con diferentes

individuos u organizaciones con los que interactúan en su actividad diaria. Técnicamente hablando, estos individuos y organizaciones se

conocen en el área de Relaciones Públicas como “públicos”, por lo que se pueden llegar a contabilizar hasta 10 diferentes públicos, 2

internos y 8 externos, y entre estos últimos, por supuesto, se encuentran los clientes.

Los sistemas CRM pueden ofrecer alternativas para darle seguimiento integral a prácticamente todos estos públicos.

Solo como información general, a continuación se identificarán puntos de vista del área de Relaciones Públicas, que ayudan a identificar

claramente a los públicos de la empresa, tanto internos, como externos:

Los públicos internos son aquellos que de alguna manera forman parte de la organización, estos son identificados como los colaboradores

y los accionistas. En el caso de los públicos externos, estos no forman parte de la empresa y se relacionan con ella de manera directa o

indirecta, entre los públicos externos podemos ubicar a: los clientes, los proveedores, los distribuidores, la competencia, el gobierno, los

medios, la sociedad y, en algunos casos, otros públicos como la iglesia o las ONG.



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Un sistema CRM de origen está compuesto por una base de datos y la empresa debe trabajar con información de cada uno de estos

públicos. En realidad, el área que pudiera administrar con más detalle la información de estos públicos será, justamente, Relaciones

Públicas.

Ya se explicó que un sistema CRM puede ser utilizado por diversas áreas de la empresa. Sin embargo, la información de los sistemas CRM

es utilizada en particular para mejorar las relaciones de la empresa con sus clientes, tanto con los actuales, como con los futuros, es por

ello que la unidad 2 aborda este contenido con mayor profundidad.

Redes sociales y CRM

Algunos elementos para la obtención de datos de los clientes para los sistemas CRM pueden ser las redes sociales, ya que los clientes

ingresan de forma permanente a las diversas plataformas que las organizaciones habilitan para estar en contacto con ellos y para que se

mantengan informados sobre nuevos productos y promociones. Estos elementos se relacionan de manera directa con las redes sociales

más comunes que se manejan prácticamente en cualquier parte del mundo y con las cuales seguramente tú estarás muy familiarizado:

Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.

Prácticamente la mayoría de las organizaciones que se desarrollan en los mercados actuales tienen habilitadas algunas de estas

plataformas para estar en contacto con sus clientes. La información que se logra captar en estas plataformas es una importante fuente de

datos para los sistemas CRM.



Contenido


Realiza la siguiente actividad, el propósito es que elabores una propuesta de implementación y desarrollo de un sistema

CRM para una organización. Para ello se solicita resolver la Actividad 3. Sistema CRM.

.

De hecho, cada vez es más común que las empresas contraten personal especializado en la materia, ya sea bajo la modalidad de freelance

o como un colaborador directo que se encargue de gestionar estos aspectos relacionados con las tecnologías de la información; a estos

puestos de trabajo se les denomina de diversas formas, aunque la más común es Community Manager.

Las redes sociales son herramientas de trabajo muy útiles que deben ser gestionadas de forma adecuada para poder ver resultados a corto

plazo con relación a elementos mercadológicos, cuyo uso se enfoca en el manejo de datos para una correcta toma de decisiones y una

mejor racionalización de sus recursos, lo que ofrece resultados tangibles a corto, mediano y largo plazo.

Para profundizar en redes sociales y CRM consulta la información publicada en el siguiente link, en el que se explica de forma

detallada cómo las organizaciones utilizan las redes sociales para alimentar sus sistemas CRM:

http://www.puromarketing.com/20/19077/social-herramienta-cada-vital-para-empresas.html

Para aplicar y fortalecer los contenidos de la unidad. Realiza la Evidencia de aprendizaje. Orientación en la Administración de

clientes.



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Cierre

En este punto se puede concluir que los sistemas son CRM son una herramienta fundamental para el desarrollo de cualquier empresa en

los mercados actualmente. Indudablemente las características de cada sistema serán diferentes dependiendo del contexto de cada

empresa.

Hoy en día, un tema muy complicado para las empresas, con relación a los sistemas CRM, es el uso adecuado que sus colaboradores

hagan de la información de los clientes, ya que la legislación de muchos países protege de manera significativa al consumidor, al contar

con leyes específicas en la materia y con castigos para las empresas que hacen un mal uso de la información.

Los sistemas CRM son un instrumento que al final de cuentas, bajo cualquier circunstancia, deben ayudar a la empresa a mejorar sus

modelos de negocios con relación a sus clientes, lo que repercute en la rentabilidad de la compañía a corto, mediano y largo plazo.

Los sistemas CRM son proyectos dinámicos que se deben ir modificando y adaptando a las condiciones actuales de las empresas, con

relación a aspectos como la globalización y el avance de las tecnologías de la información, y, asimismo, con las características de los

clientes.

Cada vez más empresas, en la actualidad, están integrando a sus operaciones mercadológicas y comerciales sistemas CRM, con la

finalidad de incrementar sus operaciones comerciales, ser más competitivas y mejorar su situación financiera.

Hoy en día es fundamental que un profesional en el área de mercadotecnia no solo conozca, sino que sepa desarrollar e implementar

sistemas de este tipo, ya que, como se analizó a lo largo de este documento, sin importar el tamaño o sector en el que la empresa se



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desenvuelva, en algún punto las compañías que quieran permanecer en el mercado a largo plazo deberán contar con una herramienta de

este tipo que les ayude en el logro de sus objetivos organizacionales.

Un adecuado sistema CRM permite que las empresas generen relaciones de calidad a corto, mediano y largo plazo con sus clientes, tema

que se analizará en la unidad número dos.

La identificación de la filosofía de negocios (primer contenido de la unidad), evitar el concepto miopía del marketing (segundo contenido

nuclear de la unidad) y el desarrollo e implementación de un sistema CRM (tercer contenido), son elementos fundamentales para el

desarrollo de estrategias para la resolución del problema prototípico, la cual permite que las organizaciones se mantengan vigentes y

competitivas en el mercado a largo plazo a nivel local e internacional, por lo que es fundamental que hayas comprendido claramente los

puntos desarrollados en esta materia.

¡Continúa esforzándote!



Contenido


Fuentes de consulta

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García, I. (2013). CRM Gestión de la relación con los clientes. México: Fundación CONFEMETAL.

Greenberg, P. (2014). CRM Gestión de relaciones con los clientes. México: Mc-Graw Hill.

Kotler, P. (2015). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

Kotler, P. y Amstrong, G. (2014). Fundamentos de mercadotecnia (8ª ed.). México: Prentice Hall.

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C (2011). Marketing. México: Cengage Learning.

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en: http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5150631&fecha=05/07/2010

Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa. En línea, consultado el 05 de noviembre de

2015 en: http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5096849&fecha=30/06/2009

Miller, M. (2015). Marketing con YouTube. México: Anaya Multimedia.

Real Academia Española, Diccionario de la lengua española (22ª ed.). Recuperado de www.rae.es

Regla AMAI 8x7. En línea, consultado el 05 de noviembre de 2015 en:

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Social CRM, una herramienta cada vez más vital para las empresas. (2014). En línea, consultado el 05 de noviembre de 2015 en:

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Staton, J. et al (2007). Fundamentos de marketing (4ª ed.). México: Mc Graw Hill.

Samtesmases, M. (2015). Fundamentos de marketing. España: Pirámide.

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administración de las relaciones con los clientes

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