ad veron 2 unidad 7

7/27/2019 AD Veron 2 Unidad 7

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Fragmentos de un tejido

Eliseo Vern

Editorial Gedisa

Barcelona, 2004

Este material se utiliza con finesexclusivamente didcticos


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8. CUANDO LEER ES HACER: LA ENUNCIACIN EN EL DISCURSO DELA PRENSA GRFICA

Procurar esbozar aqu los contornos de lo que me parece ser un nuevo territorio de la semiologa: eldel sentido en recepcin o, si se prefiere, el de los efectos de sentido. La primera semiologa (la de la

dcada de 1960) puede caracterizarse como inmanentista: se trataba de definir un corpus y de atenerse a la fin de describir el funcionamiento connotativo del sentido; ante los enfoques psicologizantes osociologizantes, era necesario valorizar el mensaje mismo.1 La semiologa de segunda generacin (la de ladcada de 1970), al tratar de superar un punto de vista un poco esttico y taxonmico, comenz a hablar de

produccin de sentido por influencia (difusa) de las gramticas generativas: partiendo de los textos, setrataba de reconstituir el proceso de su engendramiento. 2 Sugerir que la semiologa de la dcada de 1980debe ser una semiologa capaz de integrar en su teora los efectos de sentido o no ser nada. Slo asabarcar el conjunto de su esfera: el proceso que va desde la produccin de sentido hasta el consumo desentido, donde el mensaje es un punto de pasaje que sostiene la circulacin social de las significaciones.

El problema no es sencillo, pues un mensaje nunca produce un efecto de manera automtica. Tododiscurso bosqueja un campo de efectos de sentido y no un efecto y slo uno. El paso de la produccin a larecepcin (aunque prefiero llamar a esta ltima (reconocimiento) es complejo: no hay una causalidad lineal

en el universo del sentido. Al mismo tiempo, un discurso dado no produce cualquier efecto. La cuestin delos efectos es, por consiguiente, insoslayable.En esta semiologa de tercera generacin se plantea una problemtica destinada a aportar una

contribucin capital: la relativa al funcionamiento de la enunciacin.

La enunciacin

Conviene no separar el concepto de enunciacin del par de trminos enunciado/enunciacin. Elorden del enunciado es el orden de lo que se dice (de manera aproximativa, podra afirmarse que elenunciado es del orden del contenido3); la enunciacin, en cambio, corresponde no al orden de lo que sedice, sino al decir y sus modalidades, a las maneras de decir. Si comparamos dos frases: Pedro estenfermo y Yo creo que Pedro est enfermo, se puede decir que lo que se enuncia es idntico en ambos

casos: el estado de salud predicado de Pedro. Si estas dos frases son diferentes, no lo son en el plano delenunciado, sino en el plano de la enunciacin: en la primera, el locutor afirma que Pedro est enfermo(podemos decir: el enunciador presenta la enfermedad de Pedro como una evidencia objetiva); en la segundafrase, el locutor califica lo que dice como una creencia y se atribuye esta ltima.

Lo que vara de una frase a otra, no es lo dicho, sino la relacin del locutor con lo que dice, lasmodalidades de su decir. Los pronombres personales son, tpicamente, elementos lingsticos que se sitanen el plano de la enunciacin y no en el plano del enunciado. As es como yo resulta una expresinvaca: podramos decir que no se llena hasta el momento mismo en que se la utiliza, pues por s sola nodesigna ms que a la persona que la emplea en un momento dado. Es por ello que los lingistas tienen lacostumbre de asociar los elementos de la enunciacin a las situaciones de habla: como yo, usted, aqu,ahora, ayer, etc., los elementos referentes a la enunciacin estaran ntimamente vinculados a lo que sellama, precisamente, la situacin de enunciacin. Ahora bien, el inconveniente de dar una definicinsituacional de la enunciacin es que tal definicin sigue demasiado asociada al funcionamiento de la palabra,es decir, a lo oral. En el caso de la prensa grfica, por ejemplo, no hay, hablando con propiedad, unasituacin de enunciacin que abarque a la vez al locutor y a un alocutario. Sin embargo, como veremosluego, la distincin entre enunciado y enunciacin es perfectamente aplicable al discurso de la prensagrfica; y hasta es fundamental para comprender el funcionamiento de esta ltima. En consecuencia, noslimitaremos aqu a interpretar la oposicin enunciado/enunciacin como reflejo de la distincin entre lo quese dice y las modalidades del decir.

1 Como lo haba hecho Barthes, por ejemplo, en A propos de deux ouvrages de Claude Lvi-Strauss: soeiologie etsociologique,Information sur les sciences sociales I(4), diciembre de 1962; L'imagination du signe,Arguments 27-28,

1963, texto retomado en susEssais Critiques.2 Una obra clave en el paso a la semitica de segunda generacin fue el libro de Julia Kristeva, Recherchespour unesmanalyse, Pars, Seuil, 1965. [En Obra Completa, Madrid, Fundamentos, 1999.]3 De una manera aproximativa, pues el par enunciacin/enunciado no coincide con el par forma/contenido.

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En un discurso, sea cual fuere su naturaleza, las modalidades del decir construyen, dan forma, a loque llamamos el dispositivo de enunciacin. Este dispositivo incluye:

1. La imagen del que habla: llamamos a esta imagen el enunciador. Aqu, el trmino imagen esmetafrico. Se trata del lugar (o los lugares) que se atribuye a s mismo quien habla. Esta imagencontiene pues la relacin del que habla con lo que dice.

2. La imagen de aquel a quien se dirige el discurso: el destinatario. El productor del discurso nosolamente construye su lugar o sus lugares en lo que dice; al hacerlo, tambin define a sudestinatario.

3. La relacin entre el enunciador y el destinatario que se propone en el discurso y a travs deldiscurso.

Hay pues que distinguir bien, por un lado al emisor real del enunciador, y por otro lado, al receptorreal del destinatario. Enunciador y destinatario son entidades discursivas. Esta doble distincin esfundamental: un mismo emisor podr, en discursos diferentes, construir enunciadores diferentes, segn, porejemplo, el targetal que se apunta; al mismo tiempo, construir a su destinatario de una manera diferente encada ocasin.

Todo soporte de prensa contiene su dispositivo de enunciacin: este ltimo puede ser coherente oincoherente, estable o inestable, puede estar cabalmente adaptado a su pblico de lectores o adaptado slo encierto grado. En el caso de la prensa grfica, llamaremos a este dispositivo de enunciacin el contrato delectura.

La enunciacin y el contenido

Estudiar el dispositivo de enunciacin, es decir, el contrato de lectura implica dejar de lado elcontenido, desinteresarse del nivel del enunciado? Ciertamente no. Si la distincin entre enunciacin yenunciado es importante, lo es porque un mismo contenido (lo indicamos respecto de la enfermedad dePedro) puede enmarcarse mediante modalidades de enunciacin muy diferentes.4 Lo que el enunciador dice,las cosas de las que se supone que habla, constituyen una dimensin importante del contrato de lectura. Peroest claro que cuando se presta atencin al dispositivo de enunciacin, ya no se analiza el enunciado de la

misma manera en que lo hace, por ejemplo, el anlisis de contenido.El hecho de que un mismo contenido, un mismo dominio temtico, pueda estar a cargo dedispositivos de enunciacin muy diferentes adquiere un inters particular en el caso que nos ocupa, el de laprensa grfica. En relacin con los problemas de posicionamiento de los soportes de prensa, muy a menudotenemos que vrnoslas con universos de competencia muy cerrados, en los que varias revistas, muysemejantes entre s desde el punto de vista temtico, se dividen un lectorado relativamente homogneo encuanto a su perfil sociodemogrfico. El caso de las revistas femeninas mensuales denominadas de gamaalta son un buen ejemplo. Ahora bien, en este tipo de casos, revistas que cubren aproximadamente losmismos temas, es decir, difcilmente distinguibles en cuanto a su contenido, pueden resultar muy diferentesunas de otras en el plano del contrato de lectura. De modo que el estudio de este ltimo es lo que puedepermitir captar exactamente la especificidad de un soporte y valorizar esta especificidad en relacin con suscompetidoras.

Otro ejemplo es el de los sectores nuevos, ms o menos especializados. Vemos florecer unamultiplicidad de nuevos soportes que procuran constituir su colectivo de lectores alrededor de un centro deinters (informtica, juegos electrnicos, vdeo, etc.). Evidentemente, de tales revistas slo sobrevivirnaquellas que logren construir un contrato de lectura adaptado al terreno en cuestin: el xito (o el fracaso) nopasa por lo que se dice (el contenido), sino por las modalidades de decir el contenido.

Con frecuencia, el estancamiento o la baja de lectores resulta de una alteracin progresiva eimperceptible del contrato, o bien de la introduccin de modificaciones de redaccin que engendran unaincoherencia en el contrato. Lo que crea el vnculo entre el soporte y su lector es el contrato de lectura.

Como puede verse, la semiologa de la enunciacin, aplicada a la identificacin y al anlisisdetallado del contrato de lectura de los soportes de prensa, suministra informaciones especficas que no sepueden obtener por ningn otro mtodo existente. Cuando se trata precisamente de clasificar soportes deprensa cuyo lectorado tiene una composicin casi idntica, la manipulacin de los datos sociodemogrficos

alcanza un techo que no puede superar. Los mtodos del tipo estilo de vida proponen categoras de anlisis

4 Por supuesto, el caso inverso tambin puede ser interesante.

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que no tienen ninguna especificidad en lo que a la prensa se refiere: no hay ningn pasaje preciso entre tal ocual categora de estilo de vida y una recomendacin de estrategia redaccional o una argumentacinconvincente para atraer a los anunciantes; ese paso es siempre de naturaleza intuitiva. En cuanto al anlisisde contenido clsico, su capacidad de descripcin slo alcanza un aspecto del contrato de lectura: lasvariaciones temticas que se dan dentro del contenido del soporte. Estas variaciones no son desdeables,pero las ms de las veces distan mucho de ser la dimensin ms importante. En cambio, en cuanto alfuncionamiento de la enunciacin, esta es una dimensin que escapa, por definicin, al anlisis de contenido,

puesto que la enunciacin no corresponde al orden del contenido.De modo que, en este terreno, la semiologa tiene una importante contribucin que hacer, y que le es

exclusiva.

Variaciones enunciativas

En la portada de un soporte de prensa, el enunciador puede hacer muchas cosas (fig. 1) o muy pocas(fig. 2); puede interpelar al destinatario a travs de la mirada del o de la modelo (fig. 1) o, por el contrario,mantener al destinatario a distancia, es decir, proponerle un lugar de espectador que mira a un personajeque no le devuelve la mirada (fig. 2). Para un soporte de prensa, las modalidades de enunciacin de laportada son un factor esencial de la construccin del contrato: la portada puede mostrar, de manera a la vezcondensada y precisa, la naturaleza del contrato o bien ser ms o menos incoherente con respecto a esteltimo.

Veamos una portada deMarie France (fig. 3). En ella toma su lugar un cierto enunciador. Ante todo,ese enunciador clasifica: los artculos anunciados estn claramente enmarcados por renglones explcitos:Moda, Medicina, Artes. En segundo lugar, jerarquiza: mediante la tipografa y el color, destaca untema como ms importante que los dems: Especial Tejidos. En tercer lugar, cuantifica: 10 pantalones,10 botas, 20 modelos con explicaciones. En cuarto lugar, formula preguntas: Parto: cul es el mejormtodo?, Se puede vivir del propio talento?. En quinto lugar, como puede verse, esas preguntas tienenuna forma impersonal, reforzada por el se del ttulo: Se hacen H. L. M. con edificios antiguos. Porltimo, y en sexto lugar, se presenta una imagen que es soporte de moda y uno de los ttulos remite a lamoda: el texto y la imagen estn pues articulados entre s y en el interior de la revista, en los artculosanunciados, reaparecen los temas de moda representados por la modelo de portada. La configuracin de

todos esos elementos anuncia un enunciador pedaggico que preordena para el lector el universo deldiscurso; que va a guiarlo, que va a contestar sus preguntas, a explicarle, en suma a informarlo, manteniendosin embargo con l una distancia objetiva .

Comparemos esa portada con otra, ahora de Marie Claire (fig. 4). En este caso no hay ningunaclasificacin; todos los ttulos se presentan en una lista compacta, y por su tamao tienen todos unaimportancia comparable. Como en el caso anterior, la imagen de la modelo es soporte de moda, pero un solotexto podra articularse con ella: 30 vestimentas anti-fro. Si la imagen se hace cargo de la moda, elenunciador Marie Claire habla de muchas otras cosas: las relaciones amorosas, la sexualidad, el robo en lacalle. La imagen y los textos estn aqu mucho ms disociados, montados en cierto modo en paralelo y nosencontramos adems ante un enunciador que deja a la lectora la libertad de decidir la importancia relativa delos temas tratados. Hay distancia, como en el caso anterior (pues no aparece ninguna interpelacin, ningnnosotras, ningn usted que establezca un vnculo con la destinataria) pero es una distancia sin

pedagoga.Al examinar una portada de Cosmopolitan (fig. 1) entramos en un universo completamente diferente.

Ante todo, se transmite comparativamente una impresin de mayor desorden: mucho texto, distribuido enunidades complejas, cada una de ellas con dos niveles. Hasta podramos decir que el enunciador exhibe uncierto desorden: el vnculo con la lectora no se construye precisamente sobre la pedagoga de la clasificacin.En el interior de esta combinatoria, el enunciador dialoga con la destinataria, y hasta pone en escena lapalabra de esta ltima: Por qu ellos siempre me dejan?. Gano, luego existo, dice la lectora en el ttuloprincipal, y el subttulo completa: La verdadera liberacin son nuestros salarios, donde el nuestrosconstruye un colectivo que incluye a la vez al enunciador y al destinatario. Se instaura as un juego delenguaje que expresa la complicidad entre ambos. Este marco de complicidad (en las antpodas de ladistancia didctica) le permite a Cosmopolitan transmitir valores implcitos, dar consejos, impulsar ciertaliberalizacin de las costumbres. En este caso, la imagen de portada se construye de una manera muy

diferente de la empleada enMarie France y Marie Claire: no es un soporte de moda. En efecto, lo que lamodelo lleva puesto prcticamente no se ve y adems no tiene ninguna importancia: esta figura de mujer esuna suerte de logotipo abstracto. La imagen tiene aqu la funcin de materializar un modo de vida: Vivir

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al estilo Cosmopolitan (nombre de una rbrica permanente de la revista), modo de vida que se transmitemediante la complicidad que establecen los ttulos.

Orden, intensa articulacin entre los elementos, posicin de enunciacin pedaggica (Marie France);presentacin en paralelo de dos discursos que no se tocan: la distancia objetiva del testimonio y delreportaje, por un lado; la moda, refinada y silenciosa, por el otro (Marie Claire); complicidad alrededor deun estilo de vida del que la revista es, de algn modo, la marca ( Cosmopolitan). Tres revistas femeninas,tres modalidades diferentes de anunciar un contrato en la portada.

Evidentemente, la presencia o la ausencia de una posicin de enunciacin pedaggica no es slo unacuestin de lenguaje; tiene que ver adems con los modos de tratamiento de la imagen. Otro sector clsico dela prensa grfica, el de las revistas de decoracin, ofrece mltiples ejemplos de variaciones enunciativas en laimagen. Por un lado, reencontramos la estrategia pedaggica, cuando todos los elementos del tratamientofotogrfico los cromatismos, la nitidez homognea de los objetos, la uniformidad de la iluminacin, lasseales de ocupacin del lugar (por ejemplo, una chimenea encendida) estn all para significar que elenunciador tiene una voluntad informativa (fig. 5). El destinatario es definido como alguien motivado poruna intencin apropiativa yprctica; el hecho de que el destinatario evale cada elemento, con miras a unaposible utilizacin, es la cuestin esencial. Por otro lado, en los productos de nivel ms alto del sector,encontramos imgenes que ocultan tanto como muestran una decoracin. En este caso (fig. 6), la manera demostrar es tan importante, si no ms importante, que aquello que se muestra: la imagen invita al destinatarioa tomar la distancia del espectador, a adoptar un punto de vista esttico y, por lo tanto, a anular todamotivacin apropiativa. La diferencia es muy importante y tiene mltiples consecuencias en todos los nivelesde funcionamiento del discurso de la prensa grfica. Porque la posicin de enunciacin pedaggica define alenunciador y al destinatario como desiguales: el primero muestra, explica, aconseja; el segundo mira,comprende, saca provecho. La posicin de enunciacin distanciada y no pedaggica induce cierta simetraentre el enunciador y el destinatario: el primero, al exhibir una manera de ver las cosas (fig. 7), invita aldestinatario a adoptar el mismo punto de vista o al menos a apreciar la manera de mostrar tanto como lo quese muestra. Por esta razn esa enunciacin distanciada termina por proponer un juego al destinatario, unjuego en el que el enunciador y el destinatario se sitan en el marco de una complicidad creada por el hechode que comparten ciertos valores culturales. Queda claro pues que esas variaciones en la enunciacin estnasociadas a los niveles de gama de los soportes.

En el universo de la prensa de actualidad, la voluntad de transparencia (o, por el contrario, de relativa

opacidad) del enunciador se traduce en modalidades de escritura muy diferentes. Tomemos un ejemplo. Unode los principales problemas que debe resolver la prensa semanal de actualidad es el de decidir por dndepasa la frontera entre lo que se va a presentar como ya conocido por el lector y aquello que se lleva aproporcionar como informacin (es decir, lo que se presentar como no conocido por el destinatario). Nosiempre es sencillo trazar este lmite y los semanarios de actualidad pueden clasificarse segn el modo dedosificar los elementos informativos y los elementos no informativos.

Consideremos estos dos ttulos:(1) Lbano: la negociacin fracas.(2) El fracaso libans.El ttulo (1) es informativo; el ttulo (2) no lo es. El ttulo (1) presenta el fracaso como una

informacin que se le proporciona al destinatario, es decir, ese ttulo supone que el destinatario sabe que enel Lbano se est desarrollando una negociacin, pero no sabe que esa negociacin acaba de fracasar.

Ninguno de los elementos del ttulo 2 es informativo en relacin con el acontecimiento: lo que anuncia no esque haya fracasado la negociacin en el Lbano, sino que el enunciador va a hablar de ese fracaso, cuyaexistencia se da como conocida por el destinatario.

Un soporte como Paris Match, por ejemplo, es informativo en todos los niveles de organizacin desu texto (ttulo de portada/ttulo del artculo en el interior de la revista/volanta/epgrafe de la fotografa/textodel artculo). En cada uno de esos niveles, se da al destinatario una informacin que se supone que no tiene.Al avanzar desde el ttulo hacia el artculo, el lector progresa en la informacin, pero en cada etapa obtieneparte de ella; si se detiene en medio de la marcha, ya sabe algo del evento en cuestin. Paris Match permiteas varios niveles de lectura.

En los semanarios llamados news, en cambio, todos los elementos que enmarcan el texto de losartculos (ttulos y volantas) son opacos, no informativos: slo tienen la funcin de incitar al lector a leer elartculo. Si el lector se limita a recorrer los ttulos, no obtiene informacin sobre los acontecimientos; lo que

encuentra es un juego de lenguaje que sirve para construir la complicidad entre el enunciador y eldestinatario, mediante el empleo de elementos que remiten permanentemente a objetos culturales que se

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supone que uno y otro conocen. Cada ttulo es una clave cuya descodificacin funciona como prueba depertenencia a un universo cultural compartido:

Troyat: Destruir, dice lVacaciones de los franceses: el azar y la necesidadRestos y susurros

Esta maniobra enunciativa fundamental, que consiste en atribuir cierto saber al destinatario (alconstruirlo como ms o menos informado, ms o menos cultivado, ms o menos capaz de identificaralusiones, etc.) determina la transparencia o la opacidad relativa del discurso. Que un discurso seacomparativamente opaco significa que privilegia la enunciacin por encima del enunciado, que exhibe susmodalidades de decir ms que lo que dice.

De la produccin al reconocimiento

Posicin didctica o no didctica, transparencia u opacidad, distancia o dilogo, objetividad ocomplicidad, valores compartidos en el nivel de lo dicho o en el plano de las modalidades del decir, fuertearticulacin de los niveles o discursos presentados en paralelo, grado y tipo de saber atribuidos al lector: atravs de las decisiones tomadas respecto de estas dimensiones (que, por supuesto, admiten diferencias degrado) y de muchas otras, se construye el contrato de lectura; hay un enunciador que le propone a undestinatario ocupar un lugar.

El anlisis semiolgico tiene por objeto identificar y describir todas las operaciones que, en eldiscurso del soporte, determinan la posicin de enunciador y, en consecuencia, la del destinatario.

En este sentido, conviene hacer tres observaciones:

- Ante todo, el anlisis nunca trabaja con un solo soporte: se sita en un universo de competenciadado, dentro del cual procura identificar qu es lo que establece la diferencia entre los soportes , lo quecontribuye a definir la especificidad de cada soporte dentro del universo elegido. En otras palabras, elanlisis siempre es comparativo.

- En segundo lugar, las operaciones que se toman en consideracin deben ser regulares, esto es,

deben constituir invariantes, modalidades de discurso que se repiten y que, en consecuencia, dan ciertaestabilidad a la relacin soporte/lector.- En tercer lugar, si bien en un primer momento el anlisis consiste en identificar y describir de

manera precisa cada operacin enunciativa, luego procura establecer las relaciones que se dan entre lasoperaciones: una propiedad discursiva aislada no determina nunca un contrato; este ltimo es el resultado deuna configuracin de elementos. Dicho de otro modo, el anlisis debe delimitar la lgica de conjunto de cadasoporte incluyendo, por supuesto, sus eventuales incoherencias y contradicciones.

Un anlisis del dispositivo de enunciacin es lo que yo llamo un anlisis en produccin; pero elcontrato se consuma, ms o menos acabadamente, en el momento de la lectura: en reconocimiento.5 Demodo que es necesario indagar, entre los lectores del universo de competencia estudiado, qu ocurre con loscontratos propuestos por los soportes que forman parte de este universo, cul es la eficacia relativa de cadacontrato, sus puntos fuertes y sus puntos dbiles. Este es el objeto de la fase de trabajo de campo que siempre

debe completar el anlisis semiolgico. En consecuencia, al estudiar cada soporte, es necesario trabajar consus lectores y sus no lectores, ya sea mediante entrevistas semidirigidas, ya sea en grupos proyectivos: unavez que el anlisis semiolgico nos ha permitido determinar las dimensiones fundamentales de cada contrato,lo que queda por hacer es testearlas. Partiendo de materiales extrados de los soportes estudiados se preparauna serie de ejercicios proyectivos que inducen a los lectores y a los no lectores a pronunciarse acerca de losdiversos elementos que ilustran cada aspecto del contrato de lectura: portadas, fragmentos de artculos,ejemplos de diagramacin, variaciones en la articulacin imagen/texto, variaciones en la organizacin de loselementos del encuadre (ttulos/subttulos/volantas), etctera.

No insistir sobre este aspecto, que se refiere a mtodos de trabajo de campo bien conocidos. Melimitar a subrayar que, desde mi punto de vista, el test del contrato de lectura forma parte de la estrategia deconjunto de un procedimiento con vocacin semiolgica: en un enfoque semiolgico completo, el anlisisdel corpus mismo queda apresado entre la problemtica de la produccin y la problemtica de la recepcin.

5 Sobre la distincin entre produccin y reconocimiento, vase mi artculo Smiosis de l'ideologie et du pouvoir,Communications 28, pp. 7-20, 1978.

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Ahora bien, en la etapa dedicada a precisar el modo de funcionamiento de un contrato entre lectores y nolectores, no se trata de realizar un anlisis ms o menos estandarizado de un material proyectivo obtenidomediante entrevistas o en reuniones de grupo; la interpretacin de los datos del terreno est enteramenteguiada por los resultados del anlisis semiolgico. Slo a la luz de este ltimo adquiere su verdaderasignificacin el material referente a lo que los lectores y no lectores esperan, a sus intereses, a sus rechazos, alos elementos del imaginario que expresan.

Sin el anlisis semiolgico del contrato de lectura, un estudio destinado a reunir datos sobre un

lectorado difcilmente pueda escapar a la banalizacin: en un sector determinado de la poblacin, losconsumidores de la prensa no tienen intereses, expectativas, motivaciones o necesidades en general. Todosestos elementos estn estructurados, organizados, trabajados en permanencia por los discursos mediatices alos que los consumidores son ms o menos fieles. Como en muchas otras esferas, el anlisis semiolgicosirve en este casa para hacer justicia a la especificidad del objeto estudiado; un soporte de prensa es, porcierto, un producto, pero no es un producto como los dems.

El concepto de contrato de lectura implica que el discurso de un soporte de prensa es un espacioimaginario en el que se le proponen al lector mltiples recorridos; es, de algn modo, un paisaje en el cual ellector puede elegir su camino con mayor o menor libertad, con zonas en las que corre el riesgo de perderse oque, por el contrario, estn perfectamente sealizadas. Este paisaje puede ser ms o menos llano, estar ms omenos contrastado. A lo largo de su trayecto, el lector encuentra personajes diversos que le proponenactividades diversas y con los cuales siente ms o menos ganas de entablar una relacin, segn la imagen quele transmiten, la manera en que lo tratan, la distancia o la intimidad que le proponen. Un discurso es unespacio habitado, rebosante de actores, de escenarios, de objetos, y leer es poner en movimiento eseuniverso, aceptando o rechazando, yendo ms bien a la derecha o ms bien a la izquierda, dedicando ms omenos esfuerzo, escuchando con un odo o con los dos. Leer es hacer; de modo que hay que terminar con elenfoque tradicional que se limita a caracterizar al lector objetivamente, es decir, pasivamente, en trminosde nivel socioeconmico o de estilo de vida, sin plantearse nunca la cuestin de saber qu hace (o qu nohace) cuando lee: si llegamos a responder a esta pregunta comprenderemos mejor las razones por las cualescada uno lee lo que lee.6

El en juego semictico

De esta problemtica se desprende, en mi opinin, un cierto punto de vista en relacin con lascuestiones planteadas por ric Fouquier (1983). El estudio de los efectos jalma o no parte del campo de lasemiologa? Que mi respuesta sea resueltamente afirmativa no debe sorprender. Si bien en el marco de laprimera semiologa era posible dudar, para la semiologa de tercera generacin ya no lo es. Por cierto,para esta ltima el verdadero objeto no es el mensaje mismo (sea cual fuere la manera de conceptualizarlo,como un conjunto de signos o como un discurso) sino el proceso deproduccin/reconocimientodel sentido,sentido para el cual el mensaje no es ms que el punto de pasaje.

Cuando se trabaja en la etapa del reconocimiento, uno debe abordar dos conjuntos discursivos: uncorpus cuyas propiedades se analizan y un conjunto constituido por los discursos de los receptores (en estecaso, lectores y no lectores de determinados soportes de prensa). Definir pues la cuestin de los efectoscomo la de las relaciones sistemticas entre estos dos conjuntos: permanezco en la esfera de la semiticaporque slo trabajo con relaciones interdiscursivas. En realidad, no veo claramente qu podra ser el efecto

de sentido de un discurso, desde el punto de vista semitico, sino otro discurso en el cual se manifiesta, serefleja, se inscribe, el efecto del primero. As es como, en el caso del estudio del contrato de lectura, por unlado selecciono un corpus de soportes de prensa que me permite trabajar en la etapa de produccin a fin dere-constituir la gramtica de produccin de cada uno de los soportes y por el otro, procuro reconstituir, apartir del discurso de los receptores, las gramticas de reconocimiento que siempre son varias, puesto que undispositivo de enunciacin dado nunca produce un solo efecto, sino siempre varios, segn los receptores.

En consecuencia, no estoy dispuesto a dejar la cuestin de los efectos en manos de otros (psiclogos,socilogos, psicoanalistas, etc.). Es cierto que, en esta perspectiva, el semilogo se encuentra en una posicindifcil: por un lado, dice que un mensaje nunca produce un solo efecto, que siempre son posibles numerosos

6 Mi frmula leer es hacer recuerda, naturalmente, a la empleada para traducir al francs el ttulo de la obra de [Cmo

hacer cosas con palabras, Barcelona, Paids, 1998.] J. L. Austin: Quand dice c'est faire (Cuando decir es hacer), Pars,Senil, 1970. Ms all de este paralelo, aun falta saber cmo se define el hacer implicado en la actividad lingstica,aspecto que no puedo desarrollar en el marco de este captulo. Me limitar a subrayar que, en la obra de Austin y en lostrabajos inspirados por ella, el concepto de hacer no deja de plantear serios problemas tericos.

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efectos, y, por el otro, asegura que un mensaje nunca produce cualquier efecto. Creo que, ciertamente, si unoafirma ambas cosas a la vez, se halla en una situacin muy incmoda en lo que a causalidad se refiere.

Considero que hay que tratar de preservar esta ambigedad y permanecer en una posicin queconsiste en decir que ningn efecto de sentido es automtico, que ningn efecto de sentido corresponde alorden de una relacin lineal causa/efecto, pero que al mismo tiempo hay efecto de sentido y que ese efectotiene alguna relacin con las propiedades del mensaje.

Por qu hay que intentar permanecer en esta posicin incmoda? Porque si el semilogo deja el

tema de los efectos en manos de otros, esto implica una ruptura extraa de la realidad. En efecto, hay unacausalidad significante? Yo creo que s. En ese caso, habra un especialista de las causas (el semilogo)incapaz de interrogarse sobre los efectos y especialistas en los efectos (los otros) que no sabran nada sobrelas causas. Esta situacin, esta extraa distribucin de competencias, desemboca en lo que Roland Barthesdenunci hace tiempo: quienes se ocupan de los efectos de los mensajes sin interrogarse acerca de lanaturaleza de las causas estn inevitablemente condenados a naturalizar el signo.

(1984)

Referencias bibliogrficas

Fouquier, . 1983. Les effets du smiologue. Notions opratoires pour une smiotique del effets ds auxmass-mdias, Smiotique II. Pars, Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (IREP).

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Figuras

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Figura 7

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9. PRENSA GRFICA Y TEORA DE LOS DISCURSOS SOCIALES:PRODUCCIN, RECEPCIN, REGULACIN

En el contexto de nuestras sociedades postindustriales mediatizadas,1 la prensa grfica representa unmbito por completo excepcional para el anlisis del discurso, un campo propicio para comprobar sushiptesis tericas y poner a prueba sus instrumentos de descripcin: es, por un lado, una especie de

laboratorio para el estudio de las transformaciones socioculturales de los grupos sociales y de las relacionesentre estas transformaciones y la evolucin y entrelazamiento de los gneros discursivos; por otro lado,implica una red de produccin de discursos cuya complejidad requiere apelar a un marco conceptual demltiples niveles, capaz de abordar tal complejidad.

El objetivo de este captulo es dar una primera visin de conjunto de ese marco conceptual,recordando al mismo tiempo ciertos problemas que se plantean cuando se aborda la esfera de la prensagrfica desde el punto de vista de una teora de la discursividad social.

Algunas observaciones, a manera de prembulo.Ante todo, una teora de los discursos sociales no trata la prensa grfica como un lugar (entre otros)

de manifestacin de las leyes del lenguaje, sino que la aborda como uno de los terrenos en los cuales seperfilan, con una forma dominante especfica la de la materialidad de la escritura2, los objetos que le sonpropios: los discursos. En otras palabras, en relacin con la prensa grfica es necesario progresar en la

teorizacin de los objetos discursivos.En segundo lugar, no creo que se llegue a una teora de lo discursivo por prolongacin y/o

reorganizacin de un enfoque lingstico (sea de la ndole que fuere). La prensa grfica es precisamente unbuen terreno para practicar, en mi opinin, la nica estrategia posible, la que consiste en abordar lo complejocomo tal, en su propio nivel, sin caer en la ilusin de suponer que, partiendo de lo simple, por composicin ycon paciencia, se puede llegar a lo complejo.

En tercer lugar, si se parte de objetos complejos los macrofuncionamientos discursivossobredeterminan los microfuncionamientos lingsticos. Por ello, aqu son fundamentales ciertosmacroconceptos. Precisamente, en el nivel de los macroconceptos es posible captar la influencia que ejercenlas condiciones productivas en el discurso y, por lo tanto, el arraigo de estos ltimos en la sociedad y en laevolucin histrica.

Los lugares de manifestacin de estos macrofuncionamientos discursivos son, en nuestras sociedadesindustriales, los medios. El trmino medios, designa para mi no solamente un dispositivo tecnolgicoparticular (por ejemplo, la produccin de imgenes y de sonidos sobre un soporte magntico) sino laconjuncin de un soporte y de un sistema de prcticas de utilizacin (produccin/reconocimiento). El vdeodomstico, que termina siendo el registro de escenas de la vida familiar, y la televisin destinada al granpblico no se diferencian por la naturaleza del dispositivo tecnolgico, aunque por cierto no se trata en uno yotro caso del mismo medio. Los diferentes procedimientos que conducen a un texto escrito impreso no sonms que dispositivos tcnicos. La prensa grfica para el gran pblico es un medio; el equipo ordenadorpersonal-impresora, que hizo entrar lo escrito impreso en el universo de los usos individualizados,probablemente est creando otro medio, completamente nuevo. Los medios son pues para mi un conceptosociolgico y no tecnolgico.

El anlisis en produccin: tipos, gneros, estrategiasLlamo sistema productivo a la articulacin entre la produccin y el re-conocimiento de los

discursos producidos.3 En el plano de los macrofuncionamientos y para un anlisis en produccin,distinguiremos tres nociones: tipo, gnero y estrategia. Se trata de un enfoque esencialmente emprico,pues la falta de criterios tericos elaborados hace que por el momento las fronteras entre estosmacroconceptos estn un poco desdibujadas. A falta de una tipologa del discurso tericamente constituida,estamos obligados a partir de ciertos niveles y, en el interior de cada nivel, de ciertos desgloses que

1 Vase respecto de la mediatizacin mi artculoLe sjour et ses doubles: architectures du petit cran, TempsLibre, 11,pp. 67-68, 1984 (reproducido como cap. 1 del libroEl cuerpo de las imgenes. Buenos Aires, Grupo Editorial Norma,2001).2 Sin olvidar que, en lo que llamamos la prensa grfica o escrita, no hay slo escritura. Deberamos hablar tal vez dediscurso impreso: escritura, imagen, diagramacin.3 Respecto de la distincin entre produccin y reconocimiento, vase Vern, 1979: 125-142; 1983: 21-31, y tambinVern, 1988.

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aparecen en el seno mismo del sistema productivo de los discursos mediticos.4 En las consideracionessiguientes, slo tomo en cuenta el caso de las sociedades industriales y postindustriales de rgimendemocrtico.

1. Tipos

En lo que se refiere a la nocin de tipo de discurso, me parece esencial asociarla, por un lado, a

estructuras institucionales complejas que constituyen sus soportes organizacionales y, por el otro, arelaciones sociales cristalizadas de ofertas/expectativas que son los correlatos de estas estructurasinstitucionales. Por supuesto, estas estructuras institucionales y estas configuraciones de ofertas/expectativas,no pueden tratarse simplemente como datos sociolgicos objetivos; unas y otras son inseparables de lossistemas de representaciones que, en produccin, estructuran el imaginario donde se construyen las figurasde los emisores y de los receptores de los discursos.

Resulta difcil, por ejemplo, definir el discurso poltico como tipo, sin conceptualizar su anclaje en elsistema de los partidos y en el aparato del Estado por un lado, y sin teorizar las modalidades a travs de lascuales ese tipo de discurso construye las figuras de sus receptores, por otro. En la definicin del tipointervienen hiptesis que tienen la pretensin de captar la especificidaddel tipo, es decir, su diferencia enrelacin con otros tipos. En el caso del discurso poltico, una hiptesis de esta ndole consiste en postular laconstruccin, en cierto nivel, de un destinatario genrico ciudadano nacional (asociado al colectivonacin), que participa en ciertas prcticas relacionadas con el sistema poltico (y que, por lo tanto, tieneciertas expectativas respecto de su funcionamiento), y, en otro nivel, de tres subespecies de destinatarios: elprodestinatario, al que se apunta a travs de mecanismos de fortalecimiento de la creencia compartida, elparadestinatario, blanco de mecanismos del orden de la persuasin, y el antidestinatario, blanco de las figurasde lo polmico.5

Tambin parece difcil definir como tipo el discurso de la informacin (ese discurso cuyo objeto esla actualidad) sin conceptualizar, por un lado, su articulacin con la red tecnolgica de los medios y con lossistemas de normas que rigen la profesin de periodista y, por otro, sus modalidades de construccin de unnico destinatario genrico, el ciudadano habitante (asociado al colectivo pas, pero motivado por elcolectivo mundo), comprometido en rutinas diversas de apropiacin del espacio-tiempo de lo cotidiano. Sibien el destinatario genrico ciudadano-habitante est prximo, en algunos aspectos, al prodestinatario, el

discurso de la informacin es ajeno al paradestinatario y al antidestinatario.Igualmente parece difcil definir como tipo el discurso publicitario sin conceptualizar, por un lado,sus relaciones complejas con el mercado econmico de los bienes de consumo, con la red institucional de lacomunicacin comercial y con la red de los medios, en los cuales obtiene su legitimidad y, por el otro susmodalidades de construccin de toda una galera de paradestinatarios entendidos como consumidorespotenciales.

Y lo mismo podra decirse de otros tipos de discursos.

2. Gneros

La nocin de gnero est fatalmente marcada, desde el comienzo, por la problemtica literaria, locual no facilita la tarea. En esta ptica, heredera del anlisis literario, un gnero se caracterizar

necesariamente porcierta disposicin de la materia lingstica (por no decir de la escritura, pues un mismognero puede aparecer en forma escrita en la prensa yen forma oral en la radio). A falta de una denominacinmejor, identificar este uso como el de los gneros-L. Entrevista, reportaje, investigacin,alocucin, mesa redonda, debate y muchas otras expresiones designan, de manera ms o menosconfusa, los gneros-L.

Por supuesto, este nivel de anlisis se cruza con el de la identificacin de tipos: un mismo tipo dediscurso puede reconocerse en la forma de diversos gneros-L: la entrevista, la alocucin, el debate, en

4 Encontramos una utilizacin algo diferente de los conceptos de. tipo, gnero y estrategia en Patrick Charaudeau,Langage et discours, Pars, Hachette Universit, 1983, en particular en las pp. 87 se. Charaudeau denomina gnerosdiscursivos a lo que tiendo a designar como tipo de discurso (publicitario, poltico, etc.). En cambio, su concepto de

estrategia parece corresponder aproximadamente al mismo nivel de anlisis que el mo, slo que yo no le atribuyoninguna connotacin de intencionalidad ni de conciencia.5 Sobre la distincin entre pro, para y antidestinatario, vase mi artculo: La palabra adversativa. Notas sobre laenunciacin poltica, enEl discurso y la construccin del sentido en la poltica. Buenos Aires, Hachette, 1987.

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el caso del discurso poltico, por ejemplo. Inversamente, por supuesto, un mismo gnero puede aparecer endiferentes tipos de discurso.

Pero aun debemos agregar un segundo concepto de gnero que nos permite designar y clasificar loque corresponde denominarproductos. Hablemos entonces aqu de gneros-P. Desde este punto de vista,podemos decir, por ejemplo, que expresiones tales como peridico de informacin, revista femeninamensual de temas generales y news designan gneros de la prensa grfica dirigidos al gran pblico, ascomo los magacines de divulgacin cientfica, los programas de juegos, los programas de variedades y

la telenovela designan gneros de televisin destinados al gran pblico.Los gneros-P mantienen una relacin mucho ms estrecha con los tipos de discursos que los

gneros-L. En realidad, es probable que esta nocin de gneros-P en el fondo no sea ms que una manera(probablemente desprolija y provisoria) de conceptualizar subespecies dentro de un tipo, entidadesdiscursivas que no pueden, en consecuencia (a diferencia de los gneros-L) aparecer en varios tipos al mismotiempo.

El hecho de reunir, en este caso, la nocin de producto con la de gnero no es, por supuesto, fortuito.Porque los gneros-P estn directamente ligados a los fenmenos de competencia que se producen en elinterior del universo de los medios: una zona de competencia directa no es otra cosa que un enfrentamientode cierta cantidad de productos discursivos quepertenecen a un mismo gnero-P. En la caracterizacin de ungnero-P intervienen generalmente ciertos elementos invariables de contenido, es decir, la apropiacin deun conjunto relativamente estable de campos semnticos.

Un representante de un gnero-P determinado (por ejemplo, un ttulo de la prensa grficaperteneciente al gnero-P, revista femenina de inters general) est compuesto por una pluralidad deunidades discursivas que con la mayor frecuencia representan muchos gneros-L. Los gneros-Latraviesan a la vez los tipos de discurso y los gneros-P.

3. Estrategias

Las estrategias discursivas pueden definirse, en este contexto, como variaciones atestiguadas en elinterior de un mismo tipo de discurso o de un mismo gnero-P. Si no menciono aqu los gneros-L, ella sedebe a que, en la ptica del anlisis de los discursos sociales mediatizados, las variaciones que se dan en elinterior de un mismo gnero-L no son reductibles (ni explicables) en el marco del gnero-L en cuestin:

estn sobredeterminadas por el tipo de discurso y por el gnero-P en el cual est contenido el gnero L. Elhecho de interesarse solamente en los gneros-L, en sus variaciones a travs de los tipos y de los gneros-P,indica un enfoque que no es el de una teora de los discursos sociales.

Las variaciones estratgicas a las que nos referimos aqu remiten directamente a los fenmenos decompetencia interdiscursiva propios del campo de la discursividad entendido como mercado de produccinde discursos. Como vemos, la nocin de estrategia debe permitirnos discernir, en un sector dado de la red delos medios, las variaciones provocadas por la competencia entre varios representantes de un mismo gnero-P. La prensa grfica suministra ejemplos muy claros de este tipo de situacin y constituye en consecuenciaun terreno privilegiado para el estudio de las variaciones estratgicas.

Las condiciones de produccin de los discursos de la prensa

Permaneceremos dentro de los lmites de la esfera que nos interesa, la de la prensa grfica destinadaal gran pblico, lo cual, entre parntesis, es ya una simplificacin. En efecto, hay muchas propiedades deldiscurso de la prensa grfica que slo pueden explicarse en virtud del funcionamiento del conjunto de la redmeditica de nuestras sociedades. Es evidente que, desde que existe la televisin, la prensa grfica cambi yque an est cambiando como consecuencia de la progresiva difusin de los servicios telemticos instaladosen los hogares de los particulares. Sin embargo, no abordaremos aqu este aspecto del problema.

La prensa grfica para el gran pblico ya tiene una larga historia como sector de la produccincultural sometido a las leyes de la competencia. Por lo tanto es importante precisar en qu condiciones operael mercado de la prensa destinada al gran pblico, cul es el dispositivo por el cual un ttulo periodsticodado (que en adelante llamaremos discurso de referencia) se constituye como mercanca definida por suvalor (en el sentido econmico del trmino).

Este dispositivo contiene no menos de tres niveles fundamentales.

El primer nivel es el de laproduccin de su lectorado. Las condiciones de produccin correspondenaqu al conjunto de caractersticas que permiten definir el lectorado al que apunta el ttulo de referencia.Precisamente aqu son pertinentes, primero, la nocin de tipo de discurso y luego, las de gnero-P y gnero-

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L. Est claro que esas caractersticas del lectorado no pueden reducirse a las variables que definen CategorasSocioprofesionales (lo que habitualmente se denomina CSP). Antes bien, se trata de caractersticassocioprofesionales tal como las interpretan y las expresan, en trminos de expectativas de discurso, los

productores del ttulo de referencia (en relacin con los tipos, los gneros-L y los gneros-P). La produccindel lectorado slo se hace a travs de las percepciones-representaciones que los actores sociales implicadosen la produccin del ttulo de referencia, entendido como producto, tienen de los sectores sociales, de lostargets a los que apuntan.

Pero la produccin de este lectorado se hace en una situacin de competencia. El segundo nivel es eldelposicionamiento del ttulo en relacin con los ttulos de la competencia, tal como los perciben los actoressociales implicados en la produccin del ttulo de referencia. La constitucin de un lectorado supone laestructuracin, en el discurso del ttulo, de un vnculo propuesto al receptor presentado en la forma de lo queen otra parte denomin un contrato de lectura (vase Vern, 1984: 33-56; 1985: 203-230). Aqu lascondiciones de lectura tienen que ver con otros discursos que pertenecen al mismo gnero-P, copresentes enel sector al que pertenece el ttulo. El contrato de lectura corresponde al orden de la estrategia y, en situacinde competencia, las estrategias de los ttulos se interdeterminan.

Una vez que se ha producido un lectorado, hay que valorizarlo (mediante un metadiscurso que esuna representacin particular del discurso del ttulo) a fin de venderlo como colectivo de consumidores

potenciales ante las diversas categoras de anunciantes. En este caso, las condiciones de produccinadquieren la forma de un conjunto de restricciones que derivan, una vez ms, no slo de las interpretacionesde las caractersticas objetivas de la poblacin que constituye el lectorado del ttulo, sino tambin de lapercepcin que los propios anunciantes tienen del ttulo de referencia y de sus competidores, en funcin desu propia lectura y, a menudo, en funcin tambin de las imgenes de los ttulos que circulan en el mediopublicitario.6

La cuestin de las estrategias enunciativas

El universo de la prensa grfica destinada al gran pblico puede concebirse como una configuracinextremadamente compleja de zonas de competencia directa. Cada zona de competencia directa estcompuesta por una pluralidad de representantes de un mismo gnero-P que se enfrentan en el interior delproceso de produccin-reproduccin de sus lectorados. Por supuesto, estas zonas no son estancas, se

superponen parcialmente y ciertos ttulos tienen posicionamientos que se ubican en las fronteras entre variasde ellas. Algunas de esas zonas estn en decadencia (en cuanto a difusin y ventas), otras experimentan uncrecimiento acelerado y otras permanecen en una meseta. Regularmente aparecen nuevos gneros-P queconstituyen el embrin de nuevas zonas.

Los ttulos que compiten dentro de una zona estn muy prximos unos de otros en un momentodado, si se los compara en el plano del gnero-P al que pertenecen: tanto desde el punto de vista de loscampos semnticos abordados lo cual se traduce en grillas comparables de desglose de lo real a que serefieren como tambin de los gneros-L dominantes. Para tomar un caso sumamente conocido, el de lasrevistas mensuales femeninas llamadas de inters general, todos los ttulos que pertenecen a esta categorase organizan alrededor de tres grandes campos semnticos: la moda, la belleza y la cocina. Adems depresentar esa regularidad temtica global, en cada uno de los campos y por razones que tienen que ver con elritmo estacional del mercado del consumo y con prcticas colectivas asociadas al tiempo libre, estas revistas

hablan de las mismas cosas en el mismo momento del asao: la ropa interior, el bronceado, las colecciones, elregreso a la escuela, la dieta, los regalos para las fiestas y muchos otros temas reaparecen cada ao en elmismo perodo. Dentro de una zona, la oferta presenta, en el plano de los grandes ejes temticos, unaconsiderable homogeneidad.7

En tales condiciones, cmo puede cada uno de los ttulos construir su especificidad, definir lo quelo singulariza en relacin con sus competidores? Esta singularizacin es, por supuesto, esencial para lavalorizacin del ttulo ante los anunciantes: la singularidad es lo que permite justificar, a los ojos de losinversores publicitarios, el hecho de anunciar en esa publicacin antes que en su competidora.

6 Si bien los tres niveles que acabo de mencionar se cuentan entre los ms importantes, no son los nicos. A veces esfundamental la relacin con los medios profesionales y la construccin entre ellos de una imagen del ttulo. Un buen

ejemplo es el de los lazos entre los ttulos de la prensa femenina de temas generales y el medio profesional de loscreadores de la moda; estos vnculos pueden afectar la estrategia discursiva de los ttulos.7 El grado de homogeneidad temtica es elevado pero variable. Dar prioridad a ciertos temas puede formar parte delcontrato de lectura de un ttulo por oposicin a otro perteneciente al mismo gnero-P.

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En un universo de discurso en el que, desde el punto de vista del contenido, la oferta es ms o menosla misma, el nico medio que tiene cada ttulo de construir su personalidad es una estrategia enunciativapropia, es decir, construyendo cierto vnculo con sus lectores. Por ello, en la prensa grfica, cada zona decompetencia directa es un verdadero laboratorio para el estudio de fenmenos enunciativos; all unoencuentra una multiplicidad de estrategias enunciativas que trabajan de diversas maneras una mismamateria semntica: en el mbito de las revistas femeninas, la distancia no pedaggica se distingue pues dela distancia pedaggica y ambas se oponen a las estrategias de complicidad; en el terreno de las revistas de

decoracin, la transparencia del modelo se opone a la opacidad estetizante de un enunciador legitimado porla singularidad de su mirada; en los semanarios de informacin, el borramiento de un enunciador-testigo dela inmediatez de lo real se distingue del enunciador-narrador que organiza la actualidad medianteoperadores ficcionales, etctera.8

El principal problema que plantea el anlisis de los discursos en produccin, tal como aparece en elmarco de una teora de los discursos sociales, es el siguiente: encontrarse ante una superficie discursiva dadaque se va a analizar implica encontrarse ante un objeto multideterminado cuyas propiedades resultan delentrecruzamiento de una pluralidad de niveles de determinacin diferentes. Tratemos de precisar este punto.

Para nosotros, el anlisis de los discursos consiste en la identificacin, dentro de la superficiediscursiva, de las huellas que remiten a las condiciones de produccin de los discursos. Estas huellas son elsoporte de operaciones que uno debe reconstituir, operaciones que toman la forma de reglas deengendramiento de estos discursos. Yo llamo gramtica de produccin a un conjunto de este tipo de reglasque definen las condiciones restrictivas del engendramiento de un tipo o de un gnero-P. Ahora bien, en lasuperficie discursiva, todas las huellas estn, por as decirlo, en un mismo nivel: cmo distinguir lo quecorresponde al tipo de lo que corresponde al soporte tecnolgico, al gnero-P, a la estrategia? En la respuestaa esta pregunta se pone en juego toda la pertinencia del anlisis.

Los fenmenos de regulacin

El sistema productivo de la prensa grfica est sometido a fenmenos de regulacin muy complejos.Considerndolos en conjunto como una configuracin de zonas de competencia directa en permanenteevolucin, podemos decir que se trata de un sistema en equilibrio inestable y que regularmente aparecenturbulencias aqu y all. Tratemos, en primer trmino de enumerar las fuentes de evolucin y de eventuales

turbulencias.

1. Las condiciones de produccin mismas pueden contener importantes contradicciones internas.La estrategia discursiva que aparentemente correspondera mejor a la valorizacin del ttulo antelos anunciantes, puede no ser compatible con la que aparentemente satisface ms a los lectoresdel ttulo y que por lo tanto parece la ms apropiada para la produccin-reproduccin dellectorado. Los compromisos entre estas dos instancias pueden dar por resultado modalidadesdiscursivas cuyo efecto sera una disminucin de la publicidad (con las consecuencias que ellotiene para la estabilidad financiera de la publicacin) o bien una reduccin del lectorado o bienambas cosas.

2. Un ttulo de la prensa destinada al gran pblico est inserto en una zona de competencia directasumamente estructurada: las ms de las veces, varios representantes de un mismo gnero-P se

disputan un mismo target. Estas determinaciones interdiscursivas conforman un sistemacaracterizado por un equilibrio precario: basta con que uno de los ttulos presentes modifique demanera notable su estrategia o que aparezca un nuevo ttulo en la zona de competencia encuestin, para que se altere el conjunto de los posicionamientos dentro de dicha zona.

3. En un sector dado de la prensa, tanto la oferta como la demanda evolucionan de manerapermanente. Tanto los discursos producidos como las expectativas estn en constante cambio.Un ejemplo sencillo: la permanente llegada de adolescentes al mercado potencial de lectoras delas revistas femeninas; en el otro extremo de la pirmide de edades, el envejecimientopermanente de los lectorados.9

8 Pueden hallarse descripciones de estrategias discursivas de la prensa escrita inspiradas en este tipo de estudios deVern (1978: 69-124; 1981 y cap. 8 de este libro). Vase tambin Fisher y Vern, 1986.9 Puede decirse que en el caso de la prensa dirigida al gran pblico, los resultados de los estudios de marketing pierdenvalidez despus de un ao.

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4. Puesto que nos hemos situado en el universo de la prensa para el gran pblico ((y, por lo tanto,de gran circulacin) estamos refirindonos a lectorados que pueden variar entre, digamos, cincomil y tres millones de lectores. Estos lectorados son pues necesariamente heterogneos. Laevolucin sociocultural de un sector relativamente pequeo dentro de ellos puede traducirse enun desequilibrio del contrato de lectura y, por lo tanto, en una prdida de lectores.

Esta lista de factores no es, por supuesto, exhaustiva. 10 Pero tal vez baste para comprender que

estamos ante fenmenos de regulacin que se sitan en varios niveles. Por un lado, en el interior mismo delas condiciones de produccin: tanto entre los productores de los diferentes ttulos que compiten entre scomo entre los productores y los anunciantes. Por otro lado, entre la produccin y el reconocimiento, puestoda alteracin de las propiedades discursivas de un ttulo puede modificar la composicin y la importanciade su lectorado y toda modificacin en el nivel del lectorado puede desequilibrar el ttulo.

Como tales, estos fenmenos de regulacin presentan, por decirlo as, un punto visible: elcomportamiento compra/no compra. Un sistema productivo de discursos mediticos organizado como unmercado engendra automticamente un principio de clasificacin de la poblacin segn las conductas decompra/no compra de las diferentes mercancas discursivas propuestas. Es por ello que el sistema productivose refuerza mediante una compleja maquinaria de produccin de informacin acerca de los lectores,informacin destinada a manejar de la mejor manera posible los estados del sistema. Informacincuantitativa, sobre todo, pero tambin cualitativa que permite conocer el sexo, la edad, la situacin de lafamilia, la cantidad de nios, el lugar de residencia, el conjunto de prcticas de consumo de la persona, susintereses, sus expectativas satisfechas y no satisfechas, las imgenes vagas o precisas asociadas a cada ttulo,su estilo de vida, sus opiniones que lo sitan dentro de tal o cual corriente sociocultural, etctera.

Por supuesto, los efectos de las conductas (compra/no compra) son los nicos que interesan a losproductores: en el caso del material redaccional del ttulo y de sus competidores, los efectos que se traducenen variaciones en los comportamientos de compra y de lectura; en el caso de la publicidad, cuyo soporte sonlas publicaciones, los efectos que tienen que ver con el impacto y la memorizacin de los avisospublicitarios. Interpretados por los productores de los discursos de la prensa a partir de los mltiples datosdisponibles, esos efectosforman parte de las condiciones de produccin de estos discursos: los productorespueden tener que modificar la estrategia discursiva del ttulo en funcin de las interpretaciones.

De modo que, dentro del sistema productivo de la prensa grfica encontramos que en el nivel de las

condiciones de produccin opera una verdadera teora de la recepcin, que resulta de la voluntad, por partede los productores, de controlar el conjunto de los fenmenos de regulacin.

Comportamiento de compra y sentido en recepcin

Est claro que el comportamiento de compra, al expresar una preferencia, es un efecto localizadoen recepcin. Pero tambin est claro que ese comportamiento nada nos dice sobre los efectos del sentido delos discursos que son los objetos de las preferencias as manifestadas. La preferencia opera en un campo deoferta determinado (la zona de competencia directa); es, por lo tanto, el resultado de una eleccin, ms omenos consciente, ms o menos explcita, ms o menos reflexionada, pero enteramente opaca en cuanto alos mecanismos significantes que la fundan.

Los mltiples datos relativos a los lectorados, interpretados por los productores en sus esfuerzos por

controlar los fenmenos de regulacin que atraviesan el sistema productivo de la prensa, estn encondiciones de eliminar esta opacidad?

Ante todo, debemos destacar que esta teora de la recepcin de la que acabamos de hablar, sefunda hasta hoy esencialmente en el anlisis y la interpretacin de datos cuantitativos de encuesta. Estosdatos corresponden a dos tipos de informacin: la que describe las propiedades objetivas del lector (edad,situacin de la familia, equipamiento del hogar que habita, prcticas de consumo, ingresos mensuales, etc.) ylas relacionadas con elementos subjetivos (actitudes, opiniones, expectativas, intereses, etc.). Los nicosdatos que tienen que ver directamente con las conductas son, por supuesto, los que miden las ventas de laspublicaciones. Todos los dems cuantifican declaraciones de las personas interrogadas.

Evidentemente, en el interior del universo de la prensa grfica, hay correlaciones fuertes entre ciertasconfiguraciones de estas variables y ciertas preferencias expresadas por los comportamientos de compra. Losproductores de los discursos de prensa operan precisamente sobre tales correlaciones y su evolucin en el

10 Tambin existe una fuente de fenmenos de regulacin de la que hemos prometido no hablar: las relacionescomplejas que se dan en el interior de la red meditica entre la prensa y los dems soportes (radio, televisin, etctera).

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tiempo y se apoyan en ellas para tomar sus decisiones ms importantes. Aun cuando en ese nivel los datosque se manipulan y que se interpretan son opacos en relacin con la produccin de sentido en recepcin, elnico criterio para juzgar tales decisiones es su eficacia.

Ahora bien, precisamente estos datos de encuesta resultan ser menos tiles donde la competencia esms intensa: en las zonas de competencia directa, es decir, donde muchos ttulos pertenecientes a unmismo gnero-P se disputan cierto lectorado. En una situacin de este tipo, como ya dijimos, lo decisivosonlas estrategias enunciativas, pues son ellas las que construyen la especificidad de la publicacin. Empero, los

datos cuantitativos de encuestas no proporcionan ninguna indicacin que permita tomar la menor decisinsobre las estrategias enunciativas, en la medida que los lectorados respectivos de los ttulos presentes sonmuy semejantes entre s, tanto en sus caractersticas objetivas como en las subjetivas.

Desde hace ya mucho tiempo, los productores de los ttulos de la prensa grfica apelan, adems de alos datos proporcionados por las encuestas, a estudios llamados cualitativos. Estos estudios, inspirados en sumayor parte por la psicologa social de las motivaciones, consisten generalmente en la articulacin entre, untrabajo de campo (entrevistas semidirigidas a grupos de lectores y no lectores de tales o cuales ttulos) y unanlisis del contenido de los ttulos en cuestin. Lo cual quiere decir que, paradjicamente, el enfoquedominante en la investigacin aplicada al discurso de la prensa es el que se refiere al nivel menos pertinenteel del contenido para comprender la dinmica existente en el interior de una zona de competencia directa.

Agreguemos enseguida que esta dinmica no es, por cierto, la nica que interviene en los fenmenosde regulacin, aun cuando sea, en mi opinin y en relacin con la prensa escrita en su conjunto, dominante.Su peso relativo vara segn los sectores de la prensa y, en particular, segn la situacin de competencia quecaracterice a cada sector. En el sector de la prensa peridica nacional de informacin, por ejemplo, laeleccin entre Le Figaro y Le Monde se explica ms fcilmente (y, muy probablemente, en lo esencial)atendiendo a las posiciones ideolgicas de uno y otro, sin necesidad de hacer consideraciones sobre lasestrategias enunciativas. La eleccin entre Libration y Le Monde, en cambio, est ms intensamentedeterminada por elementos que corresponden a las estrategias enunciativas. Si un grupo de prensa decidieralanzar, a la derecha, un peridico destinado a competir directamente con Le Figaro, las preguntas decisivasrelativas a su posicionamiento tendran que ver principalmente con las estrategias enunciativas.

Cmo estudiar los efectos de sentido producidos por el dispositivo enunciativo de los discursos?

Hacia una teora del reconocimiento del discurso de la prensa

En el pasado, he insistido mucho en la solucin de continuidadentre el anlisis en produccin y elanlisis en reconocimiento de los discursos sociales (Vern, 1979: 125-142). Para expresar esta solucin decontinuidad, cuya consecuencia principal es que el anlisis de un discurso en produccin no nos permiteinferir sus efectos, opt por hablar de desfase entre la produccin y el reconocimiento. Esta nocin dedesfase hoy me parece inapropiada, en particular cuando se trata del sistema productivo de los discursos dela prensa y, de manera ms general, de los medios.

La nocin de desfase se justificaba en relacin con el tipo de problema con el que deba vrmelasentonces: se origin en la formulacin de un modelo relativo a la aparicin de las disciplinas cientficas en lahistoria, desde el punto de vista de los funcionamientos discursivos, modelo aplicado al caso particular de lalingstica saussureana. Intentaba yo abordar as un proceso diacrnico, procurando describir la distanciahistrica entre las condiciones de produccin del Curso de lingstica general, que remitan a la matriz

positivista del siglo XIX, y sus condiciones de reconocimiento a comienzos del siglo XX, cuya estructurade recepcin fundamental fue la de una concepcin instrumental-comunicacional del lenguaje, totalmenteajena al positivismo. Por entonces, trataba de mostrar que ese desfase era precisamente lo que permitacomprender el surgimiento de la lingstica como ciencia (Vern, 1988).

Est claro que el estudio del reconocimiento no se plantea de la misma manera cuando uno seinteresa en los procesos histricos que se dan dentro de una misma prctica de produccin discursiva (en estecaso, la organizada alrededor del saber sobre el lenguaje) y cuando uno adopta (como lo hice aqu respectode la prensa) un punto de vista sincrnico, destinado a comprender, en un momento dado, el funcionamientode un sistema productivo de discursos. Me parece que las transformaciones histricas de un textoidentificado y singularconducen con toda naturalidad a preguntarse acerca de la multiplicidad de sus lecturasy acerca del desfase que pone de manifiesto la comparacin entre tales lecturas en momentos diferentes de lahistoria. Adems, este problema de la lectura se plantea en trminos completamente particulares, cuando se

trata de la discursividad cientfica, caracterizada por un trabajo especfico de retorna intertextual: estos casosde retorna son los que justifican plenamente la frmula que consiste en decir que el reconocimiento de undiscurso X est contenido en un discurso Y cuyas condiciones de produccin incluyen, entre otros

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factores, un trabajo sobre X. El mbito de la esfera literaria, que dio lugar a las teoras de la recepcin,plantea el mismo tipo de problema (Jauss, 1978).

1. El anlisis sincrnico

En un enfoque sincrnico referente a un sistema productivo que tiene todas las caractersticas deun mercado de consumo de bienes culturales, corno se suele decir (en este caso, los discursos de la prensa

grfica), las cosas se plantean de un modo muy diferente. Ante todo, estamos ante fenmenos dereconocimiento que, por supuesto, no son ni del orden de la retorna intertextual productiva, ni del orden deun consumo dominado por el imaginario de la creacin, como ocurre en el caso de la literatura, sino queimplican, por el contrario, un horizonte de expectativas de los consumos del orden de la repeticin. El lectorfiel a un ttulo de prensa lo es porque sabe precisamente de antemano qu tipo de discurso va a encontraren l. Al mismo tiempo, en el caso de la prensa, en relacin con un discurso X cuyo reconocimiento nosinteresa, no disponemos de un discurso Y de estatuto comparable del que podamos decir que contiene elreconocimiento de X.

Ya lo dijimos: el nico indicador del reconocimiento de que disponemos, contenido en el sistemaproductivo mismo, es la preferencia, expresada por las conductas de compra (o de no compra). Ahora bien,esta preferencia es una primera referencia de gran valor. Cuando trabajamos dentro de una zona decompetencia directa, las elecciones expresadas por estas preferencias remiten a variaciones en lasestrategias enunciativas: tenernos as una asociacin fuerte entre conductas (mensurables) y propiedadesdiscursivas especficas. El anlisis en produccin, encargado de identificar las invariantes discursivasasociadas a cada ttulo, define as el marco dentro del cual vamos a interrogarnos sobre el reconocimiento.Orientados por esta asociacin fuerte entre comportamiento de compra y propiedades discursivas, podemoshacerles producir un discurso a nuestros lectores y a los no lectores (en situaciones de entrevistas, porejemplo). Por supuesto, no es en absoluto sorprendente que una preferencia por una estrategia enunciativadeterminada en un sector de competencia dado de la prensa est fuertemente asociada a otras invariantesidentificables en los discursos de los sujetos que expresan tal preferencia. Se trata de una situacincomparable a una banal que se verifica en cualquier sector del mercado de gran consumo: las distintaselecciones entre las marcas existentes en un sector dado de productos se asocian por lo general a. imaginariosmuy contrastados. As es como el discurso de la publicidad administra las representaciones sociales y se

articula a su evolucin.Es evidente que los discursos producidos por los lectores tienen una condicin absolutamenteparticular. Ante todo, a diferencia de los fenmenos de retoma interdiscursiva, los discursos reunidos entrelos lectores de la prensa no mantienen una relacin reguladora inmediata con los discursos cuyos efectosse estn estudiando. Los fenmenos de retoma interdiscursiva que nos permiten estudiar el reconocimientodentro de una prctica discursiva dada (cientfica, poltica, literaria, etc.) son del orden de la regulacinendgena, dentro del sistema productivo de la ciencia. Las declaraciones de los lectores que recogemos confines cientficos para estudiar los mecanismos del reconocimiento forman parte de una regulacin exgena,salvo cuando los productores de los discursos toman en cuenta nuestros resultados al adoptar decisiones

estratgicas.11

Al examinar los discursos de los lectores y buscar en ellos invariantes (ya se trate de invariantesenunciativas o de contenido; en general las dos categoras son pertinentes), destruimos con nuestro anlisis

las relaciones metalingsticas que tal discurso pudiera tener con los discursos de la prensa en cuestin; esecarcter metalingstico no es en modo alguno decisivo: con frecuencia, los elementos ms interesantes parareconstituir ciertas reglas de lectura de los ttulos cuyo reconocimiento estudiamos, se encuentran endeclaraciones que nada tienen que ver con las publicaciones en cuestin.

Lo que acabamos de decir se comprende fcilmente: los factores que pueden permitirnos explicar lapreferencia por un ttulo antes que por otro dependen de representaciones sociales que tienen los lectores yque superan ampliamente las propiedades discursivas de esos ttulos, como las podemos describir enproduccin, en el sentido de que se trata de factores imposibles de prever (o de deducir) a partir de unanlisis en produccin.

Aqu se expresa claramente la autonoma entre un anlisis en produccin y un anlisis enreconocimiento. Porque estas representaciones sociales de los lectores que enmarcan la lectura derivan deciertas caractersticas del lector, por ejemplo, su capital cultural. As es como una estrategia enunciativa dada

11 Lo cual, por cierto, puede ocurrir a partir del momento en que el anlisis de las estrategias enunciativas se introduceen el medio profesional interesado en la investigacin aplicada dentro de la esfera de la prensa.

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(por ejemplo, la pedagoga distanciada por contraste con la complicidad identificadora) no tendr el mismosentido para dos sujetos que posean capitales culturales diferentes. Otro elemento importante de lascondiciones de reconocimiento es la evaluacin que hace el sujeto del gnero-P en cuestin y de los ttulosque lo representan. Mientras que la lectura de ciertos gneros-P (y de ciertos ttulos) posee un valor-signoque equivale a inscribir el acto de compra en una estrategia ms amplia de distincin social por parte delsujeto, otros ttulos, por el contrario, estn socialmente descalificados (aun para quienes los leen: elfenmeno de lectura a escondidas). Como vemos, estos factores son totalmente exteriores a todo anlisis

en produccin. Las reglas de una gramtica de reconocimiento expresan pues una especie de encuentro entrepropiedades discursivas que son invariantes que remiten a condiciones de produccin determinadas y unamodalidad de lectura que remite a condiciones de reconocimiento determinadas. Si la circulacin discursivano es lineal, es precisamente porque un discurso meditico dado, difundido en la sociedad en un momento

determinado, provocar una multiplicidad de estos encuentros.En el marco sincrnico en el que nos hemos situado nosotros, dado que el acto de lectura mismo es

inabordable, el estudio del reconocimientos es ms bien un estudio del lector que de la lectura, basado en elanlisis del discurso del lector. A travs de este ltimo, podemos llegar a reconstruir las operacionescognitivas y evaluativas que remiten a representaciones sociales de las que el sujeto es el soporte.

Por supuesto, en este punto es donde una teora del reconocimiento puede articularse fcilmente conuna sociologa del gusto, a la manera de Bourdieu (1979). Las condiciones de reconocimiento tienen quever pues con las variables objetivas, a partir de las cuales podemos identificar las categoras de lectores.Pero una misma configuracin de estas variables objetivas se asocia con frecuencia a muchas gramticas

de reconocimiento. No podemos echar mano, desgraciadamente, de un enfoque determinista que postule unacausalidad lineal. Cierto determinismo mecanicista que se desprende de los anlisis de Bourdieu y que aveces se le ha reprochado es, en mi opinin, el resultado de la metodologa sobre la que se funda lo esencialde su obra: la encuesta sociolgica. Cuando se trata de la circulacin de objetos culturales, esta ltima esincapaz de captar las variaciones de sentido en recepcin.

Se comprender por qu, en el plano de las tcnicas de campo, prefiero las que algunos llamansemidirectivas y no directivas y, de manera ms general, las que se asemejan a las tcnicas del etnlogo,que son las nicas que nos permiten recoger la palabra social de los sujetos en una forma que admite laaplicacin del anlisis del discurso. No se trata por supuesto de pretender que esas tcnicas son msnaturales ni que induzcan un discurso ms espontneo; toda tcnica es una intervencin artificial en el

ambiente cotidiano de un actor social. Se trata simplemente de una cuestin de dimensin del objeto que seanaliza: para reconstituir las categoras cognitivo-evaluativas de los sujetos, necesitamos discurso.La cuestin de la eficacia de los dispositivos experimentales aplicados al estudio de la recepcin

plantea problemas por completo diferentes (vase Chabrol, 1988). Aqu me limitar a expresar ciertasreservas en lo concerniente al estudio de los discursos sociales. Esas reservas surgen naturalmente de lacomprobacin de la importancia decisiva que tienen los fenmenos de sobredeterminacin a los que ya hicealusin. Por un lado, un gnero-L cualquiera, un fragmento de texto, hasta un ttulo, estn sobredeterminadospor el contexto discursivo; por otro lado, el efecto de sentido de un elemento discursivo cualquiera, como lodenomin antes, depende de operaciones de encuadre de la lectura que derivan de las representaciones-evaluaciones del sujeto a propsito del ttulo, del gnero-P, del tipo de discurso del soporte meditico dondeaparece el elemento. Precisamente debemos interrogarnos sobre las modalidades de recepcin de estasconfiguraciones complejas. Me parece difcil poder tratarlas mediante mtodos experimentales.

2. El anlisis diacrnico

El enfoque sincrnico del funcionamiento de los discursos de la prensa no es, por supuesto el nicoposible. Pero es el nico que nos permite articular directamente la produccin con el reconocimiento. Siadoptamos una perspectiva histrica, ya no podemos articular las estrategias con una identificacin de lasmodalidades de recepcin propias de esa poca, a travs del anlisis del discurso de los lectores. El estudiode la evolucin de los discursos de la prensa en un sector determinado puede, sin embargo, relacionarse conacontecimientos o indicadores que nos informen sobre los efectos de esos discursos en la sociedad, ascomo sobre la manera en que la evolucin sociolgica resuena en los discursos de la prensa. Esta es una tareade historiadores, como la emprendida por Jauss (1978).

El sector de la prensa dirigida al gran pblico que se construye alrededor del hbitat y de las

prcticas asociadas con l (bricolaje, decoracin, mantenimiento, jardinera, etc.) suministran un buen

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ejemplo de un terreno extremadamente interesante para el ejercicio de un anlisis diacrnico.12 En lencontramos las resonancias de las transformaciones de la evolucin sociocultural de la sociedad francesa:mayo de 1968, la aparicin de las ideologas ecolgicas y del retorno a la naturaleza, el impacto de lacrisis, etc. Pero, adems, se pueden seguir los efectos de las transformaciones de las condiciones de vida enlas grandes ciudades: tanto la problemtica de la instalacin de las parejas jvenes en apartamentos pequeosque se multiplicaron como resultado de las polticas de remodelacin urbana, como los efectos delcrecimiento de la produccin de las casas industriales prefabricadas, con todos los elementos del imaginario

relacionado con la casa pequea en las afueras. Y asimismo se pueden seguir los mecanismos deconstruccin y de desarrollo de una ideologa que se hace cargo de la introduccin y la difusin en Franciadel diseo moderno en el equipamiento del hogar, enfrentndose as al imaginario tradicional burgus orstico. Se advierte entonces que este trabajo ideolgico, realizado por ciertos ttulos de la prensa dedecoracin, estuvo a la vanguardia de su tiempo y desempe una funcin pedaggica fundamental detransformacin de las representaciones sociales que puede traducirse en nuevas prcticas de consumo: eldiscurso moderno sobre el hbitat y su amueblamiento existi mucho antes de que se irnstaurara un mercadoeconmico con sus creadores y consumidores.

Podramos mencionar muchos otros ejemplos: ciertamente, el anlisis de la evolucin de losdiscursos de la prensa es un terreno particularmente rico en enseanzas sobre las transformacionessocioculturales, pues el estudio de la prensa nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientesque atraviesan a la vez las prcticas y los imaginarios sociales.

(1988)

Referencias bibliogrficas

Bourdieu, P. 1979.La distinction. Pars, ditions de Minuit. [La distincin, Madrid, Taurus, 1998].Chabrol, C. 1988. Le lecteur: Fantme ou ralit? Etudes des processus de rception, La Presse Produit,

produccin, rception, Paris, Didier Erudition.Fisher, S. y Vern, E. 1986. Thorie de l'nontiation et discours sociaux, Etudes de Lettres, octubre-

diciembre. Lausana.Jauss, H. R. 1978. Pour une esthtique de la rception. Pars, Gallimard.Vern, E. 1978. Le Hibou, Communications, 28.

. 1979. Smiosis de l'idologie et du pouvoir, Connexions, 27. Pars.. 1981. Construire l'vnement. Pars, Editions de Minuit. [Construir el acontecimiento, Barcelona, Gedisa,1983.]

. 1983. Hacia una semiologa de la recepcin, Signo y pensamiento, 2(3). Bogot.

. 1984. Quand lire c'est faire: 1'nonciation dans le discours de la presse crite, en Smiotique II, Pars, IREP.- 1985. L'analyse du contrat de lecture: une nouvelle mthode pour les tudes de positionnement des

supports presse, enLes mdias.Experiences, recherches actuelles, applications. Pars, IREP.1988. Fondations, en La smiosis sociale. Fragments d'une thorie de la dscursivit. Pars, Presses

Universitaires de Vincennes. [La semiosis social; fragmentos de una teora de la discursividad,Barcelona, Gedisa, 1998.]

12 Hago alusin aqu a estudios realizados en el medio profesional y que por ahora, por razones que tienen que verprecisamente con la competencia directa continan siendo confidenciales

ad veron 2 unidad 7

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