95559029 boticas fasa tesis completa

Instituto Superior Tecnológico SISE

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Instituto Superior Tecnológico Superior SISE

“La Promoción, Publicidad y Fuerza de Ventas como factores que influyen en las ventas de una línea exclusiva de Boticas Fasa”

Graduandos

Tataje Cárdenas, José GabrielRojas Marcos, Thomas Ángel

Lugar de Investigación

Sede Central de Boticas Fasa, La Victoria

Fecha

23 de septiembre del 2009

Lima – Perú2009


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INTRODUCCIÓNHISTORIA

La Botica fue considerada con este nombre porque venía de apoteca (Bodega) que las autoridades del Virreynato le pusieron al establecimiento de venta de medicinas, a pesar que era parte principal del sistema médico de esa época.

OFERTA Y DEMANDA DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS EN EL PERÚ EN EL NUEVO MILENIO.

El sector farmacéutico es un sector que ha venido creciendo muy ligeramente en este nuevo milenio, a pesar del conocimiento y tecnología disponible para la fabricación de fármacos.

A pesar de haber pocas barreras de entrada para los fármacos, por ende, los insumos y excipientes, deben ser importados debido a la escasa actividad en el sector farmacéutico en el país.

Sin embargo, este sector implica altas barreras de salida, debido a la alta inversión que se debe hacer para entrar a este sector.

La baja actividad en el sector de productos fármacos en nuestro país se refleja en el bajo consumo de medicinas, lo cual deja al descubierto un potencial de demanda interna falto de desarrollo.

OFERTA Y DEMANDA

• OfertaSe usa aproximadamente un 40% de la capacidad para producir. En el año 2003 se observa un ligero crecimiento de la industria farmacéutica en el Perú. Un factor en esta industria es la insistencia de paradigmas en parte de los empresarios farmacéuticos que suponen que este negocio no sufre demasiados cambios, y, por ende se concentran en buscar ser estables, ante la necesidad de innovar y expandirse en muchos más mercados.


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Hay conocimiento y tecnología necesaria para fabricar y producir productos farmacéuticos. Esto ha sido generado por un proceso de juntar y acumular experiencias, dotando de manejo técnico esencial por los equipos que hacen los procesos para producir y control de calidad de medicamentos.

Es mantenida la presencia de empresas importadoras de productos fármacos de organizaciones innovadoras, las cuales son transnacionales, y en los últimos años surgen empresas que importan medicamentos genéricos que provienen de la India, Chile, Colombia, etc., los cuales vienen incrementando su participación.

La perspectiva de subir o incrementar la oferta exportable a los países de la región y otros es bien limitada. Los mercados de expansión para nuestro país son los países vecinos de Ecuador y Bolivia, aunque esto no es aprovechado del todo.

• Demanda

La demanda de productos fármacos en nuestro país esta diferenciada por preferencias e intereses, según al segmento del que formen parte.

Institucional (ESSALUD y MINSA).

La cual necesita productos esenciales considerados en un petitorio o listado selecto de fármacos, efectuando en forma periódica licitaciones públicas. Normalmente se obtienen productos genéricos, no obstante, los laboratorios innovadores tienen la costumbre de hacer ofertas de medicamentos de marca a precios increíblemente bajos, sobre todo a ESSALUD.

Sanidades de las Fuerzas Armadas y Policiales.

Las cuales usan listados de medicinas seleccionadas, y al momento de procesar las adquisiciones aplican criterios muy poco conocidos. Por


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esto los resultados cambian o varían, sin haber una identificación de preferencia por algún grupo de productos.

Las Clínicas Privadas

Normalmente desde los últimos tiempos obtienen medicamentos de marca original, es decir, de un costo mayor. Sin embargo, la modificación de las reglas de financiamiento de las prestaciones de salud las obliga a escoger de forma creciente productos genéricos por razones económicas.

Farmacias y Boticas independientes

Las cuales presentan una demanda que cambia y todavía importante de productos. Por ser un segmento expandido en todo el Perú, los volúmenes y condiciones de negociación son muy heterogéneos. Este grupo de comercializadores ve amenazada su posición por la expansión de las cadenas de boticas.Cadenas de Boticas

Las cuales en la actualidad dominan el mercado de fármacos del Perú, incluso llegan a condicionar sus compras a laboratorios e importadoras. Este grupo de empresas han extendido su ámbito de acción a las principales ciudades de nuestro país. Manejan una gran variedad de productos, a precios aptos para competir, y desarrollan alianzas estratégicas con fabricantes de productos farmacéuticos, que normalmente son del mismo país de origen del capital que constituyen y forman las mismas.

MERCADO

Las empresas innovadoras mantienen cierta ventaja de posicionamiento, aunque están algo afectadas por las restricciones económicas de los demandantes, el cambio de normas o leyes de financiamiento en el sector, el ascendente uso de genéricos, entre otros.


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Las acciones de diferenciación a través del mercadeo y comercio sigue siendo un factor clave, pero este tipo de estrategias es amenazada por la ascendente o creciente presencia de genéricos en el mercado de nuestro Se consolida la posición de dominio de las cadenas de farmacias y boticas, que están demostrando un alto índice de control de porciones mayores del mercado privado, así como también un elevado índice de crecimiento.

CAPÍTLO I


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RESUMEN EJECUTIVO

A continuación se presenta a la empresa Farmacias Peruanas SA (Boticas Fasa), conformada por distintas gerencias General, Operaciones, Finanzas, Logística, Sistemas, MKT, Farma, Inmobiliaria y una Subgerencia de RRHH, todas en conjunto encargadas de desarrollar el plan estratégico de la empresa, quienes están en constante coordinación para llevar a cabo el cumplimiento de los objetivos planteados.

Boticas Fasa adquiere la franquicia de la marca “GNC Live Well”, marca líder norteamericana de vitaminas y suplementos nutricionales, así Fasa se convierte en la única empresa en el Perú autorizada en realizar la venta de sus productos.

La línea de suplementos y vitaminas de GNC, se dedica al desarrollo de productos naturales para el cuidado personal y estético del consumidor. Es por esto, que Boticas Fasa es la encargada de diseñar las estrategias de marketing de la marca, es importante mencionar que la marca está presente en todos los puntos de venta a nivel de toda la cadena.

Como objeto de estudio se centralizó en el área de Marketing de Boticas ubicado en la sede central (La Victoria) dentro de esta se desarrolla la promoción, publicidad, distribución, así como, el maneja de un programa de responsabilidad social.

A continuación principales estrategias comerciales dentro del área de marketing,

“Imagen corporativa de la empresa”“Imagen de la marca”“Estrategia de marketing a nivel nacional”“Estrategia de Marketing para la línea de GNC”“Estrategia de Marketing para productos de marca privada”


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A fin de evaluar la estrategia de marketing para la línea de GNC se utilizó herramientas como reportes de ventas, recolección de datos internos, así como encuestas en los puntos de ventas en los que asiste el grupo objetivo, un promedio de 100 personas, pertenecientes a los NSE A y B obteniendo como resultado la siguiente información.

El cliente indica que conoce la marca GNC.

Existe una necesidad de consumo frecuente de vitaminas y suplementos nutricionales.

Los clientes están de acuerdo con los precios encontrados en el punto de venta.

La publicidad le parecía regular en donde esperaba obtener más información.

El cliente busca información del producto, antes que precio “barato”.

Bajo estas premisas y la recopilación de datos obtenida se determinó la existencia de una problemática que recae en la necesidad del cliente por obtener información del producto, tanto, en la comunicación empleada en publicidad y promoción, como la información esperada en el punto de venta, ya que, esto se refleja en forma directa en la disminución de los niveles de venta de la línea.

Se concluyó entonces que una de la posible causa del problema y que se veía reflejado en la disminución progresiva en las ventas es la mezcla promocional empleada actualmente.

Dentro de los cambios planteados, se menciona los siguientes:


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Personal especializado en brindar asesoría del producto al cliente.

Enfocar en brindar más información en la comunicación, antes que descuentos ofertas, etc.

Brindar información detallada de los productos a través de material POP en el punto de venta.

Con estas acciones se espera solucionar el problema planteado y ver el resultado reflejado en el incremento progresivo de las ventas de la línea GNC.


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CAPÍTULO II

ANTECEDENTES DE LA ENTIDAD

2.1. Datos Generales

A continuación se presenta información general de la empresa analizada.

Razón Social: Farmacias Peruanas S.A. Nombre Comercial: Boticas Fasa Ruc: 20305354563

Tipo De Empresa: Sociedad Anónima Actividad Económica: Venta minorista de productos de farmacia

medicina y artículos de tocador.Inicio De Actividades: 01 de Mayo de 1996Dirección: Calle Víctor Alzamora #147, referencia

De Vía Esquina Av. Canadá Y Av. Arriola.

Ubicación Geográfica: Perú /Lima / Lima / La Victoria

2.2. Datos Históricos

a. Inicios de Farmacias Peruanas S.A. Boticas Fasa.

Empieza sus labores en 1996, ingresando al mercado peruano en

sociedad con la empresa de Supermercados Santa Isabel. En 1997

FASA compra a Santa Isabel el 35% de la propiedad, aumentando

su participación al 85%, posteriormente en Junio del 2001, eleva su

participación al 100 %.

2.3. Datos Empresariales


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a. Productos y/o Servicios que proporcionan Farmacias Peruanas S.A.

Comercializa productos farmacéuticos fuera de productos

naturales, suplementos nutricionales, artículos de belleza,

higiene y cuidado personal y artículos de conveniencia.

b. Las ventas de Farmacias Peruanas S.A. suman el importe anual de:

Durante el año 2006 el total de ventas ascendió a 300 mil

nuevos soles. Presentan así un crecimiento del 13,8% respecto

del año anterior.

c. Competencia de Farmacias Peruanas S.A. Boticas Fasa

Algunas empresas que comparten el mismo rubro con Farmacias

Peruanas SA Boticas Fasa:

i. Eckerd Perú SA. - Inkafarma

ii. Boticas Torres De Limatambo SAC

iii Boticas Arcángel Jorsa SA.

iv. Boticas y Salud SAC

v. Products Natural Inca’s Trading E.IRL

vi. Farmacias Hollywood SAC

2.4. Datos Organizacionales


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a. Organización de Farmacias Peruanas S.A.

Está compuesta de la siguiente manera y con una cantidad aproximada de 1350 empleados.

b. Principales Ejecutivos de Farmacias Peruanas Boticas Fasa.

Sr. Christian Troncoso - Gerente General

Sr. Daniel Romero - Gerente de Administración y Finanza

Sr. José Luis Bolívar - Gerente de Operaciones

Sr. Eric Padilla - Gerente Logística

Sr. Jhonny Conde - Gerente de Sistemas

Sr. Alejandro Serra - Gerente Marketing

EL ÁREA Y EL CASO OBJETO DEL ESTUDIO DE INVESTIGACION


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2.5. El Área de Estudio

El área de investigación al cual se concentró todo los esfuerzos es el de mercadotecnia de la sede central de Boticas Fasa, en ella se elaboran las estrategias comerciales para toda la cadena tales como:

“Imagen corporativa de la empresa”“Imagen de la marca”“Estrategia de marketing a nivel nacional”“Estrategia de Marketing para la línea de GNC”“Estrategia de Marketing para productos de marca privada”

Dentro de esta área se centralizó específicamente en la división de Promoción y Publicidad que esta bajo el mando de Karina Rissi y Patricia Ramos.

Funciones del área:

a. Publicidad

Manejo de medios, se refiere a la negociación y planificación con televisión, radio y prensa.

b. Promoción

Es toda comunicación con el público a través de encartes, trípticos, cuadrípticos, material POP, publicaciones en revistas, etc.

Negociación de alianzas con proveedores para la realización de actividades en punto de ventas como degustación, impulsación y campañas de salud.Actividades BTL, en el punto de venta de venta, prioritariamente en la apertura de un local.


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c. Distribución

Coordinación directa con el área de administración de inventarios con el objetivo que los productos lleguen a los puntos de ventas en el momento preciso para garantizar el éxito de una campaña promocional.

d. Precio

Coordinación directa y constante con el área de precios y mercado en obtener los estudios sobre precios actuales de la competencia, ya que los lineamientos del área no se pueden preparar material promocional con precios por encima que de la competencia.

e. Responsabilidad social

Actualmente Fasa tiene un programa de responsabilidad social sin fines de lucro, con la Liga de Lucha Peruana contra el Cáncer a través de la recolección de vueltos en todos los puntos de ventas, esto forma parte de la imagen corporativa de la empresa.

2.6. Objeto de Estudio

Para esto se realizó un análisis detallado de la Estrategia de Marketing de la línea GNC, partiendo del concepto de promoción y publicidad aplicado en los medios de comunicación masivos, y en el punto de venta, para luego de conocer los resultados , plantear las mejoras de solución.

CAPÍTULO III


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JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

3.1. Práctica, Teórico y Metodológica

a. Practica

Demostrar que al desarrollar un buen plan estratégico se puede aprovechar las herramientas y captar un mayor nivel de clientes mejor posicionamiento.

3.2 Justificación

Esta Investigación se justifica por la razón de resolver una problemática existente (Disminución del índice de ventas de los productos GNC), para el cual se presenta una serie de propuestas a fin de que estas, sean llevadas a cabo por Boticas Fasa.

3.3. Importancia

¿Por qué resulta importante tomar este tema de investigación?

Para Fasa solucionar este problema le resulta le resulta de gran importancia, debido que los productos GNC representan aproximadamente el 8% de las ventas totales. (Ver cuadro 001).

Cuadro # 001


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• Ventas Mensuales de Fasa Aprox. = S/. 50,000.00

Marcas Porcentaje (%)

GNC 8OTROS 92TOTAL 100

Además de tener una importante representación en las ventas de Fasa, GNC, también constituye una de las marcas que deja mayor margen de ganancia por producto. (Ver Cuadro # 002)

Cuadro # 002

• Márgenes de Productos o Categorías

Marca/Productos Porcentaje (%)

GNC 40 - 60OTC 15 - 20Consumo 15 - 30Farma 5 - 10

Otro punto a agregar, sobre la importancia, se puede observar el interés que Fasa le pone a GNC dentro de sus establecimientos.

Córner de GNC (Distribución y Ubicación)

GNC, tiene una ubicación destacada dentro de la cadena de Boticas Fasa (Ver figura 001). Si bien es cierto que está dirigido en forma primaria al NSE A y B, los productos tienen cobertura a nivel de toda la cadena de Boticas Fasa, encontramos presencia de marca en conos, y también en los departamentos donde esta Fasa, esto con el fin de hacer conocer el producto a todos los consumidores.


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Fig. 001

Córner de GNC dentro de una cadena


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CAPÍTULO IV

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL Y LOS PROBLEMAS ESPECÍFICOSA RESOLVER

4.1. Planteamiento del problema

Boticas Fasa viene trabajando 8 años con GNC, una empresa que desarrolla una línea de productos vitamínicos y complementos nutricionales, dirigido hacia un segmento A y B no siendo exclusivamente estos sus únicos clientes ya que estos productos también se pueden encontrar en establecimientos pertenecientes a otros segmentos tanto en Lima, como en las principales ciudades del Perú.

En Boticas Fasa se desarrolla anualmente un Plan Estratégico, (Elaborado por el área de Marketing) el cual es aplicado para todos los puntos de ventas de la cadena, Además, dentro de este plan se enfatiza la estrategia que Fasa emplea para la línea de GNC.

Gracias a esta información, recopilación de datos y a los estudios realizados, se determinó la existencia de una problemática dentro de la empresa.


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a. Informe

Según el informe presentado por el área de Precios y Mercados, el nivel de las ventas de la línea GNC, disminuyó en 2.5% en el último trimestre. (Ver Cuadro 003)

b. Perfil del Cliente

Adultos Jóvenes entre 23 a 35 años.

Vida social activa, interés por el deporte, verse bien, vivir al máximo. Orientado a consumir productos light / diet.

Profesionales jóvenes.

Grupo objetivo NSE A, B sin embargo, busca incorporarse en el los NSE C, especialmente en multivitamínicos / vitaminas.

Tendencia a la auto receta para malestares fáciles de detectar: Cansancio, stress, sueño, falta de energía, dolor de huesos / articulaciones, bajar de peso, etc.

Matrimonios consolidados, con hijos adolescentes, énfasis en mujeres entre 40 y 60 años, activas.

Rol de madre, señora e hija como “Ángel de la guarda” (cuida a la familia).

Preocupación por la familia, búsqueda de nuevas alternativas (nuevos productos).

Tendencia creciente a la prevención.


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GNC se posiciona en el segmento más Premium, debido a su origen, imagen y variedad de productos.

c. Encuesta

Para tener conocimiento del consumidor actual de los productos de GNC y de la percepción de los clientes en cuanto a la comunicación que se está empleando para estos productos se llevo a cabo la siguiente encuesta.

CUESTIONARIONombre: Distrito: Edad: Sexo:

1. Suele usted consumir vitaminas o suplementos nutricionales.

a. Si (Continuar la encuesta) b. No (Se termina la encuesta)

2. Conoce Ud. la marca GNC.

a. Si b. No

3. Porque prefiere comprar una vitamina o suplemento GNC.

a. Natural b. Barato c. Garantía d. Importado e. Recomendación

4. Cada cuanto tiempo consume una vitamina o suplemento GNC.

a. Una vez al mes b. Cada tres meses c. Tres veces al año

5. Considera los productos cómodos, caros o considera que son precios

justos.


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a. Baratos o Cómodos b. Caros o Altos c. Justos

6. Quienes en su familia consumen vitaminas y/o suplementos nutricionales GNC.

a. Los Hijos b. Toda la familia c. Adultos mayores

7. Consumen el producto por:

a. Recomendación en la botica b. Recomendación de amigo c. Vio o escucho la publicidadd. Otros

8. ¿Cómo se siente después de consumir el producto? El producto cumplió sus expectativas.

a. Excelente b. Bien c. Igual d. Peor ¿Por qué?

9. ¿Dónde vio la publicidad de la línea de GNC?

a. Radio b. Diarios c. En el punto de venta

10. ¿Qué le parece la publicidad?

a. Buena b. Regular c. Mala

11. ¿Qué espera encontrar o escuchar en la publicidad?

a. Información b. Promociones c. Descuentos y ofertas

c. Conclusiones de las encuestas.


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GNC goza de un buen posicionamiento, por su propuesta relevante y diferenciador, sustentada en la calidad de sus productos que ofrece, generando gran familiaridad y fidelidad de sus usuarios, y respeto entre quienes la conocen.

No obstante, se aprecia que el público no está satisfecho con la información que se brinda sobre estos productos, ya que no siempre se cuenta con una asesoría necesaria para estimular la compra.

La publicidad evaluada al parecer presenta escasos recursos de visibilidad, mientras que su mensaje advierte un corte más bien introductorio a la marca, mostrando un bajo potencial de persuasión, pues no involucraría la información requerida sobre su calidad en el cumplimiento de estándares. Más bien transmite los atributos propios y buscados en la categoría, aunque de un modo algo fantasioso y poco cercano.

En suma tenemos que dentro de un contexto actual se ve una caída progresiva en los índices de ventas de la línea GNC, por lo tanto, minimizar este tema, resulta muy riesgoso y afecta al crecimiento esperado por la empresa, además en un contexto futuro Fasa podría perder la exclusividad de la distribución de estos productos.

4.2 Problema Central

¿Cuál o cuáles son los factores que afectan la disminución progresiva del nivel de ventas de la línea GNC?

4.3. Problemas Específicos

¿De qué manera afectan estos factores a las ventas de estos productos?


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CAPÍTULO VTIPOS DE INVESTIGACIÓN.OBJETIVOS DEL

ESTUDIO DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. Tipos de Investigación

a. Investigación Descriptiva

Para esto se examino la composición de la estrategia de marketing de la línea GNC puesta en marcha en una empresa y sus fenómenos y su relación con el mercado.

4.2. Objetivos

De acuerdo a lo analizado el presente trabajo pretende alcanzar 2 tipos de objetivos:

a. Objetivo General

Describir los factores que influyen en las ventas de algunos productos de la línea de GNC.

b. Objetivo Específico

Determinar si estos factores afectan directamente o indirecta-mente al problema suscitado.


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CAPITULO VI

FORMULACIÓN DE LAS HIPOTESIS GENERAL Y ESPECÍFICAS

6.1. Hipótesis

A continuación se presenta la tentativa de solución o la posible solución al problema existente, cuál o cuáles son los factores que influyen en los niveles de ventas y de qué manera vienen afectando estas.

a. Hipótesis Central

La mezcla promocional enfocada actualmente, es el principal factor que afecta la disminución progresiva de las ventas de la línea de GNC.

b. Hipótesis Específico

La mezcla promocional afecta directamente a las ventas de la línea GNC.


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CAPITULO VII

IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES

7.1. Variables Independiente

La Mezcla Promocional enfocada actualmente.

7.2. Variable Dependiente

Es el principal factor que afecta la disminución progresiva de las ventas de la línea GNC


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CAPÍTULO VIII

DESARROLLO DE LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL Y ESPECÍFICOS.

8.1. Antecedentes

En el año 2000, el área de Precios y Mercado de Boticas Fasa, realizó una investigación para determinar lo que el público busca o espera encontrar en estos productos (Vitaminas y Suplementos Nutricionales).

Obteniendo los siguientes resultados.

Mientras más natural sean los productos mejor. Que le brinden seguridad (Garantía, Estándares de

Calidad). En esta categoría específicamente si el producto es

importado, es bueno. El precio no le es muy relevante. Que la línea de productos tenga un buen surtido (Toda la

familia). Que el contenido del producto (cápsulas, pastillas) sea

de fácil ingesta. Mientras menos contraindicaciones tenga los productos,

mejor.

Así también se distingue para quienes van dirigidos los productos de GNC, entre los que destacan:


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Hombres, Mujeres Adultos Mayores Niños, Deportistas, Etc. Y comunicando los mensajes “Siéntete Bien, Vive Bien”. (Ver Figura 002)

Fig. 002


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Principales Consumidores de la línea GNC

8.2. Mix Promocional Actual

A continuación se detalla la mezcla promocional que viene ejecutando Boticas Fasa con respecto a la línea GNC, el principal factor que influye en las ventas.

a. Promoción de Ventas

Fasa realiza una vez al año cuadrípticos presentando toda la línea de GNC.

Salida de encartes todos los meses, generalmente los primeros días de cada mes, en donde Fasa tiene presencia de 1 a 2 hojas en encarte. (Ver Figura 003)

Fig. 003


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Publicación de Encarte con los productos de GNC ofreciendo ofertas, descuentos y rebajas.

Descuentos permanentes con solo presentar su tarjeta Gold Card, se le ofrece el 20% menos en toda la línea GNC esto es conocido como los Súper Martes.

Fig. 004

Descuentos Exclusivos por el uso de la tarjeta Gold Card

b. La Publicidad

En Prensa:

Se realiza mensualmente los días 15 exactamente y se comunica sobre los “Quincenazos” de GNC u otras promociones como “Sólo por hoy obtenga el 30% de descuento en la línea GNC” (Ver Figura 005 y 006).

El principal medio escrito con que trabaja Boticas Fasa para esta línea de producto es el diario El Comercio.

Esto especialmente debido al segmenta que están dirigido estos productos.


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Fig. 005 Fig.006

Publicaciones de una página en El Comercio.

En Radio

Difusión de 14 spot de 15 segundos, todos los fines de semanas, comunicando descuentos, ofertas, etc.

Fasa tiene un contrato anual con RPP para que la difusión de sus spot sea tanto en Lima como a nivel nacional al igual que con todas sus repetidoras, al mismo tiempo tiene contrato con las radios de más ratings de


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las principales ciudades del país: Cuzco, Piura, Trujillo, Chiclayo.

En Televisión

Generalmente fines de semana entre 28 a 30 de cada mes, transmitiendo el mensaje de ofertas, descuentos, rebajas, etc.

c. Fuerza de Ventas

Actualmente Fasa dejó de contar con un personal especializado en la línea GNC, el cual se encargaba exclusivamente al mantenimiento y la asesoría de los productos para su venta.

Esto se debió a que este personal genera costos excesivos ya que, se les paga sus sueldos además de las comisiones por venta de estos productos.

8.3. Mix Promocional de Solución

Antes de empezar a plantear las mejoras de cada una de las herramientas promocionales, describiremos los conceptos que se deben tener en cuenta para hacer el uso adecuado de los recursos.

En qué ciclo de vida se encuentra el producto.

Los productos de GNC se encuentran en una etapa de madurez, Aquí la promoción en ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.


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¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

Método de objetivo y tarea.

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los soles que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.

Ejemplo

Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.


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A continuación se desarrolla la propuesta de solución de la mezcla promocional.

a. Promoción en Ventas

El objetivo principal es brindar información que sirva de asesoría al cliente para de esta manera cerrar la venta.

Material POP, permanente en el punto de venta como guías, cuadrípticos, trípticos etc. que contengan la información necesaria, que satisfaga al cliente.

Encartes, la participación de GNC, en estos debe ser permanente (todo el año), así mismo deberá agregar información detallada de los productos. (Ver Figura 007)

Información de los productos

Fig.007


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Modelo de encarte nuevo agregando información del producto.

Utilizar la Base de datos GNC, con el fin de hacer llegar a los clientes promociones personalizadas de acuerdo a su hábito de consumo y frecuencia de compra.

b. Publicidad

La publicidad debe estar en relación con el mensaje que transmiten las promociones en ventas.

En prensa

Se priorizará la información detallada del producto en promoción, sin dejar de lado, la comunicación de la oferta del producto. (Ver Figura 008 y 009)

Información del Producto, así como ofertas y descuentos

Información del Producto, así como ofertas y descuentos


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En radio

En Radio

Se reducirá el número de spot (14) e incrementará el tiempo de 15 a 20 segundos, con el objetivo de agregar información del producto promocionado, al mismo tiempo, las promociones ya no serán programadas los fines de semana, como se venía haciendo, sino deberán salir de lunes a viernes, por ser estos los días de mayor audiencia.

Se seguirá contando con las mismas emisoras tanto en Lima como en las demás ciudades.

En televisión

Se continuará con el mismo formato y el mismo mensaje, comunicar descuentos y ofertas de los productos, a partir del 28 al 30 de cada mes. Presente en los canales de señal abierta así como en cable.

c. Fuerza de Ventas

Capacitación al personal del punto de venta, acerca de los atributos de los productos de GNC, con el fin de brindar asesoría al cliente y guiar la compra.

Se motivará a la fuerza de venta dando comisiones a la fuerza de venta por la venta de producto.

Nuevas publicaciones en El Comercio


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CONCLUSIONES

PRIMERO.- Los productos de la línea de GNC son reconocidos por el consumidor como una marca que le brinda seguridad y confianza al pertenecer a una compañía internacional que le otorga el respaldo y le asegura el cumplimiento de los más altos estándares de calidad.

SEGUNDO.- Luego de analizar las diferentes herramientas dentro de la Promoción se determinó que la publicidad radial no se aprovechaba adecuadamente debido a que, los spot eran transmitidos los fines de semana, horarios de poca audiencia.

TERCERO.- Así mismo la publicidad evaluada en prensa detectó que esta carecía de información suficiente sobre el atributo del producto, sin embargo no se debe dejar de lado la comunicación de las ofertas y otras promociones de venta ya que estos buscan motivar a la compra en un corto plazo.

CUARTO.- Tanto en medios de comunicación como en puntos de venta la información debe estar al alcance del público ya que, muchas veces los clientes deseaban adquirir el producto pero, al no contar con esta información la compra no se realizaba.

QUINTO.- Actualmente la falta de capacitación al personal que se encuentra en el punto de venta, implica que el cliente no esté satisfecho con la información y asesoría proporcionada por estos.


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RECOMENDACIONES

PRIMERO.- La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

SEGUNDO.- Mantener la imagen de marca posicionada en la mente del consumidor como una línea de suplementos y vitaminas naturales de alta calidad.

“Iincluso a veces sacan productos del mercado, porque los están evaluando”, “está aprobada por la FDA”

TERCERO.- Realizar el cambio de programación en la emisión los spot publicitarios por los días de más audiencia (Los días de semana), así mismo se reducirá el número de spot, para no exceder en el presupuesto.

CUARTO.- Aprovechar el corner de GNC o espacio destinado para colocar un folletero, con información en español sobre la descripción y beneficios de los productos.

“yo quería llevar una vez pero me puse a leer el envase para saber de qué se trataba y estaba sólo en inglés”

QUINTO.- Realizar un programa de capacitaciones constantes sobre atributos de los productos de la línea, y así ofrecer al cliente una asesoría completa y personalizada que es lo espera encontrar.

“No siempre están los vendedores, “una vez me cansé de esperar”


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BIBLIOGRAFÍA

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2. Juárez Uribe, Rafael. (2008) Oferta y demanda de productos farmacéuticos en el Perú en el nuevo milenio. En Internet:http://www.monografias.com/trabajos45/productos-farmaceuticos-peru/productos-farmaceuticos-peru.shtml Leído el 09/04/09.

3. Hernández, Sr. (2001) Metodología de la investigación 2ª. Ed. Mc Graw Hill. México pag. 73 – 104. Leído el 4. Ramos, Patricia. (2007) Comportamiento de elección y compra del consumidor.UPC: Trabajo presentado para la División de Estudios Profesionales Para Ejecutivos.5. Ipsos SA. (2006) Estudio Exploratorio de Categoría, Imagen y Posicionamiento.

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http://www.aipeucps.org/index.php?name=News&file=article&sid=703


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ANEXOS

MARCO TEÓRICO

1. BOTICAS FASA

1.1.¿Quiénes Son?

El principal negocio en boticas FASA es la comercialización de productos farmacéuticos a través de nuestra extensa red de farmacias. Adicionalmente, comercializan productos naturales, suplementos nutricionales, artículos de belleza, higiene y cuidado personal y artículos de conveniencia. Durante el año 2007, el 74,2% de las ventas correspondieron a medicamentos.

Misión

En Boticas Fasa nuestra misión nos orienta a ofrecer a nuestros clientes, la mejor alternativa en farmacias; entregándoles con calidad, productos y servicios asociados a la salud, la higiene, el cuidado personal y el consumo habitual, comprometiéndonos a ser una empresa dedicada a la motivación de los profesionales que colaboran con nuestros objetivos.

Visión

Boticas Fasa crece cada año, con la visión de ser una cadena de clase mundial, capaz de encaminar esfuerzos para ser reconocida no sólo dentro del rubro farmacéutico, sino también fuera de éste.

Cultura Organizacional


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Nuestros proyectos hacia el futuro, se sustentan en la calidad de cada uno de los servicios que ofrecemos, así como en la constante búsqueda por proporcionar soluciones en beneficio de las necesidades diarias de nuestros clientes.

Aquí algunos puntos planteados en nuestro camino a la excelencia:

Representar para la comunidad, un canal de abastecimiento de confianza, con la más amplia cobertura en todo el territorio nacional y la cercanía que el rubro farmacéutico obliga.

Formar un carácter administrativo basado en el trabajo de equipo.

Lograr que la cultura de servicio guíe la mayoría de nuestras decisiones, tanto en favor de nuestros clientes, como hacia nuestros trabajadores y la comunidad en general.

Desarrollar la capacidad de poder entender lo que está pasando en nuestra región y en países avanzados como los del hemisferio norte, para interpretarlo y adecuarlo a nuestra realidad, a través de proyectos innovadores y con valor agregado.

Fortalecer permanentemente un gran sentido de respeto hacia nuestros clientes, la comunidad y a todos los involucrados, directa o indirectamente, con nuestro trabajo.

1.2.Historia

La historia de FASA, a lo largo de sus 37 años de trayectoria, es el producto de un trabajo dedicado y comprometido, orientado a satisfacer las necesidades de los clientes, lo que nos ha permitido evolucionar desde la clásica Farmacia tradicional, a lo que somos hoy: la Cadena de Farmacias más moderna y extensa de Latinoamérica.


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La compañía es hoy la Cadena de Farmacias Nº1 en Latinoamérica, con 993 farmacias distribuidas en Chile, México y Perú. En ellas atendimos 169 millones de clientes, entregándoles un servicio de atención farmacéutica de excelencia y una gran experiencia de compra.

Inaugurada en 1996 en Perú, ingresa al mercado peruano en sociedad con la empresa de Supermercados Santa Isabel. En 1997, FASA compra a Santa Isabel el 35% de la propiedad, aumentando su participación al 85%, posteriormente en Junio del 2001, eleva su participación al 100 % convirtiéndose hoy en la Cadena más grande del país.

2. GNC LIVE WELLS

2.1.¿Quiénes Son?

GNC, se dedica desde 1935 a la investigación, desarrollo y distribución de productos del mercado de suplementos nutricionales orientados a la salud y el bienestar. Su calidad, seguridad y eficacia son periódicamente certificadas por auditorias de Buena Práctica de Manufactura (GMP), avalando que el contenido de los productos cumple con lo declarado por los rótulos. Las auditorias son efectuadas bajo estándares aún mayores que los exigidos por el FDA., (Food and Drugs Administración), máximo organismo controlador de la salud pública en los Estados Unidos.

En Perú, la cadena de Boticas Fasa tiene la franquicia de la marca, por lo tanto son los distribuidores exclusivos en todo el Perú.

GNC tiene un amplio surtido de productos, ubicado en la categoría de productos naturales, contiene dentro de su línea tres sub-categorías: naturales, vitaminas y suplementos alimenticios,


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dentro de cada una de estas cuenta con una gran variedad de productos para todas las edades, niños, adolescentes, adultos y adultos mayores, además de tener por cada producto una clara segmentación, hombre, mujer, deportistas, madres etc.

El producto tiene presencia en todos los establecimientos de Boticas Fasa, esta tiene una amplia cobertura en Lima y está presente en las principales ciudades del Perú.

2.2.Productos que ofrece

En general, se pueden dividir en dos grandes categorías

a) Alimentos

En su estado natural:

•Frutas •Verduras•Hierbas •Semillas / granos

b) Procesados

Extractos o componentes naturales procesados, que vendrían en distintos formatos:

•Líquidos •Cápsulas/comprimidos •Polvos•Crema

Al tener un origen natural y una composición libre de químicos y concentrada, se entiende tendría un efecto positivo en el organismo, no presentándose reacciones adversas o nocivas como con la medicina tradicional a base de drogas.


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3. PROMOCIÓN O MEZCLA PROMOCIONAL

3.1.Concepto

Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.


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Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía -llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

3.2.Herramientas Promocionales

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos clientes de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporativa", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.


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Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y etc. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores.


Consume vitaminas ?

si

no

Conoce la marca GNC?

si

no

Por que prefiere la marca GNC?

Natural

Barato

Garantia

Importado

Recomendaciónespecializada

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TABULACIÓN DE ENCUESTAS

1. Suele usted consumir vitaminas o suplementos nutricionales.

2. Conoce Ud. la marca GNC.

3. Porque prefiere comprar una vitamina o suplemento GNC.

4. Cada cuanto tiempo consume una vitamina o suplemento GNC.


Cada cuánto tiempo consume el producto?

Una vez al mes

cada tres meses

tres veces al año

Como considera el precio de los productos?

baratos

caros

precio justo

Quienes consumen el producto en su familia?

Sus hijos

Toda la familia

Los adultos Mayores

Consume el producto por ?

Rec. en la farmacia

Rec. amigos

Vio la publicidad

otros ( sentirsesaludable, prefiere unproducto natural)

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5. Considera los productos cómodos, caros o considera que son precios justos.

6. Quienes en su familia consumen vitaminas y/o suplementos nutricionales GNC.

7. Consumen el producto por:


Como se sintió después de haber consumido el producto?

Excelente

Bien

Igual

Peor

Recuerda algún tipo de publicidad ? Dónde'

Televisión

Diarios

Punto de venta

Qué le parece la publicidad?

Buena

Regular

Mala

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8. ¿Cómo se siente después de consumir el producto? El producto cumplió sus expectativas.

9. ¿Dónde vio la publicidad de la línea de GNC?

10. ¿Qué le parece la publicidad?


Qué espera encontrar o escuchar en la publicidad?

Información

Ofertas

otros

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11. ¿Qué espera encontrar o escuchar en la publicidad?

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