2. marco teórico conceptual: el arte de comunicar 2.1...

“Diagnóstico de Comunicación Externa en el Museo de Sonora”

Universidad de Sonora

2. Marco Teórico Conceptual: El arte de comunicar

2.1 Comunicación Organizacional Externa Los grandes avances que se han dado con la llegada del internet, los

medios masivos de comunicación y Nuevas Tecnologías de la Información y la

Comunicación (NTIC), han venido moldeando todas las prácticas culturales,

educativas, económicas, y especialmente en el ámbito de los negocios. Es aquí en

donde las organizaciones o empresas, están interesadas, por ganar la batalla a la

fuerte competencia que se presenta y se libra en este contexto y una de las

principales preocupaciones que presentan es tratar de mostrar y vender una

imagen de calidad al público con la finalidad de lograr posicionarse en el gusto de

los clientes y abarcar el mayor mercado posible.

Para poder llegar a un público determinado es necesario darse a conocer, y

es en esta parte en donde entra la herramienta de la comunicación, como un

instrumento indispensable para posicionar una imagen confiable ante sus clientes

y poder lograr sus objetivos de venta.

En el presente proyecto de investigación se realizó una intervención dentro

del Museo de Sonora con la finalidad de evaluar las estrategias de comunicación

implementada y también se investigó la percepción que tiene el público acerca de

la imagen del Museo.

Es importante mencionar que se trabajó con algunos conceptos, que forman

parte de la descripción de este trabajo de investigación, de igual manera se

analizan y describen ciertas variables que son el eje o la columna vertebral que

otorgan una base sólida la cual sirve a los siguientes conceptos que se presentan.

Estos conceptos son la Opinión Pública y la Comunicación Externa. Dentro

de éstos surgen dos variables: la Imagen Corporativa y las Relaciones Públicas



utilizadas en el Museo de Sonora, a continuación se profundizará más para dar

forma y claridad a los términos antes mencionados.

Para entender el contexto de esta investigación abordaremos el significado

de organización, se entiende por esta “una colectividad con una frontera

relativamente identificable, un orden normativo, niveles de autoridad sistema de

comunicaciones y sistema de coordinación de membrecías, esta colectividad

existe de manera continua en un ambiente y se involucra en actividades que se

relacionan por lo general con un conjunto de metas; las actividades tienen

resultados para los miembros de la organización misma y la sociedad” (Hall,

1983:33).

Es decir, se entiende por organización un conjunto de personas que

interactúan y trabajan entre sí en una determinada área con la finalidad de lograr

objetivos para la empresa e individuales.

Se comprende que el Museo de Sonora es una organización en la medida

en que en este laboran e interactúan personas para dar vida a esta empresa y

lograr objetivos individuales y colectivos como dar servicio al público, proporcionar

información acerca de esta organización, etc.

Otro concepto rector y relevante es la “comunicación” que es un elemento si

no esencial, si indispensable para el desarrollo y supervivencia de la organización

como tal, por comunicación se comprende “como el intercambio de información de

una persona a otra” (David Keith citado por Goldhaber, 1984:32).

Martínez de Velasco A. y Nosnik (1998) definen la comunicación como “un

proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de

un mensaje, y espera que ésta última dé una respuesta, sea opinión, actividad o

conducta. En otras palabras la comunicación es una manera de establecer

contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas,

buscando una relación al comunicado que se enviado. Generalmente la intención

de quien comunica es cambiar o reforzar el comportamiento de aquel que recibe la

comunicación” (P.11).



Por otro lado Berelson (citado en Fiske 1984:112) señala a la comunicación

como “el acto de transmitir información ideas, emociones, habilidades, por medio

del uso de los símbolos, palabras, cuadros, figuras y gráficas”.

En este plano se ubica a la comunicación como el envío y recibimiento de

mensajes recíproco independientemente si se trata de varias personas a varias

personas o de una a dos, o de dos a tres, etc.

Este término se utiliza en la organización para describir la forma en la que el

Museo de Sonora se comunica con su público, es decir la manera en que se da a

conocer mediante estrategias de comunicación que va hacia un plano exterior.

La comunicación como objeto de estudio tiene muchas vertientes, es por

eso que dentro del contexto de este diagnóstico la comunicación “es el flujo de

mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes” (Goldhaber, 1977:

25), y lo entendemos como la transmisión de mensajes entre personas que hay

dentro de una organización con metas en común, como es el caso del Museo de

Sonora.

Es importante resaltar la importancia de la comunicación en las

organizaciones, ya que por medio de ella, dichas organizaciones logran

estructurarse formalmente para poder cumplir sus objetivos.

Autores como Martínez de Velasco y Nosnik (1988:22) definen a la

comunicación organizacional como el “proceso mediante el cual un individuo o

una de las subpartes de la organización se ponen en contacto con un individuo o

subparte. Esto clarifica el hecho de que la comunicación es una herramienta de

trabajo importante con la cual los individuos pueden entender su papel y se

pueden desempeñar de acuerdo con él”.

Otro como Ramos Padilla (1991:16) nos dice que la comunicación

organizacional es “el intercambio cotidiano y permanente de información dentro

del marco de una compleja organización. Su percepción del cambio incluye la

comunicación interna, las relaciones humanas, las relaciones gerencias-



sindicatos, la comunicación ascendente, descendente y horizontal, las facultades

para lograr la comunicación (hablar, escuchar, escribir) y los programas que

evalúan la comunicación desarrollada. La comunicación organizacional ocurre

dentro de un sistema complejo y abierto que es influenciado por el medio ambiente

e influye en él; implica mensajes, flujos, propósitos, dirección y medios empleados.

Involucra actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades personales”.

Dentro de la comunicación organizacional hay dos formas de comunicación,

la interna que es un “conjunto de actividades efectuadas por cualquier

organización para la creación y mantenimiento de bunas relaciones con y entre

sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los

mantengan informados, integrados, y motivados para contribuir con su trabajo al

logro de los objetivos organizacionales” (Fernández Collado 1995:12), y la externa

que es “un proceso que consiste en vehicular información o contenidos

informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la

opinión pública a través de los medios de comunicación social” (Sánchez Calero,

2005). En esta investigación como se menciona anteriormente se opera con

variables que van hacia la comunicación exterior de la empresa.

Entenderemos a la Comunicación Externa (C.E.) para esta investigación,

como la interacción comunicativa que tiene la organización con sus clientes o

públicos, y se utilizará este concepto con la finalidad de identificar y describir

cuáles son las estrategias que utiliza el Museo de Sonora para dar a conocerse e

interactuar con su público externo.

De acuerdo con María Luisa Sánchez Calero, (2005), la comunicación

externa se clasifica en tres tipos que son:

Comunicación externa operativa “es aquella que se realiza para el

desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los

públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores,

administración pública, etc.”



Esto se entiende como la socialización o la interacción que existe en la

empresa con todas aquellas personas que son participes activos en la misma, es

decir que tienen un vínculo y determinan un efecto ya sea positivo o negativo.

Comunicación externa de notoriedad es la segunda clasificación que utiliza

Sánchez Calero para describir las estrategias de comunicación externa que

utilizan las empresas, y se entiende por ésta como “la finalidad de mostrar a la

empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos o

servicios y mejorar su imagen”. Se puede decir que es la capacidad y el potencial

que tiene la empresa para darse a conocer ante el público externo, posicionarse

en el mercado y hacerse notar. Las formas de darse a conocer serían mediante la

publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, entre otros.

Comunicación externa estratégica que tiene por finalidad enterarse de los

posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los

cambios en la legislación laboral, que pueden ser relevantes para la posición

competitiva de la empresa. Esto se entiende como los mecanismos de defensa

que utiliza la empresa para poder sobrevivir en un mercado competitivo, es decir,

la postura de la empresa por estar a la vanguardia en datos o cifras de la

competencia, cambios en las leyes de trabajo, actualización en pagos de

Hacienda y Crédito Público.

Es necesario dar a conocer el concepto de estrategia de comunicación para

ilustrar y brindar una mayor claridad y especificidad acerca de lo que se investiga

en este proyecto. Estrategia de comunicación se establece como un “marco

ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de

largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la

empresa” (Garrido, 2001: 95).

En lo referente a las estrategias de comunicación externa, las

organizaciones utilizan diferente medios para llegar a su público objetivo

dependiendo del mensaje y de lo que quieran logran con éste.



Se encuentran diferentes tipos de categorías para hacer llegar el mensaje a

los públicos a través de estrategias de comunicación, dichas estrategias necesitan

soportes para ser accionadas y se clasifican de la siguiente manera:

Contactos personales o PC’s “son aquellos soportes de interacción directa,

cara a cara y personalizados, en relación con los públicos generales y específicos

de la empresa”. (Garrido, 2001:128)

Se entiende por contactos personales, la interacción frente a frente en

tiempo real que tienen los miembros del Museo con sus visitantes, brindándoles

un trato especial.

La segunda clasificación son los llamados Micro Media que “son soportes,

instrumentos o medios que permiten un contacto entre la empresa y su público de

interés, de un modo más personalizado, que los medios estrictamente masivos y

menos personal que los de “contactos personales o PCS”, pero que pueden

aportar importantes sinergias en la llegada a clientes más seleccionados”.

(Garrido, 2001:129)

Por los soportes Micro media entendemos aquellos que son utilizados para

acaparar un mayor número de personas, con un trato personal considerable, por

medio de folletos, boletines, revistas mensuales, entre otros. La tercera categoría son: los Macro Media que es “un instrumento distante

de la realidad individual de los sujetos ya que su naturaleza es difusora y

corresponde a los medios que funcionan a través de soportes electrónicos y

técnicos masivos e impersonales” (Garrido, 2001:133) son aquellos medios en los

cuales se utiliza un soporte electrónico como la televisión o radio y que su función

es hacer llegar a mayor número de personas un solo mensaje, estos a la vez son

cien por ciento impersonales.

Esta investigación se centra en la primera categoría, es decir, en los

contactos personales, la atención que se le brinda al visitante en el recorrido del

Museo.



Otro de los ejes esenciales que integra esta investigación es la variable de

la Opinión Pública, y uno de los objetivos de este proyecto de investigación es

conocer la percepción en general que tiene el público a cerca del Museo de

Sonora y para cumplir este cometido es necesario dar a conocer el significado de

opinión pública que se describe como “la respuesta de las personas, es decir, la

aprobación, la desaprobación a la indiferencia, a los problemas políticos y sociales

controvertibles, que son objeto de la atención general”.(Berelson, citado en Fiske

1984:119) John. Marston (1990:16) define a la opinión pública como “las decisiones de

grupos de personas en relación con temas mencionados, identificables. Esto

difiere de las actitudes públicas, que son predisposiciones, ideas, o sentimientos

de las personas hacia los conceptos que aún no se han materializado de cierta

manera. Se entiende la opinión pública como la idea que tienen las personas ya sea

positiva o negativa referente a ciertos actores sociales, aspectos o fenómenos,

empresas o instituciones que radican en la sociedad.

En el presente proyecto de investigación al concepto de opinión pública se

le da uso, para conocer la idea o percepción que tiene el conjunto de personas

que asisten al Museo, y con esto realizar una propuesta para la posible solución

de problemas identificados a partir de esta premisa. Atendiendo a las estrategias de comunicación, para implementar y llevarse

a cabo una estrategia de comunicación, por consecuencia se tiene que utilizar un

medio como soporte que la transmita, y con esto tenemos a los medios de

comunicación colectiva y entenderemos por comunicación “la transmisión de los

símbolos a través de los medios principales de comunicación colectiva: la radio,



los periódicos, las películas, las revistas, o sea la conversación personal

(Berelson, citado en Fiske 1984:114).

Como se dijo anteriormente, la opinión pública es uno de los índices a medir

en esta investigación, es por ello que se utiliza este concepto y lo entenderemos

como los soportes que el Museo de Sonora utiliza para hacer llegar sus mensajes

a los visitantes.

2.2 Imagen Institucional Si bien es cierto, toda organización tiene o mantiene información con sus

públicos, ya sean internos o externos en la medida que se está trabajando con

ellos. Toda empresa pretende vender o mostrar una imagen de sí misma para

crear cierta reputación.

La imagen según E. Bernys (citado en Capriotti (1992:23) “es una ilusión o

ficción y que las Relaciones Públicas tratan con la realidad, con los

comportamientos, actitudes y acciones”.

Por otro lado, Boorstin (citado en Capriotti (1992:23) sostiene que la imagen

“es un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo,

institución, corporación, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres

dimensiones, de materiales sintéticos”.

Por su parte Capriotti forma su propia definición de imagen: “representación

mental de un estereotipo de un objeto, organización, persona o acontecimiento,

que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la

información acerca de aquellos (1992:25). De aquí viene el concepto de opinión

pública que es la idea que tienen las personas ya sea positiva o negativa referente

a ciertos actores sociales, aspectos o fenómenos, empresas o instituciones que

radican en la sociedad



La opinión pública “Es la suma de opiniones de los miembros de un grupo

social, o bien, la opinión mayoritaria en el seno de un grupo” (Habermas,

1986:124-136). Este concepto, proviene del campo de la ciencia política, que tiene

que ver con la opinión de las masas. Para efectos de esta investigación nos

centraremos en la opinión de los públicos, es decir, en “la opinión privada de los

diferentes miembros de los públicos que constituyen, por agregación, la opinión de

ese público particular sobre un asunto cualquiera, (ya no sobre un asunto de

controversia social)”, (Cossio 1973:36).

En un mercado tan competitivo y cambiante como es el que estamos

viviendo en la actualidad, la imagen institucional es un elemento definitivo de

diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarse a los

cambios, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos

cambios.

La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos,

dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la

papelería, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de

una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se

rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.

Con lo anterior podemos decir, que la Imagen Institucional es la

personalidad de la organización, lo que la representa, dicha imagen tiene que

estar impresa en todas partes que involucren a la organización para darle cuerpo,

repetir su imagen y posicionar ésta en su mercado.

Debemos tener en cuenta que el logotipo es solo un recurso que se utiliza

para crear la imagen y no solo se reduce a él, pero al verlo constantemente éste

se irá quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse.



Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se

imaginará su logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran

influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el

estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los

uniformes.

Con todo lo anterior se puede decir, que toda organización requiere de un

posicionamiento dentro de este nuevo fenómeno mundial llamado globalización

que ha hecho que el mercado se extienda cruzando fronteras gracias a las nuevas

tecnologías.

Con la aparición de este fenómeno se han multiplicado las opciones para

adquirir un producto o servicio, a lo que llamamos mercado competitivo, por lo que

toda organización aumentó su interés en reflejar una imagen de calidad, conservar

y atraer nuevos clientes.

La imagen institucional puede estar compuesta por uno o más elementos,

que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, ya

sea desde el logotipo, la infraestructura, la atención al cliente etc.

Es importante saber que existen otros medios que pueden que contribuir a

crear una imagen de la empresa, como los medios de comunicación, periodistas,

otras organizaciones y las personas. A esto le podríamos llamar posicionamiento;

es decir, el reconocimiento que tiene la gente acerca de una organización, ya sea

basándose en su confianza., credibilidad, estabilidad o en aspectos negativos,

como falta de profesionalismo, mal clima laboral, malos productos, etc.

Toda organización como tal, busca ser reconocida de manera positiva. En

los últimos años las organizaciones han puesto en práctica la Inversión

Socialmente Responsable (ISR) y ha incrementado su popularidad entre grandes

inversionistas en el ámbito mundial porque buscan que las empresas adopten



buenas prácticas de gobierno corporativo, así como políticas a favor del medio

ambiente y bienestar social. Al aplicar estas políticas en las compañías, se

minimizan los riesgos que surgen cuando se presenta una crisis que pueda dañar

su reputación.

La gran ventaja que los accionistas encuentran al invertir en empresas

socialmente responsables es que éstas han adoptado un modelo de gestión de

mediano y largo plazo que garantizará su posicionamiento en el mercado y en la

sociedad, al tiempo que la misma operación de la compañía considera la

disminución del impacto que ésta tiene en el medio ambiente. A ese impacto se

llamamos posicionamiento.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera

en la que los consumidores definen un producto o servicio a partir de sus atributos

importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los

clientes en relación de los productos o servicios de la competencia. El

posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con

productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos

vendidos por la misma compañía.

Etzel y Walter (2000:163) mencionan que el posicionamiento “es el uso que

hace una empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener en

la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de

la competencia”.

Como antes mencionábamos, es un hecho que el fabricante o prestador de

servicios debe convencer a sus clientes, en el caso del Museo de Sonora a sus

visitantes de que los servicios van a satisfacer sus necesidades, y para hacerlo

éste trata de desarrollar una imagen especial del o servicio en la mente del cliente,

creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio en la mente de los

clientes.



Por eso debe quedar claro que Posicionamiento no se refiere al producto,

sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se

quiere influenciar.

La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de

la mente de los consumidores puede ser más importante para su éxito, que el

mismo producto o servicio en sí.

2.3 Relaciones Públicas Muchas organizaciones practican la función de las relaciones públicas aún

cuando no tengan un programa organizado para ello, de la misma manera que

muchos individuos hacen uso de ellas en su vida particular. Szalay (1990:19) menciona que existen tres formas básicas de establecer la

función de las relaciones publicas: a) mediante un departamento, división o

persona especial dentro de la organización, que sirva exclusivamente para ella, b)

mediante la contratación del servicio de una organización asesora independiente,

y c) mediante la combinación de las dos anteriores.

Las relaciones públicas actúan como especialistas asesoras de toda

organización, así que no importa cuál de las tres formas anteriores se emplee,

siempre y cuando se mantengan informados a los directivos de la organización.

El estudio científico de las relaciones públicas es incuestionable, y su objeto

de estudio se traduce a la práctica en una función directiva de organizaciones,

aunque a menudo se confunden con las relaciones con la empresa, la

organización de eventos sociales o con técnicas promocionales., veamos algunas

definiciones de relaciones públicas.



Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la gestión del

sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones

de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus

públicos”. (Citado en Planificación y estrategia de las relaciones públicas de Jordi

Xifra, 2005).

La función de las relaciones públicas es por medio de actividades crear y

mantener buenas relaciones entre los miembros de la organización, y entre la

organización y los demás sectores de la opinión pública, o “públicos”, tales como

proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y público en general, a fin de

proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al

alcance de los objetivos de esta (Rios Szalay 1990:20)

Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la gestión del

sistema de comunicación a través del cual se establecen u mantienen relaciones

de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus

públicos.

2.3.1 El Sistema de las Relaciones Públicas Las relaciones públicas gestionan un sistema de comunicación. El enfoque

sistemático de las relaciones públicas fue iniciado por Cutlip y Cneter (1952),

continuado, entre sus más ilustres valedores, por Grunig y Hunt (1984) y Long y

Hazelton (1987), y adoptado unánimemente por la doctrina actual. Es evidente que

las relaciones públicas deben ser estudiadas desde el punto de vista estructural.



Modelo del sistema de las relaciones públicas de Long y Hazleton.

Esquema extraído de Ríos Szalay (1990).

La complejidad del suprasistema entorno descansa en su pluralidad de

dimensiones interrelacionales e interactivas.

Legal / Política: Incluye las relaciones gubernamentales, el lobbismo y las

relaciones públicas políticas.

Económica: Influye sobre la disponibilidad de recursos financieros,

humanos, simbólicos y físicos, y suele traducirse en acciones de relaciones

públicas financieras.

Social: es el territorio de la opinión pública, aunque podemos considerar

entornos sociales los consumidores, los proveedores, los mass media, los líderes

de opinión, los think tanks y otras estructuras sociales potencialmente influyentes

sobre otros entornos.

SUPRASISTEMA ENTORNO Dimensiones

1.- Legal/ Política 2.- Social 3.- Económica 4.- Tecnológica 5.- Competitiva

SUBSISTEMA ORGANIZACIÓN

SUBSISTEMA COMUNICACIÓN

SUBSISTEMA

PÚBLICO



Tecnológica: consiste en la disponibilidad de aparatos mecánicos,

electrónicos o robóticos, o sistemas de conocimiento para alcanzar los objetivos

de la organización.

El subsistema organización abarca un input y su transformación en output.

Los inputs que provienen del entorno interactúan con la organización influenciando

el desarrollo de sus objetivos, estructura, adquisición de recursos y filosofía

directiva. Para las relaciones publicas, los objetivos dirigen el comportamiento y

restringen el proceso de toma de decisiones. El personal de relaciones públicas

proporciona las herramientas de gestión de la distancia que separa el

comportamiento organizativo de las expectativas del público anteriores a la

comunicación con la organización, con el fin de alcanzar el máximo acercamiento

posible.

El subsistema comunicación cumple una función crucial entre la

organización y el público objetivo: la producción o codificación en términos de

comunicación interpersonal y emisión de mensajes. Los mensajes elaborados en

este ciclo de convierten en input para el subsistema del público. Así la

comunicación es el resultado inevitable de la producción y transformación de

mensajes al público objetivo Finalmente, el subsistema público objetivo obtiene los inputs del entorno y

el sistema de comunicación. El público recibe estímulos del subsistema

comunicación y responde evaluándolos. En este punto del proceso intervienen

factores no necesariamente independientes ni perpetuos psicológicos, fisiológicos,

demográficos y conductuales que permiten explicar las condiciones de influencia

de los públicos (Xifra, 2005:42)

2.3.2 Objetivo de las relaciones públicas

El logro de una buena opinión pública debe desarrollarse por medio de

esfuerzos planeados. El sostenimiento de las relaciones públicas exige una meta.



No todos los sectores del conjunto del público tienen igual influencia e importancia

para el logro de la organización.

El programa de relaciones públicas, debe seleccionar en primer término, los

elementos más importantes, y después ordenarlos, siguiendo el grado de

importancia. Las entrevistas o audiencias requieren atención ininterrumpida e

intensiva, aunque hay algunas que solamente necesitan atención circunstancial.

Muchas negociaciones planean sus relaciones públicas, y las actividades

con ellas relacionadas, teniendo, como objetivos, los siguientes:

Clientes presentes y potenciales (consumidores), distribuidores y sus

organizaciones.

Empleados actuales y potenciales (el trabajo y sus organizaciones,

estudiantes, desempleo y sus representantes).

Abastecedores de artículos y servicios.

La comunidad y grupo financiero (capitalistas, personas que otorgan

créditos, corredores de bolsa, bancos, etc.).

La comunidad donde opera una negociación.

Organizaciones políticas y gubernamentales. (Ettinger, 1961,)

2.4 Públicos y clientes

Según Xifra (2005:46) menciona que los públicos de una organización se

reparten en tres grandes categorías: los internos, los externos próximos y los

externos alejados. Los públicos internos están conformados básicamente por el

conjunto de empleados, los representantes sindicales y los miembros del comité

de empresa. Entre los públicos externos próximos, destacan los accionistas, los

proveedores, los distribuidores, los políticos locales, la comunidad y los clientes.

Nos referimos a éstos como a los clientes reales, no a los potenciales. Se trata de

un público que ha establecido unos lazos con la organización, a la que ha

otorgado su confianza escogiendo sus productos.



Los clientes no quieren ser decepcionados ni por los productos ni por la

marca que puede ser un medio de reconocimiento social. Finalmente, los públicos

externos alejados más relevantes son los clientes potenciales, el gran público, los

medios financieros, los medios educativos, los poderes públicos, las asociaciones

de consumidores y los mass media. Los clientes potenciales tienen las mismas

necesidades que los clientes actuales, aunque todavía no tienen relaciones con la

empresa y buscan información antes de elegir un producto y servicio.

Cuando el público recurre a una institución a consumir nuestros productos o

servicios es cuando se convierte en nuestro cliente.

Otro de los autores que define a los clientes es Cirigliano (1978:130) como

uno de los públicos más importantes dentro de la actividad de relaciones públicas.

Sin embargo no por ello se le otorga la significación o importancia que tiene,

siendo así que él es la razón de ser de cualquier empresa o negocio. De lo

anterior podemos retomar que toda organización cuenta con un determinado

público consumidor, conocido comúnmente como clientes, los cuales forman parte

de ella en cuestión de uso de productos y servicios. Una organización, ya sea

chica, mediana o grande, busca el crecimiento, relación y posicionamiento en el

mercado, de ésta manera busca generar nuevos públicos y clientes potenciales.

Éste crecimiento va desde la situación geográfica, las necesidades de

servicio por el cliente y la búsqueda de algo nuevo e innovador que proporcione

una garantía en el servicio o producto otorgado. El cliente siempre busca lo mejor,

quiere recibir la mejor atención y servicio. Por lo cual las organizaciones deben

tener un compromiso con el cliente y con los miembros de la misma, mantener

buenas relaciones, para así crear una perspectiva positiva a todo aquel que forme

parte de la organización y aquellos a los cuales se desee llegar. El consumidor

desea tener información detallada acerca de la empresa, sus principios, sus

valores, sus descendencias, beneficios, y metas a seguir.



2.5 Servicio

Usualmente escuchamos decir que los factores de calidad y eficiencia son

características bases en los servicios que nos proporcionan las organizaciones en

la sociedad, pero éstos, ¿Son suficientes? La obtención de algún producto o

servicio conlleva a una serie de factores que los consumidores tienen derecho a

que se les proporcionen o bien, a exigirlos. Cuando el cliente busca algún

producto del cual está interesado, primero busca información sobre éste, la

analiza e incluso compara con los que el mercado ofrece, sin embargo hay

ocasiones en las cuáles el cliente considera que la transacción y el pago

efectuado no están del todo cubierto y terminado sin un buen servicio

organización-cliente, de esto nos podemos percatar en el siguiente párrafo donde:

Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004:134) mencionan que detrás del acto

visible de comprar algo, está un proceso de decisión importante, que debe

investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las

que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Éste

proceso incluye cinco etapas: 1) reconocimiento del problema; 2) búsqueda de

información; 3) evaluación de alternativas; 4) decisión de compras, y 5)

comportamiento poscompra.

Solomon y Stuart (2001) consideran que los servicios son productos

intangibles que se intercambian directamente del fabricante al cliente, por los que

pagamos y usamos pero nunca poseemos.

Por otro lado, Fischer y Espejo (2004:220) el servicio lo definen

generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se

ofrecen para su venta o que se suministra en relación con las ventas.

De acuerdo con los autores, entendemos por servicio a todo aquel producto

intangible que ofrecen las organizaciones, tal es el caso del Museo de Sonora en

el cual los clientes no adquieren un producto tangible, sino la atención. Lo que



perdura en el usuario es la calidad del servicio, la satisfacción es mediante el

servicio proporcionado donde los consumidores expresan su gusto o disgusto con

respecto al trato que recibieron. La atención brindada es de suma importancia

para que los clientes se conviertan en frecuentes, y que éstos a su vez persuadan

a conocidos para que asistan al mismo.

¿Que servicios se ofrecerán?

Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar

encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,

además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada

uno.

¿Qué nivel de servicio se debe de ofrecer?

Ya que se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que

detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a

varios elementos, entre ellos: encuestas periódicas a consumidores, buzones de

sugerencias, y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de

suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de

satisfacción y en qué se está fracasando

Elementos del Servicio del Cliente.

• Contacto Cara a Cara

• Relación con el Cliente

• Correspondencia

• Reclamos y Cumplidos

• Instalaciones

Según Fisher y Espejo (2004:222) algunas de las características del servicio a

cliente para que el usuario se sienta satisfecho son:

*Eficacia

* Funcionalidad



*Rapidez

*Atención al usuario

*Honradez

*Confiabilidad

2.6 Calidad Es importante dejar en claro el concepto de calidad, debido a que en esta

investigación la calidad es uno de los indicadores con los que se mide la imagen

institucional que tiene el Museo de Sonora.

Debemos tener en cuenta que nos referimos a la calidad de los artículos y

también a la calidad del servicio.

Podemos decir que la calidad, es la totalidad de los rasgos y características

de un producto o servicio que se sustenta en su habilidad para satisfacer las

necesidades establecidas implícitas, o dicho en otras palabras, es la capacidad

para cumplir las necesidades y expectativas, en este de caso de los visitantes del

Museo de Sonora.

La calidad en el servicio adquiere realidad en la percepción, considerando

esta como un deseo más que la percepción, ya que esta última implicaría un

pensamiento y análisis anterior, (Berry, Leonard, Bennet, Brown, 1989:1).

Entendemos entonces a la calidad de servicio, como el deseo que tienen los

visitantes del Museo de ser atendidos y quedar conformes con su visita.

Es importante considerar la calidad en todos los aspectos en los cuales se

involucre un buen servicio debido a la forma en que son medidos. Es de suma

importancia saber, que es lo que los visitantes piensan o sienten en cuanto a la

calidad de los artículos y del servicio al momento de visitar el museo. Con el

proceso de comunicación bien aplicado, podemos medir esta respuesta por parte



de ellos, pues es través del feedback (retroalimentación), que se conocen y se

miden las opiniones de los visitantes para que al momento de terminar la visita, el

Museo cumpla con sus expectativas para una segunda o mas visitas.



Marco Contextual

La investigación se llevó a cabo en el Museo de Sonora, que depende

directamente del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH).

Cabe destacar que en este apartado se presentan segmentos de la

información acerca del museo y del INAH tal y como nos la proporcionó la

organización, es decir, textualmente sin ningún filtro o juicio de valor.

INSTITUTO NACIONAL DE ANTROPOLOGÍA E HISTORIA

El Instituto Nacional de Antropología e Historia -con fundamento en la Ley

Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos y en su

Ley Orgánica- es responsable de desarrollar investigación científica sobre

antropología e historia y sobre la conservación y restauración del patrimonio

arqueológico, histórico y paleontológico; de proteger, conservar, restaurar,

recuperar y difundir ese patrimonio; de promover las actividades institucionales

que se realizan, así como formar profesionales en esos campos. Por su

naturaleza, cuatro son los rubros en que se dividen las actividades sustantivas del

INAH: Protección y Conservación del Patrimonio Cultural; Investigación de la

Cultura; Divulgación del Patrimonio Cultural y Formación de Profesionales.

El Instituto Nacional de Antropología e Historia cuenta con 31

representaciones que dan cobertura a todos los estados del país. Los Centros

INAH llevan al cabo actividades de investigación, conservación y difusión; son el

enlace directo con los gobiernos estatales y municipales; y constituyen el medio

por el que se canalizan las peticiones y la participación de la sociedad civil en las

tareas patrimoniales.

Aún cuando el INAH cubre un amplio espectro de las necesidades en

materia de conservación e investigación de cada región del país, la riqueza y la

vastedad del patrimonio nacional rebasan la capacidad financiera, así como de



infraestructura material y humana de que se dispone. Tanto las entidades

federativas como los municipios reclaman una mayor presencia en este campo. A

esta circunstancia se suma la demanda social por participar activamente en la

conservación del patrimonio. La protección del patrimonio debe orientarse a la

interlocución permanente entre los distintos niveles, así como con la sociedad civil,

para toma conjunta de decisiones dentro de las márgenes que establece la

normatividad y de acuerdo con los principios técnicos y científicos. Con base en

sus áreas de competencia, se deben establecer acuerdos de coparticipación y

corresponsabilidad que consideren que una extensa parte del patrimonio es de

uso y dominio públicos, inalienable e imprescriptible.

Proteger el patrimonio cultural es una forma de asegurar la riqueza material

y simbólica que se ha producido y se produce en México; debe comprenderse

como una fuente potencial de desarrollo social de las comunidades. Respetarlo y

conocerlo es vital para comprender con éxito cualquier acción de mejoramiento en

las distintas regiones. Por ello, para el diseño y la ejecución de proyectos de

desarrollo, todos los niveles de gobierno deben ver en el patrimonio cultural una

condición necesaria para el mismo.

Misión: Fomentar el conocimiento del patrimonio histórico, arqueológico y

antropológico de los mexicanos, con el fin de propiciar su protección y

conservación.

Visión: Fortalecer la cultura nacional a través de la preservación y

reproducción de los bienes materiales, espirituales y simbólicos de la sociedad

mexicana.

Objetivos:

* Implementar acciones tendientes a proteger y conservar el patrimonio cultural.

* Fomentar la investigación científica de alta calidad en materia de antropología,

arqueología, historia, restauración, museología, paleontología y áreas afines.



En los años cincuenta el INAH comienza a desarrollar actividades en el

estado de Sonora. Esto se lleva a cabo inicialmente por medio de un convenio de

colaboración con la Universidad de Sonora, que da como resultado el proyecto de

Instalación del Museo de Arqueología, en el cual intervino el poeta y Museógrafo

Carlos Pellicer (1955-1958) y con la aportación de diversos materiales

arqueológicos, etnográficos y fotográficos, recopilados por el INAH.

Pero fue hasta 1973, que el Instituto Nacional de Antropología e Historia

decidió la creación del Centro Regional del Noroeste. Su intención fue la de

atender las necesidades de Investigación, conservación y divulgación del

patrimonio arqueológico, histórico y antropológico del Noroeste del país.

Correspondió en ese momento a los arqueólogos Arturo Oliveros y Beatriz

Braniff establecerse en la ciudad de Hermosillo, a partir del mes de febrero de ese

mismo año, para dar forma a este proyecto.

En el momento de su fundación, al Centro Regional del Noroeste se le hizo

responsable de la protección del patrimonio cultural de los estados de Sonora,

Sinaloa y la Península de Baja California; lo que significaba tratar de atender un

territorio demasiado extenso, diverso y poco conocido en el ámbito nacional.

Con el paso del tiempo el INAH ha logrado tener presencia directa y

permanente en todos los estados de la republica. Esto ha permitido que las

dimensiones territoriales de esta labor sean mas razonables, pero no por ello

menos complicadas, dadas las características de cada región del país

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LA INSTITUCIÓN PENITENCIARIA SE TRANSFORMA EN INSTITUCIÓN CULTURAL.

Pasaron los años y el edifico dejó de ser la funcional construcción de finales

del siglo pasado, para dejar al descubierto la necesidad de un nuevo sitio que

reuniera los requerimientos indispensables del momento, fue así como en 1980

deja de funcionar el antiguo local que albergara por tantos años la penitenciaría de

la capital del Estado de Sonora.

Este inmueble, es propiedad del Gobierno del Estado de Sonora, y según

convenio firmado por el Instituto Nacional de Antropología e Historia en 1982, se

acordó convertirlo en un centro de servicios en el que se realizaran actividades de

investigación, conservación y difusión del patrimonio histórico y cultural.

Su restauración fue una obra conjunta del Gobierno del estado de Sonora y

el Instituto Nacional de Antropología e Historia, para albergar el Museo Regional

de Sonora, un Auditorio, una Biblioteca especializada y el entonces Centro

Regional del Noroeste, todo lo que hoy es el centro INAH- Sonora inaugurada

hasta 1985.

En la planta superior del edificio se encuentra, además de la Dirección y

Administración, el área de Investigación con las especialidades de Arqueología,

Historia, Lingüística y Etnografía, las áreas de Monumentos Históricos y la

Biblioteca. La planta baja alberga al Museo Regional de Sonora y cuenta con los

servicios de una Tienda de publicaciones y reproducciones arqueológicas, un área

para exposiciones temporales, los Departamentos de Servicios Educativos,

Museografía y Difusión Cultural. A un costado se encuentra el auditorio, el cual

cuenta con el equipo necesario para la realización de eventos culturales y

artísticos. El área de Restauración se encuentra en un espacio organizado para tal

uso continuo al patio inferior.



MUSEO REGIONAL DE SONORA

Fue inaugurado el 12 de Septiembre de 1985, y cuenta con 18 salas de

exposición permanente que se desarrollan de lo general a lo particular dando un

mayor énfasis a la Historia General de Sonora, aunque cabe mencionar que

también se hace referencia a otros temas como apoyo didáctico, para una mejor

comprensión de cada momento histórico en el cual se desarrolla cada tema. En él,

se busca ubicar cronológicamente el estado de Sonora dentro del marco de la

historia nacional y universal. Los temas más destacados son: las culturas

prehispánicas del estado, las misiones, la época moderna y la resistencia

autóctona.

Desde su apertura al público el objetivo del museo ha sido y es responder a

las necesidades educativas, culturales y de identidad nacional de los sonorenses,

aunado a la misión de los museos del Instituto Nacional de Antropología e Historia

(INAH), que es contribuir al fortalecimiento de la identidad cultural y la memoria

histórica de la sociedad, mediante la investigación, conservación, difusión y

exhibición del patrimonio cultural.

Actividades y servicios.

En la actualidad el museo ofrece a sus visitantes locales, nacionales y extranjeros:

• más de 600 metros cuadrados de áreas de exposición distribuidos en 18

salas de exposición permanente

• 5 salas para exposiciones temporales

• auditorio con 130 butacas

• tienda de publicaciones y reproducciones del INAH

• diversos espacios para el desarrollo de múltiples y variadas actividades

culturales que van desde pláticas y conferencias hasta eventos musicales y

artísticos de diversa índole

• servicios generales como estacionamientos, sanitarios y máquinas

expendedoras de alimentos y bebidas.



• Adicionalmente, cuenta con una de las más importantes colecciones

etnográficas y arqueológicas del noroeste del país, producto

primordialmente de los proyectos desarrollados a lo largo de más de treinta

años por los investigadores del Centro INAH Sonora, sin faltar las

adquisiciones propias y las innumerables donaciones hechas por miembros

de la sociedad.

• Cuenta también con un experimentado taller de museografía que presta

servicio a sus similares del sistema de museos de los gobiernos estatal y

municipal y a las diversas iniciativas institucionales, ciudadanas y

comunitarias sobre el particular; aunado a ello, una importante colección de

exposiciones itinerantes que permiten ampliar su horizonte educativo y de

divulgación más allá de los muros que lo albergan y como eje central de

sus tareas de divulgación.

• Su Departamento de Comunicación Educativa ofrece visitas guiadas a

grupos escolares o especiales; espacios de animación cultural durante las

exposiciones temporales y talleres educativos a instituciones públicas y

privadas y en temporadas vacacionales bajo un programa de colaboración

con el cuerpo de investigadores del Centro INAH Sonora.

• La prestación de todos los servicios se encuentra apoyada en el trabajo del

Área de Difusión del Centro INAH Sonora permitiendo así una mayor

cobertura de público y una especial atención a los medios de comunicación

locales, nacionales y extranjeros.

Cobertura

Los visitantes al museo son principalmente escolares, su asistencia se

incrementó notablemente en los últimos años de 20,500 en el 2000 a más de

30,500 en el 2006. Desde el año 2001 hasta el 2006, se han recibido a más de

500 grupos, la mayoría de los cuales son atendidos a partir de acuerdos

establecidos con las instituciones educativas de la localidad y la región,

posicionándolo así como el museo más importante de la entidad gracias a que es



el único que presenta un panorama completo de la historia y la cultura tradicional

de Sonora, desde sus orígenes hasta la década de los ochenta del siglo XX.

LA PARTICIPACIÓN DEL INAH EN LA VIDA ACADÉMICA Y CULTURAL DE SONORA

Desde los primeros años de establecimiento, los integrantes del Centro

Regional del Noroeste buscaron establecer una vinculación cercana y constante

con investigadores y centros de investigación de la región. Este esfuerzo le ha

permitido estar profundamente vinculado con diversos eventos académicos. Tal es

el caso de los Simposios de Historia y Antropología de la Universidad de Sonora,

en los que el INAH ha participado y colaborado desde el primero de ellos, en 1975.

Así mismo su labor se ha relacionado con las escuelas de Sociología, de

Lingüística y de Historia, de la Universidad de Sonora, donde han participado

como profesores de asignatura y de diversos eventos académicos, algunos

investigadores del INAH.

Esta misma voluntad se ha hecho patente a lo largo de los años en diversos

eventos realizados por la sociedad sonorense de Historia. De igual manera es de

destacarse la colaboración del Colegio de Sonora y otras instituciones, para la

elaboración de la Historia General de Sonora; con el Centro Ecológico en la

redacción de diversos planes de manejo de zonas protegidas y, en años mas

recientes las colaboraciones con el Centro para la Investigación en Alimentación y

Desarrollo (CIAD A.C.), han fortalecido también la vida académica y el debate

científico en el ámbito regional, así como en diversos foros académicos nacionales

e internacionales.

También es necesario mencionar la relación de colaboración con diversas

Instituciones extranjeras, ene l ámbito de la arqueología particularmente. Tal es el

caso del Museo Estatal de Arizona (ASM), de la Universidad de Arizona, la



Fundación Amerind y la Universidad Estatal de Binghampton de Nueva York, que

han sido fundamentales en el espíritu de preservación e investigación de un

pasado compartido y en la difusión hacia un amplio público del conocimiento

generado en diversos estudios.

De igual importancia resulta el apoyo que el INAH ha ofrecido mediante sus

publicaciones, eventos académicos y acervo bibliográfico, que han sido de utilidad

tanto para la formación de nuevos investigadores, como para el apoyo a cientos

alumnos de distintos niveles educativos.

Otra vertiente del trabajo realizado tiene que ver con la participación del

INAH en la creación de diversos museos regionales y locales, tanto en Sonora

como en Sinaloa y Baja California. Esta labor se vio fortalecida desde 1985, con

la creación del Museo de Sonora, gracias al decidido apoyo del Gobierno del

Estado.

TREINTA y SIETE AÑOS DE ANTROPOLOGÍA, ARQUEOLOGÍA E HISTORIA.

Actualmente el Centro INAH-Sonora se encuentra integrado por medios de

distintas áreas y proyectos, entre los cuales se encuentran los siguientes:

Proyectos de Arqueología

Proyectos de Historia

Proyectos de Etnografía

Proyectos de Monumentos Históricos

Proyectos de Restauración y Conservación

Proyecto de Biblioteca y Documentación

Proyecto de Servicios Educativos.



El Trabajo del INAH se expresa también en el marco legal, mediante la

creación de decretos y la formación y apoyo a organizaciones sociales

preocupadas por la conservación del patrimonio sonorense.

Hoy en día los símbolos y síntomas de un mundo en proceso de

globalización deben ser matizados y para ello debemos contar con las raíces de

nuestra historia y nuestra cultura, sustentos de una identidad nacional, diversa y

vigorosa, que se sigue manifestando de muchas formas, recordándonos que no

hay progreso sin memoria.

DIRECTORIO

Dirección del Centro INAH Sonora Arq. Hugo Reynoso Urtiz

Dirección del Museo de Sonora Arqlga. Guadalupe Sánchez Miranda

Jefatura del Depto. de Servicios Administrativos Lic. EricKa del Carmen

Medina Encinas

Jefatura del Resguardo de Bienes Culturales Ing. Iván Ramírez Pérez

Área de Investigación Antrop. Alejandro Aguilar Zeleny

Arqlga. Eréndira Contreras Barragán

Dr. Juan José Gracida Romo

Hist. Julio César Montané Martí

Hist. Raquel Padilla Ramos

Arqlgo. César Armando Quijada López

Arqlga. María Elisa Villalpando

Arqlgo. Júpiter Martínez Ramírez

Hist. Esperanza Donjuan Espinosa

Dr. José Luis Moctezuma Zamarrón



Sección de Monumentos Históricos Arq. Omar Jara Domínguez

Arq. Martha Martina Robles Baldenegro

Biblioteca del Centro INAH Sonora Lic. Guadalupe Piña Ortiz

C. Margarita Miranda Gracia

C. Edmundo Salcido Tabanico

Restauración de bienes muebles culturales Rest. Rodolfo del Castillo López

Rest. Jorge Andrés Morales

Almacén de bienes culturales C. Gabriel Ortiz Benites

Personal de audio y video del Centro INAH y Museo de Sonora Ramón A. Guerrero

Personal de operación y servicio Ángel Dávila Villegas

Personal de Comunicación/ Difusión Lic. Martha Solís Educativa del Museo de Son Lic. Laura Elena Alvarado León

Lic. Martín Matrecitos Flores

Prof. Jesús Carrillo Dórame

Personal de custodia del Museo de Sonora Francisco Córdova Sánchez (Custodio de Museos)

Francisca Lilián Grijalva Carpio (Expendedora de

Boletos)

Francisco Inés Meza Tadeo (Custodio de Misión de

Cocóspera)

Lucila Miranda Sánchez (Custodio de Museos)

José Jesús Rivera López (Custodio de Museos)



Francisco Javier Ruiz Almenarez (Custodio de Museos)

Rafael Oscar Santa Cruz Welsh (Custodio de Museos)

Dora Tabanico Fernández (Custodio de Museos)

Mario Monge Carrillo (Expendedor de Boletos)

María Cruz Moreno Gracia (Custodio de Museos)

Francisco Sesma Flores (Custodio de Museos)

Alma Lidia Tánori León (Custodio de Museos)

Francisco Matrecitos Flores (Custodios de Museos

Carlos Sousa Tapia (custodio de Museo)

Personal de custodia nocturna Alfonso Porchas Castro

Martín del Castillo López

Dulces Nombres Mendoza Tarango

Isaac Romero Grijalva

Personal de Museografía Francisco Martín Terán Danzos

Francisco Javier Ruiz Almenarez

Personal de fotografía Javier Acuña González

Personal apoyo secretarial Ma. Esther Espinoza Miranda

Maria Morales Yocupicio

Lorena Sousa tapia

Personal administrativo Erlendo Romero Grijalva

2. marco teórico conceptual: el arte de comunicar 2.1...

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