LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD

FUENTES DE INVESTIGACIÓN CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EL BRIEFING EL OBJETIVO PUBLICITARIO LA COPY STRATEGY LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE

CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE

ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS SEGUIMIENTO Y CONTROL  

  Selección de MEDIOS factores cuantitativos "más audiencia deseable al menor coste rentable“

◦ A tener en cuenta:◦ cobertura esperada◦ las tarifas y presupuesto◦ las limitaciones legales◦ la estacionalidad en los medios, la periodicidad◦ los estudios de audiencias…

Selección de MEDIOS factores cualitativos◦ A tener en cuenta:◦ Creatividad: presencia de imagen, sonido, movimiento...◦ El tipo de producto◦ Objetivos de la campaña

SELECCIÓN DE SOPORTES:

Universo: individuos que componen el mercado potencial

Público objetivo: a quién queremos que llegue nuestra campaña

Audiencia total o bruta: audiencia de un medio/soporte

Audiencia útil: audiencia del soporte coincidente con público objetivo

A. acumulada: suma de contactos mantenidos por individuos diferentes con medios/soportes menos duplicaciones

Duplicación: nº de personas en contacto con dos soportes a la vez

Cobertura bruta: impactos conseguidos por el plan de medios sobre el público objetivo

Cobertura neta: total del público objetivo que tendrá al menos la posibilidad de contactar 1 vez con el anuncio. CB-duplicaciones

revista a 4% de los lectores revista b 3% revista c 10% =17% CB a+b 2% a+c 4% b+c 3% a+b+c 2% =11% CN=17-11=6%

OTS: Audiencia efectiva de cada soporte por nº de inserciones

revista a: 2 lectores x 2 ins= 4 OTS Frecuencia media: Nº total de OTS de todos los soportes/nº total de audiencia

de todos los soportes donde se emite la campaña

revista a 2 lectores x 2 ins=4 revista b 3 lectores x 2 ins=6 revista c 5 lectores x 3 ins=15

OTS totales = 25 Público objetivo:10 Cn=10 CB 100%

25 OTS/10= a 2,5 oportunidades de ver el anuncio por cada individuo.

FM= 2,5

Rating: audiencia de un soporte en % sobre población de referencia (personas u hogares en la misma condición)◦ 6 ven “Fama”/11 tienen televisor = 54.5% RATING

Share: porcentaje de los que ven TV que miran un programa◦ 6 ven “Fama”/10 ven TV=60% SHARE

revista a 2 lectores x 2 ins=4 Rating (2/10)x100=20%

revista b 3 lectores x 2 ins=6 Rating (3/10)x100=30%

revista c 5 lectores x 3 ins=15 Rating (5/10)x100=50%

OTS totales = 25 Público objetivo:10 Cn=10 CB 100%

GRP'S: GROSS RATING POINT’S impactos a obtener con un conjunto de soportes o plan de

medios, expresados en % sobre P.O o población total

Nos dan dato de presión sin tener en cuenta duplicaciones

GRP, se calcula: RATING X Nº DE INSERCIONES

◦ (20%x2=40, 30%x2=60, 50%x3=150)=250 GRP

(OTS totales/ P.O) x 100◦ (25/10)x100=250 GRP

Cobertura en % x FM◦ 100% x 2,5=250 GRP

EL PROCESO EL PROCESO PUBLICITARIO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través Estrategia de medios ¿a través de?de?

Compra de medios Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados

◦ teniendo en cuenta cambios de última hora y negociación

Seguimiento de la campaña◦ Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes

Control de campaña: durante y después de la emisión El valor de ERP,S o QRP,S es el 52% de un GRP Realizar postest y reorientar futuras estrategias