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XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo

XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y desarrollo

5, 6, 7 y 8 de mayo de 2009

La teoría de la agencia, una aplicación ética al marketing de ventas

Mtra. Maria Eugenia Castillo Torres [email protected]

Mtra. Halia Mayela Valladares Montemayor

Mtra. Patricia Elena Castillo Torres Universidad Autónoma de Tamaulipas

Centro Universitario Tampico-Madero

Uat, Tampico, Tamaulipas,

TEL. (833) 241 20 08 EXT. 3719

FAX (834) 318 17 25


La teoría de la agencia, una aplicación ética al marketing de ventas INTRODUCCIÓN

La Teoría de la Agencia (TA) ha sido motivo de atención de los investigadores en

diversas áreas como economía, finanzas, contabilidad, por mencionar algunas, las

cuales se han beneficiado con la aplicación de la misma. Sin embargo este interés

no se ha manifestado del mismo modo en el dominio del marketing1 por lo que tal

vez convendría hacer estudios científicos por las siguientes razones: ayudaría a

tener una mejor comprensión de lo que es el intercambio, concepto que ha sido la

base central del marketing, además se aportaría mayor comprensión a aspectos

relacionados, tales como los vinculados especialmente a la fuerza de ventas, la

cual viene a ser el núcleo más numeroso de muchos departamentos de marketing,

ya que al momento de desarrollar sus tareas en el exterior de la empresa,

constituye un atractivo para aplicar la Teoría de la Agencia (TA) y contrastarla2.

Aún más la aplicación de la Teoría de la Agencia ayudaría para una elegir un

canal de distribución en forma beneficiosa para las agencias independientes a las

que recurren las empresas para realizar algunas actividades de marketing (por

ejemplo, agencias de publicidad o agentes comerciales), el conocimiento de dicha

Teoría, aportaría nuevas estrategias e incluso procedimientos para aplicarlos

dentro de la empresa, además de proporcionar una base sólida para decisiones

éticas en las cuales el ocultar información o falsear información llega a afectar de

manera significativa a la empresa.

La Teoría de la Agencia tiene partidarios (generalmente investigadores del área de

la economía), pero también detractores diversos (fundamentalmente integrados en 1 Se pudiera considerar los diferentes puntos relativos a la aplicación de la ciencia dentro del marketing. 2 Para Bergen, Dutta y Walker(1992), la TA puede probarse útil sobre todo para examinar situaciones que implican: (1) conflicto de metas entre las partes; (2) elevada incertidumbre del entorno; que hace surgir las implicaciones de compartir riesgos; (3) asimetría de información sustancial; y (4) dificultad de evaluar el comportamiento. Estas características suelen darse en relación a los agentes de ventas y el cumplimiento de sus tareas.


el área de la sicología), desde los que plantean dudas sobre sus supuestos

acerca del comportamiento humano [Donaldson, 1990] a los que la perciben como

trivial e incluso, peligrosa [Perrow, 1986].

Es así como el presente trabajo de investigación exploratoria, parte del estudio de

una Empresa Inmobiliaria, ubicada en Tampico, Tamaulipas, cuyo giro principal es

la compra-venta de casas de interés social, en la cual se analizaran las

compensaciones que reciben los agentes de ventas por la comercialización de las

casas, realizando dicho análisis a través de la aplicación matemática de la Teoría

de la Agencia (TA) del Modelo de Basu, Lal,Srinivaban y Stalein (1985).

En la primera parte analizaremos la Relación de la Agencia donde se explicaran

las características y problemas de la misma y en segundo término el Modelo de

Acción Oculta, el cual es resultado de la TA, en un tercer momento se hablará de

la relación de dicho Modelo de Acción Oculta y la Fuerza de Ventas, como cuarta

parte se incorporaran otros modelos que servirán como referencia a la TA y la

quinta sección se determinarán las hipótesis a comprobar y la aplicación de la

fórmula de la TA así como el análisis de los datos obtenidos de la Empresa

Inmobiliaria, para dar paso a las conclusiones, bajo una perspectiva ética.

DEFINICIÓN DE LA TEORÍA DE LA AGENCIA

La TA centra su interés en el análisis de las relaciones contractuales entre agentes

económicos, residiendo su carácter distintivo en la pretensión de hacer mínimos

ciertos costes, denominados costes de agencia, que derivan de toda cooperación

entre dos participantes (Varela, et al; 1997).

La TA se estructura en torno al concepto de relación de agencia. Se puede afirmar

que ésta surge cuando un individuo –denominado principal- encarga a otro –

denominado agente- la realización de una actividad (tarea o misión), al tiempo que

se le otorga una amplia capacidad para tomar decisiones que afectan al beneficio


del principal a cambio de una compensación. Como diría Ghayad “ella representa

una relación entre dirigentes y accionistas” (Ghayad, 1999, p. 25). Tal como

señala Gutiérrez Calderón [1988], la relación de Agencia es consustancial a toda

delegación de autoridad decisoria.

La TA centra su interés en el análisis de las relaciones contractuales entre agentes

económicos individuales, es decir, su unidad elemental de análisis es el individuo,

como parte contratante.

Características de la relación de agencia

En general, la relación de Agencia se centra en la cooperación en presencia de

información asimétrica y de externalidades. En primer lugar, el agente está

facultado para desarrollar la tarea asignada por el principal del modo que se

estime más oportuno, mientras que el principal recibe los efectos de la actuación

del agente y lo reenumera. El esquema de relaciones que consta es el agente el

protagonista de la toma de decisiones y repercute sobre su propio bienestar y

sobre el principal.

La asimetría en la información hace referencia al hecho que el principal es incapaz

de observar las acciones del agente con total detalle. Esto implica que el principal

no puede supervisar totalmente las acciones del agente, y por tanto, ignora en

algún grado la cantidad y la calidad del esfuerzo que este último realiza. La

consecuencia más inmediata es la eliminación de acuerdos simples entre las dos

partes en relación a las acciones y a la retribución.

Para Salas [1987], la presencia de externalidades unida a la asimetría provoca

que el agente goce de gran discreción para proseguir sus propios objetivos, que

no siempre estarán alineados con los del principal. Un primer problema que ha de

afrontar, entonces, la TA será el diseño del contrato más eficiente para gobernar la

relación particular, dadas las características de las partes implicadas.


Problemas de agencia

Existen dos situaciones habituales en las relaciones de agencia que dificultan el

diseño del contrato: la “selección adversa” y la existencia de “riesgo moral”.

La selección adversa –Adverse Selection- se produce cuando el principal no

conoce a priori o ex ante la calidad o capacidad del agente y, como consecuencia,

no tiene certeza de haber contratado al agente adecuado.

El concepto de riesgo moral- Moral Hazard- es un problema ex post, es decir se

produce ya que existe la relación de agencia; hace referencia a la imposibilidad

de discernir qué parte del resultado final es consecuencia del esfuerzo del agente

y cuál se debe a la acción de los factores exógenos ambientales ajenos a su

control. El riesgo moral posibilita una forma de oportunismo post contractual, que

se genera cuando las acciones requeridas o deseadas al amparo de un contrato

no son fácilmente observables y, por tanto, el principal no puede comprobar si el

agente se ha comportado en forma adecuada. Entonces, la dificultad o el coste de

observar, controlar y exigir el comportamiento apropiado es lo que crea el

problema de riesgo moral.

Estas dos circunstancias pueden establecer dos categorías de problemas: 1.

Problemas pre-contractuales –anterior a la firma del contrato- que se refieren a si

un determinado agente reúne las características que busca el principal y el

procedimiento empleado por éste para conseguir disipar la incertidumbre derivada

de la selección adversa. y 2. Problemas post contractuales -que surgen una vez

firmado el contrato- que se vinculan al riesgo moral y, consecuentemente, al

mecanismo que implanta el principal para evaluar y recompensar al agente para

motivarlo a que tome decisiones que procuren el cumplimiento de sus objetivos.


Dentro de estas dos problemáticas surgen el diseño de dos enfoques de

modelización diferentes [Bergen, Dutta y Walker, 1992]: (1) el modelo de

Información Oculta (Hidden Information Model), y (2) el Modelo de Acción Oculta

(Hidden Action Model).

El modelo de Información Oculta intenta solventar los problemas surgidos de la

existencia de asimetría de la información en la situación previa al acuerdo –

contrato- entre principal y agente. En concreto, el principal ignora en qué medida

el agente –sus características y predisposición- son las idóneas para el conjunto

de tareas que implica la relación de agencia; además, el agente intentará ofrecer

una imagen lo más positiva posible, con el objeto de obtener unas prestaciones

contractuales óptimas. Para superar estos inconvenientes, el principal puede

recurrir a varios mecanismos: recoger información sobre el agente; captar señales

emitidas por los agentes que desean ocupar el puesto; y/o establecer periodos de

prueba para los agentes.

El modelo de acción Oculta parte de la consideración de que los objetos

perseguidos por las partes son diferentes –cuando no antagónicos-; de que existe

incertidumbre en el entorno; y de que el principal y el agente tienen diferentes

preferencias por el riesgo. Se centra en el diseño del acuerdo o contrato que

motive al agente a actuar en la dirección deseada por el principal. En general, se

proponen dos vías de solución a un eventual comportamiento oportunista o desleal

del agente para con el principal: (1) sistemas de seguimiento o de control del

comportamiento del agente: se recoge información sobre la actuación del agente

y, en consecuencia, se le retribuye sobre la base del comportamiento observado;

(2) sistemas de incentivos o de control basado en los resultados: se evalúa y

recompensa al agente sobre la base de los resultados conseguidos, que serán

compatibles con los del principal.


En estos dos modelos de Agencia comentados es posible constatar la existencia

de costes inherentes a la relación de agencia para disipar la asimetría informativa

y procurar la convergencia entre los objetivos de las dos partes.

Modelo de acción Oculta

El modelo de acción oculta de la TA presta atención sólo a los problemas ex post

–riesgo moral-; es decir, los que surgen como consecuencia de la información

asimétrica y la divergencia de intereses una vez que el principal y el agente se

encuentran vinculados por un contrato.

El modelo de acción oculta implica varios supuestos sobre el principal y el agente;

ambos están motivados por su propio interés, lo que implica que uno (el principal)

buscará maximizar el beneficio, mientras que el otro (el agente intentará

maximizar su utilidad).

El principal opera bajo condiciones de información incompleta; en contraste, el

agente tiene información que el principal desearía tener (por ejemplo, el director

de ventas sabe cuántas visitas ha realizado cada agente durante la última

semana, pero sólo el agente sabe cuánto esfuerzo dedicó a preparar cada visita).

El problema que se plantea en este punto es que el interés del agente puede

llevarle a ser reacio a compartir información con el principal o, incluso, puede

motivarlo a enviar información falsa al principal.

Para motivar al agente a realizar las acciones deseadas por el principal, éste debe

decidir entre dos cursos de acción; primero recoger más información sobre el

comportamiento del agente, invirtiendo en actividades y sistemas de monitoreo y

segundo redactar un contrato que recompense al agente sobre la base de los

resultados obtenidos (por ejemplo por volumen de ventas), estableciendo

incentivos apropiados. Esto en el ámbito de ventas, la forma de basarse sería un

contrato en donde los resultados obtenidos se basen en un plan de comisiones.


El problema de aversión al riesgo surge cuando el principal y el agente tienen

preferencias por el riesgo diferentes y metas en conflicto, lo que les lleva a preferir

cursos de acción distintos. En muchos modelos de acción oculta se asume que el

principal es neutral al riesgo- o más neutral que el agente- mientras que el agente

es adverso al riesgo.

Modelo de Acción Oculta y Compensación de la Fuerza de Ventas

El realizar un reparto dentro de los dos papeles que juegan el principal y el agente,

entre la empresa en este caso (o la dirección de ventas) y cada uno de los

vendedores que integran el equipo de ventas; entre una empresa fabricante y

cada uno de los miembros del canal de distribución de sus productos; entre una

empresa franquiciadora y cada uno de sus franquiciados, etc., es uno de los

problemas a que se enfrentan los directivos de ventas cuando contratan, motivan y

controlan a su personal examinados mediante la TA, lo cual además en este caso

estará bajo una perspectiva ética.

A partir de esta problemática se realiza a continuación unos de los principales

tópicos de compensación de los agentes de ventas bajo la óptica del modelo de

acción oculta de la Teoría de la Agencia.

El modelo de Basu, Lal, Srinivasan y Stalein(1985)

Es un trabajo que ha marcado toda la línea de compensación de agentes de

ventas fundamentada en el modelo de acción oculta de la TA, Basu, Lal,

Srinivasan y Stalein (1985) partieron de los siguientes supuestos:

Solo existe un agente (vendedor)

El vendedor es adverso al riesgo

La elección del vendedor se centra en la cantidad de esfuerzo a realizar.


El objetivo del vendedor es maximizar su utilidad esperada, que es una función

separable de la retribución y la desutilidad del esfuerzo.

El vendedor requiere de un nivel de utilidad mínimo para trabajar en la empresa.

El vendedor sólo vende un producto.

El nivel de ventas del producto viene determinado por el esfuerzo del vendedor y

por un elemento estocástico.

Las ventas tienen una distribución binomial.

El coste marginal de producción es una fracción contaste del precio.

La empresa conoce la forma de la función de utilidad del vendedor, su nivel

mínimo aceptable la empresa (el principal) sólo puede observar el output del

esfuerzo de venta realizado por el vendedor (agente), nunca el esfuerzo en sí

mismo por tanto el objetivo de la empresa es la maximización de su beneficio y el

objetivo del agente es la maximización de su utilidad.

Las ecuaciones que definen la compensación óptima como una función de las

ventas y de otros parámetros para las distribuciones gamma y binomial pueden

ser expresadas genéricamente del siguiente modo:

s(x)=(a+bx) a la (1/1-δ)

Donde:

x son las ventas,

s(x), la retribución del vendedor,

a, el parámetro de la retribución fija

b, el parámetro del ratio de comisión

δ, parámetro de la función de utilidad del vendedor U(s(x)=(s(x))δ/δ,δ


retribución total; (3) el esfuerzo dedicado a tareas de venta; y (4) los beneficios de

la empresa.

La existencia de problemas de agencia no significa, necesariamente, que los

agentes no persigan los intereses de los principales, sino que para éstos resulta

más costoso asegurarse de que los agentes actúan como deben (Mascareñas,

2007).

El problema al que se enfrenta el principal es encontrar el contrato que minimice el

coste total de agencia en cada situación. Los costes de agencia son soportados

por el principal y no por el agente.

Otros modelos teóricos

El trabajo realizado por Basu y otros (1985), ha dado origen a trabajos posteriores

que fueron relajando las restricciones originales e introduciendo variaciones en las

hipótesis. Así, Coughlan y Sen (1986) modificaron la hipótesis de aversión al

riesgo del agente y señalaron que, si ambas partes de la relación de agencia

fuesen neutrales al riesgo, el sistema de comisión puro sería más recomendable.

De igual modo, resaltan la conveniencia de planes de salario cuando no existe una

relación suficientemente fuerte entre el esfuerzo realizado y el resultado

conseguido.

Lal [1986] estudió las circunstancias que aconsejan delegar la responsabilidad de

las decisiones sobre precios en los agentes y su repercusión sobre el plan de

compensación. Para ello modificó algunas de las hipótesis originales, en concreto

las siguientes: El vendedor no sólo decide el esfuerzo que desarrollará en la tarea

de ventas, sino también el precio a que venderá el producto; las ventas están

afectadas por el tiempo dedicado a la venta, pero también por el precio ofertado y

la empresa establece el plan de compensación del vendedor y decide si ella fija el

precio de venta del producto o delega esta decisión al vendedor.


En el caso de que la información del vendedor sea mejor que la de la empresa, se

demuestra que delegar la decisión del precio en el vendedor no puede ser peor

que centralizarla y que, en algunos casos, puede ser mejor.

Lal y Staelin [1986], y más tarde Erramilli y Rao [1990], modelizaron el diseño de

planes de compensación cuando existen vendedores heterogéneos, de elevada y

de escasa efectividad (relación esfuerzo-ventas) y la empresa no sabe que

agentes pertenecen a cada uno de los dos tipos. En base al modelo, examinan

bajo que circunstancias resulta más conveniente una de las tres alternativas

consideradas: (1) ofrecer un único contrato de modo que sólo el vendedores de

elevada productividad trabajen para la empresa; (2) ofrecer un único contrato de

modo que sólo vendedores de baja productividad trabajen para la empresa; y (3)

ofrecer dos contratos de modo que la fuerza de ventas esté compuesta de

vendedores de ambos tipos.

Lal y Staelin [1986] también reinterpretaron sus resultados con vendedores que no

varían en efectividad del esfuerzo de ventas, sino en su aversión al riesgo.

Otro punto de vista que es relevante mencionar, es el manejo de conflicto de

intereses dentro de la aplicación de la TA, ya que estos ponen énfasis en las

condiciones que debe reunir la decisión de un agente éticamente correcto en una

situación de conflicto de intereses (Argandoña, 2004). Por tanto se debe conseguir

que el agente comprenda que puede beneficiarse de su propia “mala conducta”,

es decir el principal debe asumir que la conducta del agente será poco ética si se

le da oportunidad (Mascareñas, 2007).

APLICACIÓN DEL MODELO DE BASU, LAL, SRINIVABAN Y STALEIN (1985)

Una vez expuestos los puntos más relevantes sobre la Teoría de la Agencia,

ahora analizaremos a la Empresa Inmobiliaria, para la cual se comprobaran las


hipótesis que se plantearan más adelante. El hecho de haber escogido esta

empresa, es por su impacto social y desarrollo que ha tenido en la zona

conurbana de Tampico, Madero y Altamira, Tamaulipas en fechas recientes,

además de mostrar un importante crecimiento en la rama a la cual pertenece.

Historia de la Empresa

La Empresa Constructora, nació el mes de Septiembre de 1998, en Tampico. A

Enero del 2008 la empresa cuenta con 200 empleados; de los cuales están

vendedores, choferes, secretarias, gente de oficina, trabajadores de INFONAVIT,

Jefes de Ventas, Ingenieros, Arquitectos, Albañiles entre otros. Cuenta además

con 5 sucursales, las cuales están localizadas en puntos estratégicos para cubrir

toda la zona de Tampico, 3 en Avenida Hidalgo (zona comercial importante en

Tampico), una en zona centro de la misma ciudad y otra en la zona norte de

Tampico.

La empresa labora de lunes a lunes, programa recorridos en camionetas

propiedad de la empresa en horarios diversos a lo largo del día con el objetivo de

mostrar a los potenciales compradores los diversos fraccionamientos con los que

esta cuenta.

El objetivo primordial de la empresa es lograr consolidar el liderazgo en calidad de

proyecto, construcción, comercialización, servicio y atención a sus clientes. Así

mismo sus valores se basan en mantener y fomentar principios como la honradez,

lealtad y trabajo constante ante su personal y hacia sus clientes.

Para los siguientes puntos hablaremos de la relación de los vendedores y como se

lleva a cabo su actividad de ventas dentro de la empresa Inmobiliaria. En el área

de ventas el entrenamiento que se da a los vendedores lo hacen las instituciones

Financieras, el cual consiste en dar a conocer todas las opciones de crédito con

las que puede contar el comprador. Por tanto solo se enfoca a un entrenamiento


de tipo financiero, dejando en el olvido el tipo de entrenamiento adecuado para un

agente de ventas (pudiendo ser de ciertos tipos encasillado, necesidades, fórmula)

e incluso no se recibe la capacitación relacionada con los valores de la empresa.

Además de el asesoramiento que otorgan las Instituciones de Crédito, la empresa

Inmobiliaria les proporciona una hoja con instrucciones, en la cual se detalla paso

a paso el proceso que debe llevar a cabo el vendedor diariamente, así como las

acciones que debe tomar cuando se encuentre frente a un posible comprador y las

que debe tomar cuando ha realizado una venta.

En relación al sueldo y la comisión del vendedor, la empresa maneja dos tipos de

vendedores aquellos que son contratados por esta y vendedores independientes

(los cuales pueden trabajar para cualquier otra empresa). El sueldo del vendedor

que es contratado, es de 1500 pesos quincenales, con opción de comisiones por

venta las cuales son del .003% sobre el valor de la propiedad, además de bonos y

demás prestaciones. A este tipo de vendedores la empresa exige un mínimo de

venta de dos casas por mes (datos proporcionados a Abril del 2008).

El vendedor independiente no cuenta con un sueldo base, ni con un horario de

trabajo, este solo recibe las comisiones por venta de la propiedad las cuales son

del .007% sobre el valor de esta al igual que bonos por ventas.

Durante el recorrido de casa para venta, el asesor de ventas tiene como objetivo

principal mostrar a detalle las opciones de compra a su cliente, así como contestar

cualquier duda que surja durante el recorrido, se muestran todas las

características de las casas, se habla de precios y de las mensualidades que

pagaría el posible comprador. La elección de la institución de crédito corre a cargo del comprador, este a su vez deberá informarle al Asesor de ventas si cuenta con

crédito INFONAVIT, de no ser así deberá comprobar ingresos mínimos de 6,000 a

8,000 pesos .


El asesor de ventas deberá de buscar a sus propios clientes por medio de

repartición de volantes, visitas a empresas con pláticas a empleados, y encuestas;

independientemente de aquellos clientes que acudan directamente a las oficinas

en busca de compras. Además el asesor deberá llamar a sus clientes con frecuencia con el objeto de motivarlos a realizar una compra con le empresa

inmobiliaria.

Proceso de actividades del Asesor de Ventas

1. Registrarse en la lista especificando la hora de entrada y la hora de salida.

2. Solicitar la lista de viviendas disponibles e imprimirla.

3. Revisar los prospectos potenciales para ese día, llamarlos para explicarles

el estado que guardan ante INFONAVIT y agendar cita para invitarlos al

recorrido y programarlo con la recepcionista.

4. Confirmar cita con el cliente una hora antes del recorrido y llegar puntuales.

Al momento de ir a recorrido el asesor debe llenar la hoja de viviendas disponibles

para ofrecer con seguridad la vivienda. Si el cliente está decidido a solicitar los

formatos de ubicación de vivienda, llenarlos y firmarlos en donde se requiere,

especificando al cliente un aproximado de tiempo en que se firmaran las

escrituras. En caso de que el cliente tenga un faltante es importante comunicarle

al cliente que liquidar su parte para poder ubicar la casa, o si es necesario firmar

un pagare, el asesor debe presentarse con su cliente en matriz, para efectuar el

pago en el departamento de INFONAVIT.

Una vez que se ubico la casa, es responsabilidad del vendedor estar al pendiente

de cómo va el proceso de su cliente hasta el momento de la firma de escrituras y

así cobrar la comisión en la quincena. A diario, buscar empresas y sacar cuando

menos 2 citas por semana y agendar con la recepcionista. El asesor debe de

llenar a diario el reporte de actividades, las llamadas que realizo y el status de


cada una, así como las empresas a las que irá a prospectar en la semana

especificando el día y la hora de la cita.

Es así como una vez analizado y documentado nuestro caso de estudio

pasaremos a nuestra metodología y comprobación de hipótesis.

METODOLOGÍA El objetivo de este apartado es el de presentar la aplicación del método usado en

nuestra investigación la cual se llevará a cabo mediante el análisis matemático de

la fórmula aplicada en el Modelo de Basu, Lal, Srinivasan y Staelin(1985). En

donde la utilidad de la empresa la contrastaremos con el salario, la comisión y

ganancia que percibe el trabajador aunado a su esfuerzo por lograr la venta;

misma aplicación mostrara el coste que ocasiona el trabajador bajo la perspectiva

de la TA.

Limitaciones El hecho de haber aplicado este análisis a una sola empresa hace que no se

pueda generalizar para todas las empresas existentes en el mercado, sin embargo

queremos dejar un precedente que ayude a una mejora continua a las empresas

en este ramo.


HIPOTESIS

La comprobación de nuestras hipótesis para este análisis por lo tanto sería lo

siguiente:

Ho: “Los vendedores bajo comisión ocasionan mayor problema de agencia que los trabajadores que están bajo contrato fijo en la empresa Inmobiliaria”.

Hi: “Los vendedores bajo comisión ocasionan menor problema de agencia que los trabajadores que están bajo contrato fijo en la empresa Inmobiliaria”.

Es importante remarcar que los trabajadores bajo comisión se tomarán en cuenta

aquellos que su relación con la empresa es independiente y que solo están con

ella bajo la promesa de obtención de comisión por parte de la empresa

inmobiliaria, por tanto nuestras variables quedarían de la siguiente forma:

Agente Tipo A: Vendedor por Contrato Fijo el cual será considerado como variable independiente pero corracional ya que sus acciones y efectos de la misma

afectarán en forma directa a los resultados de la empresa.

Agente Tipo B: Vendedor Comisionista el cual será una variable independiente correlacional y su acción y efectos repercutirá en los resultados que estos

proporcionen a la empresa.


ANÁLISIS

Ahora bien partiendo de nuestra hipótesis: ¿Quién presenta un “problema” mayor

de acuerdo con la teoría Agente – Principal?

CONDICIONES ACTUALES AGENTE TIPO A: Este agente está adscrito a la nómina, debe cumplir con un horario preestablecido, rendir un informe de sus actividades, de seguimiento de los

clientes; cuenta con salario base y se le otorga una comisión del 0.3% al momento

que concluya la venta de alguna propiedad. La empresa tiene 50 vendedores de

este tipo.

AGENTE TIPO B: Es agente independiente, trabaja solo por la comisión del 0.7%, que se le otorgaría al momento de concluir la venta. La empresa cuenta con 60

vendedores de este tipo.

AGENTE SUELDO COMISION

%

ENTREVISTAS

/ MES

COMPROMISO

DE VENTA

/MES

BONO

ADICIONAL

TIPO A FIJO 0.3 8 2 POR META

TIPO B - 0.7 - - POR META

Para el agente tipo A la compensación que recibirá esta dada por:

U= r + α Q - C

Para el agente tipo B la compensación que recibirá esta dada por

U= α Q - C


Donde:

U= utilidad

r = salario

α = comisión

Q = ganancia

C = 2

2ke costo del esfuerzo del agente

k = constante para representar crecimiento del esfuerzo del agente

α = k e

Estas compensaciones serán aceptadas siempre y cuando sean mayores o

iguales al costo de oportunidad Ā.

Ā = costo de oportunidad “reservation utility”

Este valor en un empleado asalariado puede ser recibir al menos una

compensación que iguale su salario por mes, pero en un empleado que está

contratado solo por comisión puede variar de acuerdo a las percepciones que

reciba por otros medios.

Para el agente A

1500 + 0.003Q – 2

2ke≥ Ā1

Además α = ke por lo tanto e = kα

1500 + 0.003Q - k2

2α

≥ Ā1


El costo del esfuerzo del agente A en una venta de un mes determinado, fue de

$150, dado que el modelo asume el valor de k, se deduce

k2

2α

= 150

k = )150(2003.0 2

k = 3 x 10-8

Para el agente B el costo del esfuerzo dadas las mismas condiciones

C = k2

2α

C = )103(2007.0

8

2

−x

C= $ 817

De modo que la utilidad para cada agente bajo la perspectiva de venta de una

propiedad de igual precio, tenemos:

Agente A

U= r + α Q – C

U = 1500 + (0.003) (500,000) – 150

U = $ 2850


Agente B

U = α Q – C

U = (0.007) (500,000) – 817

U = $ 2683

UA > UB

Con la aplicación de la fórmula del modelo de Basu, Lal, Srinivasan y

Staelin(1985), la hipótesis comprobada sería:

Ho: “Los vendedores bajo comisión ocasionan mayor problema de agencia que los trabajadores que están bajo contrato fijo en la empresa Inmobiliaria”.

La contratación de vendedores bajo comisión generalmente lleva a la empresa a

decidir por esta acción, ya que se evitan pagos como sueldos permanentes, pagos

de INFONATIV, IMSS, y otras obligaciones. Sin embargo como se puede observar

el costo que esto genera a la empresa es mayor si contará con una planta fija de

vendedores.

Además es importante mencionar que durante la presente investigación realizada,

este tipo de vendedor oculta más información sobre el interés mostrado por los

clientes que visitan las casas probables de compra, lo cual también representa un

coste de Agencia, el ser deshonesto con la empresa y ocultar información

repercute sobre una mercadotecnia ética.


CONCLUSIONES La presente investigación tuvo como objetivo ver el punto de vista particular de

una empresa inmobiliaria dedicada a la construcción de casas, partiendo del

tratamiento que se les dan a los agentes de ventas que manejan la venta de las

casas que ofrecen al público en general que por una parte son de planta y otra por

comisión.

Se explico el inicio de la Teoría de la Agencia y sus problemas de información

asimétrica, en dicho análisis se determino utilizar el Modelo de Basu, Lal,

Srinivasan y Staelin(1985) por considerarlo el más completo, el cual se adaptaba

plenamente a nuestro caso de estudio.

A pesar de que se vio la posibilidad de verlo como un caso ético, la Teoría de la

Agencia debe ser para la empresa una herramienta que apoye las decisiones de

costos mercadotécnicos los cuales son olvidados en el momento de hacer las

estrategias de la misma y que esta teoría refleja además un apoyo ético que

ofrecerá a la empresa mejores resoluciones. Es conveniente que antes de decidir

una contratación de vendedores se considere este tipo de aspectos ya que al final

es solo la empresa quien pagará los daños que se generen por estas acciones.

Se recomienda, hacer un contrato en el cual el vendedor comisionista quede

sujeto a la empresa en base a principios de lealtad, verdad y ética profesional,

esto puede ayudar a reducir el costo por la pérdida del vendedor, ya sea por irse a

otra empresa o por decidir ya no regresar a la misma.

Por tanto la aplicación vista desde un punto de vista ético y basado en códigos de

la empresa puede ser motivo para investigaciones futuras, a lo cual las empresas

debieran considerar nuevas formas y contenidos en sus estrategias de promoción

y como paso final en el proceso ético del razonamiento (Castillo, Wong, Nuñez;

2008); los encargados de la comercialización tienen la responsabilidad de


supervisar los resultados de sus decisiones éticas para determinar cuál ha sido el

impacto de las mismas, y los cambios tomarlos como protocolo de la toma de

una decisión futura ( Laczniak and Murphy, 2006).


BIBLIOGRAFÍA Argandoña, A. (2004). “Conflicto de Intereses: El punto de vista ético”, Business School. Universidad de Navarra, DI Núm. 552.

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