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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Carrera: Publicidad y Gestión
Tesis de Grado para la obtención de:
Título de Licenciada en Publicidad
TEMA
“Diseño del prototipo de un software basado en las regulaciones de la
Publicidad en Ecuador para facilitar que el publicista desarrolle su estrategia
acorde a las normas pertinentes”.
AUTORA: Andrea Paola Mera Orbe
Director de Tesis: Lic. Hugo Sánchez
Quito - 2013
Firma de responsabilidad
“Del contenido de la presente Tesis se responsabiliza la autora.”
Andrea Paola Mera Orbe
C.I. 1720746344
Agradecimiento.
Este trabajo va dirigido con especial agradecimiento, cariño, y admiración a mis
calificadores, quienes me apoyaron y me transmitieron sus conocimientos.
A mi gran maestro Huguito Sánchez quien más allá de ser mi Director de Tesis
y profesor ha sido un gran amigo.
A mi Manada, el mejor recuerdo de amistad que me llevo de la Universidad,
Amor gracias por todo el tiempo y apoyo, pero sobre todo a mi Mami y a mi
Abue quienes me han transmitido su ejemplo, valores y su esfuerzo.
Gracias Diosito por poner en mi camino a las personas y lo necesario para
concluir mis estudios.
Dedicatoria
Dedico con mucho cariño este trabajo a mi Dios ya que todos los logros en mi
vida son en su nombre. A mi mami y a mi abue; ya que con su esfuerzo, amor y
sacrificio hicieron que yo pueda concluir mis estudios.
ÍNDICE
PRÓLOGO
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ I
2. TEMA ........................................................................................................................... I
3. PROBLEMA ................................................................................................................. I
4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ II
5. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................... II
6. OBJETIVOS ............................................................................................................... II
6.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................... II
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................... II
7. IDEA A DEFENDER .................................................................................................. III
1. LA PUBLICIDAD ........................................................................................................ 1
1.1. ANTECEDENTES ........................................................................................................ 1
1.2. ¿QUÉ ES PUBLICIDAD? ............................................................................................. 3
1.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ................................................................................... 5
1.4. TIPOS DE PUBLICIDAD ............................................................................................... 5
1.5. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD .................................................................................. 7
1.6. PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ................................ 7
1.6.1. BRIEFING ......................................................................................................................... 8
1.6.2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL .................................................................................. 10
1.6.3. ESTRATEGIA CREATIVA ................................................................................................ 10
1.6.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS .............................................................................................. 11
1.7. EL ROL DE LOS MEDIOS EN LA PUBLICIDAD .............................................................. 13
1.8. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS PARA LA APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA. ...................... 17
1.9. CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES DE LOS MEDIOS.................................................... 20
2. LA PUBLICIDAD Y SUS LÍMITES REGULATORIOS ............................................. 26
2.1. LA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD ......................................................................... 26
2.2. LÍMITES DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA ................................................................... 27
2.3. DEFINICIONES RELEVANTES PARA LA PUBLICIDAD DESDE EL ÁMBITO DEL DERECHO28
2.4. LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD DESDE EL ÁMBITO DEL DERECHO ......................... 29
2.4.1. LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD DESDE EL ÁMBITO DEL DERECHO .................... 29
2.5. LEGISLACIÓN ESPECIAL DE LA MATERIA DE PUBLICIDAD ........................................... 31
2.6. AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA .......................................................................... 31
2.6.1 OBJETIVOS DE LA AUTORREGULACIÓN......................................................................... 33
2.7. ASOCIACIÓN INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD .......................................................... 34
2.8. CÓDIGO DE ÉTICA Y AUTO-REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD ECUATORIANA. ............ 35
2.9. ASOCIACIÓN ECUATORIANA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD, AEAP ........................... 35
2.10. MANUAL ÉTICO DE LOS SECTORES DE LA PUBLICIDAD ........................................... 35
2.11. ASOCIACIÓN ECUATORIANA DE ANUNCIANTES (AEA) ............................................ 36
2.12. ASOCIACIÓN ECUATORIANA DE RADIO Y TELEVISIÓN (AER) .................................. 36
3. RECOPILACIÓN DE LAS PRINCIPALES NORMAS DE REGULACIÓN
PUBLICITARIA ................................................................................................................ 37
3.1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 37
3.2. CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR ..................................................... 37
3.2.1 PRINCIPALES ARTÍCULOS DE LA CONSTITUCIÓN DEL ECUADOR APLICADOS A LA
PUBLICIDAD ................................................................................................................................ 38
3.3. LEY DE RADIODIFUSIÓN Y TELEVISIÓN ..................................................................... 40
3.3.1 PRINCIPALES ARTÍCULOS DE LA LEY DE RADIODIFUSIÓN Y TELEVISIÓN APLICADOS A
LA PUBLICIDAD ........................................................................................................................... 40
3.4. ORDENANZA METROPOLITANA Nº 0330 ................................................................... 41
3.4.1 GLOSARIO DE TERMINOLOGÍA APLICADO SEGÚN LA ORDENANZA METROPOLITANA
DE MAYOR RELEVANCIA PARA LA PUBLICIDAD. ......................................................................... 41
3.5 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR ....................................................... 42
3.5.1 PRINCIPALES ARTÍCULOS DE LA LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
APLICADOS A LA PUBLICIDAD .................................................................................................... 43
3.6 LEY DE COMERCIO ELECTRÓNICO, FIRMAS ELECTRÓNICAS Y MENSAJES DE DATOS . 44
3.6.1 OBJETIVO DE LA LEY DE COMERCIO ELECTRÓNICO, FIRMAS ELECTRÓNICAS Y
MENSAJES DE DATOS ........................................................................................................ 44
3.7 LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN, LIBERTAD DE EXPRESIÓN Y ACCESO A LA
INFORMACIÓN PÚBLICA ..................................................................................................... 44
3.7.1 ¿QUÉ ES LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN? ....................................................... 44
3.7.2 ¿QUÉ IMPACTO TIENE LA LEY DE COMUNICACIÓN DENTRO DE LA PRÁCTICA
PUBLICITARIA? ............................................................................................................................ 45
3.7.3 ASPECTOS RELACIONADOS A LA PROGRAMACIÓN, PUBLICIDAD Y NEGOCIO DE
MEDIOS. ...................................................................................................................................... 45
PAUTAJE A ESCALA NACIONAL ................................................................................................... 47
3.8 LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL ............................................................................. 48
3.9 CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD ECUATORIANA .......................... 48
4 MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................... 51
4.1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 51
4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................. 51
4.2.1 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................. 51
4.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................... 51
4.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 52
4.4 TÉCNICAS ................................................................................................................ 52
4.5 UNIVERSO ................................................................................................................ 53
4.6 MUESTRA ................................................................................................................. 53
4.6.1 LISTADO DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD PERTENECIENTES A LA AEAP EN LA CIUDAD
DE QUITO. ......................................................................................................................... 53
MODELO DE ENCUESTA .............................................................................................. 56
AGENCIAS DE PUBLICIDAD ................................................................................................ 56
CENTRALES DE MEDIOS .................................................................................................... 57
PROGRAMADORES ............................................................................................................ 58
ABOGADOS ....................................................................................................................... 58
4.7 ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................... 59
4.8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 93
5 PROPUESTA ............................................................................................................ 97
5.1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 97
5.2 OBJETIVOS ............................................................................................................... 97
5.2.1 OBJETIVO ESPECÍFICO .......................................................................................... 97
5.2.2 OBJETIVOS GENERALES ................................................................................. 98
5.4 ¿QUÉ ES UN SOFTWARE EN LINEA? ......................................................................... 99
5.4.1 CARACTERÍSTICAS ................................................................................................ 100
5.4.2 FUNCIONALIDAD TÉCNICA ................................................................................... 101
5.5 FLUJOGRAMA ..................................................................................................... 107
5.6 DESARROLLO DE LA PROPUESTA .................................................................. 107
5.6.1 ETAPA 0 ....................................................................................................................... 107
5.6.2 ETAPA 1 ....................................................................................................................... 108
5.6.3 ETAPA 2..................................................................................................................... 113
5.6.4 ETAPA 3..................................................................................................................... 113
ANEXO 1 ....................................................................................................................... 115
AEAP (LISTADO DE AGENCIAS PERTENECIENTES A LA ASOCIACIÓN ECUATORIANA DE
AGENCIAS DE PUBLICIDAD) ............................................................................................. 115
ANEXO 2 ....................................................................................................................... 116
AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA .................................................................................. 116
CÓDIGO DE AUTO-REGULACIÓN DE LA PUBLICIDADIA ........................................ 116
ANEXO 3 ....................................................................................................................... 126
ETAPA 1: CODIFICACIÓN DEL PROTOTIPO DE SOFTWARE ............................................... 126
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 136
I
PRÓLOGO
1. INTRODUCCIÓN
Dentro del Ecuador existe una serie de normas y regulaciones orientadas al
correcto cumplimiento de las leyes; en lo que respecta a la Publicidad, sin
embargo, el constante cambio de la regulación dentro de los reglamentos
aplicados a los medios, ha hecho que por mucho tiempo exista
desconocimiento del tema por parte de los publicistas, los clientes e incluso de
las autoridades pertinentes.
La propuesta planteada servirá como una guía que recopilará de una forma
clara y concisa las principales normativas, asegurando de esta manera el
correcto cumplimiento de éstas dentro de la campaña publicitaria.
2. TEMA
Diseño del prototipo de un software basado en las regulaciones de la
Publicidad en Ecuador para facilitar que el publicista desarrolle su estrategia
acorde a las normas pertinentes.
3. PROBLEMA
La falta de una normativa clara y concreta que contenga netamente las leyes
que regulan a la Publicidad, además de la dispersión de las pocas normas
jurídicas en varios cuerpos normativos, sin duda son los causantes de una
difícil comprensión del tema e incluso son el motivo para que muchas de las
partes involucradas en este proceso prefieran ignorarlas.
II
4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿El desconocimiento de las normas y regulaciones publicitarias en Quito limitan
al publicista en el desarrollo de su estrategia creativa y la optimización de
medios publicitarios?
5. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Este prototipo de software facilitará la labor del publicista y simplificará la
investigación sobre las normas que regulan a los medios en el país, reduciendo
el tiempo de trabajo, ya que toda la información y las dudas al momento de
desarrollar una estrategia creativa y un plan de medios estarán detalladas y
actualizadas en el software.
6. OBJETIVOS
6.1 Objetivo General
Diseñar el prototipo de un software sobre las regulaciones de la Publicidad en
Quito para facilitar el trabajo del publicista en el desarrollo de la estrategia y la
optimización de medios.
6.2 Objetivos Específicos
Recopilar toda la información sobre las regulaciones publicitarias y las
normas influyentes en el tema.
Definir cuáles son las restricciones de cada medio de comunicación.
Sistematizar las normativas para poder diseñar el prototipo de un
software.
III
Analizar cuál será el soporte de programación adecuado para el
desarrollo de un software interactivo y de fácil manipulación.
7. IDEA A DEFENDER
La planificación y desarrollo de un prototipo de software basado en la
regulación de la Publicidad, desarrollado en un soporte sencillo que permita al
administrador la correcta actualización de la información y que para el grupo
objetivo sea interactivo y de fácil manipulación.
1
CAPÍTULO I
1. LA PUBLICIDAD
“La mejor Publicidad es la que hace a los clientes satisfechos”
Philip Kotler
1.1. Antecedentes
La Publicidad ha estado presente desde el momento en que el ser humano
usó la comunicación con el fin de influir sobre la actitud y el comportamiento
de otras personas, para posteriormente intercambiar productos
indispensables para su sobrevivencia y progreso. Conjuntamente con el
desarrollo de la comunicación se empiezan a desarrollar el lenguaje y la
economía, dando soluciones a los comerciantes en sus necesidades de
venta.
De acuerdo a Checa, G. (2007) “el deseo de persuadir ha estado presente
desde siempre, lo único que ha ido cambiando en cada época son los
medios con los que se ha comunicado el mensaje”.
Con esta conceptualización los primeros vestigios publicitarios nos llevan al
comienzo de las civilizaciones.
En las primeras formas de Publicidad ya se manifestaron técnicas
persuasivas que atraían a posibles compradores, y se empezaron a explotar
distintos medios de comunicación, entre los más importantes se
2
encontraban El Obelisco de Luxor, el Papiro de Tebas, los Pregoneros entre
otros.
En la antigua Roma se desarrollaron varias expresiones de Publicidad,
como el Acta Diurna donde se publicaban diversos tipos de avisos, el
Sistema Manuscrito, conocidos ahora como catálogos, también reformaron
la actividad de los pregoneros y la volvieron más útil dándole
acompañamiento musical.
Posteriormente se empezó a usar símbolos para identificar productos o
actividades comerciales, con la aparición de la imprenta se perfeccionó el
lenguaje y con ello la comunicación, creándose lo que ahora se conoce
como medio impreso y a su vez el primer anuncio publicitario de Café en
Inglaterra.
Según Checa, G. (2007) “Con el inicio de la imprenta, también empezaron
a surgir nuevas tipografías, las cuales se adaptaban dependiendo del
mensaje y del producto, incluso se comenzaron a usar más colores y
fotografías ilustradas”.
Después de la revolución industrial, iniciada en Reino Unido la Publicidad
toma un nuevo rumbo, que ya no solo se conformaba con mostrar los
beneficios y cualidades de los productos sino que empieza a persuadir al
consumidor para que los adquiera. Esto se vio reflejado en las calles, ya
que las ciudades estaban plagadas de rótulos, afiches y figuras, que
3
pretendían mostrar diferentes productos o servicios. Fueron tantos los
anuncios realizados que se hicieron leyes y reglamentos para su regulación.
A partir de siglo XIX, surgen agencias de Publicidad y se convierten en una
parte importante del desarrollo comercial y económico. Los medios de
comunicación son quienes impulsan el desarrollo de la publicad ya que se
convirtieron en la vía por la cual se daba a conocer el anuncio, sin embargo,
la televisión se considera como el medio más importante ya que le dio el
impulso necesario para el auge de la Publicidad, incluso hoy en día pese al
surgimiento de nuevos medios como Internet, la televisión sigue
considerándose un medio masivo de gran importancia para la comunicación
de marcas. (Morales, 2005, pág. 34)
1.2. ¿Qué es Publicidad?
La Publicidad es un proceso de comunicación impersonal, que usa medios
de comunicación masiva, por lo cual es de largo alcance, es financiada por
un patrocinador que bien puede ser una empresa, organización, institución
o persona particular que desea informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de sus productos, bienes o servicios que oferta o promueve,
con el fin de atraer a posibles compradores o espectadores (Bermúdez,
2005, pág. 25) .
De acuerdo a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. (2000) se
entiende por Publicidad “La comunicación comercial o propaganda que el
4
proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo
y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la
información deberá respetar los valores de identidad nacional y los
principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.”
Arranz, C. & Serna, M. (2009) definieron que “En una acepción más común
se puede considerar a la Publicidad como la divulgación de noticias o
anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores o usuarios”.
La Publicidad perteneciente al área de Marketing debe ser una actividad
planeada, que evoluciona para adaptarse al entorno, su mensaje es
persuasivo ya que debe informar y obtener una respuesta. La Publicidad
junto a las relaciones públicas, la venta personal y la promoción de ventas,
es uno de los elementos que conforma el mix de promoción, además en
forma aislada no puede funcionar ya que siempre responde a un concepto
de integración de Mercadotecnia, por lo mismo es erróneo considerar que
incrementa las ventas de una empresa; hay que tener claro que la
Publicidad no vende, sino que parte del deseo que tiene un individuo,
creando una necesidad que satisface por medio de la compra, es decir la
compra es el resultado de una campaña bien desarrollada.
Se puede entender a la Publicidad como un sistema de comunicación que
pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes
emitidos mediante medios de comunicación de masas con el fin de informar
5
sobre un producto, un servicio, una organización o una idea, e influir en los
individuos en su predisposición o su comportamiento.
o Responde a ciertas exigencias;
o Satisfacer necesidades.
o Compensar frustraciones.
o Justificar la compra.
1.3. Objetivos de la Publicidad
De acuerdo a Kotler, P. (2003) para que la campaña publicitaria sea eficaz,
debe cumplir con los siguientes cuatro objetivos:
INFORMAR al consumidor mediante una comunicación breve y atractiva
sobre el producto o servicio, las características, ventajas y cualidades.
PERSUADIR, busca modificar la percepción del producto por el grupo
objetivo, crear preferencia por la marca y fidelidad.
RECORDAR al grupo objetivo las funciones, características y el
diferenciador del producto además de la presencia de la marca en el
mercado.
POSICIONAR el producto de manera que tenga las características más
deseadas por el target. Para colocarlo en la mente del consumidor es
necesario saber cómo está la competencia y qué desea el grupo objetivo.
1.4. Tipos de Publicidad
Existen diversos tipos de Publicidad, y esto significa que se puede llegar al
grupo objetivo de diversas maneras. La mayoría de anuncios publicitarios están
6
dirigidos para llegar al consumidor llamando su atención mediante el humor
mientras escucha el mensaje.
De acuerdo a Townley, M. (2004) los principales tipos de Publicidad pueden
ser:
Publicidad en función del objeto anunciado: Se pueden anunciar productos
tangibles o intangibles y se clasifican en:
Productos de consumo, dirigidos al cliente final.
Servicios que se manifiestan como la confianza que se inspira en el
grupo objetivo.
Publicidad en función del anunciante: Cada anunciante es distinto y necesita
diferentes condiciones publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes
Publicidad de empresa (privada o pública), Publicidad de asociaciones y
Publicidad de administración.
Publicidad en función de la Marca: Su objetivo es que el consumidor recuerde
la marca en vez de un producto específico.
Publicidad Informativa: Consiste en mostrar los beneficios del producto ante los
consumidores.
Publicidad Comparativa: Consiste en comparar la cualidad de un producto con
el de la competencia.
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Publicidad Defensiva: El producto ofendido en la Publicidad Comparativa puede
responder con Publicidad defensiva.
Publicidad Persuasiva: Muestra a personas felices usando el producto, está
dirigido a sugerir que si se utiliza el producto se puede conseguir la misma
felicidad.
1.5. Funciones de la Publicidad
En sentido general, la Publicidad tiene dos funciones:
Comunicar un mensaje.
Crear una motivación de compra.
La Publicidad elimina las barreras sicológicas entre una marca y el consumidor,
dando a conocer los atributos del servicio o producto masivamente.
1.6. Pasos para el desarrollo de la Estrategia Publicitaria
El plan de la Publicidad debe responder a los objetivos de comunicación y
marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo nivel. La
planificación de la campaña permite la posibilidad de que la compañía alcance
sus objetivos, ya que asegura que esté bien dirigida y que sea lo más eficiente
posible (Suárez, 2008, pág. 45).
Existen varios tipos de estrategias publicitarias, y antes de desarrollarlas
debemos analizar cuál nos conviene según el target y producto o servicio que
vamos a comunicar.
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El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no
se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
o Qué se quiere comunicar (objetivos).
o A quién se quiere comunicar (grupo objetivo).
o Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
o Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje).
o Qué medios de comunicación se van a utilizar.
o Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.
1.6.1. Briefing
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que pueda
empezar a trabajar, recibe el nombre de Briefing, esta información expresa lo
que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que exige o
sugiere cumplir.
El desarrollo del brief es fundamental en la estrategia publicitaria, ya que da a
la Agencia de Publicidad la información acerca del producto, del mercado, el
mensaje que se desea comunicar en la campaña, a quién se lo vamos a decir,
el presupuesto otorgado y el calendario que se planea cumplir. Del Brief
depende la creatividad y la historia que se contará en las piezas publicitarias.
El Briefing debe ser claro, y expresado a tal punto que no dé lugar a dudas o
dobles interpretaciones, tiene que ser breve ya que debe tener datos clave, y
debe ser escrito para tener constancia de la información entregada.
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No existe un Briefing estándar, cada anunciante crea su propio formato, sin
embargo un buen brief debe contener los siguientes elementos como base:
Descripción de la situación
Antecedentes de la empresa, producto o la marca: Aquí resumiremos
brevemente cómo está posicionado el producto en el mercado, la trayectoria
que tiene y en caso de ser una nueva marca la visión que tiene.
Público objetivo: Es el perfil del target, se debe definir de la manera más clara
mediante criterios demográficos, psicográficos y socioeconómicos.
Antecedentes publicitarios: Detalles de las campañas publicitarias y
comunicativas anteriores.
Mensajes comunicacionales manejados.
Recolección de piezas gráficas.
Medios Utilizados.
Presupuesto Otorgado.
Objetivos publicitarios: Qué se quiere conseguir con la campaña o los efectos
que se desea que tenga el mensaje.
Análisis de competencia: Aquí definiremos cómo se encuentran nuestros
competidores primarios y secundarios tanto en ventas como en estrategias
comunicacionales.
Análisis FODA: Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
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Beneficios y razón para creerlo: Beneficios más persuasivos que ofrece el
producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.
Recibida esta información la agencia analiza e identifica datos útiles y en caso
de aspectos dudosos se realiza una segunda reunión con el cliente y se realiza
un contrabriefing.
1.6.2. Estrategia Comunicacional
La estrategia comunicacional es planteada por el departamento de cuentas y
busca hacer un análisis de la situación de la marca para poder identificar la
estrategia adecuada.
Según Suárez, A. (2008) los principales pasos para el desarrollo de la
estrategia comunicacional son:
o Antecedentes, se debe plantear como se encuentra la marca
posicionada en el mercado.
o Planteamiento Táctico, Análisis FODA de la marca o empresa.
o Problemas comunicacionales, aquí se explicarán cuáles son las fallas
que ha tenido la marca, tanto en el mensaje como en la manera de
comunicarlo al grupo objetivo.
o Objetivos, estrategias y tácticas, cómo se va a realizar la campaña.
1.6.3. Estrategia Creativa
Este es un documento breve e imprescriptible para ordenar las ideas.
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De acuerdo a Ordotiza, R. (2003) el formato más usual para el desarrollo de la
estrategia creativa es el siguiente:
o Ventaja diferenciadora: El plus del producto que se desea resaltar frente
a la competencia, también se lo conoce como USP (Unique selling
proposition) o Estrategia Única de Venta, aun cuando el producto tenga
algunas características o valores que lo diferencien del resto se
selecciona uno que en todo caso puede acompañarse de otros
secundarios.
o Mensaje Básico: Representa el elemento principal, puede ser racional o
emocional.
o Reason Why: Motivo por el cual se escogió la característica del mensaje
básico.
o Grupo Objetivo: A quién vamos a dirigir el mensaje. Se debe obtener
insights.
o Tema de Campaña: Mensaje que se va a manejar en toda la campaña.
o Tono y Estilo: En qué clave se contará el mensaje al consumidor.
1.6.4. Estrategia de medios
La estrategia de medios es la solución a la difusión de la campaña. Para
desarrollar una estrategia de medios eficiente es bueno establecer seis
preguntas claves:
¿Qué voy a hacer?
¿Dónde lo voy a hacer?
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¿Cuándo lo voy a hacer?
¿Quién lo verá?
¿Cómo lo verá?
¿Por qué lo verá?
De acuerdo a Sánchez, H. (2009) los pasos para el desarrollo de la estrategia
de medios son:
o Parámetros generales: Aquí se va a definir el presupuesto, las etapas
que tendrá la campaña y su duración.
o Objetivos de Medios: Se deben definir cuantos GRP´S (Gross Rating
Points) se van a alcanzar como meta, el alcance y la frecuencia del plan
de medios y si la cobertura será local, regional o nacional.
o Oportunidades de Contacto: Determinar los hábitos que tiene el grupo
objetivo. Podemos valernos de varios softwares que nos ayudarán a ver
los medios y soportes de mayor audiencia.
o Selección de Medios: Después de investigar las oportunidades de
contacto se seleccionan los medios y se distribuye el presupuesto por
medio y por los meses de la campaña.
o Pautas: Se deben elaborar pautas por cada medio y etapa.
o Flow Chart: Aquí se detalla el resumen de la pauta por cada medio y
soporte.
o Control de Evaluación: Se debe hacer monitoreo donde se controlará
que los medios pauten lo acordado, para esto existe un software que
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tiene la finalidad de analizar el cumplimiento de los objetivos de la
campaña.
o Presupuesto General: Aquí se detallará la inversión por cada medio y
soporte que se planificará para la campaña.
1.7. El Rol de los medios en la Publicidad
Los medios de comunicación, al ser instrumentos con los que se puede llegar a
diferentes públicos, son una ventana perfecta para anunciar productos y
marcas. Además, los medios de comunicación son en su mayoría empresas
privadas, eso quiere decir que necesitan dinero para sobrevivir y obtener
beneficio económico, por eso la programación que se ve suele estar
acompañada de anuncios publicitarios.
Dentro de una campaña publicitaria todos los elementos son importantes para
su ejecución ya que todos se complementan entre sí, sin embargo los medios
de comunicación se tornan indispensables al ser los únicos que permiten que
el receptor esté en contacto con el mensaje y que lo entienda. Sin los medios
de comunicación el trabajo del emisor y en sí el mensaje no cumpliría su
función final.
Según Sánchez, H. (2009) para que un medio realice con eficacia su función
debe cumplir ciertos parámetros:
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Cobertura: También denominada penetración, es la capacidad de un medio
para llegar a cierto número de hogares. Dependiendo de la cobertura de la
campaña se seleccionan los medios y soportes.
Rating: Porcentaje de personas u hogares del total de la muestra, que han visto
un programa, o sintonizado un canal o emisora. Este parámetro es una
referencia importante pues así es posible seleccionar los programas de mayor
audiencia del grupo objetivo.
Audiencia: Cantidad de personas que vieron un programa o canal de televisión
en un determinado período. (Es similar al Rating pero se mide miles).
GRP`s (Gross Rating Point): Representan la acumulación de puntos de impacto
sobre un determinado sector del mercado acumulados durante un período de
tiempo
Alcance: Porcentaje de personas que pertenecen al grupo objetivo que
estuvieron expuestos a un plan de medios durante un tiempo determinado. (El
grupo objetivo pudo haber visto por lo menos una vez el anuncio).
Alcance Efectivo: El grupo objetivo debió observar las veces necesarias el
anuncio para recordar al producto o marca, lo ideal es tener contacto con el
anuncio de 3 a 7 veces.
Frecuencia: Cantidad de veces que una persona está expuesta a un spot al
mes.
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Costo por mil: Indica cuánto paga el anunciante para llegar a mil personas,
indica si es efectiva o no la compra de un soporte.
Coto TRP`S (Total Rating Points): Es el resultado de la inversión mensual de
un programa o canal sobre el total de TRP`S que se logra alcanzar con la
inversión.
Lectores totales: Número de personas que pueden entrar en contacto con un
medio impreso.
Nivel de Penetración: Porcentaje de participación que tiene cada medio para
recordar un mensaje, este indicador es importante al momento de preguntarle a
una persona si recuerda un anuncio publicitario.
Hábito de consumo del medio: Se deben analizar las rutinas generales de
nuestro grupo objetivo para considerar con qué medios tiene contacto durante
el día y seleccionar los medios idóneos.
Al adaptarse los medios a nuevas tecnologías y a los métodos de planeación,
existe una variedad de tendencias que marcan el tono para estos cambios y
proveen una evaluación de las futuras planeaciones y de las compras de los
medios
Según Lane, K. (2005) las tendencias más importantes son:
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Convergencia: Se refiere a la mezcla de varios aspectos de las funciones de
marketing y de la tecnología de la comunicación para crear sinergias más
eficientes y en expansión.
Interactividad: La tecnología permite a los consumidores tratar directamente
con los mercadólogos para sus servicios de entretenimiento, compras, etc. Este
sistema permite a compradores y vendedores tratar individualmente con las
comunicaciones y los productos adaptados a los intereses de individuos
específicos.
Creatividad: Son necesarias técnicas creativas que llamen la atención y
formatos de Publicidad que despierten interés. Los clientes exigirán mayor
creatividad por parte de los planeadores de medios y deberán pensar y evaluar
nuevas opciones de medios para lograr una exposición adicional a los
consumidores de manera eficaz y eficiente.
Optimizadores: Modelos que permiten a los consumidores tomar decisiones
acerca del valor de varios segmentos de audiencia en el calendario de medios.
Los planeadores de medios usan la optimización para presupuestar los fondos
publicitarios de los anuncios comerciales y que lleguen al mayor número de
prospectos al costo más bajo por espectador. Los modelos de optimización se
impulsan por consideraciones de costos, el trabajo de los planeadores de
medios es llevar a cabo una serie de decisiones cualitativas acerca de las
respuestas de una audiencia y del valor demográfico de la misma.
17
1.8. Selección de los medios para la aplicación de la estrategia.
Los medios de comunicación son el canal que utiliza el publicista para
transmitir un determinado mensaje a su grupo objetivo, por lo tanto los medios
que se utilizarán en una campaña son de suma importancia porque repercuten
directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Los soportes publicitarios son los diferentes sub-canales de comunicación que
pueden existir dentro de un mismo medio. Las formas publicitarias son las
diferentes maneras de expresar una comunicación dentro de un determinado
soporte o medio publicitario.
Aparte de considerar la penetración o cobertura de un medio en general y sus
respectivos soportes se debe tomar en cuenta si sus características propias se
adaptan al tipo de mensaje que queremos hacer llegar y el tipo de campaña
que realizaremos.
De acuerdo a Soriano, C. (2004) la elección de un medio u otro depende de los
siguientes factores:
o Los objetivos y estrategias que determinan el plan de Publicidad.
o El anuncio, que determinará el medio que le es más adecuado.
o El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un
determinado medio o soporte.
o Perfil sociodemográfico y psicográfico del público al que nos dirigimos.
o Restricciones legales.
18
o Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje.
Análisis de la Selección de Medios
Impacto fuerte y rápido en los mercados:
o Principal: Televisión
o Secundario: Radio, televisión, impresos
o Terciarios: Vía Pública.
Fuerte demostración de producto:
o Principal: Televisión.
o Secundario: Impresos
o Terciario: Radio y Exteriores
Identificación del aspecto exterior del producto o nombre del servicio:
o Principal: Impresos y exteriores
o Secundario: Televisión.
o Terciario: Radio
Reacción a corto plazo:
o Principal: Radio e impresos
o Secundario: Televisión
o Terciario: Exteriores
o No recomendable: Revista
19
Penetración o Ampliación de mercados:
o Principal: Televisión, radio, periódicos
o Secundario: Televisión.
o Terciario: Exteriores
Alta discriminación por territorios:
o Principal: Radio, exteriores y periódicos
o Secundario: Exteriores
o Terciario: Revista
Discriminación por segmento de mercado
o Principal: Publicidad directa
o Secundario: Radio, revistas especializadas
o No recomendables: Televisión, exteriores, radio en programación
general
Larga exposición con presupuesto limitado:
o Principal: Periódicos, exteriores
o Secundario: Revistas
o No recomendables: Televisión.
Mensajes con argumento largo y complicado:
o Principal: Periódicos y revistas.
o Secundario: Publicidad directa, si se puede segmentar el mercado.
20
o No recomendables: Televisión y exteriores.
Alta frecuencia con un bajo coste por mil:
o Principal: Televisión, radio, exteriores
o Secundario: periódicos
o No recomendables: Revista
1.9. Características funcionales de los medios
La funcionalidad de los medios es lo que a futuro determinará la importancia de
la creación de leyes que rija cada uno.
Principales características de los medios:
o Capacidad para llevar el mensaje al mayor número posible de personas
del grupo objetivo.
o Nivel de eficacia relativa del medio.
o Rentabilidad de cada medio o soporte.
o Potenciar la rentabilidad de la inversión publicitaria.
De acuerdo a Soriano, C. (2004) a continuación expondremos los principales
medios, soportes y formas publicitarias y a su aporte en la estrategia de
medios.
TELEVISIÓN
Positivo
o Flexibilidad geográfica.
21
o Flexibilidad en el tiempo.
o Elevada audiencia.
o Fugacidad de los mensajes.
Negativo
o Altos costos.
o Zapping.
RADIO
Positivo
o Alcanza altos niveles de frecuencia.
o Flexibilidad geográfica.
o Audiencia importante fuera del hogar.
o Facilidad de repetición de los mensajes.
o Apto para llegar a grupos objetivos específicos.
o Diversas Coberturas.
o Bajo costo por mil.
o Costos de producción bajos.
o Producción rápida y fácil.
o Apto para reacción frente a la competencia.
o Medio de refuerzo.
Negativo
22
o No se puede presentar gráficamente al producto.
o El logro de un alcance adecuado es lento y costoso.
o El mensaje tiene una vida efímera.
o Alta saturación.
o Se requiere un esfuerzo grande para captar la atención.
PERIÓDICO
Positivo
o Apto para lograr un impacto rápido.
o Posibilidad de amplitud del mensaje.
o Alto nivel de atención del lector.
o Buena identificación del producto.
Negativo
o Máximo once segundos de lectura.
o Alto costo por mil.
o Largo tiempo para conseguir resultados como medio único.
o Altos costos de producción iniciales.
o Dificultad para medir la audiencia real.
REVISTAS: Publicaciones con carácter semanal, quincenal o mensual
PRENSA GRATUITA: Diferentes publicaciones de carácter periódico que se
distribuyen gratuitamente.
23
PUBLICIDAD DIRECTA
Positivo
o Alto índice de selectividad.
o Posibilidad de realizar un mensaje altamente personalizado.
o Alta flexibilidad.
o Posibilidad de formatos y formas de mensaje.
o Posibilidades muy amplias de extender el mensaje.
o Facilidad para medir resultados.
Negativo
o Alto costo por mil.
o Alto costo en mantener la lista actualizada.
o Únicamente aplicado con mercados muy específicos y selectivos.
o Deficiencias del correo.
CINE
Positivo
o Alto nivel de atención del espectador.
o Óptima calidad de exposición del producto.
o Posibilidad de discriminación.
Negativo
o Escasa Cobertura
24
o Debe ser usado como medio de apoyo.
o No se puede lograr alcance y frecuencia.
INTERNET
Positivo
o Amplia posibilidad de difusión.
o Diferente tipo de negocios.
o Variedad de temas.
o Posibilidad de segmentación.
o Actualización permanente.
o Interactividad.
o No es muy costoso.
o Todos tiene contacto con internet.
Negativo
o Dificultad de evaluación.
o Debe usarse como medio de apoyo.
PUBLICIDAD EXTERIOR
Positivo
o Flexibilidad geográfica y temporal.
o Posibilidad de ser observado por una parte importante de la población.
o Los mensajes deben ser simples.
25
o Escasa selectividad.
Negativo
o La contaminación visual disminuye la atención de los espectadores.
o El mensaje debe captar grupo en pocos segundos.
26
CAPÍTULO II
2. LA PUBLICIDAD Y SUS LÍMITES REGULATORIOS
2.1. La Naturaleza de la Publicidad
La Publicidad, desde el punto de vista del Derecho, es un medio que permite a
los comerciantes ofertar bienes y servicios al consumidor, para que puedan
convertirse en compradores potenciales. Según Aznar, H. (2001) “El papel de
la propaganda y la Publicidad es modificar la conducta de las personas a través
de la persuasión, es decir sin parecer forzadas”.
La Publicidad tiene como naturaleza no solo enfocarse en el aspecto
informativo sino también influir en la voluntad del individuo, provocando en el
consumidor la necesidad por adquirir un determinado bien o servicio. Al ser una
función de carácter comercial, ésta debe desenvolverse dentro del marco legal
que la regula; por ello la importancia de analizarla.
La verdadera importancia de la Publicidad radica en que la mayoría de veces el
consumidor no sabe qué es lo que quiere, y necesita un soporte que le ayude a
elegir entre uno u otro producto, basándose en hechos reales. Por esto, la
Publicidad busca orientar al espectador a satisfacer sus necesidades y conocer
los beneficios que recibirá si opta por determinado producto o servicio, a
diferencia de la competencia. Es por esto que la Publicidad debe brindar
orientación ética con la información debida y no solo limitarse al beneficio de
27
los anunciantes. No solo ha de procurar el bien particular sino también y de
manera permanente el bien público (Aznar, 2001, pág. 12).
La Publicidad es una actividad lícita y protegida por los derechos de libertad y
comunicación, pero restringida por los parámetros establecidos en la
Constitución. El ajuste de la actividad publicitaria a unos mínimos principios
éticos es urgente si consideramos la enorme influencia de la Publicidad en
nuestras vidas (Aznar, 2001, pág. 16).
Según Pelleggrini, J. (2011) “la Publicidad es una forma mediática que tiene la
finalidad de influir mediante diversas técnicas en el consciente o subconsciente
de las personas para alterar su comportamiento”.
La elaboración de piezas publicitarias va más allá de gráficas que atraigan al
cliente y al consumidor, deben ser realizadas bajo parámetros y estudios que
las sustenten y su desarrollo se debe basar en estrategias complejas. Por el
gran peso que se le ha otorgado a la Publicidad y la importancia que tiene en el
mercado, debe manejar sus estrategias teniendo cuidado de acatar todas y
cada una de las normas pertinentes.
2.2. Límites de la actividad Publicitaria
Siendo considerada la Publicidad como una de las actividades autónomas más
importantes en la economía del mercado, debido a los grandes rubros que
maneja debería ser una de las actividades de mayor regulación.
28
2.3. Definiciones Relevantes para la Publicidad desde el Ámbito del
Derecho
Según la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, (2000):
a) Publicidad Engañosa: Toda modalidad de información o comunicación
de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario
a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios
ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o
descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de
datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al
consumidor.
b) Publicidad Abusiva: Toda modalidad de información o comunicación
comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar
la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden
público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o
peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.
c) Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha
encargado la difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier
tipo de información referida a sus productos o servicios.
d) Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario
final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta
para ello. Cuando la presente Ley mencione al consumidor, dicha
denominación incluirá al usuario.
29
e) Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad
engañosa o abusiva, que induzcan a error en la elección del bien o
servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.
Según la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado, (2000):
f) Prácticas Desleales: Se considera desleal a todo hecho, acto o práctica
contrarios a los usos o costumbres honestos en el desarrollo de
actividades económicas, incluyendo aquellas conductas realizadas en o
a través de la actividad publicitaria. La expresión actividades
económicas se entenderá en sentido amplio, que abarque actividades de
comercio, profesionales, de servicio y otras.
2.4. Limitaciones de la Publicidad desde el Ámbito del Derecho
La Publicidad es una actividad legal y protegida por la ley; pero a su vez su
función debe acatar una regulación que limite su uso.
Por la importancia que adquirió la Publicidad, el Estado ha establecido
parámetros que limitan ciertas conductas.
2.4.1. La regulación de la Publicidad desde el ámbito del Derecho
Por el importante desarrollo de la Publicidad en la actualidad, y su capacidad
de influir en la sociedad como factor directo para que el consumidor adquiera
bienes y servicios, se justifica, la creación de una legislación específica por el
Estado, que la regule y establezca parámetros que vete conductas de carácter
inapropiado .
30
La importancia de la integridad humana ha llevado a la creación de estatutos
fundamentados en los estados que son sujetos de regulación. Sin embargo, al
ser tan amplia la colectividad se han creado diversos tipos de nomas para
corregular los derechos, según las necesidades de las partes involucradas
asegurando su defensa.
Hay que recalcar que los principales aspectos en la Constitución buscan la
protección de los derechos de los consumidores, por esto se tipificaron varias
conductas prohibidas.
La Publicidad en la actualidad se ha desarrollado por intermedio de empresas
especializadas, dejando en un pequeño porcentaje a la Publicidad en manos
del propio anunciante. Por lo tanto, se ha convertido en un servicio, y
reconocido como una actividad lícita mientras permanezca dentro de los
parámetros establecidos en la ley general.
2.4.1.1. Protección Jurídica contra la Publicidad Ilícita.
Los consumidores deben aprender a exigir el bien o servicio que les fue
ofertado con las mismas normas de calidad que se les anunció, y en caso de
no recibir lo esperado a reaccionar frente a estos actos de abuso, y reclamar
para sancionar a los involucrados.
El servicio que prestan las empresas debe ser orientado a la satisfacción de las
necesidades del consumidor mientras se ajusta a las leyes establecidas, si en
algún momento el consumidor siente violados sus derechos debe recurrir a
31
sistemas de defensa que son quienes se encargan de recoger las
reclamaciones de las diferentes personas que piensan fueron perjudicadas.
2.5. Legislación especial de la materia de Publicidad
El régimen de la Publicidad se encuentra disperso en diversas Normas, que
regulan ciertos medios de difusión de la Publicidad y también diferentes
sectores de actividad (Vilajoana, 2011, pág. 89).
- Publicidad en los medios, específicamente medios ATL (Above the Line).
- Regulación de la Publicidad en determinados sectores de actividad y
regulación de la Publicidad en el marco de la legislación en materia de
protección de datos de carácter profesional.
2.6. Autorregulación Publicitaria
La autorregulación publicitaria nace de coordinar la actividad realizada por
diversos sujetos que intervienen en el proceso publicitario, apoyada por el
compromiso de las partes involucradas, con el uso responsable de la
comunicación, esto busca evitar los posibles casos de Publicidad contra las
normas legales y sociales.
Se ha definido una variedad de estatutos y convenios entre las empresas que
forman parte del mundo de la Publicidad y el marketing con la finalidad de
conseguir una autorregulación de este campo y que actúe como un limitante
severo ante las actividades ilícitas y que sea de carácter preventivo.
32
En el Ecuador la Autorregulación Publicitaria no es de carácter obligatorio, solo
las Agencias pertenecientes a la AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias
de Publicidad) deben acatar este tipo de autoregulación.
De acuerdo a García, M. (2008) “La autorregulación no pretende ser un
sustituto del control legal, sino servir de complemento a este mediante la
corregulación”.
La Publicidad debe tener principios éticos basados en el ámbito regulatorio
normativo. La regulación es el equilibrio entre responsabilidad y la libertad
informativa, su importancia radica en la necesidad de ejercer control en el
medio.
La autorregulación debe tener un jurado que está integrado por expertos en el
tema, conjuntamente con un reglamento que deben acatar y hacer respetar,
este jurado tiene la misión de hacer cumplir las leyes por parte de los
anunciantes, las agencias de Publicidad, y medios de comunicación buscando
respetar la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión
comercial.
Las entidades involucradas en las asociaciones de autorregulación publicitaria
obligan a promover entre sus miembros el respeto de la sana competencia, y
prohíben desacreditar a otros.
33
Los miembros de las entidades asociadas así como las compañías y las
personas que las integran asumen responsabilidades de competir éticamente y
con el ejercicio de una Publicidad responsable.
La autorregulación se basa en la necesidad de atender el servicio de carácter
informativo que se ofrece al público, ejerciéndolo con respeto, ética y bajo los
principios de la Publicidad en su aplicación y ejercicio.
Estos códigos frecuentemente complementan la ley, dando una guía práctica a
la empresa, sobre qué es o no permisible bajo prohibiciones generales (Stiglitz,
2009, pág. 115).
2.6.1 Objetivos de la autorregulación
- Lograr un buen manejo de la actividad publicitaria, ejerciendo
responsabilidad social.
- Dignificar a la Publicidad como una actividad profesional, determinante
del desarrollo de la comunidad.
- Mantener buenas relaciones entre agencias de Publicidad, anunciantes
y medios de comunicación.
- Cooperar con las autoridades en el cumplimiento de la legislación de la
Publicidad.
La Publicidad ha sido legislada en varios países y autorregulada a través de
códigos de conducta.
34
Existen varios tipos de marcos autorregulatorios que forman parte de la
doctrina y legislación internacional, muchos países han aprobado disposiciones
jurídicas de distintos tipos que regulan el proceso de Publicidad, con esto se
defiende los derechos e intereses de los diferentes sujetos.
En el Ecuador el ordenamiento ético y de autorregulación toma forma en el
Código Ecuatoriano de Ética y Autorregulación que se basa en una corriente
mundial que fomenta estas normas, denominado International Advertising
Asociation (IAA).
2.7. Asociación Internacional de Publicidad
La corriente mundial normativa empieza en 1941, en Estados Unidos cuando
se crea la IAA, Internacional Advertising Asociation, con el fin de promover los
beneficios de la Publicidad en la economía, la libertad de expresión, los valores
dentro del medio y mayor práctica de la autorregulación.
De acuerdo a Guerra, M. (2012) “En el Ecuador el Código Ecuatoriano de Ética
y Autorregulación Publicitaria se emitió en 1982 por el Consejo Nacional de la
Publicidad, integrado por las asociaciones de agencias de Publicidad, canales
de televisión, radiodifusión y varios de los anunciantes, pese a que está
compuesto por los puntos básicos este código tiene grandes vacíos, ya que sus
lineamientos son bastante generales, y al no ser un código nacional sino
privado, no es obligatorio”.
35
2.8. Código de Ética y Auto-Regulación de la Publicidad Ecuatoriana.
Este código fue elaborado por la comisión de Ética y Auto regulación
publicitaria del país nombrada por el CNP (Consejo Nacional de Publicidad),
organismo creado por Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad
(AEAP), Asociación Ecuatoriana de Radio y Televisión (AER), y la Asociación
Ecuatoriana de anunciantes (AEA).
El código de ética y auto-regulación publicitaria recoge propósitos normativos
éticos que, deben se normalmente respetados y acatados por todos los
sectores involucrados en la actividad publicitaria, especialmente los sectores de
los anunciantes, medios de comunicación y agencias de Publicidad (O´Connell,
2006, pág.71).
2.9. Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, AEAP
La Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad es de carácter privado y
agrupa a las agencias más importantes del país, con la finalidad de
subsidiarlas.
La AEAP agrupa 46 agencias en el Ecuador (ver anexo 1) y rige su actividad en
el Código de Ética y Autorregulación de la Publicidad (ver anexo 2) y el
Consejo Nacional de Publicidad.
2.10. Manual Ético de los Sectores de la Publicidad
Este manual es empleado por la AEAP con la finalidad de tener control sobre
las agencias de la asociación, mediante procedimientos y soluciones para
36
resolver conflictos entre anunciantes y agencias. Este manual se maneja y
aplica por la Comisión de Ética de la AEAP conformado por cinco
representantes de las agencias asociados (O´Connell, 2006, pág.72).
2.11. Asociación Ecuatoriana de Anunciantes (AEA)
Esta asociación está conformada por los anunciantes mediante, agencias de
Publicidad y medios masivos.
Sus Objetivos son:
Apoyar a sus miembros en el ejercicio de su profesión
Aplicar leyes en defensa de la AEAP.
Desarrollar estudios que promuevan la actividad publicitaria en el país.
Representar las necesidades intereses de los anunciantes.
2.12. Asociación Ecuatoriana de Radio y Televisión (AER)
Agrupación de estaciones de Televisión y Radio del Ecuador, fundada en 1947
con el propósito de defender la libertad de expresión y pensamiento.
Organizada por un comité ejecutivo nacional que diseña políticas para la
capacitación de sus afiliados, para fomentar actividades informativas,
recreativas y de entretenimiento. Ya que los sectores de radio y televisión son
de suma importancia para el país, el Estado se encarga de su regulación
mediante La Ley de Radiodifusión y Televisión.
37
CAPÍTULO III
3. RECOPILACIÓN DE LAS PRINCIPALES NORMAS DE REGULACIÓN
PUBLICITARIA
3.1. Introducción
Para el análisis del presente capítulo es necesario exponer las normas de
mayor relevancia, aplicadas a las Publicidad, de esta manera tendremos un
conocimiento más amplio sobre la información que deberá contener el prototipo
de software.
Las normas fueron creadas como un forma de convivencia ciudadana para
alcanzar el buen vivir de la sociedad, buscando respetar la dignidad de las
personas y la colectividad.
3.2. Constitución de la República del Ecuador
La Constitución del Ecuador es la norma suprema de la República. Es el
fundamento y la fuente de la autoridad jurídica que sustenta la existencia del
Ecuador y de su gobierno. Actualmente el Ecuador se rige por la Constitución
de 2008, oficializada tras su publicación en el Registro Oficial el 20 de octubre
de dicho año.
El más alto nivel del estado consiste en respetar y hacer respetar los derechos
garantizados en la Constitución.
38
Todos los principios y derechos contemplados dentro de la Constitución son
inalienables, irrenunciables, interdependientes y de igual jerarquía.
En caso de realizar un acto en contra de lo establecido en la Constitución, el
Estado ejercerá de forma inmediata el derecho de repetición en contra de las
personas responsables del daño, sin perjuicio de las responsabilidades civiles,
penales y administrativas.
3.2.1 Principales Artículos de la Constitución del Ecuador aplicados a la
Publicidad
Título II
Derechos del Buen Vivir
Sección Tercera
Comunicación e Información
Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos, educativos y
culturales en la programación de los medios de comunicación, y fomentará la creación de
espacios para la difusión de la producción nacional independiente.
Se prohíbe la emisión de Publicidad que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la
toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los
derechos.
Capítulo Tercero
Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria
Sección Novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 54.- Las personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o
comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la deficiente
39
prestación del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o cuando sus condiciones no
estén de acuerdo con la Publicidad efectuada o con la descripción que incorpore.
Las personas serán responsables por la mala práctica en el ejercicio de su profesión, arte u
oficio, en especial aquella que ponga en riesgo la integridad o la vida de las personas.
TÍTULO IV
PARTICIPACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL PODER
Capítulo Primero
Participación en democracia Sección sexta
Representación política
Art. 115.- El Estado, a través de los medios de comunicación, garantizará de forma equitativa e
igualitaria la promoción electoral que propicie el debate y la difusión de las propuestas
programáticas de todas las candidaturas. Los sujetos políticos no podrán contratar Publicidad
en los medios de comunicación y vallas publicitarias.
Se prohíbe el uso de los recursos y la infraestructura estatales, así como la Publicidad
gubernamental, en todos los niveles de gobierno, para la campaña electoral.
La ley establecerá sanciones para quienes incumplan estas disposiciones y determinará el
límite y los mecanismos de control de la propaganda y el gasto electoral.
Título VII
RÉGIMEN DEL BUEN VIVIR
Capítulo primero
Sección segunda
Salud
Art. 364.- Las adicciones son un problema de salud pública. Al Estado le corresponderá
desarrollar programas coordinados de información, prevención y control del consumo de
alcohol, tabaco y sustancias estupefacientes y psicotrópicas; así como ofrecer tratamiento y
rehabilitación a los consumidores ocasionales, habituales y problemáticos.
En ningún caso se permitirá su criminalización ni se vulnerarán sus derechos constitucionales.
El Estado controlará y regulará la Publicidad de alcohol y tabaco.
40
3.3. Ley de Radiodifusión y Televisión
Con el afán de proteger la dignidad, integridad y los derechos de las personas
expuestas a la programación, tanto de radio como de televisión, el CONARTEL
(Consejo Nacional de Telecomunicaciones) creó la Ley de Radiodifusión y
Televisión, de esta manera todo lo transmitido en estos medios deberá estar
sujeto a esta ley.
Todo Estado requiere un ordenamiento legal para su progreso técnico,
económico y cultural, que sin perjudicar la libertad de información mantenga en
armonía los intereses de la comunidad.
3.3.1 Principales Artículos de la Ley de Radiodifusión y Televisión
aplicados a la Publicidad
Capítulo II
DE LA CALIDAD DE LOS PROGRAMAS
Art. 48.- Los idiomas oficiales de locución son el castellano y el quichua.
Los textos escritos de Publicidad deberán ser emitidos en cualquiera de dichos idiomas.
Se exceptúan de esta obligación los programas destinados a sectores indígenas que hablen
dialectos, o que estén dirigidos a países en los que hablen otros idiomas.
Art. 56.- Toda Publicidad de empresas, entidades o actividades nacionales o extranjeras que
transmitan las estaciones, deberá elaborarse en el país con personal ecuatoriano.
Capítulo IV
DE LAS PROHIBICIONES
c) Promover la violencia física o psicológica, utilizando niños, mujeres, jóvenes o ancianos,
incentivar, realizar o motivar el racismo, el comercio sexual, la pornografía, el consumo de
drogas, la intolerancia religiosa o política y otros actos análogos que afecten a la dignidad del
ser humano;
h) Realizar Publicidad de artículos o actividades que la Ley o los Reglamentos prohíben.
41
3.4. Ordenanza Metropolitana Nº 0330
La Ordenanza Metropolitana se creó con la finalidad de mantener el orden
social, aplicándolo a la Publicidad podemos acotar que la principal función es
mantener la ciudad limpia de contaminación visual y a la vez defender a las
personas expuestas de la Publicidad abusiva y engañosa.
Según Herrera, H. (2011) “En la Ordenanza Metropolitana, se presentan los
medios de expresión publicitaria no autorizados, prohibiciones para la
Publicidad exterior fija y móvil, actuaciones publicitarias experimentales,
condiciones generales para los soportes publicitarios y la Publicidad exterior
fija, la rehabilitación del mobiliario urbano. La naturaleza, alcance y
definiciones de la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad, los órganos
competentes para otorgar dicha licencia y para ejercer control sobre su uso, el
procedimiento administrativo para su otorgamiento. Se regula también La
Publicidad Exterior de terceros en espacio público de dominio público o
privado; y se presentan las multas y sanciones para quienes infrinjan ésta
Ordenanza”.
3.4.1 Glosario de Terminología Aplicado según la Ordenanza Metropolitana de
mayor relevancia para la Publicidad.
De la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior – LMU (41)
CAPÍTULO I
Disposiciones Generales
Art. 1.- Objeto.- El presente título tiene por objetivo regular las condiciones a las que se
sujetarán las instalaciones y el ejercicio de la actividad publicitaria exterior, cualquiera que sea
42
el medio o sistema utilizado para la transmisión de mensajes, con el fin primordial de
compatibilizar las colocación de la publicidad exterior con la seguridad de las personas, los
bienes o el ambiente, y el mantenimiento y mejora del ornato y paisaje en el Distrito
Metropolitano de quito.
Art. 4- Publicidad Exterior.- Para efectos de este Título, se entenderá por publicidad Exterior la
que es visible desde el espacio público, siendo susceptible de atraer la atención de quienes se
encuentran en espacios abiertos, transiten por la vía pública, circules en medios privados o
públicos de transporte y en, general, permanezcan o discurran por lugares o ámbitos de
utilización común.
Art. 6- Publicidad Exterior Fija.- La Publicidad Exterior fija es la que se realiza mediante todo
tipo de medios de expresión o anuncios Publicitarios que se implanten de manera temporal o
permanente en el Espacio Público.
Art. 6- Publicidad Exterior Móvil.- La Publicidad Exterior Móvil es la que tiene como finalidad la
transmisión de mensajes publicitarios, a través de a utilización de medios de transporte como
soportes publicitarios de carácter móvil.
3.5 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
Considerando que muchos de los ecuatorianos son víctimas de abuso por parte
de los comerciantes y productores, se creó la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor con la finalidad de erradicar el comportamiento abusivo que cause
perjuicio en los ciudadanos.
El objeto de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y
consumidores promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los
consumidores y procurando la equidad y la seguridad jurídica en las relaciones
entre las partes.
43
3.5.1 Principales Artículos de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
Aplicados a la Publicidad
Capítulo III
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa
o abusiva, que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los
intereses y derechos del consumidor.
Art. 7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el proveedor que a través
de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación
del servicio pactado o la tecnología empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así
como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidas, tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías,
contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende
satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o
extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
Art. 8.- Controversias Derivadas de la Publicidad.- En las controversias que pudieren surgir
como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el
anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento.
El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios mantendrá en su poder, para
información de los legítimos interesados, los datos técnicos, fácticos y científicos que
dieron sustento al mensaje.
44
3.6 Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de datos
Por la importancia que ha adquirido el uso de redes electrónicas en el
desarrollo del mercado es necesaria la creación de normas y leyes que regulen
su actividad.
3.6.1 Objetivo de la Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y
Mensajes de datos
TÍTULO PRELIMINAR
Art 1.- Objeto de la Ley.- Esta Ley regula los mensajes de datos, la firma
electrónica, los servicios de certificación, la contratación electrónica y
telemática, la prestación de servicios electrónicos, a través de redes de
información, incluido el comercio electrónico y la protección a los usuarios de
estos sistemas.
3.7 Ley Orgánica De Comunicación, Libertad de Expresión y Acceso a la
Información Pública
3.7.1 ¿Qué es la Ley Orgánica de comunicación?
La Ley Orgánica de Comunicación que consta de 119 artículos y 24
disposiciones transitorias, tiene la misión de “desarrollar, proteger y regular, en
el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la comunicación
establecidos constitucionalmente y entre otros aspectos buscar garantizar el
ejercicio de los derechos de comunicación”.
45
Los puntos de mayor relevancia para el ejercicio de Publicidad puntos que
busca regular son:
El Contenido dentro de los medios de comunicación.
La Publicidad por su origen y contenido.
Producción tanto de los medios de comunicación como de los
anunciantes.
3.7.2 ¿Qué impacto tiene la Ley de Comunicación dentro de la práctica
publicitaria?
Exigencia de un mínimo de producción nacional a los medios de
comunicación.
Regulación de programación por su contenido.
Clasificación de franjas horarios,
Restricción de Campañas.
Limitación de formatos publicitarios.
Limitación de espacios comerciales.
3.7.3 Aspectos Relacionados a la Programación, Publicidad y Negocio de
Medios.
Según Cruz, R. (Comunicación personal, julio 12, 2013) se presentará un
análisis de la influencia de los artículos más puntuales de la Ley de
Comunicación, con referencia a la Publicidad.
Exigencia de un mínimo de Producción Nacional a los canales de
TELEVISIÓN.
TÍTULO IV
Regulación de contenidos
46
Art.- 65.- Clasificación de audiencias y franjas horarias.- Se establece tres tipos de audiencias
con sus correspondientes franjas horarias, tanto para la programación de los medios de
comunicación de radio y televisión, incluidos los canales locales de los sistemas de audio y
video por suscripción, como para la publicidad comercial y los mensajes del Estado:
1. Familiar: Incluye a todos los miembros de la familia. La franja horaria familiar comprende
desde las 06h00 a las I5hOO. En esta franja solo se podrá difundir programación de
clasificación “A”: Apta para todo público;
2. Responsabilidad compartida: La componen personas de 12 a 18 años, con supervisión de
personas adultas. La franja horaria de responsabilidad compartida transcurrirá en el horario de
las I8hOO a las 22h00. En esta franja se podrá difundir programación de clasificación “A” y “B”:
Apta para todo público, con vigilancia de una persona adulta, y;
3. Adultos: Compuesta por personas mayores a 18 años. La franja horaria de personas adultas
transcurrirá en el horario de las 22h00 a las 06h00. En esta franja se podrá difundir
programación clasificada con “A”, “B” y “O”: Apta solo para personas adultas.
Posible Impacto
Según el tipo de productos y servicios que se publiciten, los contenidos
deben ser ajustados a las franjas horarias y audiencias determinadas.
Esto de alguna manera puede limitar aún más la programación
considerada dentro de la pauta.
SECCION VI
Producción nacional
Art.- 97.- Espacio para la producción audiovisual nacional.- Los medios de comunicación
audiovisual, cuya señal es de origen nacional, destinarán de manera progresiva, al menos el
60% de su programación diaria en el horario apto para todo público, a la difusión de contenidos
de producción nacional. Este contenido de origen nacional deberá incluir al menos un 10% de
producción nacional independiente, calculado en función de la programación total diaria del
medio.
Posible Impacto
47
La producción nacional es más costosa que los enlatados, el subir esta
proporción podría incrementar los costos fijos de un canal impactando
en el precio.
Art.- 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en territorio
ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas
naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario
corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y
cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de
nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este porcentaje de
nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.
Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas
extranjeras.
Posible Impacto
Tiene un importante impacto, ya que la mayoría de las campañas
publicitarias manejadas en el país son producidas internacionalmente.
La alternativa son las campañas ya pautadas, estas pueden tener un
tiempo comercial al aire.
Pautaje a escala nacional
Del pautaje a escala nacional que ponen las empresas públicas en los medios,
un 10% se destinará al fortalecimiento de los medios pequeños: parroquiales,
rurales, provinciales. Con eso se va a promocionar productos de mejor calidad,
como lo requiere el pueblo ecuatoriano.
Asimismo, el pautaje de la Publicidad gubernamental, de la Función Ejecutiva,
no quedará concentrado en las grandes ciudades, sino alcanzará a los medios
de comunicación rurales.
48
Siendo esta Ley nueva dentro del país es unas de las comas complejas, ya que
se debe adaptar todo el ejercicio publicitario a su correcta ejecución.
3.8 Ley de Propiedad Intelectual
¿Qué es la Propiedad Intelectual?
Atribuciones conferidas por la Ley de Propiedad Intelectual:
a) Administrar los procesos de depósito y reconocimiento de los derechos
sobre nuevas obtenciones vegetales;
b) Resolver sobre el otorgamiento o negativa de los registros;
c) Tramitar y resolver las oposiciones que se presentaren;
d) Administrar en materia de obtenciones vegetales los demás procesos
administrativos contemplados en esta Ley;
e) Organizar y mantener un centro nacional de depósito de obtenciones
vegetales o delegar esta actividad a la iniciativa privada; y,
f) Ejercer las demás atribuciones que en materia de obtenciones vegetales
se establecen en esta Ley y en el reglamento.
3.9 Código de Autorregulación de la Publicidad Ecuatoriana
El código de Autorregulación se creó como un instrumento esencial para la
autodisciplina de la actividad publicitaria.
Es necesario recalcar que pese a que este Código contiene un importante
contenido ético para el ejercicio publicitario, este no está sujeto a la ninguna
disposición del Estado, más bien al ser te tipo autorregulatorio solo es aplicable
49
a las agencias pertenecientes a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de
Publicidad.
La finalidad de pertenecer a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de
Publicidad es:
1. La unión del gremio de empresas de publicidad y el desarrollo profesional de
sus miembros.
2. El fomento de la actividad publicitaria en el país, para que la misma tenga
mayor calidad y efectividad.
3. La defensa del gremio y de sus miembros en todos los intereses relativos a
su actividad.
4. Precautelar la observancia, por parte de sus miembros, de las normas de
ética y auto-regulación publicitaria y el respeto de los usos honestos en materia
comercial.
5. La intervención o mediación, a pedido de las partes, en los conflictos o
divergencias entre los componentes del gremio y la aceptación de conciliación
y arbitraje en los conflictos.
6. La concertación en la representación del gremio.
7. La discusión, estudio y proyectos de soluciones a los problemas que afectan
al gremio.
8. La asistencia jurídica a sus miembros, cuando éstos la requieran.
9. La información, el comentario y la divulgación de conocimientos útiles para el
gremio, en la forma que creyere conveniente.
50
10. la contribución de la experiencia profesional de sus miembros al servicio de
causas de interés para la sociedad.
11. El respeto y reconocimiento de los anunciantes y medios de comunicación
frente a los no agremiados.
12. Propugnar el ingreso a su seno de las agencias publicitarias que se
establezcan en el futuro o que no se encuentren asociadas.
51
CAPÍTULO IV
4 MARCO METODOLÓGICO
4.1 Introducción
Esta investigación nos servirá de apoyo para conocer la información más
relevante que deberá incluir el prototipo del software según las partes
involucradas, además de presentarnos un panorama de cómo elaborarlo según
los requerimientos y las necesidades del grupo objetivo.
4.2 Objetivos de la investigación
4.2.1 Objetivo General
Conocer la percepción del grupo objetivo sobre el desarrollo del software, su
conocimiento acerca de la regulación publicitaria y su influencia en la práctica
laboral.
4.2.2 Objetivos Específicos
-Realizar una investigación a personas que trabajen en agencias de Publicidad
y centrales de medios para establecer su nivel de conocimiento acerca de la
regulación publicitaria.
-Definir cuál es el conocimiento y la aplicación de la regulación publicitaria de
las personas que trabajen en centrales de medios.
- Generar información sobre la importancia de las regulaciones publicitarias
desde el punto de vista de una persona involucrada en la parte jurídica.
52
- Especificar cómo lograr crear un software de fácil manipulación y practicidad
basado en el conocimiento de una persona comprendida en el tema.
-Sistematizar la información recopilada para incluirla en el diseño del prototipo
de software.
4.3 Metodología de la investigación
Se empleará investigación exploratoria ya que recogeremos la mayor cantidad
de información relevante al tema para su posterior análisis, y la investigación
cualitativa para conocer directamente las necesidades y opiniones de los
publicistas.
Se aplicará un método de Análisis ya que se busca descomponer en partes la
información para un mejor entendimiento y luego se aplicará el método de
Síntesis para unir las partes más importantes de la investigación para la
creación de nuevos elementos.
4.4 Técnicas
Documentación: Información tomada de las diferentes leyes que rigen a la
Publicidad en el país.
Entrevistas: Información cuantificable y cualificada sobre el conocimiento de
normas que regulan la Publicidad en el país y la manera de generar el prototipo
de software según las necesidades de las diferentes partes que se involucran
en el proceso.
53
4.5 Universo
Se constituirá por las principales Instituciones ligadas a la Regularización
Publicitaria en el país, las Agencias de Publicidad que conforman la Asociación
de Agencias de Publicidad en Quito, las principales Centrales de Medios de
Quito, Despachos jurídicos con conocimiento del tema y programadores que
conozcan diseño web de software.
4.6 Muestra
Por el tamaño del universo la investigación se realizará a manera de ámbito
espacial, solo en la ciudad de Quito, buscando la respuesta de todas las partes
mencionadas considerando que los despachos jurídicos y los programadores
web servirán de apoyo para la investigación.
4.6.1 Listado de Agencias de Publicidad Pertenecientes a la AEAP en la
ciudad de Quito.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD (AEAP)
1 CREACIONAL / AAG
2 DELTA PUBLICIDAD
3 GARWICH BBDO
4
ICONIC CORPORATE IMAGE AND
ADVERTISING
5 J.R. VALLEJO/EURO RSCG
6 KNOW HOW COMUNICACIÓN
7 KOENIG & PARTNERS
8 LA FACULTAD
9 LAUTREC AD
10 MARKPLAN
11 MARURI S.A
54
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
De las Agencias que conforman la Asociación ecuatoriana de Agencias de
Publicidad existentes en Quito las Entrevistas fueron contestadas por el 75%.
NOMBRE CARGO AGENCIA
Andrea Reyes Relaciones Públicas PERCREA
David Alcocer Creatividad Norlop
Lorena Vedon Creativa Creacional
Valeria Troya Medios Maruri
Paola Padovani Creativa La Facultad
Pablo Pasquel Medios Lautrec
Raissa Cuenca Cuentas Lowe – Delta
Lourdes Pozo Medios Lowe – Delta
Paris Ivanish Creatividad McCann
Johana Vivar Ejecutiva de Cuentas Mayo
Mónica Cabeza de Vaca Representante MCV PUBLICIDAD
Hernando Alzate Gerente ICONIC
Santiago Hidalgo Creativo JR. VALLEJO
Ignacio Gómez Prats Gerente GARWICH S.A
12 MAYO PUBLICIDAD ECUADOR S.A
13 MCCANN WORLDGROUP
14 MCV PUBLICIDAD
15 MEDITERRANEO
16 NORLOP JWT
17 PERCREA CIA. LTDA.
55
CENTRALES DE MEDIOS
Esta entrevista se realizó a las seis principales Centrales de Medios de Quito
las cuales manejan la mayor cantidad de rubros, la Entrevista fue contestada
por el 100% de entrevistados.
NOMBRE
CARGO
CENTRAL DE
MEDIOS
Diego Orbe Asistente de Medios Mindshare
Sergio Acosta Planner Equinox
Carla Revelo Asistente de Inves. MPG
Mónica Trujillo Supervisora de Invs. MPG
Adriana Tipán Supervisora de Cuenta ZenithOptimedia
Mónica Cangas Planner SR. Equinox
Jessi Cruz Planner ZenithOptimedia
Ana Velarde Planner ZenithOptimedia
Iván Benavides Planner UM
Reynaldo Miño Cuentas OMD
Estalin Zurita Medios OMD
56
Modelo de Encuesta
Agencias de Publicidad
Nombre: Cargo:
Agencia:
1. ¿Conoce cuáles son las regulaciones sobre la Publicidad que se aplican
en la ciudad de Quito?
2. ¿Cuál considera que es el medio del que tiene menos conocimiento
sobre las normas de regulación publicitaria?
3. ¿Cree que la regulación de la Publicidad es importante? ¿Por qué?
4. ¿Mediante qué método se ha enterado de cuáles son las últimas
regulaciones publicitarias en Quito?
5. ¿Conoce sobre las sanciones ante la infracción de la regulación
publicitaria?
6. ¿Ha escuchado sobre algún Software que le informe sobre normas que
regulan a la Publicidad en Quito?
7. ¿De qué medio le interesaría recibir información de este tipo?
8. ¿Le interesaría poder acceder a un software que le genere información
sobre las normas regulatorias de Publicidad de cualquier medio que se
actualice periódicamente?
57
Centrales de Medios
Nombre: Cargo:
Central de Medios:
1. ¿Conoce cuáles son las regulaciones sobre la Publicidad que se aplican
en la ciudad de Quito?
2. ¿Cree que la regulación de la Publicidad es importante? ¿Por qué?
3. ¿Mediante qué método se ha enterado de cuáles son las últimas
regulaciones publicitarias en Quito?
4. ¿Al momento de realizar la selección de medios para la planificación
considera a la regulación de los mismos?
5. ¿Conoce las sanciones ante la infracción de la regulación publicitaria?
6. ¿Ha escuchado sobre algún Software que le informe sobre normas que
regulan a la Publicidad en Quito?
7. ¿De qué medio le interesaría recibir información de este tipo?
8. ¿Le interesaría poder acceder a un software que le genere información
sobre las normas regulatorias de Publicidad de cualquier medio que se
actualice periódicamente?
58
Programadores
Nombre:
1. ¿Cuál es la factibilidad de realizar un software basado en las
regulaciones de la Publicidad que sea didáctico y eficiente?
2. ¿Qué tiempo se requiere para la elaboración de un software con las
características mencionadas?
3. ¿Cuál sería el programa más eficiente para la creación del software?
4. ¿Con qué facilidad se podría actualizar la información según se
requiera?
5. ¿Sería conveniente que este software esté anclado al internet para un
acceso más fácil?
6. ¿Qué tipo de soporte sería mejor para anclarlo al internet?
7. ¿Qué costo generaría la creación de este software?
Abogados
Nombre:
1. ¿Cuál es la importancia de la regulación publicitaria para una ciudad
desde el punto de vista jurídico?
2. ¿Cuáles son las normas de regulación publicitaria más importantes en
Quito?
59
3. ¿Qué nivel de conocimiento sobre este tipo de normas considera que
tiene?
4. ¿Qué tipo de sanciones se imponen ante el incumplimiento de esta
norma?
5. ¿Qué tan común es el incumplimiento de las Normas sobre Publicidad
en Quito?
6. ¿Por qué motivo cree que las personas interesadas no conocen de estas
normas en su totalidad?
7. ¿Cómo se puede encontrar este tipo de información?
8. ¿Qué tan eficiente considera crear un software que incluya información
sobre la regulación publicitaria en Quito?
4.7 Análisis de resultados
Agencias de Publicidad
1.- ¿Conoce cuáles son las regulaciones sobre la Publicidad que se aplican en
la ciudad de Quito?
60
De los entrevistados el porcentaje mayoritario, corresponde a personas que si
tiene conocimiento sobre las normativas establecidas para la regulación
publicitaria.
El 43% de los entrevistados que respondieron afirmativamente, creen que
manejar la imagen de una marca o producto es de mucha responsabilidad,
tanto para la agencia publicitaria como para el publicista encargado, saben que
ninguno de sus clientes puede verse involucrado en un proceso legal por el
incumplimiento de las normas dispuestas, este tipo de errores puede
desembocar en la cancelación de la cuenta, pérdida de credibilidad ante los
demás clientes, e incluso que la agencia se tenga que responsabilizar por todo
los gastos que incurran frente a este tipo de procesos, además saben que su
NO CONOCE36%
SI CONOCE43%
PARCIALMENTE21%
61
conocimiento sobre las mismas será lo que los ampare en caso de enfrentarse
a críticas o calumnias sobre sus prácticas.
El 36% considera que no tiene conocimiento de las normas que regulan a la
Publicidad en Quito, pese a que saben que son de gran importancia para el
ejercicio de la profesión, no se han dado tiempo para analizar que normas
pueden afectar su trabajo, piensan que al momento de implementar la
campaña, los ejecutivos de los medios de comunicación serán los que les
digan si se puede o no hacer lo planificado en la estrategia, además han sido
muchos los años que han trabajado con esta modalidad, y no se ha generado
ningún tipo de problema legal, después de tantas campañas realizadas no ven
relevante hoy en día analizar las normas existentes.
El 21% de entrevistados que tiene noción parcial sobre el tema, adjudican su
conocimiento al trato diario con los distintos medios de comunicación, ya que al
momentos de realizar la estrategia publicitaria antes de exponer la propuesta al
cliente se aseguran que se la pueda desarrollar según los permisos
pertinentes, es importante que en una agencia de publicidad todos los
miembros del equipo tengan conocimientos por lo menos básico de las normas
ya que no se puede desarrollar una estrategia creativa sin saber antes si el
concepto va de acuerdo a la regulación establecidas.
62
2.- ¿Cuál considera que es el medio del que tiene menos conocimiento sobre
las normas de regulación publicitaria?
Pese a que televisión es el medio más usado por las agencias de publicidad y
es uno de los más saturados de anuncios comerciales, no tiene una clara
definición sobre su regulación es por esto que el 50% de los entrevistados
considera que no está al tanto de que norma rige su control, este medio tiene
un gran vacío que resulta preocupante si se analiza la cantidad de contenidos
y anuncios que se transmiten diariamente.
El 36% de entrevistas revelo que se desconoce sobre que se puede y no hacer
en el internet, a esto se debe la gran cantidad de spam o basura electrónica
que circula por la red diariamente, a la fecha no se ha socializado una norma
que se considere para este tema, sin embargo en el país aún no es tan fuerte
la presencia de marcas en internet, o la manipulación de formatos novedosos.
TELEVISIÓN50%
INTERNET36%
PUBLICIDAD EXTERIOR
14%
63
De los entrevistados el 14% no tiene mucho conocimiento de las normas que
regulan la publicidad exterior, esto se debe a la falta de control sobre esta
actividad, la regulación que se aplica a esta vía de comunicación es muy
confusa, las campañas se han venido desarrollando al mismo ritmo de siempre
y nunca se ha tenido algún conflicto legal.
3.- ¿Cree que la regulación de la publicidad es importante? ¿Por qué?
El 100% de los entrevistados reconocen que es de gran importancia la
existencia de leyes que regulen la actividad publicitaria.
Este tipo de normas son las que permiten realizar un buen trabajo que se
ajuste a las necesidades del cliente y a las normas establecidas por el
gobierno, además sirven como orientación para mantener el ejercicio de la
actividad publicitaria bajo un camino ético.
100%
ES IMPORTANTE
64
Las normas de toda índole no deberían ser quebrantadas pues todas ellas
como fin común tiene mantener el orden establecido tanto en los medios
masivos como en los medios exteriores, además son las encargadas de
eliminar la contaminación visual, y controlar la presencia de contenidos
negativos en la publicidad haciendo que esta sea más honesta y permitiendo
una libre competencia entre anunciantes, existe muchos publicistas que usan
estrategias erróneas para posicionar sus marcas y con tantos tipos de anuncios
saturando a los medios, es más difícil llegar al grupo objetivo, con el control
adecuado puede ser beneficioso tanto para el cliente como para la agencia de
comunicaciones.
Por ende todo tipo de regulación debe ser difundido para que pueda ser
acatado por todas las partes involucradas.
4.- ¿Mediante que método se ha enterado de cuáles son las últimas
regulaciones publicitarias en Quito?
65
El 36% de los entrevistados corresponde a las personas que adjudican su
conocimiento al trato diario con los ejecutivos de cada medio de comunicación,
al momento de realizar una campaña antes de hacerla aprobar por el cliente,
se debe cotizar costos de implementación, este proceso es más común en lo
que tiene que ver con publicidad exterior o algún tipo de formato especial en
televisión, es ahí cuando el representante del medio confirma que se puede
llevar a cabo la actividad planificada, esto se hace de la mano del planificador
de medios.
El 14% considera que después de tantos años de experiencia en el ámbito de
la publicidad, ya se tiene una amplia noción de lo que está permitido o no hacer
dentro de los medios de comunicación. La publicidad se puede manejar de una
infinidad de formas sin embargo los medios en la que es aplicada no cambian
MEDIOS DE COMUNICACI
ÓN51%
EXPERIENCIA20%
BOCA A BOCA10%
NORMAS19%
66
con mucha frecuencia, simplemente se debe buscar la manera de acoplar este
mensaje a las regulaciones existentes.
El 7% de los entrevistados utiliza el boca a boca, esta forma de comunicación
se basa en obtener información de los comentarios emitidos por otras personas
y adjudicarles cierto criterio personal, no es muy recomendada ya que no se
puede confiar en los rumores u opiniones de terceros, lo ideal es tener una
fuente confiable a la que se pueda recurrir para estar al tanto de información
con veracidad.
El 43% de los entrevistados cree que la mejor forma de obtener información
certera es dirigirse a las instituciones que manejan estos temas, y ser
informados por una persona apta y preparada, por otra parte las páginas web
de las instituciones involucradas sueles tener en su portal colgadas las normas
vigentes para cada año, es fácil bajar este tipo de información, lo complicado
es entenderlas claramente, por esto lo apropiado debería ser recibir
asesoramiento de una persona con un fuerte criterio sobre el tema.
5.- ¿Conoce sobre las sanciones ante la infracción de la regulación
publicitaria?
67
El 64 % de entrevistados no tiene conocimientos sobre cuáles son las
sanciones aplicadas a la publicidad que no cumpla con las normas
establecidas, todos ellos saben que debe existir un castigo para los que
infrinjan esto, pero no se han percatado de analizar en que incurre.
El 36% conocen sobre las sanciones existentes, sin embargo están
conscientes que el conocimiento que tienen sobre el tema no es profundo, esto
se debe a que solo buscan la información más relevante y necesaria para el
desarrollo de la campaña en el momento en que la están realizando, mas no
para cada medio.
Por este motivo debería socializarse estas normas para que estén a la
disposición de todas las personas involucradas, y no sean tan propensos a
infringirlas.
NO CONOCEN64%
SI CONOCEN36%
68
6.- ¿Ha escuchado sobre algún Software que le informe sobre normas que
regulan a la Publicidad en Quito?
De las personas entrevistadas, el 100% nunca ha oído sobre un software o
sistema relacionado, que informe sobre cuáles son las normas vigentes para la
regulación, sin embargo están al tanto que las instituciones que manejan la
información de este índole tiene en sus portales web las normas vigentes
según el periodo.
7.- ¿De qué medio le interesaría recibir información de este tipo?
69
El 43% del total de las personas entrevistadas consideran que para ellos es
de mayor importancia conocer la regulación que se debe aplicar en medios
masivos, específicamente en radio y televisión, ya que estos medios son los
que más se utilizan dentro de una campaña publicitaria, y son los que se llevan
los rubros más representativos dentro del presupuesto general. Del comercial
de televisión se derivaban las demás piezas publicitarias utilizadas en la
campaña, si el mensaje comunicacional contiene alguna falla que no vaya
acorde a la regulación, será muy probable que las demás piezas contengan el
mismo error.
Ya que el Internet es un medio parcialmente nuevo y está en boga, ha sido
implementando en la comunicación de la mayoría de las marcas, sobre todo a
manera de Fan Page, mailing masivo, y banners. Por la importancia que ha
adquirido este tipo de actividad el 29% de los entrevistados creen importante
Televisión / Radio43%
Internet29%
Publicidad Exterior
28%
70
conocer si existe en el país algún tipo de norma que regule su actividad, todos
ellos desconocen a la fecha una normativa que prohíba lo pautado. Es
importante resaltar que las agencias digitales son las que se encuentran en
mayor contacto con la publicidad en internet.
El 29% de los entrevistados desean tener mayor información sobre las normas
aplicadas a la publicidad exterior, porque consideran que es el medio más
regulado por las autoridades. El Municipio controla más este tipo de actividad
porque debe cuidar de la apariencia de la ciudad y la contaminación visual. Al
momento de realizar un arte para vallas o para buses se debe tener en cuenta
las medidas que se deben usar y esto es complicado, teniendo en cuenta que
hay variación según los municipios de las diferentes ciudades, son muy
confusas las disposiciones que existen para este medio.
8.- Le interesaría poder acceder a un software que le genere información
sobre las normas regulatorias de Publicidad, de cualquier medio y que se
actualice periódicamente.
71
Al total de las personas entrevistadas les interesa la idea de poder acceder a
toda tipo de información relacionada a la regulación publicitaria, consideran
que debería existir algún software que realice alertas periódicas de novedades
que se puedan dar día a día, o que se maneje como una guía en donde se
pueda hacer un análisis de las normas, un sistema interactivo que no solo
contenga un listado con normas sino que por el contrario sea explicativo y
tenga una opción de consulta donde se pueda ingresar preguntas que
posteriormente serán contestadas.
Esta información debe ser rápida ya que la idea sería consultar si las ideas
planificadas para la estrategia se ajustan a la regulación vigente en Quito.
72
Centrales de Medios
1. ¿Conoce cuáles son las regulaciones sobre la publicidad que se aplican en
la ciudad de Quito?
Del total de entrevistados, el 56% no tiene conocimientos sobre cuáles son las
regulaciones de la publicidad en Quito, consideran que si son importantes para
el correcto desarrollo de un plan de medios, pero que dentro de una campaña
el medio de mayor uso es televisión y hasta el momento no han tenido
problemas por comunicar un mensajes con contenido que vaya en contra de
las normas establecidas.
El 33% de entrevistados con conocimiento parcial del tema, lo atribuyen a la
experiencia que se obtiene con el desarrollo de cada campaña, al momento de
cotizar un medio sobre todo para publicidad exterior se tiene que tener en
cuenta las normas que puedan verse involucradas, sin embargo nunca se han
NO CONOCEN
56%
PARICIAL33%
SI CONOCE11%
73
percatado que este tema pudiera recaer sobre los demás medios existentes, su
conocimiento no es tan amplio por que se han puesto a analizar detenidamente
cada norma.
Del 11% que respondió afirmativamente conocer sobre el tema, considera que
las regulaciones aplicadas a la publicidad no varían mucho cada año, así que
estar al tanto de las principales normas y mantenerse actualizado del tema no
es difícil, dentro de la planificación de una campaña cada medio es importante
porque aporta de una manera diferente a la comunicación de la marca, por
ende se debe tener todo al día para no arriesgar la estrategia.
2.- ¿Cree que la regulación de la publicidad es importante? ¿Por qué?
El 100% de las personas entrevistadas, aunque no estén muy enteradas del
tema, consideran que es importante la regulación de la actividad publicitaria ya
100%
SI
74
que sin estas normas cada agencia de publicidad o central de medios pautaría
según su conveniencia causando saturación de espacios publicitarios en
medios masivos y en vía pública; además podrían circular muchos mensajes de
contenido engañoso u ofensivos.
El tener errores de este tipo puede incurrir en gastos extras para la Central ya
que se vería en la obligación de remplazar el material publicitario o retirar las
piezas que incumplan con las normas pertinentes.
Antes de entregar un plan de medios, la Central debe garantizar ante el cliente
que esta cumpla los objetivos de campaña y que este ajustada a la regulación
aplicada en Quito.
3.- ¿Mediante que método se ha enterado de cuáles son las últimas
regulaciones publicitarias en Quito?
EXPERIENCIA; 56%UNIVERSIDAD
; 22%
No tiene coocimiento;
22%
75
El 56% de entrevistados consideran que el conocimiento que tiene sobre las
normas aplicadas a la publicidad la han ganado en las diferentes campañas de
medios que han desarrollado, cuando la agencia creativa realiza la estrategia,
el departamento de medios es el que se encarga de hablar con cada uno de los
proveedores o medios para cotizar y analizar que la propuesta se pueda llevar
a cabo; existen muchas limitaciones para la estrategia creativa, no solo desde
el amito legal sino también por políticas internas de cada empresa.
El 22% de entrevistados, recuerdan que en el último semestre de universidad
recibieron Legislación, en esta cátedra se analizaron las normas de mayor
relevancia para el correcto ejercicio de la publicidad, sin embargo están
conscientes que este tema está en constante transición por lo que consideran
que actualmente no tienen un conocimiento profundo ni completo.
El 22% de entrevistados no tienen conocimiento sobre la regulación de la
publicidad, por ende no ha recibido información de ningún tipo, pero consideran
que debería existir alguna vía de comunicación para este tema que es tan
fundamental en la práctica diaria de la profesión.
4.- ¿Al momento de realizar la selección de medios para la planificación
considera a la regulación de los mismos?
76
El 56% de entrevistados, si consideran la regulación publicitaria antes de
realizar una estrategia de medios. Conjuntamente con la agencia creativa se
debe delimitar lo que se puede y no realizar campaña.
Principalmente en lo que tiene que ver con publicidad exterior, se debe estar en
contacto con los medios, ellos son los que proponen muchas de las ideas
implementadas en un plan, lo ejecutivos de los medios se encuentran en
mayor contacto con las normas dictadas por el municipio, si ellos la consideran
buena idea es porque se la puede realizar.
El 44% de entrevistados que no incluyen a la regulación publicaría en su plan
de medios, consideran que todas las campañas realizadas se las ha hecho
bajo la misma modalidad, no se puede garantizar al cliente el cumplimiento de
una estrategia que se salga de los parámetros permitidos, pero tampoco es
necesario el consultar cada paso que se da ante la ley, muchas de las normas
NO 44%SI
56%
77
existentes se las debe acatar más bien desde un punto ético, en todo caso
nunca está por demás estar al tanto del tema.
5.- ¿Conoce las sanciones ante la infracción de la regulación publicitaria?
El 100% de los entrevistados desconocen de algún software que contenga este
tipo de información, para ellos el único sistema para adquirir las normas que
regulan la publicidad es mediante internet, pero consideran que es muy
complicado buscarlas, ya que no todas se encuentran en las páginas de sus
instituciones, además son documentos muy extensos y difíciles de
comprender. Con todo el trabajo que se tiene que realizar no hay mucho tiempo
para acceder a una de etas páginas, buscar el documento vigente, leerlo
completamente y buscar los artículos que se apliquen al trabajo realizado.
6.- ¿De que medio le interesaría recibir información de este tipo?
100%
NO CONOCE
78
El 22% de entrevistados no considera bueno sesgar la información a un solo
medio, todos los medios son importantes y aportan de diversas maneras a los
objetivos de la campaña, y si existen normas para cada uno de ellos lo ideal
sería socializarlas para que se cumpla su función final, que es regular la
actividad de todos los involucrados en el proceso publicitaria.
Del total de entrevistados el 34% considera importante conocer la regulación de
los medios masivos, y con mayor énfasis sobre televisión, este tipo de normas
no son muy claras, y siendo los medios que más se utilizan en las campañas
deberían ser manejados con más cuidado. No se ha escuchado de una norma
que prohíba realizar algún tipo de actividad en estos medios, más bien por
políticas internas de cada empresa hay muchas limitaciones sobre los
contenidos que se pueden transmitir.
TODOS LOS MEDIOS
22%
MEDIOS MASIVOS
34%
PUBLICIDAD EXTERIOR
33%
INTERNET11%
79
Desde siempre la Publicidad exterior ha sido uno de los medios más regulados
por el municipio, es por esto que para el 33% de entrevistados es muy
importante conocer cuáles son las normas que deberían ser aplicadas, en la
publicidad exterior hay un sinnúmero de formatos publicitarios y recordar la
regulación para cada uno de ellos es muy complicado.
El 11% de personas entrevistadas no han oído de ninguna norma que limite la
actividad publicitaria en internet, al ser este un medio en apogeo debe ser
tratado con mucho cuidado para evitar infringir alguna norma. El internet es
una vía muy poderosa para llegar al grupo objetivo, y se lo debe encaminar
bien para que cumpla con sus funciones de comunicación.
7.- ¿Le interesaría poder acceder a un software que le genere información
sobre las normas regulatorias de publicidad de cualquier medio, y que se
actualice periódicamente?
100%
LE INTERESA
80
Al 100% de entrevistados les interesa la idea de poder acceder a un software
que contenga toda la información regulatoria aplicada a la publicidad.
Este sistema sería útil en distintos aspectos, podría optimizar el tiempo de
búsqueda, ya no sería necesario leer toda las normas hasta encontrar algo
relacionado a la campaña desarrollada, si es explicativo no dejaría duda en la
interpretación de la información.
El software debe ser práctico e interactivo para facilitar su manipulación e
incentivar a los usuarios a participar de él.
Encuestas de Abogados
Se realizó las entrevistas a 20 abogados de despacho independientes.
1. ¿Cuál es la importancia de la regulación publicitaria para una ciudad
desde el punto de vista jurídico?
Síntesis General de las Entrevistas
Dentro de un estado es importante la existencia de normas, cada una de ellas
tiene la funcionalidad de establecer derechos y obligaciones, además de
buscar el bienestar de la comunidad.
Si no existiera control, la sociedad en la que nos desenvolvemos se
encontraría en total anarquía.
Dentro de la publicidad la regulación aplicada tiene como función primordial
proteger los derechos del espectador y de los consumidores, de ser atacados
81
por algún tipo de información comercial que los induzca a un error en la
comprensión del mensaje.
Se busca restringir los anuncios publicitarios que manejen su estrategia
mediante un comportamiento antiético y bajo competencia desleal, que alteren
el orden de la ciudad creando contaminación visual, o que saturen los medios
de comunicación, que promuevan el mal comportamiento.
2. ¿Cuáles son las leyes de regulación publicitaria más importantes en
Quito?
El 95% de entrevistados opina que la Ordenanza Metropolitana es la regulación
más importante ya que son los instrumentos legales de mayor jerarquía,
aplicables en el ámbito Municipal.
Este tipo de normas tienen la finalidad de regular las diferentes instalaciones
publicitarias, asegurando el amparo y el mantenimiento de la imagen urbana, y
Ordenanzas Metropilanas
95%
Todas5%
82
la conservación de los valores arquitectónicos. La protección de los individuos
que transitando por algún espacio público pudiera percibir un mensaje
comercial o percibir algún formato publicitario.
El 5% de los entrevistados, consideran que todas las normas son importantes y
la existencia de cada una de ellas asegura el correcto ejercicio de la actividad
publicitaria para las partes involucradas, no se puede definir cuál de todas las
normas es la más representativa pues todas tiene una funcionalidad y deben
ser acatadas totalmente.
3.- ¿Qué nivel de conocimiento sobre este tipo de normas considera que
tiene?
El 34% de entrevistados consideran que tienen conocimiento profundo acerca
del tema de la regulación publicitaria, sin embargo en toda la entrevista se
refirieron en mayor proporción a las normas que se aplican a la publicidad
exterior, y no a las que regulan otros medios.
PROFUNDO34%
MEDIO53%
BÁSICO13%
83
El 53% de entrevistados que califica a su conocimiento como medio,
considera que este tipo de normas las han revisado muy poco y que nunca las
han tenido que acolar en el ejercicio profesional.
El 13% que se adjudica un conocimiento básico, cree que este tipo de temas
los manejan profesionales especializados en el área, y que por mucho tiempo
las sanciones ante infracciones publicitarias no han sido bien reguladas, por
ende no existe mayor ejercicio sobre el mismo.
4.- ¿Qué tipo de sanciones se imponen ante el incumplimiento de esta ley?
El 50% de las personas entrevistas creen que el incumplimiento de esta ley,
puede tener una sanción de carácter pecuniario lo que significa el pago de una
multa al estado como castigo por haber cometido un delito. Las sanciones de
este tipo son las más leves que hay dentro del derecho penal.
El 40% cree que la sanción consiste en retirar el elemento publicitario de
manera inmediata, y reparar el daño o el resarcimiento de los daños causado.
PECUNIARIO50%
RETIRO DE LA PIEZA
PUBLICITARIA40%
DESACATO PENAL
10%
84
El 10% considera que la sanción debe ser un proceso por desacato penal.
5.- ¿Qué tan común es el incumplimiento de las normas sobre publicidad en
Quito?
Síntesis General de la Entrevista
En sentido general siempre va a existir quien desacate lo establecido por la ley,
no solo en el amito de la publicidad. La regulación publicitaria no ha sido un
tema de mucho control en nuestro país, por ende se ha generado un fuerte
desconocimiento del tema, y que las empresas involucradas realicen un libre
desempeño de su actividad.
Las normas aplicadas a la publicidad exterior son las más reguladas ya que se
manejan bajo el control del municipio.
6.- ¿Por qué motivo cree que las personas interesadas no conocen de estas
normas en su totalidad?
Síntesis General de la Entrevista
Además de la falta de costumbre en el cumplimiento de la ley también existe el
desinterés por estar informado sobre el tema, muchas personas piensan que al
no saber están exentos de responsabilidad por sus actos, cosa que es
incorrecta; muchas personas también buscan sus propios interés, en este caso
de carácter económicos, son pocas las personas que desean evitar errores y
hacer bien las cosas, el otro problema es que no ha existido difusión sobre las
normas aplicadas y las personas no conocen fuentes de acceso a las
normativas.
85
7.- ¿Cómo se puede encontrar este tipo de información?
La principal vía para adquirir este tipo de información es en el internen en la
página del municipio y en las entidades correspondientes a cada normativa, sin
embargo no se puede obtener esta información en conjunto sino que se debe
acceder a cada página o instituto, lo cual incurre en tiempo y no todas las
normativas están colgadas en páginas web, muchos institutos no entregan
esta información de manera libre a todo el público.
8.- ¿Qué tan eficiente considera crear un software que incluya información
sobre la regulación publicitaria en Quito?
100%
INSTITUCIONES / WEB
86
El 85% opina que es una excelente idea ya que ayudará a tener la información
recopilada en un solo lugar y de manera puntual, evitando tener muchos
archivos y generar búsquedas innecesarias en diferentes lugares, ahorrando
tiempo a la persona que acceda a él, además será una forma de compartir la
información, entre más personas están al tanto de las normas, menos posible
será que estás sean incumplidas.
El 15% considera que la creación de un software no es necesaria ya que la
información que va a contener ya se encuentra en el internet.
INTERESADOS85%
NO INTERESADOS
15%
87
Encuestas para Programadores
Las entrevistas se realizaron a 20 profesionales en el área de informática y
programación web.
1.- ¿Cuál es la factibilidad de realizar un software basado en las regulaciones
de la publicidad que sea didáctico y eficiente?
El 100% de los entrevistados coincidieron en que es posible realizar el software
para las regulaciones de la publicidad y que con un correcto procesamiento
será de gran utilidad tanto para las partes involucradas en el área de derecho
como en la de publicidad, además su funcionamiento puede ser amigable con
el usuario, para que las búsqueda de la información no se torne aburrida ni
cansada.
100%
ES POSIBLE
88
Toda clase de software o programa tiene factibilidad de ser desarrollado, lo
único que se debe tomar en cuenta es el tiempo que demorara su desarrollo,
los costos que implican en el proceso, además el sistema que se utilizara para
la programación, pues en este tipo de trabajos se involucran una serie de
factores que harán del programa un sistema útil, interactivo y de fácil
manipulación.
2.- ¿Qué tiempo se requiere para la elaboración de un software con las
características mencionadas?
Tenemos claro que la posibilidad de la creación de un software con las
características planteadas es factible, se debe analizar el tiempo estimado.
El 25% de personas entrevistadas consideran que se lo puede llevar a cabo en
un mes, esto depende de las características de búsqueda que contenga el
sistema, y el lenguaje de programación aplicado.
1 MES; 25%
3 MESES; 15%
6 MESES; 20%
MAS DE 6 MESES; 40%
89
El 15% considera que se necesita un periodo aproximado de 3 meses si se
quiere conseguir un sistema completo, con un tipo de programación que
permita actualizaciones breves.
El 20% contempla la posibilidad de crear este software en un tiempo estimado
de 6 meses por la dificultad de encontrar la programación que se adapte a
todas las necesidades de los usuarios finales.
El 40% que necesita un tiempo mayor a seis meses, considera que un software
de este tipo no es tan sencillo de hacer, ya que hay que encontrar el lenguaje
de programación idóneo para que pueda ser utilizado por personas sin mayor
conocimiento de sistemas, para esto se debe realizar muchas pruebas donde
se ajuste la tipografía implementada, la codificación y hay que tomar en cuenta
si la persona que pruebe el soporte se siente a gusto con el modelo propuesto.
3.- ¿Cuál sería el programa más eficiente para la creación del software?
VELNEO25%
JAVA15%
ADOBE DREAMWEAVER
20%
HTML40%
90
HTML: El 40% de entrevistados optarían por diseñar un software en línea
mediante este sistema ya que su uso es muy fácil para los programadores web,
es funcional para los navegantes, ocupa poco espacio, y es rápido, permite una
buena calidad de diseño, y supera al formato de texto plano. También se puede
incluir imágenes que generarán mayor impacto visual en sus lectores.
Velneo: El 25% de entrevistados prefiere este sistema ya que es un plataforma
completa que incluye una base de datos integrada, es fácil de editar y
actualizar, no requiere un complejo hadware, tiene velocidad de búsqueda,
contiene estilos visuales, paletas de colores y manuales de usuario editables.
Adobe Dreamweaver: El 20% de entrevistados prefiere este soporte por su
poder de personalización. Permite que una persona no entendida en el tema
pueda crear fácilmente un sitio web, ya que no utiliza códigos HTML, puede
descargar programas adicionales como complemento para ciertas funciones,
se puede pre visualizar la página web.
Javascript: El 15% considera que este sistema es idóneo ya que puede ser
usado conjuntamente con HTML para crear soportes dinámicos, no utiliza
mucha memoria, tiene efectos visuales, facilita el manejo de datos.
4.- ¿Con qué facilidad se podría actualizar la información según se requiera?
Síntesis General de la Entrevista:
Todo tipo de sistema que se encuentre anclado al internet tiene la capacidad
de actualizar su contenido, según el requerimiento del programador o del
91
usuario, lo que puede variar dependiendo del lenguaje de programación que se
utilice es la complejidad y el tiempo que tome el proceso.
Los software en línea tienen como una de sus principales finalidades la
capacidad de incrementar o modificar nuevos recursos a su diseño original.
Dentro de un sitio web, la actualidad de sus contenidos es básicamente un
requisito importante debido a los cambios constantes del entorno y de la
tecnología.
5.- ¿Sería conveniente que este software este anclado al internet para un
acceso más fácil?
El total de los entrevistados consideran que es más fácil diseñar un software en
línea por su practicidad, los software anclados al internet pueden ser
actualizados rápidamente desde la computadora del programador, no es
100%
SI
92
necesario hacerlo en el sistema de cada usuario, se puede acceder desde
distintos dispositivos que tengan internet (celulares, laptop, Tablet, etc.), no
hace falta capacitar a la persona que lo vaya a usar, ya que el sistema es
amigable con el usuario.
6.- ¿Qué costo generaría la creación de este software?
Para establecer un presupuesto se debe analizar primero la complejidad que
tendrá el software y por ende el tiempo que implique su creación.
Los rangos de costos de ejecución son:
$ 500,00 / $800,00: El 34% considera que con este rango se puede realizar una
página básica, atractiva para el cliente, que incluya ciertas características que
faciliten su manipulación, que tenga un frame animado básico.
$1000 / $1500: El 53% opto por este rango de valor, el que incluiría portada de
inicio, un máximo de 15 páginas internas con animación y fondo, programación
$500 - $ 800; 34%
$1000 - $ 1500; 53%
$ 2000 : 13%
93
HTML, hostin, dominio global por un año, dos mails corporativos, formulario
para el contacto con la empresa, asesoría del programador.
$2000: El 13% considera que este rubro es óptimo para el cumplimiento de
ciertos requisitos como un diseño profesional, portal de bienvenida, lenguaje
HTML, interfaz de navegación, hospedaje y dominio por un año, fácil
accesibilidad, creación de formulario para contacto con el cliente, tres
fotografías por slide, y asistencia personalizada.
4.8 Conclusiones y Recomendaciones
AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y CENTRALES DE MEDIOS
Dentro de las agencias de Publicidad, los resultados mostraron que pese a que
las personas saben la importancia de estar al tanto de las leyes que rigen a la
Publicidad en el país, no se tiene muchos tiempo para dedicarlo a este tema,
por lo que son pocas las personas que tienen este conocimiento.
La manera por la cual han recibido de manera básica esta información es a
través de los medios y soportes de comunicación, las personas involucradas
en este trabajo han sido los proveedores de algunas normas, para el desarrollo
de la Publicidad son muchos los medios que se ven involucrados y cada uno de
ellos tiene normas diferentes con su respectiva funcionalidad y finalidad.
Ninguno de los entrevistados ha recibido información de un software que
contenga información de esta índole.
94
Las personas encuestadas dentro del área de planificación y centrales de
medios, saben que es importante tener conocimiento sobre las regulaciones de
la Publicidad, ya que así podrán realizar un plan de medios eficiente que no
incurra en gastos posteriores y en errores por infracciones, sin embargo el
conocimiento sobre el tema no es amplio por falta de medios que contengan
esta información, la manera más óptima de conocer sobre esto ha sido a través
de las personas que manejan los medios.
Todos los entrevistados consideran que se debería aplicar esta información en
el momento de desarrollar la estrategia creativa y al seleccionar los medios, sin
embargo por la dificultad del acceso a esta información no se le ha prestado la
atención necesaria.
De los dos grupos de entrevistados el cien por ciento desea acceder a un
sistema que les brinde la información mencionada de manera fácil, e interactiva
ya que de esta manera se podrá optimizar el tiempo de su búsqueda y estar al
tanto de la información relevante para su profesión.
Recomendación: Diseñar el software de una manera de fácil acceso que no
incurra en demora al cargarlo, que sea de fácil manipulación y que contenga
los medios mencionados en las encuestas.
ABOGADOS
Dentro de las entrevistas realizadas a los abogados, se concluyó que no existe
mayor conocimiento sobre las normas aplicadas a los medios de comunicación
95
tradicionales y masivos como son televisión, radio, e impresos, sus respuestas
se basaron únicamente en la Ordenanza que se aplican a Publicidad exterior,
pese a que la gran mayoría respondió que la información de este tipo se
encuentra en el internet, no se obtuvieron respuestas con amplio conocimiento
sobre el tema.
El 15% de entrevistados consideraron innecesario la creación de un sistema
que contenga las regulaciones de Publicidad ya que esta información ya está
en el internet en las diversas páginas de cada institución, el 85% restante de
entrevistados consideraron la idea como un medio óptimo para estar más
involucrados en el tema, ya que opinan que por mucho tiempo esto no ha
tenido control ya que no han existido instituciones que se dediquen el cien por
ciento a mantener la regulación.
Recomendación: Una vez desarrollado el software se lo debe dar a conocer
también en el campo jurídico ya que 66% de abogados no conoce a
profundidad sobre el tema, de esta manera se llegará también a este segmento
y se logrará un mejor control sobre las infracción de este tipo.
PROGRAMADORES
Las personas con conocimiento de programación que se entrevistó
consideraron factible realizar un software con esta información, el tiempo de
desarrollo no es muy largo ya que se extendería como máximo a seis meses y
96
esto dependerá de la complejidad del lenguaje de programación, siendo el
internet el mejor soporte para realizarlo, por su accesibilidad, actualización de
información y costo, la inversión de esta aplicación ascendería a un máximo de
$2000 dólares lo cual se considera posible.
Recomendación: Administrar el tiempo para la elaboración del software para
que no sobrepase el año, por el tipo de sistema que se pretende desarrollar la
aplicación más óptima para hacerlo es HTML, se debe tener información
actualizada por esto hay que tener una persona que lo haga periódicamente, el
desarrollo principal del software debe caracterizarse por tener información
directa de manera interactiva, y buscar los recursos económicos para la
inversión.
97
CAPÍTULO V
5 PROPUESTA
5.1 Introducción
Este Capítulo tiene como finalidad explicar el proceso de desarrollo del
Prototipo de Software basado en las regulaciones de la Publicidad.
Para el entendimiento de la propuesta se debe especificar el lenguaje de
programación que se manejará. Su importancia radica en que será lo que
permita que el diseño sea subido a la web, también se debe detallar la
funcionalidad y las características técnicas que tendrá el prototipo, finalmente
es fundamental detallar paso a paso la programación aplicada y como se fue
creando el prototipo, de esta manera se logrará tener una visión más amplia
sobre la propuesta, obteniendo un trabajo final orientado a las necesidades de
nuestros usuarios objetivos.
5.2 Objetivos
5.2.1 Objetivo General
Especificar el proceso de creación del prototipo de software sobre las
regulaciones de la Publicidad vigentes en el año 2011 y 2012 aplicadas
a la ciudad de Quito, basado en los requerimientos del grupo objetivo.
98
5.2.2 Objetivos Específicos
Definir el lenguaje de programación aplicado al diseño del prototipo de
software que le permita ser interactivo y amigable con los posibles
usuarios para facilitar su manipulación.
Crear la estructura técnica que tendrá el prototipo para su navegación.
Analizar la información que contendrá el prototipo, para su mejor
disposición dentro del software.
5.3 USUARIOS
Al ser una propuesta que incluye información legal y publicitaria podemos
definir dos grupos objetivo (publicistas y abogados) a los cuales podemos
llegar, sin embargo el grupo principal son las Agencias de Publicidad y
Centrales de Medios ya que la propuesta está orientada a la optimización de
tiempo de la estrategia creativa y la planificación de medios.
1. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y CENTRALES DE MEDIOS
Dentro de las empresas enfocadas en el área de Publicidad, el Software
tiene la finalidad de sintetizar el tiempo de investigación, efectivizando
la estrategia creativa y el plan de medios, ya que se tendrá información
veraz sobre las normas aplicada a la Publicidad, enfocadas a las
necesidades del cliente.
Se debe tomar en cuenta que el publicista y el planificador no tienen
mucho tiempo para dedicarlo a la búsqueda detallada de esta
información por lo cual se busca entregarle un sistema interactivo, de
99
fácil manipulación que le facilite el trabajo y que sobretodo le sea
confiable para la aplicación en su trabajo.
2. DESPACHOS DE ABOGADOS: La mayoría de abogados no tienen muy
claras las regulaciones aplicadas a la Publicidad por su constante
cambio, además que su conocimiento es más profundo sobre
Ordenanzas Metropolitanas, por esto les convendrá mucho tener un
medio donde esté sintetizada toda la información pertinente sobre el
tema ya que les permitirá ahondar sus conocimientos y estar informados
y actualizados según les requiera su profesión.
5.4 ¿Qué es un Software En línea?
Un software online es una plataforma cien por ciento en línea que administra la
información necesaria mediante métodos interactivos que permitan la fácil
manipulación de los datos por parte del navegante.
En estos momentos donde se requiere agilidad de información para efectivizar
las estrategias y detectar oportunidades, el software en línea se convierte en
una línea de productos idónea ya que permite alcanzar a los clientes sin la
necesidad de acercamiento, ya que su accesibilidad es similar a la de una
página, la diferencia es la manera atractiva que permite manejar la información,
siendo así que la distribución no se limita.
El servicio está alojado en los servidores del proveedor, con la máxima
seguridad, realizando copias y actualizaciones periódicas.
100
5.4.1 CARACTERÍSTICAS
Hacer a la información más atractiva e interactiva.
El tiempo, antes dedicado a instalaciones, implantaciones, ahora es
mejor distribuido en dar un mejor servicio al cliente y generar un valor
agregado.
El administrador del software en línea es quien se encarga de mantener
actualizada la información del sitio, el cliente bajo ningún motivo debe
hacer esto o tener contacto con esta parte.
El usuario una vez contratado el servicio no debe preocuparse por
instalación o mantenimiento.
Accesibilidad desde cualquier dispositivo o lugar que tenga internet, a
cualquier hora del día.
El sistema de pago se hace mediante alquiler, solo se paga por el uso
dado a la aplicación, se comparte el gasto con los demás usuarios.
No existe posibilidad de pérdida de información por parte del cliente, si
llega a pasar algo con el software el administrador debe tener un plan de
contingencia que le asegure mantener la información anclada al
internet.
Las actualizaciones se realizan automáticamente, nos permiten realizar
la acción de forma inmediata, sin limitaciones geográficas, funcionan en
cualquier sistema informático independientemente de dónde nos
encontremos.
101
Con el software en línea ya no debemos preocuparnos si al comprar una
nueva máquina instalamos una u otra versión del sistema operativo,
tampoco debemos fijarnos del espacio que la aplicación ocupará en
nuestro ordenador o si debemos instalar nuevamente el software.
Ahora, gracias al software en línea, entramos en una página Web de la
empresa que nos ofrece la aplicación en línea y una vez registrados
como usuario autorizado, tenemos acceso directo al programa y todos
sus recursos, sin limitaciones geográficas o de otro tipo.
5.4.2 FUNCIONALIDAD TÉCNICA
La web a desarrollarse recopilará las normas establecidas para la
comunicación, haciendo que el usuario tenga un rápido y claro acceso.
Tipo de Lenguaje de la web:
LENGUAJE DE PROGRAMACIÓN
Muchas veces se usa lenguaje de programación y lenguaje informático como si
fuesen sinónimos, no tiene por qué ser así, ya que los lenguajes informáticos
engloban a los lenguajes de programación.
De acuerdo a Ramos, A. (2011) “Un lenguaje de programación se puede definir
como las instrucciones necesarias para la realización de determinado proceso
dentro del ordenador, el lenguaje fuente es el que utiliza el programador y son
traducidas por la máquina”.
Esta estructura se compone de un conjunto de reglas sintéticas mediante
códigos que luego serán interpretados.
102
El programador será el encargado de crear un conjunto de instrucciones que
finalmente constituirán un programa informático.
La correcta especificación del código es fundamental dentro del lenguaje de
programación ya que éste puede no volverse interpretable por el ordenador.
Los lenguajes de programación se pueden clasificar atendiendo a varios
criterios:
• Según su nivel de abstracción
o Lenguajes Máquina: están escritos en lenguajes directamente claros por
la computadora, ya que sus instrucciones son cadenas binarias.
o Lenguajes de bajo nivel: se acercan al funcionamiento de una
computadora. Es el código máquina.
o Lenguajes de medio nivel: Son precisos para ciertas aplicaciones como
la creación de sistemas operativos, ya que permiten un manejo
abstracto.
o Lenguajes de alto nivel: son fáciles de aprender porque están formados
por elementos de lenguajes naturales, como el inglés
Según la forma de ejecución
o Lenguajes compilados: Un programa que se escribe en un lenguaje de
alto nivel también tiene que traducirse a un código que pueda utilizar la
máquina.
103
o Lenguajes interpretados: Se puede también utilizar una alternativa para
traducir lenguajes de alto nivel. En vez de traducir el programa fuente y
grabar en forma permanente el código objeto que se produce durante la
compilación para utilizarlo en una ejecución futura, el programador sólo
carga el programa fuente en la computadora junto con los datos que se
van a procesar.
HTML
HTML es la abreviatura de Hyper Text Markup Language, un conjunto de
especificaciones a manera de lenguaje artificial que los ordenadores son
capaces de interpretar, este tipo de lenguaje permite redactar interpretaciones
que el usuario observará a manera de una página web, su ventaja es su
compatibilidad con cualquier plataforma o sistema operativo que disponga de
un navegador.
El sistema HTML cuenta con normas que sugieren como se deben escribir los
documentos para que el navegador pueda interpretarlos, por esto es importante
mantener la regla de la sintaxis que sugiere el HTML.
Este tipo de lenguaje especifica el comportamiento que debe tener la máquina,
en esencia sirve para dar estructura a los documentos pero no para dar diseño
o apariencia a un documento, lo que hace es dar las herramientas necesarias
para dar formato según el servidor web (García E. , 2007, pág. 43).
104
Por el número reducido de etiquetas en las que se apoya es mucho más fácil
que sea compatible.
El Código escrito en el editor (Block de Notas, Gedit de Linux, etc.) debe ser
guardado en htm, o html que posteriormente podrá ser abierto con el
navegador.
El archivo guardado se convertirá en un documento HTML.
El lenguaje de programación HTML se basa en reglas que indican la
construcción de la estructura, estos documentos están delimitados por
etiquetas, atributos y elementos que conforman la página. Ejemplo: (tags)
<html> y </htmal>
105
Dentro de las etiquetas un comando puede significar activar la orden y otra lo
puede desactivar, todo depende la manera en que se haya especificado la
escritura de las etiquetas.
Cada una de las órdenes debe tener una correcta escritura pues es la única
forma que el navegador entienda la instrucción, para cada tipo de orden existe
un especificación diferente.
El HTML nos permite definir cuál será el tamaño, y color de la letra que
usaremos además del diseño de fondo que tendrá la web, además de otras
cosa que le darán forma al programa (Ros, 2008, pág. 27).
ESTRUCTURA BÁSICA DEL DOCUMENTO
Nos permitirá conocer la estructura general del documento, y como distribuir la
información dentro de la página.
o <head>: Nos permitirá conocer cuál será la cabecera de la página, por
ejemplo dentro de éste podemos encontrar el título.
o <title>: Se interpreta al título de cada página y se muestra en la parte
superior de la pantalla, éste es muy importante ya que será lo que
aparezca en los resultados de buscadores.
o <body>: Es el resto del contenido del documento.
106
Tipo de navegación:
La Navegación es una serie de interacciones que permiten al usuario recorrer
la página y que le proporcionan una ordenada apariencia.
La interfaz de Navegación debe ayudar al usuario a responder tres preguntas:
1.- ¿Dónde estoy?
2.- ¿Dónde he estado?
3.- ¿A dónde voy a ir?
Bajo este concepto, la navegación que se manejará dentro de la web será en
forma horizontal-global, basado en el uso de dispositivo apuntador, utilizando
como recurso principal un menú horizontal.
107
5.5 FLUJOGRAMA
5.6 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
5.6.1 Etapa 0
Según las necesidades y requerimientos de los usuarios a los cuales se dirige
la propuesta del software, necesitamos que la propuesta cumpla con las
siguientes funciones:
Crear un medio donde se encuentren recopiladas las normas sobre
Publicidad aplicadas a los diferentes medios.
Manejar información clara y sintetizada de los temas más relevantes,
sobre las normas vigentes para la Publicidad.
Mantener actualizada la información según sea necesario.
108
Disponer la información, para una manipulación sencilla.
Desarrollar la propuesta en un soporte que le permita ser interactivo.
Minimizar el tiempo del usuario, evitando cargar el programa y
actualizarlo manualmente.
Buscar una forma para que el software no ocupe mucha memoria del
ordenador del usuario.
5.6.2 Etapa 1
Estructura del Software: Programación de Prototipo de Software (Ver Anexo 3).
1.- LOGIN
109
2.- HOME
3.- Ley de Radiodifusión y Televisión
110
4.- PUBLICIDAD EXTERIOR
5.- DEFENSA DEL CONSUMIDOR
111
6.- INTERNET
6.- LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN
112
7.- LEY ORGÁNICA DE PROPIEDAD INTELECTUAL
8.- AUTORREGULACIÓN
113
9.- CONSULTAS
5.6.3 ETAPA 2
En esta etapa se revisará toda la información dentro del prototipo tanto en
lenguaje de programación y en el flujo de navegación, se revisa el programa
para llegar a un punto eficiente y eficaz donde se realizarán pruebas para
encontrar los errores.
5.6.4 ETAPA 3
Se presentará el prototipo a un usuario escogido al azar, para que lo manipule
y podamos observar cuál es su interacción frente a la propuesta, así podremos
114
saber si cumple con la confortabilidad, simpleza de uso y adaptabilidad entre el
usuario y el programa.
115
ANEXOS
Anexo 1
AEAP (Listado de Agencias pertenecientes a la Asociación Ecuatoriana de
Agencias de Publicidad)
116
Anexo 2
Autorregulación Publicitaria
CÓDIGO DE AUTO-REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD
CAPITULO I
Introducción
Sección 1.- Marco filosófico
Artículo 1.- Todo anuncio debe ajustarse a las Leyes ecuatorianas; en
consecuencia debe ser decente, honesto y verdadero.
Artículo 2.- Todo anuncio debe ser preparado con sentido de responsabilidad,
respetando los Principios de libre y leal competencia, generalmente aceptados
en el mundo de los negocios y Amparados por la Constitución y Leyes de la
República.
Artículo 3.- Todo anuncio debe involucrar responsabilidad ante el consumidor,
el anunciante, la Agencia de Publicidad y el medio de comunicación.
Artículo 4.- Todo anuncio debe indicar claramente el producto o servicio, firma
o entidad Patrocinadora con excepción de las campañas denominadas de
expectativa.
Sección 2. Interpretación
Artículo 5.- Este Código está concebido esencialmente como instrumento de
autodisciplina para la actividad publicitaria. Debe ser aplicado tanto en su
117
espíritu como en su letra, teniendo en cuenta las normas generales del
Derecho.
Artículo 6. - Los patrones .ticos establecidos en este Código deben ser
cumplidos por quienes participan en las actividades publicitarias, ya sean
anunciantes, agencias de Publicidad, medios de comunicación u otros.
Artículo 7. - Para efectos de este Código:
a) El término ANUNCIO se aplica en su sentido nato abarcando cualquier forma
de Publicidad sea cual fuere el medio de comunicación utilizado. Para efectos
de este Código los empaques, etiquetas, folletos y material de punto de venta,
(afiches, habladores, etc.), son también formas de Publicidad.
b) El término PRODUCTO incluye bienes y servicios que sean promovidos por
la Publicidad.
c) El término CONSUMIDOR se refiere a toda persona que puede ser
alcanzada por el anuncio.
d) El término ANUNCIANTE se refiere a toda persona natural o jurídica que
origine inversión publicitaria ya sea directamente o a través de Agencias de
Publicidad.
e) El término de AGENCIA DE PUBLICIDAD se refiere a toda persona jurídica
cuyo principal objetivo sea la planificación, creación, ejecución y control de
campañas de Publicidad para sus clientes anunciantes.
f) El término MEDIO DE Comunicación se refiere al vehículo que se usa para la
difusión del anuncio.
118
CAPITULO II
PRINCIPIOS GENERALES
Sección 1.- Respetabilidad
Artículo 8.- Toda actividad publicitaria debe caracterizarse por el respecto a la
dignidad de la persona, a su intimidad, al núcleo familiar, al interés social, a las
autoridades constituidas, a las instituciones y símbolos nacionales.
Artículo 9.- Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier ofensa o
discriminación racial, económica, social, política, religiosa, cultural, de
nacionalidad, o sea desconocer los principios generales consagrados en la
Declaración Universal de los Derechos Humanos de las Naciones Unidas.
Artículo 10.- Los anuncios no deben inducir a actividades criminales o ilegales.
Sección 2.- Honestidad
Artículo 11.- Los anuncios no deben contener afirmaciones o presentaciones
visuales o auditivas contrarias a los principios de honestidad, veracidad y
moralidad en que deben inspirarse.
Sección 3.- Miedo, Superstición, Violencia
Artículo 12.- Los anuncios no deben apoyarse en el miedo salvo que haya
motivo socialmente relevante o plausible.
Artículo 13.- Los anuncios no deben explotar ninguna especie de superstición.
Artículo 14.- Los anuncios no deben inducir a la violencia.
Sección 4.- Presentación Real
119
Artículo 15.- El anuncio debe contener una presentación real del producto
ofrecido, conforme a lo dispuesto en los incisos siguientes de esta sección.
Inciso 1.- DESCRIPCIONES
En el anuncio, toda descripción, argumentación y comparación que se
relacione con hechos o datos objetivos, debe ser comprobable. Los
anunciantes y agencias de Publicidad facilitaran las comprobaciones cuando
fueran solicitadas.
Inciso 2.- ARGUMENTACIONES
El anuncio no debe contener información textual o presentación visual que lleve
al consumidor a engaño en cuanto al producto anunciado, al anunciante o a
sus competidores en lo referente a:
a) Características de producto.
b) Precio total a ser pagado por el producto.
c) Cuota inicial, plazos, condiciones, etc., de acuerdo con las disposiciones
legales vigentes.
d) Condiciones de entrega, de cambio, de mantenimiento o de eventual
reposición del producto.
e) Las condiciones y limitaciones de la garantía ofrecida.
f) Marcas y patentes.
g) Reconocimientos o aprobaciones oficiales.
Inciso 3.- VALOR
120
a) El anuncio no llevara al consumidor a engaño en cuanto al valor del
producto, mediante comparaciones irreales o exageradas con otros productos u
otros precios.
b) El anunciante que comunique reducción de precios debe poder comprobarlo
mediante anuncio o documento en el cual el precio anterior este claramente
expresado.
Inciso 4.- USO DE LA PALABRA GRATIS
a) La palabra GRATIS o expresión de idéntico significado, solo será admitida
en el anuncio cuando no hubiere realmente costo alguno para el consumidor
en relación a lo prometido GRATUITAMENTE.
b) En los casos que involucren pago de cualquier cuanta o gastos postales, de
flete o entrega e inclusive algún impuesto, es indispensable que el consumidor
sea claramente informado.
Inciso 5.- USO DE EXPRESIONES PROMOCIÓNALES
Las frases promociónales como Directo del fabricante, Precio de promoción,
Sin cuota inicial y otras de igual tenor, no deben llevar al consumidor a engaño
y solo serán admisibles cuando el anunciante o la Agencia de Publicidad
pudieren comprobar lo anunciado.
Inciso.- NOMENCLATURA, LENGUAJE Y CLIMA
a) En el anuncio deber hacerse buen uso del idioma español.
121
b) En las descripciones técnicas del producto, el anuncio adoptar. la
nomenclatura oficial del sector respectivo, de acuerdo a las normas legales
vigentes.
Inciso 7.- INVESTIGACIONES Y Estadísticas
a) El anuncio no podrá referirse a investigación o estadística alguna que no
tenga fuente identificable, responsable y comprobable.
b) El uso de datos parciales de una investigación o estadística no debe
conducir a conclusiones distorsionadas.
Inciso 8.- Información Científica
a) El anuncio solo utilizará información científica pertinente y comprobable.
b) El anuncio no contendrá así sea en forma implícita, promesa científica.
Inciso 9.- TESTIMONIALES
a) El anuncio solo incluirá declaraciones personalizadas y genuinas ligadas a
experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaración o de aquel a
quien el declarante personifica.
b) El testimonial utilizado deberá ser siempre comprobable y vigente.
c) La personificación o doblaje deber. Ser expresamente autorizada para el
caso específico por la persona personificada o doblada.
Sección 5.- Identificación Publicitaria
122
Artículo 16.- El anuncio debe ser claramente identificable, ya sea por la marca
del producto o por el nombre del fabricante, o del distribuidor, excepción hecha
de las campañas de expectativa.
Artículo 17. - El anuncio debe ser claramente distinguido como tal, sea cual
fuere su forma o el medio utilizado para difundirlo.
Artículo 18.- Las Agencias de Publicidad solo podrán identificar sus campañas
cuando el anunciante lo autorice.
Sección 6.- Publicidad Comparativa
Artículo 19.- Será aceptada la Publicidad comparativa siempre y cuando
respete los siguientes principios y límites.
a) Que tenga por principio básico la objetividad de la comparación.
b) Que la comparación argumentada o realizada sea comprobable.
c) Tratándose de bienes de consumo, que la comparación sea hecha con
modelos fabricados en el mismo periodo, será condenable la confrontación
entre productos de .pocas diferentes, a menos que se trate de una referencia
para demostrar evolución, en cuyo caso deber. Ser comprobado.
d) Que no establezca confusión entre productos y marcas competidoras.
e) Que no denigre la imagen del producto o marca o nombre de otra Empresa.
Sección 7.- Bonificación
Artículo 20.- La Publicidad hecha por sistemas de bonificación al consumidor
consistente en Rifas, sorteos, cupones. Bonos, vales, estampillas y otros
medios pagaderos en dinero o en especie debe atenerse a las normas
123
establecidas por acuerdos entre Anunciantes o eventualmente por alguna
disposición legal.
Sección 8.- Seguridad y Accidentes.
Artículo 21.- No se permitirán los anuncios que:
a) Manifiesten desprecio por la seguridad.
b) Estimulen el uso peligroso del producto ofrecido.
c) Dejen de mencionar cuidados especiales para la prevención de accidentes
cuando tales cuidados sean esenciales al uso del producto.
d) Dejen de mencionar la respetabilidad de terceros cuando tal mención sea
esencial.
e) Dejen de especificar cuidados especiales en lo referente al uso del producto
por parte de los niños, ancianos y personas enfermas, cuando tales cuidados
sean esenciales.
Sección 9.- Protección a la intimidad
Artículo 22.- No se permite la Publicidad que:
a) Haga uso de imágenes o citas de personas, a menos que haya sido obtenida
una autorización previa y expresa de la misma, de sus representantes legales o
sucesores.
b) Revele falta de respeto por la dignidad de la persona y la institución familiar.
b) No respete la propiedad privada conforme a la Constitución Nacional.
Sección 10.- Protección al Medio Ambiente.
Artículo 23.- No se permitirán los anuncios que estimulen:
124
a) La contaminación del aire, las aguas, los bosques y demás recursos
naturales.
b) La contaminación del ambiente urbano.
c) La extinción de la fauna, la flora y los demás recursos naturales.
d) El exceso del ruido.
e) El desperdicio de recursos naturales.
Sección 11.- niños y Jóvenes
Artículo 24.- Se cuidará el contenido y presentación de los anuncios que
precedan, se incluyan o sigan a los programas dedicados a niños y jóvenes o
que por alguna forma sean de fácil acceso a este público.
Artículo 25.- En el anuncio dirigido al nido y al joven:
a) Se respetará la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el sentimiento
de lealtad de los menores.
b) No se ofenderá moralmente al menor.
c) No se admitirá el anuncio que haga una implícita inferioridad del menor,
cuando .Este no consuma el producto ofrecido.
Artículo 26.- En los anuncios los niños jamás aparecerán en lugares inseguros,
o viviendo situaciones de riesgo de cualquier .índole.
Sección 12.- Derechos de Autor y Plagio.
Artículo 27.- En toda actividad publicitaria serán respetados los derechos de
autor en ella involucrados, para lo cual se acoger. a las normas establecidas en
la legislación pertinente.
125
Artículo 28.- El anuncio no podrá infringir las marcas, apelaciones, temas y
conceptos de terceros.
Artículo 29.- El anuncio no utilizará música de fondo o parte de composiciones
sin el debido respeto a los derechos de autor.
Artículo 30.- No se permitirá el uso irrespetuoso de los símbolos patrios.
Artículo 31.- No se permitirá el anuncio basado en el plagio.
CAPITULO III
LAS RESPONSABILIDADES
Artículo 32.- La responsabilidad por la observancia de las normas de conducta
establecidas en este Código corresponda al Anunciante, a la Agencia de
Publicidad y al Medio de comunicación.
a) El anunciante asumirá la responsabilidad total por su Publicidad.
b) La Agencia de Publicidad deberá tener el máximo cuidado en la elaboración
de la Publicidad, solidarizándose con el Anunciante en el cumplimiento de los
preceptos de este Código.
c) El medio de comunicación debe tomar las precauciones necesarias antes de
aceptar el mensaje y presentarlo al público, y rechazar, sin vacilación la
Publicidad que incumpla este Código.
126
Anexo 3
ETAPA 1: Codificación del Prototipo de software
Login
<!DOCTYPE HTML PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.01 Transitional//EN"
"http://www.w3.org/TR/html4/loose.dtd">
<html>
<head>
<title>Web</title>
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1">
</head>
<body bgcolor="#FFFFFF" leftmargin="0" topmargin="0" marginwidth="0"
marginheight="0">
<div style="position:absolute; left:0px; top:0px; width:1280px; height:800px;">
<div style="background-image:url(login/images/Login_01.gif);
position:absolute; left:0px; top:0px; width:1280px; height:112px;" title="">
127
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_02.gif);
position:absolute; left:0px; top:112px; width:115px; height:688px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_03.gif);
position:absolute; left:115px; top:112px; width:396px; height:69px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_04.gif);
position:absolute; left:511px; top:112px; width:257px; height:69px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_05.gif);
position:absolute; left:768px; top:112px; width:396px; height:69px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_06.gif);
position:absolute; left:1164px; top:112px; width:116px; height:688px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_07.gif);
position:absolute; left:115px; top:181px; width:396px; height:414px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_08.gif);
position:absolute; left:511px; top:181px; width:257px; height:118px;" title="">
</div>
128
<div style="background-image:url(login/images/Login_09.gif);
position:absolute; left:768px; top:181px; width:396px; height:414px;" title="">
</div>
<div id="usuario" style="background-
image:url(login/images/Login_10.gif); position:absolute; left:511px; top:299px;
width:257px; height:39px;" title="">
<input type="text"
style="position:absolute;left:5px;top:2px;width:94%;height:98%;"/></div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_11.gif);
position:absolute; left:511px; top:338px; width:257px; height:48px;" title="">
</div>
<div id="pass" style="background-image:url(login/images/Login_12.gif);
position:absolute; left:511px; top:386px; width:257px; height:39px;" title="">
<input type="password"
style="position:absolute;left:5px;top:2px;width:94%;height:98%;"/>
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_13.gif);
position:absolute; left:511px; top:425px; width:257px; height:29px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_14.gif);
position:absolute; left:511px; top:454px; width:84px; height:35px;" title="">
</div>
<div id="aceptar" style="background-
image:url(login/images/Login_15.gif); position:absolute; left:595px; top:454px;
129
width:89px; height:35px; cursor:pointer" title="";
onClick="location.href='home.html'"></div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_16.gif);
position:absolute; left:684px; top:454px; width:84px; height:35px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_17.gif);
position:absolute; left:511px; top:489px; width:257px; height:106px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(login/images/Login_18.gif);
position:absolute; left:115px; top:595px; width:1049px; height:205px;" title="">
</div>
</div>
</body>
</html>
Página Home
<!DOCTYPE HTML PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.01 Transitional//EN"
"http://www.w3.org/TR/html4/loose.dtd">
<html>
<head>
<title>Home</title>
130
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1">
</head>
<body bgcolor="#FFFFFF" leftmargin="0" topmargin="0" marginwidth="0"
marginheight="0">
<div style="position:absolute; left:0px; top:0px; width:1280px; height:800px;">
<div style="background-image:url(home/images/home_01.gif);
position:absolute; left:0px; top:0px; width:1280px; height:112px; cursor:pointer"
title="" onclick="location.href='home.html'">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_02.gif);
position:absolute; left:0px; top:112px; width:1280px; height:69px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_03.gif);
position:absolute; left:0px; top:181px; width:113px; height:619px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_04.gif);
position:absolute; left:113px; top:181px; width:1048px; height:414px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_05.gif);
position:absolute; left:1161px; top:181px; width:119px; height:619px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_06.gif);
position:absolute; left:113px; top:595px; width:1048px; height:35px;" title="">
131
</div>
<div id="internet" style="background-
image:url(home/images/home_07.gif); position:absolute; left:113px; top:630px;
width:199px; height:170px; cursor:pointer" title=""
onclick="location.href='internet.html'">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_08.gif);
position:absolute; left:312px; top:630px; width:16px; height:170px;" title="">
</div>
<div id="comunTelevisiónra" style="background-
image:url(home/images/home_09.gif); position:absolute; left:328px; top:630px;
width:197px; height:170px; cursor:pointer" title=""
onclick="location.href='ejem.html'">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_10.gif);
position:absolute; left:525px; top:630px; width:12px; height:170px;" title="">
</div>
<div id="viapub" style="background-
image:url(home/images/home_11.gif); position:absolute; left:537px; top:630px;
width:200px; height:170px; cursor:pointer" title=""
onclick="location.href='via.html'">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_12.gif);
position:absolute; left:737px; top:630px; width:14px; height:170px;" title="">
132
</div>
<div id="leyorg" style="background-
image:url(home/images/home_13.gif); position:absolute; left:751px; top:630px;
width:197px; height:170px; cursor:pointer" title=""
onclick="location.href='leyorg.html'">
</div>
<div style="background-image:url(home/images/home_14.gif);
position:absolute; left:948px; top:630px; width:16px; height:170px;" title="">
</div>
<div id="auto" style="background-image:url(home/images/home_15.gif);
position:absolute; left:964px; top:630px; width:197px; height:170px;
cursor:pointer" title="" onclick="location.href='auto.html'">
</div>
</div>
</body>
</html>
Comunicación
<!DOCTYPE HTML PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.01 Transitional//EN"
"http://www.w3.org/TR/html4/loose.dtd">
<html>
<head>
<title>TELEVISIÓN y Radio</title>
133
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1">
</head>
<body bgcolor="#FFFFFF" leftmargin="0" topmargin="0" marginwidth="0"
marginheight="0">
<div style="position:absolute; left:0px; top:0px; width:1280px; height:800px;">
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_01.gif);
position:absolute; left:0px; top:0px; width:1280px; height:111px; cursor:pointer"
title="" onclick="location.href='home.html'">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_02.gif);
position:absolute; left:0px; top:111px; width:115px; height:652px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_03.gif);
position:absolute; left:115px; top:111px; width:206px; height:40px;
cursor:pointer" title="" onclick="location.href='internet.html'">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_04.gif);
position:absolute; left:321px; top:111px; width:210px; height:40px;
cursor:pointer" title="" onclick="location.href='ejem.html'">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_05.gif);
position:absolute; left:531px; top:111px; width:213px; height:40px;
cursor:pointer" title="" onclick="location.href='viapub.html'">
</div>
134
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_06.gif);
position:absolute; left:744px; top:111px; width:210px; height:40px;
cursor:pointer" title="" onclick="location.href='defcon.html'">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_07.gif);
position:absolute; left:954px; top:111px; width:207px; height:40px;
cursor:pointer" title="" onclick="location.href='auto.html'">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_08.gif);
position:absolute; left:1161px; top:111px; width:119px; height:652px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_09.gif);
position:absolute; left:115px; top:151px; width:36px; height:612px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_10.gif);
position:absolute; left:151px; top:151px; width:973px; height:39px;" title="">
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_11.gif);
position:absolute; left:1124px; top:151px; width:37px; height:612px;" title="">
</div>
<div style="position:absolute; left:151px; top:190px; width:973px;
height:573px;background-color:#FFFFFF; text-align:left; vertical-align:top;">
<p>Comunicación</p><br />
135
<p>TELEVISIÓN</p><br />
<p>Radio</p>
</div>
</div>
<div style="background-image:url(ejemplo/images/ejemplo1_13.gif);
position:absolute; left:0px; top:763px; width:1280px; height:37px;" title="">
</div>
</div>
</body>
</html>
136
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