universidad tecnolÓgica equinoccial facultad de...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING

TEMA

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES

EDWIN’S JR”

AUTORA

DEYSI ROCÍO DUTÁN CHAGUANCALLO

DIRECTORA

ING. ILIANA ELIZABETH AGUILAR RODRÍGUEZ

QUITO, ECUADOR

JULIO, 2016

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR ii

AGRADECIMIENTO

Agradezco de una manera muy especial a mis padres y a toda mi querida familia, por

su apoyo incondicional durante toda mi vida estudiantil, a Creaciones Edwin´s jr que me abrió

las puertas para desarrollar el presente trabajo, a mis amigos por todas las anécdotas

compartidas en las aulas.

Doy gracias a mi Directora de Trabajo de Titulación Ing. Iliana Elizabeth Aguilar

Rodríguez por su paciencia y apoyo durante el desarrollo del presente trabajo, a todos y cada

uno de mis profesores.

Gracias Dios por darme la dicha de cumplir con una meta más en vida profesional.

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR iii

DEDICATORIA

Dedico el presente trabajo a mis padres por ser el soporte fundamental para terminar mi

carrera profesional.


BIBLIOTECA UNIVERSITARIA

FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO

PROYECTO DE TITULACIÓN

DATOS DE CONTACTO

CÉDULA DE IDENTIDAD: 1726722109

APELLIDO Y NOMBRES: DUTÁN CHAGUANCALLO DEYSI ROCÍO

DIRECCIÓN: Av. MARTHA BUCARAM Y 8 DE FEBRERO

EMAIL: [email protected]

TELÉFONO FIJO: 022623464

TELÉFONO MOVIL: 0983014562

DATOS DE LA OBRA

TITULO: PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA

CREACIONES EDWIN´S JR

AUTOR O AUTORES: DUTÁN CHAGUANCALLO DEYSI ROCÍO

FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO

DE TITULACIÓN:

26 DE JULIO DEL 2016

DIRECTOR DEL PROYECTO DE

TITULACIÓN:

ILIANA AGUILAR

PROGRAMA PREGRADO POSGRADO

TITULO POR EL QUE OPTA: INGENIERA EN MARKETING

RESUMEN: Mínimo 250 palabras “Creaciones Edwin´s jr” es un

negocio familiar con cuatro locales de

venta al público que inicia las actividades

el 14 de febrero de 1988, dedicado a la

fabricación y distribución directa de ropa

de bebé desde los cero meses hasta los dos

años, cuenta con productos como camisas,

ajuares, escarpines, guantes, gorros,

pañales, cobijas y ponchos, los artículos

son confeccionados con telas nacionales e

importadas y con talento ecuatoriano.

El presente trabajo de titulación se

realiza con el fin de proponer un plan de

marketing, que permita a la empresa

aumentar el volumen de ventas, mediante

la aplicación del mix de marketing.

La elaboración del presente

X

mailto:[email protected]


BIBLIOTECA UNIVERSITARIA

documento parte de detectar el problema

que tiene la empresa para implementar una

investigación descriptiva, por medio de la

técnica de la encuesta se recolecta los datos

que apoyan al desarrollo del trabajo.

Además, es necesario conocer el macro y

micro entorno de la empresa donde se llega

a determinar a través de un análisis FODA,

la situación en la que se encuentra

“Creaciones Edwin´s jr” para estar atento

al momento de tomar las decisiones y más

aún saber cómo actuar ante un posible

problema.

Se realiza el análisis de la oferta y

demanda de ropa de bebé, tomando en

cuenta que la empresa tiene dos

competidores principales, la demanda en la

actualidad está creciendo, sin embargo,

para el país es un problema social que las

adolescentes son madres a temprana edad,

mientras tanto la empresa considera esto

como una oportunidad.

PALABRAS CLAVES: PLAN DE MARKETING, MARKETING, MIX

DE MARKETING, FASES Y ETAPAS DE LA

ELABORACIÓN DEL PLAN DE

MARKETING.

ABSTRACT:

"Creations Edwin's jr" is a

family business with four local retail

initiating activities on February 14,

1988, dedicated to the manufacture

and direct distribution of baby clothes

from zero months to two years,

account with products like shirts,

layettes, socks, gloves, hats, diapers,

blankets and ponchos, items are made

of domestic and imported fabrics and

Ecuadorian talent.

This degree work is done in

order to propose a marketing plan that

will allow the company to increase

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR vi

ÍNDICE DE CONTENIDO

RESUMEN ........................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2

1.1 Tema ........................................................................................................................ 2

1.2 Objeto estudio .......................................................................................................... 2

1.2.1 Teórico ..................................................................................................................... 2

1.2.2 Práctico .................................................................................................................... 2

1.3 Planteamiento del problema ..................................................................................... 2

1.3.1 Enunciado del problema .......................................................................................... 2

1.3.2 Formulación del problema ....................................................................................... 4

1.4 Sistematización ........................................................................................................ 4

1.5 Objetivo general ....................................................................................................... 4

1.6 Objetivos específicos ............................................................................................... 4

1.7 Justificación de la investigación .............................................................................. 5

1.8 Marco teórico ........................................................................................................... 5

1.8.1 Marketing ................................................................................................................ 5

1.8.2 Planificación en marketing ...................................................................................... 6

1.8.3 Plan de marketing .................................................................................................... 7

1.8.4 Fases y etapas de la elaboración del plan de marketing .......................................... 8

1.8.5 Mix de marketing ................................................................................................... 10

CAPÍTULO 2 ..................................................................................................................... 14

METODOLOGÍA .............................................................................................................. 14

2.1 Objetivos de la investigación ................................................................................. 14

2.1.1 Objetivos generales ............................................................................................... 14

2.1.2 Objetivos específicos ............................................................................................. 14

2.2 Nivel de estudio de la investigación ...................................................................... 14

2.3 Modalidad de la investigación ............................................................................... 15

2.4 Métodos .................................................................................................................. 15

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR vii

2.5 Población y muestreo ............................................................................................. 15

2.6 Tamaño de la muestra ............................................................................................ 16

2.7 Técnicas para recolectar la información ................................................................ 16

2.8 Instrumentos para procesar la información ............................................................ 17

2.9 Procesamiento de datos .......................................................................................... 17

2.10 Población objetivo ................................................................................................. 17

2.10.1 Elemento de muestreo ........................................................................................... 17

2.11 Lugar ...................................................................................................................... 17

2.12 Tiempo ................................................................................................................... 17

CAPÍTULO 3 ..................................................................................................................... 18

RESULTADOS .................................................................................................................. 18

3.1 Recolección y tratamiento de datos ....................................................................... 18

3.2 Presentación y análisis de resultados ..................................................................... 18

3.2.1 Estado civil ............................................................................................................ 18

3.2.2 Edad ....................................................................................................................... 19

3.2.3 Sector donde vive .................................................................................................. 20

3.2.4 Pregunta 1 ¿Ha realizado compras de ropa de bebé? ............................................ 21

3.2.5 Pregunta 2 ¿Cuáles son los motivos por los que realiza compra? ......................... 22

3.2.6 Pregunta 3 ¿Usted conoce la empresa “Creaciones Edwin´s jr”? ......................... 23

3.2.7 Pregunta 4 ¿Cuál fue el medio por el que conoció a la empresa? ......................... 24

3.2.8 Pregunta 5 Considera que “Creaciones Edwin´s jr” tiene publicidad adecuada. .. 25

3.2.9 Pregunta 6 ¿Ha realizado compras en la empresa “Creaciones Edwin´s jr”? ....... 26

3.2.10 Pregunta 7 ¿Con qué frecuencia realiza compras en “Creaciones Edwin´s jr”? ... 27

3.2.11 Pregunta 8 ¿Cómo califica el servicio que recibió en “Creaciones Edwin´s jr”? . 28

3.2.12 Pregunta 9 Usted recomendaría comprar ropa de “Creaciones Edwin´s jr” ......... 29

3.2.13 Pregunta 10 Usted compraría otra vez en “Creaciones Edwin´s jr” ...................... 30

3.2.14 Pregunta 11 Califique del 1 al 5, donde el número 5 es el factor más importantes y

el número 1 menos importante, qué influyen al momento de comprar ropa de bebé. ..... 31

3.2.15 Pregunta 12 Cuál es el precio promedio que usted pagaría por comprar un ajuar de

bebé (pantalón, buzo, gorra, guantes y medias). .............................................................. 32

3.2.16 Pregunta 13 Por qué medios de comunicación le gustaría recibir información

sobre ropa de bebé. ........................................................................................................... 33

3.2.17 Pregunta 14 Usted en qué lugar prefiere compara ropa de bebé ........................... 34

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR viii

3.2.18 Pregunta 15 Qué aspectos son importantes para visitar un punto de venta de ropa

de bebé. ............................................................................................................................. 35

3.2.19 Cruce de variables ................................................................................................. 36

3.3 Análisis del macro entorno de la empresa ............................................................. 38

3.3.1 Análisis PESTLE ................................................................................................... 38

3.3.2 Análisis de las cinco fuerzas de Porter .................................................................. 40

3.4 Análisis del micro entorno de la empresa .............................................................. 42

3.4.1 Reseña de la empresa ............................................................................................ 42

3.4.2 Visión .................................................................................................................... 43

3.4.3 Misión .................................................................................................................... 43

3.4.4 Valores ................................................................................................................... 43

3.4.5 Constitución legal .................................................................................................. 44

3.4.6 Estructura administrativa ....................................................................................... 44

3.4.7 Productos que comercializa ................................................................................... 44

3.4.8 Posicionamiento .................................................................................................... 47

3.4.9 Análisis de las ventas ............................................................................................ 47

3.4.10 Análisis de la promoción ....................................................................................... 48

3.4.11 Análisis de la fijación de precios ........................................................................... 49

3.4.12 Análisis del sistema de distribución ...................................................................... 49

3.5 Análisis FODA ....................................................................................................... 50

3.5.1 Fortalezas ............................................................................................................... 50

3.5.2 Oportunidades ....................................................................................................... 50

3.5.3 Debilidades ............................................................................................................ 51

3.5.4 Amenazas .............................................................................................................. 51

3.6 Matriz de aprovechamiento .................................................................................... 52

3.7 Matriz de vulnerabilidad ........................................................................................ 53

3.8 Misión, visión, filosofía ......................................................................................... 54

3.8.1 Misión .................................................................................................................... 54

3.8.2 Visión .................................................................................................................... 54

3.8.3 Valores ................................................................................................................... 54

3.8.4 Políticas ................................................................................................................. 54

3.9 Análisis de la oferta ............................................................................................... 56

3.10 Mercado meta ......................................................................................................... 57

3.11 Posicionamiento ..................................................................................................... 57

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR ix

3.12 Estrategia genérica ................................................................................................. 57

3.13 Estrategias de la mezcla de marketing ................................................................... 57

3.13.1 Estrategia de producto ........................................................................................... 58

3.13.2 Estrategia de precio ............................................................................................... 58

3.13.3 Estrategia de plaza ................................................................................................. 58

3.13.4 Estrategia de promoción ........................................................................................ 59

3.14 Presupuesto del plan de marketing ........................................................................ 60

3.15 Cronograma ............................................................................................................ 61

3.16 Balance de resultados ............................................................................................. 61

3.17 Balance de resultados al 2016 ................................................................................ 62

3.18 Control ................................................................................................................... 64

CAPÍTULO 4 ..................................................................................................................... 65

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 65

4.1 Conclusiones .......................................................................................................... 65

4.2 Recomendaciones .................................................................................................. 66

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................ 68

ANEXOS ............................................................................................................................ 70

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR x

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 3.1 Estado civil ......................................................................................................... 18

Tabla 3.2 Edad .................................................................................................................... 19

Tabla 3.3 Sector donde vive ............................................................................................... 20

Tabla 3.4 Compra ropa de bebé .......................................................................................... 21

Tabla 3.5 Motivos para comprar ropa de bebé. .................................................................. 22

Tabla 3.6 Conoce “Creaciones Edwin´s jr” ........................................................................ 23

Tabla 3.7 Medio por el que conoció la empresa ................................................................. 24

Tabla 3.8 “Creaciones Edwin´s jr” tiene una publicidad adecuada. .................................. 25

Tabla 3.9 Compras en la empresa “Creaciones Edwin´s jr” .............................................. 26

Tabla 3.10 Frecuencia de compras en “Creaciones Edwin´s jr” .......................................... 27

Tabla 3.11 Servicio que recibió en “Creaciones Edwin´s jr” ............................................... 28

Tabla 3.12 Recomendaría comprar ropa de bebé en “Creaciones Edwin´s jr” .................... 29

Tabla 3.13 Compraría otra vez en “Creaciones Edwin´s jr”. ............................................... 30

Tabla 3.14 Influyen al momento de comprar ropa de bebé .................................................. 31

Tabla 3.15 Precio promedio por un ajuar de bebé ................................................................ 32

Tabla 3.16 Medios de comunicación le gustaría recibir información sobre ropa de bebé. .. 33

Tabla 3.17 Lugar preferido para comprar ropa de bebé ....................................................... 34

Tabla 3.18 Aspectos son importantes para visitar un punto de venta de ropa de bebé. ....... 35

Tabla 3.19 Estado civil versus motivo de compra de ropa de bebé. .................................... 36

Tabla 3.20 Personas que sí conocen la empresa versus las que compran. ........................... 37

Tabla 3.21 Proveedores de materia prima. ........................................................................... 42

Tabla 3.22 Ventas anuales .................................................................................................... 47

Tabla 3.23 Comparación de ventas anuales 2014 vs. 2015 en USD………………………478

Tabla 3.24 Ingresos anuales ................................................................................................. 56

Tabla 3.25 Proyección de la demanda por regresión lineal .................................................. 56

Tabla 3.26 Tabla cronograma ............................................................................................... 61

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR xi

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Marketing estratégico versus marketing operativo ............................................. 6

Figura 1.2 Fases y etapas de la elaboración del plan de marketing ....................................... 9

Figura 1.3 Mix de marketing ................................................................................................ 10

Figura 3.1 Organigrama estructural de “Creaciones Edwin’s jr” ........................................ 44

Figura 3.2 Algodón .............................................................................................................. 45

Figura 3.3 Poliéster .............................................................................................................. 45

Figura 3.4 Materiales sintéticos ........................................................................................... 45

Figura 3.5 Polialgodón ......................................................................................................... 46

Figura 3.6 Fibras antialérgicas ............................................................................................. 46

Figura 3.7 La empresa cuenta con logotipo ......................................................................... 48

Figura 3.8 Datos del INEC .................................................................................................. 55

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CREACIONES EDWIN´S JR 1

RESUMEN

“Creaciones Edwin´s jr” es una empresa familiar, dedicada a la fabricación y venta al

por mayor y menor de ropa para bebés entre edades de cero meses a dos años, cuenta con

cuatro puntos de venta al público, tres en la ciudad de Quito y uno en Ambato, donde los

clientes tienen varias opciones a elegir en cuanto a diseños y colores, todas las prendas son

elaboradas con materia prima de alta calidad que garantiza que éstas sean exclusivas en el

mercado.

El presente trabajo de titulación se realiza con el fin de proponer un plan de marketing,

que permita a la empresa aumentar el volumen de ventas, mediante la aplicación del mix de

marketing.

La elaboración del presente documento parte de detectar el problema que tiene la

empresa para implementar una investigación descriptiva, por medio de la técnica de la

encuesta se recolecta los datos que apoyan al desarrollo del trabajo. Además, es necesario

conocer el macro y micro entorno de la empresa donde se llega a determinar a través de un

análisis FODA, la situación en la que se encuentra “Creaciones Edwin´s jr” para estar atento

al momento de tomar las decisiones y más aún saber cómo actuar ante un posible problema.

Se realiza el análisis de la oferta y demanda de ropa de bebé, tomando en cuenta que la

empresa tiene dos competidores principales, la demanda en la actualidad está creciendo, sin

embargo, para el país es un problema social que las adolescentes son madres a temprana edad,

mientras tanto la empresa considera esto como una oportunidad.


CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 Tema

Plan de marketing para la empresa “Creaciones Edwin’s jr”.

1.2 Objeto de estudio

1.2.1 Teórico

Proponer un plan de marketing para la empresa “Creaciones Edwin´s jr” para

incrementar las ventas.

1.2.2 Práctico

“Creaciones Edwin’s jr” localizada en la ciudad de Quito es un negocio familiar,

propiedad de la señora Mariana de Jesús Tipán, la empresa cuenta con cuatro puntos de venta

al público con más de 28 años de experiencia en la industria textil en el mercado, se dedica a

confeccionar, vender y distribuir toda clase de ropa de bebé de cero meses a dos años, al por

mayor y menor, cuenta con variedad de diseños de las prendas confeccionados en materia

prima de alta calidad y terminados de primera, brindando un toque único a la prenda que le

hace exclusiva.

1.3 Planteamiento del problema

1.3.1 Enunciado del problema

“Creaciones Edwin´s jr” es un negocio familiar que inicia las actividades el 14 de

febrero de 1988, dedicado a la fabricación y distribución directa de ropa de bebé desde los

cero meses hasta los dos años, cuenta con productos como camisas, ajuares, escarpines,


guantes, gorros, pañales, cobijas y ponchos, los artículos son confeccionados con telas

nacionales e importadas y con talento ecuatoriano.

La matriz de “Creaciones Edwin’s jr” se ubica en el centro histórico en la Chile Oe8-

65 y Chimborazo esquina, además cuenta con tres sucursales:

Sucursal uno: C.C.M.N.A (Cablec) Asociación Chimborazo. Bloque “B”. Pasaje

Valle Hermoso. Locales 96-97-98-99-100-101,

Sucursal dos: C.C.M.N.A (Cablec) Asociación Chimborazo. Bloque “A”. Pasaje

Crisantemos. Locales 22-23

Sucursal tres: Av. El Cóndor. Mayorista. Asociación Juan Montalvo. Locales 49-50

y 137-190-191-192. Ambato

A pesar de contar con cuatro locales de venta al público y con más de 28 años de

experiencia en la fabricación y diseños de las prendas para bebés, “Creaciones Edwin´s jr” no

ha conseguido comunicar al mercado sobre su existencia, debido a la mala aplicación de

publicidad, al no contar con asesoría profesional sobre ciertas herramientas de marketing, la

empresa comenzó por iniciativa propia a realizar pautas publicitarias en la radio “La Otra

FM”, pero los resultados de esta acción promocional fueron deficientes, debido en gran

medida a que los mensajes no tenían una producción que los hiciera interesantes para el

público a los que se pretendía llegar, y transformando en una inversión muy significativa para

la empresa.

El negocio se siente afectado por la competencia y el crecimiento de las actividades

comerciales, por eso “Creaciones Edwin´s jr” busca diferenciarse de los competidores

ofreciendo a los clientes variedad de prendas confeccionadas en alta calidad e innovación de

los diseños, por lo tanto, los precios que maneja la empresa son altos, por lo cual es necesario

implementar un plan de marketing operativo para incrementar el volumen de las ventas. Por

lo contrario, al no aplicar un plan de marketing, puede agravar la situación económica, ya que

las ganancias no aumentarán y la empresa no podrá crecer a largo plazo existiendo un

estancamiento en sus ventas.


1.3.2 Formulación del problema

¿Qué acciones de marketing pueden incrementar las ventas de “Creaciones Edwin´s

jr”?

1.4 Sistematización

¿Cuál es la situación actual de la empresa con relación a las variables del micro y macro

ambiente?

¿Cuál es la demanda y la oferta de “Creaciones Edwin´s jr”?

¿Cuál es el comportamiento de los consumidores respecto a la empresa “Creaciones

Edwin´s jr”?

¿Cuáles estrategias del mix de marketing se debe utilizar para cumplir los objetivos?

¿Cuál es el beneficio económico que obtendrá “Creaciones Edwin´s jr” con la

implementación del plan de marketing?

1.5 Objetivo general

Proponer un plan de marketing para la empresa “Creaciones Edwin´s jr”.

1.6 Objetivos específicos

Determinar la situación actual de la empresa con relación a las variables del micro y

macro ambiente.

Identificar la demanda y la oferta de “Creaciones Edwin´s jr”.

Analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la empresa “Creaciones

Edwin´s jr”.

Diseñar estrategias adecuadas en el plan de marketing.

Determinar el beneficio económico que obtendrá “Creaciones Edwin´s jr” al implementar

el plan de marketing.


1.7 Justificación de la investigación

El presente trabajo se justifica desde el punto de vista práctico, al generar un plan de

marketing para la empresa “Creaciones Edwin´s jr” que permitirá incrementar las ventas de la

empresa, mediante la óptima utilización de las herramientas del mix de marketing.

1.8 Marco teórico

1.8.1 Marketing

Marketing se define como la técnica mediante la cual las empresas satisfacen

las necesidades, los deseos y las expectativas de los consumidores, suministrándoles

los productos y/o servicios que necesitan, respondiendo, de esta forma, a la demanda

del mercado y obteniendo un beneficio y rentabilidad para la empresa (García, 2008,

p. 24).

De acuerdo a lo citado se dice que marketing es una técnica que contiene una serie de

procesos a través de los cuales, se trata de identificar los deseos y necesidades de los clientes

o consumidores, para después poder satisfacer de una manera adecuada con el intercambio de

productos y servicios, a cambio de un beneficio económico para la empresa.

Kotler y Keller (2006) “el marketing consiste en identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y de la sociedad […] consiste en satisfacer necesidades de forma

rentable” (p. 5). Además, marketing es realizar negocios donde existe un producto y/o

servicio para satisfacer las necesidades del mercado en un tiempo determinado.

Marketing es un proceso y una estrategia para ser eficaz, este proceso debe

partir necesariamente de un análisis de la situación competitiva actual del oferente,

basado en un diagnóstico de sus capacidades y de sus recursos, de un examen de la

evolución de las tendencias del contexto en el que se desarrolla la acción (Dvoskin,

2004, p. 21, 22).

Con lo citado antes, el proceso de marketing es fundamental e inevitable para todas las

empresas, procura tener un conocimiento continuo y amplio de las oportunidades y amenazas


que ofrece el entorno, así como es necesario tener información de sus competidores para

desarrollar un marketing adecuado con el propósito de satisfacer las necesidades a los clientes

con una correcta atención.

De acuerdo con varios autores el marketing se divide en estratégico y operativo. El

marketing estratégico puede ser a mediano o largo plazo, busca conocer las necesidades

actuales y futuras de los clientes, así como descubrir nuevas oportunidades en el mercado, a

diferencia del marketing operativo que comprende el marketing mix o mezcla de marketing

para alcanzar los objetivos planeados mediante el trabajo de día a día.

Figura 1.1 Marketing estratégico versus marketing operativo

Fuente: Sainz, J. (2013). El plan de marketing en la práctica (18a ed.). Madrid: ESIC. p. 40.

1.8.2 Planificación en marketing

Se puede indicar que planificar es expresar por adelantado lo que se va hacer, es decir,

proyectar el futuro y tomar las correspondientes precauciones para cumplir con las metas ante

cualquier cambio en su entorno. Según Talaya (2008) “la planificación es el proceso de

determinar las metas a largo plazo de una empresa considerando como un todo y generar


luego planes o alternativas para alcanzarlos, teniendo en cuenta los probables cambios en el

entorno” (p. 29).

Con se puede apreciar, planificar es prever una serie lógica y coherente del proceso

que lleva a conseguir los objetivos previamente definidos. Dicho en otras palabras, la

planificación es el camino que sigue la empresa para poder definir los objetivos y formular

estrategias que señalan las tareas y recursos necesarios para alcanzar dichos objetivos y sobre

todo contar con planes de acción. La planeación es indispensable para el éxito de las

empresas, ya que como resultado se obtiene el plan de marketing.

1.8.3 Plan de marketing

El plan de marketing según Mondelo y Fernández (2015) “no es solo un documento de

consulta, sino también una herramienta de trabajo que debe ser accesible y compresible” (p.

22). Para Carpintero (2014)“es algo así como la guía o la hoja de ruta en el desarrollo de la

estrategia comercial” (p. 4). Quico (2011) menciona que el plan de marketing “es una

herramienta que sirve a los directivos de la empresa para tener mayor control sobre la

situación de los productos y servicios que ofrece la empresa” (p. 11). De acuerdo a Vargas

(2014) “es un documento que ofrece una visión global y detallada del plan de negocio. […]

indica el conjunto de acciones sucesivas y coordinadas a realizar para lograr los objetivos

establecidos” (p. 2).

Con base a lo mencionado el plan de marketing sirve como guía para cumplir los

objetivos y las actividades planeadas, además proporciona información detallada y global a

los directivos de las empresas para ayudar a tomar decisiones en beneficio del negocio. En

conjunto el plan de marketing y la constante colaboración y trabajo de las demás áreas de la

empresa se pretende conseguir el éxito en el mercado.

El plan de marketing es un documento escrito, esto es, que posee una

presentación física –un soporte material- que recoge todos sus contenidos desde un

punto de vista formal […] pero si debemos recordar que para que un plan de

marketing pueda ser presentado, analizado, sancionado y puesto en práctica por los

correspondientes órganos ejecutivos, es preciso fijarlo a través de un medio físico

(Sainz, 2013, p. 77).


En general el plan de marketing es la elaboración de un documento donde constan

objetivos a cumplir mediante estrategias que se desarrollaran en base a las 4P, además ayuda a

comercializar los productos y servicios al mercado objetivo. El desarrollo del documento

depende de la persona responsable, debe contener puntos relevantes como análisis de la

situación, estrategias y presupuesto de marketing.

El plan de marketing, como todo documento de planificación, gracias a sus guías de

actuación, ayuda a prevenir posibles errores. Asimismo, si surgen imprevistos, podríamos

solventarlos con una mayor agilidad, lo que se traduciría en una optimización de tiempo y de

costes (Espinosa, 2015).

De acuerdo a lo citado, la elaboración correcta del plan de marketing no solo colabora

a generar ingresos, este documento es muy relevante en la empresa porque sirve para

disminuir o prevenir el riesgo futuro del negocio. Este documento escrito ayuda a generar

estrategias en situaciones riesgosas de la empresa o generar un plan de marketing previsto y

de esta manera se puede lograr los objetivos.

1.8.4 Fases y etapas de la elaboración del plan de marketing

Para elaborar un plan de marketing no existe un formato único, la mayoría de veces la

estructura puede variar en las empresas de acuerdo al criterio del responsable del desarrollo

del documento, a pesar que existen distintas formas de elaborar un plan de marketing en la

siguiente figura se puede apreciar una estructura básica compuesto por las siguientes fases.


Figura 1.2 Fases y etapas de la elaboración del plan de marketing

Después de analizar diferentes autores, y contando como guía con la figura 1.2 se

puede definir las fases y etapas que contienen un plan de marketing.

Fuente: Sainz, J. (2010). EL plan de marketing en la práctica (15a ed.). España: Esic editorial. pp. 85, 86.

Elaborado por: La Autora

La consecución de las fases asegura que los responsables del plan de marketing no se

desvíen del proceso planificado. Es de vital importancia el estudio de los entornos internos y

externos de la organización, lo que permite que las acciones propuestas se ajusten de la mejor

forma posible a la realidad en la que se impactará, y por supuesto, esto debe tener una

influencia positiva en las ventas y utilidades de la empresa.

El plan de marketing, al proveer una planificación eficiente facilita la gestión de todas

las actividades de marketing, asegurando la toma de decisiones adecuadas. Si la evaluación y

el control de las acciones previstas se realizan de forma adecuada, entonces la incertidumbre

sobre los resultados disminuye considerablemente. Sin duda, un documento bien elaborado,

Tercera Fase: DECISIÓN OPERATIVA DE MARKETING

5a Etapa: acciones o planes de acción.6 a Etapa: Determinación del presupuesto

de marketing y de la cuenta de explotación previsional.

Segunda fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

3a Etapa: Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar.

4a Etapa: elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir.

Primera Fase: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

1a Etapa: análisis de la situación 2a Etapa: Diagnostico de la situación.


que se encuentre relacionado coherentemente con las estrategias organizacionales, entonces

contribuye al alcance de los objetivos y metas de la empresa.

1.8.5 Mix de marketing

De acuerdo con Kotler y Keller (2012) La mezcla de marketing o mix de marketing

“se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus

objetivos de marketing” (p. 16). Es un conjunto de herramientas que ayuda a lograr los

objetivos de la empresa. Se utiliza estas herramientas para tratar de influir a los clientes a

comprar el producto o servicio.

El mix de marketing está compuesto por las 4 P, producto, precio, plaza y promoción.

Es indispensable utilizar todos los elementos mencionados para obtener un programa de

marketing apropiado que contribuya a la empresa.

Figura 1.3 Mix de marketing

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (12a ed.). México: McGraw-

Hill


Producto

Son bienes o servicios que la empresaoferta al mercado objetivo, para su uso oconsumo y que satisfaga las necesidades.

Precio

Cantidad de dinero que pagan losclientes, para adquirir el producto oservicio y satisfacer sus necesidades.

Esta herramienta del mix de marketinges la única que genera ingresos adiferencias de las otras que generancostos.

Plaza

Forma como la empresa va a realizar lasactividades de distribución de susproductos, para llegar a todo su grupoobjetivo. La distribución en ocasionestiene que ver con la naturaleza delproducto.

Promoción

Actividades que la empresa lleva a cabopara promocionar su marca, producto oservicio. Es indispensable esta función,porque mediante esta actividad laempresa comunica sus ventajas yatributos a sus clientes, persuadiendopara que realicen la compra de suproducto o servicio.

Mix de marketing


En marketing se entiende producto como un grupo de atributos reunidos bajo una

forma identificable. Todo producto puede ser reconocido por un nombre genérico que es el

que las personas, potenciales consumidores, entiende, por ejemplo, entretenimiento, autos,

seguro de vida, ropa para bebés. El problema es que características como la marca o las

estrategias específicas de comercialización no pueden ser recogidas bajo dicha definición. Si

se apela para el reconocimiento de un producto únicamente a los atributos funcionales

entonces, las tareas del mercadólogo se ven limitadas a la de un mero agente de transacciones.

Por lo anteriormente señalado, es que en el marketing la definición de producto ha

sido ampliada para centrarse más en la experiencia del usuario o consumidor. Las personas no

solo desean adquirir ropa para bebés, necesitan además que esta tenga determinadas

propiedades diferenciadoras de cualquier otra prensa de vestir, como su suavidad, su color, la

forma en que está presentada, etc. Es decir, más que productos tangibles, lo que desean

adquirir son beneficios derivados de la compra y uso de dichos productos. La definición más

acertada entonces expresa que un producto es “un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la

reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o

una idea” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 221).

Cada producto posee un precio, que como se ha visto, es un atributo importantísimo de

este. Aunque parece un concepto simple, no lo es tanto, pues el precio “es la cantidad de

dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto” (Stanton et

al, p. 338). La complicación en su comprensión es en la parte que hace alusión a los otros

elementos de utilidad, pues efectivamente, en ocasiones no basta con dinero para adquirir un

producto, sino en lo que el consumidor debe entregar otras formas de valor, por ejemplo,

cuando para adquirir un auto nuevo se entrega a cierto valor el viejo, o cuando en internet el

precio de un servicio disminuye monetariamente cuando se aportan suscriptores nuevos. En el

primer ejemplo el precio del auto nuevo es una cierta cantidad de dinero más otro auto, en el

segundo cierta cantidad de dinero más nuevos clientes. La estrategia para determinar precio

debe estar en consecuencia con los objetivos de marketing de la empresa.

Otra de las variables importantes que deben manejarse en marketing es la plaza, o

distribución, bajo la cual se reúnen todas las actividades, acciones y medidas que se toman

para que el producto llegue a manos de sus consumidores. Una definición más abarcadora es


la aportada por Kotler y Armstrong (2007) que expresa que la “plaza o distribución incluye

las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los

consumidores meta” (p. 54). La correcta planificación de esta variable en el plan de marketing

asegura que el resto de las acciones de marketing se materialicen en ventas y utilidades, pues

de nada sirve que el producto diseñado satisfaga las necesidades de los prospectos, y que estos

estén dispuestos a pagar con dinero u otros elementos de interés para la organización, si no se

encuentran a su alcance físico, es decir, si no pueden adquirirlos allí donde se encuentran los

clientes.

La cuarta P de marketing es la promoción. Bajo esta variable se reúnen el conjunto de

estrategias que la empresa sea capaz de desplegar para dar a conocer el producto a su mercado

meta. Normalmente se asocia con la publicidad, sin embargo, esta última es apenas una de las

actividades promocionales que una organización puede desplegar. De hecho, en conjunto de

actividades que se pueden desarrollar se conoce como mezcla de promoción, y según

(Mullins, Walker, & Boyd, 2007) incluye:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación que no sea en persona (es decir, a

través de algún medio, como radio, prensa, correo directo o correo electrónico) y

promoción de ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado.

Ventas personales: Método de ayuda y convencimiento a uno o más prospectos para

que compren un bien o servicio o para que respondan a una idea, que se vale de una

presentación oral (comunicación en persona).

Promoción de ventas: Incentivos destinados a estimular la compra o venta de un

producto, por lo regular en el corto plazo.

Relaciones públicas: Estimulación impersonal, sin pago, de la demanda de un

producto, servicio o unidad de negocios que consiste en hacer públicas en forma de

noticias aspectos suyos importantes para el mercado o en hacer una presentación

favorable en los medios de comunicación (p. 328).

Como se ha visto es de vital importancia, para la elaboración de un plan de marketing

operativo, el cuidado en la planificación y gestión de cada una de las variables del marketing,

dígase el diseño del producto, el establecimiento de una estrategia de precios adecuadas,

aseguramiento de la distribución eficiente hasta las manos de los clientes, todo esto con el


apoyo de una mezcla de promoción que asegure el conocimiento, por parte de los

consumidores, del producto y sus atributos.


CAPÍTULO 2

METODOLOGÍA

2.1 Objetivos de la investigación

2.1.1 Objetivo general

Analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la empresa “Creaciones

Edwin´s jr”.

2.1.2 Objetivos específicos

Identificar las características que influyen al comprar ropa de bebé en las mujeres.

Identificar el precio que las mujeres están dispuestas a pagar por la ropa de bebé.

Determinar los lugares preferidos por las mujeres para comprar ropa de bebé.

Determinar si “Creaciones Edwin’s jr” cuenta con publicidad adecuada.

Identificar los medios de comunicación que las mujeres prefieren para conocer los

productos de “Creaciones Edwin´s jr”.

Percibir el grado de satisfacción que los clientes reciben al comprar en “Creaciones

Edwin’s jr”

Identificar la frecuencia de compra de ropa para bebé.

Determinar el conocimiento que se tiene de la empresa “Creaciones Edwin´s jr” en el sur

de Quito.

2.2 Nivel de estudio de la investigación

El tipo de investigación utilizado es el descriptivo, el mismo que ayuda a conocer las

costumbres y actitudes de las personas al momento de comprar ropa de bebé de cero a dos

años en el sur de Quito. Con los datos recolectados se procede a detectar el entorno en el que

se encuentra la empresa, para aprovechar las oportunidades con la finalidad de seguir

creciendo en el mercado de ropa de bebé del sur de ciudad “Creaciones Edwin´s jr”.


2.3 Modalidad de la investigación

En el trabajo se lleva a cabo la modalidad de investigación de campo y documental. En

el estudio de mercado se obtiene información directa recolectada de una situación real del

mercado objetivo, lo que ayuda a desarrollar el plan de marketing, a la vez que se basa en

documentos existentes que sirven como guías para el trabajo como son datos internos de la

empresa y libros.

2.4 Métodos

Método inductivo. - Realizar un estudio en el sur de la ciudad de Quito con una

muestra de mercado objetivo de la empresa, con los resultados obtenidos de la

aplicación de la encuesta se puede tomar decisiones generales para todo el mercado de

“Creaciones Edwin´s jr”.

Método analítico. - Mediante los datos recolectados se estudia el entorno de la

empresa con el fin de plantear soluciones.

Método sintético. - Ayuda a generar los resultados y conclusiones de la investigación,

para luego proponer opciones a la dueña de la empresa, quien será la responsable de

controlar que se cumplan.

2.5 Población y muestreo

Se aplica un muestreo no probabilístico por conveniencia, por razones que la empresa

está ubicada en el sur de Quito. Las encuestas se realizan a los alrededores de los centros del

ahorro, donde existen puntos de venta al público de “Creaciones Edwin´s jr”, y demás lugares

de acuerdo al criterio del investigador.

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC) 2010, existen

559.083 mujeres del cantón Quito entre edades de 15 a 64 años que pertenecen al área urbana.

Para la aplicación de las encuestas se considera el sector sur de la ciudad de Quito, como el

mercado objetivo para la investigación.


2.6 Tamaño de la muestra

Se lleva a cabo el cálculo de la muestra para tener como valor referencial respecto al

número de encuestas que se debe realizar para la investigación.

Para la investigación se utiliza la fórmula de población finita:

𝑛 =𝑍2 × 𝑝 × (1 − 𝑞) × 𝑁

𝐸2 × ( 𝑁 − 1) + 𝑍2 × 𝑝 × (1 − 𝑞)

Componentes

N= (Universo) 559 083

Z= (nivel de confianza) 95% 1,96

e= (error permitido) 5% 0,05

p= (probabilidad o variabilidad positiva) 0,50

q= (complemento o variabilidad negativa) 0,50

Entonces:

n =1,962 × 0,5 × (1 − 0,5) × 559083

0,052 × ( 559083 − 1) + 1,962 × 0,5 × (1 − 0,5)

n = 384

Para la recolección de información se aplica la encuesta a 384 mujeres entre edades de

15 a 64 años que viven en áreas urbanas del sur de Quito.

2.7 Técnicas para recolectar la información

Para recopilar la información se utiliza la encuesta personal (ver anexo A).


2.8 Instrumentos para procesar la información

Se utiliza un cuestionario previamente estructurado.

2.9 Procesamiento de datos

Para el proceso de tabulación y análisis de los datos obtenidos mediante la aplicación

de la encuesta se utilizará Microsoft Excel.

2.10 Población objetivo

2.10.1 Elemento de muestreo

Mujeres de 15 a 64 años de edad que pertenezcan a la zona urbana del sur de la ciudad

de Quito.

2.11 Lugar

La encuesta se aplica a mujeres que se encuentran a los alrededores de los siguientes

lugares:

Centro Comercial de Mayoristas y Negocios Andinos.

Centro Comercial Ipiales del Sur.

Tiendas que venden pañales al sur de Quito.

Tiendas de barrio del sur de Quito que venden ropa de bebé.

Centros especializados en cuidados de bebés del sur de Quito. (CIBV, CNH, Guagua

centros)

2.12 Tiempo

Las encuestas se realizaron desde el martes 1 hasta el domingo 6 de marzo del 2016.


CAPÍTULO 3

RESULTADOS

3.1 Recolección y tratamiento de datos

Tal como se cita en el capítulo anterior, se aplicó una investigación descriptiva bajo

una técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia. Se utilizó un cuestionario como

instrumento, previamente estructurado. Las encuestas fueron realizadas en los alrededores de

los centros comerciales del ahorro, tiendas de pañales, tiendas de barrio que venden ropa de

bebé y centros especializados en el cuidado de bebés. Todos los datos son tabulados en

Microsoft Excel obteniendo tablas que faciliten elaborar las conclusiones y recomendaciones

respectivas.

3.2 Presentación y análisis de resultados

3.2.1 Estado civil

Tabla 3.1 Estado civil

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Casada 251 65,36%

Unión libre 83 21,61%

Soltera 33 8,59%

Soltera con hijos 17 4,43%

Total 384 100,00%

Fuente: Investigación de campo.

Elaborado por: La Autora.

La mayoría de las mujeres encuestadas son casadas, representan el 65,36% en la

investigación, seguido del 21,61% en unión libre, 8,59% soltera y el 4,43% son solteras.


3.2.2 Edad

Tabla 3.2 Edad

Variable Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

relativa

15 – 25 173 45,05%

26 – 36 96 25,00%

37 – 47 63 16,41%

48 – 58 37 9,64%

59 o más 15 3,91%

Total 384 100,00%



Existe un mayor porcentaje de mujeres encuestadas entre el rango de edad de 15 a 25

años con el 45,05%, y el rango con menos porcentaje es 59 o más años con el 3,91%.


3.2.3 Sector donde vive

Tabla 3.3 Sector donde vive

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Guamaní 39 10,16%

Ecuatoriana 34 8,85%

Lucha de los pobres 34 8,85%

Chillogallo 33 8,59%

Cutuglagua 28 7,29%

Ciudadela Ejercito 27 7,03%

Guajaló 26 6,77%

Caupicho 26 6,77%

Turubamba 26 6,77%

Nueva Aurora 25 6,51%

Ciudadela Ibarra 24 6,25%

San Bartolo 21 5,47%

Beaterio 21 5,47%

Villa Flora 11 2,86%

Solanda 9 2,34%

Total 384 100,00%



Un gran número de encuestadas viven en Guamaní con el 10,16%, y el menor

porcentaje es del 2,34% que residen en Solanda.


3.2.4 Pregunta 1 ¿Ha realizado compras de ropa de bebé?

Tabla 3.4 Compra ropa de bebé

Variable Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 384 100,00%

Total 384 100,00%



Para la investigación fue necesario que las mujeres entre 15 a 64 años de edad que

viven al sur de Quito compren ropa de bebé, por lo tanto, existe un filtro con la intención que

brinde información verdadera, por lo cual el 100% de las encuestadas cumplieron todas las

características.


3.2.5 Pregunta 2 ¿Cuáles son los motivos por los que realiza la compra de ropa de

bebé?

Tabla 3.5 Motivos para comprar ropa de bebé

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

Uso de sus hijos 299 77,86%

Regalos 69 17,97%

Ventas 16 4,17%

Total 384 100,00%



El 77,86% de las personas encuestadas contestó que compran ropa de bebé para el uso

de sus hijos, mientras el 17,97% dicen que compran para regalos y el 4,17% para vender.


3.2.6 Pregunta 3 ¿Usted conoce la empresa de ropa de bebé “Creaciones Edwin´s

jr”?

Tabla 3.6 Conoce “Creaciones Edwin´s jr”

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

No 288 75,00%

Sí 96 25,00%

Total 384 100,00%



Según la investigación realizada, el 75% de encuestadas no conoce “Creaciones

Edwin´s jr”, mientras que un 25% sí conoce la empresa.


3.2.7 Pregunta 4 ¿Cuál fue el medio por el que conoció a la empresa?

Tabla 3.7 Medio por el que conoció la empresa

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

Referencias personales 46 47,92%

Otros medios 21 21,88%

Radio 15 15,63%

Internet 14 14,58%

Total 96 100,00%



Un 47,92% de las encuestadas conoce la empresa por referencias personales, el

21,88% conoce por otros medios, como: compraron por casualidad en el local, fue el único

local abierto y el más grande, buscaban algo específico en cuanto a diseño, color, talla, el

15,63% mencionan que se enteraron de la empresa por radio y el 14,58% por internet.


3.2.8 Pregunta 5 Considera que “Creaciones Edwin´s jr” tiene una publicidad

adecuada.

Tabla 3.8 “Creaciones Edwin´s jr” tiene una publicidad adecuada

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

No 69 71,88%

Sí 27 28,13%

Total 96 100,00%



El 71,88% de las encuestadas que conocen la empresa respondió que “Creaciones

Edwin´s jr” no dispone de una de publicidad adecuada, mientras que el 28,13% indican que sí.


3.2.9 Pregunta 6 ¿Ha realizado compras en la empresa “Creaciones Edwin´s jr”?

Tabla 3.9 Compras en la empresa “Creaciones Edwin´s jr”

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

Sí 57 59,38%

No 39 40,63%

Total 96 100,00%



Un 59,38% de las encuestadas que conocen la empresa sí ha comprado en “Creaciones

Edwin’s jr”, mientras que el 40,63% restante no ha comprado.


3.2.10 Pregunta 7 ¿Con qué frecuencia realiza compras en “Creaciones Edwin´s

jr”?

Tabla 3.10 Frecuencia de compras en “Creaciones Edwin´s jr”

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

De repente 16 28,07%

Trimestral 13 22,81%

Semestral 13 22,81%

Mensual 8 14,04%

Anual 7 12,28%

Total 57 100,00%



Según la frecuencia de adquisición de las personas que compran en “Creaciones

Edwin´s jr”, con un 28,07% compra de repente, con el 22,81% realiza compras trimestral y

semestral a diferencia del 14,04% que compran mensual, y apenas un 12,28% realizan

compras anuales.


3.2.11 Pregunta 8 ¿Cómo califica el servicio que recibió en “Creaciones Edwin´s

jr”?

Tabla 3.11 Servicio que recibió en “Creaciones Edwin´s jr”

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

Excelente 30 52,63%

Muy bueno 25 43,86%

Bueno 2 3,51%

Total 57 100,00%



De las mujeres encuestadas que conocen “Creaciones Edwin’s jr” y han comprado en

el local, el 52,63% califica como excelente el servicio recibido, mientras que el 43,86% opina

que es muy bueno y el 3,51% piensa que es bueno.


3.2.12 Pregunta 9. Usted recomendaría comprar ropa de bebé en “Creaciones

Edwin´s jr”

Tabla 3.12 Recomendaría comprar ropa de bebé en “Creaciones Edwin´s jr”

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 57 100,00%

Total 57 100,00%



De las personas que sí han comprado en “Creaciones Edwin´s jr”, el 100% mencionan

que sí recomendaría a otras personas comprar ropa para bebé en la empresa.


3.2.13 Pregunta 10. Usted compraría otra vez en “Creaciones Edwin´s jr”

Tabla 3.13 Compraría otra vez en “Creaciones Edwin´s jr”

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

Relativa

Sí 57 100,00%

Total 57 100,00%



De las personas que sí han comprado y han recomendado a “Creaciones Edwin´s jr”,

el 100% sí compraría otra vez en la empresa ropa de bebé.


3.2.14 Pregunta 11 Califique del 1 al 5, donde el número 5 es el factor más

importante y el número 1 menos importante, qué influyen al momento de comprar ropa

de bebé.

Tabla 3.14 Influyen al momento de comprar ropa de bebé



De las personas encuestadas que realizan compras de ropa para bebé mencionan que el

diseño de la prenda debe ser excelente para adquirir, exigen que la calidad sea muy buena,

indican que buscan buen precio, consideran que sea de una marca regular, y el malo servicio

al cliente no afecta la compra.

fa fr fa fr fa fr fa fr fa fr

Malo 29 7,55% 41 10,68% 45 11,72% 120 31,25% 149 38,80%

Regular 87 22,66% 49 12,76% 69 17,97% 123 32,03% 56 14,58%

Bueno 97 25,26% 97 25,26% 65 16,93% 67 17,45% 58 15,10%

Muy bueno 93 24,22% 104 27,08% 78 20,31% 42 10,94% 67 17,45%

Excelente 78 20,31% 93 24,22% 127 33,07% 32 8,33% 54 14,06%

Total 384 100,00% 384 100,00% 384 100,00% 384 100,00% 384 100,00%

Servicio al clienteVariable

Precio Calidad Diseño Marca


3.2.15 Pregunta 12

Cuál es el precio promedio que usted pagaría por comprar un ajuar de bebé

(pantalón, buzo, gorra, guantes y medias).

Tabla 3.15 Precio promedio por un ajuar de bebé

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

13 - 17 dólares 167 43,49%

8 - 12 dólares 160 41,67%

18 - 22 dólares 54 14,06%

más de 23 dólares 3 0,78%

Total 384 100,00%



Para las encuestadas, el precio promedio a pagar por un ajuar de bebé es 13 a 17

dólares con el 43,49%, seguido del 41,67% que está dispuesto a pagar entre 8 a 12 dólares,

estos son los precios promedios que se maneja en el mercado del sur de Quito.


3.2.16 Pregunta 13 Por qué medios de comunicación le gustaría recibir

información sobre ropa de bebé.

Tabla 3.16 Medios de comunicación le gustaría recibir información sobre ropa de bebé

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Internet, redes

sociales 236 61,46%

Televisión 53 13,80%

Página web 32 8,33%

Hojas volantes 29 7,55%

Radio 21 5,47%

Periódicos 13 3,39%

Total 384 100,00%



Los medios preferidos para recibir información de ropa para bebé, son internet y las

redes sociales con la aceptación del 61,46%, seguido por anuncios en la televisión con un

13,80% página web con el 8,33%, hojas volantes 7,55% y radio y periódicos con el 5,47% y

3,39% respectivamente.


3.2.17 Pregunta 14. Usted en qué lugar prefiere comprar ropa de bebé

Tabla 3.17 Lugar preferido para comprar ropa de bebé

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Centros de ahorros (Cablec) 218 56,77%

Centros comerciales

reconocidos 95 24,74%

Locales de barrio 49 12,76%

Tiendas especializadas en ropa

para bebés 22 5,73%

Total 384 100,00%



La mayoría de las encuestadas, con un 56,77% prefieren comprar ropa de bebé en los

Centros de ahorros (Cablec, Ipiales del Sur), a diferencia del 24,74% que prefieren comprar

en Centros comerciales reconocidos (Quicentro Sur, El Recreo), otros opinan comprar en

locales de barrio y tiendas especiales en bebé con el 12,76% y 5,73% respectivamente.


3.2.18 Pregunta 15 Qué aspectos son importantes para visitar un punto de venta

de ropa de bebé.

Tabla 3.18 Aspectos son importantes para visitar un punto de venta de ropa de bebé

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Variedad de ropa 264 45,75%

Servicio al cliente 107 18,54%

Precio 97 16,81%

Ubicación 76 13,17%

Infraestructura 33 5,72%

Total 577 100,00%



Los aspectos importantes para visitar un punto de venta de ropa de bebé es variedad de

ropa que cuenta con la aceptación del 45,75% de las encuestadas, seguido por el servicio al

cliente con el 18,54%, precio con un 16,81% y ubicación e infraestructura con el 13,17% y

5,72% correspondientemente.

Cabe señalar que varias encuestadas eligieron más de una opción de respuesta.


3.2.19 Cruce de variables

Tabla 3.19 Estado civil versus motivo de compra de ropa de bebé

Etiquetas de fila Casada Soltera Soltera

con

hijos

Unión

libre

Total

general

Regalos 28 35 63

Uso de sus hijos 243 17 44 304

Venta 8 5 4 17

Total general 251 33 17 83 384



Es notorio que las mujeres casadas compran más ropa para bebé, a diferencia de las

encuestadas solteras que adquieren las prendas para regalos o para vender.


Tabla 3.20 Personas que sí conocen la empresa versus las que compran

Conoce la empresa Compra en la empresa

No Sí Total general

Sí 39 57 96

Total general 39 57 96



De las 96 personas que conocen “Creaciones Edwin’s jr”, 57 personas sí compran en

la empresa.


3.3 Análisis del macro entorno de la empresa

3.3.1 Análisis PESTLE

El análisis PESTLE es una herramienta comúnmente utilizada para determinar los

componentes que influyen en el posicionamiento de la empresa en el mercado. Los elementos

que se deben identificar, para valorar la influencia de estos sobre el desarrollo de la

organización, son los políticos, económicos, demográfico o sociales, tecnológicos, legales y

ecológicos. Las siglas de estos seis grupos son los que dan nombre a la presente herramienta.

Los indicadores que deben ser evaluados son:

3.3.1.1 Políticos

El país no tiene conflicto con ninguna otra nación, y la gestión gubernamental asegura

los derechos principales tanto personales como de los emprendedores. El actual gobierno

implementó el cambio de la matriz productiva, con esto se pretende disminuir las

importaciones, transformar la materia prima en productos elaborados con capacidad y

conocimiento nacional, impulsar las exportaciones y generar empleo. Las medianas y

pequeñas empresas como “Creaciones Edwin’s jr”, tienden a fortalecerse con la

implementación de este cambio en la matriz productiva, donde el gobierno y la banca privada

generan grandes líneas de crédito para que mejoren en cuanto a infraestructura, maquinaria y

así logren una producción de calidad.

3.3.1.2 Económicos

En la actualidad se muestra una tendencia que manifiesta un estancamiento o

decrecimiento de la economía ecuatoriana, la cual, a pesar de las iniciativas promovidas, es

dependiente de la comercialización del petróleo como principal fuente de ingresos. La

afectación que representa la caída de los ingresos nacionales, por la disminución del precio

del petróleo, afecta significativamente directa e indirectamente todos los sectores de la

economía. Por este motivo, la empresa debe mantener alerta a los cambios en el mercado y la

economía ecuatoriana, para tomar medidas que reduzcan el impacto negativo de los

problemas económicos.


3.3.1.3 Demográfico

La edad promedio de embarazo ha disminuido considerablemente en el país (El

Universo, 2014), lo que a nivel social constituye una problemática, pero para la empresa se

presenta como una oportunidad de negocio. La población nacional, según datos del INEC

(2010), ha manifestado un aumento, producto de las inmigraciones, la disminución de la edad

promedio de embarazo y el aumento de la esperanza de vida. Y de acuerdo con las

proyecciones del INEC (2010), demográficamente las familias tendrán en el 2020 menos de

dos hijos durante su período reproductivo, lo que significa una amenaza para la empresa. La

experiencia de compra identificada por los consumidores ecuatorianos, indica que estos

compran ropa nueva para sus hijos como promedio, cada tres a seis meses.

3.3.1.4 Tecnológicos

La tecnología avanza de forma continúa considerando como una oportunidad de

desarrollo para la empresa, ya que puede valerse del acceso a las tecnologías de la

comunicación potenciadas en el país, para difundir la oferta empresarial. Es decir, la mayor

posibilidad de innovación se encuentra en la comercialización a través de la web, comercio

electrónico, consulta y creación de nuevos modelos de las prendas acorde a las tendencias

actuales en cuanto a moda y estándares. A la vez aporta el avance tecnológico en las máquinas

que se utiliza para fabricar la ropa.

3.3.1.5 Ecológicos

En el caso de la industria manufacturera no existen normas específicas que la regulen

en el tema medioambiental, lo que ha condicionado que, según el INEC “el 80% de las

empresas en el país no registran tener algún gasto o inversión en protección ambiental y no

cuentan con un estudio de impacto ambiental” (INEC, 2015). En este sentido, a pesar de no

existir una regulación vigente la empresa se preocupa por el impacto ecológico de sus

actividades, las cuales no son significativas pues la industria de la ropa para bebé no genera

desperdicios tóxicos que afecten el medioambiente, y la mayoría de los desperdicios como las

recortes puede ser rehusados en otras confecciones, como colchones, almohadas, etc.


3.3.1.6 Legales

La AITE (Asociación de Industriales Textiles del Ecuador) este organismo fue creado

con el propósito de resolver los problemas con el gobierno, con los trabajadores y con el

público. Realiza las actividades de discutir y analizar los posibles problemas económicos del

país, velando así por el bienestar de la industria textil trata de conseguir que las empresas no

se queden atascados en el mercado nacional, buscan que el gobierno negocie acuerdos

comerciales con los países que demandan los productos. Además, está encargado de verificar

que todas las leyes se cumplan en la industria como es el Reglamento de Etiquetado y

Rotulado Textil (RTE INEN 013:2006).

3.3.2 Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Son consideradas como herramienta para el análisis del macro entono que permite

identificar y evaluar la influencia positiva o negativa que tienen los diferentes elementos del

mercado. La información que se obtiene de la aplicación de estas herramientas juega un papel

determinante a la hora de tomar decisiones sobre el accionar mercadotécnico. Las cinco

fuerzas aportan un cuadro general de la situación en la que se encuentra la empresa en

relación con su mercado inmediato, y permite juzgar el nivel de competencia al que se

enfrenta.

3.3.2.1 Rivalidad entre los competidores

A partir del análisis de las fuerzas que confluyen en comercialización de ropa para

bebé se puede inferir que existe una gran rivalidad entre competidores en este mercado. Por

este motivo las empresas deben actualizar constantemente sus estrategias comerciales y de

marketing para incrementar la posición en el mercado, o apelar a la innovación si desean

ganar posicionamiento en la mente de los clientes.

Los principales competidores de “Creaciones Edwin’s jr” son:

Creaciones Jacqueline

Chico


Las dos empresas competidoras en cuanto a precio y calidad es igual a “Creaciones

Edwin’s jr” y también se dirigen al mismo mercado objetivo. La diferencia para que la

empresa siempre esté un paso adelante de la competencia es en cuanto al diseño y

exclusividad que se le brinda al cliente en la prenda adquirida, a la vez la empresa al tener alto

poder adquisitivo de materia prima recibe descuentos muy significativos por parte de los

proveedores nacionales e internacionales, lo cual permite tener altos márgenes de ganancias

solo vendiendo una unidad, a diferencia de la competencia que debe vender cierto número de

prendas para presentar la misma ganancia, lo cual esto dificulta ya que no puede dar

exclusividad al cliente mientras no acabe de vender todo lo producido.

3.3.2.1 Poder de negociación de clientes

En Ecuador existen muchas empresas y marcas que ofertan vestuario para bebés, lo

que hace que este mercado sea altamente competitivo. Esta realidad les confiere a los clientes

un alto poder de negociación, pues tienen la posibilidad de escoger entre una oferta abundante

y variada. Para minimizar el impacto del poder de negociación de los clientes la empresa

innova constantemente en sus productos, de forma tal que presente una oferta novedosa y

atractiva a la que los clientes les será difícil resistirse.

3.3.2.2 Poder de negociación de proveedores

Los proveedores de la empresa “Creaciones Edwin´s jr” son mayoristas que

comercializan las materias primas necesarias para la confección de la ropa para bebé. En el

país un grupo grande de mayoristas que puede actuar como proveedores, lo que le resta poder

de negociación a estos, y favorece que la empresa pueda realizar demandas de precio y

calidad, de lo contrario siempre puede cambiar de proveedor para buscar mejores opciones.

Los proveedores de la empresa son nacionales e internacionales de países como

Colombio y Perú, las marcas textiles más usadas en la confección de las prendas son:


Tabla 3.21 Proveedores de materia prima

Proveedores

Nacionales Internacionales

Single Jersey Palm Print

Indutexma Portofino


3.3.2.3 Amenaza de nuevos competidores

Insertarse en el mercado del vestuario para bebé no es altamente complejo. Este

mercado no requiere de “know how” especializado que dificulte la producción de la

competencia, la mano de obra necesaria para la producción y comercialización está disponible

en el país, la demanda de este tipo de productos es creciente lo que convierte este mercado en

un potencial atractivo para invertir. En función de las cuestiones mencionadas se puede

asegurar que éste es un mercado en el que existe una gran amenaza de entrada de nuevos

competidores.

Del análisis realizado se puede inferir que las estrategias que se diseñan deben

orientarse a la publicidad y la fidelización de los clientes a través de la presentación de una

oferta atractiva. Esta táctica es necesaria pues el mercado de la ropa para bebé, en el que se

encuentra inmerso “Creaciones Edwin´s jr” es altamente competitivo, por lo tanto, se debe

incrementar las herramientas del marketing para atraer clientes.

3.4 Análisis del micro entorno de la empresa

3.4.1 Reseña de la empresa

La empresa nace en el año 1988 por iniciativa de la señora Mariana de Jesús Tipán,

quien antes ya fabricaba y vendía ropa de bebé en cantidades pequeñas en las diferentes ferias

del sur de Quito, en ese entonces “Creaciones Edwin’s jr” se registró en la Cámara de

Artesanos de Quito, pero al exceder el monto límite de facturación automáticamente perdió

los beneficios de la entidad.


Por tanto, el 14 de febrero de 1988 la señora Mariana de Jesús Tipán, procede a

realizar trámites legales para sacar el Ruc: 0501077614001, con la finalidad de aprovechar las

oportunidades del mercado y es cuando decide crear una empresa para aumentar los ingresos.

En la actualidad la empresa cuenta con los siguientes puntos de venta al público:

La matriz, centro histórico de Quito en la calle Chile Oe8-65 y Chimborazo.

Sucursal 1: C.C.M.N.A (Cablec) Asociación Chimborazo. Bloque “B”. Pasaje Valle

Hermoso.

Sucursal 2: C.C.M.N.A (Cablec) Asociación Chimborazo. Bloque “A”. Pasaje

Crisantemos.

Sucursal 3: Ambato en la Av. El Cóndor. Mayorista. Asociación Juan Montalvo.

3.4.2 Visión

Consolidarse como una marca nacional líder en la confección de ropa de bebé,

generando recursos adecuados que permitan el desarrollo y reconocimiento de nuestra

comunidad. Lograr la fidelidad de nuestros clientes, haciendo que se sientan identificados con

nuestra marca a través del confort, innovación y calidad de nuestras prendas.

3.4.3 Misión

Somos una empresa textil fundada en 1988. Dedicada al diseño, producción y

comercialización de prendas infantiles, reconocida por nuestro trabajo de alta calidad,

constante innovación y responsabilidad con el medio ambiente.

Enfocados principalmente en la satisfacción de nuestros clientes, brindando una prenda

cómoda, moderna y de alta calidad para sus bebés.

3.4.4 Valores

Respeto mutuo entre los elementos que conforman ¨Creaciones Edwin´s jr¨.

Creatividad e innovación en el diseño, desarrollo, producción y comercialización en cada

uno de nuestros productos.

Honestidad y transparencia durante el ejercicio de nuestras actividades y compromisos

adquiridos para garantizar la eficiencia de la empresa.


3.4.5 Constitución legal

La empresa actualmente realiza las actividades bajo la figura legal de persona natural,

a nombre de la señora Mariana de Jesús Tipán quien es la representante legal de “Creaciones

Edwin´s jr”.

3.4.6 Estructura administrativa

“Creaciones Edwin’s jr” no cuenta con una estructura administrativa definida, pero al

ser una empresa familiar cada miembro desempeña roles fundamentales para el crecimiento

de la empresa.

Figura 3.1 Organigrama estructural de “Creaciones Edwin’s jr”

Elaborado por: La autora

3.4.7 Productos que comercializa

“Creaciones Edwin´s jr” cuenta con variedad de diseños y productos como camisas,

ajuares, escarpines, guantes, gorros, pañales, cobijas y ponchos, las prendas son fabricadas en

cinco clases de telas.

Gerencia administrativa

Diseño y Producción VentasSistemas informáticos y

facturaciónContabilidad


Figura 3.2 Algodón

Fuente: http://www.ropadebebe.com.ec/

Figura 3.3 Poliéster


Figura 3.4 Materiales sintéticos


http://www.ropadebebe.com.ec/




Figura 3.5 Polialgodón


Figura 3.6 Fibras antialérgicas


Existe una persona encargada del diseño de la ropa, que está a la vanguardia de la

tecnología y a su vez, cuando la competencia realiza alguna “copia de diseños”, se da

automáticamente de baja a los productos que están en existencia, con la finalidad de que la

empresa sea líder y pionera en diseño e innovación, por lo cual se realiza una alianza

estratégica con pequeños negocios.

La alianza estratégica utilizada consiste en que los pequeños negocios tienen nuevos

diseños, pero no disponen de telas, a diferencia de “Creaciones Edwin´s jr” que dispone de

cinco clases de telas, se busca la mejor opción en tela para que la prenda sea exclusiva, luego

la pequeña empresa procede a fabricar, pero con la etiqueta de “Creaciones Edwin´s jr”




3.4.8 Posicionamiento

El posicionamiento de la empresa es por diferencias en el producto, bajo la premisa de

“alta calidad y constante innovación” de los diseños de las prendas, siendo así, que los precios

de “Creaciones Edwin’s jr” son altos, los clientes están conscientes que si compran en los

almacenes de Edwin’s pagan más por la calidad y el diseño, comparado con las dos empresas

competidoras Jaqueline y Chico.

3.4.9 Análisis de las ventas

Los ingresos que presenta la empresa desde el inicio de la actividad económica han ido

creciendo, aunque no han aumentado en grandes porcentajes las ventas en los últimos años.

La empresa considera temporada baja en ventas los meses de enero y febrero, los

meses más representativos en ingresos son septiembre y diciembre.

Tabla 3.22 Ventas anuales

Ventas Anuales en USD

2013 2014 2015

Enero 31594 34636 40987

Febrero 32584 36925 38590

Marzo 42913 34877 44764

Abril 47716 37094 49696

Mayo 42102 40958 48680

Junio 46793 45758 50066

Julio 42149 46579 48059

Agosto 41692 43983 47137

Septiembre 46856 51959 52826

Octubre 41262 51758 48543

Noviembre 40658 53759 42271

Diciembre 56197 61589 54687

Total 512516 539875 566306 Elaborado por: La autora

Fuente: Contabilidad de la empresa


Tabla 3.23 Comparación de ventas 2014 vs. 2015


Fuente: Contabilidad de la empresa

Durante el año 2015, “Creaciones Edwin’s jr” tuvo un crecimiento de 4,90% en las

ventas frente al año 2014, el porcentaje de crecimiento de las operaciones de la empresa es

pequeño, por ello la importancia de generar un plan de marketing que permita aumentar las

ventas con el fin de mejorar los ingresos.

3.4.10 Análisis de la promoción

Figura 3.7 La empresa cuenta con logotipo


El logotipo de la empresa fue diseñado en el 2014, por iniciativa familiar, se decide

colocar un elefante que se relaciona con la responsabilidad, lealtad y maternidad, por razones

que los elefantes deben recorrer varios kilómetros para conseguir agua para la cría sin

separarse de ella, mientras que el chupón y las burbujas le da un enfoque infantil.

La empresa al tener el nombre de Edwin no se le asocia con ropa de bebé, para darse a

conocer el mes de febrero del 2016, se creó una página de Facebook y la página web

Ventas Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total

2014 34636 36925 34877 37094 40958 45758 46579 43983 51959 51758 53759 61589 539875

2015 40987 38590 44764 49696 48680 50066 48059 47137 52826 48543 42271 54687 566306

%Crecimiento 18,34% 4,51% 28,35% 33,97% 18,85% 9,41% 3,18% 7,17% 1,67% -6,21% -21,37% -11,21% 4,90%

Comparación de ventas 2014 vs. 2015 en USD



http://www.ropadebebe.com.ec/, “Creaciones Edwin´s jr” busca estrategias de promoción, por

esta razón es indispensable en el presente trabajo ejecutar acciones de comunicación.

3.4.11 Análisis de la fijación de precios

Para fijar los precios de los productos la empresa considera los siguientes rubros:

Costos directos de fabricación

Costos indirectos de fabricación

Porcentaje de utilidad

IVA.

Al no pertenecer a la Cámara de Artesanos de Quito la empresa está obligada a

facturar como persona natural.

Los precios con los que se maneja la empresa son altos, puesto que se brinda calidad y

constante innovación de los diseños de las prendas.

En las ventas al por mayor la empresa otorga crédito máximo hasta 90 días plazo.

3.4.12 Análisis del sistema de distribución

La empresa distribuye al por mayor a negocios que se encuentran dentro de los centros

comerciales como:

Pa’niños

Andy Distribuidora

Pakarina Bebé

Pa’niños y Andy Distribuidora, se les entrega las prendas de bebé con la etiqueta de

“Creaciones Edwin´s jr” pero casi siempre estos locales tratan de ocultar el nombre de la

empresa, colocando el precio arriba o poniendo stickers, mientras que Pakarina Bebé pide los

productos sin etiqueta.



También la empresa realiza venta al por mayor a negocios pequeños que se encuentran

en Tumbaco, Cumbayá, Sangolquí, Calderón, Carcelén y Cotocollao.

Los pedidos de las ventas al por mayor se entregan en transporte terrestre.

Para las ventas al por menor “Creaciones Edwin´s jr” dispone de la matriz, dos

sucursales en Quito y una en la ciudad de Ambato, aquí los clientes pueden apreciar la

variedad de diseños de prendas que dispone la empresa, para bebés de cero meses a dos años

de edad.

3.5 Análisis FODA

3.5.1 Fortalezas

La empresa cuenta con 28 años de experiencia en la industria textil.

Disponer de cuatros puntos de venta al público, donde se puede apreciar la variedad de

ropa de bebé.

Los artículos de vestir son fabricados en materia prima de excelente calidad y

variedad.

“Creaciones Edwin´s jr” cuenta con alta capacidad adquisitiva de materia prima al por

mayor con grandes descuentos.

Innovación y variedad de diseños de ropa de bebé.

Para la compra de materia prima la empresa cuenta con variedad de proveedores.

La fábrica cuenta con talento humano capacitado en la elaboración de ropa de bebé.

3.5.2 Oportunidades

La edad promedio de embarazo ha disminuido.

La empresa en el SRI tiene calificación como persona natural, por lo cual las grandes

empresas prefieren comprar a “Creaciones Edwin´s jr” por la razón de que se emite

factura, mientras que los artesanos no tienen retención de impuestos.

Épocas altas en los meses de diciembre y septiembre.


Eventos en el centro comercial de mayoristas y negocios Andinos (Cablec), en

navidad.

El país promueve y protege la producción nacional.

3.5.3 Debilidades

Desconocimiento de “Creaciones Edwin´s jr”.

Edwin al ser un nombre de persona no se le asocia con ropa de bebé.

Falta de promoción y comunicación de los productos de la empresa.

Falta de un canal directo de distribución para comprador de negocios.

3.5.4 Amenazas

Inestabilidad económica en el país, disminución de ventas.

Los principales competidores siempre están copiando los diseños de las prendas de

“Creaciones Edwin´s jr”

Entrada de nuevos competidores en el mercado

Pichincha es la provincia con menor tasa global de fecundidad para el 2020.

Las mujeres tendrán menos de dos hijos para el 2020.


3.6 Matriz de aprovechamiento

O

F

La edad

promedio de

embarazo ha

disminuido.

La empresa en el SRI

tiene calificación

como persona natural,

las grandes empresas

prefieren comprar.

Épocas altas en

los meses de

diciembre y

septiembre

Eventos que se realiza en

el centro comercial de

mayoristas y negocios

Andinos (Cablec), en

navidad.

El país promueve

y protege la

producción

nacional.

28 años de experiencia

PLAZA PROMOCIÓN PROMOCIÓN RELACIONES

PÚBLICAS

RELACIONES

PÚBLICAS

Disponer de cuatros puntos de

venta.

PUBLICIDAD PUBLICIDAD

Los artículos de vestir son

fabricados en materia prima de

excelente calidad y variedad.

PUBLICIDAD PUBLICIDAD RELACIONES

PÚBLICAS

RELACIONES

PÚBLICAS

Alta capacidad adquisitiva de

materia prima al por mayor con

grandes descuentos.

PUBLICIDAD

Innovación y variedad de diseños

de ropa de bebé.

PLAZA PROMOCIÓN PROMOCIÓN

Para la compra de materia prima la

empresa cuenta con variedad de

proveedores.

RELACIONES

PÚBLICAS

La fábrica cuenta con talentos

humano capacitado en la

elaboración de ropa de bebé

PLAZA PLAZA


3.7 Matriz de vulnerabilidad

D A

Inestabilidad

económica en el país,

disminución de ventas.

Los principales

competidores siempre

están copiando los

diseños de las prendas

de “Creaciones

Edwin´s jr”

Entrada de

nuevos

competidores al

mercado.

Pichincha es la

provincia con menor

tasa global de

fecundidad para el

2020.

Las mujeres tendrán

menos de dos hijos

para el 2020

Desconocimiento de

“Creaciones Edwin´s

jr”.

PRODUCTO

PUBLICIDAD

PRODUCTO

PROMOCIÓN

Edwin´s, al ser un

nombre de persona no

se le asocia con ropa de

bebé.

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

PROMOCIÓN

Falta de promoción y

comunicación de los

productos de la

empresa.

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

Falta de un canal

directo de distribución

para comprador de

negocios.

RELACIONES

PÚBLICAS


3.8 Misión, visión, filosofía

3.8.1 Misión

Se plantea la siguiente misión para “Creaciones Edwin´s jr”

Variedad en diseños de prendas infantiles, reconocida por la calidad y constante

innovación, enfocados principalmente en la satisfacción de los clientes, brindando una

prenda cómoda, moderna y de alta calidad para sus bebés.

3.8.2 Visión

Se plantea la siguiente misión para “Creaciones Edwin´s jr”

Consolidarse como una marca nacional líder en la confección de ropa de bebé para

lograr la fidelidad de los clientes, consiguiendo que se sientan identificados con nuestra

marca a través del confort, innovación y calidad de nuestras prendas, para el año 2025.

3.8.3 Valores

Los valores corporativos propuestos para “Creaciones Edwin´s jr”

Respeto mutuo entre los miembros que conforman ¨Creaciones Edwin´s jr¨.

Responsabilidad en el diseño, desarrollo, producción y comercialización en cada uno

de nuestros productos.

Honestidad siempre en todas las actividades

3.8.4 Políticas

Se propone las siguientes políticas corporativas para “Creaciones Edwin´s jr”:

Brindar servicio de calidad al cliente y atención personalizada con la finalidad de

satisfacer y fidelizar las necesidades del mercado.


Mantener y mejorar la calidad de las prendas de vestir.

Contar siempre con personal capacitado y comprometido para trabajar con

“Creaciones Edwin´s jr”

3.4 Análisis de la demanda

Según los datos publicados por el INEC (2010), la edad promedio de embarazo ha

disminuido presentándose como un fenómeno social de alto nivel en la actualidad, por lo cual

el gobierno plantea disminuir la tasa de fecundidad para el año 2030 implementando

estrategias nacionales de planificación familiar gratuitas. El número promedio de hijos será

menos de dos, además que Pichincha es la provincia con menor tasa global de fecundidad

para el 2020.

También se considera los datos de la investigación de mercado, donde las personas

que han realizado compras en “Creaciones Edwin´s jr” están dispuestos a volver a comprar y

más aún sí recomendarían a terceras personas que realicen la adquisición de prendas para

bebés en la empresa.

Figura 3.8 Datos del INEC

Estimado de proyección de número de hijos

Fuente: Estimaciones de proyecciones de población 2010 INEC.


Tabla 3.24 Ingresos anuales

Ingresos anuales en $

Año Periodo Demanda en $

2010 1 $ 407252

2011 2 $ 437151

2012 3 $ 473132

2013 4 $ 512516

2014 5 $ 539875

2015 6 $ 566306 Fuente: Creaciones Edwin´s jr.


Tabla 3.25 Proyección de la demanda por regresión lineal

Proyección de la demanda en $

Año Periodo Demanda en $

2016 7 $ 603655

2017 8 $ 636307

2018 9 $ 668959

2019 10 $ 701611

2020 11 $ 734263

2021 12 $ 766915 Elaborado por: la autora

Y= a + bx

Donde A y B tienen los siguientes valores

A 375089

B 32652

3.9 Análisis de la oferta

La oferta de ropa de bebé al sur de Quito es amplia, existen varios locales que ofertan

las prendas para bebé, pero aun así “Creaciones Edwin´s jr” considera dos competidores en el


mercado al que se dirigen, por esta razón es necesario implementar un plan de marketing para

mantenerse siempre adelante de la competencia.

3.10 Mercado meta

La empresa va a seguir atendiendo al mercado de consumo masivo del sur de Quito y

se considera como nuevo mercado meta las tiendas departamentales reconocidas en Ecuador,

que venden ropa, así como:

Etafashion

De Prati

Súper Éxito

Bebé Mundo

3.11 Posicionamiento

Para posicionar la empresa se considera la estrategia de diferenciación por medio del

producto en cuanto al diseño de la prenda, alta calidad y constante innovación.

“Creaciones Edwin´s jr”: amor, calidad y confort

3.12 Estrategia genérica

Se utilizará la estrategia genérica de diferenciación, para destacar la alta calidad,

diseño e innovación que posee “Creaciones Edwin´s jr”, brindando confort y exclusividad en

todas las prendas para bebés, con un precio alto respecto al mercado que atiende.

3.13 Estrategias de la mezcla de marketing

Los productos de la empresa son únicos en el mercado, y constantemente los diseños

de la ropa están variando y retiran aquellos de los cuales se detectan copias. Los clientes

deben saber que al comprar ropa para sus bebés en las tiendas de “Creaciones Edwin´s jr”


están adquiriendo un producto único y con una calidad superior, para que estén dispuestos a

pagar.

3.13.1 Estrategia de producto

La empresa debe seguir contando con alta calidad, variedad de diseños de los

productos y terminados de primera.

3.13.2 Estrategia de precio

La estrategia de “Creaciones Edwin´s jr” es trabajar con precios superiores a la

competencia, al contar con alta calidad en materia prima y constante innovación en el diseño

de las prendas haciendo de éstas un modelo exclusivo. De acuerdo con un estudio anterior de

mercados por parte de la empresa se denomina como líder de mercado en cuanto a precios.

Los precios de venta al público por unidad ya incluyen IVA, se trabaja de esta forma

con la finalidad de no sorprender al cliente al momento de realizar el pago de la prenda, a

diferencia de las ventas al por mayor donde se genera el valor total de la factura y se procede

al cálculo el IVA.

Se debe dar un aumento del 5% al precio, a las tiendas mayoristas que no aceptan la

etiqueta de “Creaciones Edwin´s jr”, esto ayuda a que la empresa comience a darse a notar en

cuanto a marca en el mercado y a futuro sea la primera opción al momento de comprar ropa

de bebé.

3.13.3 Estrategia de plaza

“Creaciones Edwin´s jr” cuenta con varios puntos de venta al público donde los

clientes tanto mayoristas como minoristas pueden apreciar los productos de la empresa en

cuanto a calidad, variedad y diseño. Los clientes mayoristas frecuentes de la empresa pueden

adquirir el producto por medio de una llamada telefónica que ayuda a llegar a un acuerdo en

cuanto a unidades, calidad, talla, color, diseño, fecha de entrega y formas de pago. Mientras

que el cliente nuevo es necesario que acuda a la matriz o a una de las diferentes sucursales

donde pueden negociar. Para evitar este proceso es necesario que se implemente un canal de


distribución on line en la página web a nivel nacional y realizar convenios con las empresas

de distribución, los pedidos deben ser enviados los días jueves.

Canal directo de distribución para comprador de negocios.

3.13.4 Estrategia de promoción

3.13.4.1 Publicidad

La página web y Facebook deben ser actualizados permanentemente en la medida que

los nuevos diseños se vayan introduciendo. El community manager debe dar una respuesta

rápida, pero siempre pensando en satisfacer las necesidades del cliente y en vender el

producto, dar opciones en cuanto al envío a provincias a través de los servicios de transporte y

entrega que se propone que la empresa contrate.

Llevar a cabo un concurso en la red social Facebook, “el niño del mes”, participan

mediante una fotografía del menor, utilizando prendas de vestir de la empresa, la fotografía

que más likes tenga al finalizar el mes, se le otorgará 2% de descuento en compras personales.

Contratar el servicio de Google Adwords para poder llegar al mercado meta. Esta

herramienta permite a la empresa segmentar al mercado que desee que llegue la publicidad.

3.13.4.2 Relaciones públicas

Buscar relacionarse con los altos ejecutivos de las tiendas departamentales reconocidas

del país, para poder llegar a negociar y realizar una entrega directa.

Levantar una base de datos de los clientes de “Creaciones Edwin´s jr”, para ejecutar

acciones de marketing, como felicitar por el cumpleaños al niño mediante correo electrónico o

mensajes de texto (de los padres), se otorga por ese día un descuento del 2%, presentando la

cédula de identidad del menor u otro documento que respalde la fecha de nacimiento, esto

aplica solo en la matriz de la empresa. Además, con la base de datos se puede promocionar

los nuevos diseños de los productos.


3.13.4.3 Promoción de ventas

Se debe identificar eventos en los que la empresa puede insertarse, como por ejemplo

la Feria del Tendero que se realiza en el centro de exposiciones de la Carolina. Este es un

espacio en el que se pueden promover las relaciones estratégicas con nuevos proveedores y

distribuidores, además que es un espacio visitado por mucho público, por lo que se podrían

concretar ventas directas en el lugar. Para acudir a las ferias es necesario que la empresa

cuente con personal capacitado de preferencia género femenino.

Apoyar los programas que realiza el Centro Comercial de Mayoristas y Negocios

“Andinos”, donde se puede entregar el valor de 30 dólares en ropa como premio para el

evento. Usualmente en Navidad se realiza sorteos.

Los meses de enero y febrero son considerados bajos en ventas para la empresa, dar un

descuento del 2% a partir de la tercera prenda o del segundo conjunto. Se considera este

descuento por la razón que la empresa maneja un margen de utilidad del 5%.

3.13.4.4 Ventas personales

La empresa debe seguir realizando las ventas por medio de los canales mayoristas y

minoristas.

3.14 Presupuesto del plan de marketing

Estrategia Detalle Valor Subtotal

Publicidad Google Awords 120 770

Relaciones

públicas

Promoción de

ventas

Premios en ropa de bebé 30

Espacio en la feria del tendedero 100

Telemercadeo 120

Capacitación del personal para los

locales de punto de venta y ferias

400

Total 770



3.15 Cronograma

Tabla 3.26 Tabla cronograma

Estrategia – acción Abr May Jun Jul Ag Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar

Niño del mes ( 2% de

descuento)

Google Adwords

Premios en ropa de bebé

Base de datos (mail o mensaje

de texto)

Feria del tendero

Capacitación del personal

Descuento temporada baja (

2% a partir de la tercera

prenda o el segundo conjunto

)

Elaborado por: la Autora.

3.16 Balance de resultados

Con la implementación y el desarrollo adecuado del plan de marketing, la Empresa

“Creaciones Edwin´s jr”, podrá obtener en el año 2016, una utilidad de 6,6% (USD 39 841)

respecto al año 2015. Lo cual es una gestión muy positiva para la empresa.


Balance de resultados

Al 31/12/2015

Debe Haber Total debe Total haber

Ingresos 566.306,58

Ventas 566.306,58

Egresos

Costos 388.531,05

Sueldos 46.848,80

Décimo tercer sueldo 3.894,00

Décimo cuarto sueldo 3.894,00

Aporte patronal 5.677,32

Fondos de reserva 3.892,44

Bono alimentación 6.600,00

Depreciación maquinaria 1.965

Mercadería 308.309,10

Devolución en ventas 7.450,54

Gastos administrativos 166.275,50

Sueldos 45.607,60



Vacaciones 103,25




Energía eléctrica 1.110,59

Agua potable 434,99

Mantenimiento y reparación 4.427,63

Honorarios profesionales 62.600,00

Combustibles 1.441,68

Transporte 17,50

Seguridad privada 328,49

Seguros y reaseguros 3.957,33

Gasto de gestión 2.041,16

Gasto de viaje 2.145,00

Contribuciones 85,97

Materiales de oficina 260,79

Suministros varios 10.305,16

Depredación muebles y enseres 82,29

Depreciación vehículo 14.395,84

Total ingresos 566.306,58

Total egresos 554.806,55

Utilidad del ejercicio 11.500,03

Suma total 566.306,58 566.306,58

3.17 Balance de resultados al 2016


Balance de resultados

Al 31/12/2016

Debe Haber Total debe Total haber

Ingresos 603.655,00

Ventas 603.655,00

Egresos

COSTOS 388.531,05

Sueldos 46.848,80






Depreciación maquinaria 1.965

Mercadería 308.309,10

Devolución en ventas 7.450,54

GASTOS ADMINISTRATIVOS 182.481,95

Plan de marketing 1.720

Sueldos 45.607,60



Vacaciones 103,25




Energía eléctrica 1.110,59

Agua potable 434,99

Mantenimiento y reparación 4.427,63

Honorarios profesionales 62.600,00

Combustibles 1.441,68

Transporte 17,50

Seguridad privada 328,49

Seguros y reaseguros 3.957,33

Gasto de gestión 2.041,16

Gasto de viaje 2.145,00

Contribuciones 85,97

Materiales de oficina 260,79

Suministros varios 10.305,16

Depredación muebles y enseres 164,58

Depreciación vehículo 28.800,00

Total ingresos 603.655,00

Total egresos 571.013,00

Utilidad del ejercicio 32.642,00

Suma total 603.655,00 603.655,00


3.18 Control

La persona encargada en realizar el control del plan de marketing de la empresa

“Creaciones Edwin´s jr” será la Gerente Administradora, señora Mariana de Jesús Tipán. El

control se realizará cada mes, y previo a una reunión familiar se informará las novedades que

se presentan, para tratar de plantear posibles soluciones.


CAPÍTULO 4

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 Conclusiones

Pese a los años de experiencia de la empresa en elaboración de ropa de bebé, no se ha

conseguido posicionarse en el mercado, debido a la incorrecta aplicación de publicidad. Las

personas que conocen sobre “Creaciones Edwin´s jr” es por referencias personales.

Los 28 años de experiencia la empresa ha venido realizando todas sus actividades de

una forma empírica, a pesar de eso tiene una buena imagen corporativa.

El mercado del sur de Quito prefiere realizar compra de ropa para bebé en las ferias de

ahorro, consideran que los precios son económicos relacionados con los centros comerciales

reconocidos de Quito, por lo cual, Edwin´s vende las prendas a un precio alto relacionado con

los competidores de la feria del ahorro.

Relacionado con las dos empresas competidoras Edwin´s es pionera en manejar redes

sociales, consiguiendo una publicidad amplia a bajo costo, ya que el internet facilita la

comunicación desde y hacia cualquier parte del mundo.

“Creaciones Edwin´s jr” no pertenece a la Cámara de Artesanos de Quito, por lo cual

emite factura con RUC de persona natural, considerando esto como un atributo para que los

clientes prefieran adquirir sus productos

La edad promedio de embarazo en el país ha disminuido, lo cual es una oportunidad

para la empresa que oferta ropa de bebé.

La empresa “Creaciones Edwin´s jr” se encuentra en la etapa de crecimiento, entonces

es importante generar estrategias de publicidad para dar a conocer el producto y crear

preferencias.


No existe leyes que prohíban o interrumpan la actividad de la industria textil en el

Ecuador, por lo contrario, “Creaciones Edwin´s jr” es una fuente de empleo de más de 160

personas.

Para cuidar el medio ambiente, los desechos como recortes de telas son enviados a

otros microempresarios que realizan de forma artesanal almohadas, peluches y bolas de wipe.

La empresa tiene falencias en el personal de ventas, no se encuentra capacitado para

negociar en cantidades grandes.

4.2 Recomendaciones

Se recomienda a “Creaciones Edwin´s jr”:

Implementar un plan de marketing, para encaminar el éxito en las ventas.

“Creaciones Edwin´s jr” necesita cambiar su nombre, para poder posicionarse en el

mercado de ropa de bebé, puesto que, éste es no se asocia con el giro del negocio.

La empresa deberá diversificar los productos y fabricar ropa para niños de cero meses

a cinco años, puesto que cuenta con la capacidad instalada.

Aprovechar la percepción positiva de los clientes sobre la calidad y diseño de las

prendas de vestir, utilizando como valor agregado para atraer más clientes y aumentar la

rentabilidad de la empresa.

Aumentar la oferta de productos complementarios para la vestimenta de los bebes

como zapatos, productos de cuidado y cunas.

Mantener un análisis de la competencia e investigar el mercado, de manera que

“Creaciones Edwin’s jr” desarrolle estrategias que permitan estar adelante de los

competidores.

Tomando en cuenta la experiencia, calidad y variedad de diseños en las prendas de

bebé, la empresa cuenta con posibilidades de empezar a exportar la ropa, previamente a estos


es necesario que la empresa realice un análisis en cuanto a cambio de moneda y demás

factores que intervienen al momento de tomar esta iniciativa.

Dar valor agregado en cuanto a la atención al cliente de manera que “Creaciones

Edwin’s jr” se diferencien de la competencia, incrementando el posicionamiento y las ventas

actuales.


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ANEXOS

Anexos A. encuesta

ENCUESTA

La presente encuesta tiene como finalidad conocer la preferencia de las mujeres del sur de

Quito respecto al vestuario para bebé. Por favor, responda las siguientes preguntas en relación

a sus conocimientos y experiencias. Gracias por su colaboración.

Instrucciones: Marque con una X según Ud. crea conveniente.

Estado civil _____________ Edad_________ Sector donde vive _____________

1. ¿Ha realizado compras de ropa de bebé?

1 Si _______ 2 No_______

Si su respuesta es SI, continúe con la siguiente pregunta, caso contrario termina la encuesta.

2. Cuáles son los motivos por los que realiza la compra de ropa de bebé

1 Regalos _______

2 Venta _________

3 Uso personal de sus hijos_______

3. ¿Usted conoce la empresa de ropa de bebé “Creaciones Edwin´s jr”?

1 Si ______ 2 No______

Si su respuesta es SI continúe, caso contrario pase a la pregunta 11

4. ¿Cuál fue el medio por el que conoció a la empresa?

1 Internet______________

2 Radio______________

3 Referencias personales___________

4 Otro medio(Especifique)________________________________

5. Considera que “Creaciones Edwin´s jr” tiene una publicidad adecuada.

1 Si______ 2 No_______


6. ¿Ha realizado compras en la empresa “Creaciones Edwin´s jr”?

1 Si_____ 2 No_____

Si su respuesta es SI continúe con la siguiente pregunta, caso contrario pase a la pregunta 11

7. ¿Con qué frecuencia realiza compras en “Creaciones Edwin´s jr”?

1 Mensualmente__________

2 Trimestralmente________

3 Semestralmente_________

4 Anualmente____________

5 De repente_____________

8. ¿Cómo califica el servicio que recibió en “Creaciones Edwin´s jr”?

1 Excelente ______

2 Muy bueno______

3 Bueno _________

4 Regula_________

5 Malo__________

9. Usted recomendaría comprar ropa de bebé en “Creaciones Edwin´s jr”

1 Si _____ 2 No_______

10. Usted compraría otra vez en “Creaciones Edwin´s jr”

1 Si_____ 2 No_______

11. Califique del 1 al 5, donde el número 5 es el factor más importante y el número 1

menos importante, qué influyen al momento de comprar ropa de bebé

1 Precio _______

2 Calidad _______

3 Diseños _______

4 Marca ________

5 Servicio al cliente ______

12. Cuál es el precio promedio que usted pagaría por comprar un ajuar de bebé (pantalón,

buzo, gorra, medias y guantes).

1 De 8 a 12 dólares_________


2 De 13 a 17 dólares________

3 De 18 a 22 dólares________

4 Más de 23 dólares________

13. Por qué medios de comunicación le gustaría recibir información sobre ropa de bebé.

Elija una opción.

1 Televisión______ 4 Internet, redes sociales_______

2 Radio _________ 5 Periódicos __________

3 Página web _____ 6 Hojas volantes ________

14. Usted en qué lugar prefiere comprar la ropa de bebé

1 Centros comerciales reconocidos_________

2 Centros de ahorros (cablec, tejar) _________

3 Locales de barrio _____________

4 Tiendas especializadas en bebés__________

15. Qué aspectos son importantes para visitar un punto de venta de ropa de bebé

1 Variedad de ropa_________

2 Servicio al cliente________

3 Ubicación _________

4 Infraestructura _________

5 Precio _________

universidad tecnolÓgica equinoccial facultad de...

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