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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA
“PLAN DE MERCADEO DE MAESTRIAS Y DIPLOMADOS PARA LA UNIVERSIDAD DR.
JOSÉ MATÍAS DELGADO”
TRABAJO DE GRADUACIÓN
PARA OPTAR AL TITULO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
PRESENTADO POR:
LINDA MARIELA VELÁSQUEZ
ANA EUGENIA VILLEDA MAGAÑA
NUEVA SAN SALVADOR, ABRIL DE 2003
INDICE
Página
INTRODUCCIÓN............................................................................................................ i
I. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL .............................................................. 1
1.1. Antecedentes y situación actual de las Maestrías ............................................. 1
1.1.1. Universidad de El Salvador ................................................................. 1
1.1.2. Universidad Centroamericana José Simeón Cañas .............................. 2
1.1.3. Universidad Tecnológica .................................................................... 3
1.1.4. Universidad Doctor José Matías Delgado ............................................ 3
1.1.5. FEPADE - ISEADE ............................................................................. 4
1.1.6. Universidad Francisco Gavidia............................................................... 4
1.2. Antecedentes y Situación Actual de los Diplomados. ........................................ 5
1.2.1. FEPADE - ISEADE ............................................................................. 5
1.2.2. Universidad Doctor José Matías Delgado ............................................. 5
1.2.3. Universidad Tecnológica ..................................................................... 6
1.2.4. Universidad de El Salvador ................................................................ 7
1.2.5. Universidad Centroamericana José Simeón Cañas .............................. 7
1.2.6. Universidad Francisco Gavidia ............................................................ 7
II. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 11
2.1. Mercadeo ...................................................................................................... 11
2.1.1. Conceptos ......................................................................................... 11
2.2. Planeación Estratégica de Mercadeo............................................................... 11
2.2.1. Concepto ........................................................................................... 11
2.2.2. Importancia de la planeación estratégica ................................................ 12
2.3. Plan de Mercadeo .......................................................................................... 13
2.3.1. Conceptos ......................................................................................... 13
2.3.2. Objetivos del plan de mercadeo .......................................................... 14
2.3.3. Ventajas del plan de mercadeo ........................................................... 14
2.3.4. Desventajas del plan de mercadeo ...................................................... 15
2.3.5. Etapas del plan de mercadeo .............................................................. 16
2.4. La segmentación del mercado y los mercados meta ......................................... 19
2.4.1. Segmentación de mercado.................................................................. 19
2.4.2. Bases para la segmentación de los mercados de consumidores.......... 19
2.4.3. Criterios para segmentar el mercado ................................................... 20
2.4.4. Estrategias para la selección de mercados meta .................................. 20
2.4.5. Promoción ............................................................................................ 20
2.5. Mezcla de mercadotecnia para los servicios .................................................... 22
2.6.1. Estrategia de producto (servicios)........................................................ 22
2.6.2. Estrategia de distribución .................................................................... 23
2.6.3. Estrategia de promoción ..................................................................... 23
2.6.4. Estrategia de Precio ........................................................................... 24
2.6. Mercado Estratégico …………….……………………………………... 25
2.7. Mercado Operativo ......................................................................................... 25
2.8. Posicionamiento…………………………………………………………. 26
2.9. Estrategias de marketing ................................................................................ . 27
2.9.1. Estrategias de posicionamiento......................................................... . 27
2.9.1.1. Selección e implementación de una estrategia de
posicionamiento .............................................................. 27
2.9.1.2. Identificación de posible ventaja competitiva ..................... 28
2.9.2. Alianzas Estratégicas ...................................................................... 28
2.9.3. Estrategias Crecimiento ................................................................... 29
2.9.3.1. Estrategias de crecimiento por diversificación ........................ 30
2.9.4. Marketing Directo............................................................................. 31
2.9.5. Tipos de Campañas…………………………………………… 31
2.9.6. Organización…………………………………………………... 32
2.9.7. Servicio al Cliente…………………………………………….. 32
2.9.8. Comunicación Integrada…………………………………….. 32
2.10. Maestría .......................................................................................... 32
2.10.1. Concepto de maestría .............................................................. 33
2.10.2. Objetivos de maestría .............................................................. 33
2.11. Diplomado ..................................................................................................... 36
2.13.1. Concepto......................................................................................... 37
III. INVESTIGACIÓN DE CAMPO .................................................................................. 39
3.1. Metodología de la investigación ...................................................................... 39
3.1.1. Objetivos de la investigación ............................................................... 39
3.1.1.1. Objetivo General .................................................................. 39
3.1.1.2. Objetivos Específicos ........................................................... 39
3.1.2. Hipótesis de la investigación ............................................................... 40
3.1.2.1. Hipótesis General................................................................. 40
3.1.2.2. Hipótesis Específica ............................................................. 40
3.1.2.3. Operacionalización de Hipótesis ........................................... 41
3.1.2.4. Comprobación de Hipótesis ..………………………. 43
3.1.3. Fuentes de Información ...................................................................... 44
3.1.3.1. Fuentes Primarias ................................................................ 44
3.1.3.2. Fuentes Secundarias ............................................................ 44
3.1.4. Métodos y Técnicas de Investigación a utilizar ..................................... 44
3.1.5. Determinación del tamaño de la muestra ............................................. 46
3.1.5.1. Población o Universo............................................................ 46
3.5.1.2. Métodos de muestreo a utilizar.............................................. 47
3.5.1.3. Tamaño de la muestra .......................................................... 48
3.5.1.4. Distribución de la muestra..................................................... 50
3.1.6. Recolección de los datos .................................................................... 52
3.1.7. Tabulación y Análisis de los resultados ................................................ 52
3.1.8. Respuestas de la Guía de Entrevista………………………….105
3.1.9. Limitación de la Investigación ................................................................... 111
IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 112
4.1. Conclusiones……….. ..................................................................................... 112
4.2. Recomendaciones.......................................................................................... 114
V. PLAN DE MERCADEO 116
5.1. Generalidades 116
5.2. Importancia del plan ....................................................................................... 116
5.3. Análisis FODA 117
5.4. Matriz FODA…………………………………………………………….. 119
5.5. Prioridad de la evaluación…………………………………………….. 121
5.6. Misión y Visión…………………………………………………………. 125
5.7. Objetivos Estratégicos………………………………………………… 126
5.7.1. Organización …………………………………………………... 128
5.7.2. Mercadeo y Venta…………………………………………….. 130
5.7.3. Servicio al Cliente…………………………………………….. 133
5.7.4. Comunicación Integrada………………………………………135
5.8. Cronograma de actividades…………………………………………… 136
5.9. Organigrama…………………………………………………………… 138
5.10. Presupuesto del Plan de Mercadeo………………………………… 139
5.11. Pronósticos de Ventas…………………………………………………140
5.11.1. Pronostico de Venta para las Maestrías………………….. 140
5.11.2. Pronostico de Venta para los Diplomados……………….. 141
5.12. Estado de Resultado del Plan de Mercadeo……………………… 142
5.13. Recomendaciones del Plan………………………………………… 143
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
Debido a los constantes cambios tecnológicos, económicos, sociales y políticos en El Salvador,
surgió la necesidad de crear estudios de Maestrías y Diplomados para preparar a las personas
a que se enfrenten a los desafíos del nuevo milenio.
En el mercado de hoy en día, existen instituciones educativas que ofrecen Maestrías y
Diplomados que satisfacen de manera generalizada los gustos y preferencias de los
consumidores, por lo tanto, para tener éxito, la Universidad debe buscar posicionarse como
líder indiscutible, satisfaciendo así necesidades de segmentos específicos que no han sido
cubiertos, así como aprovechar las oportunidades que se presenten en el mercado.
Este trabajo de tesis presenta un Plan de Mercadeo para Maestrías y Diplomados de la
Universidad Dr. José Matías Delgado, el cual servirá como guía de acción para encaminar a
todo el personal hacia un mismo fin y de esta manera lograr aumentar el número de estudiantes
en las áreas de Maestrías.
En el primer capítulo se describen los antecedentes generales de las instituciones educativas
en estudio hasta la situación actual. Posteriormente se mencionan específicamente aspectos
relacionados con las Maestrías y Diplomados de estas mismas instituciones.
En el capítulo dos, se plantea el marco teórico conceptual, en donde se define y desarrollan
todos los conceptos involucrados en el trabajo.
Los resultados de la investigación de campo están en el capítulo tres, con sus objetivos,
hipótesis y metodología. Las conclusiones y recomendaciones se encuentran en el capitulo
cuatro.
En el capítulo cinco, se plantea un plan de mercadeo con generalidades, importancia del plan,
análisis FODA, misión, visión, objetivos estratégicos, metas, tácticas que se implementarán,
posteriormente se plantea el cronograma de actividades, organigrama, presupuestos,
pronósticos de ventas, estado de resultados y recomendaciones del plan.
Finalmente, se incluyen los anexos que proporcionan información complementaria y bibliografía.
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1.1. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LAS MAESTRIAS
Las instituciones analizadas en este estudio son: Universidad Nacional (UES), Universidad
Centroamericana “José Simeón Cañas” (UCA), Universidad “Dr. José Mat ías Delgado”,
Universidad “Francisco Gavidia” y la Fundación Empresarial para el Desarrollo Educativo
(Fepade-Iseade). Se escogieron dichas instituciones debido a que son la competencia directa
de la Universidad “Dr. José Matías Delgado”en cuanto a la Maestría de Administración Pública
se refiere.(1) Además, son las que se consideran con poblaciones estudiantiles sustanciales y
mayor prestigio.
1.1.1. UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
En el año de 1986, la Universidad de El Salvador se convirtió en la pionera de las Maestrías al
ofrecer la Maestría de Métodos y Técnicas de la Investigación Social siendo esta impartida en la
Facultad de Ciencias y Humanidades.
La Universidad Nacional actualmente ofrece a los profesionales interesados en incrementar su
formación las siguientes Maestrías:
En la Facultad de Agronomía se encuentran la Maestría en Agronomía Tropical Sostenible (con
énfasis en Agricultura Sostenible y/o en Protección Vegetal).
En la Facultad de Ciencias Económicas se ofrecen las Maestrías en Administración Financiera y
en Administración de Empresas con especialidad en Consultoría Empresarial.
La Facultad de Ciencias Naturales y Matemática ofrece las Maestrías en Didáctica de la
Matemática y en Fuentes Renovables de Energía, Química, Física, Estadística y la Maestría en
Medio Ambiente y Recursos Naturales, la cual tiene orientación en Gestión del Medio ambiente,
en Manejo de Recursos Continentales y en Manejo de Recursos Marinos y Costeros.
(1) ICAP, Programa de Maestria en Adm. Publica, Plan de Estudio, Feb. 1998.
Las Maestrías ofrecidas en la Facultad de Medicina son: Salud Publica y Salud sexual y
reproductiva. De esta última se derivan las Maestrías en Servicios Integrales en SSR y
Servicios en Educación, Promoción y Defensa Publica en el SSR. Las Maestrías en Derechos
Humanos y Educación Para La Paz, Métodos y Técnicas De Investigación Social, Traducción
Ingles /Español – español /Ingles y Didáctica y Formación del Profesorado se ofrecen en la
Facultad de Ciencias y Humanidades. (2)
1.1.2. UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA JOSE SIMEÓN CAÑAS
En el año de 1987, la Universidad “José Simeón Cañas “se unió en la formación de
profesionales más competitivos al ofrecer la Maestría en Administración y Dirección de
Empresas siendo esta impartida en la Facultad de Economía y Ciencias Sociales.
La Universidad Centroamericana “José Simeón Cañas” actualmente ofrece en la Facultad de
Ciencias del Hombre y de la Naturaleza las siguientes Maestrías: Maestría en Salud Publica,
Maestría en Psicología Comunitaria, Maestría en Filosofía Iberoamericana, Maestría en
Desarrollo Local y la Maestría en Ciencia Política. En la Facultad de Economía y Ciencias
Sociales se ofrecen las Maestrías en Dirección de Empresas, Maestrías en Finanzas y la
Maestría en Gerencia e Investigación. Finalmente, en la Facultad de Ingeniería y Arquitectura
se ofrece la Maestría en Gestión del Medio Ambiente.(3)
1.1.3. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
En el año de 1987, la Universidad Tecnológica decidió ampliar su oferta académica a través de
un centro de estudio de Maestrías en diversas especialidades ofreciéndose las Maestrías en
Administración Financiera, Administración de Empresas y Mercadeo. La Maestría en Psicología
Clínica y Comunicación Empresarial. La más reciente Maestría que se suma a la oferta
académica es la Maestría en Auditoria.(4)
1.1.4. UNIVERSIDAD “DR. JOSE MATIAS DELGADO”
En Febrero de 1995, la Universidad “ Dr. José Mat ías Delgado” creó la Maestría en Derecho
Internacional y en 1999, el Programa de Maestría en Administración Pública con énfasis en
Gerencia Pública y Proyectos de Desarrollo, con el objetivo de contribuir a la formación de
profesionales que sean agentes de cambio.
En la Actualidad se ofrecen las Maestrías en Administración Publica y Finanzas Empresariales.
(2) Datos proporcionados por Coordinadores de Maestrías UES (3) Datos proporcionados por Coordinadores de Maestrías y Diplomados de UCA (4) Datos proporcionados por los Coordinadores de Maestrías y Diplomados de la UTEC
Es importante mencionar que la facultad de Medicina tiene como proyecto crear una Maestría
en Bioética, la Facultada de Jurisprudencia la Maestría en Derecho Empresarial, la Facultad de
Agricultura e Investigación Agrícola la Maestría en Ciencia y Tecnología de Alimentos y
finalmente, la Escuela de Comunicaciones tiene previsto abrir la Maestría en Comunicación
Organizacional. (5)
1.1.5. ISEADE-FEPADE
El 25 de Febrero de 1997, se autoriza de forma definitiva al ISEADE el Plan de Estudios de la
carrera de Maestría Ejecutiva en Administración de Empresas, la cual tiene las siguientes
especialidades : Finanzas, Mercadeo y Negocios Internacionales.
Tienen como proyecto relanzar la Maestría en un nuevo edificio y además crear nuevos
programas entre los que se puede mencionar la Maestría en Negocios Internacionales.(6)
1.1.6. UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA
En 1998 la Universidad Francisco Gavidia inició la Maestría en Educación dentro de la Facultad
de Economía. Luego en el año de 1999 implementó la Maestría en Administración de Negocios.
Actualmente en la Universidad Francisco Gavidia se están ofreciendo las nuevas Maestrías en
Informática Aplicada en Redes, Ingeniería de Software y Educación a distancia (AIU).
Se dará inicio en este año del 2003, la Maestría en Administración de Negocios con
especialidad en Comercio Electrónico, Economía, Finanzas y Mercadeo.(7)
1.2. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LOS DIPLOMADOS
1.2.1. ISEADE - FEPADE
En el año de 1996 se empezaron a impartir los Diplomados, siendo el primero el Diplomado en
Mercadeo.
Los Diplomados que se ofrecen actualmente son en Finanzas, Programa de Entrenamiento de
Normas Internacionales de Contabilidad, Programa de Administración de Recursos Humanos,
Microfinanzas para el desarrollo de la pequeña y microempresa, Mercado de Valores de Capital,
(5) Datos proporcionados por los Coordinadores de Maestrías y Diplomados de la UDJMD (6) Datos proporcionados por el Director de la Maestría y los Dip lomados de ISEADE (7) Datos proporcionados por Coordinadores de Maestrías y Diplomados de UFG
Gestión de Sistemas de Calidad, Programa de Actualización Gerencial y Negocios
Internacionales y Mercadeo.
1.2.2. UNIVERSIDAD “DR. JOSE MATIAS DELGADO”
A partir de 1999, se implementaron dos Diplomados en la Escuela de Comunicaciones de la
Facultad de Cultura General y Bellas Artes “Francisco Gavidia” y uno en la Facultad de
Agricultura e Investigación Agrícola los cuales fueron: Diplomado en Comunicación
Organizacional, Redacción Avanzada para Medios de Comunicación y Agronegocios. Para el
año 2000, iniciaron los Diplomados en : Gestión Ambiental, Microbiología en Alimentos,
Agricultura Orgánica, Agrecoturismo, Administración Aduanera, Administración Tributaria
,Gerencia Municipal y Auditoria Gubernamental, los cuales se dieron en la Facultad de
Economía y Agricultura .
Los nuevos Diplomados son: Periodismo Económico y Financiero, Periodismo Político y
Electoral, Propiedad Intelectual, Ginecología y Climaterio Menopausia.
1.2.3. UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE EL SALVADOR.
En 1999 la Universidad abrió el Programa de Diplomados. Dicho programa se enfoco hacia la
superación a corto plazo, al reunir los conocimientos teóricos y criterios prácticos necesarios
que luego se convertirían en una herramienta muy importante para ascender en el campo
laboral.
Los diplomados que ofrece la Universidad son: Diplomado Superior en Mercadeo y Ventas,
Diplomado Superior en Administración Hotelera y Turismo, Diplomado Superior en Asistente de
Gerencia, Diplomado Superior en Seguros, Diplomado Superior de Idioma Ingles, Diplomado
Superior en Contabilidad y Finanzas, Diplomado Superior de Administración de la Micro y
pequeña empresa, Diplomado Superior en Recursos Humanos y el Diplomado Superior en
Computación.
1.2.4. UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
En cuanto a los diplomados, estos se ofrecen esporádicamente dependiendo de los convenios
que se tengan y de la demanda de estos. Entre los diplomados impartidos en el año 2002 esta
el de la Enseñanza de la Química y el de Análisis en Desastres Naturales, los cuales se dieron
en la Facultad de Ciencias Naturales y Matemáticas.
1.2.5. UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA JOSE SIMEON CAÑAS.
En relación a los diplomados la Facultad de Ciencias del Hombre y la Naturaleza esta Facultad
ofrece los Diplomados en Análisis de Instituciones Políticas, Desarrollo Local, Filosofía General,
Filosofía de la Ciencia, Consenso y Conflicto, Historia de las Ciencias Políticas, Salud Mental,
Atención Psicosocial en Desastre, Metodología Cualitativa, Ciencias Políticas y en Género y
Desarrollo. En La Facultad de Economía y Ciencias Sociales se ofrecen los Diplomados en
Asesores de Pequeña y Micro Empresa.
Es importante aclarar, que además de estos diplomados se ofrecen otros esporádicamente.
1.2.6. UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA
Los diplomados ofrecidos por la Universidad fueron los siguientes: Diplomado Superior en
Configuración de Servicios de Internet y Comercio Electrónico bajo la plataforma Linux,
Autocad, Docencia Universitaria, Gestión Empresarial, Análisis Estadístico, Sistema Operativo
Lotus, Gestión de la Calidad y Educación a Distancia (AIU).
Como proyecto se tiene previsto abrir los Diplomados en Inmigración, Política Criminal en
América Latina y Herramientas Electrónicas de Investigación.
Es importante mencionar que también existen otras instituciones educativas que ofrecen
Maestrías y Diplomados entre las cuales están:
La Universidad Modular Abierta, Universidad Don Bosco, Universidad Salvadoreña Alberto
Masferrer, Universidad Evangélica, la Escuela Superior de Negocios y la Universidad
Politécnica de El Salvador.
REQUISITOS PARA OPTAR A UNA MAESTRÍA
Estar en posesión de un titulo Universitario en cualquier especialidad,
Presentar los documentos de admisión requeridos, en la fecha y lugar estipulados,
Entrevistarse con el Director del Programa en la fecha que se le asignará al momento
de entregar documentación
Solicitud (según formulario)
Currículum Vitae
Titulo universitario (original y copia)
Certi ficación de Notas (original y copia)
Carta de exposición de motivos
Tres cartas de recomendación académica en sobres cerrados y firmados por el
remitente.
Aprobar proceso de selección
REQUISITOS PARA OPTAR POR UN DIPLOMADO
Para los diplomados, no hay leyes ni reglamentos que regulen su funcionamiento, por ende los
coordinadores estarán a cargo de las decisiones que estipulen para su implementación.
DURACION
Los programas de Maestrías tienen una duración mínima de dos años, más un trabajo
de graduación.
Los Diplomados no tienen una duración estipulada en ningún reglamento por ende será
cada Coordinador el que se encargara de determinar el tiempo.
PRECIOS
INSTITUCION EDUCATIVA
PRECIOS
($)
MAESTRIAS
DIPLOMADOS
UES 1,805.71 - 4,034.29
UCA 2,628.57 -3,771.43 68.57 – 1,320
UDJMD 5,028.57 457.14 – 1,442.86
UTEC 2,400
UFG 3,154.29 – 6,948.57 250- 571.43
FEPADE- ISEADE 5,648 228.57- 440 (por
modulo)
TIPOS DE COMERCIALIZACION
La UES, UCA, FEPADE y la UDJMD basan su estrategia de mercadeo en la calidad académica
y el prestigio. La UFG se enfoca en los avances tecnológicos del nuevo milenio y la UTEC
ocupa la diferenciación, la tecnología y también trata de identificarse con la población
salvadoreña.
CAPITULO II.
MARCO TEORICO.
2.1. MERCADEO.
2.1.1. Conceptos.
“Mercadeo es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.” (8)
“Mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa.”(9)
2.2. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADEO
2.2.1. Concepto.
La Planeación Estratégica según Phillipe Haspeslaugh, es “la formulación, ejecución y
evaluación de acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos.”(10) La
Planeación Estratégica de Mercadeo consta de tres pasos:
a) Formulación de la estrategia: Se lleva a cabo una investigación con el objetivo de
reconocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa.
Seguidamente se debe fundamentar la misión de la misma, estableciendo que es lo que los
administradores desean que esta sea, teniendo en cuenta los recursos que les permitirá
hacerlo. Una vez se define la misión, se procede a determinar los objetivos (resultados que se
esperan obtener a largo plazo) y las estrategias (medios por los cuales se lograran los objetivos.
b) Ejecución de las estrategias: En esta etapa toman parte tanto los empleados como los
gerentes de la empresa, ya que deben fijarse las metas, que son los logros a corto
plazo que la empresa debe alcanzar con el fin de lograr los objetivos a largo plazo.
Deben fijarse también las políticas, que son el marco dentro del cual se tratara de lograr las metas ya
definidas y finalmente asignar los recursos necesarios para poder llevar a cabo las acciones anteriores.
c) Evaluación de las estrategias: Para poder llevar a cabo esta etapa, primero se deberán
analizar los factores internos y externos; y medir el desempeño de la organización
comparando el progreso real con el planificado, y por ultimo adoptar medidas
correctivas para mejorar la posición estratégica de la empresa.
2.2.2. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.
La planeación es una de las funciones más importantes de la Gerencia. El Plan Corporativo o
Comercial orienta el negocio, el Plan de Mercadeo es solo una parte de este plan y por eso el
proceso de Planeación necesita llevarse a cabo una parte del proceso general de presupuesto y
planeación de la compañía.
La Planeación de Mercadeo se emplea para segmentar mercados, identificar la posición de la
empresa o producto / servicio en el mercado, pronosticar el volumen o tamaño del mismo y
(8) Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control, Philip Kotler 8ª. Edición, 1996. (9) Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, 4ª. Edición, Mexico 1998, pg.4 (10) www.library. Dialog.com
planificar una participación viable en el mercado dentro de cada segmento. El plan de
mercadeo de una compañía y sugiere estrategias para alcanzarlos.
2.3. PLAN DE MERCADEO(11)
2.3.1. Conceptos.
Un Plan de Mercadeo podría definirse como un documento que formula un programa detallado
de acciones para vender productos y servicios; o con el fin de preparar un razonamiento para
introducir un producto nuevo; o armarlo a nivel de departamento, división y compañía para
incluirlo en el Plan Corporativo o Comercial de la empresa.
No es posible administrar una organización de ventas, por pequeña que sea, o incluso preparar un
pronostico de ventas, sin elaborar en cierta forma el Plan. Con frecuencia se reúnen cifras y luego se
prepara un relato para llenarlo con esas cifras.
En épocas altamente competitivas es necesario poder utilizar el Mercadeo para canalizar ventas en la
dirección correcta. El plan constituye los instrumentos que permiten hacer eso. Como cualquier
documento formal, disciplina a su autor para escribir sus pensamientos y conclusiones en una forma lógica
para que los demás puedan seguir.
Si se prepara adecuadamente, debe contener suficientes detalles sobre las políticas y
estrategias de la compañía, para que los gerentes lo pongan en práctica y dejen a la alta
gerencia tiempo para administrar. La alta gerencia solamente se encargara de situaciones
difíciles o inusuales.
El personal de ventas de todos los niveles debe tratar de entender el Mercadeo y los Planes de
Mercadeo. Los principales competidores cada vez serán más profesionales en sus Programas
de Mercadeo anuales por lo que se debe tratar siempre de adelantárseles.
2.3.2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO.
Persigue que la empresa trabaje bajo una perspectiva de conjunto; identificar y delimitar los
recursos necesarios para la puesta en marcha de los planes, facilitando de esta manera las
labores de presupuestación; especificar en forma realista los fines del negocio, proporcionar
una visión clara de las estrategias y programas requeridos para el cumplimiento de los fines de
la institución, asignar responsabilidades tanto individuales como colectivas al momento de
ejecutar programas, proponer la calendarización y el establecimiento de controles; traducir las
metas y programas en datos cuantificables de utilidad para la institución.
2.3.3. VENTAJAS DE UN PLAN DE MERCADEO.
- Permite estudiar las condiciones en las que operan los negocios.
- Procura que todos los departamentos de la empresa operen en forma conjunta y en la
misma dirección.
(11) Manual de Mercadotecnia, Tomo I, Ph ilip Kotler, Prentice Hall, Hispanoamérica. S.A. 1997
- Contribuye a detectar los problemas y oportunidades que tiene la empresa.
- Fomenta el uso apropiado de recursos.
- Visión integral de la información proveniente de las distintas áreas.
- Reduce la incertidumbre.
- Facilita las actividades de control y la puesta en marcha de medidas correctivas.
2.3.4. DESVENTAJAS DEL PLAN DE MERCADEO.
Al analizar el papel que desempeña la planificación dentro del que hacer comercial, puede
observarse que los beneficios para la empresa son mayores que las desventajas. A pesar de
todo, muchas veces no se le concede la debida importancia a la planificación principalmente por
los siguientes motivos:
- Los ejecutivos argumentan no tener suficiente tiempo para dedicarse a las tareas de
planificación. - No otorgan la validez necesaria a los principios científicos utilizados para la resolución de
problemas.
- Una buena planificación lleva implícito un elevado costo.
- Las empresas confieren poca importancia a las explicaciones que se han dado acerca de
los motivos de compra del consumidor al momento de orientar los planes.
Los planes de mercadeo estarán compuestos por varias secciones que varía de acuerdo con los detalles que
requiera la alta dirección de sus directivos.
2.3.5. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO
Por medio del plan de mercadeo todos los que forman parte de la empresa encaminan sus
esfuerzos en forma ordenada coordinando sus actividades para lograr de una manera más
eficiente y productiva el éxito de los objetivos propuestos.(12)
2.3.6. ETAPAS DE UN PLAN DE MERCADEO.
- Fijar objetivos. Después de que la alta gerencia determina los objetivos corporativos la
compañía, es necesario que las personas encargadas de elaborar el plan, conozcan estos
objetivos para que concuerden con el plan final. Generalmente, los objetivos corporativos se
expresan en términos financieros y definen lo que la compañía aspira ser en el futuro.
- Hacer investigación externa de mercado. Como las compañías existen y operan en el
ambiente del mercado, el primer paso en cualquier plan es investigar el ambiente. La
investigación se lleva a cabo en los propios mercados y luego se analiza la información
recopilada dentro del contexto de mercadeo de los productos. Antes de ver los datos
internos, es importante recoger y analizar los datos externos relacionados con los mercados
que el plan va a incluir. Esta consiste en información clave concerniente a las compañías,
(12) Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, 4ª. Edición, Mexico 1998.
industrias y países o áreas donde se esta vendiendo el producto, as í como información
sobre clientes y competidores.
Además de información sobre el ambiente del mercado, también se debe recopilar
información sobre el ambiente económico y comercial, factores políticos, fiscales,
ambientales, sociales o culturales que puedan influir en el negocio.
- Realizar investigación interna de mercadeo. Aun más importante que la información general
de mercado es la información propia del negocio, como ventas, pedidos y utilidades que se
relacionan con los productos y las áreas para el plan. Esto incluye un estudio detallado de
la mezcla del mercadeo de la compañía, as í como también su organización: servicio antes y
después de ventas, sistemas de investigación de mercadeo, objetivos y estrategias de
mercadeo, sistemas de planeación y control.
- Realizar análisis FODA. Una vez recopilada toda la información a t ravés de la investigación
de mercado, es necesario analizar el material y presentarlo en tal forma que ayude a tomar
las mejores decisiones. Esto se puede hacer seleccionado la información clave y haciendo
un análisis FODA.
Las fortalezas y debilidades tienen relación con la compañía y sus estrategias y la forma como
se compara con la competencia. Las oportunidades y amenazas se presentan en el ambiente
del mercadeo como en la competencia. El análisis FODA toma en cuenta la organización de la
compañía, su desempeño, los productos claves y los mercados estratégicos.
- Formular Hipótesis o Supuestos. El plan propiamente dicho debe basarse en un conjunto de
hipótesis claramente definidas. Estas tienen relación con factores económicos externos y
con factores tecnológicos y competitivos. Deben ser poco numerosas y relacionarse con
problemas claves.
- Fijar objetivos de mercadeo y estimar resultados esperados. Un objetivo es lo que se quiere
lograr, las metas fundamentales del plan. Se refiere al equilibrio entre productos y
mercados. Tiene relación con los productos que deseamos vender y en que mercados. Los
objetivos incluyen cosas tales como la llegada anticipada de pedidos, el volumen total de
ventas, las participaciones en el mercado y los niveles de utilidades.
- Definir estrategias de mercadeo y planes de acción. Las estrategias de mercadeo son los
métodos que permiten lograr los objetivos de mercadeo y que tienen relación con los
elementos de la mezcla de mercadeo. Para cada objetivo necesitan desarrollarse
estrategias; luego se verifica la factibilidad del objetivo y sus estrategias en función de la
participación en el mercado, el volumen de ventas, márgenes de utilidades, etc.
Es necesario establecer primero la estrategia de mercadeo y preparar luego los planes de
acción. Esto permitirá llevar a cabo la estrategia definida de mercadeo y lograr los objetivos.
- Establecer programas. Definir programas significa quien hace que, cuando, donde y como.
Incluye establecer programas para el personal, publicidad y promoción de ventas. También
se pueden hacer programas para precios, distribución, servicios y desarrollo del producto.
- Fijar presupuestos. Se pueden fijar objetivos y se pueden idear estrategias y planes de
acción, pero todo necesita ser costeado. Si el costo de llevar a cabo las estrategias y
realizar planes de acción es mayor que la contribución a las utilidades de la compañía que
resultan del pronóstico de ventas adicionales en el plan, habrá que suspender el plan.
Es necesario calcular el costo de las estrategias y los planes de acción y establecer
presupuestos. Al establecerse los presupuestos se definen los recursos requeridos para la
realización del plan y se cuantifica el costo, lo mismo que los riesgos financieros implícitos.
2.4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y LOS MERCADOS META.(13)
2.4.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares
y significativos, se llama segmentación de mercado. El propósito de la segmentación de
mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las
necesidades de uno o más segmentos específicos.
2.4.2. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE
CONSUMIDORES.
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación características del individuo,
grupos o empresas para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de
segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la perdida de
ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que conduzcan segmentos
sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas
de mercadotecnia. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como
grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación).
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las
características siguientes para segmentar los mercados: Geográficas, demográficas,
psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso.
2.4.3. CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
- Medibles
- Sustanciales
- Accesibles - Diferenciables
(13) Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, 4ª. Edición, Mexico 1998
2.4.4. ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META.
La siguiente tarea es la selección de uno o más mercados meta. Un mercado meta es un grupo de personas
o empresas que tienen necesidades o características comunes para las que una compañía diseña,
implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con el propósito de satisfacer las necesidades de ese
grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios para ambos. Las tres estrategias generales de la
selección de mercados meta son: los no diferenciados, los concentrados y de segmentos múltiples.
2.4.5. PROMOCIÓN.(14)
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el
elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar, persuadir, recordar al
mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influ ir en los sentimientos,
creencias o comportamientos del receptor o su destinatario.
La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
- Venta Personal.
Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un
comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.
- La Publicidad.
Es la comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta
claramente definido. Las formas mas conocidas son los anuncios que aparecen en los medios
electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay
muchas otras alternativas, desde el correo directo y las paginas de la sección amarilla del
directorio telefónico.
- Promoción de Venta
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor pero la mayor parte tiene como objetivo mot ivar a la
fuerza de venta u otros miembros del canal de distribución para que vendan más activamente los productos
de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre de promoción personal. Incluye un amplio espectro
de actividades: Patrocinios, concursos, exh ibiciones comerciales, exh ibiciones en tienda, bonificaciones,
muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones.
- Las Relaciones Públicas.
Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y
(14) Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker, 11a. edición, Mexico, 1999, pg. 482
la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un
grupo de interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes
anuales, patrocinamiento de eventos caritativos o cívicos y el Internet.
2.5. MEZCLA DE MERCADOTENIA PARA LOS SERVICIOS.(15)
Las características distintivas de los servicios - intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad, y ser perecederos- hacen que su mercadotecnia sea más compleja. Se
necesita ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, distribución,
promoción y precio) para satisfacer las necesidades especiales creadas por estas
características.
2.5.1. Estrategia de producto (servicio).
La creación de una estrategia de “producto” en la mercadotecnia de servicios exige una planeación
enfocada en el proceso del servicio. Hay tres tipos de procesamiento:
El procesamiento de la gente tiene lugar cuando el servicio se dirige a un cliente. Algunos ejemplos
de servicios son de transporte, peinado, clubes de salud y atenciones dentales o medicas.
El procesamiento de la posesión ocurre cuando el servicio se dirige a algo que el cliente ya tiene.
Los servicios de jardinería, la reparación de automóviles, el lavado en seco y los servicios
veterinarios son ejemplos.
El procesamiento de la información se relaciona con el uso de la tecnología (por ejemplo,
computadoras) o de asesores con conocimientos especializados. Entre los ejemplos están la
contabilidad, la educación, los servicios legales y financieros.
Servicios Centrales y Complementarios.
La oferta de servicios se considera como un racimo de actividades que incluye el servicio central, que
es el beneficio básico que el cliente esta comprando, y un grupo de servicios complementarios que
apoyan o mejoran ese servicio central.
2.5.2. Estrategia de distribución.
Las estrategias de distribución para las organizaciones de servicios deben enfocarse en asuntos como
conveniencia, número de puntos de venta, distribución directa en comparación con la indirecta,
ubicación y programación.
2.5.3. Estrategia de promoción.
Los consumidores y los usuarios de negocios tienen la dificultad en evaluar los servicios que los bienes,
porque los servicios son menos tangibles. A su vez, los mercadólogos enfrentan más problemas para
(15) Marketing, Hair, Lamb, Mc Daniel, 4a. Edicion, Mexico 1998
promover los servicios, que son intangibles, que los art ículos tangibles. A continuación damos cuatro
estrategias de promoción que pueden probarse:
El énfasis en los atributos tangibles: Un atributo tangible es un s ímbolo concreto de la oferta del
servicio.
El uso de fuentes personales de información: Una fuente personal de información es alguien con
quien los consumidores están familiarizados (como una celebridad) o alguien a quien conocen o
con quien puedan relacionarse personalmente. Las empresas de servicios también llegan a simular
una comunicación oral positiva entre clientes presentes y potenciales utilizando a clientes
verdaderos en sus anuncios.
La creación de una imagen organizacional fuerte: Una forma de crear una imagen es manejar las
pruebas, entre ellas el ambiente físico de las instalaciones del servicio, la apariencia de sus
empleados y los artículos tangibles asociados con el servicio.
La participación en la comunicación poscompra: La comunicación poscompra se refiere a las
actividades de seguimiento que puede implantar una empresa de servicios después de una
transacción con el cliente.
2.5.4. Estrategia de precios.
Características singulares de los servicios.
- La definición de la unidad de consumo de servicio: Con el fin de fijar el precio a un servicio, es
importante definir la unidad de consumo del servicio.
- La solución a la desregulación: En Estados Unidos, muchas industrias de servicios que
pasaron por la desregulación en años recientes cambiaron sus estrategias de precios. Por
ejemplo, antes, cuando la industria de líneas áreas estaba regulada, se exigía que todas
cobraran el mismo precio por el boleto. En la actualidad, los pasajeros se topan con un
número desconcertante de opciones cuando tratan de encontrar un buen precio para un
vuelo de una ciudad a otra.
2.6. MERCADEO ESTRATÉGICO(16)
Proceso de análisis de las necesidades del público que permiten dar la orientación adecuada a
las líneas a seguir por la empresa.
Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal,
sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este
servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un
continuo cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
(16) Marketing Estratégico, Jean, Jacques Lambin, 3a. Edición, España 1995 Pg. 5-9.
referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
La gestión de marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar
la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por
mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
2.7. MERCADEO OPERATIVO
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifras de ventas y
que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de
precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concentra en objetivos de
cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos
objetivos.
La función esencial del marketing operativo es vender, y utilizar para este efecto los medios de
venta más eficaces, minimizando los costos de venta. El marketing operativo se sitúa en el corto
y medio plazo.
2.8. POSICIONAMIENTO.
Una vez que una compañía ha decidido en que segmentos del mercado entrara, deberá decidir que
“posiciones “quiere ocupar en ese segmento. La posición de un producto es la forma en que los
consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.(17)
2.9. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
2.9.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO (18)
Los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento.
Los productos pueden posicionarse con base en: atributos específicos, según las
necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, las ocasiones de uso y con respecto
a ciertas clases de usuarios.
Un producto también puede posicionar directamente contra un competidor.
El producto puede posicionarse para diferentes clases de productos.
2.9.1.1. SELECCIÓN E IMPLEMENTACION DE UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO. (17) ) Marketing, Kotler, Armstrong, 8a. Edición, México2001 Prentice Hall Pg. 229 (18) Idem pg.229
Para algunas empresas es fácil escoger su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo una
compañía muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esa posición en un
segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen calidad. En muchos casos, dos o
más compañías van tras la misma posición. En tal situación, cada una tendrá que encontrar
otras formas de distinguirse, como promover “alta calidad a un costo más bajo” o “alta calidad
con más servicios técnicos”. Cada productor debe diferenciar su oferta creando un paquete
único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro del
segmento.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: (1) identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición, (2) seleccionar las ventajas
competitivas correctas y (3) comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida.
2.9.1.2. IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Los consumidores por lo regular escogen productos y servicios que les proporcionan el más alto
valor. Por tanto, la clave para ganar y conservar clientes es entender sus necesidades y
procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar más valor. En la medida que
una compañía se puede posicionar como proveedor de más valor a los mercados metas
seleccionados, ya sea ofreciendo precios más bajos o proporcionando más beneficios para
justificar los precios altos, obtiene ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible construir
posiciones sólidas sobre promesas huecas. Si una compañía posiciona su producto como el
que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio deberá entregar la calidad y servicio que
prometió. Así pues el posicionamiento inicia realmente con la diferenciación de la oferta de
marketing de la compañía, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las
ofertas de sus competidores. Para encontrar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben
estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la compañía. Una empresa
alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos en que entra en contacto
con los clientes. (24)
2.9.2. ALIANZAS ESTRATEGICAS
En una alianza estratégica verdadera, dos empresas colaboran en forma mucho más
completa al intercambiar algunos recursos claves (aunque también pueden crearse nuevas
entidades) para permitir que ambas partes incrementen su rendimiento. Por lo general, las
alianzas abarcan intercambios de uno o más de los recursos enumerados a continuación:
a) Acceso a redes de distribución y venta
b) Nuevas tecnologías de productos
c) Tecnologías y capacidad de producción
2.9.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO(19)
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se
trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la
organización. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula
las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. Independientemente de
este elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la
competencia, gracias, principalmente, a las economías de escala y a los efectos experiencia
que ofrece.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes:
- Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera; se
hablará entonces de crecimiento intensivo.
- Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una
extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; se trata de crecimiento
integrado.
- Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo
de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.
2.9.3.1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACION
Esta se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguno
o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad ya sea por que la competencia
ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea por que el mercado de referencia está en
declive. Una estrategia de diversificación implica la entrada en productos mercados nuevos
para la empresa. Se establece habitualmente una distinción entre diversificación
concéntrica y pura.
Estrategia de diversificación concéntrica
La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas,
complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial.
Estrategia de diversificación pura
En esta la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales,
tanto en el plano tecnológico como en el comercial.
2.9.4. MARKETING DIRECTO(20)
(19) Marketing Estratégico, Jean, Jacques Lambin, 3ª. Ed ición. España 1995, pg.340 (20) Publicidad Gynn Thomas, Allen Chris Semenik, Internacional Thomson Editores, Mexico 1999
De acuerdo con la Direct Marketing Association es “un sistema interactivo de mercadotecnia
que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta y/o transacción medible
en cualquier lugar”
No cabe duda que el marketing directo se ha convertido en una fuerza central para las
actividades promocionales de la mayoría de las empresas.
Los mensajes de productos por comercialización directa reciben el nombre de publicidad de
respuesta directa. Se dirige a grupos objetivos, se efectúa mediante correo directo, ventas por
teléfonos, volantes o brochures, lugares de venta directa, etc.
2.9.5. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
CAMPAÑA
Conjunto de actividades encaminadas a llevar un mensaje al consumidor como son: TV., vallas,
radio, prensa, Internet, eventos, ferias.
TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
- Campaña de lanzamiento.
- Campaña de relanzamiento.
- Campaña de mantenimiento.
- Campaña promocional.
2.9.6. ORGANIZACIÓN.
Las organizaciones son: 1) Entidades sociales, 2) Dirigidas a metas, 3) Diseñada con una
estructura deliberada y con sistemas de actividades coordinados, 4) Vinculadas con el ambiente
externo.
Las organizaciones están formadas por personas y las relaciones que tienen unas con otras.
Una organización existe cuando la gente interactúa para desempeñar funciones esenciales que
las ayude a alcanzar metas.(21)
2.9.7. SERVICIO AL CLIENTE.
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el
cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta del marketing. (22)
2.9.8. COMUNICACIÓN INTEGRADA.
Cada departamento de la compañía trabaja con una lógica diferente y trata de defender esta
lógica. La cuestión no es que un grupo este en lo cierto y el otro no. Es que los departamentos
deben trabajar más estrechamente juntos, deben dialogar acerca de sus conflictos, y buscar
soluciones basadas en el equipo que sirvan a los intereses a largo plazo de la compañía.
(21) Teoria y Diseño Organizacional Richard L. Daft Internacional Ed itores Mexico 1998 (22) www.idesa.edu.com.mx
La comunicación de Marketing integrado abarca más que las comunicaciones y las
herramientas de promoción convencionales. Cada contacto con la marca debe transmitir el
mismo mensaje coherente. (23)
2.10. MAESTRIA.
2.10.1. CONCEPTO DE MAESTRIA.
La MAESTRIA constituye un primer nivel de afianzamiento y profundización en un área del
conocimiento, con carácter. de postgrado.
Art. 11 – La maestría es una especialización particular posterior a los grados de licenciatura,
ingeniería o arquitectura, en la que se desarrolla una capacidad especifica para el desempeño
profesional y para el t rabajo académico de investigación y docencia. El plan de estudios para la
obtención del grado de maestría tendrá una duración no menor de dos años, y una exigencia
mínima de 64 uv. (24)
2.10.2. OBJETIVOS DE MAESTRIA. (25)
Sigue a una etapa previa de formación básica y general y procura, principalmente, la
satisfacción de los siguientes objetivos:
A. Familiarización con el manejo activo y creativo del conocimiento.
Especialmente a través de la participación directa en tareas de investigación.
B. Complementación de conocimientos.
En un doble sentido:
* Horizontal: ampliación de conocimientos (incorporación de nuevos tópicos o extensión de los
ya conocidos);
vertical: profundización de conocimientos (mayores exigencias y mayor rigor en el enfoque
de los distintos temas.
C. Perfeccionamiento de la capacidad para la transmisión de conocimientos.
En el terreno del conocimiento, cualquier abordaje riguroso exige la atención del primer objetivo.
Este resulta esencial, no solamente desde un punto de vista práctico, cuando se aspire al
ejercicio profesional de la investigación, sino también para una cabal comprensión del proceso
de creación del conocimiento, su valor epistemológico, la fluidez con que avanza y se modifica
el conocimiento científico, etc.
(23) El Marketing según Kotler, Impreso en España 1999, pg. 233 (24) Ministerio de Educación, Dirección Nacional de Educación Superior, “Ley de Educación Superior y su reglamento General ”, Reforma Educativa en Marcha, S.S. Agosto/ 99 (25) www. Rau.edu. uy/pedecibe.
Por lo tanto, ese objetivo será permanente y central, sea cual sea el énfasis que se considere
necesario poner, según los casos, para el desarrollo de los otros objetivos consignados.
La formación de postgrado deberá tender a desarrollar una actitud creativa en el terreno del
conocimiento, estimulando el aprendizaje autónomo, la iniciativa personal y una máxima
apertura crítica en el enfoque de los problemas, condiciones esenciales para iniciarse con éxito
en la investigación científica original.
Dado que los requisitos de ingreso presuponen que el estudiante posea una previa y adecuada
formación básica y general, la complementación de conocimientos por medio de la realización
de cursos de alto nivel, procurará el estudio en profundidad de los tópicos que se consideren
necesarios o el desarrollo de diversas subáreas, aunque sin llegar a constituir una verdadera
especialización.
Como consecuencia de la formación obtenida, los egresados estarán en condiciones de
manejar con solvencia y creatividad la disciplina estudiada, asesorar sobre su utilización en
diversas aplicaciones y participar de su enseñanza a distintos niveles educativos (desde el
primario al universitario), contribuyendo a que el aprendizaje de las ciencias naturales y exactas
se realice de una manera más activa y atrayente para los alumnos.
Puede preverse que en determinadas circunstancias se considere útil incluir dentro de los
cursos complementarios, disciplinas específicas de formación para la docencia, a los efectos de
que esta última pueda realizarse con máxima efectividad No es posible establecer un marco
general de referencia más preciso al cual deban ajustarse a prior¡ las distintas áreas, porque las
peculiaridades de cada una de ellas, tanto por su propia naturaleza como por sus disímiles
grados de desarrollo, hacen que deban considerarse por separado, atendiendo a circunstancias
y exigencias diferentes.
Puede preverse que los cambios que, con el correr del tiempo, se produzcan en cada área,
exijan modificar la planificación de los respectivos postgrados, alterando, por ejemplo, en el
caso de la maestría, el balance interno entre los objetivos señalados más arriba. Esto podrá
hacerse para orientar la complementación de conocimientos hacia subáreas que se considere
conveniente incentivar; para aumentar el peso de la formación para la docencia cuando se
advierta la carencia de cuadros aptos para esta tarea; o para disminuir -acortando por lo tanto la
duración del postgrado- o modificar la carga curricular, cuando lo haga posible una mejor
formación a nivel de los estudios previos, etc.
2.10. DIPLOMADO.
Entre las actividades de extensión, se ha enfatizado el interés por el desarrollo de los servicios
de educación continua, consultaría y desarrollo de competencia y certificación, todos ellos
enfocados a atender las necesidades de capacitación y desarrollo de las empresas e
instituciones públicas.
Es importante señalar el concepto de educación continua que ha dado directriz a estos
programas, la cual se ubica como el proceso tendiente al logro de un repertorio de
conocimientos y habilidades, que conduzcan a la adquisición de modelos de comportamiento
valiosos y deseables para la solución de los problemas con que se enfrentan las
organizaciones. Esto se hace aun más necesario en el momento actual, en que la
competitividad internacional es una meta que queremos alcanzar, dado el entorno complejo y
cambiante con el que nos enfrentamos.
Los Diplomados son parte de los programas de educación continua y estos responden a la
necesidad de actualización de profesionales que se encuentran en el campo de trabajo, y que
requieren profundizar de una forma más sistemática en algún campo específico del
conocimiento. Por ello el Diplomado esta constituido por varios cursos o talleres.
CONCEPTOS.
Los Diplomados son experiencias de aprendizaje conformadas por diversos módulos y
su objetivo es dar formación sistematizada en un área de desarrollo.(26)
Un diplomado es un programa educativo con valor curricular diseñado para cubrir las
necesidades de capacitación y actualización de empresarios y ejecutivos de cualquier
tipo de organización.
Por medio de los diplomados, una persona adquiere capacidades concretas para su desarrollo
profesional, así como para solucionar problemas específicos en su ambiente laboral.(27)
¿A QUIÉN SE DIRIGE UN DIPLOMADO?
Personas próximas a asumir una nueva responsabilidad o que se están preparando
para ello.
(26) Separata de El Instituto Tecnologico y de Estudios Superiores de Monterrey (27) www.idesa.edu.mx
Personas que requieren adquirir capacidades concretas para mejorar la administración
de los recursos que tienen bajo su responsabilidad.
Ejecutivos que requieren actualizarse en su campo profesional.
Personas que realizaron estudios profesionales especializados y desean ampliar su
visión de negocios incursionando en nuevas áreas.
Ejecutivos que requieren soluciones prácticas a problemas concretos.
Personas que, por formar parte de la cadena cliente-proveedor interno de su empresa,
requieren mejor conocimiento de ot ras funciones de la compañía
Para estudiar un diplomado no es requisito ser profesionista, aunque el 95% de los participantes
lo son. Los principales impulsores del desarrollo personal y profesional son la motivación y el
deseo de superación.
Por ot ra parte, sabemos que la experiencia de trabajo es importante porque ofrece a los
asistentes puntos de referencia contra lo que están estudiando. Además, cuando el participante
comparte lo que ha observado en su trabajo, le agrega profundidad a su experiencia educativa,
así como a la de sus compañeros.
CAPITULO II.
MARCO TEORICO.
2.1. MERCADEO.
2.1.1. Conceptos.
“Mercadeo es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.” (8)
“Mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa.”(9)
2.2. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADEO
2.2.1. Concepto.
La Planeación Estratégica según Phillipe Haspeslaugh, es “la formulación, ejecución y
evaluación de acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos.”(10) La
Planeación Estratégica de Mercadeo consta de tres pasos:
(8) Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control, Philip Kotler 8ª. Edición, 1996. (9) Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, 4ª. Edición, Mexico 1998, pg.4 (10) www.library. Dialog.com
d) Formulación de la estrategia: Se lleva a cabo una investigación con el objetivo de
reconocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa.
Seguidamente se debe fundamentar la misión de la misma, estableciendo que es lo que los
administradores desean que esta sea, teniendo en cuenta los recursos que les permitirá
hacerlo. Una vez se define la misión, se procede a determinar los objetivos (resultados que se
esperan obtener a largo plazo) y las estrategias (medios por los cuales se lograran los objetivos.
e) Ejecución de las estrategias: En esta etapa toman parte tanto los empleados como los
gerentes de la empresa, ya que deben fijarse las metas, que son los logros a corto
plazo que la empresa debe alcanzar con el fin de lograr los objetivos a largo plazo.
Deben fijarse también las políticas, que son el marco dentro del cual se tratara de lograr las metas ya
definidas y finalmente asignar los recursos necesarios para poder llevar a cabo las acciones anteriores.
f) Evaluación de las estrategias: Para poder llevar a cabo esta etapa, primero se deberán
analizar los factores internos y externos; y medir el desempeño de la organización
comparando el progreso real con el planificado, y por ultimo adoptar medidas
correctivas para mejorar la posición estratégica de la empresa.
2.2.2. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.
La planeación es una de las funciones más importantes de la Gerencia. El Plan Corporativo o
Comercial orienta el negocio, el Plan de Mercadeo es solo una parte de este plan y por eso el
proceso de Planeación necesita llevarse a cabo una parte del proceso general de presupuesto y
planeación de la compañía.
La Planeación de Mercadeo se emplea para segmentar mercados, identificar la posición de la
empresa o producto / servicio en el mercado, pronosticar el volumen o tamaño del mismo y
planificar una participación viable en el mercado dentro de cada segmento. El plan de
mercadeo de una compañía y sugiere estrategias para alcanzarlos.
2.3. PLAN DE MERCADEO(11)
2.3.1. Conceptos.
Un Plan de Mercadeo podría definirse como un documento que formula un programa detallado
de acciones para vender productos y servicios; o con el fin de preparar un razonamiento para
introducir un producto nuevo; o armarlo a nivel de departamento, división y compañía para
incluirlo en el Plan Corporativo o Comercial de la empresa.
No es posible administrar una organización de ventas, por pequeña que sea, o incluso preparar un
pronostico de ventas, sin elaborar en cierta forma el Plan. Con frecuencia se reúnen cifras y luego se
prepara un relato para llenarlo con esas cifras.
(11) Manual de Mercadotecnia, Tomo I, Ph ilip Kotler, Prentice Hall, Hispanoamérica. S.A. 1997
En épocas altamente competitivas es necesario poder utilizar el Mercadeo para canalizar ventas en la
dirección correcta. El plan constituye los instrumentos que permiten hacer eso. Como cualquier
documento formal, disciplina a su autor para escribir sus pensamientos y conclusiones en una forma lógica
para que los demás puedan seguir.
Si se prepara adecuadamente, debe contener suficientes detalles sobre las políticas y
estrategias de la compañía, para que los gerentes lo pongan en práctica y dejen a la alta
gerencia tiempo para administrar. La alta gerencia solamente se encargara de situaciones
difíciles o inusuales.
El personal de ventas de todos los niveles debe tratar de entender el Mercadeo y los Planes de
Mercadeo. Los principales competidores cada vez serán más profesionales en sus Programas
de Mercadeo anuales por lo que se debe tratar siempre de adelantárseles.
2.3.2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO.
Persigue que la empresa trabaje bajo una perspectiva de conjunto; identificar y delimitar los
recursos necesarios para la puesta en marcha de los planes, facilitando de esta manera las
labores de presupuestación; especificar en forma realista los fines del negocio, proporcionar
una visión clara de las estrategias y programas requeridos para el cumplimiento de los fines de
la institución, asignar responsabilidades tanto individuales como colectivas al momento de
ejecutar programas, proponer la calendarización y el establecimiento de controles; traducir las
metas y programas en datos cuantificables de utilidad para la institución.
2.3.3. VENTAJAS DE UN PLAN DE MERCADEO.
- Permite estudiar las condiciones en las que operan los negocios.
- Procura que todos los departamentos de la empresa operen en forma conjunta y en la
misma dirección.
- Contribuye a detectar los problemas y oportunidades que tiene la empresa.
- Fomenta el uso apropiado de recursos.
- Visión integral de la información proveniente de las distintas áreas.
- Reduce la incertidumbre.
- Facilita las actividades de control y la puesta en marcha de medidas correctivas.
2.3.4. DESVENTAJAS DEL PLAN DE MERCADEO.
Al analizar el papel que desempeña la planificación dentro del que hacer comercial, puede
observarse que los beneficios para la empresa son mayores que las desventajas. A pesar de
todo, muchas veces no se le concede la debida importancia a la planificación principalmente por
los siguientes motivos:
- Los ejecutivos argumentan no tener suficiente tiempo para dedicarse a las tareas de
planificación.
- No otorgan la validez necesaria a los principios científicos utilizados para la resolución de
problemas.
- Una buena planificación lleva implícito un elevado costo.
- Las empresas confieren poca importancia a las explicaciones que se han dado acerca de
los motivos de compra del consumidor al momento de orientar los planes.
Los planes de mercadeo estarán compuestos por varias secciones que varía de acuerdo con los detalles que
requiera la alta dirección de sus directivos.
2.3.5. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADEO
Por medio del plan de mercadeo todos los que forman parte de la empresa encaminan sus
esfuerzos en forma ordenada coordinando sus actividades para lograr de una manera más
eficiente y productiva el éxito de los objetivos propuestos.(12)
2.3.6. ETAPAS DE UN PLAN DE MERCADEO.
- Fijar objetivos. Después de que la alta gerencia determina los objetivos corporativos la
compañía, es necesario que las personas encargadas de elaborar el plan, conozcan estos
objetivos para que concuerden con el plan final. Generalmente, los objetivos corporativos se
expresan en términos financieros y definen lo que la compañía aspira ser en el futuro.
- Hacer investigación externa de mercado. Como las compañías existen y operan en el
ambiente del mercado, el primer paso en cualquier plan es investigar el ambiente. La
investigación se lleva a cabo en los propios mercados y luego se analiza la información
recopilada dentro del contexto de mercadeo de los productos. Antes de ver los datos
internos, es importante recoger y analizar los datos externos relacionados con los mercados
que el plan va a incluir. Esta consiste en información clave concerniente a las compañías,
industrias y países o áreas donde se esta vendiendo el producto, as í como información
sobre clientes y competidores.
Además de información sobre el ambiente del mercado, también se debe recopilar
información sobre el ambiente económico y comercial, factores políticos, fiscales,
ambientales, sociales o culturales que puedan influir en el negocio.
- Realizar investigación interna de mercadeo. Aun más importante que la información general
de mercado es la información propia del negocio, como ventas, pedidos y utilidades que se
relacionan con los productos y las áreas para el plan. Esto incluye un estudio detallado de
la mezcla del mercadeo de la compañía, as í como también su organización: servicio antes y
después de ventas, sistemas de investigación de mercadeo, objetivos y estrategias de
mercadeo, sistemas de planeación y control.
(12) Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, 4ª. Edición, Mexico 1998.
- Realizar análisis FODA. Una vez recopilada toda la información a t ravés de la investigación
de mercado, es necesario analizar el material y presentarlo en tal forma que ayude a tomar
las mejores decisiones. Esto se puede hacer seleccionado la información clave y haciendo
un análisis FODA.
Las fortalezas y debilidades tienen relación con la compañía y sus estrategias y la forma como
se compara con la competencia. Las oportunidades y amenazas se presentan en el ambiente
del mercadeo como en la competencia. El análisis FODA toma en cuenta la organización de la
compañía, su desempeño, los productos claves y los mercados estratégicos.
- Formular Hipótesis o Supuestos. El plan propiamente dicho debe basarse en un conjunto de
hipótesis claramente definidas. Estas tienen relación con factores económicos externos y
con factores tecnológicos y competitivos. Deben ser poco numerosas y relacionarse con
problemas claves.
- Fijar objetivos de mercadeo y estimar resultados esperados. Un objetivo es lo que se quiere
lograr, las metas fundamentales del plan. Se refiere al equilibrio entre productos y
mercados. Tiene relación con los productos que deseamos vender y en que mercados. Los
objetivos incluyen cosas tales como la llegada anticipada de pedidos, el volumen total de
ventas, las participaciones en el mercado y los niveles de utilidades.
- Definir estrategias de mercadeo y planes de acción. Las estrategias de mercadeo son los
métodos que permiten lograr los objetivos de mercadeo y que tienen relación con los
elementos de la mezcla de mercadeo. Para cada objetivo necesitan desarrollarse
estrategias; luego se verifica la factibilidad del objetivo y sus estrategias en función de la
participación en el mercado, el volumen de ventas, márgenes de utilidades, etc.
Es necesario establecer primero la estrategia de mercadeo y preparar luego los planes de
acción. Esto permitirá llevar a cabo la estrategia definida de mercadeo y lograr los objetivos.
- Establecer programas. Definir programas significa quien hace que, cuando, donde y como.
Incluye establecer programas para el personal, publicidad y promoción de ventas. También
se pueden hacer programas para precios, distribución, servicios y desarrollo del producto.
- Fijar presupuestos. Se pueden fijar objetivos y se pueden idear estrategias y planes de
acción, pero todo necesita ser costeado. Si el costo de llevar a cabo las estrategias y
realizar planes de acción es mayor que la contribución a las utilidades de la compañía que
resultan del pronóstico de ventas adicionales en el plan, habrá que suspender el plan.
Es necesario calcular el costo de las estrategias y los planes de acción y establecer
presupuestos. Al establecerse los presupuestos se definen los recursos requeridos para la
realización del plan y se cuantifica el costo, lo mismo que los riesgos financieros implícitos.
2.4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y LOS MERCADOS META.(13)
2.4.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares
y significativos, se llama segmentación de mercado. El propósito de la segmentación de
mercado es que el mercadologo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las
necesidades de uno o más segmentos específicos.
2.4.2. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE
CONSUMIDORES.
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación características del individuo,
grupos o empresas para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de
segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la perdida de
ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que conduzcan segmentos
sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas
de mercadotecnia. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como
grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación).
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las
características siguientes para segmentar los mercados: Geográficas, demográficas,
psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso.
2.4.3. CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
- Medibles
- Sustanciales
- Accesibles - Diferenciables
2.4.4. ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META.
La siguiente tarea es la selección de uno o más mercados meta. Un mercado meta es un grupo de personas
o empresas que tienen necesidades o características comunes para las que una compañía diseña,
implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con el propósito de satisfacer las necesidades de ese
grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios para ambos. Las tres estrategias generales de la
selección de mercados meta son: los no diferenciados, los concentrados y de segmentos múltiples.
2.4.5. PROMOCIÓN.(14)
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el
elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar, persuadir, recordar al
(13) Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, 4ª. Edición, Mexico 1998 (14) Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker, 11a. edición, Mexico, 1999, pg. 482
mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influ ir en los sentimientos,
creencias o comportamientos del receptor o su destinatario.
La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
- Venta Personal.
Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un
comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.
- La Publicidad.
Es la comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta
claramente definido. Las formas mas conocidas son los anuncios que aparecen en los medios
electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay
muchas otras alternativas, desde el correo directo y las paginas de la sección amarilla del
directorio telefónico.
- Promoción de Venta
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor pero la mayor parte tiene como objetivo mot ivar a la
fuerza de venta u otros miembros del canal de distribución para que vendan más activamente los productos
de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre de promoción personal. Incluye un amplio espectro
de actividades: Patrocinios, concursos, exh ibiciones comerciales, exh ibiciones en tienda, bonificaciones,
muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones.
- Las Relaciones Públicas.
Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y
la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un
grupo de interés especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes
anuales, patrocinamiento de eventos caritativos o cívicos y el Internet.
2.5. MEZCLA DE MERCADOTENIA PARA LOS SERVICIOS.(15)
Las características distintivas de los servicios - intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad, y ser perecederos- hacen que su mercadotecnia sea más compleja. Se
necesita ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, distribución,
promoción y precio) para satisfacer las necesidades especiales creadas por estas
características.
(15) Marketing, Hair, Lamb, Mc Daniel, 4a. Edicion, Mexico 1998
2.5.1. Estrategia de producto (servicio).
La creación de una estrategia de “producto” en la mercadotecnia de servicios exige una planeación
enfocada en el proceso del servicio. Hay tres tipos de procesamiento:
El procesamiento de la gente tiene lugar cuando el servicio se dirige a un cliente. Algunos ejemplos
de servicios son de transporte, peinado, clubes de salud y atenciones dentales o medicas.
El procesamiento de la posesión ocurre cuando el servicio se dirige a algo que el cliente ya tiene.
Los servicios de jardinería, la reparación de automóviles, el lavado en seco y los servicios
veterinarios son ejemplos.
El procesamiento de la información se relaciona con el uso de la tecnología (por ejemplo,
computadoras) o de asesores con conocimientos especializados. Entre los ejemplos están la
contabilidad, la educación, los servicios legales y financieros.
Servicios Centrales y Complementarios.
La oferta de servicios se considera como un racimo de actividades que incluye el servicio central, que
es el beneficio básico que el cliente esta comprando, y un grupo de servicios complementarios que
apoyan o mejoran ese servicio central.
2.5.2. Estrategia de distribución.
Las estrategias de distribución para las organizaciones de servicios deben enfocarse en asuntos como
conveniencia, número de puntos de venta, distribución directa en comparación con la indirecta,
ubicación y programación.
2.5.3. Estrategia de promoción.
Los consumidores y los usuarios de negocios tienen la dificultad en evaluar los servicios que los bienes,
porque los servicios son menos tangibles. A su vez, los mercadólogos enfrentan más problemas para
promover los servicios, que son intangibles, que los art ículos tangibles. A continuación damos cuatro
estrategias de promoción que pueden probarse:
El énfasis en los atributos tangibles: Un atributo tangible es un s ímbolo concreto de la oferta del
servicio.
El uso de fuentes personales de información: Una fuente personal de información es alguien con
quien los consumidores están familiarizados (como una celebridad) o alguien a quien conocen o
con quien puedan relacionarse personalmente. Las empresas de servicios también llegan a simular
una comunicación oral positiva entre clientes presentes y potenciales utilizando a clientes
verdaderos en sus anuncios.
La creación de una imagen organizacional fuerte: Una forma de crear una imagen es manejar las
pruebas, entre ellas el ambiente físico de las instalaciones del servicio, la apariencia de sus
empleados y los artículos tangibles asociados con el servicio.
La participación en la comunicación poscompra: La comunicación poscompra se refiere a las
actividades de seguimiento que puede implantar una empresa de servicios después de una
transacción con el cliente.
2.5.4. Estrategia de precios.
Características singulares de los servicios.
- La definición de la unidad de consumo de servicio: Con el fin de fijar el precio a un servicio, es
importante definir la unidad de consumo del servicio.
- La solución a la desregulación: En Estados Unidos, muchas industrias de servicios que
pasaron por la desregulación en años recientes cambiaron sus estrategias de precios. Por
ejemplo, antes, cuando la industria de líneas áreas estaba regulada, se exigía que todas
cobraran el mismo precio por el boleto. En la actualidad, los pasajeros se topan con un
número desconcertante de opciones cuando tratan de encontrar un buen precio para un
vuelo de una ciudad a otra.
2.6. MERCADEO ESTRATÉGICO(16)
Proceso de análisis de las necesidades del público que permiten dar la orientación adecuada a
las líneas a seguir por la empresa.
Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal,
sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este
servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un
continuo cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
La gestión de marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar
la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por
mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
2.7. MERCADEO OPERATIVO
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifras de ventas y
que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de
precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concentra en objetivos de
cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos
objetivos.
(16) Marketing Estratégico, Jean, Jacques Lambin, 3a. Edición, España 1995 Pg. 5-9.
La función esencial del marketing operativo es vender, y utilizar para este efecto los medios de
venta más eficaces, minimizando los costos de venta. El marketing operativo se sitúa en el corto
y medio plazo.
2.8. POSICIONAMIENTO.
Una vez que una compañía ha decidido en que segmentos del mercado entrara, deberá decidir que
“posiciones “quiere ocupar en ese segmento. La posición de un producto es la forma en que los
consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.(17)
2.10. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
2.9.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO (18)
Los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento.
Los productos pueden posicionarse con base en: atributos específicos, según las
necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, las ocasiones de uso y con respecto
a ciertas clases de usuarios.
Un producto también puede posicionar directamente contra un competidor.
El producto puede posicionarse para diferentes clases de productos.
2.9.1.1. SELECCIÓN E IMPLEMENTACION DE UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO.
Para algunas empresas es fácil escoger su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo una
compañía muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esa posición en un
segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen calidad. En muchos casos, dos o
más compañías van tras la misma posición. En tal situación, cada una tendrá que encontrar
otras formas de distinguirse, como promover “alta calidad a un costo más bajo” o “alta calidad
con más servicios técnicos”. Cada productor debe diferenciar su oferta creando un paquete
único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro del
segmento.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: (1) identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición, (2) seleccionar las ventajas
competitivas correctas y (3) comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida. (17) ) Marketing, Kotler, Armstrong, 8a. Edición, México2001 Prentice Hall Pg. 229 (18) Idem pg.229
2.9.1.2. IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Los consumidores por lo regular escogen productos y servicios que les proporcionan el más alto
valor. Por tanto, la clave para ganar y conservar clientes es entender sus necesidades y
procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar más valor. En la medida que
una compañía se puede posicionar como proveedor de más valor a los mercados metas
seleccionados, ya sea ofreciendo precios más bajos o proporcionando más beneficios para
justificar los precios altos, obtiene ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible construir
posiciones sólidas sobre promesas huecas. Si una compañía posiciona su producto como el
que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio deberá entregar la calidad y servicio que
prometió. Así pues el posicionamiento inicia realmente con la diferenciación de la oferta de
marketing de la compañía, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las
ofertas de sus competidores. Para encontrar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben
estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la compañía. Una empresa
alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos en que entra en contacto
con los clientes. (24)
2.9.2. ALIANZAS ESTRATEGICAS
En una alianza estratégica verdadera, dos empresas colaboran en forma mucho más
completa al intercambiar algunos recursos claves (aunque también pueden crearse nuevas
entidades) para permitir que ambas partes incrementen su rendimiento. Por lo general, las
alianzas abarcan intercambios de uno o más de los recursos enumerados a continuación:
d) Acceso a redes de distribución y venta
e) Nuevas tecnologías de productos
f) Tecnologías y capacidad de producción
2.9.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO(19)
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se
trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la
organización. El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula
las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. Independientemente de
este elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la
competencia, gracias, principalmente, a las economías de escala y a los efectos experiencia
que ofrece.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes: (19) Marketing Estratégico, Jean, Jacques Lambin, 3ª. Ed ición. España 1995, pg.340
- Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera; se
hablará entonces de crecimiento intensivo.
- Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una
extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; se trata de crecimiento
integrado.
- Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo
de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.
2.9.3.1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACION
Esta se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguno
o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad ya sea por que la competencia
ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea por que el mercado de referencia está en
declive. Una estrategia de diversificación implica la entrada en productos mercados nuevos
para la empresa. Se establece habitualmente una distinción entre diversificación
concéntrica y pura.
Estrategia de diversificación concéntrica
La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas,
complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial.
Estrategia de diversificación pura
En esta la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales,
tanto en el plano tecnológico como en el comercial.
2.9.4. MARKETING DIRECTO(20)
De acuerdo con la Direct Marketing Association es “un sistema interactivo de mercadotecnia
que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta y/o transacción medible
en cualquier lugar”
No cabe duda que el marketing directo se ha convertido en una fuerza central para las
actividades promocionales de la mayoría de las empresas.
Los mensajes de productos por comercialización directa reciben el nombre de publicidad de
respuesta directa. Se dirige a grupos objetivos, se efectúa mediante correo directo, ventas por
teléfonos, volantes o brochures, lugares de venta directa, etc.
2.9.5. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
CAMPAÑA
Conjunto de actividades encaminadas a llevar un mensaje al consumidor como son: TV., vallas,
radio, prensa, Internet, eventos, ferias.
TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
(20) Publicidad Gynn Thomas, Allen Chris Semenik, Internacional Thomson Editores, Mexico 1999
- Campaña de lanzamiento.
- Campaña de relanzamiento.
- Campaña de mantenimiento.
- Campaña promocional.
2.9.6. ORGANIZACIÓN.
Las organizaciones son: 1) Entidades sociales, 2) Dirigidas a metas, 3) Diseñada con una
estructura deliberada y con sistemas de actividades coordinados, 4) Vinculadas con el ambiente
externo.
Las organizaciones están formadas por personas y las relaciones que tienen unas con otras.
Una organización existe cuando la gente interactúa para desempeñar funciones esenciales que
las ayude a alcanzar metas.(21)
2.9.7. SERVICIO AL CLIENTE.
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el
cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta del marketing. (22)
2.9.8. COMUNICACIÓN INTEGRADA.
Cada departamento de la compañía trabaja con una lógica diferente y trata de defender esta
lógica. La cuestión no es que un grupo este en lo cierto y el otro no. Es que los departamentos
deben trabajar más estrechamente juntos, deben dialogar acerca de sus conflictos, y buscar
soluciones basadas en el equipo que sirvan a los intereses a largo plazo de la compañía.
La comunicación de Marketing integrado abarca más que las comunicaciones y las
herramientas de promoción convencionales. Cada contacto con la marca debe transmitir el
mismo mensaje coherente. (23)
2.10. MAESTRIA.
2.10.1. CONCEPTO DE MAESTRIA.
La MAESTRIA constituye un primer nivel de afianzamiento y profundización en un área del
conocimiento, con carácter. de postgrado.
Art. 11 – La maestría es una especialización particular posterior a los grados de licenciatura,
ingeniería o arquitectura, en la que se desarrolla una capacidad especifica para el desempeño
profesional y para el t rabajo académico de investigación y docencia. El plan de estudios para la
(21) Teoria y Diseño Organizacional Richard L. Daft Internacional Ed itores Mexico 1998 (22) www.idesa.edu.com.mx (23) El Marketing según Kotler, Impreso en España 1999, pg. 233
obtención del grado de maestría tendrá una duración no menor de dos años, y una exigencia
mínima de 64 uv. (24)
2.10.2. OBJETIVOS DE MAESTRIA. (25)
Sigue a una etapa previa de formación básica y general y procura, principalmente, la
satisfacción de los siguientes objetivos:
A. Familiarización con el manejo activo y creativo del conocimiento.
Especialmente a través de la participación directa en tareas de investigación.
B. Complementación de conocimientos.
En un doble sentido:
* Horizontal: ampliación de conocimientos (incorporación de nuevos tópicos o extensión de los
ya conocidos);
vertical: profundización de conocimientos (mayores exigencias y mayor rigor en el enfoque
de los distintos temas.
C. Perfeccionamiento de la capacidad para la transmisión de conocimientos.
En el terreno del conocimiento, cualquier abordaje riguroso exige la atención del primer objetivo.
Este resulta esencial, no solamente desde un punto de vista práctico, cuando se aspire al
ejercicio profesional de la investigación, sino también para una cabal comprensión del proceso
de creación del conocimiento, su valor epistemológico, la fluidez con que avanza y se modifica
el conocimiento científico, etc.
Por lo tanto, ese objetivo será permanente y central, sea cual sea el énfasis que se considere
necesario poner, según los casos, para el desarrollo de los otros objetivos consignados.
La formación de postgrado deberá tender a desarrollar una actitud creativa en el terreno del
conocimiento, estimulando el aprendizaje autónomo, la iniciativa personal y una máxima
apertura crítica en el enfoque de los problemas, condiciones esenciales para iniciarse con éxito
en la investigación científica original.
Dado que los requisitos de ingreso presuponen que el estudiante posea una previa y adecuada
formación básica y general, la complementación de conocimientos por medio de la realización
de cursos de alto nivel, procurará el estudio en profundidad de los tópicos que se consideren
necesarios o el desarrollo de diversas subáreas, aunque sin llegar a constituir una verdadera
especialización.
Como consecuencia de la formación obtenida, los egresados estarán en condiciones de
manejar con solvencia y creatividad la disciplina estudiada, asesorar sobre su utilización en
diversas aplicaciones y participar de su enseñanza a distintos niveles educativos (desde el
(24) Ministerio de Educación, Dirección Nacional de Educación Superior, “Ley de Educación Superior y su reglamento General ”, Reforma Educativa en Marcha, S.S. Agosto/ 99 (25) www. Rau.edu. uy/pedecibe.
primario al universitario), contribuyendo a que el aprendizaje de las ciencias naturales y exactas
se realice de una manera más activa y atrayente para los alumnos.
Puede preverse que en determinadas circunstancias se considere útil incluir dentro de los
cursos complementarios, disciplinas específicas de formación para la docencia, a los efectos de
que esta última pueda realizarse con máxima efectividad No es posible establecer un marco
general de referencia más preciso al cual deban ajustarse a prior¡ las distintas áreas, porque las
peculiaridades de cada una de ellas, tanto por su propia naturaleza como por sus disímiles
grados de desarrollo, hacen que deban considerarse por separado, atendiendo a circunstancias
y exigencias diferentes.
Puede preverse que los cambios que, con el correr del tiempo, se produzcan en cada área,
exijan modificar la planificación de los respectivos postgrados, alterando, por ejemplo, en el
caso de la maestría, el balance interno entre los objetivos señalados más arriba. Esto podrá
hacerse para orientar la complementación de conocimientos hacia subáreas que se considere
conveniente incentivar; para aumentar el peso de la formación para la docencia cuando se
advierta la carencia de cuadros aptos para esta tarea; o para disminuir -acortando por lo tanto la
duración del postgrado- o modificar la carga curricular, cuando lo haga posible una mejor
formación a nivel de los estudios previos, etc.
2.10. DIPLOMADO.
Entre las actividades de extensión, se ha enfatizado el interés por el desarrollo de los servicios
de educación continua, consultaría y desarrollo de competencia y certificación, todos ellos
enfocados a atender las necesidades de capacitación y desarrollo de las empresas e
instituciones públicas.
Es importante señalar el concepto de educación continua que ha dado directriz a estos
programas, la cual se ubica como el proceso tendiente al logro de un repertorio de
conocimientos y habilidades, que conduzcan a la adquisición de modelos de comportamiento
valiosos y deseables para la solución de los problemas con que se enfrentan las
organizaciones. Esto se hace aun más necesario en el momento actual, en que la
competitividad internacional es una meta que queremos alcanzar, dado el entorno complejo y
cambiante con el que nos enfrentamos.
Los Diplomados son parte de los programas de educación continua y estos responden a la
necesidad de actualización de profesionales que se encuentran en el campo de trabajo, y que
requieren profundizar de una forma más sistemática en algún campo específico del
conocimiento. Por ello el Diplomado esta constituido por varios cursos o talleres.
CONCEPTOS.
Los Diplomados son experiencias de aprendizaje conformadas por diversos módulos y
su objetivo es dar formación sistematizada en un área de desarrollo.(26)
Un diplomado es un programa educativo con valor curricular diseñado para cubrir las
necesidades de capacitación y actualización de empresarios y ejecutivos de cualquier
tipo de organización.
Por medio de los diplomados, una persona adquiere capacidades concretas para su desarrollo
profesional, así como para solucionar problemas específicos en su ambiente laboral.(27)
¿A QUIÉN SE DIRIGE UN DIPLOMADO?
Personas próximas a asumir una nueva responsabilidad o que se están preparando
para ello.
Personas que requieren adquirir capacidades concretas para mejorar la administración
de los recursos que tienen bajo su responsabilidad.
Ejecutivos que requieren actualizarse en su campo profesional.
Personas que realizaron estudios profesionales especializados y desean ampliar su
visión de negocios incursionando en nuevas áreas.
Ejecutivos que requieren soluciones prácticas a problemas concretos.
Personas que, por formar parte de la cadena cliente-proveedor interno de su empresa,
requieren mejor conocimiento de ot ras funciones de la compañía
Para estudiar un diplomado no es requisito ser profesionista, aunque el 95% de los participantes
lo son. Los principales impulsores del desarrollo personal y profesional son la motivación y el
deseo de superación.
Por ot ra parte, sabemos que la experiencia de trabajo es importante porque ofrece a los
asistentes puntos de referencia contra lo que están estudiando. Además, cuando el participante
(26) Separata de El Instituto Tecnologico y de Estudios Superiores de Monterrey (27) www.idesa.edu.mx
comparte lo que ha observado en su trabajo, le agrega profundidad a su experiencia educativa,
así como a la de sus compañeros.
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO
3.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
3.1.1.1. OBJETIVO GENERAL.
- Conocer las causas que originan la baja demanda de estudiantes en las áreas de
Maestrías y Diplomados de la Universidad “Dr. José Matías Delgado” en comparación
con las otras Instituciones en estudio.
3.1.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS.
- Identificar la demanda potencial de estudiantes de Maestrías y Diplomados.
- Identificar las diferentes expectativas y necesidades de los estudiantes potenciales de
Maestrías y Diplomados.
- Determinar el posicionamiento de los programas de Maestrías y Diplomados de la
UDJMD.
3.1.2. HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION.
3.1.2.1. HIPÓTESIS GENERAL.
Hg.: A mayor conocimiento de las causas que originan la baja demanda de estudiantes, mayor
efectividad en las acciones realizadas.
3.1.2.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
H1: El conocimiento de la demanda potencial de estudiantes de Maestrías y Diplomados
permite determinar el mercado meta.
H2: A mayor conocimiento de las expectativas y necesidades de los potenciales clientes, mayor
efectividad para captar la atención de estos.
H3: A mayor posicionamiento de los programas de Maestrías y Diplomados, mayor
oportunidad de atraer a estudiantes potenciales.
3.1.2.3. OPERACIONALIZACION DE HIPÓTESIS
No. HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES
Hg.: A mayor conocimiento
de las causas que originan
la baja demanda de
estudiantes, mayor
VI : Conocimiento de las
causas que originan la baja
demanda
1)Precios
2)Opciones
3)Coordinación
4) Calidad Académica
1
efectividad en las acciones
realizadas.
VD: Efectividad en las
acciones a realizar.
1) Ingreso de
estudiantes
2)Imagen corporativa
3) Índice de deserción
4) Generación de
ingresos económicos
2
H1: El conocimiento de la
demanda potencial, permite
determinar el mercado meta.
VI: Conocimiento de la
demanda potencial.
1) Alumnos inscritos
2)Personas
interesadas
VD: Determinar el mercado
meta.
1) Necesidades de los
estudiantes.
2) Personas
interesadas
3
H2: A mayor conocimiento
de las expectativas y
necesidades de los
potenciales clientes,
mayor efectividad para
captar la atención de
estos.
VI : Conocimiento de las
expectativas y necesidades
1) Número de
opciones
2)Profesores
capacitados
3) Precios accesibles
4) Buena coordinación
VD: Efectividad para captar
la atención de los
estudiantes.
1)Testimonio
favorable de
estudiantes
2) Ingreso de
estudiantes
3) Posicionamiento.
4
H3: A mayor
posicionamiento de los
programas de Maestrías y
Diplomados, mayor
oportunidad de atraer a
estudiantes potenciales.
VI: Posicionamiento de los
programas de Maestrías y
Diplomados.
1) Reconocimiento de
la población.
2) Ingreso de
estudiantes.
VD: Oportunidad de atraer a
estudiantes.
1) Imagen corporativa
favorable
2)Testimonios
favorables de
estudiantes
3.1.3. COMPROBACION DE HIPOTESIS
HIPOTESIS
RESULTADOS
REFERENCIA
COMENTARIO
H1. El conocimiento
de la demanda
potencial, permite
determinar el
mercado meta.
SE ACEPTA
H1
Preguntas
1 y 3
Del 89% de las
personas que les
gustaría continuar
con sus estudios el
72% se intereso por
Maestría y el 17 %
por Diplomados.
H2. A mayor
conocimiento de las
expectativas y
necesidades de
estudiantes
potenciales, mayor
SE ACEPTA
H2
Preguntas
4, 5, 7, 8, 12,17
A los estudiantes
potenciales lo que
más les interesa para
elegir una institución
educativa es que esta
tenga calidad
efectividad para
captar la atención de
estos.
académica.
H3. A mayor
posicionamiento de
los programas de
Maestrías y
Diplomados, mayor
oportunidad de atraer
a estudiantes
potenciales.
SE ACEPTA
H3
Preguntas
6 ,8,13,14
Los programas de
Maestrías y
Diplomados de la
UDJMD no son
conocidas por el
mercado meta.
Para realizar la comprobación de hipótesis se tomaron en consideración la prueba estadística
del X2 y la prueba de enfrentamiento.
3.1.3. FUENTES DE INFORMACION
3.1.3.1. FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes primarias estuvieron constituidas por todas aquellas personas que estaban
cursando materias de últimos ciclos o egresados, por profesionales y encargados de las Áreas
de Maestrías y Diplomados.
Para efectuar la investigación se visitaron cada una de las instituciones en estudio, con el fin de
recolectar datos. En dichas instituciones se pasaron cuestionarios a los estudiantes y a los
egresados. Además, se entrevistaron a los encargados de las Áreas de Maestrías y
Diplomados.
En lo que se refiere a los profesionales, se visitaron sus lugares de trabajo y se le pasaron los
cuestionarios solamente a aquellos que laboraban en las empresas ubicadas en los Municipios
de San Salvador, Antiguo Cuscatlan y Santa Tecla. Se eligieron estos municipios debido a que
es aquí donde se encuentran el mayor número de empresas.
3.1.3.2. FUENTES SECUNDARIAS
Aquí se incluyó la información que se obtuvo de libros, tesis, artículos de publicaciones
periódicas, revistas, folletos informativos, brochures e información proporcionada por personas
involucradas al tema, todo esto con el objeto de recopilar ideas y conceptos elementales que
contribuyeron al desarrollo y elaboración de la investigación.
3.1.4. METODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR
Métodos
El método que se aplico fue el cient ífico, en el cual se mantuvo un orden lógico a lo largo de la
investigación, partiendo del planteamiento del problema, formulación de objetivos, llegando al
sistema de hipótesis. Se identificaron y se sometieron a prueba de medición las variables, así
mismo se identificaron los indicadores de las variables que dieron la pauta para medirlos a
través de la relación de los cuestionarios para la muestra.
A los datos obtenidos se le dieron un tratamiento estadístico, llegando así a las conclusiones
que beneficiaran a la institución en estudio.
Además, se empleo el método analítico, en la que se determino las causas que influyen en la
baja demanda de estudiantes.
Se analizaron los problemas mencionados anteriormente de tal manera que permitieran la
observación de sus causas, su origen y sus efectos a fin de establecer relaciones y presentar
un estudio que permita darle una respuesta teórica y práctica al problema.
Técnicas
Las técnicas utilizadas, fueron la encuesta y entrevistas personales.
●Instrumentos
Se utilizó como instrumento “El Cuestionario”, el cual fue elaborado con preguntas abiertas y
preguntas cerradas y de respuestas múltiples. Un cuestionario estaba dirigido a estudiantes o
egresados y el ot ro estaba dirigido a profesionales. Para estos dos cuestionarios se realizó una
prueba piloto dirigida a 15 personas (cada uno) permitiendo así determinar la efectividad de
estos.
Después de realizar la prueba piloto se pasaron los cuestionarios a la muestra extraída de la
población. Una vez pasados los cuestionarios se continúo con la tabulación y posteriormente se
le formulo un objetivo a cada pregunta junto con su respectivo gráfico.
Además, se utilizó una guía de entrevista en la que se obtuvo información de los coordinadores
de Maestrías y Diplomados de las instituciones educativas en estudio y posteriormente se
analizaron las respuestas brindadas por los entrevistados.
3.1.5. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
3.1.5.1. POBLACIÓN O UNIVERSO
La investigación involucro tres poblaciones las cuales fueron:
a) Profesionales.
Debido a que la población era mayor de 10,000 se considero infinita, ya que era grande
se tomo una muestra significativa que se calculo a través de una fórmula que represento
a la población. La muestra extraída fue de 384 personas.
b) Encargados de las Áreas de Maestrías y Diplomados
En este caso la investigación se hizo por medio de un censo. Este universo estuvo
constituido por 32 Coordinadores.
c) Estudiantes (9º, 10º Ciclos y Egresados)
Debido a que la población era mayor de 10,000 se considero infinita para esto se tomó
una muestra significativa que se calculó a través de una fórmula que representó a la
población. La muestra extraída fue de 384 personas.
3.1.5.2. METODOS DE MUESTREO A UTILIZAR
Para seleccionar los elementos de la muestra se empleo el procedimiento de muestreo
probabilistico al azar; ya que cada miembro de la población tendrán iguales probabilidades de
ser seleccionados para formar parte de la muestra; porque será una muestra aleatoria simple.
3.1.5.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA
a) Profesionales.
El universo de la investigación es de población infinita, por lo que se utilizó la siguiente fórmula
para la determinación de la muestra:
n = Z 2. P. Q
E2
En donde:
P = Probabilidad de éxito = 0.5
Q = Probabilidad de fracaso = 0.5
Z = Nivel de Confianza requerida para generalizar los resultados hacia toda la población, que
será 95% que equivale al 1.96.
E = Margen de Error = 0.05
n = Muestra
Sustituyendo:
n = (1.96)2 (0.5)(0.5)
(0.05)2
n = 0.9604
0.0025
n = 384.16
n = 384
Por lo que se realizarán un total de 384 encuestas, lo cual permite un grado de confiabilidad del
95% y un margen de error máximo del 5% de los resultados a obtenerse.
b) Coordinadores.
Para los encargados de las Áreas de Maestrías y Diplomados de las diferentes
instituciones tomadas en cuenta en la investigación, no se hará uso del método de
muestreo sino se hará por medio de un censo.
c) Estudiantes.
Para los estudiantes de últimos ciclos de las diferentes carreras y personas egresadas o en proceso de graduación de las
universidades en estudio, el universo o población es infinita, por lo que se utiliza la siguiente
fórmula:
n = Z 2. P. Q
E2
En donde:
P = Probabilidad de éxito = 0.5
Q = Probabilidad de fracaso = 0.5
Z = Nivel de Confianza requerida para generalizar los resultados hacia toda la población, que
será 95% que equivale al 1.96.
E = Margen de Error = 0.05
n = Tamaño de la Muestra
Sustituyendo:
n = (1.96)2 (0.5)(0.5)
(0.05)2
n = 0.9604
0.0025
n = 384.16
n = 384
3.1.5.4. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
Distribución para Profesionales.
MUNICIPIO % TAMAÑO DE LA
MUESTRA
San Salvador 90 346
Antiguo Cuscatlan 5 19
Santa Tecla 5 19
Total 100 384
Se seleccionaron estos municipios debido a que son los más próximos a la Universidad,
y además es donde se concentran el mayor número de empresas.
Distribución para Encargados de Maestrías y Diplomados
Institución Población %
UES 12 37
UCA 7 22
UDJMD 5 16
UFG 4 13
UTEC 2 6
FEPADE 2 6
TOTAL 32 100
Para la población de encargados de Maestrías y Diplomados se realizó un censo a 32
personas.
Distribución para Estudiantes de 9º Y 10º ciclo y Egresados.
Universidad Población Estudiantil % Tamaño de la
Muestra
UES 4,270 42 161
UCA 1,756 17 65
UDJMD 415 4 16
UFG 443 4 16
UTEC 3,407 33 126
TOTAL 10,291 100 384
La distribución de la muestra fue por Universidades y los porcentajes son proporcionales
a la población de cada una de ellas.
3.1.6. RECOLECCION DE DATOS.
La recolección de los datos se obtuvo entrevistando a los estudiantes de las Universidades. En
dichas instituciones se pasaron los cuestionarios en las aulas, que es donde se
encontraban el mayor número de estudiantes. Otros fueron pasados en bibliotecas,
cafeterías y pasillos dentro de las Universidades. Para esto se les preguntaba con
anticipación si estaban cursando materias de noveno y décimo ciclo.
En el caso de los profesionales, la mayoría de los cuestionarios fueron pasados en sus lugares
de trabajo; si era posible se pasaban en el momento y sino se hacia obteniendo una
cita.
A los encargados de Maestrías y Diplomados se les visitó en las oficinas de las instituciones
tomadas en cuenta para la investigación. Aquí se presentó una carta autorizada por
la Universidad “Dr. José Matías Delgado” para de esta manera facilitar el acceso con
los encargados. Posteriormente, se hizo una cita en la cual se obtuvo la información
solicitada.
3.1.7. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Los datos obtenidos se agruparon, clasificaron, organizaron y se presentaron en cuadros
resumen que mostraron los resultados obtenidos en valores absolutos y relativos. Esta
tabulación fue cruzada y simple dependiendo de la relación entre las variables.
Además, se presentaron los valores en gráficas de pastel y de columnas, con los cuales se
tiene una mejor visualización y percepción de los resultados obtenidos.
La representación de los resultados se realizó analizando las variables de manera individual,
siendo este el análisis de información univariado. Además, se utilizó el análisis bivariado. En
este caso, se ocuparon tabulaciones de dos entradas o tabulaciones cruzadas.
En los gráficos que se presentan a continuación se detalla el análisis e interpretación de los
resultados de acuerdo a los cuestionarios realizados a los estudiantes y profesionales.
3.1.8. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
3.1.8.1. PROFESIONALES
DATOS DE GENERALES
A) Lugar donde trabaja.
LUGAR DONDE TRABAJA Frecuencia %
Hospital Nacional Zacamil 15 4
Sello de Oro 10 3
Procter & Gamble 22 6
ISSS 18 5
Ministerio de Hacienda 67 17
Oficinas Jurídicas 40 10
Constancia S.A. 10 3
Hospital Rosales 25 7
Telecom 17 4
Pricewater House Cooper 15 4
Samboro 13 3
Ministerio de Educación 17 4
UTEC 36 9
UES 50 13
Bco. Agrícola 3 1
Bco. De Comercio 4 1
Argos 12 3
Bayer 10 3
Total 384 100
B) Cargo que desempeña.
Cargo que desempeña Frecuencia %
Médicos 40 10
Gerentes 127 33
Contadores 50 13
Abogados 45 12
Ingenieros 38 10
Profesores 84 22
Total 384 100
C) Profesión.
Profesión Frecuencia %
Doctor en Medicina 40 10
Lic. en Administración de Empresas 87 23
Lic. en Contaduría Publica 37 10
Lic. en Economía 24 6
Lic. en Mercadeo 64 17
Ing. Industrial 45 12
Lic. en Ciencias de la Computación 32 8
Lic. en Derecho 55 14
Total 384 100
D) Universidad de Donde se Graduó.
Universidad Frecuencia %
UES 159 41
UDJMD 34 9
Evangélica 22 6
UCA 117 30
Universidad Albert Einstein 10 3
Universidad Dr. Andrés Bello 4 1
UTEC 26 7
UFG 12 3
Total 384 100
E) Sexo
Alternativa Frecuencia %
Femenino 201 52
Masculino 183 48
Total 384 100
F) Edad
Alternativa Frecuencia %
25 - 40 años 298 78
41 - 56 años 66 17
56 en adelante 20 5
Total 384 100
G) Ingresos Promedios.
Ingresos Frecuencia %
$229- $457.14 51 13
$457.26- $685.71 64 17
$685.83 - $914.40 80 21
$914.40 en adelante 189 49
Total 384 100
H) Tiene Maestría.
Maestría
Frecuencia %
Si
90 23
No
294 77
Total
384 100
I) Tiene Diplomados
Alternativa
Frecuencia %
Si
132 34
No
252 66
Total
384 100
Pregunta No. 1
¿Le gustaría continuar otros estudios para incrementar sus conocimientos?
Objetivo:
Conocer el porcentaje de personas que quieren continuar con sus estudios.
Alternativa
Frecuencia
%
Si 322 84
No 62 16
Total 384 100
Gráfico 1.
84%
16%
SiNo
Hallazgo:
Considerando la cantidad de profesionales que respondieron que estaban interesados en
continuar sus estudios, se deduce que el este mercado se puede explotar.
Pregunta No. 2
¿Por que razón no le gustaría seguir estudiando?
Objetivo:
Determinar cuales son los motivos que tienen los profesionales para no continuar con otros
estudios.
Alternativa Frecuencia %
No le interesa 22 35
Falta de tiempo 52 84
Recursos Económicos 43 69
No hay maestría que le interese 18 13
Total de Respuestas 135
Base de Respuestas 62 100
Nota: Se obtuvo un total de 135 respuestas de las 62 personas entrevistadas, debido a que
podían dar más de una respuesta.
Gráfico No. 2
0
20
40
60
No le interesa Falta de tiempo RecursosEconomicos
No hay maestriaque le interese
Hallazgo:
La falta de tiempo y recursos económicos son los motivos que determinan el porque no
quieren continuar con sus estudios.
Pregunta No. 3
¿Que tipo de estudio piensa realizar?
Objetivo:
Determinar que le interesa estudiar a las personas.
Alternativas Frecuencia %
Maestría 269 84
Diplomado 53 16
Total de Respuestas 322 100
Gráfico No.3
84%
16%
MaestriaDiplomado
Hallazgo:
El tipo de estudio que más esta demandando el mercado meta es la Maestría.
Pregunta No. 4
¿En que especialidades le gustaría estudiar una Maestría/ Diplomado?
Objetivo: Conocer cuales son las especialidades que a las personas más les interesa.
Maestrías.
Alternativa Frecuencia %
Salud Pública 15 6
Adm. Financiera 52 19
Mercadeo 35 13
Economía 5 2
Adm. De Empresas 90 33
Informática 27 10
Adm. Hospitalaria 6 2
Derecho Internacional 16 6
Recursos Humanos 12 12
Mercadeo Internacional 9 3
Educación 22 18
Derechos Humanos 7 3
No Contestaron 20 7
Total de Respuestas 316
Base de Respuestas 269 100
Nota : Se obtuvo un total de 316 respuestas debido a que las 269 personas que querían
continuar con estudios de Maestrías dieron más de una respuesta.
Hallazgo:
La Maestría en Administración de Empresas fue la especialidad en que los profesionales
mostraron mayor interés.
Diplomados.
Alternativa Frecuencia %
Relaciones Internacionales 5 9
Computación 12 23
Investigación 2 4
Idiomas 3 6
Finanzas 15 28
Mercadeo 17 32
Recursos Humanos 19 36
Adm . Gerencial 16 30
Atención al Cliente 12 23
Publicidad 3 6
Total de Respuestas 104
Base de Respuestas 53 100
Nota: Se obtuvo un total de104 respuestas debido a que las 53 personas que querían continuar
con estudios de Diplomados dieron más de una respuesta.
Hallazgo:
El Diplomado en Recursos Humanos fue en el que los profesionales mostraron mayor interés.
Pregunta No. 5
¿Qué lo motiva a realizar otros estudios?
Objetivo:
Conocer que motiva más a las personas para realizar otros estudios.
Alternativa Frecuencia %
Superación Personal 131 41
Incrementar Conocimientos 60 19
Exigencias del Trabajo 53 16
Obtener mejor empleo 98 30
Especializarse 35 11
Total de Respuestas 377
Base de Respuestas 322 100
Nota: Se obtuvieron 377 respuestas de los 322 entrevistados los cuales podian dar más de
una respuesta.
Pregunta No. 6
¿De las instituciones nacionales que ofrece Maestrías y Diplomados cual es la que más
recuerda?
Objetivo:
Conocer las instituciones nacionales que las personas mas identifican.
Alternativa Frecuencia %
UCA 105 32
UFG 9 3
UES 115 36
UTEC 52 16
UDJMD 13 4
FEPADE-ISEADE 28 9
Total 322 100
Hallazgo:
La Universidad “Dr. José Matías Delgado” no se ha dado a conocer en cuanto a Maestrías y
Diplomados se refiere.
Pregunta No. 7
¿En que institución le gustaría realizar sus estudios?
Objetivo:
Identificar dentro de las instituciones nacionales, cual es la preferida ..
Alternativa Frecuencia %
UCA 95 30
UFG 23 7
UES 81 25
UTEC 39 12
UDJMD 25 8
Fepade-Iseade 59 18
Total 322 100
Pregunta No. 8.
¿Por qué escogió dicha institución?
Objetivo:
Conocer los motivos por los cuales escogieron dicha institución para realizar sus estudios.
INSTITUCIÓN
ALTERNATIVA
UCA UFG UES UTEC UDJMD FEPADE
/ ISEADE
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
Calidad Académica 55 58 3 13 43 53 4 10 15 60 30 51
Ubicación 9 39 2 2 5 13
Prestigio 23 24 20 25 2 5 10 40 21 36
Beneficios Ofrecidos 10 11 11 48 4 5 15 38 8 13
Precios Accesibles 12 15 13 33
Mejores Instalaciones 7 7
Total 95 100 23 100 81 100 39 100 25 100 59 100
Nota: Las respuestas están en base a la institución donde querían continuar con sus estudios.
Hallazgo: La calidad académica y el prestigio, son dos de las principales razones por las
cuales el mercado meta elige en que institución van a estudiar.
Pregunta No. 9
¿Conoce Ud. las especialidades en Maestrías y Diplomados que ofrecen las diferentes
instituciones?
Objetivo:
Determinar si los profesionales conocen sobre las diferentes opciones de maestrías y
diplomados que dan a nivel nacional.
Alternativa Frecuencia %
Sí 120 37
No 202 63
Total 322 100
Hallazgo:
Como se puede notar los profesionales, en su mayoría, no conocen lasMaestrías y Dip lomados que ofrecen
las diferentes instituciones.
Pregunta No. 10.
¿Cuáles son las especialidades de Maestrías y Diplomados que más recuerda y de qué
Institución?
Objetivo:
Determinar cuáles son las instituciones más conocidas por los profesionales.
Maestrías:
INSTITUCIÓN
ALTERNATIVA
UCA UES UTEC FEPADE
/ISEADE
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
Salud Pública 42 35 50 42
Administración Financiera 55 46 43 36
Dirección y Admón. de Empr. 63 53 70 58 59 49
Consultaría Empresarial 4 3
Mercadeo 40
Total de Respuestas 160 167 40 59
Base de Respuestas 120 100 120 100 120 100 120 100
Nota: El total de respuestas estuvo en base a las 120 personas que conocían las
especialidades que ofrecen las diferentes instituciones; las cuales dieron más de una respuesta.
Gráfico No. 11
0
20
40
60
80
Salud Publica Adm. Financiera Adm. deEmpresas
ConsultoriaEmpresarial
Mercadeo
UCAUESUTECFEPADE
Hallazgo:
La Maestría en Administración Pública de la Universidad “Doctor José Matías Delgado”
no es conocida.
Diplomados
INSTITUCIÓN
ALTERNATIVA
UCA UTEC UFG FEPADE-
ISEADE
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
Desarrollo Local 20 17
Autocad 13 11
Salud Mental
Ingles 33 28
Mercadeo 28 23
Computación 20 17
Recursos Humanos 45 38
Total de Respuestas 20 81 13 45
Base de Respuestas 120 100 120 120 120 100
Nota: El total de respuestas estuvo en base a las 120 personas que conocian las especialidades
que ofrecen las diferentres instituciones.
Hallazgo:
Con respecto a los Diplomados, era poco el número de entrevistados que conocía sobre éstos y
a que institución pertenecían.
Pregunta No. 11
¿Cuánto cree Ud. que es el costo de estudiar una Maestría? ¿Un Diplomado?
Objetivo:
Medir el grado de conocimiento que poseen sobre los precios de estudiar una Maestría o un
Diplomado.
Maestrías
Alternativa
Frecuencia %
No Contestaron 90 28
Menos de $ 1000 5 2
$ 1001- 3000 10 3
$ 3001-5000 98 30
$ 5001- 7000 87 27
Mas de $ 7000 32 10
Total 322 100
El porcentaje de personas que conocían los precios de las Maestrías era cercano al de las
personas que no conocían los precios.
Diplomados.
Alternativa Frecuencia %
No Contestaron 120 37
$101 – 300 29 9
$ 301 – 500 66 20
$ 501 – 600 49 16
Mas de $ 600 58 18
Total 322 100
Pregunta No. 12
¿En el momento de tomar la decisión de estudiar, que le interesa más?
Objetivo:
Medir que es más importante para las personas al momento de tomar la decisión de estudiar.
Alternativa Frecuencia %
Precio 189 59
Calidad Académica 230 71
Duración 21 7
No. De Especialidades 60 19
Servicio y Atención 98 30
Total de Respuestas 598
Base de Respuestas 322 100
Nota: Se obtuvieron 598 respuestas de los 322 entrevistados los cuales podian dar más de
una respuesta.
Gráfico No. 15
050
100150200250
Pre
cio
Cal
idad
Aca
dem
ica
Dur
acio
n
No.
De
Esp
ecia
lidad
es
Ser
vici
o y
Ate
ncio
n
Hallazgo:
La calidad académica es un factor importante al momento de tomar las decisiones de
estudiar.
Pregunta No. 13
¿Conoce las especialidades que ofrece la Universidad “Dr. José Matías Delgado” en las
Áreas de Maestrías y Diplomados?
Objetivo:
Determinar el grado de conocimiento que tienen las personas sobre la Universidad en las
Áreas de Maestrías y Diplomados.
Alternativa Frecuencia %
Si 19 6
No 303 94
Total 322 100
Grafico No. 16
6%
94%
SiNo
Hallazgo:
La mayoría de las personas entrevistadas no conocen las especialidades que ofrece la
UDJMD en las Áreas de Maestrías y Diplomados.
Pregunta No. 14
¿Cuáles son las especialidades que Ud. conoce?
Objetivo:
Determinar si están enterados de las Maestrías y Diplomados que ofrece la Universidad
“Dr. José Matías Delgado”.
(Maestría/ Diplomado) Frecuencia %
Maestría en Administración Publica 12 63
Diplomado en Administración Tributaria 4 21
Diplomado en Agronegocios 3 16
Diplomado en Adm. Aduanera 8 42
Total de Respuestas 27
Base de Respuestas 19 100
Nota: De los 322 entrevistados solamente 19 contestaron conocer las
especialidades.
Gráfico No. 17
0
5
10
15
Maestria en Adm.Publica
Diplomado en Adm.Tributaria
Diplomado enAgroecoturismo
Diplomado enAdm.Aduanera
Hallazgo:
De las personas que contestaron, la mayoría conocía la Maestría en Administración
Pública y en lo que se refiere a Diplomados, el que más conocían era el de
Administración Aduanera.
Pregunta No. 15
¿Porque medios se dio cuenta de la existencia de estas especialidades?
Objetivo:
Conocer los medios por los cuales se dieron cuenta de la existencia de las especialidades
ofrecidas por la Universidad “Dr. José Mat ías Delgado”.
Alternativa Frecuencia %
Prensa 12 63
Amigos 18 95
Total de Respuestas 30
Base de Respuestas 19 100
Nota: Se obtuvieron 30 respuestas de las 19 personas que conocian las especialidades.
Gráfico No. 18
0
5
10
15
20
Prensa Amigos
Hallazgo:
Existe falta de conocimiento sobre las Maestrías y Diplomados que ofrece la UDJMD, por lo que
se debe poner un mayor énfasis en los esfuerzos mercadológicos para lograr darse a conocer.
Pregunta No. 16
Mencione que otras especialidades le gustarían que se impartieran en las Áreas de Maestrías y
Diplomados de la UDJMD.
Objetivo:
Conocer que especialidades de Maestrías que prefieren.
Maestrías.
Alternativa Frecuencia %
Mercadeo 5 26
Negocios Internacionales 7 37
Adm de Empresas 8 42
Finanzas 6 32
Total de Respuestas 26
Base de Respuestas 19 100
Nota: Se obtuvieron 26 respuestas de las 19 personas que conocian las especialidades.
Hallazgo:
De los entrevistados, 19 respondieron que la especialidad que más les interesaba era la
Maestría en Administración de Empresas.
Diplomados.
Alternativa Frecuencia %
Gerencia de Marketing 4 21
Recursos Humanos 2 10
Control de Calidad 3 16
Computación 6 32
Adm. Financiera 10 53
Total de Respuestas 25
Base de Respuestas 19 100
Nota: Se obtuvieron 25 respuestas de las 19 personas que conocían las especialidades.
Gráfico No.20
0
5
10
15
Gerencia deMarketing
RecursosHumanos
Control de Calidad Computación Adm. Financiera
Hallazgo:
Entre las19 personas que respondieron, Administración Financiera fue el Diplomado por el que
mostraron mayor interés.
Pregunta No. 17
¿En que horarios le gustaría que se impartieran las Maestrías y los Diplomados?
Objetivo:
Conocer cuales son los horarios que prefieren.
Alternativa Frecuencia %
Día de Semana:
5:00 – 8:15 p.m. 3 16
5:45 – 8:15 p.m. 1 5
6:00 – 9:15 p.m. 14 74
Sábados:
8:00 a.m. – 12:00 3 16
Total de Respuestas 21
Base de Respuestas 19 100
Nota: Se obtuvieron 21 respuestas de las 19 personas que conocían las especialidades.
05
101520
DIA
deSe
man
a: 5
:00-
8:15
pm
5:45
-8:
15pm
6:00
-9:
15pm
Sába
dos:
8:00
-12
am
Gráfico No.21
Hallazgo:
El horario en que se deben impartir las Maestrías y los Diplomados es en día de Semana
de 6:00 - 9:15 pm.
Pregunta No. 18
¿Ha ido Ud. Alguna vez a pedir información acerca de las Maestrías y Diplomados
impartidos en la Universidad “Dr. José Matías Delgado”?
Objetivo:
Conocer que cantidad de personas han visitado las Áreas de Maestrías Y Diplomados en
busca de información.
Alternativas Frecuencia %
Si 6 32
No 13 68
Total 19 100
Gráfico No. 21
32%
68%
SINo
Hallazgo:
La mayoría de los profesionales respondió que no ha visitado las Áreas de Maestrías y
Diplomados de la UDJMD.
Pregunta No. 19
¿Cómo evaluaría el servicio y atención que recibió de la Universidad?
Objetivo:
Conocer la opinión de los profesionales acerca de su visita a las Áreas de Maestrías y
Diplomados.
Alternativa Frecuencia %
Bueno 2 33
Regular 3 50
Malo 1 17
Total 6 100
Hallazgo:
El servicio y atención deben ser mejorados en las Áreas de Maestrías y Diplomados.
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
3.1.8.2. ESTUDIANTES
DATOS DE CLASIFICACIÓN
A) Universidades.
Alternativa Frecuencia %
UES 161 42
UCA 65 17
UDJMD 16 4
UFG 16 4
UTEC 126 33
TOTAL 384 100
B) Facultades.
Alternativa Frecuencia %
Economía 200 52
Jurisprudencia 41 11
Ingeniería y Arquitectura 55 14
Medicina 22 6
Ciencias y Humanidades 24 6
Ciencias del Hombre y la Naturaleza 28 7
Cultura General y Bellas Artes 14 4
Total 384 100
C) Carreras.
Alternativa Frecuencia %
Adm. De Empresas 104 27
Contaduría Publica 26 7
Ingeniería Industrial 21 5
Ingeniería en Sistemas 34 9
Idiomas 9 2
Mercadotecnia 70 18
Ciencias Jurídicas 41 11
Medicina 22 6
Ciencias de la Educación 15 4
Comunicaciones 42 11
Total 384 100
D) Ciclos Cursados*
Alternativa Frecuencia %
9º. Ciclo 164 42
10º. Ciclo 125 33
Egresados 95 25
Total 384 100
E) Sexo.
Alternativa Frecuencia %
Femenino 243 63
Masculino 141 37
Total 384 100
F) Edad.
Alternativa Frecuencia %
24- 28 años 291 76
29 – 34 años 80 21
35 – 39 años 13 3
Total 384 100
G) Ingresos Familiares.
Alternativa Frecuencia %
$ 229- $447.14 155 40
$457.26-$685.71 72 19
$685.83-$914.40 88 23
$914.40 en adelante 69 18
Total 384 100
* Ver Anexo 2
Pregunta No. 1
¿Le gustaría continuar con sus estudios al terminar la carrera que estudia actualmente?
Objetivo:
Medir la cantidad de estudiantes que están interesados en continuar con sus estudios.
Alternativa Frecuencia %
Si 363 95
No 21 5
Total 384 100
Hallazgo:
Tomando en consideración la proporción de personas que desean continuar con sus estudios,
se deduce que es un mercado que se puede explotar.
Pregunta No. 2
¿Porque razón no le gustaría seguir estudiando?
Objetivo:
Determinar cuales son los motivos que los estudiantes tienen para no continuar con sus
estudios.
Alternativa Frecuencia %
No le interesa 10 48
Falta de tiempo 18 86
Recursos Económicos 14 67
Total de Respuestas 42
Base de Respuestas 21 100
Nota: Se obtuvo un total de 42 respuestas de los 21 entrevistados, debido a que podían dar
más de una respuesta.
05
101520
No leinteresa
Falta detiempo
RecursosEconomicos
Gráfico No. 2
Hallazgo:
La falta de t iempo y recursos económicos son factores determinantes del porque las personas no quieren
continuar con sus estudios.
Pregunta No. 3
¿Que tipo de estudio piensa realizar?
Objetivo:
Determinar que les interesa estudiar a las personas.
Alternativa Frecuencia %
Maestría 290 85
Diplomado 73 15
Total 363 100
Gráfico No. 3
85%
15%
MaestriaDiplomado
Hallazgo:
El tipo de estudios por el que mostraron mayor interés fue Maestrías.
Pregunta No. 4
¿En que especialidades le gustaría estudiar una Maestría/ Diplomado?
Objetivo:
Conocer cuales son las especialidades en las que los estudiantes muestran mayor
interés.
Maestrías.
Alternativas Frecuencia %
No Contestaron 30 10
Adm. de Empresas 115 40
Mercadeo 83 29
Finanzas 25 9
Informática 47 16
Salud Publica 5 1
Ciencias Jurídicas 4 1
Auditoria 3 10
Total de Respuestas 312
Base de Respuestas 290 100
Hallazgo:
La Maestría por la cual mostraron mayor interés los estudiantes fue la Maestría en
Administración de Empresas.
Diplomados.
Alternativas Frecuencia %
Mercadeo 92 126
Computación 28 38
Finanzas 32 44
Recursos Humanos 23 32
Idiomas 25 34
Total de Respuestas 200
Base de Respuestas 73 100
Nota: Se obtuvo un total de 200 respuestas debido a que las 73 personas que querían continuar
con estudios de Diplomados dieron más de una respuesta.
Hallazgo:
La mayoría de estudiantes mostraron un mayor interés por Mercadeo y Computación siendo
estos diplomados los que se deben tomar en cuenta en el momento de ofrecer nuevas
opciones.
Pregunta No. 5
¿Que lo motiva a realizar estos estudios? Objetivo:
Conocer que motiva a los estudiantes para continuar con otros estudios.
Alternativa Frecuencia %
Actualizarse 68 19
Exigencias del trabajo 45 12
Incrementar conocimientos 114 31
Superación Personal 158 44
Total de Respuestas 385
Base de Respuestas 363 100
Nota: Se obtuvieron 385 respuestas de los 363 entrevistados los cuales podían dar más de
una respuesta.
Gráfico No. 6
0
50
100
150
200
Actualizarse Exigencias deltrabajo
Incrementarconocimientos
SuperacionPersonal
Hallazgo:
De acuerdo a los resultados obtenidos, el mayor motivo de las personas para continuar
otros estudios era la superación personal.
Pregunta No. 6
¿De las instituciones nacionales que ofrecen Maestrías y Diplomados, cual es la que más
recuerda?
Objetivo:
Conocer que instituciones nacionales son mas identificadas por la población estudiantil.
Alternativa Frecuencia %
UCA 125 34
UFG 8 2
UES 109 30
UTEC 80 22
UDJMD 10 3
FEPADE- ISEADE 31 9
Total 363 100
Objetivo:
Identificar dentro de las instituciones nacionales, cual es la preferida y el motivo de su elección.
Alternativa Frecuencia %
UCA 88 24
UFG 33 9
UES 94 26
UTEC 40 11
UDJMD 28 8
Fepade-Iseade 80 22
Total 363 100
Gráfico No. 8
24%
9%
26%11%
8%
22%UCAUFGUESUTECUDJMDFEPADE
Hallazgo:
Las Universidad “Dr. José Matías Delgado” no esta posicionada.
Pregunta No. 8
¿Por qué escogió dicha institución?
Objetivo:
Conocer cuales son los motivos por los cuales eligió dicha institución.
INSTITUCIÓN
ALTERNATIVA
UES UCA UFG UTEC FEPADE UDJMD
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
Beneficios Ofrecidos 7 7 5 6 11 33 9 22 12 15
Calidad Académica 39 41 38 43 9 28 7 18 21 26 12 43
Ubicación 5 15 5 12
Institución donde
inicié mis estudios.
19 48 4 14
Precios accesibles. 28 30 5 6
Prestigio 20 22 40 45 8 24 47 59 12 43
Total de Respuestas 94 100 88 100 33 40 100 80 100 28 100
Nota: Las respuestas están en base a la institución donde querían continuar con sus estudios.
Gráfico No. 9
05
101520253035404550
UE
S
UC
A
UFG
UTE
C
FEP
AD
E
UD
JMD
Benef icios ofrecidos
Calidad Academica
Ubicación
Institucion donde inicio estudios
Precios accesibles
Prestigio
Hallazgo: Entre los motivos que consideraron más importantes para seleccionar la universidad
en la que deseaban continuar sus estudios eran la calidad académica y el prestigio de la
institución.
Pregunta No. 9
¿Conoce Ud. Las especialidades en Maestrías y Diplomados que ofrecen las diferentes
instituciones?
Objetivo:
Determinar si los estudiantes conocen sobre las diferentes especialidades de Maestrías y
Diplomados que se ofrecen a nivel nacional.
Alternativa Frecuencia %
Si 58 16
No 305 84
Total 363 100
Gráfico No. 10
16%
84%
SiNo
Hallazgo:
La mayoría de estudiantes no conocen las especialidades de Maestrías y Diplomados que
ofrecen las diferentes instituciones educativas.
Pregunta No.10
¿Cuáles son las especialidades en las Maestrías y Diplomados que conoce y de qué
Institución?
Objetivo:
Determinar cuáles son las instituciones más conocidas dentro de la población estudiantil.
Maestrías:
INSTITUCIÓN
ALTERNATIVA
UCA UES UTEC FEPADE/ISE
ADE
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
Administración de Empresas 27 61 20 34 22 38 14 24
Mercadeo
Desarrollo Local 4 9 39 67
Administración Financiera 8 18
Salud Publica 5 11 9 16
Total de Respuestas 44 68 22 14
Base de Respuestas 58 100 58 100 58 100 58 100
Nota: El total de respuestas estuvo en base a las 58 personas que conocían las especialidades
que ofrecen las diferentes instituciones; las cuales dieron más de una respuesta.
Hallazgo:
Falta de conocimiento por parte de los entrevistados en determinar a qué institución pertenecen
las especialidades que mencionaron de las maestrías y diplomados.
Diplomados
INSTITUCIÓN
ALTERNATIVA
UTEC UFG FEPADE-
ISEADE UCA
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
Mercadeo 8 47 5 9
Computación 7 41
Asesores de peq y med
empresa
12 21
Finanzas 7 13
Administración Tributaria
Autocad 8 14
Total de Respuestas 17 8 12
Base de Respuestas 58 100 58 100 58 100 58 100
Nota: El total de respuestas estuvo en base a las 58 personas que conocían las especialidades
que ofrecen las diferentes instituciones; las cuales dieron más de una respuesta.
GRAFICO No. 12
Hallazgo:
Los diplomados de la Universidad Dr. José Matías Delgado no están posicionados en la
mente del consumidor.
Pregunta No.11
¿Cuánto cree Ud. que es el costo de estudiar una Maestría? Un Diplomado?
Objetivo:
Medir el grado de conocimiento que tienen sobre precios de estudiar una Maestría y un
Diplomado.
Maestrías.
Alternativa($) Frecuencia %
1,001 a 2,000 9 2
2,001 a 3,000 10 3
3,001 a 4,000 14 4
4,001 a 5,000 12 3
5,001 a 6,000 26 7
6,001 a 7,000 35 10
7,001 en adelante 82 23
No Contestaron 175 48
Total 363 100
Diplomados.
Alternativa($) Frecuencia %
Menos de 100 17 5
101 – 300 11 3
301 – 500 7 2
501 – 600 21 6
601 en adelante 50 13
No Contestaron 257 71
Total 363 100
Hallazgo:
Se puede notar que la mayoría de las personas no conocían los precios reales de
estudiar una Maestría o un Diplomado.
Pregunta No. 12
¿En el momento de tomar la decisión de estudiar, que le interesa mas?
Objetivo:
Conocer que es más importante para los estudiantes al momento de tomar la decisión de
estudiar.
Alternativa Frecuencia %
Precio 165 45
Duración 20 6
No. De Especialidades 22 6
Calidad Académica 203 56
Total de Respuestas 410
Base de Respuestas 363 100
Nota: Se obtuvieron 410 respuestas de los 363 entrevistados los cuales podian dar más de
una respuesta.
Gráfico No. 15
050
100150200250
Precio Duracion No. DeEspecialidades
Calidad Academica
Hallazgo:
Las personas buscan tener calidad académica pero sin afectar su presupuesto.
Pregunta No. 13
¿Conoce Ud. las especialidades que ofrece la Universidad “Dr. José Matías Delgado “en
las Áreas de Maestrías y Diplomados?
Objetivo:
Determinar el grado de conocimiento que tienen los estudiantes sobre la UDJMD en las
Áreas de Maestrías y Diplomados.
Alternativa
Frecuencia %
Sí 12 3
No 351 97
Total 363 100
Hallazgo:
Como se puede notar, la UDJMD no es conocida en las Áreas de Maestrías y Diplomados
debido a que el número de personas que contestó fue mínimo.
Pregunta No. 14
¿Cuales son las especialidades en Maestrías y Diplomados que conoce de la Universidad
“Dr. José Matías Delgado”?
Objetivo:
Determinar si los estudiantes conocen las especialidades que ofrece la UDJMD en las
Áreas de Maestría y Diplomado.
Alternativa
(Maestría/ Diplomado)
Frecuencia %
Maestría en Administración
Pública
10 83
Diplomado en Administración
Tributaria
5 42
Total de Respuestas 15
Base de Respuestas 12 100
Nota: De los 363 entrevistados solamente 12 contestaron conocer las especialidades.
Hallazgo:
Se puede notar una gran falta de conocimiento en cuanto a las opciones que ofrece la
Universidad en las Áreas de Maestrías y Diplomados.
Pregunta No. 15
¿Por que medios se enteraron de su existencia?
Objetivo:
Conocer los medios por los cuales se dieron cuenta de la existencia de las
especialidades ofrecidas por la UDJMD.
Alternativas Frecuencia %
Prensa 6 50
Amigos 10 83
Total de Respuestas 16
Base de Respuestas 12 100
Nota: Se obtuvieron 16 respuestas de las 12 personas que conocian las especialidades.
Hallazgo:
Existe falta de conocimiento sobre las Maestrías y Diplomados que ofrece la Universidad,
es por esto que se debe poner mayor énfasis en más esfuerzos mercadológicos.
Pregunta No. 16
Mencione que otras especialidades le gustarían que se impartieran en las Áreas de
Maestría y Diplomado de la Universidad “Dr. José Matías Delgado”.
Objetivo:
Conocer las especialidades que les gustaría que se impartieran en las Áreas de Maestría
y Diplomado de la UDJMD.
Maestrías.
Alternativas
Frecuencia %
Mercadeo 9 75
Idiomas 1 8
Computación 4 33
Total de Respuestas 14
Base de Respuestas 12 100
Nota: Se obtuvieron 14 respuestas de las 12 personas que conocian las especialidades.
Diplomados.
Alternativas
Frecuencia %
Computación 11 92
Recursos Humanos 3 25
Total de Respuestas 14
Base de Respuestas 12 100
Nota: Se obtuvieron 14 respuestas de las 12 personas que conocian las especialidades.
Hallazgo:
Como se puede notar, la Maestría en Mercadeo y el Diplomado en Computación son las
especialidades que más les gustaría que se ofrecieran.
3.1.9. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Poca colaboración por parte de los encargados de las Áreas de Maestrías y
Diplomados.
El poco material bibliografía que existe en cuanto a Maestrías y Diplomados.
Se tuvo dificultad para pasar las encuestas a los profesionales ya que la mayoría
manifestaba no tener el tiempo suficiente para llenar una encuesta.
La falta de conocimiento por parte de los estudiantes y profesionales sobre Maestrías y
Diplomados de la Universidad Dr. José Matías Delgado debido a esto se dificulto la
ampliación de las opciones.
La mayoría de los encargados eran nuevos y por ende no tenían la información de las
Maestrías y Diplomados anteriores.
La falta de centralización de las Áreas de Maestrías y Diplomados de cada universidad.
No todas las Universidades proporcionaron los datos de las poblaciones de estudiantes
que cursaban materias de 9º y 10º ciclos por escrito.
CAPITULO IV.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES.
Después de haber analizado los resultados obtenidos en la investigación de campo, se
concluye lo siguiente:
En esta investigación se determinó que nivel de estudio que demandan los estudiantes
potenciales es la Maestría y el principal impulsador es la superación personal.
Dentro de lo factores más importantes al momento de seleccionar la institución
educativa en donde piensan realizar sus estudios de Maestrías y Diplomados esta la
calidad académica y precio.
Según los resultados obtenidos en la investigación, la Universidad no esta ofreciendo
las especialidades que los estudiantes potenciales están demandando. Por lo tanto, una
parte de futuros estudiantes de Maestrías y Diplomados se ven en la obligación de
buscar otras Instituciones Educativas que ofrezcan estas opciones que a ellos les
interesa y de esta manera pierdan ingresos de matricula por no incluirlas en sus
programas.
La UDJMD es conocida como una institución de prestigio, experiencia y buena
enseñanza académica profesional. Sin embargo, resulto no ser reconocida en lo que
se refiere a Maestrías y Diplomados.
Existe una gran confusión en cuanto a los nombres de las especialidades, las
instituciones a las que pertenecen y los precios de las mismas.
La actividad publicitaria que tienen las áreas de Maestrías y Diplomados de la UDJMD
no es la requerida para lograr el posicionamiento que se busca. Este factor es muy
importante, ya que muchos no se enteran de las especialidades que se ofrecen.
4.3. RECOMENDACIONES
● Debido a que los estudiantes potenciales están buscando otras especialidades como son
Administración de Empresas, Mercadeo y Finanzas, las áreas de Maestrías y Diplomados
deberán incrementar el número de especialidades de este tipo para poder satisfacer las
necesidades de este mercado.
● Se pudo notar que las Maestrías eran lo que más demandaba el mercado meta, sin
embargos, los diplomados representaban un número significativo en las ventas de las
instituciones educativas.
Debido a esto se debe tomar en consideración las especialidades por las que mostraron
interés las cuales fueron: Finanzas, Computación y Recursos Humanos.
● Las áreas de Maestrías y Diplomados deben aprovechar las imágenes públicas reconocidas
en el país y difundirlas en los medios masivos de comunicación. Además, pueden utilizar el
recurso de la buena imagen que reflejo en el estudiante realizado en cuanto al prestigio y la
experiencia en la enseñanza.
● Para una mejor organización se recomienda que las áreas de Maestrías y Diplomados se
unifiquen dentro una Coordinación y de esta manera brindar un mejor servicio.
● Se requiere que la organización cuente específicamente con un departamento de mercadeo y
servicio al cliente para las áreas de Maestrías y Diplomados. Estos departamentos contribuirán
para un mejor funcionamiento de las áreas.
● Para la Coordinación Académica es importante analizar los horarios sugeridos en la presente
investigación a efecto de superar el argumento del cliente potencial de falta de tiempo.
CAPITULO IV.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES.
Después de haber analizado los resultados obtenidos en la investigación de campo, se
concluye lo siguiente:
En esta investigación se determinó que nivel de estudio que demandan los estudiantes
potenciales es la Maestría y el principal impulsador es la superación personal.
Dentro de lo factores más importantes al momento de seleccionar la institución
educativa en donde piensan realizar sus estudios de Maestrías y Diplomados esta la
calidad académica y precio.
Según los resultados obtenidos en la investigación, la Universidad no esta ofreciendo
las especialidades que los estudiantes potenciales están demandando. Por lo tanto, una
parte de futuros estudiantes de Maestrías y Diplomados se ven en la obligación de
buscar otras Instituciones Educativas que ofrezcan estas opciones que a ellos les
interesa y de esta manera pierdan ingresos de matricula por no incluirlas en sus
programas.
La UDJMD es conocida como una institución de prestigio, experiencia y buena
enseñanza académica profesional. Sin embargo, resulto no ser reconocida en lo que
se refiere a Maestrías y Diplomados.
Existe una gran confusión en cuanto a los nombres de las especialidades, las
instituciones a las que pertenecen y los precios de las mismas.
La actividad publicitaria que tienen las áreas de Maestrías y Diplomados de la UDJMD
no es la requerida para lograr el posicionamiento que se busca. Este factor es muy
importante, ya que muchos no se enteran de las especialidades que se ofrecen.
4.3. RECOMENDACIONES
● Debido a que los estudiantes potenciales están buscando otras especialidades como son
Administración de Empresas, Mercadeo y Finanzas, las áreas de Maestrías y Diplomados
deberán incrementar el número de especialidades de este tipo para poder satisfacer las
necesidades de este mercado.
● Se pudo notar que las Maestrías eran lo que más demandaba el mercado meta, sin
embargos, los diplomados representaban un número significativo en las ventas de las
instituciones educativas.
Debido a esto se debe tomar en consideración las especialidades por las que mostraron
interés las cuales fueron: Finanzas, Computación y Recursos Humanos.
● Las áreas de Maestrías y Diplomados deben aprovechar las imágenes públicas reconocidas
en el país y difundirlas en los medios masivos de comunicación. Además, pueden utilizar el
recurso de la buena imagen que reflejo en el estudiante realizado en cuanto al prestigio y la
experiencia en la enseñanza.
● Para una mejor organización se recomienda que las áreas de Maestrías y Diplomados se
unifiquen dentro una Coordinación y de esta manera brindar un mejor servicio.
● Se requiere que la organización cuente específicamente con un departamento de mercadeo y
servicio al cliente para las áreas de Maestrías y Diplomados. Estos departamentos contribuirán
para un mejor funcionamiento de las áreas.
● Para la Coordinación Académica es importante analizar los horarios sugeridos en la presente
investigación a efecto de superar el argumento del cliente potencial de falta de tiempo.
BIBLIOGRAFIA.
LIBROS.
Diccionario Enciclopédico, ”El Pequeño Larousse”,segunda edición,1997,pag. 349.
Lamb, Hair, McDaniel, “MARKETING” cuarta edición ,1998 ITP Editores, S.A. de C.V.
Jean-Jaques Lambin, Marketing Estratégico, Tercera Edición, McGraw-
Hill,España,1995.
Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control
Prentice Hall, 8ª. Edición, México 2001.
Kotler, Philip, “ Manual de la Mercadotecnia” Tomos 1, 2, 3, Prentice Hall
Hispanoamerican, S.A. ,1997
Kotler,Philip, “ Mercadotecnia ” , agosto de 1996 Editorial Prentice-Hall Inc.
Kotler, Philip, “Dirección de Mercadotecnia, planeación implementación y control”,
octava edición,1996.
Philippe Haspeslaugh, “Port folio Planning:, Harvard Business Review”, January-
February 1982.
Stanton, Etzel y Walker: “ Fundamentos de Marketing” 5a. Edición. McGraw Hill.
Mexico, 1992.
Catálogo de la Universidad” Dr. José Matías Delgado”.
ICAP, Plan de estudios del programa de Maestría en Administración Pública de la
Universidad “Dr. José Mat ías Delgado”, febrero 1998.
ENTREVISTAS.
1. Lic. Judith de Vargas, Coordinadora de Maestría en Administración Pública y
Diplomados de la Facultad de Economía de la Universidad “Dr. José Matías Delgado”.
2. Lic. Marta Guadalupe Palacios, Coordinadora de Diplomados de la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad “Dr. José Mat ías Delgado”.
3. Lic. Jorge López Padilla, Coordinador de Diplomados de la Facultad de Agricultura de la
Universidad “Dr. José Mat ías Delgado”.
DIRECCIONES ELECTRÓNICAS DE INTERNET
1. www.ues.edu.sv
2. www.uca.edu.sv
3. www.ujmd.edu.sv
4. www.utec.edu.sv
5. www.ufg.edu.sv.
6. www.fepade.org.sv
7. www.library.dialog.com
8. www.rau.edu.uy./pediciba
9. www.udem.edu.mx