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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
PROYECTO DE TITULACIÓN QUE SE ENTREGA COMO REQUISITO
PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCA
CEVICHES D’ MARCELO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTORES:
AGUAGALLO HARO BRYAN JOSUÉ
SUÁREZ VÁSCONEZ NORMA PATRICIA
TUTOR:
ING. SURATY MOLESTINA MARCO ANTONIO, MBA
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018
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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Aguagallo Haro Bryan Josué Suárez Vásconez Norma Patricia
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutor: Ing. Suraty Molestina Marco Antonio, MBA
Revisor: PhD. Torres Briones Carlos Luis Torres Briones INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 107
ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral en la mercadotecnia
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Comunicación, marca, ceviches, reconocimiento.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente proyecto de titulación tuvo como objetivo proponer estrategias de
comunicación para la marca Ceviches D’ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, con el fin de que la misma
alcance un reconocimiento y diferenciación en el mercado gastronómico. Se consiguió un efectivo análisis
mediante el uso de dos tipos de investigación una de ellos fue la investigación exploratoria a través de
fuentes secundarias que permitió tratar temas concernientes a marca y comunicación. Otro de los tipos que
se utilizó fue la investigación descriptiva por medio de fuentes primarias con un enfoque cuantitativo
mediante el uso de encuesta para identificar cuáles son los factores más importantes que debe tener la marca
para influir en la percepción del grupo objetivo. Posteriormente con los resultados obtenidos se continúa en
el desarrollo de la propuesta. Y por último se tiene la conclusión y recomendación de este trabajo.
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:
0980118244
0960252033
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-2596830
E-mail: [email protected]
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
SR.
ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES. MAE.
DIRECTOR DE LA CARRERA ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación, Diseño
de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de
Guayaquil, de los estudiantes Aguagallo Haro Bryan Josué y Suárez Vásconez Norma
Patricia indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________
Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA
C.I: 0905386702
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por: Aguagallo
Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma Patricia con CI:
0931875454 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: Diseño de estrategias de comunicación para la
marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa antiplagio “URKUND” quedando el 5% de
coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39978016-947434-734804
______________________________________________
Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA
C.I: 0905386702
https://secure.urkund.com/view/39978016-947434-734804
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado, Ing. Marco Antonio Suraty Molestina. MBA, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los Egresados:
Aguagallo Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma Patricia con
CI: 0931875454, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Tema: Diseño de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´ Marcelo en la
ciudad de Guayaquil.
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software de Anti plagio “URKUND” y que
todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran
debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de
su tutoría.
______________________________________________
Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA
C.I. No: 0905386702
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Aguagallo Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma
Patricia con CI: 0931875454, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es Diseño de estrategias de comunicación para la marca
Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil son de nuestra absoluta propiedad y
responsabilidad y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra
con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente
_________________________ __________________________
Suárez Vásconez Norma Patricia
con CI: 0931875454
C.I. 09
Aguagallo Haro Bryan josué
con C.I. 0923689681
C.I.
09
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos,
tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su
actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 30 de agosto del 2018
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del tema: Diseño de estrategias de comunicación para la
marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, elaborado por: Aguagallo Haro
Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma Patricia con CI: 0931875454,
egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación comercial, Facultad de
Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial en permito APROBAR todas sus partes,
luego orientar, estudiar y revisar este trabajo.
____________________________________________________________
Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA
C.I. No: 0905386702
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 30 de agosto del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado PhD. Carlos Luis Torres Briones, revisor del trabajo de
titulación: Diseño de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´
Marcelo en la ciudad de Guayaquil, certifico que el presente trabajo de titulación,
elaborado por: Aguagallo Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez
Norma Patricia con CI: 0931875454, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial, en la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_____________________________________________
PhD. Carlos Luis Torres Briones
C.I. No. 0915190227
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Dedicatoria
Cada paso que se avanza en la vida es así porque alguien lo permite, es por esto que
dedico este trabajo en primer lugar a Dios quien me ha permitido llegar hasta estas instancias,
a los seres quienes, aunque hoy ya no estén junto a mí en mi corazón lo estarán por siempre
Shirley Alexandra Vásconez Manrique e Ignacio Justo Suárez Méndez. En valoración a su
cariño y apoyo a la persona que ha sabido llenar mi vida Lolita Patricia Vásconez Manrique,
quien con muchos esfuerzos me ha acompañado en todas las etapas que he tenido, no podría
dejar de mencionar a la mejor amiga y hermana que puede existir en el planeta entero,
Daniela Alvarado, quien siempre ha estado con una palabra o detalle dándome ánimos
cuando sentía que no podía más, por supuesto tampoco podría dejar fuera de estas líneas a la
Ing. Joselyne Torres, quien ha sido un gran apoyo en mi vida universitaria y una gran amiga
desde la época del colegio. Quiero dedicar este trabajo a mi tía Bárbara Manrique ya que sin
su ayuda no hubiese podido continuar estudiando en la universidad y su apoyo lo valoro
grandemente.
Norma Patricia Suárez Vásconez
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x
Dedicatoria
Empiezo mencionando Dios por permitirme estar hoy en el lugar en el que estoy, por
su infinito amor y a la virgen María, madre, Gracias por tus bendiciones y por cubrirme con
tu manto en mis momentos más complicados.
Este trabajo es dedicado a mi padre José Aguagallo, a mi hermano Erick Basantes y al
amor de mi vida, mi madre, Beirut Haro quien siempre tuvo unas palabras de aliento en
cualquier momento y por enseñarme como debe comportarse una persona, por apoyarme en
mis proyectos de vida y por amarme tanto, sin su apoyo esto no hubiera sido posible, sin
ustedes, mi vida hubiera sido complicada.
Dedicado también a todos mis amigos, compañeros de estudio y a mis docentes por su
cátedra impartida. Menciono especialmente a mi amiga la Ing. Gloria Morán por ser tan firme
en sus convicciones y mostrarme lo bueno que un ser humano puede ser sin necesidad de usar
palabras, su ejemplo perdurará en mí.
Bryan Josué Aguagallo Haro
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xi
Agradecimiento
Agradezco en primer lugar a Dios quien me ha brindado la oportunidad de vivir mi
etapa universitaria, quiero darle la gracias a mi tutor Ing. Marcos Suraty por compartir sus
conocimientos, a los profesores de los diferentes semestres, que llenaron mi mente con
información que me servirá para siempre y con momentos, a la Ing. Diana Franco quien con
mucho amor atendió varias de las inquietudes que se presentaron en el camino y aportó con
su experiencia profesional, de la misma manera al Ing. Carlos Luis Torres, no podría terminar
sin antes agradecer a mi compañero de tesis por considerarme para asumir juntos este reto, y
aportar a este trabajo con sus ideas, esfuerzo y dedicación.
Norma Patricia Suárez Vásconez
-
xii
Agradecimiento
Agradezco a Dios por privilegiarme, no con lujos, con seres humanos tan valiosos a lo
largo de mi vida, al Ing. Suraty Marcos por su apoyo brindado en calidad de tutor, y
esperamos su pronta recuperación, a la Ing. Diana Franco por su colaboración no solo en este
trabajo si no a lo largo de mi vida universitaria, al Ing. Carlos Luis Torres por asumir este
reto a medio camino.
A mis padres, quienes son lo más grande que tengo en este mundo, a mi hermano
Erick que comparte conmigo día a día. A mis compañeros y maestros. Y en especial a mi
compañera de tesis, ya que con su apoyo esto no hubiera sido posible, fui bendecido con la
mejor.
Bryan Josué Aguagallo Haro
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xiii
Contenido
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ................................ ii
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...................................................... iv
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO .............................................................................. v
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................... vi
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR ................................................................ vii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................................ viii
Resumen ......................................................................................................................... 1
Abstract .......................................................................................................................... 2
Introducción ................................................................................................................... 3
1. CAPÍTULO I ....................................................................................................... 4
1.1 Antecedentes ........................................................................................................ 4
1.2 Planteamiento del problema ................................................................................. 4
1.3 Formulación del problema ............................................................................. 10
1.4 Objetivos ........................................................................................................ 10
1.5 Justificación........................................................................................................ 11
1.6 Delimitación ....................................................................................................... 12
1.7 Hipótesis y variables .......................................................................................... 13
2. CAPÍTULO II .................................................................................................... 14
2.1. Marco teórico ................................................................................................. 14
2.1.1. Estrategias ............................................................................................... 14
-
xiv
2.1.2. Estrategias de marketing. ........................................................................ 14
2.1.3. Marketing mix ......................................................................................... 15
2.2 Comunicación o Promoción ............................................................................... 16
2.3. Relaciones públicas ........................................................................................ 20
2.3.1 Herramientas de las Relaciones públicas. ................................................... 21
2.4. Promoción de ventas ...................................................................................... 22
2.4.1. Herramientas de la promoción de ventas................................................. 22
2.5 Merchandising .................................................................................................... 24
2.6 Marca.................................................................................................................. 24
2.7 Marco conceptual ............................................................................................... 25
2.8 Marco Contextual ........................................................................................... 28
2.8.1. Historia. ...................................................................................................... 28
2.9. FODA ............................................................................................................. 31
2.10. Cinco fuerzas Porter ................................................................................... 33
2.11. Cadena de valor de Ceviches D’ Marcelo .................................................. 34
2.12. Fundamentación legal ................................................................................. 35
3. CAPITULO III ................................................................................................... 37
3.1. Diseño de la investigación.............................................................................. 37
3.2. Objetivos de la investigación de mercados .................................................... 37
3.3. Metodología de la investigación .................................................................... 37
3.3.1. Investigación concluyente descriptiva. .................................................... 38
-
xv
3.3.2. Investigación exploratoria. ...................................................................... 38
3.4. Instrumentos y técnicas .................................................................................. 38
3.4.1. El cuestionario. ........................................................................................ 38
3.4.2. La encuesta. ............................................................................................. 39
3.4.3. La entrevista. ........................................................................................... 39
3.5. Población y muestra ....................................................................................... 39
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................... 41
3.7. Tabulaciones encuestas. ................................................................................. 41
4. CAPITULO IV................................................................................................... 61
4.1. Propuesta ........................................................................................................ 61
4.2. Objetivos ........................................................................................................ 61
4.3. Fundamentación de la propuesta .................................................................... 61
4.4. Estrategias ...................................................................................................... 61
4.4.1. Mercado meta. ......................................................................................... 61
4.4.2. Estrategias de comunicación. .................................................................. 62
4.5. Mensaje. ......................................................................................................... 62
4.5.1. Marketing mix ......................................................................................... 62
4.6. Marca .............................................................................................................. 62
4.7. Cronograma de la propuesta ........................................................................... 78
4.8. Análisis: costo-beneficio ................................................................................ 79
5. Conclusión ......................................................................................................... 81
-
xvi
6. Recomendaciones .............................................................................................. 82
7. Referencias ......................................................................................................... 83
8. APÉNDICE ........................................................................................................ 85
-
xvii
Lista de Figuras
Figura 1. Estudios sectoriales: Sector alojamiento y servicio de comidas. .................... 5
Figura 2. Estudios sectoriales: Sector de alojamiento y servicio de comidas. .............. 6
Figura 3. Participación del sector alojamiento y servicio de comida año 2015. ............ 6
Figura 4. Reconocimiento de marcas. ............................................................................ 9
Figura 5. Marcas preferidas............................................................................................ 9
Figura 6. Asociación de la palabra Marcelo con marcas de cevicherías. ....................... 9
Figura 7 Delimitación locales "Ceviches D´ Marcelo" ................................................ 13
Figura 8. Componentes de la publicidad ..................................................................... 18
Figura 9. Historia de "Ceviches D' Marcelo". .............................................................. 29
Figura 10. Dueños actuales de la cevichería en el primer local aperturado.
Tomado de “Guayaquil es mi destino”, por Alcadía Jaime Nebot , Turismo y Promoción
Cívica EP ................................................................................................................................. 30
Figura 11. Aporte al PIB Sector de alimentos y bebidas. ............................................ 30
Figura 12. Población de Guayaquil por rango de edad. ............................................... 40
Figura 13. Pregunta género. ......................................................................................... 41
Figura 14. Pregunta instrucción. .................................................................................. 42
Figura 15. Pregunta edad.............................................................................................. 43
Figura 16. Pregunta sector de residencia...................................................................... 43
Figura 17. Pregunta 1. .................................................................................................. 44
Figura 18. Pregunta 2. .................................................................................................. 45
Figura 19. Pregunta 3. .................................................................................................. 46
Figura 20. Pregunta 4. .................................................................................................. 47
Figura 21. Pregunta 5. .................................................................................................. 47
Figura 22. Pregunta 6. .................................................................................................. 48
file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312757file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312759file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312760file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312761file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312762file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312763file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312764file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312765file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312766file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312766file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312766file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312767file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312768file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312769file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312770file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312771file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312772file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312773file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312774file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312775file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312776file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312777file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312778
-
xviii
Figura 23. Pregunta 7. .................................................................................................. 49
Figura 24 Pregunta 8 .................................................................................................... 49
Figura 25. Pregunta 9. .................................................................................................. 50
Figura 26. Pregunta 10. ................................................................................................ 51
Figura 27. Pregunta 11. ................................................................................................ 52
Figura 28. Pregunta 12. ................................................................................................ 53
Figura 29. Pregunta 13. ................................................................................................ 54
Figura 30. Pregunta 13. ................................................................................................ 55
Figura 31. Pregunta 14. ................................................................................................ 56
Figura 32 Pregunta 16 .................................................................................................. 57
Figura 33. Isologo de Ceviches D' Marcelo. ................................................................ 63
Figura 34. Ceviches D' Marcelo ubicado en La Garzota. ............................................ 63
Figura 35. Isólogo propuesto........................................................................................ 64
Figura 36. Portada manual de marca. ........................................................................... 65
Figura 37 Uniforme de empleados ............................................................................... 65
Figura 38 Uniformes de trabajadores ........................................................................... 65
Figura 39 Canal de CDM ............................................................................................. 66
Figura 40. Logotipo de radio canela. ........................................................................... 67
Figura 41. Publicidad en DIARIO EU. ........................................................................ 68
Figura 42. Activación de Marca. .................................................................................. 69
Figura 43. Influencer. ................................................................................................... 70
Figura 44. Publitrans. ................................................................................................... 70
Figura 45. Feria Raíces. ............................................................................................... 71
Figura 46. Sito web, Ceviches de Marcelo. ................................................................. 72
Figura 47. Facebook, Ceviches de Marcelo. ................................................................ 72
file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312779file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312780file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312781file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312782file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312783file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312784file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312785file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312786file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312787file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312788file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312789file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312790file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312792file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312793file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312794file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312795file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312796file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312798file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312799file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312800file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312801file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312802file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312803
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xix
Figura 48. Instagram, Ceviches de Marcelo................................................................. 73
Figura 49. Patrocinio. ................................................................................................... 74
Figura 50 Diseño de pared 1 ........................................................................................ 74
Figura 51 Diseño pared exterior ................................................................................... 75
Figura 52 Promoción día de la madre .......................................................................... 75
Figura 53 Promoción día del padre .............................................................................. 76
Figura 54 Promoción productos gratis ......................................................................... 76
Figura 55 Promocion Sorteo ........................................................................................ 77
Figura 56 Cronograma de actividades.......................................................................... 78
Figura 57. Análisis Costo-beneficio. ............................................................................ 80
file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312804file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312805file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312806file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312807file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312808file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312809file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312811
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xx
Lista de tablas
Tabla 1 Género del encuestado ................................................................................... 41
Tabla 2 Instrucción del encuestado .............................................................................. 42
Tabla 3 Edad del encuestado ........................................................................................ 42
Tabla 4 Sector de residencia del encuestado ................................................................ 43
Tabla 5 P1¿Suele usted consumir mariscos en cevicherías? ........................................ 44
Tabla 6 P2 ¿Con qué frecuencia compra en las cevicherías del siguiente listado? ...... 45
Tabla 7 P3 ¿En qué periodo de tiempo suele consumir en cevicherías? ...................... 46
Tabla 8 P4 ¿Qué día/s usted prefiere acudir a las cevicherías?.................................... 46
Tabla 9 P5 ¿En qué horario usted suele acudir a las cevicherías? ............................... 47
Tabla 10 P6 ¿Con quién asiste regularmente a cevicherías?........................................ 48
Tabla 11 P7 ¿Con quién asiste regularmente a cevicherías?........................................ 48
Tabla 12 P8 ¿Qué tipo de programa radial es el que sintoniza con mayor frecuencia?
.................................................................................................................................................. 49
Tabla 13 P9 ¿Qué sección en periódico/revista es de su preferencia? ......................... 50
Tabla 14 P10 Califique del 1 al 5 según sea la red social que usa con mayor
frecuencia. ................................................................................................................................ 51
Tabla 15 P11 ¿Qué tipo de promoción prefiere al momento de realizar una compra en
una cevichería?......................................................................................................................... 52
Tabla 16 P12 Califique del 1 al 9 los factores más importantes que debería tener una
cevichería. ................................................................................................................................ 53
Tabla 17 P13 ¿Ha consumido usted en restaurantes de la marca Ceviches D´ Marcelo?
.................................................................................................................................................. 54
Tabla 18 P14 Según su criterio, escoja el enunciado que mejor describa a Ceviches D´
Marcelo .................................................................................................................................... 54
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xxi
Tabla 19 P15 ¿Cuál es la mejor característica que puede señalar de Ceviches D’
Marcelo? .................................................................................................................................. 55
Tabla 20 P16 ¿A través de qué medio conoció la marca "Ceviches D' Marcelo"? ...... 56
Tabla 21 Costo de publicidad en Radio Canela ........................................................... 67
Tabla 22 Costo de publicidad en Diario EU ................................................................ 68
Tabla 23 Costo publicidad en buses ............................................................................. 71
Tabla 24 Costo por publicidad en Facebook e Instagram ............................................ 73
Tabla 25 Presupuesto General 2018 ............................................................................. 79
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1
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÒN PARA LA MARCA
CEVICHES D’ MARCELO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.
Autores: Bryan Josué Aguagallo Haro
Norma Patricia Suárez Vásconez
Tutor: Ing. Marcos Suraty Molestina
Resumen
El presente proyecto de titulación tuvo como objetivo proponer estrategias de
comunicación para la marca Ceviches D’ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, con el fin de que
la misma alcance un reconocimiento y diferenciación en el mercado gastronómico. Se
consiguió un efectivo análisis mediante el uso de dos tipos de investigación una de ellos fue la
investigación exploratoria a través de fuentes secundarias que permitió tratar temas
concernientes a marca y comunicación. Otro de los tipos que se utilizó fue la investigación
descriptiva por medio de fuentes primarias con un enfoque cuantitativo mediante el uso de
encuesta para identificar cuáles son los factores más importantes que debe tener la marca para
influir en la percepción del grupo objetivo. Posteriormente con los resultados obtenidos se
continúa en el desarrollo de la propuesta. Y por último se tiene la conclusión y recomendación
de este trabajo.
Palabras claves: comunicación, marca, ceviches y reconocimiento.
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2
"DESIGN OF COMMUNICATION STRATEGIES FOR CEVICHES D’
MARCELO BRAND OF THE CITY OF GUAYAQUIL".
Authors: Bryan Josué Aguagallo Haro
Norma Patricia Suárez Vásconez
Advisor: Ing. Marcos Suraty Molestina
Abstract
The present project had as objective to propose communication strategies for the Ceviches D'
Marcelo brand of the city of Guayaquil, in order to achieve recognition and differentiation in
the gastronomic market. An effective analysis was achieved through the use of two types of
research, one of them was exploratory research through secondary sources that allowed to deal
with issues concerning brand and communication.
Another type that was used was descriptive research by means of primary sources with a
quantitative approach through the use of a survey to identify which are the most important
factors that the brand must have to influence the perception of the target. Subsequently, with
the results obtained, the development of the proposal continues. And finally, we have the
conclusion and recommendation of this work.
Keywords: communication, brand, ceviches and recognition.
-
3
Introducción
Ecuador es un país que se ha convertido en atractivo para emprender negocios sobre
todo para incursionar en el mercado gastronómico, esto ayuda a fortalecer la economía del
país. En la actualidad se puede observar como la gastronomía típica es demasiado atrayente
para toda la población del Ecuador, en este caso siendo más específico de la ciudad de
Guayaquil, a pesar de existir ofertas altas de platillos extranjeros, la comida típica es
altamente demandada, teniéndose aquí la razón por la cual se pueden encontrar cada vez más
negocios, tantos formales como informales dedicándose a ofertar estos tipos de platillos. En
este mercado tan competitivo existen muchas marcas incluso se presentan similitudes en sus
nombres, radica aquí la importa de alcanzar el reconocimiento y diferenciarse.
Este trabajo se encuentra estructurado de cuatro capítulos que se detallarán a
continuación:
En el primer capítulo se plantea cual es la situación problemática siendo esta el
motivo principal por lo que conlleva al desarrollo del trabajo para hallar una solución, se
presentan también los objetivos de la investigación, justificación, la delimitación y por último
la hipótesis.
En el segundo capítulo se establecen las bases teóricas las cuales se encuentran
respaldadas con fuentes bibliográficas para el desarrollo de este trabajo.
En el tercer capítulo explican los métodos utilizados en este proyecto de
investigación, haciendo uso de técnicas tales como encuestas y entrevistas.
Finalmente en el cuarto capítulo se presentará la propuesta de estrategias de
comunicación para la marca Ceviches D’ Marcelo.
-
4
1. CAPÍTULO I
1.1 Antecedentes
Para la realización de este trabajo de titulación es necesario contar con material de
apoyo. Existen estudios ya realizados que cuentan con información valiosa, ya que estos
tienen como objetivos tanto el potenciar como promover una marca para lo cual se llevó a
cabo un estudio de mercado. Posteriormente a la información recabada en el trabajo se realiza
la propuesta de un plan estratégico de comunicación que incluye la Estrategia Publicitaria
como primera acción para informar. Así mismo como tercera estrategia se presenta la gestión
del merchandising, lo cual permitirá captar el interés del grupo objetivo. (Remache, 2016)
El segundo trabajo de titulación con el que se cuenta se enfoca en un plan de medios y
en un plan de promociones para los consumidores de mariscos de la ciudad de Guayaquil
propuesto para la Cevichería Sol de Manta.
El plan de comunicación se especializa en medios y promociones para beneficiar a los
clientes; y a la empresa, diseñando así actividades que son necesarias para posicionar la marca.
(Muñoz, 2014)
1.2 Planteamiento del problema
Para el año 2015, los servicios de alojamiento prestados por hoteles, hoteles de suites,
complejos turísticos, hosterías, en comparación con el año, registr2014 ó un aumento del
22.71%, con patrimonio por $425.42 millones USD, aportando con el 72.27% del patrimonio
total del sector. Los restaurantes, cevicherías, picanterías, cafeterías, etcétera alcanzaron un
patrimonio por $50.81 millones USD, un 7.40% más que en el año 2014, pero, su
participación bajó al 8.63%. Otros servicios de alojamientos por corto tiempo: casas de
huéspedes; cabañas, chalets, cabañas con servicio de mantenimiento y limpieza,
disminuyeron un 2.02% con patrimonio valuado en $31.12 millones USD influyendo en su
participación dentro del sector, obteniendo solo el 5.29%, subsiguiente de los servicios de
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5
concesiones de servicio de comidas en instalaciones deportivas e instalaciones parecidas,
cantinas o cafeterías, con un patrimonio de $24.26 millones USD, el 17.73% más que en el
año anterior, con una participación del 4.12% dentro del sector. Por último, las actividades de
contratistas de servicio de comidas (por ejemplo, para compañías de transporte catering),
generaron pérdida, logrando un patrimonio por $15.74 millones USD, una baja del 11.65%,
pero, su participación decreció, simbolizaron el 2.67% dentro del sector de alojamiento y
servicios de comida. En los siguientes gráficos se explica lo indicado sobre el total de
patrimonio del sector de alojamiento y servicio de comidas para los años 2013 a 2015, por
actividad económica. (SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS VALORES Y SEGUROS
DEL ECUADOR, 2017)
El sector de alojamiento y servicio de comidas, actividad restaurantes, cevicherías,
picanterías etc, para el año 2015 mostró un aumento del 20,48%.
Para el año 2015 existió un incremento respecto al porcentaje de empresas
constituidas, este dato refleja que cada vez aparecen más negocios que se involucran en esta
actividad, por lo cual influye en las ventas que podría alcanzar “Ceviches D’ Marcelo”
debido a que los clientes al existir estos negocios que ofrecen productos iguales o similares
tienen más opciones para escoger y muchos factores podrían influir en ese proceso de
selección.
Participacion UtilidadesEmpresas
constituidasGeneraciónde empleo
Ingresos enventas
2013 16,73% 22,87% 33,80% 32,92% 33,69%
2014 17,72% 23,97% 13,60% 20,23% 75,42%
2015 20,48% 12,66% 33,50% 49,32% 47,23%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Sector: Alojamiento y Servicio de Comidas.Actividad: Restaurantes, cevicherías, picanterías,
etc.
Figura 1. Estudios sectoriales: Sector alojamiento y servicio de comidas.
Adaptado de: Superintendencia de Compañías, valores y seguros del Ecuador, por Segundo
Camino Mogro y Allison Guale Córdova, 2017, Dirección Nacional de Investigación y estudios.
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6
Para el año 2015 existió un incremento en cuanto al porcentaje de empresas
constituidas este dato refleja que cada vez aparecen más compañías que se dedican a esta
actividad, debido a que los clientes al existir estos negocios que ofrecen productos iguales o
similares tienen más opciones para escoger y muchos factores podrían influir en ese proceso
de selección. A raíz de que aparecen nuevas empresas esto ayuda a la matriz productiva y
genera empleo.
Participación del sector alojamiento y servicio de comida por ciudad
Figura 2. Estudios sectoriales: Sector de alojamiento y servicio de comidas.
Adaptado de: Superintendencia de Compañías, valores y seguros del Ecuador, por Segundo Camino
Mogro y Allison Guale Córdova, 2017, Dirección Nacional de Investigación y estudios.
Figura 3. Participación del sector alojamiento y servicio de comida año 2015.
Adaptado de: Superintendencia de Compañías, valores y seguros del Ecuador, por Segundo
Camino Mogro y Allison Guale Córdova, 2017, Dirección Nacional de Investigación y estudios.
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7
El sector de alojamiento y servicio de comidas se secciona en distintas actividades
económicas según el CIIU Rev. 4 a 6 dígitos. Las actividades económicas que más
produjeron ingresos por ventas dentro del sector de alojamiento y servicios de comidas, para
el año 2013, fueron los restaurantes, cevichería, picanterías, etc., generando $352.92 millones
USD, con una participación del 33.69% dentro del sector, seguido de servicios de alojamiento
prestados por hoteles, hoteles de suites, complejos turísticos, etc. contribuyendo con $285.95
millones USD y un 27.29% de participación, luego restaurantes de comida rápida, puestos de
refrigerio y establecimientos que ofertan comida para llevar, produciendo ingresos por
$115.10 millones USD simbolizando el 11% del sector de análisis, los servicios de
concesiones de servicio de comidas en instalaciones deportivas e instalaciones similares,
cantinas o cafeterías con ingresos por ventas de $105.63 millones USD, el 10.08% de
participación dentro del sector, por ultimo actividades de contratistas de servicio de comidas
(por ejemplo, para compañías de transporte catering), con $47.98 millones USD con una
participación de 4.58%. Para el año 2014, los restaurantes, cevichería, picanterías, cafeterías,
etc. registraron gran incremento, con ingresos por ventas de $500.21 millones USD, 41.73%
más que al año anterior, simbolizando el 41.38% de participación dentro del sector. Por el
contrario, los servicios de alojamiento prestados por hoteles, hoteles de suites, complejos
turísticos, manifiesta decrecimientos para ese mismo año, con ingresos menores de $269.15
millones USD, un 5.87% menos que en el año 2013, así mismo su participación redujo,
obteniendo solo el 22.27%. De igual forma los servicios por actividades de contratistas de
servicio de comidas (por ejemplo, para compañías de transporte catering), reportando
pérdidas, obteniendo $47.7 millones USD, 0.58% menos que el año anterior, su cuota de
mercado dentro del sector con un 3.95%. (SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS
VALORES Y SEGUROS DEL ECUADOR, 2017)
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8
Este negocio se creó de una idea familiar en 1988 en la ciudad de Guayaquil, su
iniciador fue Marcelino Aguiño y su esposa Marianita Molina los cuales comenzaron con una
carreta ofertando solo ceviche de conchas y ostión luego viendo que su negocio creciera
toman la decisión de alquilar un local que se encuentra ubicado en Vélez 1624 y Esmeraldas,
esquina, el cual se convertiría su local principal aumentando la cantidad de sus platillos.
Debido a varias situaciones de tipo personal quien entonces era el dueño del negocio
Marcelino Aguiño (a quien debe el nombre del establecimiento) toma la decisión vender su
negocio a dos jóvenes emprendedores: Abg. Wilson Calvas y Roger Calvas, quienes comienzan
actividades tomando las mismas características e incluso el mismo nombre para iniciar un
procedimiento de modificación comenzando por la infraestructura así como la parte constitutiva
de la empresa. (CEVICHES D' MARCELO, s.f)
La empresa tiene puntos de venta en Guayaquil, La Garzota: Av. Guillermo Pareja
Rolando Mz.24 V.9 Frente A La Gasolinera Mobil otro en Esmeraldas #1624 y Vélez, esq. de
Pedro Carbo y clemente Ballén, esq. local 5. Parroquia 9 de octubre. En el cual se atiende desde
Horario: de 8:00 – 17:00.
La empresa CEVIMAR S.A con su marca “Ceviches D’ Marcelo” posee una similitud
en este su nombre comercial, ya que uno de sus competidores directos es “Aquí está
Marcelo’s” el cual crea una confusión, y por este motivo no existe como tal un
reconocimiento de la marca o diferenciación.
Como sustento de esta afirmación se tienen los resultados de un sondeo realizado en
la ciudad de Guayaquil en los diferentes sectores a 30 personas dividiendo a 10 personas por
cada sector los cuales fueron Sur, Centro y Norte, con el fin de tener un argumento que
sustente el problema, se concentra un alto porcentaje que tiene a “Cebiches de La
Rumiñahui” como la cevichería mejor posicionada o está colocada en el TOP.
-
9
A demás esta cevichería es de las preferidas para realizar consumos, al oír la palabra
“Marcelo” la mayoría de las personas piensan en “Aquí está Marcelo’s” demostrándose el
posicionamiento que este competidor ha ganado con el tiempo
20%
34%13%
20%
13%
Reconocimiento de marcas
Aquí está Marcelo's
Cebiches de la Rumiñahui
Ceviches D' Marcelo
Sol de Manta
Pez azul
Figura 4. Reconocimiento de marcas.
7%
26%
20%7%
40%
Marcas preferidas
Cevichería pepe 3
Aquí está Marcelo's
Gato Portovejense
Ceviches D' Marcelo
Cebiches de la Rumiñahui
Figura 5. Marcas preferidas.
Figura 6. Asociación de la palabra Marcelo con marcas de cevicherías.
17%
83%
Asociación de la palabra Marcelo con marcas
de cevicherías
Ceviches D' Marcelo
Aquí está Marcelo's
-
10
1.3 Formulación del problema
¿Cómo contribuir a que Ceviches D’ Marcelo alcance reconocimiento de marca y una
diferenciación en el mercado gastronómico?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general.
Diseñar estrategias de comunicación que genere el reconocimiento a la marca
“Ceviches d’ Marcelo” en la ciudad de Guayaquil.
1.4.2 Objetivos específicos.
• Analizar la teoría relacionada al reconocimiento de marcas y la comunicación.
• Realizar una investigación de mercado que contribuya a la medición del nivel de
aceptación y reconocimiento de la marca.
• Plantear estrategias de comunicación que permitan el posicionamiento de la marca.
El objetivo específico descrito en primera instancia ha sido planteado de cierta forma
que tiene una orientación hacia una investigación de tipo exploratoria, la cual es cualitativa,
se obtendrá información de fuentes secundarias, a través de la realización de investigaciones
teóricas.
El objetivo específico número dos, se plantea conocer la problemática, para
posteriormente tener en claro cómo se dará el desarrollo de la propuesta. Este objetivo es de
corte cuantitativo, perteneciente al tipo de investigación descriptiva.
El tercer objetivo se cumplirá una vez alcanzado el objetivo número dos entonces se
entregará la propuesta o la posible solución al problema que se ha planteado.
Cada uno de los objetivos que se han planteado son realizables, cumplibles y medibles
los cuales se van a desarrollar durante los demás capítulos.
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11
1.5 Justificación
Es muy importante el tema propuesto debido a que la marca “Ceviches D’ Marcelo”
no cuenta con un plan de comunicación, que facilite información a sus clientes acerca de sus
locales, números para establecer contacto, menú, entre otros.
Este trabajo de titulación contribuirá a la cevichería con fuertes estrategias de
comunicación que contarán con el respaldo del desarrollo de una investigación de mercado,
que permitirá realizar un análisis de las opciones más convenientes y que obtendrán el
impacto deseado, con el objetivo de captar clientes nuevos para la marca y de promover
interacción y reconocimiento.
Es un gran error no priorizar la comunicación, cuando uno de los principales objetivos
de una organización siempre es el generar reconocimiento de marca y crear a su vez una
reputación impecable. Para que esto se dé, la comunicación tiene que ser eficaz, así será
mucho más sencillo lograr la proyección de una imagen positiva para fortalecer la marca y el
reconocimiento. (Rozo, 2016)
El principal beneficiado de este trabajo de titulación es la empresa ya que con esto se
espera que opte por usar los datos como fuente de ayuda en sus procesos de publicidad y
promoción con el fin de aumentar sus ventas.
Para los dueños de pequeñas empresas y también para estudiantes de nivel superior o
tercer nivel, este trabajo les va a servir como una guía y a la vez será una fuente de
información acerca de la industria de alimentos en la ciudad de Guayaquil, se determinan las
motivaciones de compra, se establecen perfiles de clientes, asimismo se definen los medios y
demás información importante.
Para el año 2015, los servicios de alojamiento prestados por hoteles, hoteles de suites,
complejos turísticos, hosterías, en comparación con el año anterior, registró un crecimiento
del 22.71%, con patrimonio por $425.42 millones USD, contribuyendo con el 72.27% del
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patrimonio total del sector. Los restaurantes, cevicherías, picanterías, cafeterías, etcétera,
lograron obtener patrimonio por $50.81 millones USD, un 7.40% más que en el año 2014,
pero, su participación decreció al 8.63%. Otros servicios de alojamientos por corto tiempo:
casas de huéspedes; cabañas, chalets, cabañas con servicio de mantenimiento y limpieza,
decrecieron un 2.02% con patrimonio valorado en $31.12 millones USD afectando su
participación dentro del sector, captando solo el 5.29%, seguido de los servicios de
concesiones de servicio de comidas en instalaciones deportivas e instalaciones similares,
cantinas o cafeterías, con un patrimonio de $24.26 millones USD, el 17.73% más que en el
año anterior, con una participación del 4.12% dentro del sector. Finalmente, las actividades
de contratistas de servicio de comidas (por ejemplo, para compañías de transporte catering),
tuvieron pérdida, alcanzando patrimonio por $15.74 millones USD, un decrecimiento del
11.65%, pero, su participación disminuyo, representando el 2.67% dentro del sector de
alojamiento y servicios de comida. En los siguientes gráficos se ilustra lo mencionado sobre
el total de patrimonio del sector de alojamiento y servicio de comidas para los años 2013 a
2015, por actividad económica. (SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS VALORES Y
SEGUROS DEL ECUADOR, 2017)
1.6 Delimitación
Este trabajo de titulación cuenta con una circunscripción geográfica a los sectores en
los cuales están ubicados los restaurantes “Ceviches D’ Marcelo” en Guayaquil, a manera
más específica situados en La Garzota, Av. Guillermo Pareja Rolando Mz.24 V9, Esmeraldas
#1624 y Vélez, esq. y Pedro Carbo y Clemente Ballén, esq. Local 5, determinándose así una
delimitación definida de los sitios en los cuales se lleva a cabo esta investigación, siendo
aplicados los posteriores resultados en cada uno de estos locales de la empresa. Estando los
mismos especializados en la venta de ceviches y a su vez en ofrecer piqueos, la cual podrá
aplicar estrategias de comunicación para mejora de la empresa.
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1.7 Hipótesis y variables
1.7.1 Hipótesis.
El diseño de estrategias de comunicación permitirá el reconocimiento de la marca
Ceviches D’ Marcelo en el grupo objetivo.
1.7.2 Variables.
Variable independiente: Estrategias de comunicación.
Variable dependiente: Reconocimiento de marca.
Figura 7 Delimitación locales "Ceviches D´ Marcelo"
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2. CAPÍTULO II
2.1. Marco teórico
2.1.1. Estrategias
Contreras & Emigdio (2013) afirman que la estrategia, en una empresa, puede ser
mejor que la de otra sin importar el tamaño, por lo cual no se precisa de una empresa
grande para salir adelante y lo importante es que se tengan definidos los objetivos a los
cuales se apunta, se cuente con el conocimiento y los deseos de echar a andar el proyecto
hacia adelante.
Las estrategias, entonces, ayudan a una empresa a salir adelante, orientándose en
ganar clientes, dicho de otro modo, ganar participación en el mercado, y que tanto las
grandes corporaciones como los negocios pequeños precisan de esfuerzo y constancia
para lograrlo.
2.1.2. Estrategias de marketing.
Según Kotler & Armstrong (2013) las estrategias de marketing son aquella que busca
alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión incluye la implementación de
un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un tiempo y presupuesto
establecido.
Vielba (2017) indicó que para es necesario conocer el o los productos con los que se
trabajará enfocados en potencial y rentabilidad de estos, seleccionar al público objetivo,
definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y
trabajar de forma estratégica con las variables del marketing mix.
2.1.2.1. Estrategia de crecimiento (Ansoff)
Como mencionó Peña (2018) la estrategia Ansoff fue creada por Igor Аnsoff en 1957
y sirve pаrа identificаr oportunidаdes de crecimiento en lаs unidаdes de negocio de unа
orgаnizаción. Peña también refiere los siguientes conceptos referentes a Ansoff:
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• Penetrаción del mercаdo
Vender más de su producto а clientes existentes. Аtraer clientes de la competencia con
productos con cаrаcterísticаs nuevos y mejorados.
• Desаrrollo del producto
Desаrrollar un nuevo producto pаrа clientesque yа son leаles а su mаrca, esto implica
costos adicionales para desarrollar sus productos pero con ventaja de evitar costos para atraer
clientes nuevos.
• Desаrrollo del mercаdo
Introduzcа su producto o servicio existente en un mercаdo o segmento completаmente
nuevo, considerando unа nueva región, país o grupo demográfico
• Diversificаción
Ingrese а un nuevo mercаdo con unа ofertа completаmente nuevа, hacer esto implicа
costos y riesgos significаtivos, pero puede ser extremadamente gratificante.
2.1.3. Marketing mix
Según Kotler & Armstrong (2013) la mezcla de marketing (marketing mix) es un
conjunto de herramientas de marketing que trabajan en simultáneamente para satisfacer las
necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Señalan y definen estas variables
como:
• Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado.
• Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para conseguir el
producto.
• Plaza: Es la que incluye actividades de la empresa destinadas a que el
producto esté disponible para los clientes.
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• Promoción: Se refiere a las actividades que comunican las características y
beneficios del producto y persuaden a los clientes a comprarlo.
2.2 Comunicación o Promoción
Para Muñoz (2014) la comunicación dentro del marketing se quiere trata de aquellos
mensajes o señales emitidos para los clientes, proveedores, personal, autoridades y accionistas
2.2.1 Objetivos.
Para Monferrer Tirado (2013) La comunicación tiene como objetivo el informar
acerca de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y
necesidades que satisface. Trabajando en la recordación y persuasión, en los clientes actuales
y potenciales.
Para Blasco (2016) una buena comunicación empresarial redundará en una identidad
clara y definida, conformando así una imagen positiva de la empresa.
2.2.1.1 Herramientas de la comunicación o Promoción.
Como mencionaron Kotler & Armstrong (2013) cada herramienta de promoción tiene
costos y características únicas. Para esto es importante entender estas características en la
conformación de la mezcla promocional. Mencionan las herramientas de promoción o
también llamadas “mezcla promocional”:
2.2.1.2 Publicidad.
Para Kotler & Armstrong (2013) cualquier forma pagada e impersonal de
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Salguero Velez (2017) señala que el objetivo es comunicar lo especial que hace el
restaurante, para así atraer clientes obteniendo el máximo retorno sobre tu inversión en
publicidad. La publicidad efectiva se basa en la fórmula conocida como AIDA, Atención,
Interés, Deseo y Acción
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O’Guinn, Allen, & Semenik (2013) señalan perspectivas distintas acerca de la
definición de publicidad:
• Para el CEO (presidente ejecutivo) de una multinacional es una herramienta esencial
de marketing.
• Para el dueño de una pequeña tienda minorista, es una forma de llevar gente a la
tienda.
• Para el director de arte en una agencia de publicidad, la publicidad es la expresión
creativa de un concepto.
• Para un planificador de medios, la publicidad es la forma en que una empresa utiliza
los medios para comunicarse.
• Para el gerente de un sitio web, es una forma de dirigir tráfico hacia la URL.
• Para académicos, la publicidad es un artefacto cultural importante, un texto.
2.2.1.3 Objetivo de la publicidad.
Kotler & Armstrong (2013) clasifican a los objetivos publicitarios según su finalidad
primaria: informar, persuadir o recordar.
• Publicidad informativa.
Publicidad informativa se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto
nuevo. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria.
• Publicidad persuasiva
La publicidad persuasiva se convierte en la más importante a medida que aumenta la
competencia. Aquí, el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva.
• Publicidad comparativa
Es aquella en la que una empresa compara directa o indirectamente su marca con una
o más marcas diferentes.
• Publicidad de recordación
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Es importante para los productos maduros; ayuda a mantener relaciones con los
clientes y a los consumidores pensando en el producto.
2.2.2 Tipos de publicidad.
O’Guinn, Allen, & Semenik (2013) señalan 2 tipos de publicidad a tomar en cuenta en
un plan de comunicación:
• Publicidad de respuesta directa: Pide a los consumidores actuar de
inmediato. Por lo general se utiliza para productos con los que los
consumidores están familiarizados, que no requieren inspección en el punto de
venta y que son de costo relativamente bajo.
• Publicidad de respuesta posterior: Se basa en mensajes con imágenes y
tópicos que enfatizan los beneficios y satisfacen las características de una
marca. intenta desarrollar: conciencia y preferencia por una marca, los
beneficios de usarla, desarrollar un gusto general e imagen de la marca.
2.2.3 Componentes de la publicidad.
O’Guinn, Allen, & Semenik (2013) señalan 2 componentes claves: producción y
recepción. Y entre estas, los procesos de mediación, llamados acomodo y negociación.
• Producción: Es donde se crea el contenido de cualquier comunicación masiva.
Creada por una institución, empresas, por ejemplo. La creación del anuncio es una
interacción de:
Figura 8. Componentes de la publicidad
Tomado de “Publicidad y promoción integral de marca” por Thomas C. O’Guinn; Chris T. Allen; Richard J. Semenik, 2013.
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• Mensaje de marca de la empresa;
• Sus expectativas sobre las necesidades de información de la audiencia meta
• Las premisas de la empresa acerca de cómo los miembros de una audiencia
interpretarán el anuncio y;
• Las reglas y regulaciones del medio que transmite el mensaje.
• Acomodo y la negociación: que son las formas en las que los consumidores
interpretan los anuncios. cada consumidor que ve un anuncio llega a una
interpretación de este que tiene sentido para él, satisface sus necesidades y concuerdo
con su historia personal con una categoría de producto y un conjunto de marcas.
• Recepción: La recepción por lo general es incompatible con las intenciones que tiene
la empresa con la manera en que los consumidores perciban el anuncio, tomando en
cuenta implicaciones sociales y de aprendizaje de cada individuo a lo largo de su vida.
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013)
2.2.4 Estrategia de publicidad.
Para Kotler & Armstrong (2013) la estrategia de publicidad consta de dos elementos
principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de publicidad.
2.2.4.1 Mensaje publicitario.
No importa lo grande del presupuesto, la publicidad puede tener éxito sólo si los
anuncios captan la atención y comunican bien. El propósito de la publicidad es que los
consumidores piensen en o reaccionen con el producto o empresa de cierta manera. La gente
reaccionará sólo si cree que se beneficiará con ello. Así, desarrollar una estrategia eficaz de
mensaje comienza con la identificación de los beneficios para el cliente que es posible utilizar
como recursos de publicidad. (Kotler & Armstrong, 2013).
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2.2.4.2 Medios publicitarios.
Para Kotler & Armstrong (2013) los pasos principales en la selección de medios de
publicidad son:
• Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están
expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado.
• Elegir entre los principales tipos de medios
los principales tipos de medios son televisión, periódicos, Internet, correo directo,
revistas, radio y exterior. También se puede elegir entre una amplia gama de nuevos medio
digitales, tales como teléfonos móviles y otros dispositivos digitales, que llegan directamente
a los consumidores. Cada medio tiene sus ventajas y sus limitaciones.
• Seleccionar los vehículos de medios específicos
También se debe elegir los mejores vehículos de medios, es decir, los medios
específicos dentro de cada tipo de medio de comunicación.
• Decidir sobre la programación de los medios.
La empresa puede variar su publicidad para seguir el patrón estacional, oponerse al
mismo o proceder igual durante todo el año. La mayoría de las empresas hacen alguna
publicidad estacional.
2.3. Relaciones públicas
Las relaciones públicas consisten en las actividades destinadas a construir buenas
relaciones con los diversos públicos de la empresa. Y sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones (Kotler & Armstrong,
2013).
Para Monferrer Tirado (2013) las relaciones públicas integran un conjunto de
actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener
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o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.
Muñoz (2014) afirmó que es posible apreciar la dinámica de las relaciones públicas
cuando se considera que el principal objetivo de la mayoría de las sociedades anónimas es
aumentar el precio de las acciones realizadas a terceros beneficiándolos de alguna manera.
Monferrer Tirado (2013) señaló los públicos destinatarios de las relaciones públicas:
• Públicos externos: Clientes (reales y potenciales), medios de comunicación,
accionistas, organizaciones de consumidores y usuarios, proveedores,
distribuidores, sindicatos, poderes públicos, líderes de opinión y la sociedad en
general.
• Públicos internos: Trabajadores, colaboradores y directivos.
2.3.1 Herramientas de las Relaciones públicas.
Monferrer Tirado (2013) afirmó que dependiendo del público concreto sobre el que
actuar y los objetivos de la comunicación que se deben alcanzar, podremos decidir entre
distintas herramientas como las siguientes:
• Publicaciones
Material impreso para alcanzar a sus mercados objetivos (informes anuales, folletos,
artículos, boletines de noticias y revistas).
• Acontecimientos
Conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales exposiciones, concursos y
competiciones, aniversarios.
• Patrocinios
Patrocinar deportes o acontecimientos culturales, o apoyar causas de interés general.
• Noticias
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Conseguir que los medios de comunicación acepten comunicados de prensa o
atiendan ruedas de prensa, fomenten noticias positivas sobre la empresa.
• Discursos
Responder ante los medios de comunicación o pronunciar discursos en asociaciones
industriales o reuniones comerciales.
• Actividades de servicio público
Dedicar dinero y tiempo a buenas causas.
• Identidad de medios
Identidad visual que el público reconozca inmediatamente (logotipos, material de
papelería, folletos, símbolos, formularios, tarjetas de visita, edificios, uniformes y código de
vestir).
2.4. Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o
servicio. Dirigidas a promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora (Fundamentos
de marketing, 2013).
Monferrer Tirado (2013) Afirmó que la promoción de ventas engloba al conjunto de
actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores que,
mediante incentivos (económicos o materiales) o realización de actividades, tratan de
estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de intermediarios o vendedores.
2.4.1. Herramientas de la promoción de ventas.
Kotler & Armstrong (2013) indicaron que las principales herramientas de la
promoción de ventas son: de promoción al consumidor, comerciales y empresariales.
• Promociones al canal: Van dirigida a los intermediarios con el fin de obtener
su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta.
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• Promociones a equipos de venta: Persiguen motivar a la fuerza de ventas e
incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de esta.
• Promociones al consumidor: Diseñada para incentivar al consumidor a
realizar la compra a corto plazo. Además, se refiere a para tiene como objetivo
el fomentar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la participación del
cliente con la marca.
2.4.1. Objetivos de la promoción de ventas.
Monferrer Tirado (2013) indicó los principales objetivos planteados en un plan de
promoción al consumidor, entre los cuales están:
• Lograr la prueba de un producto.
• Modificar los hábitos de compra existentes.
• Estimular un mayor uso por parte de los consumidores.
• Combatir la actividad promocional de un competidor.
• Aumentar la compra impulsiva.
• Recompensar a los clientes fieles.
2.4.1.1. Instrumentos de la promoción de ventas.
(Monferrer Tirado, 2013). Menciona varios instrumentos que pueden ser utilizados
para conseguir los objetivos del plan de comunicación utilizando promoción de ventas:
• Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba.
• Cupones: vales certificados que proporcionan a los compradores un ahorro en
la cantidad a pagar cuando compran el producto.
• Devolución del dinero: se reembolsa parte del precio pagado.
• Precio de paquete: reducción de los precios marcada directamente por el
productor en la etiqueta o envase.
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• Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para
incentivar la compra de otro producto.
• Regalos publicitarios: artículos útiles que llevan el nombre del anunciante y
que se entregan como regalo a sus clientes.
• Premios por fidelidad: dinero y otros premios concedidos por el uso habitual
de los productos.
• Promoción en el punto de venta: exposiciones y demostraciones realizadas
en el punto de compra o venta.
2.5 Merchandising
Para Villavicencio (2015) el merchandising se enfoca en todas las actividades de
marketing que se realizan en el punto de venta con el objetivo de presentar al consumidor el
producto de una manera atractiva y provocar la compra.
2.5.1 Marketing en restaurantes.
Como señaló Salguero Velez (2017) en el marketing de restaurantes existen tres
productos que ofrece un restaurante: alimentos, bebidas y servicios, mismos que ayudan a la
marca a sobresalir en el mercado, entregando razones a los clientes para que consuman en el
local.
2.6 Marca
Según Kotler & Armstrong (2013) la marca es un nombre, término, señal, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia.
2.6.1 Reconocimiento de marca.
Es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la
respuesta del consumidor al producto o a su marketing. Una marca tiene un capital de marca
positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en comparación
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con una versión genérica o sin marca del mismo producto; su capital de marca es negativo si
los consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una versión sin marca (Kotler
& Armstrong, 2013).
2.6.2 Posicionamiento de marca.
Kotler & Armstrong (2013) mencionaron 4 dimensiones de mediación de las marcas:
diferenciación (lo que hace que la marca destaque), relevancia (cómo los consumidores
sienten que satisface sus necesidades), conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca
de la marca) y estima (cuánto los consumidores consideran y respetan la marca)
2.7 Marco conceptual
• Mercadotecnia:
(Kotler & Armstrong, 2013) Proceso mediante el cual las empresas crean valor para
sus clientes generan fuertes relacione con ellos para, en reciprocidad captar valor de los
clientes.
• Estrategias de marketing:
(Kotler & Armstrong, 2013) Es la lógica de marketing mediante la cual la empresa
espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con él.
• Comunicación
(Monferrer Tirado, 2013) Es la transmisión de información del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.
• Marca
Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma
clase o ramo. Puede estar representada por una palabra, números, un símbolo, un logotipo, un
diseño, un sonido, un olor, la textura, o una combinación de estos. (IEPI, 2017)
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• Branding
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Estrategia de desarrollar nombres de marca para
que los fabricantes puedan enfocar la atención de los consumidores en un artículo claramente
identificado.
• Top of mind
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Conciencia aguda del consumidor de una cierta
marca, indicada al listar primero esa marca cuando se pide nombrar un número de marcas.
• Publicidad
(Monferrer Tirado, 2013) Es la transmisión de información impersonal efectuada a
través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por
el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
• Relaciones públicas
Conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un
producto o empresa ante el público y la sociedad. (Fundamentos de marketing, 2013)
• Promoción de ventas
Actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de
estimular la demanda a corto plazo de un producto. (Fundamentos de marketing, 2013)
• Redes sociales
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Medios muy accesibles basados en la Web que
permiten la compartición de información entre individuos y entre individuos y grupos.
• Posicionamiento
(Kotler & Armstrong, 2013) Arreglo de una oferta de mercado para ocupa un lugar
claro, distintivo y deseable en las mentes de los consumidores meta, en comparación con los
productos competidores.
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• Logo
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Marca gráfica que identifica a una empresa y
otras representaciones visuales que promueven una identidad para una marca.
• Lema
Es la frase publicitaria que acompaña a una marca (IEPI, 2017)
• Eslogan
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Frase corta que se utiliza en parte para ayudar a
establecer una imagen, identidad o posición para una marca u organización, pero se utiliza
con mayor frecuencia para incrementar el recuerdo.
• Medio
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Lugar en el cual se presenta una ilustración en un
anuncio impreso: ya sea dibujo, fotografía o gráfico de computadora.
• Alcance
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Número de personas u hogares en una audiencia
meta que estarán expuestos a un vehículo o programa de medios por lo menos una vez
durante un periodo dado. Con frecuencia se expresa como porcentaje.
• Mensaje publicitario
(Monferrer Tirado, 2013) Conjunto de textos, sonido, imágenes y símbolos que
transmiten una idea.
• Audiencia
(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Grupo de individuos que puede recibir e
interpretar mensajes enviados de los anunciantes a través de los medios de comunicación
masiva.
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• Mercado meta
(Kotler & Armstrong, 2013) Grupo de compradores que comparten necesidades o
características en común y a quienes la empresa decide atender.
• Segmentación de mercado