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“2013; Año de Belisario Domínguez”“2013; Año por una Cultura de Conservación Ambiental”
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR
DE FELIPECARRILLO PUERTO Q, ROO
Docente: ISC. Placido Balam Can
Materia: Sistemas de información de la mercadotecnia
Carrera: Ingeniería en Gestión Empresarial
Trabajo: Investigación de mercados
Semestre: VI Grupo: “A” Aula: H-1
Turno: Vespertino
Integrantes del Equipo:
Mis Chiquil Gretty Jazmin
Yam Chuc Adolfo Angel
Cocom Poot Glendy Nayeli
Uh Chan Gildardo
Felipe Carrillo Puerto Quinta Roo, 08 de Junio del 2015
ÍndiceIntroducción.......................................................................................................................................3
5. Tópicos de investigación de mercados...........................................................................................4
5.1 Neuromarketing...........................................................................................................................5
Tecnologías del Neuromarketing.......................................................................................................7
EL MERCADO DEL NEUROMARKETING........................................................................12
RETOS DEL NEUROMARKETING....................................................................................13
APLICACIONES DE NEUROMARKETING.......................................................................13
5.1.1 visual.......................................................................................................................................14
LA ATENCIÓN.......................................................................................................................16
PRINCIPIO DE LA LUZ........................................................................................................17
PRINCIPIO DEL COLOR.....................................................................................................18
PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN.............................................................................................20
PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA...................................................................21
5.1.2 AUDITIVO................................................................................................................................23
EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS......................................24
LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR..................................................................25
MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING..........................26
MÚSICA Y LENGUAJE........................................................................................................27
APLICACIONES EN NEUROMARKETING.......................................................................27
5.1.3 KINESTÉSICO............................................................................................................................29
EL GUSTO Y EL OLFATO...................................................................................................30
EL TACTO..............................................................................................................................31
5.2 MARKETING EMOCIONAL ......................................................................................33
5.3 GEOMARKETING.........................................................................................................................38
5.3.1 BENEFICIOS..............................................................................................................................40
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN.....................................................42
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN..................................................................................................................44
Conclusión........................................................................................................................................47
Web-grafía.......................................................................................................................................48
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Introducción
En el presenta trabajo se habla de los tópicos de la mercadotecnia entre ellos
encontramos las técnicas siguientes: el Neuromarketing, el Marketing emocional y
el Geomarketing.
El primero de ellos en abordarse es el Neuromarketing, el cual consiste en la
aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de
la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor. En este trabajo se dará diferentes
definiciones según varios autores, asi como también se hablara de los tres tipos
de neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el kinestésico.
La siguiente técnica en abordar es el Marketing Emocional el cual se basa en el
hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El
marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y
duradero con el cliente.
Para finalizar se hablará de una forma de mercadotecnia poco usada y
relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por
cada una de las organizaciones: el Geomarketing es un sistema integrado por
datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y
representaciones gráficas destinadas a producir una información útil para la toma
de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos
y tablas.
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5. Tópicos de investigación de mercados
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia,
como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel
y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los
requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma
forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios,
que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran
(y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores
competitivos.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la
investigación de mercados son:
Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo
en el mercado en el que la organización está presente.
Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el
mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de
ventas y liderazgo de la competencia)
Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades
de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
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Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.
Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y conocer las distintas maneras
de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se presentan en el
mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las diferentes situaciones
en las cuales este se desenvuelve.
5.1 Neuromarketing
El neuromarketing consiste en la
aplicación de las técnicas de
investigación de las neurociencias a
la investigación de marketing
tradicional.
Las neurociencias permiten, por
este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos
analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se
pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del
anuncio final o añadir una secuencia adicional.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo
Integrated Marketing define Neuromarketing como:
“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los
consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones”.
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Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización
o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología
que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que
sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras
decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún
sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de
mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son
sus deseos para poder elegir algo.
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Tecnologías del Neuromarketing
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar
a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en
la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la
mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a
controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden
considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar
las emociones personales hacia productos del mercado.
A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:
1. ENCEFALOGRAFÍA (EEG)
La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que
el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido
coste frente a los sistemas de imagen cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en
el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción
con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro
cerebro se está produciendo mayor actividad.
La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo
moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una
estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).
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2. RESONANCIA MÁGNETICA FUNCIONAL (FMRI)
Es una técnica no invasiva que utiliza
campos magnéticos y su resonancia para
obtener información sobre la estructura y
áreas del cerebro que se activan ante
situaciones o estímulos determinados. Esta
técnica toma en consideración que en
reposo el cerebro no se encuentra
estimulado, y los núcleos atómicos del
hidrógeno localizados en las células
nerviosas se encuentran en estado de baja
energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva,
favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y
medible mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta
imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente,
ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas
de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto
despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones,
recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que
lo llevó a realizar una compra.
Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las
técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y
medirlas son las siguientes:
NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una
asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
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Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuáles son los
elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la
comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas
publicitarias y promocionales de las productos para generar una
mayor aceptación.
Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los
sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente
cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los
niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.
Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y
traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el
hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e
inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un
estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al
análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar
que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.
El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más
internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus
detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de
imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.
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3. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG)
La actividad coordinada de las neuronas también
produce campos magnéticos además de las corrientes
eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos
campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica
denominada magnetoencefalografía o MEG.
La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una
calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.
4. TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET)
La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide
cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión
espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una
inyección.
El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo,
obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo
tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no
clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.
Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se
utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
SEGUIMIENTO OCULAR ( EYE TRACKING ) : Significa “seguimiento de
los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el
movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.
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Como ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al “eye-tracking” como
sistema, la BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación,
diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.
Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de
BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como
se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la
marca.
RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL : Permite al sujeto tener
consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente
no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración,
ritmos cardiaco, estado de sus pupilas…) mediante aparatos
electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se
perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un
participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.
El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control
voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.
ELECTROMIOGRAFÍA (EMG): La electromiografía o
EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación
de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de
agujas en el territorio muscular que se desea estudiar
para medir la respuesta y la conectividad entre los
diferentes electrodos.
En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar
microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados
emocionales (electromiografía facial).
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Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión),
los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo
que estamos viendo. Es el equivalente a sonreir en respuesta a lo que estamos
viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles
de detectar a simple vista.
La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o
negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente
para estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.
RITMO CARDÍACO : La velocidad de latido del corazón puede ser un
indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo
atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo.
El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y
se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar
relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a
más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo
(respuesta defensiva).
EL MERCADO DEL NEUROMARKETING
En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es
bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más
interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica.
El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría
trabajan internacionalmente).
Human Mind & Brain Applied Science Centre (Polonia)Neurosense (Reino Unido)iMotions (Dinamarca)Neuro-Insight (Australia)NeuroFocus (EE.UU.)Buy-ology (EE.UU.)
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Sands Research (EE.UU.)Quantemo (EE.UU.)MindSign (EE.UU.)Neuromarketing (México)Mindmetic (Dinamarca y UK)Lucid Systems (EE.UU.)Braidot Brain Decision Centre (Argentina)Eye Square (Alemania)Neurensics (Holanda)
RETOS DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay
varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar
para siempre las bases del marketing convencional.
Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:
1. Elevado cost o
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos
propósitos dentro de cualquier investigación.
Aquí algunos ejemplos:
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Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá la
aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos
creativos.
Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha
utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl
darán más que hablar en la red.
Medición de Asociaciones de Marca. ¿Cómo de apropiado es un
personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el
público tiene de esa marca?
5.1.1 visual
En la actualidad se observa cómo los anuncios
impresos usan el canal visual, porque son las
imágenes las que impactan directamente al cerebro
al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el
mensaje que se desea transmitir; de allí que, la
Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por
añadidura, Renvoisé y Morín mencionan que las
personas poseen tres diferentes canales para
aprender:
1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
3. El canal kinéstesico, donde se debe tocar.
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En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente
capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se
ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro
es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro
entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una
vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se
presta menor atención al alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a
la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual
humana.
Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que
investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño
visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot
(2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se
encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones
generen en las personas.
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La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvoisé y Morin al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico
es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido
cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo
al verdadero decisor.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema
del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se
conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la
imagen.
LA ATENCIÓN
En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y
centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva
La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y
formador del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de
mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir
comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo
que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.
Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y
automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de
todos los estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria
para la acción de manejar. De allí que los estudios en neuromarketing visual para
este renglón de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a
las fluctuaciones de la atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del
estímulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentración hasta la
distracción total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, varía mucho con
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“el presupuesto temporal del individuo”. El ser humano es tornadizo y diverso,
distraído, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de
concentrar su atención”.
Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la
atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es
dirigida hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y
por otro lado debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas
internas como las preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su
entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.
PRINCIPIO DE LA LUZ
La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energía de tipo natural –
producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar
sobre el ojo humano hace ver los objetos.
Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es
la luz la que comunica los colores de los objetos.
Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una
imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental.
Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios
externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe
considerar según los autores el grado de iluminación de todas las partes del
anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interacción del color de la
luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades
reflectantes, así como el funcionamiento de la vista del transeúnte.
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Uso del principio de la luz: Interacción de luces y sombras
La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.El uso de luces cálidas, proyectan sobras frías, el uso de luces frías proyectan sombras cálidas.La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta sorprendente.El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan.El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire más sutil.
Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posición de la luz
para la publicidad exterior como medio impreso externo en situación nocturna y
diurna. En lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de
las dimensiones del color (tono, saturación y valor) y su relación con el proceso
visual del transeúnte, ubicado este último a una distancia y ángulo
predeterminado.
PRINCIPIO DEL COLOR
La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de
conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un
impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones
en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que
lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es
un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensación propia y
distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve amarillo, otra puede ver
naranja”, menciona Fraser y Banks los colores serían como las emociones, pues
según Malfitano así como existen un sin número de emociones, existen un gran
número de colores.
El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las
imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna
toda la escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión
global que invade el espíritu.
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En este mismo sentido, es así como la psicología del color adquiere un significado práctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran influencia en la percepción del público, traducido en el éxito del producto y de la empresa como tal.
Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con tanta claridad y tan poca ambigüedad como las palabras. Y si duda del poder del color, compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios sin colores. Según Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color para transmitir el mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se decidirá atendiendo tanto a los factores psicológicos como a la búsqueda de máximo impacto; sin olvidar el uso de las sombras, la cual puede indicar la actitud asociada a un producto, marca o servicio.
Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la
vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que
fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo
de odio, miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana.
Promueve la acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño,
color de alegría, señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el
ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace
solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino
animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la
tensión muscular y nerviosa.
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la
innovación, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y
recopila, señala la etapa de juventud (20 a 42 años) y es el color más
fácil de percibir por el ojo humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas
apáticas.
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Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras
violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en
juguetes y cosméticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en
general y guía de dirección para localizar información.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota
sexualidad, señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de alto valor
utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como
aplicación minimalista de color.
PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas
urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza);
aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en
consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro.
Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morin, por lo
que la forma más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no
de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano
experimenta una fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que
actúan como memorizador y activa una decisión. En pocas palabras, sin emoción
no hay decisión. En consecuencia, cuanto más fuerte sean los sentimientos
generados, se recordaran de forma más viva y por más tiempo. Las personas que
tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los circuitos cerebrales
dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el desarrollo de
gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un baluarte en el
desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el momento en que
son vistas por el transeúnte y/o espectador.
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De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han
desarrollado masivas campañas de comunicaciones en
todo el mundo apelando a estímulos tanto racionales
como emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la
evolución de la onda dinámica que sugiere el consumo
del producto, representada por una serie de trazos y
colores como el plateado y el amarillo, junto a las
burbujas, comunica la sensación de movimiento y
refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido, se transmiten los valores
de la marca: energía, modernidad, optimismo, espíritu joven.
Circuitos cerebrales dedicados a las emociones
Amígdala MiedoÍnsula AscoCorteza orbirifrontal IraGanglios basales SatisfacciónCorteza cingulada Tristeza
PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA
Renvoisé y Morín resalta la frase “una imagen vale más que mil palabras”; al
mencionar que de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez
al Cerebro. Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imágenes
mucho antes que el Cerebro Nuevo las reconozca y analice.
Por lo que, los autores (proponen que el mejor componente para llegar al Cerebro
Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotografía
Panorámica.
En un primer término la fotografía según Guanipa se presenta como recurso
indispensable en la comunicación visual, especialmente en la Publicidad Exterior,
ya que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la
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técnica de los planos, la manipulación de la escala dimensional y volumétrica de la
imagen, y la utilización de efectos escénicos que obligan a mirar.
Así, la fotografía va más allá de la imitación, por lo que adquiere una vocación
icónica, al llamar la conciencia de ser imagen. Siguiendo la premisa de Renvoisé y
Morin en lo que respecta a la Fotografía Panorámica; los autores mencionan
dentro de ellas, que las Imágenes Visuales con Contraste son aún más efectivas.
Estas últimas consisten en el uso de dos imágenes: la primera muestra la vida del
cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de
los beneficios del producto o servicio. Según los autores, este tipo de fotografías
utilizan un contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo.
Renvoisé y Morín, señalan dos tipos de contrastes: un contraste positivo siendo
aquel que le hace cambiar al consumidor desde una situación negativa a una
situación mejor con la compra del producto; un contraste negativo, aquel que usa
para realzar algo penoso o para minar la competencia.
Posibles contrastes
Antes DespuésUsted Sus competidoresAhora DespuésSin solución Con solución
En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de
herramientas para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a
un estímulo publicitario con la intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor e indagar a posteriori en la elaboración de estrategias de impacto más
eficaces; potenciando el efecto de contenidos visuales al mezclar colores,
percepciones visuales, impacto de tamaños y perspectivas.
De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el núcleo
principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del
deseo, al cual se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raíz,
sus percepciones, modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de
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pensar y actuar; es que se podrá satisfacer mejor, en forma permanente,
sustentable, sostenible; esa relación de intercambio de valores en el tiempo.
5.1.2 AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas
en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos
temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una
serie de mapas tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación
no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales.
Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una
importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o
secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante
resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio
derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volúmenes, entre otros) representan
elementos primordiales en los procesos que implican
la transmisión de emociones al cliente, el
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reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y
marketing directo.
Robert hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz
del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al
pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos
para crear conexiones emocionales.
En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios
frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo
cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual.
En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales
que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una
comunicación efectiva.
En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el
poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las
marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha
determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del
individuo representada en sentimientos positivos o negativos.
Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las
risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las
máquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida
gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener
para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten
sentimientos positivos en el consumidor.
EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS
Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los
acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación,
provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de
ánimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejándolos
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de un punto de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en
un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie
cuidadosamente.
LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR
La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena
comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing
es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y
escuchar (prestar atención a lo que se oye).
Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos
conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la
conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega
desde el sistema de música funcional del supermercado.
Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir,
cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un
conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar,
actuar. En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído;
escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos.
Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales,
como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o
no consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son
tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.
Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin
sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que hoy se sabe que
existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden
cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza, donde también
se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo auditivo.
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 25
MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING
Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos
imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados
acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva
puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena
información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos
previos sobre los sonidos.
Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén
de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los
intereses individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos
auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se
multiplican día a día.
Los investigadores prop usieron a los
participantes que escucharan diferentes
canciones, entre ellas, Satisfacción (de los
Rolling Stones) y la música de la Pantera
Rosa.
Se observó que el grado de actividad
cerebral variaba si la música era lírica o sólo
instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en la memoria por
mucho tiempo.
Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos
aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado
objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle
facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo
utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus
groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 26
MÚSICA Y LENGUAJE
En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de
comunicación con el cliente.
A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje,
las particularidades de la música se localizan en
diferentes partes del cerebro.
La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio
derecho, agrupa en tonos simultáneos y examina las
relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva
secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relación entre
secuencias de tonos (esta función es muy importante para la percepción del
ritmo).
El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de
comunicación de ideas, conceptos, novedades, conocimientos.
La música, en cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto
significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto
profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico
cuando se toman las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas.
APLICACIONES EN NEUROMARKETING
Siempre que se escucha música, independientemente de su tipo, existe actividad
cerebral. Por ello, hay melodías que permiten que nos relajemos, incluso ante
situaciones que generan tensión, y otras que pueden provocar efectos totalmente
contrarios.
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 27
Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar emociones y
desencadenar estados de ánimos positivos y negativos: hay estímulos que
provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en
algunos de los sistemas de neurotransmisión, por lo tanto, en la predisposición del
cliente.
Por ejemplo, un amante de la música clásica que deteste el rock puede ponerse
de mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como música de
fondo un disco de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda. Esto se debe a que la
audición de estímulos musicales que una persona encuentra desagradables
produce una disminución en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia
que, en baja cantidad, está relacionada con la depresión y la agresividad. Por ello,
sugerimos tener presentes los siguientes aspectos (independientemente de que,
en todos los casos, deben ser estudiados en función del target):
La música clásica o la new age con características de tono, volumen,
fuerza e instrumentación, provocan estados de ánimos positivos.
La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de
calma en los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la
corteza frontal y el giro fusiforme se activan de manera considerable,
generando estados de ánimo placenteros.
La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera
estados anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas
se sientan a gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia,
tristeza o, directamente, neutras.
La ambientación musical forma parte de las estrategias de targeting y
posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible,
que le otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfacción
del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 28
5.1.3 KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing
kinestesico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a
los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de
las situaciones a las que el consumidor se
adapta y en las que reacciona ante los
diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de
comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestesica en el
momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los
puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un
Sistema de Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos
sentidos tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra
Las personas kinestesicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los
clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración,
entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los
aspectos que desarrollamos sobre prosémica.
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 29
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
EL GUSTO Y EL OLFATO
El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las
yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha
percepción. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la
sensibilidad táctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las
terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa.
Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias
químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de
trece receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro,
adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones
gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos
sabores que puede percibir una persona no son más que las combinaciones de las
sensaciones gustativas elementales.
Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al
cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde
se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente.
Con relación al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones
olfatorias del encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales
desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue
formando alrededor de este origen olfatorio.
En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados
por la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de
fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones,
privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se
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acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de
productos y a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica
fuente de inspiración que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.
Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan
importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores
también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han
encargado, a través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los
clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con
resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de
higiene personal, artículos de computación, productos de belleza como maquillaje
y cremas de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus
eslóganes e imágenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar
asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasión,
juventud, lujo, estatus, poder, amistad y demás sentimientos anhelados por el ser
humano. Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y
sabores han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del
consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones
obtenidas a través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse
tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero también se
aprovechan creativamente en otros sectores.
EL TACTO
Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el
organismo.
La sensación somática surge de una serie de informaciones procedentes de una
variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en
cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil, requerida para reconocer el
tamaño, la forma y la textura de los objetos; la propiocepción que informa acerca
de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepción, relacionada con los
sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo cálido y lo
frío del cuerpo.
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Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus
numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar
inmediatamente si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente
o frío.
De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y
articulaciones.
Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de
gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los
servicios, productos, marcas, personas y demás elementos que representen a la
organización, dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva.
El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con
aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los
productos.
En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de
aerolíneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, así como LAN
Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las
percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos
de estas aerolíneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180º convirtiéndose en
una cama individual de dos metros de largo.
En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés
kansei que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación
imagen-sensación táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y
servicios”.
La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito
visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de
esta manera el nivel de recordación (gran caballo de batalla de los publicistas) se
ve incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a través de sentidos
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como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones
más recónditas del público objetivo.
La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los
anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de
un determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas
de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes
publicitarios sensitivos que generan emociones, reflexiones y no sólo una
incitación a la compra. Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razón, sino al
apartado humano del sentimiento.
5.2 MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente.
Las emociones son un estado mental que influye en las
personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no
va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una
emoción negativa suele dar lugar a no compra y una
emoción positiva puede influir en la decisión de compra.
Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que
la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o
dejarse llevar por otros impulsos de no compra.
El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le pueden
ofrecer el producto o servicio si se decantan por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
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Las emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como
herramientas para llegar a un fin.
En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y
busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.
Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio
cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se
quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo
tenga interés en comprar lo que se ha anunciado.
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en
múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto.
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,
más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un
individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
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satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está
estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al
consumidor, de acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que llamar a
nuestros corazones, no a nuestras mentes.
La Diferencia Emocional
Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”
Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en
la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa
a otra.)
El Cliente y la Empresa
Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva,
espera sentirse importante, apreciado.
La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente
compra. Si no es positiva, acude a la competencia.
Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios
que escogemos a nuestros amigos.
En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de
nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu
cubren con los beneficios de nuestros productos.
Mecanismo de un Programa Emocional
1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.
2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y
qué beneficios tengo para generarlo.
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4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e
imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.
5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades
duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e
innovadoras de penetración.
6. Evaluación y control del programa.
7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores.
Puntos Básicos del Programa
La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo
propio.
La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes es
por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa.
La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual.
De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento
orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear
actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. El
posicionamiento estratégico busca un lugar destacado en la mente del
consumidor. Aquí, hablamos de la conquista de sus emociones; de sus corazones.
"La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo
contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional.
Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que
pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor
emocional puede perfilarse o diseñarse para suscitar una serie de sentimientos
en la audiencia.
En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente está más estresada el
marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y relevancia dentro
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 36
de estas estrategias. Por ello
las marcas tienen la misión
de transmitir alegría,
sensaciones positivas y
acompañar al consumidor
con el objetivo de que estos
asocien el consumo de sus
productos con agrado y satisfacción.
Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las
campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se
recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el
marketing emocional.
Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean
entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una
persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los
impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.
Un claro ejemplo de esta práctica del marketing emocional podríamos tomarlo
citando alguna de las marcas más populares de España como El Corte Inglés.
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Desde hace más de dos década esta marca esta asociada a ciertos valores por
los propios consumidores.
El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y sentimiento emocional asociado
a la calidad de sus productos, seguridad en las compras, buen trato y servicio de
atención al cliente. Aunque comprar en este sitio pueda resultar ser mucho más
caro que en otros, la sensación final del cliente/consumidor es la de la certeza y
seguridad de que su compra fue una opción segura y acertada y con la garantía
de que ante cualquier problema su solicitud o reclamación será atendida sin
evasiones o excusas por personal profesional a disposición de sus clientes. “A
esto simplemente lo llamamos marketing emocional”.
5.3 GEOMARKETING
Definiciones:
El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información
Geográfica) que combina variables de marketing con variables
sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas
que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población,
renta o nivel sociocultural, entre otras.
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta
información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la
variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía
permite analizar la situación de un negocio mediante la localización
exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.;
localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y
colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta
disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y
cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado
"análisis geoespacial".
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 38
Los modelos de análisis utilizados en
Geomarketing se basan en la
correlación que existe entre el lugar
de residencia del consumidor y sus
costumbres de consumo y
comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una
asignación de recursos más precisa y
con retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar
focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de
análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos
humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área
geográfica determinada.
¿Qué es sn Sistema de Información Geográfica (SIG)?
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un
sistema de almacenamiento y procesamiento de datos
que tiene como fin la producción de información espacial
útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la
elaboración de mapas, modelos espaciales y datos
estandarizados que facilitan el procesamiento de la
información dentro de casi cualquier tipo de
organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías
aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales.
Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente, procesar diferentes variables
simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 39
amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de áreas para construcción
de vivienda y vías de transporte.
Empresas que Utilizan Geomarketing
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos,
son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades
financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias,
ventas por catálogo, etc.
Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles
macro, del tipo municipio o provincia.
Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar
Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los
niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.
Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años,
por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.
5.3.1 BENEFICIOSMaximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo
El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y
fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración
Basada en la Relación con los Clientes.).
El GIS (Sistema de Información Geográfica.)Marketing nos informa de las
diferentes tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de
consumo, pudiendo determinar cómo son y donde están los clientes principales de
un producto, y en base a ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Página 40
determinar otras zonas geográficas con poblaciones similares que por deducción,
son clientes potenciales.
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitirá:
Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de
individuos que lo componen.
Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por
similitud estadística, dónde hay más población con similar tipología
que constituya su mercado potencial más seguro.Conocer dónde se
encuentra el mercado más adecuado para un producto en función del
tipo de producto y de las tipologías de población más adecuadas al
mismo.
Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un
producto en función de sus características y de las tipologías de
población más adecuadas al mismo.
Aumento de las Ventas
El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público
objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la
mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus
ventas.
El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:
Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que
la población tiene aquellas características determinadas que requiere la
acción.
Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un
seguimiento exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
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Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a
aplicar a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el
ámbito de acción y el tiempo requerido de distribución.
Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea más eficaz.
Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN
¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de
decisiones.
2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
4. Análisis de clientes potenciales y actuales.
5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
6. Análisis de rutas óptimas de distribución.
7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
8. Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región
en la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
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Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle
Y calle
Colonia
Código postal
Población/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
Otras consideraciones para su implementación son:
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente
referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de
la gestión empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente
útiles para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística,
fotografías aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía
del territorio, y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de
geomarketing y la planificación optimizada de campañas.
Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las
bases de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la
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tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del
tiempo.
Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de
la información contenida en la base de datos.
Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población
residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que
nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio-
económico dentro de una sección censal.
Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que
existan grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco
introducido.
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN
La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se
están utilizando cada día por mayor número de
empresas para racionalizar y optimizar sus recursos
y estrategias de comercialización de productos y
servicios.
Las empresas necesitan vender el producto
adecuado, a las personas adecuadas y en los
momentos y lugares adecuados, pensando más que
en el valor actual de la venta, en el valor futuro del
cliente, es decir, “vender bien para poder seguir vendiendo a largo plazo”. La
aplicación del geomarketing en la mejora de la acción comercial se plasma en
diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
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La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier
empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las áreas de influencia de una red de establecimientos.
Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y
potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios
a dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura.
Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz.
Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas
zonas.
Gestión de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma
de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con
ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo
criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.
Apertura de Nuevos Establecimientos
El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características
de la misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello
determinar, con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer
nuevos puntos de venta.
Especialización de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes
segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las
ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto.
El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los
nuevos lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización.
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Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de
su red de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la
información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución
hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos
las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para
minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial.
Planificación de Medios
La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias. Utilizando
los Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a planificar más
racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en publicidad exterior, medios
masivos impresos y audiovisuales de carácter local, autonómica o nacional, y
organización de eventos y actos promocionales y de relaciones públicas.
EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en
lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de las
campañas.
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Conclusión
En el mundo moderno las empresas buscan nuevas formas de acercarse a sus
clientes y así poder satisfacer sus necesidades de una manera más eficaz
Las nuevas maneras de marketing son: el neuromarketing, el marketing emocional
y el geomarketing conceptos ya vistos con anterioridad en el presente trabajo,
estas técnicas son relativamente nuevas en el mundo de la mercadotecnia y que
cada día están revolucionando la industria y en la que se están enfocando muchas
organizaciones ya que han visto que están produciendo resultados asombrosos.
Para que estas herramientas sean efectivas se necesita contar con personas
expertas en cada una de las áreas; se necesita también realizar constantes
investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su defecto, si las
organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces contratar a
firmas que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la información. En cualquiera
de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo de técnicas
son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y que
cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o comprar la
información.
Estos tres nuevos enfoques de marketing son más efectivos a la hora de
proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de
sus preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la
razón de eso, pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad; por lo que
actualmente se busca “leer la mente” de los consumidores a través de la
tecnología para entonces así, llegar al centro del cerebro y poder descubrir lo que
las personas en realidad quieren. También se busca descubrir nuevas formas de
encontrar y posicionar a los clientes de manera geográfica mediante software
especializado para que las empresas tomen decisiones basándose en todo este
tipo de información. Como podemos ver en el campo de la mercadotecnia también
se están haciendo importantes descubrimientos para poder satisfacer a los
clientes en su totalidad.
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Web-grafía
http://www.gestion.org/marketing/marketing-estrategico/4633/el-marketing-emocional/
http://www.meyem.com/servicios/geomarketing.html
http://neuromarca.com/neuromarketing/
http://www.puromarketing.com/27/4083/%20publicidad-marketing-emocional.html
http://negociosi.com/que-es-geomarketing.html
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