unidad 5.- topicos de la investigacion de la mercadotecnia
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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO
PUERTO.
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
6TO SEMESTRE H-1
ASIGNATURA:
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
UNIDAD 5:
TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
DOCENTE:
ING. PLACIDO BALAM CAN
Integrantes del Equipo:
Ek Itzá Jesús Alejandro
Ronzón Palmeros Abigail
Dzidz Caamal Claudia Luceli
Poot Ucan María de los Ángeles
May Hernández Edson Maximiliano
A junio del 2016, Felipe Carrillo Puerto Quinta Roo,
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TÓPICOS DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
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Índice INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
5. TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 5
5.1 NEUROMARKETING ................................................................................................................ 6
5.1.1 VISUAL ..................................................................................................................................... 9
5.1.2 AUDITIVO .............................................................................................................................. 11
EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS ...................................... 12
LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR ................................................................... 12
MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING .......................... 13
5.1.3 KINESTÉSICO ...................................................................................................................... 14
5.2 MARKETING EMOCIONAL ................................................................................................... 15
5.3 GEOMARKETING ................................................................................................................... 17
5.3.1 BENEFICIOS ......................................................................................................................... 19
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN ................................ 21
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN ............................................................................................................. 23
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................ 25
FUENTES DE INFORMACIÓN .................................................................................................... 26
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INTRODUCCIÓN
En el siguiente trabajo contiene la investigación de los temas de la unidad 5 la cual
lleva como nombre “Tópicos de la mercadotecnia” que dentro de la misma se
encuentran los temas y/o técnicas las cuales son las siguientes: el Neuromarketing,
que esta consta de 3 tipos, las cuales son de manera visual, auditivo y kinestésico,
el Geomarketing y Marketing Emocional, así como los beneficios que nos trae el uso
de cada una de ellas, y las consideraciones que se deben tomar en cuenta para la
implementación de estas técnicas del marketing. El primer tema consiste en la
aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de
la mercadotecnia, estudiando los efectos de la publicidad y otras acciones de
comunicación con la que el ser humano cuenta en el cerebro, siendo la intención de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor.: el visual, el auditivo y el
kinestésico; el Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas
informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas
destinadas a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de
instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas. Entonces este tema
está relacionada con la mercadotecnia, que es nueva y poco usada por algunos,
pero al mismo tiempo de mucha utilidad.
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5. TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Como ya se ha visto en unidades pasados se sabe que la investigación de mercados
es el proceso que se lleva a cabo en la recopilación, procesamiento y análisis de
información, respecto a varios temas relacionados, como la mercadotecnia, de la
misma manera que hace referencia con los clientes, competidores y el mercado.
Una investigación ayuda en la creación de un plan estratégico de la empresa, para
preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos
lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del
empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y
relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos
importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo
de servir bien a los clientes, de manera que adquieran con frecuencia los bienes y
servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.
Las principales funciones específicas que debe cumplir la investigación de
mercados son:
Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están
ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en
el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen
de ventas y liderazgo de la competencia)
Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro
aspecto similar.
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Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.
Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y conocer los gustos y
preferencias del consumidor, con las nuevas tendencias que se presentan en el
mercado, los distintos medios en la que nos encontramos y las diferentes
situaciones en las cuales este se desenvuelve.
5.1 NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional.
Las neurociencias permiten, averiguar qué niveles de atención está prestando los
sujetos, realizando un análisis detalladamente.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated
Marketing define Neuromarketing como:
“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los
consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos
y comunicaciones”.
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Los estudios realizados, han demostrado una buena correlación entre los resultados
obtenidos mediante la aplicación de las técnicas de investigación convencionales,
como cuestionario o focus groups, y los resultados obtenidos con estas nuevas
técnicas de investigación.
Las técnicas neurocientíficas, permiten obtener información sobre procesos
mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de
nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son
decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra
están medidas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un
estudio con técnicas convencionales.
El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de
mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son
sus deseos para poder elegir algo.
Tecnologías del Neuromarketing
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios para
ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo
que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la
mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a
controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden
considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar
las emociones personales hacia productos del mercado.
Las principales técnicas que se utilizan son:
1. ENCEFALOGRAFÍA (EEG)
La electroencefalografía (o EEG), es una de las técnicas de las neurociencias que
el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste
frente a los sistemas de imagen cerebral. La actividad coordinada de miles de
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neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser
registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal.
2. RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL
Es una técnica no invasiva que utiliza campos
magnéticos y su resonancia para obtener
información sobre la estructura y áreas del
cerebro que se activan ante situaciones o
estímulos determinados. Esta técnica toma en
consideración que en reposo el cerebro no se
encuentra estimulado, y los núcleos atómicos
del hidrógeno localizados en las células
nerviosas se encuentran en estado de baja
energía. Al ser estimulados por campos
magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es
más fácilmente variable y medible mediante el resonador.
3. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG)
La actividad coordinada de las neuronas también
produce campos magnéticos además de las corrientes
eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos
campos es tremendamente pequeña pero puede ser
medida por una técnica denominada
magnetoencefalografía o MEG.
4. TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET)
La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide
cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial
de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección.
El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo,
obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo
tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
1. Consideraciones éticas
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5.1.1 VISUAL
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la
generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor,
en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.
En la actualidad los anuncios impresos usan el canal
visual, porque son las imágenes las que impactan
directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y
con mayor eficacia el mensaje que se desea
transmitir.
El canal visual, llega a sus consumidores a través
del uso de anuncios impresos compuestos por
fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
El Neuromarketing Visual se apoya en la antropología
sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para
lograr un diseño visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su
parte, Braidot (2007) sugiere que su fundamento, más que en las características
visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas
percepciones generen en las personas.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema
del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se
conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la
imagen.
Uso de los colores en el marketing:
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Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos
luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e
incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la acción,
hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la etapa de
madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar
al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los
viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa.
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación, usado
en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de juventud (20
a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía de
dirección para localizar información.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala
riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de alto valor utilitario y
discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación minimalista de
color.
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5.1.2 AUDITIVO
Para marketing, las diversas cualidades de los
sonidos (tonos, ritmos, intensidades, volúmenes,
entre otros) representan elementos primordiales en
los procesos que implican la transmisión de
emociones al cliente, el reconocimiento de marcas,
posicionamiento, publicidad, venta personal y
marketing directo.
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas
en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal
y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas
tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no
responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales.
Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una
importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o
secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante
resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio
derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.
En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales.
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EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS
Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los
acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan
un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de
los clientes (tanto a nivel consciente como meta consciente) alejándolos de un punto
de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de
seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.
LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR
La audición es, sin duda, un prerrequisito para que
se establezca una buena comunicación entre una
organización y sus clientes, por eso, en
neuromarketing es muy importante la distinción
entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y
escuchar (prestar atención a lo que se oye).
Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos
conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la
conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega
desde el sistema de música funcional del supermercado.
Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir,
cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un
conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar.
En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos
cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos.
Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los
anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que
hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos
y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra
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en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que permiten
reconocer cada estímulo auditivo.
MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING
Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos
imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados
acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva
puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica, almacena
información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos
previos sobre los sonidos.
En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de
comunicación con el cliente.
A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje, las
particularidades de la música se localizan en diferentes
partes del cerebro.
La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio
derecho, agrupa en tonos simultáneos y examina las
relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva
secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se
concentra en la relación entre secuencias de tonos (esta función es muy importante
para la percepción del ritmo).
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5.1.3 KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing
kinestésico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a
los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de
las situaciones a las que el consumidor se
adapta en las que reaccionas ante los
diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de
comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestésica en el
momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los
puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un
Sistema de Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos sentidos
tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra
Las personas kinestesicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisión kinestésica.
Por lo general, los clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de
concentración, entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable
considerar los aspectos que desarrollamos sobre prosémica.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
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producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la
compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados por
la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de
fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones,
privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se acercan
los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de productos y
a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica fuente de
inspiración que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.
El sentido del tacto resulta de gran importancia, pues del contacto que puedan tener
los consumidores con los servicios, productos, marcas, personas y demás
elementos que representen a la organización, dependerá, en gran medida, que su
percepción sea positiva.
El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con
aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los
productos.
5.2 MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra, es una emoción. El
marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y
duradero con el cliente.
Las emociones son un estado mental que influye en las
personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no
va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una
emoción negativa suele dar lugar a no compra y una
emoción positiva puede influir en la decisión de compra. Las
emociones deben ser fuertes en el marketing para que la
persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse
llevar por otros impulsos de no compra.
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El marketing emocional se va basa en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le pueden
ofrecer el producto o servicio si se decantan por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran algún producto y estas son
por la seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing
emocional se va a centrar en el afecto y también en contrarrestar las razones por
las que la gente no compra. Las emociones más importantes que van a existir en la
toma de decisiones de la compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,
más que por sus razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un
individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada,
"en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de
acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones,
no a nuestras mentes.
La Diferencia Emocional
Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”
Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en
la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a
otra.)
El Cliente y la Empresa
Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva,
espera sentirse importante, apreciado.
La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente
compra. Si no es positiva, acude a la competencia.
Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que
escogemos a nuestros amigos.
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En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de
nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu
cubren con los beneficios de nuestros productos.
En los periodos y momentos
de crisis o cuando la gente
está más estresada el
marketing emocional
comienza a tomar mayor
protagonismo y relevancia
dentro de estas estrategias.
Por ello las marcas tienen la misión de transmitir alegría, sensaciones positivas y
acompañar al consumidor con el objetivo de que estos asocien el consumo de sus
productos con agrado y satisfacción.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el
marketing emocional.
5.3 GEOMARKETING
El geomarketing, es una disciplina que aporta información para la toma de
decisiones de una negocio, Nacida de la confluencia del marketing y la geografía
permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un
mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las
inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional
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del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis
llamado "análisis geoespacial".
Los modelos de análisis utilizados en
Geomarketing se basan en la
correlación que existe entre el lugar de
residencia del consumidor y sus
costumbres de consumo y
comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una
asignación de recursos más precisa y
con retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar
localizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de
análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos
humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área
geográfica determinada.
¿Qué es un SIG (Sistema de Información Geográfica)?
Es un sistema de almacenamiento y procesamiento de
datos que tiene como fin la producción de información
espacial útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve
para la elaboración de mapas, modelos espaciales y datos
estandarizados que facilitan el procesamiento de la
información dentro de casi cualquier tipo de organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos
estadísticos, fotografías aéreas, imágenes de satélite y
datos espaciales.
Empresas que Utilizan Geomarketing
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Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son
las entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de
agencias, ventas por catálogo, etc.
Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles macro,
del tipo municipio o provincia.
Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar
bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los
niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.
Actualmente las PyMES, son una gran fuente para la realización de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años,
por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.
5.3.1 BENEFICIOS
Maximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo
El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y
fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración
Basada en la Relación con los Clientes.).
El Sistema de Información Geográfica nos informa de las diferentes tipologías de la
población en cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo determinar cómo
son y donde están los clientes principales de un producto, y en base a ello y por
probabilidad estadística de similitudes, poder determinar otras zonas geográficas
con poblaciones similares que por deducción, son clientes potenciales.
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitirá:
Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de
individuos que lo componen.
Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por
similitud estadística, dónde hay más población con similar tipología
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que constituya su mercado potencial más seguro.Conocer dónde se
encuentra el mercado más adecuado para un producto en función del
tipo de producto y de las tipologías de población más adecuadas al
mismo.
Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un
producto en función de sus características y de las tipologías de
población más adecuadas al mismo.
Aumento de las Ventas
El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público
objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la
mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus
ventas.
El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:
Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que
la población tiene aquellas características determinadas que requiere la
acción.
Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a
aplicar a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el
ámbito de acción y el tiempo requerido de distribución.
Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea más eficaz.
Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.
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5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN
¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de
decisiones.
2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
4. Análisis de clientes potenciales y actuales.
5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
6. Análisis de rutas óptimas de distribución.
7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
8. Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en
la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle
Y calle
Colonia
Código postal
Población/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
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Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
Otras consideraciones para su implementación son:
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente
referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de
la gestión empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
Los SIG /sistema de Información Geográfica) enriquecidos permanentemente
con información estadística, fotografías aéreas e imágenes de satélite, actualizan
en tiempo real la cartografía del territorio, y son una herramienta básica para el
desarrollo de estudios de geomarketing y la planificación optimizada de campañas.
Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las
bases de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la
tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del
tiempo.
Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de
la información contenida en la base de datos.
Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población
residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que
nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio-
económico dentro de una sección censal.
Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que
existan grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco
introducido.
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5.3.3 IMPLEMENTACIÓN
La tecnología SIG (Sistema de Informacion
Geográfica) y las técnicas de geomarketing se están
utilizando cada día por mayor número de empresas
para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y
servicios.
Las empresas necesitan vender el producto
adecuado, a las personas adecuadas y en los
momentos y lugares adecuados, pensando más que
en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien
para poder seguir vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la
mejora de la acción comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier
empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las áreas de influencia de una red de establecimientos.
Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y
potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a
dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura. Se consigue
una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz.
Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.
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Gestión de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma
de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con
ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo
criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.
Apertura de Nuevos Establecimientos
El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características de
la misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello
determinar, con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer
nuevos puntos de venta.
Especialización de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes
segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las
ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto.
El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los nuevos
lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización.
Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de
su red de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la
información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución
hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos
las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para
minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial.
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CONCLUSIÓN
De acuerdo a toda la información contenida en la investigación, se puede concluir
que actualmente en el mundo empresarial constantemente se está en busca de
implementar nuevas formas de acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus
necesidades de una manera más eficaz. Las nuevas técnicas del marketing son: el
neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing conceptos ya vistos con
anterioridad, estas técnicas son relativamente nuevas en el mundo de la
mercadotecnia y que cada día están evolucionando la industria y en la que se están
enfocando muchas organizaciones ya que se han notado resultados beneficiosos.
Para que estas herramientas sean efectivas se necesita contar con personas
expertas en cada una de las áreas; se necesita también realizar constantes
investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su defecto, si las
organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces es necesario
contratar a personas certificadas para ese trabajo. Por lo regular, las empresas que
utilizan este tipo de técnicas son aquellas que ya se encuentren posicionadas en el
mercado y que cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o
comprar la información. Estos tres nuevos enfoques de marketing son más efectivos
a la hora de proporcionar información. Actualmente se busca “leer la mente” de los
consumidores a través de la tecnología para entonces así, llegar al centro del
cerebro y poder descubrir lo que las personas en realidad quieren. También se
busca descubrir nuevas formas de posicionar a los clientes de manera geográfica
mediante software especializado para que las empresas tomen decisiones
basándose en todo este tipo de información. Como podemos ver en el campo de la
mercadotecnia también se están haciendo importantes descubrimientos para poder
satisfacer a los clientes en su totalidad y estas técnicas son las más adecuadas.
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FUENTES DE INFORMACIÓN
http://www.gestion.org/marketing/marketing-estrategico/4633/el-marketing-emocional/
http://www.meyem.com/servicios/geomarketing.html
http://neuromarca.com/neuromarketing/
http://www.puromarketing.com/27/4083/%20publicidad-marketing-emocional.html
http://negociosi.com/que-es-geomarketing.html