UNIDAD 5.- TOPICOS DE INVESTIGACION DE

MERCADOSInsauste Osorio Reyna

Kantun Chi RebecaRamírez Tamayo Gibran

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.

La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares, la investigación de mercados es el método que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.

5.1 NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional.

A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing define Neuromarketing como:

“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos

y comunicaciones”.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing: 

1. ENCEFALOGRAFÍA (EEG)

La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. 

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar.

2. RESONANCIA MÁGNETICA FUNCIONAL (FMRI)

Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados. Esta técnica toma en consideración que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible mediante el resonador.

EL MERCADO DEL NEUROMARKETING

En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica.

El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan internacionalmente).

Human Mind & Brain Applied Science Centre (Polonia) Neurosense (Reino Unido) iMotions (Dinamarca) Neuro-Insight (Australia) NeuroFocus (EE.UU.) Buy-ology (EE.UU.) Sands Research (EE.UU.) Quantemo (EE.UU.) MindSign (EE.UU.) Neuromarketing (México) Mindmetic (Dinamarca y UK) Lucid Systems (EE.UU. Braidot Brain Decision Centre (Argentina) Eye Square (Alemania) Neurensics (Holanda)

5.1.1 VISUAL

En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y Morín mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender: 1.El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.2.El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender3.El canal kinéstesico, donde se debe tocar. En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.

Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al alrededor.

Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera permanente y sostenible.

El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.

Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot (2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones generen en las personas. La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores Renvoisé y Morin al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero decisor.

Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la imagen.

LA ATENCIÓN

En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva, La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.

Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de todos los estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la acción de manejar. De allí que los estudios en neuromarketing visual para este renglón de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de la atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del estimulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentración hasta la distracción total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, varía mucho con “el presupuesto temporal del individuo”. El ser humano es tornadizo y diverso, distraído, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención”. 

Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es dirigida hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y por otro lado debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas internas como las preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.

La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energía de tipo natural –producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos. Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz la que comunica los colores de los objetos. Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental. Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar según los autores el grado de iluminación de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interacción del color de la luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, así como el funcionamiento de la vista del transeúnte.

PRINCIPIO DE LA LUZ

La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensación propia y distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve amarillo, otra puede ver naranja”, menciona Fraser y Banks los colores serían como las emociones, pues según Malfitano así como existen un sin número de emociones, existen un gran número de colores.

PRINCIPIO DEL COLOR

El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna toda la escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión global que invade el espíritu.

En este mismo sentido, es así como la psicología del color adquiere un significado práctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran influencia en la percepción del público, traducido en el éxito del producto y de la empresa como tal.

Uso de los colores en el marketing: Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor.Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa.

Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.

Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas. Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas

resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos. Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía

de dirección para localizar información. Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala

riesgos, peligros y formula preguntas negativas. Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor utilitario y

discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación minimalista de color.

 

Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza); aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro.  Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morin, por lo que la forma más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta una fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que actúan como memorizador y activa una decisión. En pocas palabras, sin emoción no hay decisión.

PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN

En consecuencia, cuanto más fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y por más tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el desarrollo de gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un valuarte en el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el momento en que son vistas por el transeúnte y/o espectador. 

De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas campañas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estímulos tanto racionales como emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la onda dinámica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica la sensación de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido, se transmiten los.

valores de la marca: energía, modernidad, optimismo, espíritu joven.

5.1.2 AUDITIVO

Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación. En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros. 

Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la información sonora con otras áreas sensitivas corticales.  Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.

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Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades

volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.

Robert hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos para crear conexiones emocionales.

En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual. En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicación efectiva. En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo representada en sentimientos positivos o negativos.

Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el consumidor.

EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS

Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejándolos de un punto de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar (prestar atención a lo que se oye).

Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música funcional del supermercado.  Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir, cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos.

Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o no consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.  Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo auditivo.

MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING  Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.