METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION APLICADA A LA MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (FODA) de una organizacin.Como lo indica ZIKMUND, []la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.La Investigacin de Mercados es una potente herramienta para la sistemtica, objetiva y real identificacin, recopilacin, almacenamiento, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca del mercado general o de un segmento donde compite la empresa, su primer propsito es brindarle a la gerencia visiones importantes de las condiciones del mercado (Consumidores, Competencia, etc.) para que de esta manera mejore la toma de decisiones en pro de solucionar problemas, identificar oportunidades y definir polticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas para los dos casos.La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.DEFINICIN DE ALGUNOS AUTORES.Philip Kotler, define la Investigacin de Mercados como el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemtica de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especifica que enfrenta la empresa.Segn Richard Sandhusen, La Investigacin de Mercados es una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia.Peter Chisnall, La Investigacin de Mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes.INVESTIGACION PRELIMINAREs esta etapa se contempla el estudio en general de la empresa, el giro del mismo, la contemplacin de competencia, las metas de los mismos, los valores inmersos como la misin, visin y objetivos, los recursos econmicos disponibles, forma de trabajar, tipo de personal contratado, la calidad del servicio, estudio general de lo encontrado y rendicin de cuentas.

Para esto se precisa un estudio minucioso de cada proceso en especfico, en cada rea, en cada situacin y en todos los lugares que el sistema logre engranes, sin olvidar ninguno y en todos los niveles. Esto proporcionara los elementos necesarios para encontrar las fortalezas o debilidades de la empresa.Es indispensable iniciar el trabajo de obtencin de datos con un contacto preliminar que permita una primera idea sobre la empresa a auditar. El objetivo de este primer contacto es percibir rpidamente las estructuras fundamentales y diferencias principales entre el organismo a auditar y otras organizaciones que se hayan investigado. La investigacin preliminar debe incorporar fases de evaluacin del control gerencial y del control de las aplicaciones. * Durante la revisin de los controles gerenciales el auditor debe entender a la organizacin y las polticas y prcticas gerenciales usadas en cada uno de los niveles, dentro de la jerarqua de la instalacin en que se encuentran las computadoras. * Durante la revisin de los controles de las aplicaciones, el auditor debe entender los controles ejercidos sobre el mayor tipo de transacciones que fluyen a travs de los sistemas de aplicaciones ms significativos dentro de la instalacin de computadoras. Se debe recopilar informacin para obtener una visin general del departamento por medio de observaciones, entrevistas preliminares y solicitudes de documentos; la finalidad es definir el objetivo y alcance del estudio, as como el programa detallado de la investigacin. * En el caso de la auditora en informtica debemos comenzar la investigacin preliminar con una visita al organismo, al rea de informtica y a los equipos de cmputo, y solicitar una serie de documentos. La investigacin preliminar se debe hacer solicitando y revisando la informacin de cada una de las reas, basndose en los siguientes puntos:Administracin. Se recopila la informacin para obtener una visin del departamento por medio de observaciones, entrevistas preliminares y solicitud de documentos para poder definir el objetivo y alcances del departamento.La eficiencia en el departamento de informtica slo se puede lograr si sus objetivos estn integrados con los de la institucin y si permanentemente se adapta a los posibles cambios de stos. Esta adaptacin nicamente puede ser posible si los altos ejecutivos y los usuarios de los sistemas toman parte activa en las decisiones referentes a la direccin y utilizacin de los sistemas de informacin, y si el responsable de dicho sistema constantemente consulta y pide asesora y cooperacin a los ejecutivos y usuarios. Asimismo el control de la direccin de informtica no es posible, a menos que el personal responsable aplique la misma disciplina de trabajo y los mtodos que se exigen normalmente a los usuarios. Podemos hablar de tener el control, nicamente cuando se contemplaron los objetivos, se estableci un presupuesto y se registraron correctamente los costos en el desarrollo de la aplicacin, y cuando sta contempla el nivel de servicio en trminos de calidad y tiempos mnimos de entrega de resultados de la operacin del computador. El xito de la direccin de informtica dentro de una organizacin depende finalmente de que todas las personas responsables adoptan una actitud positiva respecto a su trabajo y evalen constantemente la eficiencia en su propio trabajo, as como el desarrollado en su rea, estableciendo metas y estndares que incrementen su productividad. La direccin de informtica, segn las diferentes reas de la organizacin es evaluada desde diferentes puntos de vista. Los usuarios a nivel operativo generalmente la ven como una herramienta para incrementar su eficiencia en el trabajo. Para estos usuarios, la direccin de informtica es una funcin de servicio. Cada grupo de usuarios tiene su propia expectativa del tipo y nivel de servicio, sin considerar el costo del mismo y normalmente sin tomar en cuenta las necesidades de otros grupos de usuarios. Los altos ejecutivos consideran a la direccin de informtica como una inversin importante, que tiene la funcin de participar activamente en el cumplimiento de los objetivos de la organizacin. Por ello, esperan un mximo del retorno de su inversin; esperan que los recursos destinados a la direccin de informtica proporcionen un beneficio mximo a la organizacin y que sta participe en la administracin eficiente y en la minimizacin de los costos mediante informacin que permita una adecuada toma de decisiones.Los directivos, con toda la razn, consideran que la organizacin cada da depende ms del rea de informtica y consecuentemente esperan que se deba administrarlo ms eficiente y eficaz posible. Esencialmente, la meta principal de los administradores de la direccin de informtica es la misma que inspira cualquier departamento de servicio: combinar un servicio adecuado con una operacin econmica. El problema estriba en balancear el nivel de servicio a los usuarios, que siempre puede ser incrementado a costa de un incremento del factor econmico o viceversa. Para poder analizar y dimensionar la estructura a auditar se debe solicitar:A nivel organizacin total:* Objetivos a corto y largo plazos.* Manual de la organizacin.* Antecedentes o historia del organismo.* Polticas generales.A nivel de rea de informtica:* Objetivos a corto y largo plazos.* Manual de organizacin del rea que incluya puestos, funciones, niveles jerrquicos y tramos de mando.* Manual de polticas, reglamentos internos y lineamientos generales.* Nmero de personas y puestos en el rea.* Procedimientos administrativos del rea.* Presupuestos y costos del rea.* Recursos materiales y tcnicos:* Solicitar documentos sobre los equipos, as como el nmero de ellos, su localizacin y sus caractersticas (de los equipos instalados, por instalar y programados).* Estudios de viabilidad.* Fechas de instalacin de los equipos y planes de instalacin.* Contratos vigentes de compra, renta y servicio de mantenimiento.* Contratos de seguros.* Convenios que se tienen con otras instalaciones.* Configuracin de los equipos y capacidades actuales y mximas.* Configuracin de equipos de comunicacin (redes internas y externas) y localizacin de los equipos.* Planes de expansin.* Ubicacin general de los equipos.* Polticas de operacin.* Polticas de uso de equipos.* Polticas de seguridad fsica y prevencin contra contingencias internas y externas.* Sistemas:* Descripcin general de los sistemas instalados y de los que estn por instalarse, que contengan volmenes de informacin.* Manual de formas.* Manual de procedimientos de los sistemas.* Descripcin genrica.* Diagramas de entrada, archivos, salida.* Fecha de instalacin de los sistemas.* Proyecto de instalacin de nuevos sistemas.* Bases de datos, propietarios de la informacin y usuarios de la misma.* Procedimientos y polticas en casos de desastre.* Sistemas propios.* Rentados y adquiridos. En el momento de hacer la planeacin de la auditora o bien en su realizacin, debemos evaluar que pueden presentarse las siguientes situaciones.* Se solicita la informacin y se ve que:* No se tiene y se necesita. En el caso de que no se tenga la informacin pero que sea necesaria, se debe recomendar que se elabore de acuerdo con las necesidades y con el uso que se le va a dar.* No se tiene y no se necesita. En el caso de que no se disponga de la informacin y se considere que no se necesita, se debe evaluar la causa por la que no es necesaria, ya que se puede estar solicitando un tipo de informacin que debido a las caractersticas del organismo no se requiera. Eso nos dar un parmetro muy importante para hacer una adecuada planeacin de la auditora.* Se tiene la informacin pero:* No se usa.* Es incompleta.* No est actualizada.* No es la adecuada.* Se usa, est actualizada, es la adecuada y est completa. En el caso de que se tenga la informacin pero que no se utilice, se debe analizar por qu no se usa. El motivo puede ser que est incompleta, que no est actualizada, que no sea la adecuada, etc. Hay que analizar y definir las causas para sealar alternativas de solucin, lo que nos lleva a la utilizacin de la informacin. En caso de que se tenga la informacin, se debe analizar si se usa, si est actualizada, si es la adecuada y si est completa; de ser as, se considerar dentro de las conclusiones de la evaluacin, ya que como se dijo la auditora no slo debe considerar errores, sino tambin sealar los aciertos. Antes de concluir esta etapa no se olvide que el xito de anlisis crtico depende de las consideraciones siguientes:* Estudiar hechos y no opiniones (no se toman en cuenta los rumores ni la informacin sin fundamento).* Investigar las causas, no los efectos.* Atender razones, no excusas.* No confiar en la memoria, preguntar constantemente.* Criticar objetivamente y a fondo todos los informes y los datos recabados.PERSONAL PARTICIPANTE.Hay que saber que una de las partes ms importantes en la planeacin de la auditora en informtica es el personal que deber participar. Lo que se deber considerar son las caractersticas del personal que habr de participar en la auditora. Uno de los esquemas generalmente aceptados para tener un adecuado control es que el personal que intervenga est debidamente capacitado, que tenga un alto sentido de moralidad, al cual se le exija la optimizacin de recursos (eficiencia) y se le retribuya o compense justamente por su trabajo. Con estas bases debemos considerar los conocimientos, la prctica profesional y la capacitacin que debe tener el personal que intervendr en la auditora. En primer lugar, debemos pensar que hay personal asignado por la organizacin, que deba tener el suficiente nivel para poder coordinar el desarrollo de la auditora, proporcionarnos toda la informacin que se solicite y programar las reuniones y entrevistas requeridas. ste es un punto muy importante ya que, de no tener el apoyo de la alta direccin, ni contar con un grupo multidisciplinario en el cual estn presentes una o varias personas del rea a auditar, ser casi imposible obtener informacin en el momento y con las caractersticas deseadas. Tambin se debe contar con personas asignadas por los usuarios para que en el momento que se solicite informacin, o bien se efecte alguna entrevista de comprobacin de hiptesis, nos proporcionen aquello que se est solicitando, y complementen el grupo multidisciplinario, ya que debemos analizar no slo el punto de vista de la direccin de informtica, sino tambin el del usuario del sistema. Para complementar el grupo, como colaboradores directos en la realizacin de la auditora, se deben tener personas con las siguientes caractersticas:* Tcnico en informtica.* Conocimiento de administracin, contadura y finanzas.* Experiencia en el rea de informtica.* Experiencia en operacin y anlisis de sistemas.* Conocimientos y experiencia en psicologa industrial.* Conocimiento de los sistemas operativos, bases de datos, redes y comunicaciones, dependiendo del rea y caractersticas a auditar. En el caso de sistemas complejos se deber contar con personal con conocimientos y experiencia en reas especficas como base de datos, redes, comunicaciones, etctera. Lo anterior no significa que una sola persona deba tener los conocimientos y experiencias sealadas, pero s que deben intervenir una o varias personas con las caractersticas apuntadas.OBJETIVOLos objetivos son metas que ayudan a mantener un seguimiento a la empresa durante la investigacin.Antes de que una empresa conduzca cualquier investigacin, no importa si se trata de simplemente recolectar informacin o para algo especfico, los ejecutivos de la compaa deben tener un conjunto de objetivos que guen la investigacin. Antes de comenzar cualquier investigacin, los objetivos deben ser claramente definidos. Los objetivos corporativos a menudo son establecidos al comienzo de los reportes de investigacin y a menudo son entendidos como objetivos de investigacin.Los problemas de investigacin a menudo son mezclados o comparados con los objetivos de la investigacin en los reportes de negocios en general. Esto es porque los problemas de investigacin y los objetivos generales son subrayados en el informe general y en la introduccin. Sin embargo, hay una gran diferencia entre los dos trminos y ambos juegan roles importantes en los reportes de investigacin de la empresa. El problema describe lo que est mal o lo que no funciona bien, ya que la investigacin debe llevarse a cabo. Por ejemplo, el problema podra ser que uno de los productos de la compaa ha cado en ventas. El objetivo de la investigacin es una lista de cosas que el informe discutir que podran ser potenciales rutas de investigacin o metas. Para usar el mismo ejemplo anterior, los objetivos de la investigacin podran ser recoger la investigacin de los clientes directos, obtener retroalimentacin de los productos y desarrollar nuevos productos que son demandados como sustitutos.Razones para los objetivosLos objetivos de investigacin para un negocio sirven como un mtodo de mantener el proyecto controlado. Durante la investigacin, los empleados pueden encontrar rutas alternativas o respuestas que parecen ser ms interesantes que las metas u objetivos establecidos en el reporte. Aunque estos nuevos descubrimientos no deberan ser ignorados, deberan ser comparados con los objetivos originales y observar cmo impactan los objetivos originales. Si los ejecutivos de la empresa estn interesados en los nuevos descubrimientos, otro proyecto de investigacin puede ser lanzado con estos nuevos objetivos. Adems, los objetivos son resumidos y usados para mantener la investigacin y el proyecto en cuestin en la direccin y camino correcto.Cmo usar los objetivos de la investigacinUsar los objetivos de la investigacin diferir para cada proyecto individual en cuestin. Mientras algunos usan los objetivos como una herramienta de comparacin para cada informacin o investigacin que es recolectada a travs del proyecto, otros usan los objetivos para desarrollar un plan de investigacin, completar entrevistas y escribir un anlisis. El rol de los objetivos de la investigacin diferir bastante para cada proyecto, ya que algunos los usan como una meta, mientras que otros como herramienta estructural de la investigacin.Tipos de objetivos en la empresaLos tipos de objetivos de la empresa pueden diferir bastante dependiendo del negocio y del tipo de investigacin que se quiere realizar. Un ejemplo de los objetivos de investigacin puede incluir entregarles a los empleados una amplia variedad de informacin de diferentes departamentos a travs de informes de recursos humanos, contabilidad, marketing y servicio al cliente. Otro objetivo puede ser recolectar informacin para un producto especfico en cuestin para determinar si es o no demandado.HIPOTESISEs una proposicin que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una posible solucin al problema; otros ms sustentan que la hiptesis no es ms otra cosa que una relacin entre las variables, y por ltimo, hay quienes afirman que es un mtodo de comprobacin.La hiptesis como proposicin que establece relacin entre los hechos: una hiptesis es el establecimiento de un vnculo entre los hechos que el investigador va aclarando en la medida en que pueda generar explicaciones lgicas del porqu se produce este vnculo.

Para la investigacin de mercados es enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador.

Puede ser afirmacin tentativa referida a la relacin entre dos o ms variables y al no ser posible la formulacin se hace una declaracin trivial.FUNCIONESRespuesta posible a la pregunta de investigacinSon importantes para el enfoque de la investigacinsealar variables para incluir en el diseo de la investigacinTIPOSHiptesis operativas o nulasEs la prediccin comprobable o expectacin emprica que se deriva a partir de una hiptesis conceptual. El proceso que sigue a esta hiptesis es la deduccin. Debe especificar: la poblacin a quien se aplica la hiptesis, los factores de riesgo que se estn considerando, el efecto esperado, la relacin dosis-respuesta y la relacin tiempo-respuesta.

Hiptesis estadsticasSon la transformacin de las hiptesis de investigacin, nulas y alternativas en smbolos estadsticos. Se pueden formular solamente cuando los datos del estudio que se van a recolectar y a analizar para probar las hiptesis son cuantitativos, hay tres tipos de estas hiptesis:1) De estimacin: son las descriptivas de una variable que se va a observar en un contexto, diseadas para evaluar la suposicin de un investigador respecto al valor de alguna caracterstica de una muestra de individuos u objetos, o de una poblacin, y se basan en informacin previa.2) Estadsticas de correlacin: El sentido de estas es el de traducir una correlacin entre dos o ms variables en trminos estadsticos.3) De la diferencia de medias u otros valores: En estas se compara una estadstica entre dos o ms grupos.EJEMPLOEl restaurante Barlovento, goza de gran prestigio entre las personas de negocios por su alta calidad y excelente servicio. El mismo se caracteriza por la profesionalidad del personal que en l labora y por la calidad de sus alimentos.El personal que acude al restaurante puede clasificarse en: Clientes que consumen a la carta (62% del total de los clientes). Grupos de clientes con mens previamente determinados (28% del total de los clientes).Sin embargo, en los ltimos tiempos y debido a que el restaurante slo est compuesto por un saln, los directivos del mismo han tenido que acatar las medidas dictadas por el gobierno, con respecto a la prohibicin de fumar en lugares pblicos cerrados, donde se encuentren personas que no tengan el hbito.Dicha medida ha repercutido considerablemente en la clientela del restaurante y por ello se est considerando por parte de la gerencia, la construccin de un saln aledao al existente, donde slo se permita la entrada a personas fumadoras.El llevar a cabo esta accin traera consigo el incurrir en unos costos elevados, que slo se justificaran si el incremento de los ingresos provenientes del aumento de la clientela, fueran relevantes con respecto a los costos. Para ello, la direccin del restaurante ha ordenado la realizacin de una investigacin de mercado, con el objetivo de que la misma arroje la mayor informacin posible, acerca de la conveniencia o no de la realizacin del proyecto.La empresa que ha contratado el restaurante, para la realizacin de una investigacin de mercado que ayude a la toma de decisin, propone el esquema que ser expuesto en el siguiente captulo.Problema de decisin:Necesidad de construir un nuevo saln, con el fin de atraer a la clientela de fumadores que se ha venido perdiendo, luego de poner en prctica las recientes medidas dictadas por el gobierno, acerca de la prohibicin de fumar en reas pblicas cerradas, en las que se encuentren personas que no tengan el hbito y por contar la instalacin con un solo local.Alternativas de decisin: Construccin del local si ms del 65% del total de clientes fueran fumadores. No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran fumadores.Objetivos de la investigacin: Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras. Determinar el grado de satisfaccin del cliente y la competencia de la instalacin con los cambios propuestos.Necesidades de informacin: Conocer los clientes potenciales fumadores. Conocer el grado de satisfaccin de los clientes en general. Conocer si en otros restaurantes se les brinda atencin por separado a clientes fumadores y a los no fumadores.Hiptesis:H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores.H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores.Mtodos bsicos de recoleccin de informacina) CualitativosRECOLECCIN DE DATOS CUALITATIVOSLos datos cualitativos consisten en la descripcin detallada de situaciones, eventos, personas, comportamientos observables, citas textuales de la gente sobre sus experiencias, actitudes, creencias y pensamientos.Estos datos cualitativos pueden recogerse utilizando instrumentos como: grabacin de entrevistas individuales, videos de observaciones de eventos particulares, testimonios escritos de las personas con respecto al tema a investigar, fotografas, historias de vida, documentos escritos como: actas, recortes de prensa.Cuando se realiza una investigacin cualitativa se exige la participacin del grupo, se definir el problema a investigar, y el investigador principal debe ser un buen coordinador, mediador y facilitador para que genere un proceso de comunicacin con el grupo.Una vez determinado el equipo de investigacin y la planificacin del trabajo de campo, el investigador principal debe tener en claro los objetivos, las etapas, y las actividades a realizar en cada salida de campo.Ante todo el investigador debe visualizar y prever con anticipacin las situaciones que se puedan presentar durante su estada en la comunidad.Luego se recomienda una elaboracin de guas de trabajo de campo, sin descuidar los objetivos principales.Para garantizar el cumplimiento de estos planes de actividades, el equipo investigador debe reunirse al final de cada jornada para evaluar las tareas realizadas y programar las siguientes.Los instrumentos que ms se utilizan en los datos cualitativos son:Entrevistas individuales: se define como una conversacin, verbal, cara a cara y tiene como propsito conocer lo que piensa o siente una persona con respecto un tema en particular.Esta clase de entrevista permite preguntar sobre cuestiones mas complejas con mayor detenimiento, produce por parte del entrevistado mayor participacin.Entrevistas a grupos focales: Es rpida, oportuna, vlida y poco costosa, tambin constituye una fuente importante de informacin para comprender las actitudes y creencias, saber cultural, y las percepciones de una comunidad.Esta entrevista es un medio para recolectar en poco tiempo informacin cualitativa, por lo general con grupos de 6 a 12 personas, y se divide en 2 componentes esenciales. El contenido de la informacin (lo que se dice).1. El proceso de la comunicacin (como se dice).Para realizar una entrevistas focales, el responsable debe manejar entrevistas individuales y saber tcnicas para la dinmica en grupo.Observacin: Constituye un conjunto de tcnicas que permiten al investigador adquirir conocimientos por medio de la observacin directa y el registro de fenmenos.En la observacin ser necesario tener en cuenta dos aspectos importante que pueden influir en el resultado obtenido tras la misma, es el ocultamiento y la intervencin. En el ocultamiento el individuo observado puede percatarse de la presencia del observador y distorsionar la conducta. La intervencin denota el grado en que el investigador, a diferencia de un observador pasivo, estructura el mbito de observacin en respuesta a las necesidades del estudio.Los mtodos de observacin varan segn su estructura, as tenemos la observacin no estructurada que emplea el procedimiento de la observacin participante en la que el investigador acta como observador y se familiariza con el lugar para posteriormente volverse participante activo.Los mtodos de observacin estructurada imponen una serie de limitantes al observador, con el propsito de incrementar su precisin y objetividad, a fin de obtener una representacin adecuada del fenmeno de inters. El papel del entrevistador es muy importante, porque l es un facilitador del proceso de comunicacin entre dos personas, su papel es inducir profundidad y detalle en las opiniones del entrevistado, debe inspirar confianza, escuchar activamente y atender el comportamiento verbal y no verbal de la persona que habla.Segn Patton: la entrevista cualitativa puede tomar las siguientes formas:Entrevista informal conversacional, entrevista estructurada con una gua y entrevista estandarizada.La entrevista informal conversacional: las preguntas se formulan en torno a un asunto que se explora ampliamente sin utilizar un gua que delimite el proceso.La entrevista estructurada con un gua: procura un marco de referencia a partir del cual se plantean los temas pertinentes al estudio y posibilita un proceso de recoleccin, y facilita un mejor manejo de la informacin. La entrevista estandarizada: Organiza y formaliza el proceso de recoleccin, este tipo de entrevistas es pertinente cuando hay ms de una persona responsable de recolectar informacin.Una vez definida la modalidad de pregunta el investigador debe tomar una decisin para relacionar el tipo de pregunta, la secuencia, el nivel de detalles, y la duracin de la entrevista.Los tipos de preguntas pueden ser: Preguntas sobre experiencias o comportamientos: lo que hacen o ha hecho una persona.1. Pregunta sobre sentimientos: respuestas emocionales de las personas.1. Preguntas sobre opinin: lo que ellos piensan.1. Preguntas sobre conocimientos: lo que las personas saben especficamente.1. Preguntas sobre sensaciones: lo que ven, oyen, tocan.1. Preguntas de carcter histrico: caractersticas del informante.Es recomendable comenzar las entrevistas con preguntas descriptivas, sobre comportamientos, actividades, o experiencias, temas que requieran poca memoria, e interpretacin y sean fciles de contestar.Se recomienda plantear preguntas abiertas para que la persona entrevistada responda en sus propios trminos y seleccione sus propias categoras.Tambin se debe evitar hacer preguntas dictomas, porque inducen respuestas de s o no.Al realizar la entrevista de debe iniciar con la presentacin del investigador y explicar el objetivo de la misma, dar a conocer los temas a tratar en la entrevista. La calidad de los datos de una entrevista depende estrechamente de las aptitudes de relacin interpersonal del entrevistador, quien debe procurar crear un clima tranquilo para la entrevista y entablar con los informantes un nivel satisfactorio de comunicacin.Tcnicas de recoleccin de datos cuantitativas En el proceso de la investigacin cuantitativa el paso es la recoleccin de los datos.Es importante analizar los requisitos que un instrumento debe cubrir para recolectar apropiadamente datos cuantitativos: confiabilidad, validez y objetividad. Los investigadores deben asegurarse de recolectar de forma idnea los datos, de acuerdo con el planteamiento del problema y as minimizar la posibilidad de cometer errores al recolectarlos. Elaborar un instrumento de medicin requiere todo un proceso y existen diferentes alternativas para recolectar los datos: entrevistas / cuestionarios y otras ms. Recoleccin de los datos cuantitativos. Una vez que hemos seleccionado el diseo de investigacin apropiado y la muestra adecuada de acuerdo con nuestro problema de estudio e hiptesis, la siguiente etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre los atributos, conceptos, cualidades o variables de los participantes, casos sucesos comunidades u objetos involucrados en la investigacin. Qu implica la etapa de recoleccin de los datos? Recolectar los datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que nos conduzcan a reunir datos con un propsito especfico. El plan nos permite determinar: 1. Cules son las fuentes de donde vamos a obtener los datos?2. En dnde se localizan tales fuentes?3. A travs de qu medio o mtodo vamos a recolectar los datos?4. De qu forma vamos a preparar los datos recolectados para que puedan analizarse y respondamos al planteamiento del problema? Elplan se nutre de diversos elementos: La Variables: conceptos o atributos a medir (contenidas en el planteamiento e hiptesis o directrices del estudio) Las definiciones operacionales: la manera como hemos operacionalizado las variables es crucial para determinar el mtodo para medirlas, lo cual a su vez, resulta fundamental para realizar las diferencias de los datos. La muestra Los recursos disponibles: (de tiempo, apoyo institucional, econmico, etc)

El plan se implementa para obtener los datos requeridos y no olvidemos que todos los atributos, cualidades y variables deben ser medibles.

Para recolectar los datos disponemos de una gran variedad de instrumentos o tcnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, es por ello que en un mismo estudio podemos utilizar ambos tipos. Incluso, hay instrumentos como la prueba de propsito vital (PIL) (que evala el propsito de vida de una persona) que en la misma prueba, tiene una parte cuantitativa una cualitativa. De acuerdo con la definicin clsica del trmino, ampliamente difundida, medir significa asignar nmeros, smbolos o valores a las propiedades de objetos o eventos de acuerdo con reglas. Desde luego no se asignan a los objetos, sino a sus propiedades. Esta definicin es ms apropiada para las ciencias fsicas que para las ciencias sociales.

Es ms adecuado definir la medicin como el proceso de vincular conceptos abstractos con indicadores empricos, el cual se realiza mediante un plan explcito y organizado para clasificar y/o cuantificar los datos disponibles. En este proceso, el instrumento de medicin o de recoleccin de datos tiene un papel central. Sin l, no hay observaciones clasificadas. Un instrumento de medicin adecuado es aquel que registra datos observables que representan verdaderamente los conceptos o las variables que el investigador tiene en mente. En trminos cuantitativos: capturo verdaderamente la realidad que deseo capturar. En toda investigacin cuantitativa aplicamos un instrumento para medir las variables contenidas en las hiptesis o las variables de inters cuando no hay hiptesis.Requisitos que debe cumplir un instrumento de medicin.

Toda medicin o instrumento de recoleccin de datos debe reunir tres requisitos esenciales: ConfiabilidadValidezObjetividad La confiabilidad: La confiabilidad de un instrumento de medicin se refiere al grado en que su aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales. Por ejemplo, si medimos en este momento la temperatura ambiental usando un termmetro y ste indicara que hay 22 C, y un minuto ms tarde se consulta otra vez y sealara 5 C, tres minutos despus se observara nuevamente y ste indicara 40 c. Dicho termmetro no sera confiable, ya que aplicacin repetida produce resultados distintos.

La validez: La validez en trminos generales, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir. Por ejemplo, un instrumento vlido para medir la inteligencia debe medir la inteligencia no la memoria. La validez es un concepto del cual pueden tenerse diferentes tipos de evidencia: a) Evidencia relacionada con contenido. b)Evidencia relacionada con el criterio. c) Evidencia relacionada con el constructo.

Evidencia de contenido: La validez de contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio especfico de contenido de lo que se mide. Por ejemplo, una prueba de operaciones aritmticas no tendr validez de contenido si slo incluye problemas de resta y excluye problemas de suma, multiplicacin divisin. La Objetividad Se trata de un concepto difcil de lograr, particularmente en el caso de las ciencias sociales. Se refiere al grado en que el instrumento es permeable a la influencia de los sesgos y tendencias de los investigadores que lo administran, califican e interpretan. La investigacin de mtodos mixtos (investigacin mixta es un sinnimo) es el complemento natural de la investigacin tradicional cualitativa y cuantitativa. Los mtodos de investigacin mixta ofrecen una gran promesa para la prctica de la investigacin. La investigacin de mtodos mixtos es formalmente definida aqu como la bsqueda donde el investigador mezcla o combina mtodos cuantitativos y cualitativos, filosficamente es la "tercera ola. Una caracterstica clave de la investigacin de mtodos mixtos es su pluralismo metodolgico o eclecticismo, que a menudo resulta en la investigacin superior. Filosficamente, la investigacin mixta hace uso del mtodo pragmtico y el sistema de la filosofa, es un mtodo incluyente y plural. La meta de la investigacin mixta no es remplazar a la investigacin cuantitativa ni a la investigacin cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de indagacin combinndolas y tratando de minimizar sus debilidades potenciales.Esta metodologa reconoce el valor del conocimiento como algo que se ha construido a travs de medios cualitativos tales como la percepcin y la experiencia basada en los aspectos fcticos del mundo en el que vive la gente. Otra caracterstica clave del enfoque del mtodo mixto es que rechaza el dualismo que se establece entre lo cualitativo o hechos de apoyo y lo cuantitativo o metodologas subjetivas cuyo valor se basa slo en la exclusividad de uno y otro.Los mtodos de investigacin mixta son la integracin sistemtica de los mtodos cuantitativo y cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener una fotografa ms completa del fenmeno. stos pueden ser conjuntados de tal manera que las aproximaciones cuantitativa y cualitativa conserven sus estructuras y procedimientos originales (forma pura) o pueden ser adaptados, alterados o sintetizados (forma modificada).Con el fin de mezclar la investigacin de una manera eficaz, los investigadores primero deben tener en cuenta todas las caractersticas pertinentes de la investigacin cuantitativa y la investigacin cualitativa. Los puristas sealan que los paradigmas de investigacin cualitativa y los paradigmas de investigacin cuantitativa, incluidas sus mtodos asociados, no pueden y no deben mezclarse. Sin embargo; el objetivo de la investigacin de mtodos mixtos no es para reemplazar cualquiera de estos mtodos, sino ms bien a extraer de ambos mtodos sus fortalezas y minimizar sus debilidades. Los mtodos de investigacin mixta son tambin un intento de legitimar el uso de mltiples enfoques para responder a las preguntas de investigacin, en lugar de restringir o limitar las opciones de los investigadores (es decir, rechazar el dogmatismo).Por ejemplo, las principales caractersticas de investigacin cuantitativa tradicional son un foco en la deduccin/confirmacin, teora / comprobacin de hiptesis, la explicacin, la prediccin, recopilacin de datos estandarizado, y el anlisis estadstico. Las caractersticas principales de la investigacin cualitativa son de induccin, descubrimiento, exploracin, teora /la generacin de hiptesis, el investigador como el principal "instrumento" de recopilacin de datos y anlisis.El proceso del modelo de mtodos de investigacin mixta consta de ocho pasos: (1) Determinar la pregunta de investigacin(2) Determinar el diseo mixto que es apropiado(3) Seleccionar el mtodo mixto o modelo mixto de diseo de la investigacin(4) Recoger la informacin o datos de entrada (5) Anlisis de los datos(6) Interpretar los datos(7) Legitimar los datos o informacin de entrada (8) Sacar conclusiones (si se justifica) y la redaccin del informe final. Hay cinco propsitos principales de razones para llevar a cabo mtodos de investigacin mixtos: (a) La triangulacin (es decir, la bsqueda de la convergencia y la corroboracin de los resultados de los diferentes mtodos y modelos que estudian el mismo fenmeno)(b) La complementariedad (es decir, la bsqueda de colaboracin, mejora, ilustracin y aclaracin de los resultados de un mtodo con los resultados del otro mtodo)(c) Iniciacin (es decir, el descubrimiento de las paradojas y contradicciones que conducen a la re-elaboracin de la pregunta de investigacin)(d) Desarrollo (es decir, como los resultados de un mtodo se utilizan para ayudar a explicar el otro mtodo)(e) De expansin (es decir, buscando la amplitud y el alcance de la investigacin mediante el uso de mtodos diferentes para diferentes componentes de consulta).La investigacin mixta en realidad tiene una larga historia en la prctica de la investigacin. La mayora de los investigadores ignoran que un enfoque mixto mejor les ayudar a responder mejor a sus preguntas de investigacin.

Para construir un diseo de mtodo mixto, el investigador debe tomar dos decisiones fundamentales: (a) si se quiere operar en gran medida dentro de un paradigma dominante o no, y (b) si se quiere llevar a cabo las fases simultneamente, o secuencialmente. Los hallazgos deben ser mezclados o integrados en algn punto. Actualmente, los resultados deben, como mnimo, ser integrados durante la interpretacin de los resultados. En general se recomienda la teora de contingencia para la seleccin del enfoque de la investigacin, que acepta que los diferentes tipos de investigacin (cuantitativa, investigacin cualitativa y mixta) son superiores en diferentes circunstancias y es tarea del investigador para examinar el especfico contingencias y tomar la decisin sobre la que la investigacin apta para el enfoque, o la combinacin de enfoques, se debe utilizar en un estudio especfico.Al reducir la brecha entre los investigadores cuantitativos y cualitativos, la investigacin de mtodos mixtos tiene un gran potencial para promover la responsabilidad compartida en la bsqueda de lograr la rendicin de cuentas por la calidad educativa.

Fortalezas y Debilidades de la Investigacin MixtaFortalezas Las palabras, las imgenes y la narrativa se puede utilizar para entender a los nmeros. Los nmeros se pueden utilizar para agregar precisin para entender a las imgenes y la narrativa. Se puede responder a una gama ms amplia de preguntas. Un investigador puede utilizar las fortalezas de un mtodo para superar las debilidades del otro mtodo. La convergencia de conclusiones puede ayudar a corroborar los resultados. La conjuncin de tcnicas cualitativas y cuantitativas en conjunto producen un conocimiento ms completo.Debilidades Puede ser difcil para el investigador mezclar adecuadamente ambos mtodos. Requiere mayor tiempo de realizacin. Para algunos investigadores resulta complicado como mezclar y analizar los datos cuantitativos y cualitativos interpretando resultados que resultan aparentemente contradictorios. La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.Tipos de Investigacin.Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.Investigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIAPara poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.Etapas del Proceso de Investigacin.1. Establecer la necesidad de informacin2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin3. Determinar las fuentes de datos4. Desarrollar las formas para recopilar los datos5. Disear la muestra6. Recopilar los datos7. Procesar los datos8. Analizar los datos9. Presentar los resultados de la investigacinEl primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin.Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras.Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la mquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer trmino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSDeterminacin del objetivoDeterminar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtodo, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente:Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.Voy a conocer como se fabrica el producto, cul es su proceso de envasado y de su venta.Debo de saber qu tipo de clientes es el que lo consume.Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados.Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver.El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.Investigacin preliminarLa investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.Formulacin de hiptesisSe entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc.Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados.Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:Persona y/o compaa a quien se solicita.Persona y/o departamento que solicita.Fecha de solicitud.Nmero de requisicin.Datos generales del producto o servicio.Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc.Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.)Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.Fecha en que se requiere el estudio.RECOPILACIN DE DATOSLa fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.1 Cul es la poblacin objeto?La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin2 Cuntos habrn de muestrearse?La pregunta se refiere a negociar la precisin3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el correo.4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)?Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor.La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:ENCUESTA POR CORREOConsiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados.Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).ENCUESTA TELEFNICASe realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).ENCUESTA PERSONALEs la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada .As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema.Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado.Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionarioPreguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf?a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...).Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.Eleccin de la muestra.A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada.Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades:Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.Coste y confeccin de esas listas.Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas).2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,...El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y el hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin.Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,...Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuestaPara conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos,...La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado.La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cul de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional (en Espaa, Zaragoza, Alicante)Entre sus inconvenientes destacan:El retraso que sufre el lanzamiento nacional.se alerta a la competencia.Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios.Tcnicas cuantitativas del mercadoEl marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta.El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----ConsumoEn la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:BARMETROS DE MARCASSe centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra.Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.SHOP-AUDITComo su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.La frmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.PANEL DE CONSUMIDORESEsta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos...Trabajo de campo:Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potencialesAl haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:FUENTES DE INFORMACINProveedoresDistribuidoresConsumidoresCmaras oficialesGremiosDe la gente que trabaja adentro de la organizacin.SindicatosAsociaciones empresarialesColegios profesionalesConsejerasInstitutos de investigaciones sociolgicasSecretaras GeneralesAnuarios de grandes empresasRegistros mercantilesCensos empresariales.Entre otros.DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIN.Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener los siguientes:Estudios exploratorios de grupoDiseo y procedimientoSeleccin de las muestrasPreguntas del moderador y de la guaAnlisisInvestigacin concluyenteEncuesta de los consumidoresDETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.