unidad 4: modalidad de crecimiento senati...

Unidad 4: Modalidad de crecimiento Senati Virtu@l

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MÓDULO 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN

MARKETING

Guía del Participante

Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel nacional.

Lima, Marzo 2008

La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección: http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg

PRIMERA EDICIÓN Marzo 2008 Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial - SENATI Panamericana Norte Km 15,200, Independencia – Lima Perú. Teléfono: (0051-1) 533-4503 E mail: [email protected]

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ÍNDICE DEL MÓDULO

UNIDAD TEMÁTICA Nº 1: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE MARKETING UNIDAD TEMÁTICA Nº 2: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS UNIDAD TEMÁTICA Nº 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO UNIDAD TEMÁTICA Nº 4: MODALIDAD DE CRECIMIENTO UNIDAD TEMÁTICA Nº 5: POSTURA COMPETITIVA

GESTIÓN DE MARKETING

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UUNNIIDDAADD TTEEMMÁÁTTIICCAA NNºº 44:: MMOODDAALLIIDDAADD DDEE CCRREECCIIMMIIMMIIEENNTTOO

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ÍÍNNDDIICCEE DDEE LLAA UUNNIIDDAADD

1. Objetivos específicos ………………………………………….……………. 5 2. Contextualización……….………………………………………….……………. 5 3. Recuperación de experiencias 3.1. Caso de estudio Caso: “Tiempos de cambio en Colgate”, ¿o no?...................... 6

3.2. Análisis de caso……..…………………………………………………………. 7

4. Profundización del conocimiento 4.1. Generalidades sobre crecimiento. 4.2. Penetración de mercado 4.3. Desarrollo de mercado 4.4. Desarrollo de producto 4.5. Diversificación

4. Poniendo en práctica lo aprendido 5.1. Completando el caso………………………………………………….…….. 24 5.2. Ejercicio de aplicación……………………………………………………...... 25

5. Resumen ……………………………………………………………..…………. 25 6. Evaluación de la unidad…………………………………………………............ 26

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MODALIDAD DE CRECIMIENTO

UNIDAD TEMÁTICA Nº 4

1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Comprender la importancia de crecer y desarrollar como empresa. Definir la modalidad de penetración de mercado. Definir la modalidad de desarrollo de mercado. Definir la modalidad de desarrollo de producto. Explicar las ventajas y desventajas de la diversificación.

2. CONTEXTUALIZACIÓN

En la presente unidad se abordará la necesidad que tienen las empresas de reposicionarse para que logren conseguir un crecimiento sostenido; mejor, si es para desarrollar. El planeamiento de objetivos de la empresa se aborda como el propósito que tiene la empresa de cerrar alguna brecha estratégica. Se verán las cuatro direcciones que pueden seguir las empresas para alcanzar su crecimiento o desarrollo: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. La modalidad de penetración de mercado busca ampliar su participación de mercado dentro del segmento en el que opera la empresa. El desarrollo de mercado se aborda como el ingreso de la empresa a un nuevo mercado con el producto actual. La modalidad de desarrollo de producto se analiza como la introducción de un nuevo producto en el segmento actual; y, la diversificación, se le trata como la modalidad más arriesgada que puede hacer uso la empresa.

3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS

3.1. Caso de estudio. “TIEMPOS DE CAMBIO EN COLGATE”, ¿O NO?

Antecedentes

Colgate, es una antigua compañía estadounidense que se dedica a la higiene bucal, ocupando el liderazgo de dicho mercado. Una nueva era comienza en Colgate-Palmolive Co. ahora que Ian Cook asumió la presidencia ejecutiva, sucediendo a Ruben Mark, quien fue por largo tiempo el jefe de la compañía. El cambio de mando llega en un momento crítico para una de las compañías de productos de limpieza y cuidado personal más famosa del mundo. Durante varios años, Mark, quien se quedará como presidente de la junta por unos 18 meses, le ha permitido a Cook ser el centro de atención en presentaciones ante inversionistas, creando la percepción que lleva mucho dirigiendo las operaciones diarias de Colgate.

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Desarrollo :

Mark, quien dejo recientemente la presidencia ejecutiva tras 23 años en el cargo, lideró la expansión global que convirtió a Colgate en el líder del mercado de cuidado bucal en todo el mundo, mientras que las ventas de la compañía casi se triplicaron a US $12,200 millones. Pero Colgate se ha visto perjudicada por los altos precios de los commodities (materias primas) y su crecimiento se ha estancado. Las ganancias del año pasado subieron menos del 1% respecto al año anterior. En Wall Street, algunos inversionistas se preocupan por la capacidad de la empresa para mantener el crecimiento en los mercados en desarrollo como América Latina y tienen dudas sobre si está desarrollando suficientes productos. El último gran lanzamiento fue la pasta de dientes Colgate Total, en 1997; es decir, diez años sin lanzar productos nuevos. Hasta el momento Cook, de 55 años, ha hecho poco para mitigar sus temores. Su mensaje ha sido que mantendrá el negocio como está, algo que probablemente pocos en Wall Street querían oír. “Estamos decepcionados”, admite Ali Dibadj, analista de Stanford C. Bernstein & Co. “En cualquier compañía hay cosas para mejorar, y uno siempre espera oír hablar sobre esto”.Por otro lado, señala que Cook no tendrá las mismas oportunidades que tuvo Mark para generar crecimiento mediante la expansión en los mercados internacionales. “Europa del Este está llena de otros competidores y lo mismo pasa en Asia. Colgate ya no tiene abierta la puerta para construir”, dice Dibadj. Colgate se enfrenta además a un revigorizado competidor: Procter & Gamble Co., creador de la pasta de dientes Crest, que, además de la compra de Gillette a finales del 2005, agregó a su portafolio (cartera de negocios) la marca de cepillos de dientes Oral B. P & G ha hecho grandes inversiones en el marketing de sus nuevos productos de cuidado bucal con el objetivo de robarle terreno a Colgate Total.

Desenlace

Pese a los retos, los analistas han notado que hay una transición en camino desde hace algún tiempo. Cook que es británico, ha pasado más de 30 años en Colgate y se convirtió en director de operaciones en 2004. Fue elegido para suceder a Mark en febrero del 2007, frente a dos rivales internos. El plan de reestructuración de cuatro años de Colgate, que incluye recortes de personal, cierre de fábricas y un mayor énfasis en el marketing, es visto por muchos como obra de Cook

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3.2. Criterios para análisis del caso

Colgate Palmolive Co. es una empresa que ha alcanzado el liderazgo en higiene bucal, específicamente en pasta de dientes. Últimamente ha sufrido un cambio de timón con el reemplazo de Reuben Mark, por Ian Cook. Mark, fue un ejecutivo muy agresivo para lograr los objetivos de Colgate Palmolive, y no paró hasta convertir a Colgate en el líder del mercado mundial. Parece que Cook ha causado decepción en los accionistas, por el enfoque, aparentemente, menos agresivo de Mark.

AUTO EVALUACIÓN En base al caso mencionado, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que se plantean.

4. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Generalidades sobre crecimiento

¿Las empresas siempre se encuentran en situación de crecimiento? ¿Debemos confiarnos en que el crecimiento de nuestra empresa irá a la par que el crecimiento de la economía? ¿Por qué dejan de crecer las empresas? ¿Las causas son externas o internas? Su empresa, ¿está creciendo tal como se habían propuesto? ¿Qué dirección siguió ese crecimiento? ¿Por qué eligieron esa dirección? Los mercados no aparecen por generación espontánea, sino que, su aparición y desarrollo, son consecuencia de una acción empresarial; es decir, la expansión, el crecimiento y el desarrollo de nuestras empresas se deben a una correcta decisión empresarial. Lo que debe hacer permanentemente la empresa es reposicionar la compañía para que siga teniendo un crecimiento sostenible y predecible. La empresa no puede, ni debe, quedar a expensas del crecimiento inercial que muestre el mercado. Si lo hace, puede correr el riesgo de crecer menos que lo que crece el mercado, y así perderá participación. ¿Cuáles son las alternativas de crecimiento de mayores posibilidades para la empresa? El marketing, tiene la principal responsabilidad de desarrollar la estrategia de crecimiento de la empresa. La función y la habilidad principal del marketing es la administración de la demanda, en otras palabras, influir sobre el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda en beneficio de la empresa. Cuando la empresa se plantea sus objetivos para los próximos tres o cinco años, se encontrará con que existe una brecha estratégica que debe cubrir. La función de marketing puede descubrir nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales, de tres maneras, tal como muestra el Gráfico 17:

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MODALIDAD DE DESARROLLO

GRÁFICO 17

Descubrir nuevas oportunidades para crecer Ventas Adquisición nuevos

Negocios

Nuevos productos para Mercados actuales Nuevos mercados para

Productos actuales Mayor participación

en mercado actual

Tiempo 4.2. Penetración de mercado

Con esta acción, la empresa busca las formas de incrementar la participación porcentual en el mercado de sus productos actuales en sus mercados actuales. Existen tres formas principales de hacerlo:

Estimular a los clientes actuales para que adquieran y empleen más nuestro producto: incrementar frecuencia de compra, o cantidad que compra por vez; ambas.

Atraer a los clientes de la competencia, que cambien de marca. Convencer a los consumidores semejantes que usan substitutos.

¿Cuál es el marco de actuación para lograr éxito en la aplicación de esta

modalidad? Base objetiva de crecimiento: mayor productividad y competitividad. Siguiendo el mismo patrón tecnológico, intensificando su uso. Respetando la misma configuración del mercado.

Esta es una estrategia de alto costo, por cuanto exige hacer mayores inversiones en el uso de la publicidad, la promoción de ventas y mayor actividad de la fuerza de ventas. Además, podríamos encontrarnos con una actividad similar de parte del principal competidor, lo que provocaría una guerra de desgaste que desperdiciará recursos, más que obtener beneficios. Las frecuentes promociones de producto, las guerras de precio, a través de los descuentos y las rebajas, son las escenas más comunes en el mercado, como consecuencia de practicar agresivamente esta estrategia.

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“Lleve dos por una”, muy usada por las tiendas de detalle Ripley y Saga Falabella, para no quedarse con stock a fines de temporada. ¿Lo recuerda? Si bien es cierto, este tipo de estrategia puede dar como resultado incrementos considerables en las ventas, si se maneja mal podría generar problemas en las ganancias. Por ejemplo, si su empresa da 25% de descuento, a través de una agresiva campaña promocional, debería incrementar sus unidades vendidas 33.33%, como mínimo, para generar los mismos ingresos por ventas; pero, aún así, las ganancias, se verán reducidas. ¿Qué quiere decir esto? Que, si su empresa no incrementa las unidades vendidas un porcentaje mayor a 33.33%, o esta estrategia no la acompaña con una reducción de costos, las ganancias se verán afectadas. Todos los nuevos ingresos al mercado, hacen uso de esta estrategia. En los últimos años, hemos sido testigos de ingresos de nueva marcas, de diversos productos al mercado peruano, ya sea por empresas extranjeras o peruanas. La cerveza Brahma, que aún sigue bregando por ampliar su participación de mercado (“Así es la competencia”, “La calidad del lúpulo”); el último ingreso de la cerveza Franca; helados Lamborginni, quiere aumentar su participación, quitándole mercado a Donofrio; Vea y Vivanda, del mismo grupo, está en una fuerte competencia con Metro y Wong por aumentar su participación de mercado; por mencionar algunos.

4.3. Desarrollo de mercado

La administración de marketing debe también buscar nuevos segmentos de mercado cuyas necesidades puedan satisfacerse con sus productos actuales. Las formas son variadas:

Ingreso a nuevos segmentos, como del mercado de consumo al institucional Utilización de otros canales de distribución La venta en nuevos lugares (geográfico)

Los ejemplos de esta estrategia abundan: en la década del 70, se inicia el consumo de cerveza en el segmento de mujeres; talco y champú Jonson, se introduce en el segmento de adultos; el uso de los jeans, de la clase obrera, empieza a darse en los segmentos de clase media, luego media-alta y de allí en el segmento de mujeres. El uso de nuevos canales para llegar al mercado, lo están haciendo las cadenas de farmacias que están utilizando los supermercados, adicional a sus propias ubicaciones. McDonald´s al ingresar a nuevos distritos, como los conos, está practicando un desarrollo de mercado geográfico.

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GRÁFICO 18

MODALIDAD DE DESARROLLO

Matriz producto ercado de Igor Ansofm- f Mercados Mercados

Nuevos Actuales Productos Penetración Desarrollo

4.4. Desarrollo de producto

La empresa también deberá considerar algunas posibilidades de desarrollar nuevos productos. Podría incluir nuevas versiones, presentaciones, tamaños, tipos, categorías, etc.

Coca Cola, por ejemplo, pasó de una sola presentación (tamaño) a más de cinco actuales; de sólo una categoría (clásica) a tres (clásica, light, zero). Las marcas de champú, han hecho lo mismo en cuanto a presentaciones (tamaños) y categorías (cabello normal, seco, graso, anti-caspa, con acondicionador). ¿A qué se considera nuevo producto en marketing? Hay tres categorías de nuevo:

Modificado: cambio superficial, de empaque, presentación, color, etc. Mejorado: cambio en alguna propiedad física o química del producto Original: antes no existía; radicalmente diferente.

Lo interesante en esta estrategia es que, podemos hacer un mejor uso del actual patrón tecnológico, pasando los productos de menor a mayor calidad; podríamos usar un nuevo patrón tecnológico, como el televisor de pantalla plana; y podríamos atrevernos a reconfigurar el mercado, como lo ha hecho Internet al crear el comercio electrónico.

Actuales

Productosnuevos

de mercado de mercado

Diversificación Desarrollo de producto

¿Cuál es la dirección que seguirá el crecimiento de nuestra empresa?

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Las golosinas para niños y jóvenes, por ejemplo, han modificado la presentación de sus productos, cambiando a colores alegres del empaque haciéndolos más atractivos a la vista. Igualmente, los aceites comestibles, del envase de vidrio han pasado al de plástico, cambiando también el diseño de los mismos, y muchos productos más. Los detergentes, son los principales practicantes de las mejoras: con puntitos azules, con limón, con blanqueador, etc. Gillette, es otro campeón de la mejoras; cada tres o cuatro años introduce una nueva máquina de afeitar, con nuevas hojas. Los originales, son fáciles de identificar: todos aquellos productos que hace un par de décadas no existían. El fax, el horno micro-ondas, Play Station, Internet, la agenda electrónica y tantos más.

4.5. Diversificación

Esta es una modalidad de crecimiento exclusivamente usada por la alta dirección de la empresa, durante el planeamiento estratégico, por cuanto se está considerando ingresar a un negocio radicalmente distinto, nuevo en términos de mercado y de producto. Sin embargo, esto no implica que el área de marketing no se mantenga atenta a la aparición de este tipo de oportunidades, ya que quien investiga el mercado e informa a la alta dirección de lo que ocurre en él, es esta área. Marketing, podría sugerir el ingreso a nuevos negocios que signifiquen una diversificación para la empresa. Esta sugerencia puede desprenderse del conocimiento que tiene del mercado y de los canales a través de los cuales se atienden. Una diversificación para que tenga éxito, debe tener un hilo común, algún aspecto común, en lo técnico, que facilite su fabricación; o, en lo comercial, que puede ser el canal y el mercado en los que se vende.

Por ejemplo, Procter & Gamble es una firma muy diversificada; la mayoría de las distintas líneas que posee, se fabrican en procesos que no tienen nada en común: detergente, champú, jabones de tocador, pañales, pastas de dientes, fármacos, lociones, no hay nada en común respecto a lo técnico; sin embargo, si lo tienen en lo comercial, por cuanto se comercializan a través de los mismos canales de distribución. Unilever, su principal competidor, opera de la misma manera. Los fabricantes de electrodomésticos, también son un ejemplo de diversificación con hilo común en lo tecnológico o en lo comercial. ¿Por qué no hace el ejercicio de descubrirlo? A la diversificación se le considera la más drástica y la más arriesgada, porque se aleja de lo conocido: producto nuevo en mercado nuevo.

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Unidad 4: Modalidad de crecimiento Senati Virtu@l 5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO

5.1. Ejercicio de aplicación.

1. Revise el historial de crecimiento de su empresa en los últimos tres años; compárelos con los crecimientos que ha mostrado el mercado en ese mismo lapso. ¿Su empresa ha crecido menos, igual o más que el mercado? Luego diga si ha ganado, perdido o mantenido participación de mercado.

2. En esos últimos tres años que acaba de revisar, descubra que dirección de

crecimiento siguió su empresa: ¿penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o innovación? ¿Estuvo correcta la decisión o debió ser otra la dirección.

3. Hágase cinco preguntas que expresen su verdadero deseo por aprender más

sobre esta unidad de modalidad de crecimiento; trate de contestarlas usted mismo, esforzándose en ello. Si no queda satisfecho, comuníquese con su tutor.

6. RESUMEN

Las empresas necesitan hacer uso de alguna modalidad de crecimiento, es decir, necesitan elegir una dirección para continuar el crecimiento que debe ser permanente. Siempre el crecimiento o desarrollo es consecuencia de una decisión empresarial, no se da por generación espontánea. Obviamente, la dirección elegida debe responder a cierta capacidad que debe tener la empresa para ejecutar la estrategia con éxito. Las opciones de dirección a seguir que tienen las empresas son cuatro: la penetración de mercado, el desarrollo de mercado, el desarrollo de producto y la innovación. La penetración de mercado consiste en incrementar la participación porcentual en el mercado, para lo cual se puede valer de: estimular a los clientes actuales para que consuman más, atraer a los clientes de la competencia, convencer a los que consumen sustitutos. El desarrollo de mercado, consiste en introducir el producto actual en un nuevo segmento. El desarrollo de producto, consiste en introducir un nuevo producto en el segmento actual, tal como lo hace Gillette. La innovación, consiste en introducir en nuevo producto en un nuevo mercado para la empresa.

7. AUTO EVALUACIÓN DE LA UNIDAD

En base al contenido temático, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que se plantean.

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