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Unidad 2: Segmentación de mercados Senati Virtu@l

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MÓDULO 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN

MARKETING

Guía del Participante

Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel nacional.

Lima, Marzo 2008

La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección: http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg

PRIMERA EDICIÓN Marzo 2008 Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial - SENATI Panamericana Norte Km 15,200, Independencia – Lima Perú. Teléfono: (0051-1) 533-4503 E mail: [email protected]

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ÍNDICE DEL MÓDULO

UNIDAD TEMÁTICA Nº 1: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE MARKETING UNIDAD TEMÁTICA Nº 2: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS UNIDAD TEMÁTICA Nº 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO UNIDAD TEMÁTICA Nº 4: MODALIDAD DE CRECIMIENTO UNIDAD TEMÁTICA Nº 5: POSTURA COMPETITIVA

GESTIÓN DE MARKETING

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UUNNIIDDAADD TTEEMMÁÁTTIICCAA NNºº 22:: SSEEGGMMEENNTTAACCIIÓÓNN DDEE

MMEERRCCAADDOOSS

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ÍÍNNDDIICCEE DDEE LLAA UUNNIIDDAADD

1. Objetivos específicos ………………………………………….……………. 5 2. Contextualización……….………………………………………….……………. 5 3. Recuperación de experiencias

3.1. Caso de estudio Caso: “Wal-Mart cambia la ‘talla única’ por la segmentación de sus clientes”……………………………………………………………….. 6

3.2. Análisis de caso……..…………………………………………………………. 7

4. Profundización del conocimiento 4.1. Planteamiento general para segmentar mercados. 4.2. Patrones de segmentación. 4.3. Procedimiento de segmentación. 4.4. Bases para la segmentación. 4.5. Selección del mercado meta.

4. Poniendo en práctica lo aprendido 5.1. Completando el caso………………………………………………….…….. 24 5.2. Ejercicio de aplicación……………………………………………………...... 25

5. Resumen ……………………………………………………………..…………. 25 6. Evaluación de la unidad…………………………………………………............ 26

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD TEMÁTICA Nº 2

1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Conocer los principios generales de una buena segmentación. Detallar los patrones de segmentación más usados. Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados. Plantear las bases para la segmentación. Conocer cómo seleccionar el mercado meta.

2. CONTEXTUALIZACIÓN

Los asuntos que se tratarán en la presente unidad, están directamente relacionados con el proceso de segmentación y los pasos que se deben seguir para hacerlo de manera que nos acerque lo más objetivamente posible a las exigencias de los distintos grupos de consumidores que existen en el mercado. Se describe y explica en qué consiste guiarse por un patrón de segmentación, partiendo de las preferencias del mercado. Se estudia el procedimiento, y las etapas que éste comprende (estudio, análisis y perfil), para segmentar mercados. Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para segmentar, como son las características del consumidor y las respuestas del consumidor; así mismo, se consideran los requerimientos para una segmentación eficaz. Finalmente, se trata el proceso de selección del mercado meta, considerando el atractivo de crecimiento y rendimiento económico que presente cada segmento descubierto, para finalmente elegir el, o los, segmentos que estén acorde con las reales capacidades de la empresa.

3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS

3.1. Caso de estudio

“WAL-MART CAMBIA LA ‘TALLA ÚNICA’ POR LA SEGMENTACIÓN DE SUS CLIENTES”

Antecedentes

Cuando hace poco WAL-MART abrió una nueva tienda en Evergreen Park, Illinois, donde predominan los clientes afro-americanos, la empresa llenó la sección de hombres con jeans anchos y chaquetas deportivas a la moda, hizo que ese departamento fuera un 30% más grande que el de sus tiendas promedio y, además, lo ubicó en la entrada.

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Para atraer a la gente de mayor poder adquisitivo en Plano, Texas, WAL-MART puso en sus tiendas especialistas en productos electrónicos. Además enfocó la sección de deportes a los niños, con el argumento de que los adultos con altos ingresos compran sus artículos deportivos, como las raquetas de tenis y los palos de golf, en los clubes campestres y no en las tiendas de descuento.

Desarrollo

Estas dos tiendas son parte de un esfuerzo mucho más amplio de WAL-MART para reactivar el bajo crecimiento de las ventas al abandonar su calizo enfoque comercial de “una sola talla para todos”. En vez de tener sus tiendas repletas con los mismos productos, el gigante minorista está adaptando su mercancía a uno de seis grupos de consumidores. Además de los afro-americanos y la gente de altos ingresos, se centrará en los jubilados, hispanos, residentes suburbanos u rurales. El intento de WAL-MART de, en esencia, redefinir sus 3,500 tiendas en Estados Unidos en torno a seis modelos diferentes es un enorme cambio para una compañía que llegó a ser el minorista más grande del mundo por la fuerza de la estandarización. Al comprar los mismos productos en grandes volúmenes, WAL-MART fue capaz de bajar constantemente los precios forzando a los competidores a ajustarse o declararse en quiebra. Pero a medida que su crecimiento de los ingresos y la ganancias ha perdido fuerza, y que el precio de su acción ha caído en los últimos años, la empresa piensa que enfocarse en ciertos segmentos de consumidores es una nueva manera de impulsar el negocio. Como casi el 85% de la población de EE.UU. compra en WAL-MART al menos una vez al año, la empresa ya es “todas las cosas para toda la gente”. Al ofrecerles a todos los clientes las mismas cosas, “se termina sirviendo mal a todo el mundo, porque no se tiene una oferta que sea específica para cada segmento de clientes”.

Desenlace

Como parte de este cambio, el minorista está modificando su estructura de gerencia, para que estén en mayor contacto con sus clientes. También fortaleció los equipos locales de marketing y les dio más poder para escoger diferentes productos.

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3.2. Criterios para análisis del caso

WAL-MART, está tratando de ajustarse a las nuevas exigencias que han aparecido con los nuevos segmentos de mercado que poseen necesidades y expectativas distintas entre sí. Ha identificado algunos cambios y adaptaciones que tiene que hacer, de lo contrario caerán sus ventas por seguir dando a todos lo mismo.

En base al caso mencionado, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que se plantean.

4. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Consideraciones generales sobre los mercados1

¿Todos los mercados tienen el mismo patrón de comportamiento? ¿Por qué su empresa atiende determinados sectores del mercado? ¿Por qué no se dirige a todo el mercado para obtener mayores volúmenes de venta? ¿Qué aspectos del mercado ha considerado para elegir algunos grupos de consumidores, y dejar de lado otros?

En fundamentos de marketing, hemos definido lo que es un mercado, un segmento, un “nicho”, un consumidor y la demanda. Aquí, veremos otros aspectos de los mercados que influyen en la decisión de la empresa de incursionar, o no, en cierto segmentos o nichos.

Conquista de mercados. En todo acto de conquista de mercados, principalmente cuando la empresa es extranjera y de país limítrofe, hay elementos de “ofensa” que deben amortiguarse al máximo. Fue el caso, por ejemplo, Santa Isabel, Luchetti y Lan Chile; ahora lo es de Cencosud, que ha comprado Wong; todos estos casos han puesto de manifiesto un fuerte rechazo.

¿Cómo puede amortiguarse este rechazo? Aunque la empresa conquistadora sea de marca muy fuerte, siempre tendrá la necesidad del favor de algún aliado interno en el mercado que facilite la conquista. Podría ser el mismo empresario que vende la empresa, un líder de opinión (El Comercio, con Lan Chile), canal o inversionista.

Es entonces, el favor de este aliado, conseguido en el mercado, el que allana el terreno para la entrada triunfal. Pero, este aliado, ¿es fuerte o débil? ¿Qué posición ocupa? De aquí se desprende que, si vamos a conquistar un mercado, debemos respetar los únicos aliados que podamos encontrar.

Conquistar y mantener. Todas las empresas desean conquistar o ingresar a nuevos mercados; pero, pocas saben cómo administrarlo cuando ya lo han conseguido. Conquistar y mantener mercados, ese es el quid del asunto.

1 David Cortez; elaboración propia

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Se presenta diverso grado de dificultad para conservar mercados recién conquistados. Los mercados que son conservadores y que muestran una alta “fidelidad” a determinada marca o procedencia (japonesa, coreana, china, europea), son más difíciles de conquistar; pero, si logra la conquista, son fáciles de mantener.

Para conquistar mercados conservadores, fieles a una marca, hay que basarse y confiar en las propias capacidades (calidad del producto o del servicio, por ejemplo), no esperar a que se dé un cambio de opinión de los clientes de dicho mercado. Es necesario usar una estrategia que resalte los beneficios y las funciones del producto, directamente relacionados con alguna necesidad insatisfecha o un problema aún no resuelto, y que la acompañe una estrategia de comunicaciones bien planteada. Mercados que tienen un producto-marca muy identificado con los clientes, casi homogenizados en sus hábitos de compra y consumo, unificados en cuanto a sus percepciones, son difíciles de conquistar. Ejemplos clásicos: los cigarrillos, el wisky, las gaseosas, las cervezas, etc. Quien quiera atacarlo, le conviene golpear en la debilidad de la posición fuerte del líder. Los mercados que se muestran demasiado volubles, son fáciles de conquistar porque les encanta probar la novedad o por “monería”; pero, son muy difíciles de mantener. Se podría llegar a afirmar que, estos mercados están conformados, principalmente, por “compradores”, más que por clientes. Ejemplos son los productos relacionados con la moda, los cosméticos, perfumería, cuidados de la salud, esparcimiento/diversión, etc.

¿En qué tipo de mercado opera su empresa, o en cuáles desea ingresar?

Dominio o liderazgo del mercado. El asunto no es quién domina actualmente el mercado, sino quién está configurando el nuevo patrón de compra y consumo, que surge rápidamente para reemplazar al actual. Hemos dicho “domina el mercado”, no “lidera el mercado”, ¿por qué? Porque el que posee un mayor porcentaje de participación de mercado, no necesariamente esta liderando el mercado; el que lidera, dirige el patrón de compra y consumo y obtiene grandes beneficios. El que domina el mercado, lo hace, probablemente, basado en su poder económico o monopólico, pero le cuesta demasiado (incurre en un alto costo) mantener esa posición. Oportunidades y mercados. Estamos acostumbrados, al hablar de mercados, a decir de ellos que algunos carecen de oportunidades, que no existen posibilidades para ampliar los negocios, o que son de baja rentabilidad. Pero estas expresiones nos hablan, no de lo que hay, sino de lo que no hay en estos mercados. Pero esto no es exacto. Un mercado, por definición, es un lugar donde sí hay oportunidades y posibilidades de crecimiento. Por consiguiente, a lo que llamamos mercado no le faltan oportunidades ni posibilidades de hacer mayores negocios (recuerde el caso de Yamaha).

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Pero hay mercados donde sólo existen pocas oportunidades, es verdad. No hay bastante. Son mercados altamente competitivos, con éxitos o auges de corta duración; o son mercados donde las oportunidades están muy ocultas; pero las hay. Hay que estar muy atentos para identificar las oportunidades que se presentan muy escasamente. En estos mercados no se puede tener éxito con ejecutivos y colaboradores del área comercial de escasa formación, capacitación y profesionalismo. Por haber pocas oportunidades en ciertos mercados, todo en ellos es diferente que en otros mercados donde abundan o son visibles las oportunidades. En estos “mercados duros”, las empresas no obtienen fácil sus ganancias; las obtienen con mucho esfuerzo e inteligencia, con intenso trabajo pero ordenado. En tal sentido, se necesita hacer uso de un plan bien concebido, que contemple la suficiente capacidad para explotar la oportunidad descubierta. Ejecutivos de marketing acostumbrados a trabajar en mercados de grandes oportunidades, por lo general, no se desempeñan bien en los mercados duros. En estos mercados, los ejecutivos deben haber aprendido a escatimar recursos y esfuerzos, e invertir grandes cantidades siempre y cuando los resultados que se esperan alcanzar, los justifiquen; por eso se ven, estas empresas, en la necesidad de contar con ejecutivos de marketing de alta capacitación. La segmentación de mercados. La segmentación de mercados, conjuntamente con la etapa de investigación y análisis del entorno, es la decisión más importante de todo el proceso de elaboración de la estrategia de marketing; por lo tanto, se debe poner sumo cuidado para hacerlo de la manera más efectiva posible. El tiempo que dedique a esta etapa, se justificará sobremanera por cuanto puede evitar que se lleguen a hacer pésimas inversiones. Lo primero que debe tenerse en cuenta es que, dirigirse a todos es dirigirse a nadie en un mercado que está altamente fraccionado, por la existencia de distintos grupos de consumidores que exigen distintos beneficios. En segundo lugar, adaptar el producto a cada consumidor no es rentable para la empresa. ¿Qué significa la segmentación de mercados, y que se debe hacer? Reconociendo que ya no existen los mercados completamente homogéneos, sino la existencia de distintos grupos de consumidores, la segmentación de mercados consiste en:

Identificación de grupos específicos del mercado Selección del mercado meta Determinación de diferenciaciones operativas en los segmentos

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Conquista

¿Aliado?

MercadoConservador

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOSCaracterísticas y aspectos

GRÁFICO 6

MercadoCambiante

¿Dominio o liderazgo?

¿Oportunidades?

¿Fácil segmentar?

Fácil conquistarDifícil mantener

Difícil conquistarFácil mantener

¿Cuáles son las variables que tradicionalmente se han tomado en cuenta para llevar a cabo la segmentación de mercado? Las más usadas, han sido: Grupos de ingresos Grupos de edades Grupos de ingreso-edades

Como puede apreciarse, ha primado lo demográfico-económico para segmentar mercados, por la sencilla razón de que es fácil cuantificar el tamaño de cada segmento. Esto quiere decir que, se consideraba al mercado homogéneo en cuanto a sus valores y expectativas, pero rígidamente segregados por ingresos.

¿Su empresa se dirige a todo el mercado, o tiene identificado grupos específicos de clientes a los cuales atiende de forma diferenciada?

4.2 Patrones de segmentación de mercados2

¿Le gusta a usted la cerveza, en general o en particular? ¿Sabe usted que de sus gustos depende el tipo de cervezas que bebemos? Consideremos, por un momento, que las variables clásicas de segmentación (ingreso y edades), serán dejadas de lado y, en su reemplazo, tomaremos dos atributos en especial que están presentes en las cervezas: ligera-gruesa y amarga-dulce.

2 Philip Koltler; Ob. Cit.

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Cuando a los consumidores se les pregunta qué cantidad desean de los dos atributos considerados en las cervezas, el resultado es la identificación de diferentes segmentos de preferencias en el mercado. Podemos ensayar tres patrones diferentes tal como se puede apreciar en la Gráfica 7:

Lige

ra-g

rues

a

Amarga-dulce

Lige

ra-g

rues

a

Amarga-dulce

Lige

ra-g

rues

a

Amarga-dulce

3

2

1

PreferenciasHomogéneas

PreferenciasDiseminadas

PreferenciasAgrupadas

PATRONES DE SEGMENTACIÓNGustos en el mercado de cervezas

GRÁFICO 7

Preferencias homogéneas.- Como puede apreciarse en la figura, todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia: amarga-dulce ligeramente debajo de la media, y ligera-gruesa encima de la media. Es predecible que las marcas existentes sean similares, en cuanto a los dos atributos, y diferentes en precios y presentaciones. ¿Le resulta extraño o familiar este patrón de preferencia? ¡Es el caso del mercado peruano en la década del 60! En aquella época, los hombres tomaban cerveza, y las mujeres cócteles: decían que la cerveza era amarga. En esa década, Backus y Pilsen se unieron e hicieron una campaña que comunicaba: “Beber cerveza es beber salud”, lo que consiguió que el mercado creciera mucho, ingresando las mujeres al consumo: Pilsen endulzó algo la cerveza, y se constituyó en el líder. Preferencias difusas.- Las preferencias de los consumidores no muestran un patrón definido, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. La marca entrante tomará posición en el centro (amaga-dulce y ligera-gruesa media) para atraer a la mayoría. En el centro, se minimiza la suma de insatisfacción. Un competidor nuevo podría posicionarse muy cercana a la primera marca y luchar por captar participación de mercado, o podría posicionarse en una de las esquinas para ganar sobre un grupo de clientes que no estuvieran satisfechos con la marca del centro. Preferencias agrupadas.- Existen distintos grupos de preferencia denominados segmentos de mercado natural. El primero que ingrese en este mercado tiene tres opciones:

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Posicionarse en el centro esperando atraer a los tres grupos (mercadotecnia no diferenciada)

Posicionarse en el segmento mayor del mercado (mercadotecnia concentrada) Podría desarrollar nuevas marcas posicionadas cada una en un segmento

diferente (mercadotecnia diferenciada) 4.3. Procedimiento de segmentación

Los segmentos de mercado pueden identificarse utilizando variables sucesivas para subdividir un mercado; obviamente, esas variables que consideramos deben tener alguna relación explicativa con el comportamiento de los grupos que creemos haber identificado. Por ejemplo, una empresa que vende champiñones está interesada en atraer a aquellos que no acostumbran comprar ni comerlos intencionalmente. Los no consumidores de champiñones están conformados por: los que no tienen información sobre los mismos, los indiferentes y los que son abiertos ante alternativas distintas a las carnes.

NO ACOSTUMBRAN COMPRAR NI COMERNo informados Indiferentes Abiertos a opciones

distintas a la carne

Poseen ingresopara

adquirirlo

Aplicación de variables sucesivasPATRONES DE SEGMENTACIÓN

GRÁFICO 8

Entre las personas “abiertas a opciones distintas a las carnes” se encuentran personas con ingresos que pueden pagar este artículo. La empresa puede decidir tener como meta a las personas de ingresos medio con actitud abierta a las opciones distintas a las carnes y que sencillamente no acostumbran comprar ni comer champiñones.

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Para identificar los segmentos en un mercado, existe un procedimiento de tres pasos: 1. Etapa de estudio.- Se llevan a cabo entrevistas informales y grupos focales con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Con estos datos, el investigador elabora un cuestionario formal que se aplicará a una muestra de consumidores para recabar información sobre:

Atributos y su índice de importancia. Conciencia y clasificaciones de marca. Patrones de uso del producto. Actitudes hacia la categoría del producto. Demográficas y psicográficas de los encuestados.

La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente información para hacer un perfil preciso de cada segmento.

2. Etapa de análisis.- El análisis de grupo, permitirá identificar un número específico de diferentes segmentos como máximo: ¿Cada grupo es internamente homogéneo? ¿Externamente, cada grupo es muy diferente de los otros?

3. Etapa de perfil.- Elaborar el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que lo distinguen: Conducta. Hábitos demográficos. Psicográficos. Medios de consumo.

Se acostumbra darle un nombre a cada segmento, basado en las características distintivas dominantes. En un estudio del mercado del consumo de champiñón en nuestro medio, se encontraron tres segmentos, asociados a los distritos en los que habitan: Los consumidores tradicionales. Los consumidores esporádicos. Los no consumidores.

Puesto que los hábitos de compra y consumo cambian, el procedimiento de segmentación debe aplicarse con regularidad porque los segmentos del mercado también cambian.

Por ejemplo, la industria automovilística estadounidense sigue aferrada a la antigua segmentación de mercado basada en los ingresos, con la que llegó a determinar cuatro o cinco grupos socioeconómicos.

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Los japoneses, por el contrario, se dieron cuenta desde 1973 que los segmentos de mercado ya no responden a esta base, sino a los estilos de vida. Es así como los autos japoneses (más pequeños y de poco consumo de combustible) han logrado ponerse de moda, y, conducirlos, es casi un deber patriótico y un símbolo de posición social para la clase media-alta. La manera de asegurarse un ingreso exitoso en un mercado cerrado, es descubriendo muevas posibilidades de segmentación en dicho mercado; en otras palabras, cambiando el patrón de segmentación tradicional se deja sin piso a los antiguos participantes en el mercado. La empresa innovadora, trasciende la idea que tienen los ocupantes de la segmentación existentes.

4.4. Bases para la segmentación

¿Cuáles son las variables más comúnmente usadas para segmentar los mercados de consumo? Se clasifican en dos grandes grupos: a) las que revelan las características del consumidor, independientemente del interés específico por el producto (geográficas, demográficas y psicográficas), b) las que revelan las respuestas del consumidor al producto (beneficios buscados, ocasión de uso, estado del usuario y grado de lealtad) CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR: Segmentación geográfica.- La división de los mercados se hace en función de las diferentes unidades geográficas, como son países, regiones, departamentos, provincias y distritos. La empresa puede decidir operar en una o en algunas áreas geográficas o bien operar en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Por ejemplo, McDonald´s empezó sus operaciones en Lima, en los distritos de NSE alto, tales como Miraflores, San Isidro, San Borja y otros. Sin embargo, comprobó que también existían oportunidades de negocio en los distritos de NSE bajo, como el “cono sur”, ingresando en estos distritos con notable éxito. Ahora, tiene un alianza con METRO: donde hay un METRO, hay un McDonald’s. Segmentación demográfica.- La división de mercados se realiza en función de las edades, sexo, tamaño de la familia, ciclos de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión y raza. La industria de confecciones y calzado, segmenta sus mercados, principalmente, por edades; la construcción de vivienda, en función de la familia si tiene hijos o no, y si los tiene, cuántos; artículos de lujo, usan principalmente el ingreso; revistas especializadas, lo hacen por ocupación; actividades culturales, por educación; etc.

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La mayoría de las empresas harán uso de la segmentación de múltiples atributos demográficos, combinando dos o más variables demográficas. Por ejemplo, las confecciones de marca combinan la demografía con el estilo de vida. La construcción de vivienda, combina tamaño de la familia, ingreso y ocupación; etc.

Segmentación psicográfica.- Se hace la segmentación con base a la clase social, estilo de vida o características de personalidad. Las personas clasificadas dentro de un mismo grupo demográfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográficos. BMW segmenta, principalmente, con la variable psicográfica.

A. Clase social. La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las personas respecto a vivienda, autos, ropa, mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, deportes, etc. B. Estilos de vida. El interés de las personas por un producto está influenciado por su estilo de vida. Los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de vida. El play boy, busca todo aquello que resalte su sensualidad y atractivo; los clásicos, compran ropa que destaque su madurez y seriedad; los informales, usan ropa y calzado casual; los liberales gustan de ropa con la que se sientan cómodos y actualizados, etc. C. Personalidad. Consiste en hacer las divisiones del mercado en función del carácter y temperamento que prima en los consumidores. Los joviales y extrovertidos, buscan colores alegres, las actividades sociales; los serios e introvertidos, buscan colores oscuros y sobrios, son de poca actividad social. Hay los que se sienten jóvenes de espíritu, sea cual sea la edad que tengan, y se visten juvenilmente. Es el caso de los que compran el auto cupé, modelo Prelude, de Honda: la mayoría son calvos. RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR Beneficios.- Consiste en clasificar a los consumidores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos. Este tipo de segmentación necesita la identificación de los principales beneficios que busca la gente según sea el producto, la clase de gente que busca cada beneficio y las principales marcas que entregan cada beneficio.

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SEGMENTODE BENEFICIO DEMOGR ÁFICOS CONDUCTUALES PSICOGRÁFICOS

MARC AFAVORECID A

Cosmético(blancura)

Medicinal(anti-caries)

Presencia(anti-sarro)

Sociabilidad(aliento fresco)

Adolescentes

Familias grandes

Hombres, mujeres que trabajan

Jóvenes, adultosjóvenes

Usuario intensivo

Usuario intensivo

Fumadores

Gustan la frescura

Hipocondríacos

Cuidan su imagen

Gran sociabilidadactivos

Gran autonomía Kolynos

Colgate

Crest

Close Up

Uso de distintas variablesSEGMENTACIÓN DE MERCADO

GRÁFICO 9

El cuadro anterior muestra cuatro beneficios buscados en los dentífricos: blancura, anti-caries, anti-sarro y aliento fresco. La segmentación de beneficios implica por lo general que una empresa debe enfocarse a la satisfacción de un grupo de beneficios. En el Perú, Kolynos ofrece blancura de los dientes, y así ha obtenido mucho éxito. La “blancura” es su proposición única de ventas (PUV). Ocasiones de uso.- Los consumidores pueden clasificarse de acuerdo con las ocasiones en que se activa una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Por ejemplo, los viajes aéreos están provocados por las ocasiones relacionadas con los negocios, vacaciones o emergencias. Scandinavian Airline System (SAS), aerolínea sueca, se dirige a los hombres de negocio, exclusivamente. Este tipo de segmentación, puede contribuir a que las empresas expandan el uso del producto. Por ejemplo, Nescafé ha hecho un cambio de base de segmentación; ha pasado de beneficio (sabor del café) a ocasión (cualquier momento es propicio para tomarlo). Nuestra Inka Cola, también tiene segmentación por ocasión que le permitió ampliar su mercado (cuando ingerimos comidas criollas y chifa) En vez de buscar ocasiones específicas para el producto, una empresa puede fijarse en ocasiones importantes que marcan un punto de inflexión de la vida, para descubrir las necesidades que van acompañándolas y que pueden satisfacerse con grupos de productos, servicios o ambos. Por ejemplo, primera comunión, quince años de las damas, matrimonio, adquisición de la primera vivienda, enfermedad, cambio de empleo o carrera, jubilación, fallecimiento de familiar, etc. Estado del usuario.- Algunos mercados pueden dividirse en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto o servicio.

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Las empresas con gran participación de mercado tienen particular interés en convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales; en cambio, las empresas más pequeñas tratarán de atraer a los usuarios de marcas competitivas para que cambien a su marca. Los usuarios potenciales y los usuarios regulares requieren diferentes planteamientos de mercadotecnia. Grado de lealtad.- Un mercado también puede segmentarse por patrones de lealtad del consumidor: los consumidores pueden ser leales a marcas (Toyota), a tiendas (Wong), a procedencia (japonés), y a otras entidades. Consideremos que existen cinco marcas: A, B, C, D y E. Los consumidores pueden dividirse en cuatro grupos, de acuerdo con su grado de lealtad.

Leales absolutos. Son consumidores que siempre compran una marca.

De esta manera, el patrón de compra A, A, A, A, A y A, representa un consumidor leal indivisible hacia la marca A; un conservador.

Leales moderados. Son consumidores leales a dos o tres marcas. El

patrón de compra A, A, B, B, A, B, representa un consumidor con lealtad dividida entre A y B.

Leales alternativos. Son consumidores que alternan su preferencia por

una marca y otra. El patrón de compra A, A, A, B, B, B, indica un consumidor que está cambiando su lealtad de marca de A hacia B.

Inconstantes. Consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca en particular. El patrón de compra A, E, C, A, D, B, indicaría un consumidor desleal propenso a las ofertas (adquiere las marcas en oferta), o propenso a la variedad (quiere algo diferente cada vez)

Estos cuatro grupos de compradores, integran todo tipo de mercado. Un mercado leal a la marca es aquel con un alto porcentaje de consumidores con lealtad de marca absoluta. El mercado de la cerveza y el de cigarros, son de una elevada lealtad a la marca. Las empresas que venden en un mercado leal a la marca tienen dificultad para ganar más participación, y las que deseen ingresar tendrán dificultad para hacerlo.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Se cuenta con muchos métodos de segmentar mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces, por cuanto algunas de ellas presentan ciertas dificultades para cuantificar el tamaño de los mismos. ¿Cuáles son las características que presentan los segmentos de mercado confiables?

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Medibilidad. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de compra del segmento. Algunas de las variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, los que comen habas en el Perú, como reemplazo de la goma de mascar. Substanciabilidad. El grado hasta el cual el segmento es lo suficientemente grande o rentable. Un segmento debe ser lo suficientemente atractivo en el sentido de justificar la inversión en el programa de mercadotecnia. Accesibilidad. El grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con eficacia. Accionabilidad. Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Tiene mucha relación con la capacidad real que cuenta la empresa para atender un segmento dando máxima satisfacción, no a medias.

4.5. Selección del mercado meta.

La segmentación de mercados nos revela las oportunidades de mercado a las que se enfrenta la empresa.

Evaluación de los segmentos del mercado.- ¿Cómo se lleva a cabo esta evaluación? Se utilizan tres factores, que son: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. Tamaño y crecimiento del segmento. El tamaño adecuado es algo relativo. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de ventas. Las empresas pequeñas evitan los segmentos grandes porque estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es algo de mucho interés para la empresa, porque esto les asegura ingresos y utilidades de rápido aumento; pero, no debe dejarse de lado que, los segmentos con estas características son muy atractivos e ingresarán, inevitablemente, fieros competidores, lo que hará que disminuya la rentabilidad. El mercado de educación en el Perú, desde el nivel primario, secundario hasta universitario, así como los institutos, se ha ampliado y crecido enormemente. La cantidad de universidades e institutos se ha multiplicado de manera increíble, igualmente los colegios; ha crecido tanto que, los directores de los colegios se quejan de que con mucha facilidad se le otorga licencia a los nuevos colegios. Lo que no han podido comprender estos directores es que, si aumenta el número de colegios es porque el negocio es rentable.

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Atractivo estructural del segmento. Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad. El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porte puede utilizarse para determinar el atractivo a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de éste. El mercado de los gimnasios, se presta para este análisis: la cantidad de nuevos ingresos, es constante; la rivalidad entre los negocios existentes, es alta; quizás el sustituto de inmediato sea los ejercicios hechos disciplinadamente en casa y el footing (salir a caminar o correr); la capacidad de negociación con los proveedores, es alta; y, con los clientes, diríamos que es regular por la “deserción” al servicio sin haber finalizado el programa.

Entrantespotenciales(riesgos demovilidad)

Proveedores(capacidadde abasto)

Compradores(poder decompra)

Substitutos(riesgos desubstitutos)

Competidoresindustriales(rivalidad ensegmentos)

5 fuerzas para analizar atractivo del segmentoSELECCIÓN DEL MERCADO META

GRÁFICO 10

CAPACIDAD DENEGOCIAR

CAPACIDAD DEINNOVAR

Observe bien la figura. Si su empresa no posee capacidad de innovación para responder a los competidores por ingresar, los actuales y a los substitutos; si su empresa tiene escasa capacidad de negociación con proveedores y clientes; entonces, este segmento no le es, por ningún motivo, atractivo. Busque otro donde posea las capacidades requeridas por el segmento. Objetivos y recursos de la empresa. Aún si un segmento tiene tamaño y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta su misión, sus objetivos y recursos en relación con dicho segmento. Debe desechar todo segmento que lo aleje de su misión y, también, aquellos para los cuales sus recursos y habilidades no le permitirán tener éxito en el mismo. Hay que tomar en cuenta las competencias esenciales exigidas: ¿no las tiene? ¿No está en condiciones de adquirirlas? Para resultar ganador en un segmento del mercado se necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de los competidores.

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PASTIPIZZA, un negocio que empezó muy bien, a comienzos de los 90, en el giro de las pizzas, posicionándose de manera expectante, obtuvo grandes dividendos. Luego, dentro del mercado de comidas rápidas, ingresó al segmento del pollo a la brasa y las hamburguesas porque vio que ambos negocios crecían enormemente. Hoy, PASTIPIZZA, ya no es lo que fue en su inicio, se ha tornado marginal; no le va bien. Selección de los segmentos del mercado.- Luego de la evaluación, la empresa espera encontrar uno o más segmentos de mercado en que valga la pena entrar. La empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos servir. Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide servir. Existen cinco patrones de selección de mercado meta. 1. Concentración en un solo segmento. La empresa selecciona un solo segmento porque: posee ciertas ventajas compatibles para el éxito; carece de fondos y puede operar en un solo segmento; no hay competidor de peligro en él y porque lo conoce bien. La Universidad del Pacífico, está concentrada en el segmento de formación en Ciencias Económicas. A través de la mercadotecnia concentrada, la firma logra una sólida posición de mercado en el segmento, debido a su gran conocimiento de las necesidades de éste y al prestigio especial que forma. La empresa disfruta de grandes economías en su operación, mediante la especialización de su producción, distribución y promoción. Pero la mercadotecnia concentrada también tiene sus riesgos mayores que los normales. El segmento de un mercado específico puede perder su atractivo, porque se operó un cambio radical en los gustos de los consumidores, porque ingresó un agresivo competidor dispuesto a todo. Por esta razón, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento. 2. Especialización selectiva. La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales son objetivamente atractivos y concuerda con los objetivos y recursos de la firma; cada segmento promete ser un productor de dinero. Esta estrategia de cobertura de múltiples segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa. Dentro del mercado de gaseosas, Coca Cola opera en los segmentos de las colas (Coca Cola), no colas (Sprite, Fanta), agua de mesa con gas (San Antonio), agua pura sin gas (Dasani). El Grupo Wong opera en el segmento alto y medio-alto (A, B) que valora el servicio y que paga por él, con la marca Wong; y, también opera en el segmento medio-bajo y bajo-alto (C), con la marca Metro.

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Concentraciónun segmento

Especializaciónselectiva

Especializacióndel producto

Especializacióndel mercado

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Coberturatotal

CINCO PATRONES DE SELECCIÓN DE MERCADOGRÁFICO 11

3. Especialización del producto. La empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende a varios segmentos. Por ejemplo, un fabricante de microscopios que vende microscopios a laboratorios universitarios, gubernamentales y comerciales. A través de esta estrategia la empresa estructura un sólido prestigio en el área del producto específico. El riesgo estaría en que el producto, en este caso microscopios, fuera suplantado por una tecnología novedosa, para aumentar el tamaño de los objetos pequeños. 4. Especialización del mercado. Aquí la empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes. Por ejemplo, la empresa que maneja un conjunto de productos para laboratorios de universidades, que incluye microscopios, osciloscopios, mecheros Bunsen, pipetas, buretas. La empresa gana sólida reputación por especializarse en servir a este grupo de clientes. 5. Cobertura de todo el mercado. Aquí la empresa intenta servir a todos los grupos de clientes de un mismo mercado, con todos los productos que pudieran necesitar. Solamente las grandes empresas pueden utilizar una estrategia de cobertura de todo el mercado. GM, en autos; Coca Cola, en bebidas, son ejemplos de estas empresas que intentan no dejar espacios vacíos para nuevos competidores. Las grandes empresas pueden intentar cubrir un mercado completo de dos grandes maneras: mediante la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la mercadotecnia diferenciada.

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MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. La empresa puede ignorar las diferencias entre segmentos e ir tras todo el mercado con una oferta de mercado; la empresa se enfoca en las necesidades de los consumidores que son comunes y no en las que son diferentes. Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el mayor número de compradores. Se apoya en la distribución y en la publicidad masiva. En sus inicios, la Coca Cola empleó esta mercadotecnia, de una sola bebida, en un solo tamaño de botella (6 onzas), con un sabor que satisfacía a todos. La razón que la sustenta es la economía de los costos. Se supone que la empresa puede convertir sus bajos costos en precios bajos para ganar al segmento sensible al precio. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Aquí la empresa opera en la mayoría de los segmentos del mercado pero diseña diferentes programas para cada segmento. La GM, dice hacer esto al indicar que produce un auto para cada bolsillo, propósito y personalidad. La mercadotecnia diferenciada en general crea más ventas totales que la mercadotecnia no diferenciada: las ventas totales pueden incrementarse con una línea de productos más diversificada vendida a través de canales más diversificados.

Mercado

Mix 1Mix 2

Mix 3

Mix

Mix1Segm 1

Segm 2

Segm 3

Compañía

Compañía

Compañía

Clientes

Clientes

Clientes

Mercadotecnia no diferenciada

Mercadotecnia concentrada

Mercadotecnia diferenciada

Segm 1

Segm 2

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ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE SELECCIÓN DE MERCADOGRÁFICO 12

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La empresa en la que usted trabaja, ¿practica la mercadotecnia diferenciada o la no diferenciada? ¿Cuál de las dos cree usted es la más conveniente para su empresa, desde el punto de vista de los volúmenes de venta que se lograrían?

5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO

5.1. Ejercicio de aplicación.

1. Revise bien lo que hace comercialmente su empresa, y en qué mercado lo hace. ¿Actúa en un mercado fácil de conquistar o mantener, hay un líder o un dominante, de escasas o abundantes oportunidades? Coja dos variables y defina los patrones de segmentación que impera en el mercado de su empresa: preferencias homogéneas, preferencias difusas o preferencias agrupadas.

2. Describa cuál es el procedimiento de segmentación que a menudo sigue su

empresa, ¿a qué etapa le da más importancia: estudio, análisis o perfil? ¿Lo aplica continuamente? Explique la variable que su empresa usa como base de segmentación de mercado, ¿cuál es el sustento para usar esa base?

3. Hágase cinco preguntas que expresen su verdadero deseo por aprender más

sobre esta unidad de segmentación de mercados; trate de contestarlas usted mismo, esforzándose en ello. Si no queda satisfecho, comuníquese con su tutor.

6. RESUMEN

Para llevar a cabo una buena segmentación de mercado, hay que tomar en cuenta ciertas características que tienen éstos, como, por ejemplo: algunos mercados son fáciles de conquistar (volubles) pero difíciles de mantener; otros son difíciles de conquistar, pero fáciles de mantener (conservadores); algunos mercados tienen un líder, en otros no hay líder sino uno que domina el mercado; en ciertos mercados hay escasísimas oportunidades, pero las hay, y son bastante rentables. En todo mercado, hay algunas variables que expresan, de alguna forma u otra, el comportamiento que muestran los consumidores; cogiendo dos variables significativas del mismo, se puede modelar un marco dentro del cual se puede apreciar que, existen patrones de segmentación. Conociendo los patrones de segmentación, es necesario seguir un procedimiento de segmentación que, empieza con la etapa de estudio, luego análisis y por último elaboración del perfil; es imposible llevar a cabo una segmentación bastante aproximada si es que no se sigue este procedimiento. También se hace uso de ciertas bases de segmentación: características del consumidor y respuestas del consumidor, cada una con sus respectivas variables-base. Sin importar cuáles bases se han utilizado, o independientemente de ellas, existen ciertos requisitos para una segmentación eficaz: medibilidad, sustanciabilidad, accesibilidad, accionabilidad.

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Por último, debemos seleccionar el mercado meta. ¿De que criterios nos podemos valer para dicha selección? Hay que evaluar el segmento, en base a tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. Luego viene la selección, considerando: concentración en un solo segmento, especialización selectiva, especialización del producto, especialización del mercado, cobertura de todo el mercado.

7. AUTO EVALUACIÓN DE LA UNIDAD

En base al contenido temático, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que se plantean.

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unidad 2: segmentación de mercados senati...

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