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UNIDAD II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

ASIGNATURA: MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Lic. en Admón.

GRUPO: B

Facilitador: Francisco Javier Cámara Vallejos

INTEGRANTES:

Alvarado Medina Elizabeth

León Méndez Jessica

Poot Canto Santiago

Rodriguez Molina Imelda

Velásquez Herrera Elizabeth

Contenido:

2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL

NUEVO PRODUCTO 2.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO 2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL NUEVO

PRODUCTO CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.

2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Según Sellers & Casado (2006), al igual que evoluciona el entorno social, una organización tiene que adaptarse al cambio que se produce en los deseo y necesidades de los clientes para poder justificar económica y socialmente su existencia. Las innovaciones permiten adecuarse a la evolución de las condiciones ambientales y son vitales para la supervivencia. Si en el pasado el departamento de Investigación y Desarrollo era el encargado de desarrollar nuevos productos, hoy en día el departamento de marketing debe intervenir activamente en la búsqueda de ideas.

2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen cuatro categorías en función del grado de novedad y el nivel de incertidumbre que genera a la empresa que se plantea su lanzamiento:

Modificación (producto conocido por la empresa y

el mercado). Productos que ya existían pero que incorporan nuevas tecnologías, es decir, varían sus características físico-químicas de modo que desean mejor los servicios que venían prestando.

Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo para el mercado). Producto que por diferentes razones no han sido vendidos a determinados clientes por la empresa.


Imitación de la competencia (producto nuevo para la empresa pero conocido para el mercado)

Innovación (producto nuevo para la empresa y el mercado) Productos innovadores que satisfacen necesidades no satisfechas por ningún producto hasta el momento.


Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto de carácter estratégico como de carácter operativo. El primero y fundamental es adecuarse a los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la organización. El resto, relacionados con el anterior, son:

Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las empresas están en la capacidad de innovar en el mercado.

Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más modernos, esperados y deseados por el mercado.

Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales.


Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales que se producen.

Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para satisfacerlos.

Ampliación del mercado (interior o exterior) ya sea para conseguir nuevos compradores, adquirir una mayor importancia o responder a nuevos deseos.

Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia de diversificación que no puede concebirse sin una adecuada política de lanzamiento, que permita sensibilizar estos mercados y formar una clientela.

2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

A continuación se describen las diferentes etapas

para el lanzamiento de nuevos productos según

el modelo de Philip Kotler. El propósito de cada

etapa es poner a disposición de la gerencia una

mayor cantidad de información para reducir el

riesgo de una mala decisión.


Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8ª Edición) México:

Pearson Educación


Etapa I: Generación de Ideas

Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, científicos, competidores, personal de ventas de la empresa, etc. El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida para iniciar la búsqueda de nuevos productos.

Técnicas para la generación de ideas:

1. Relación de atributos

2. Relaciones forzadas

3. Análisis morfológico

4. Identificación de las necesidades

5. Brainstorming (tormenta de ideas)


Etapa II: Depuración y Evaluación de Ideas

Eliminación de conceptos que no encajan

Se deben hacer 3 preguntas:

1. ¿El mercado meta se beneficiará del producto?

2. ¿Es técnicamente viable fabricar este producto?

3. ¿Genera beneficios el producto?


Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en

un concepto de producto. Es importante distinguir entre

una idea de producto, idea para un posible producto que

la compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado; un

concepto de producto, es una versión detallada de la

idea expresada en términos importantes para el

consumidor; y una imagen de producto, es la forma en

que los consumidores perciben un producto real o

potencial.


Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

Identificar el mercado meta

Que beneficios proporcionara el producto

Analizar la reacción de los consumidores al producto

Identificar el proceso de producción del producto

Determinar el costo de producción

Probar el concepto en una muestra de los consumidores

potenciales y saber que piensan de la idea


Etapa IV: Estrategia de Marketing

El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para introducir el producto en el mercado.

La declaración de estrategia de marketing consta de 3 pasos:

A. Descripción del mercado meta El posicionamiento planeado del producto Las metas de ventas, participación en el mercado y

utilidades para los primeros años

B. Precio planeado del producto Presupuesto de distribución y marketing para el primer

año

C. Ventas que se espera tener a largo plazo Utilidades meta Estrategia de mezcla de marketing


Etapa V: Análisis del negocio

Estimar aproximadamente el precio de venta

Estimar volúmenes de venta

Estimar las utilidades

Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de

la compañía.


Etapa VI: Desarrollo de productos

Investigación de si el producto se puede convertir o no en

producto práctico

Crear y probar una o más versiones del concepto

producto

Desarrollar un prototipo

Se somete a pruebas para asegurar un desempeño

seguro y eficaz (pruebas funcionales y de consumidor)

El departamento de ingeniaría lo convierte en un

producto físico


Etapa VII: Mercado de Prueba

Da a la compañía experiencia en el marketing del producto

Permite a la compañía probar el producto y todo su programa de marketing:

Estrategia de posicionamiento Publicidad Distribución Precio Marca y presentación Niveles de presupuesto

Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir errores inrembolsables.


Etapa VIII: Comercialización

Debe decidir el tiempo de lanzamiento

Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una

región, nacional o internacionalmente.

Distribución de anuncios y otro tipo de promoción

Diseño del plan de distribución respecto al producto

2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

Según Czinkota & Masaaki, en la practica la mayoría de los productos “nuevos” son artículos ya existentes modificados. Las modificaciones típicas pueden incluir lo siguiente:

Modificación de características: o modificación funcional hace cambios a lo que el producto o servicio hace (en su funcionamineto).

Modificación de calidad: conforme los consumidores se vuelven más selectivos, los proveedores han incrementado gradualmente la calidad del producto básico.

2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

Modificación de estilo: esta es la más frecuente en industrias consientes con el estilo, ya que un producto anticuado puede no venderse en algunos mercados, aunque en otros puede encontrar un nicho.

Modificación de imagen: esta se concentra en cambiar atributos no directos del producto, para que los consumidores crean que el paquete total ha cambiado.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO Según José L. Manuera, la mayoría de las empresas desarrollan modificaciones en los productos, es una practica que tiene mucha aceptación. Pero vemos que apenas prestan atención, a la eliminación de los mismos. Las fuerzas que se oponen a la eliminación de estos productos poco interesantes son de tres tipos: Sentimentales.

De seguridad personal. Difícil comprobación de los motivos de la eliminación.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Se aconseja la eliminación de un producto cuando: •El volumen de ventas es inferior a un mínimo.•Reducción de la demanda global y de las ventas.•Participación en el mercado inferior a un mínimo.•Rentabilidad inferior a un mínimo.•Contribución inferior a un mínimo.•Oportunidades de la empresa para nuevos productos.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un producto deben considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en poder de los intermediarios. Así se podría diferenciar dos estrategias diferentes: Eliminación rápida de productos. Es la mas conveniente cuando la empresa esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor rentabilidad que le podría obtener con otros productos. El inconveniente vendrá cuando los intermediarios tengan grandes cantidades de stock, lo que le puede dar lugar a problemas.Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta cerca de la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros complementarios, o cuando su eliminación necesita un largo programa que afecta a diversos departamentos de la empresa.

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de introducción Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas detallistas.


Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mer cado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

•Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. •Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. •Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición). •Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. •Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consu midores sensibles a éstos.


Etapa de madurez Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado; el produc to se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empre sa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedi ca gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios -problema frecuente en esta etapa-, inci tar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la mar ca o el espacio destinado a ella.


Etapa de declinación En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tan to, este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que pro duce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sec tores del producto.

BIBLOGRAFIAKotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8ª Edición) México: Pearson

Educación

Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6ª Edición) México: Pearson Educación

Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administración de Mercadotecnia (2ª Edición) México: COPYRIGHT© International Thompson Editores S.A. de C.V.

Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Dirección de Marketing (1ª Edición) San Vicente, Alicante: Editorial Club Universitario.

Olarte, C.; Reinares, E.; García, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing (3ª Edición) Madrid: ESIC Editorial.

Jose L. Manuera Direccion de Marketing

Editorial Vertice

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