TRANSICIN DE LAS PS A LAS CS POR VCTOR M. GILES

TRANSICIN DE LAS PS A LAS CSPOR VCTOR M. GILESConoce tu pocaPeter F. Drucker

LA GLOBALIZACIN EN SUS DIFERENTES CONCEPTOS Y USOS, EMERGE Y SE DIFUNDE DESDE LOS AOS OCHENTA COMO CONCEPTO MODERNO,

AUNQUE ES ALGO QUE HA ESTADOPRESENTE DESDE QUE EL PLANETA TIENE VIDA.

RECORDEMOS LA MIGRACIN DESDE FRICA HACIA EUROPA, Y LUEGO A AMRICA. LAS EXPEDICIONES VIKINGAS,HOLANDESAS E ITALIANAS Y LA CONQUISTA DEL NUEVO MUNDO.

La globalizacin significa liberacin del comercio y de los flujos financieros de todo tipo, adems de, idealmente, libre migracin de individuos;

en resumen, se trata del paulatino derrumbe de las fronteras que dividen artificialmente al mundo, en pro de oportunidades cada vez mayores en todos los aspectos.

Una globalizacin en esos trminos, donde la direccin inevitablemente apunte a una apertura de todos los mercados, no puede dejar de acarrear enormes incentivos para la competitividad y para los modelos de comercializar los productos y servicios.

Por lo pronto, las compaas que hacen negocios en uno o varios pases, sin importar su giro ni su tamao, cada vez con mayor frecuencia se ven afectadas por las fuerzas competitivas locales e internacionales.

Las Organizaciones latinoamericanas no estn exentas de este fenmeno, y sin duda tendrn que luchar ms vigorosamente si quieren subsistir, ya que no estn muy lejos los tiempos en que no slo hay que competir bajo los parmetros de Tratados de Libre Comercio, sino que ahora convivimos con empresas de todo el planeta por ahora.

En las ltimas tres dcadas se ha estado hablando sobre las "4 P's" de la mercadotecnia desarrolladas por Jerome McArthy (Producto, Promocin, Precio y Plaza);

no obstante que desde hace unos cuantos aos, algunos innovadores de la Universidad de NorthWestern han visto que stas ya no se adecuan al nuevo entorno competitivo.

Lo ms difcil y doloroso en un negocio es la administracin del cambio al igual que del crecimiento, ya que romper un paradigma, cambiar una frmula o modificar un modelo cuesta trabajo.

Aunque no es un nuevo concepto, la controversia contina si las 4 C's desplazarn a las 4 P's, aunque este no es el ms reciente debate.

Revisemos rpidamente el concepto base de transicin, las 4 C's se convierten de

Producto que evoluciona a Cliente; Promocin / Publicidad hacia Comunicacin;Precio hacia Costo y finalmente, Plaza hacia Conveniencia.

1) Producto hacia ClienteAntes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario post guerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero, ya termin. Ahora con la apertura, los productos y la tecnologa se cristalizan slo si tienen relevancia para el mercado entorno.

1) Producto hacia ClienteRecordemos el fenmeno de la mercadotecniaverde y todos los grandes movimientossociales en pro de la ecologa. Ahora resultannegocio las hortalizas, legumbres y cerealesorgnicos.

1) Producto hacia ClienteLos abonos producidosnaturalmente desplazan a los sintticos, ascomo los abrigos de pieles de animales enextincin ya son mal vistos en las calles ytambin en las pasarelas. .

1) Producto hacia ClienteEs decir, tiene mayorpeso de decisin, muchas veces, lo que elconsumidor quiere a lo que diga la junta dedirectivos o el consejo de administracin de laempresa.

2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin Comercial Debido al bombardeo de imgenes y audio que tiene un consumidor es bastante difcil que un mensaje "se cuele" y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que trae en la mente el prospecto (posicionamiento)

2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin ComercialDe ah que el esfuerzo tenga que ser ms hacia lograr una comunicacin con su realimentacin que a estar comunicando lo que queremos que el cliente se entere.

2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin ComercialLa publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, irrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicacin es permisiva, directa y bilateral bien aceptada.

2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin ComercialLa interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campaas publicitarias sin hacer campaas de comunicacin directa con el cliente, es como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo.

2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin ComercialLa informacin que se tenga del consumidor se vuelve ms valiosa y el reto es enriquecerla constantemente. Aqu es donde el concepto de CRM (Customer Relationship Manager) entra en vigor como una herramienta que permite hacer la deseada Mercadotecnia Uno a Uno de forma masiva.

2) Promocin / Publicidad hacia Comunicacin ComercialPor supuesto este concepto no es slo una Base de Datos archivo fsico de los clientes, sino una herramienta real de inteligencia y gestin del mercado.

3) De Precio hacia Costo. El costo para el cliente involucra mucho ms que el precio que paga. A todo gasto o inversin tambin se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicolgico, emocional, etctera, para el consumidor.

3) De Precio hacia Costo. Tambin es importante hablar del costo de no hacer las cosas, 'El mayor riesgo, es aquel riesgo que no se corre', el llamado costo de oportunidad, desde el punto de vista cunto gano en el ahorro.

3) De Precio hacia Costo. como cunto pierdo por no invertir, estoy pensando en la cultura, no bien enfocada por cierto, acerca del ahorro, ya que la sabidura popular nos dice que "lo barato sale caro".4. De Plaza hacia ConvenienciaPlaza denota la consideracin del lugar fsico de compra,

4. De Plaza hacia ConvenienciaMientras que Conveniencia se relaciona en cmo llegar efectivamente al cliente, independientemente en dnde se encuentre.

4. De Plaza hacia ConvenienciaLa penetracin no siempre consiste en estar en ms lados, sino en llegar mejor al cliente y en el momento conveniente.

4. De Plaza hacia ConvenienciaPor supuesto habr lanzamientos y campaas de cierto tipo de productos masivos, que requieren en etapas especficas y en cierto grado, una difusin masiva.

4. De Plaza hacia ConvenienciaSiempre habr bienes y servicios, sobre todo en nuestras latitudes hispnicas, donde el precio sigue siendo un factor relevante, adems de que no es sencillo hacer tangibles las otras facetas de las que se compone el costo de vida y uso de un producto o servicio

En algunas industrias la plaza y las sucursales lo son todo.

Aunque las diferencias entre las 4 P's y las 4 C's puedan parecer semnticas o triviales, y modelos similares surjan constantemente, lo relevante es el nuevo marco mental que puede llegar a reflejar cosas tan diferentes como el camino del xito y el fracaso.

Sabiendo que la brecha que las empresas latinas tienen que cerrar para crecer con respecto a sus competidores tendr que ser a travs de la tecnologa, uso de metodologas y estandarizacin de procesos.

Este aspecto de la tecnologa y la evolucin de los procesos han generado una nueva tendencia que vale el esfuerzo analizar con ms detalle, y es el movimiento hacia un modelo de las 7 Cs, teniendo al centro al Cliente, como debe de ser.

7 cs

Ahora con esto nos podemos mover en dos vertientes, una guiada por la COMUNIDAD a donde voy, con el mensaje especfico y con el contenido deseado;

y otra, por la personalizacin de lo que quiero, el contexto donde estoy y el mecanismo de intercambio que puedo utilizar: CONFECCIN.