Trabajo Práctico 21. Según Barthes analizar los tres mensajes. Seleccionar un aviso publicitario de

una revista que contenga texto e imagen. Analizar los tres mensajes según el autor.

Luego de la lectura “Retorica de la imagen” explicaremos lo comprendido acerca de los tres mensajes que el autor hace referencia para luego poder sumergirnos al análisis de la publicidad elegida. En primer lugar nos habla del mensaje lingüístico éste comprende lo relacionado con lo escrito en la imagen, ya sea el nombre de la marca, el slogan, texto que refuerce la imagen, etc. Es decir lo literal aunque puede tener una doble función, esto se hace para evitar distintas interpretaciones del significado y lograr orientar al lector (ya que las imágenes como polisémicas pueden despertar muchos significados) de manera mas o menos directa o parcial de lo se supone –que es la imagen- esto es, a su vez la descripción denotada. La doble función tiene que ver con el anclaje y el relevo, el primero es el que nos ayuda en la percepción y en la interpretación de la imagen, donde el mensaje lingüístico logra llevarnos a una idea generalizada de la imagen alejándolo así, de interpretaciones individualistas incorrectas. Por esto debemos decir que el anclaje es ideológico ya que nos orienta hacia un lugar evitando sutilmente otros, de manera tal que el texto sobre la imagen actúa de control con respecto a la significación de la misma por esto posee cierta carga informativa. El segundo, el relevo, es menos frecuente en lo que respecta a la imagen fija, está más ligado al humor grafico, donde la palabra funciona a modo de dialogo y es complementario con la imagen, por otro lado el relevo tiene gran importancia en el cine ya que no solo explica la imagen sino que hace avanzar la acción de forma efectiva.

El mensaje icónico denotado: el autor nos dice que en publicidad se hace muy difícil encontrar una imagen literal en estado puro ya que la escena representada tiene un sentido es decir es una composición. Una fotografía tiene el poder de transmitir información literal y sin códigos (siempre y cuando que no sea editada ya que estos retoques serán connotación) y por esto la opone al dibujo ya que el mismo es codificado por quien lo realiza. Si bien la fotografía puede elegir su tema, ángulo no puede intervenir en el interior del objeto (salvo con la edición) cosa que el dibujante si puede hacer, eligiendo determinados aspectos a representar poniendo también su estilo debido a esto la denotación en el dibujo es menos pura que en la fotografía ya que también el hecho de que en esta ultima haya un aparato le da más objetividad. Tenemos que decir que la fotografía compuesta por texto facilita la connotación es la relación entre lo natural y lo cultural, mientras que en el dibujo es una relación de dos culturas la del dibujante y la del dibujo. En síntesis podríamos decir que la imagen denotada facilita la lectura de la escena representada y nos posibilita a la sensación de naturalidad de la imagen.

El mensaje icónico connotado: En este caso la imagen, cuyo significado parece extender a toda la imagen, posee en cada parte un significado estético y esto está íntimamente relacionado con lo cultural, podríamos decir que a la pregunta: ¿Qué es lo bello en una imagen? Lo responderá lo cultural de cada individuo, es así como para algunos una imagen puede significar mas o menos conceptos o cosas. Cada signo en la lectura de la imagen dependerá del conocimiento del receptor y esto tiene que ver con el léxico (lo simbólico del lenguaje) que ubicado en distintos niveles una vez codificado da como resultado la connotación de la imagen. Lo connotado tiene que ver con la ideología y la historia de una sociedad, esa ideología general compuesta de significantes Barthes los llama connotadores y retorica a su conjunto de significantes; cuyas representaciones visuales dependerá de las exigencias visuales de cada concepto. Pero la realidad es que la imagen no puede ser todo connotación sino que necesita una cierta denotación que a partir de todo lo discontinuo, la separación de signos en toda la imagen exista así y todo cierta naturalidad.

Para cerrar debemos decir que la denotación icónica carece de un sistema para asociar los elementos, es lo que está allí y lo que vemos cumple la función de guiarnos hacia el mensaje icónico connotado el cual está basado en el modelo de un sistema.

Análisis del aviso publicitario y la aplicación de los conceptos:

Para el análisis elegimos una publicidad de zapatillas de la marca Converse, en la cual aparece un modelo que se lanzó recientemente al mercado (cabe destacar que el aviso es del año 2012) y que no se parece en nada a su modelo clásico de lona el cual le dio

el éxito a la marca. En la imagen se hacen presentes varios mensajes lingüísticos: por empezar la foto del calzado esta puesto de manera tal que leemos perfectamente “All star” y vemos la estrella que la misma se repite en la letra “O” de la marca que aparece en la parte inferior, luego ambas se repiten en la lengüeta a medio asomar dándole cierta naturalidad a la imagen y no de un modo explicito. Por otro lado en la parte superior aparece un

texto que dice : “ Tenes más de 100 años, pero sos tan joven” si bien los mensajes lingüísticos son literales suelen tener la doble función de la que hablamos antes y a

esto apunto el de converse, por empezar el texto esta en español, aunque no ocurre lo mismo con el nombre de la marca ni con “All star” cuyos significados están asociados con la historia de la marca y el mensaje que querían dar y que de algún modo están también en la representación, en algún punto esto tiene que ver con lo denotado y lo connotado ya que ambos nombres están allí presentes y tienen un significado aunque por la lengua pueden permanecer de manera “oculta” si se quiere. Volviendo al texto superior, el mismo funciona de anclaje es decir orienta al receptor sobre la idea que se quiere dar en apoyo al nuevo producto, el “Tenès mas de 100 años” apunta a los inicios de la marca que fue en 1908 y a todo su camino recorrido contextualmente y como marca, seguidamente en oposición dice “Pero sos tan joven” haciendo referencia al producto lanzado e incluso podría decirse que utiliza este texto para nombrar al target a que quiere apuntar. Otro de los anclajes se encuentra en la parte inferior que es “Te quiero por más de una razón” el cual vuelve a hacer foco en la historicidad de la marca de hecho en la composición aparecen varios momentos en los que la marca estuvo presente y también en las ventajas que tiene usar este tipo de calzado de hecho

seguida a esta publicidad ponían la de la típica zapatilla de lona, dando más razones de porque se quiere al calzado. Esto hace llevar un control sobre lo que debemos entender de la marca y del producto ya que aunque el modelo sea nuevo, representa y lleva incorporado todo su prestigio, peso y evolución.

En cuanto al mensaje icónico denotado, en este caso lo que se podría decir es que lo mas real de la imagen es el producto en si mismo ya que de algún modo al verlo sabemos que existe y que es posible sacarle una foto más o menos desde ese ángulo pero a la vez la misma este intervenida por dibujos de fondo que se entrelazan con la foto haciendo así una composición, la cual tiene un significado estético para la cultura. El producto representaría lo natural existente y a la vez la parte cultural pero lo dibujos, según Barthes, al ser una reproducción de un artista y que es intervenido por su estilo propio, el dibujante eligió que representar por lo tanto es lo connotado por él. Su complemento del dibujo con la foto hacen que sea una composición que representa el aquí y el antes de una manera más naturalizada de toda la demás carga simbólica.

El mensaje icónico connotado: Con respecto a este punto, el autor nos dice que los signos tendrán una interpretación de acuerdo al sistema cultural y que se relaciona con lo estético, la ideología y la historia. En el caso del aviso tenemos dibujos que parecen una xilografía de grabado cuya composición insertan al producto en un todo. El blanco y negro de los mismos puede ser un significado cuyo significante representaría a los colores del primer modelo lanzado por la marca o simplemente significar antigüedad cuyos significantes también se apoyan en los dibujos representados. Vemos a Elvis y a rockeros que aparecen los cuales pueden estar

relacionados con el furor que causo en 1974 la marca en el publico rockero debido al lanzamiento de sus botitas de lona de colores, de hecho en la parte izquierda aparece una lata (significante) del artista plástico de arte pop, Andy Warhol (significado) cuyas obras están llenas de colores saturados y vibrantes. Vemos también la llegada del hombre a la luna, una calavera que puede ser significante de las guerras mundiales atravesadas, o parte del rock o simplemente muerte ( tiene que ver con lo cultural y la información que posea el receptor ante los signos) Todo lo representado también apunta o tiene como eje mostrar que la marca de algún momento los “atravesó” o es la forma de remitir a la antigüedad de los 100 años a los que hace referencia; esto dependerá de los conocimientos y de la connotación aunque lo lingüístico nos orienta hacia una misma idea generalizada, ya que la imagen es analizada como un todo incluyendo también lo denotado y lo icónico connotado tiene que ver con la historia de la marca y su nuevo producto. Todo esto desde lo discontinuo en la imagen son parte de lo cultural por esto puede dar un análisis minucioso extenso pero el eje en la publicidad es la composición de ese todo: la escena con el fondo blanco con dibujos y letras negras son un todo dinámico que necesita de lo denotado (la foto) y de lo lingüístico para hacer claro y natural el discurso.

2. Diferenciar el mensaje icónico connotado de la intencionalidad del aviso.

En nuestro aviso, el mensaje icónico connotado se refiere a la historicidad de la marca compuesto por todo lo que la misma atravesó dándole más prestigio y peso. Por otro lado, la intencionalidad del aviso es que a pesar de que converse tiene más de 100 años tiene un producto nuevo que sale al mercado el cual responde y tiene cualidades para instalarse y ser usada en los jóvenes.

3. Ejercicio de anclaje lingüístico: Tomar una imagen y redactar dos anclajes diferentes que modifiquen el sentido global del mensaje.

Uno de los anclajes que elegimos para esta imagen es: “Con la nueva pasta dental sonreír no es un problema” El otro anclaje es: “Que es racismo quede en el pasado”. Como vimos el texto guía hacia la interpretación que queremos que se haga de la

imagen y de esta manera puede ser utilizada para cosas muy diferentes; el primer anclaje que elegimos lo elegimos en base a que la imagen funcione para

un producto y en el segundo para ser utilizada, por ejemplo, para una campaña de bien público.

4. Recursos de connotación fotográfica: Buscar ejemplos de recursos de connotación fotográfica, hacer un breve comentario de aplicación explicándolo.

A continuación proseguiremos a exponer algunas imágenes con connotación fotográfica en sus diferentes procedimientos: trucaje, pose, objetos, fotogenia y esteticismo .

TRUCAJE:

En la foto se ve a Cristina Fernández con su rostro golpeado, obviamente no lo está, pero hace alusión a lo que dice el titular de la tapa contra ciertos aspectos de su gestión. Es decir, que esta imagen posee trucaje, para que llame la atención los falsos golpes en la cara y lleve así a uno a buscar un porqué a la imagen, entonces tenemos el titular al lado que complementa la imagen. Es decir, como bien dice Barthes, hacen pasar con esta foto un mensaje denotado que en realidad está fuertemente connotado.

POSE

En la foto se puede ver como el hombre esta parado, con el mentón elevado, la mirada fija y el pecho lleno, esta en una pose heroica, representa una persona decidida a luchar y seguro de si mismo. Es decir, la pose tiene connotación (el pecho, el mentón y la mirada), lo que nos hace entender que es un héroe fuerte y luchador. Quizás si el estuviera en otra pose no comprenderíamos lo mismo, por eso la pose tiene este poder en la fotografía.

OBJETOS

Si vemos la imagen el bajo para zurdos hecho con flores remite a la idea de la famosa leyenda Paul isdead, donde aparentemente el bajista estaría muerto hace ya años y en su lugar hay un doble. Las flores allí representarían aquellas que ponen a las personas en el cementerio y el bajo el instrumento que Paul McCartney tocaba.

FOTOGENIA

En la imagen se trata de dar a entender que el cigarrillo es mortal, pero no es necesario leer la pequeña letra de abajo, el mensaje esta dado por la figura del humo que forma una pistola apuntándole al chico, es decir que el mensaje connotado está en la foto misma.

ESTETICISMO

En este caso podemos ver la figura retratada de Marilyn que fue reproducida por el artista Andy Warhol , en cierto punto el artista resalta los rasgos más distintivos de la actriz; como lo fue su cabello y maquillaje pero la misma permite imponer otro significado : que este caso los colores y el tratamiento llevado a cabo de la imagen responden al arte pop de Warhol , es decir que no es lo mismo los retratos del

renacimiento que realizaban algunos artistas con lo que vemos representado aquí, el esteticismo de algún modo responde a lo que se quiere imponer o se impone en un momento determinado o a lo aceptado en una época, por ende no responde a lo que sería la fotografía misma sino a otros elementos de connotación.