trabajo final 3 4 1

7/26/2019 TRABAJO FINAL 3 4 1

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INDICE


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1. INTRODUCCIN

El plan de comunicacin que presentaremos a continuacin, nos llevar a crear y

desarrollar estrategias y tcticas teniendo en cuenta la propuesta de comunicacin

que desarrollo Renault Twizy en el 2014, donde invitaa a las personas a que

perciieran a Renault como una marca de camio e innovacin!

El desarrollo del plan de comunicacin que se propone a continuacin, se realiz atrav"s de un anlisis del entorno, del consumidor, de igual manera se realiz un

anlisis #$%& del mercado gloal, especialmente en 'olomia para tener una

visin clara de las acciones que se implementaron para posicionar en el mercado

Renault Twizy!

&s( mismo, se estaleci un presupuesto y calendario para llevar a cao laimplementacin de canales y medios que se desarrollaron el plan estrat"gico que

engloe las acciones del plan de comunicacin!


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2. Metodologa

)nvestigar el mercado nacional e internacional del 2014 con respecto a la

comunicacin que mane*o Renault para comercializar Twizy!

Realizar visita al concesionario Renault para conocer la venta directa que

se realiza del automvil!

&nalizar la situacin interna y e+terna del posicionamiento del mercado de

Renault Twizy!

Elaorar el anlisis #$%& del mercado!

Estalecer la metodolog(a del plan de comunicacin!

#isear y desarrollar estrategias de comunicacin!

)mplementacin de medios, presupuesto y calendario!

Realizar el anlisis y conclusiones del plan desarrollado para Renault Twizy!


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3. Fases del Proyecto


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4. De!"!c!#" del Mercado

Renault incluye dentro de su gama de productos una propuesta que revoluciona el

mercado automotriz, Twizy es un automvil que llega a 'olomia como alternativaamigale con el medio amiente, ve-(culo dirigido a un segmento de -omres y

mu*eres de edades entre los ./ y 4/ aos, con una renta alta, entre los estratos 4,

/ y que tienen un alto grado de responsailidad con el planeta, adicionalmente

Twizy es un ve-(culo que llega al pa(s con una ortaleza no cuenta con pico yplaca, en la ciudades de edell(n y 3ogot, donde se realiza actividad #(a 5in

'arro6!

Twizy es el 7nico auto que puede circular por su sistema el"ctrico que emite cero

gases, adicionalmente es un ve-(culo compacto, con un diseo uturista que

genera en sus comparadores status y aceptacin en sus c(rculos sociales!

&dems cuenta con una garant(a de 2 aos o /0!000 8m, lo que primero ocurra y. aos o /0!000 8m en ater(a, la marca orece un servicio gratuito de gr7a por el

tiempo de vigencia de la garant(a y ser enviado a un taller especializado!

4.1 $"%l!s!s de la &!t'ac!#"

El mercado de ve-(culos el"ctricos en 'olomia est dividido en las siguientesmarcas9

:as marcas 3; )., en media -ora y en un =0> en 1/minutos! 'on estas tar*etas se podrn adquirir recargas de 40 unidades,suicientes para desplazarse por 2.0 8ilmetros!

&dems, los propietarios tami"n podrn recargar su ve-(culo en su -ogar! :aempresa de electricidad de 3ogot instalar puntos de recarga y su consumo sersumado a la actura del servicio, que var(a seg7n el estrato del inmuele!


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& pesar de la variedad de ve-(culos el"ctricos y de avances en las ater(as,todav(a estn le*os de ser una opcin viale para 'olomia, al menos -astacreacin de suicientes estaciones de recarga! )gualmente es necesaria lareduccin en sus precios, solo de esta orma podrn estar al alcance del p7lico!

Twizy naci en el ao 200? en el 5aln de %ran8urt y comenz su rodamientocomercial en 2011! 5e arica en @alladolid, Espaa, con la alternativa perectapara la movilidad del uturo porque su precio econmico, pequeo y 100>el"ctrico, le apuesta la movilidad urana totalmente el"ctrica siendo una posicindierente y muy arriesgada, puesto que las ventas -an sido pocas en el mercadocolomiano, teniendo en cuenta que Renault con 4/ aos en 'olomia cuenta conuna participacin en el mercado del 1=,.>!

$"%l!s!s e(ter"o

4.2.1 )a De*a"da

:a demanda de este tipo de productos suele ser muy elstica, inluye muc-o elprecio, si el precio del ve-(culo aumenta, los clientes de*arn de comprar elve-(culo en Renault, ya que e+iste una alta y uerte competencia en este sector!

Esta demanda elstica se dee a varios actores9

:a e+istencia de sustitutos -ace que la demanda sea elstica! 5i el precio

del Renault Twizy sue, la cantidad demandada a*ar en mayor medidaque la suida, ya que e+isten numerosos ve-(culos sustitutivos que si estosno realizan esa suida de precio, el cliente optar por irse a estas otras

marcas! :a inluencia del precio es total, si por el contrario "ste a*a,aumentar en gran medida la cantidad demandada de ve-(culos delRenault Twizy!

'omo no es un ien necesario, o de primera necesidad, su demanda no es

r(gida, y el precio ser el actor que ms inluya en su adquisicin!

&l tratarse de un ien de precios elevados, el cliente es a7n ms sensile si

-ay variaciones en el precio, que si uera un ien de a*o precio!

El -orizonte temporal tiene tami"n astante que ver en la demanda, si el

camio de precio, como en este caso, es a medioAlargo plazo, la demandaes ms elstica!

Bara el 20.0, garantizar el acceso universal a servicios de energ(a

asequiles, coniales y modernos!

Bara 20.0, aumentar la cooperacin internacional a in de acilitar el acceso

a la investigacin y las tecnolog(as energ"ticas no contaminantes, incluidas


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las uentes de energ(a renovales, la eiciencia energ"tica y las tecnolog(asavanzadas y menos contaminantes de comustiles siles, y promover lainversin en inraestructuras energ"ticas y tecnolog(as de energ(a nocontaminante!

'onstruir inraestructuras resilientes, promover la industrializacin inclusiva

y sostenile y omentar la innovacin, tiene unas metas a mediano plazoque generar impacto econmico en la regin y aumenta la demanda!

#esarrollar inraestructuras iales, sosteniles, resilientes y de calidad,

incluidas inraestructuras regionales y transronterizas, para apoyar eldesarrollo econmico y el ienestar -umano, con especial -incapi" en elacceso equitativo y asequile para todos!

Bromover una industrializacin inclusiva y sostenile y, a ms tardar en

20.0, aumentar de manera signiicativa la contriucin de la industria alempleo y al producto interno ruto, de acuerdo con las circunstanciasnacionales, y duplicar esa contriucin en los pa(ses menos adelantados!

&umentar el acceso de las pequeas empresas industriales y otras

empresas, en particular en los pa(ses en desarrollo, a los serviciosinancieros, incluido el acceso a cr"ditos asequiles, y su integracin en lascadenas de valor y los mercados!

Bara 20.0, me*orar la inraestructura y rea*ustar las industrias para que

sean sosteniles, usando los recursos con mayor eicacia y promoviendo la

adopcin de tecnolog(as y procesos industriales limpios y amientalmenteracionales, y logrando que todos los pa(ses adopten medidas de acuerdocon sus capacidades respectivas!

4.2.2. $"%l!s!s I"ter"o

:a empresa Renault tiene el lema #rive T-e '-ange6, con esto muestra una

voluntad de ser pionera en el desarrollo de la movilidad sostenile! Tiene ms de

110 aos de e+periencia en proporcionar a los usuarios, ve-(culos y servicios de

calidad cada vez ms innovadores, pretende tener en cuenta aspectos sociales en

sus acciones y productos, as( crear un me*or automvil del maana! El o*etivo esadaptarse a los camios que se produzcan con la mayor rapidez y eiciencia

posile! Trata de adaptarse a la vida social de los lugares en los que se encuentra

implantada, preocupndose por lo que pasa alrededor de ella, respaldando

proyectos a avor de la sociedad, la educacin y el medio amiente!

Renault va actuar para que la movilidad sostenile sea accesile a todos, realizar

una constante apuesta por la me*ora de la estrategia de calidad de los ve-(culos y


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servicios orecidos, traa*ar para lograr una me*or y mayor innovacin y uscar la

pro+imidad con los clientes, sensiilizando, inormando y compartiendo acciones

con los usuarios de los ve-(culos y servicios!

4.2.3 Dr!+ers del sector

$cces!,!l!dad-Renault Twizy se puede encontrar en los concesionarios 5oasaRenault de las principales ciudades del pa(s, adicionalmente el cliente puede

solicitar un test drive para que sienta el conort de conducir el ve-(culo compacto y

amigale con el medio amiente!

Co"oc!*!e"to9 los clientes son conocedores, son personas innovadoras con unavisin uturista que uscan proar productos nuevos y tener aceptacin en la

sociedad!

Med!o $*,!e"te-Twizy es un ve-(culo el"ctrico que no emite grases ni ruido,adicionalmente no cuenta con camios de aceite y la ater(a es recargale lo que

no genera residuos constantes que con per*udiciales para el ecosistema!

Mo+!l!dad9 Twizy llega con la alternativa de poderte movilizar sin preocuparte porel pico y placa y #(a 5in 'arro6, adems por ser un auto compacto puede

movilizarse con rapidez por las v(as uranas de las ciudades, el uso real puede

variar entre /0 8m y 100 8m!

Co*,'st!,le-recargar Renault Twizy tiene un precio estimado de C2!400 quecorresponde a un consumo total de 8w- D8ilo watts -ora por cada recarga total,

teniendo en cuenta un costo de C400 por 8w- en estrato !

4.2.4 $"%l!s!s del Co"s'*!dor

En 'olomia los consumidores de Renault Twizy se descrien en tres tipos9

I""o+ers-son clientes que tiene un alto poder adquisitivo, de edades promedioentre ./ aos y 4/ aos, que desean tener una imagen social y ser reconocidos

en su grupos de amigos, lideran el camio, adems son personas con un alto

grado de materialismo, utilitarismo y -edonismo!

T!"/ers- son los que estn motivados por ideales, son maduros, responsales yproesionales ien educados, cominan altos ingresos, pero con decisiones

racionales de compra!

E(0er!e"cers- son un tipo de consumir impaciente, impulsivo por cumplir suso*etivos, personas *venes con uenos ingresos, entusiastas!


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. $"%l!s!s DOF$

De,!l!dades-

A :a poca e+periencia que se tiene en el mercado de los crossover compactos!A $tros competidores llevan ms tiempo en el segmento, por lo que puede -aer

venta*as competitivas!

A 'entrarse en varios o*etivos de grupo de consumidores, puede provocar perder

protagonismo en uno de ellos!

O0ort'"!dades-

A 5e dan los condicionantes para adquirir una importante cuota de mercado, que

me*ore los resultados anuales de la empresa!

A $servar el entorno constantemente para anticiparse a los camios, puedeproporcionar venta*as competitivas y oportunidades de negocio!

A Es un mercado muy atractivo, al que todos los competidores acuden, ya que

tiene muc-as posiilidades de "+ito!

Fortaleas-

A El precio como se -a visto en el anlisis de la competencia, es uno de los ms

a*os y competitivos!

A El ve-(culo es competitivo con uenas prestaciones y atractivo visual!

A :a posiilidad de personalizar partes del coc-e con colores, otorga e+clusividad!

A Fn a*o consumo de comustile!

$*e"aas-

A


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:a crisis que azota la econom(a desde 200= -asta la actualidad, -a aectado en

gran medida al sector automovil(stico!

Metodologa Pla" de Co*'"!cac!#"

. Pro,le*a de la Co*'"!cac!#" y &ol'c!#"

El anlisis de la situacin y el #$%& arro*aron que la imagen de Renault Twizy en

el mercado gloal donde tuvo un uen comienzo, de -ec-o en pocos meses en el

2012 se convirti en el ve-(culo el"ctrico ms vendido de Europa, sin emargo las

ventas se renaron muc-o, en el 201. solo se vendieron .!02/ unidades,

prcticamente la tercera parte que en el 2012, un gran desplome del t(tulo del

)dentiicar Bulico$*etivo

Estrategias yTcticas

Estalecer$*etivos de

'omunicacin,

Bulicitarios y

'analesE*ecucin9 edios

y 'reacin

Bresupuesto

'alendario &nlisis


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ve-(culo ms vendido en Europa, desplazado por el coc-e el"ctrico


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I :legar al p7lico emenino y masculino entre ./ y 4/ aos!

I :iderar el mercado gracias a su revolucin electrnica, su diseo innovador

y uturista!

I Bromover automviles el"ctricos para contriuir al medio amiente!

I Reinventar la vida de sus consumidores en la ciudad por su diseo

innovador y ecoriendly que les permita desplazarse e+ento de pico y placa,

-aciendo su vida ms cil!

.2 O,5et!+o P',l!c!tar!os

I Jacer la vida ms divertida y envolverse en liertad 7&!8"tete l!,re6&!8"tete T9!y:

.3 O,5et!+o de Mar/et!"g

)ncrementar las ventas totales de ve-(culos en el mercado colomiano en

un />! &ctualmente Twizy representa el 1,2> de las ventas totales de

Renault que en unidades ueron de ..K1 durante el 201.!

Bosicionarse en el mercado colomiano como automvil el"ctrico atractivo,

*uvenil, ecoriendly que llama la atencin y adopta ormas nunca antes

imaginadas!

;. P


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;.2 &eg*e"tac!#" De*ogr%!ca

Jomres y mu*eres entre ./ y 4/ aos, solteros y sin -i*os, con ingresos de ms

de C.!000!000, proesional, con Especializacin o aestr(a!

Este segmento pertenecen a la generacin H y ilenials que usquen diversin

para uno o dos pasa*eros, que necesiten un ve-(culo conortale, moderno yseguro!

;.3 &eg*e"tac!#" Ps!cogr%!ca

El o*etivo de Renault Twizy est en enocarse en -omres y mu*eres que deseenadquirir un automvil novedoso por su uncin amiental y diseo e+terior de 2,.4

metros de largo y de 1,24 de anc-o, caracter(stica que permite una me*or

maniorailidad en situaciones de alto trico e incluso mayor acilidad al momento

de estacionarse en espacios reducidos!

#e igual manera, a este segmento les gusta adquirir ve-(culos cmodos, segurosy de tecnolog(a avanzada para transitar por la ciudad sin ning7n inconveniente!

Twizy cuenta con puertas de ti*era ala de gaviota, tec-o panormico y

almacenamiento a ordo ideal para disrutar la elleza de la ciudad!

;.4 Me"sa5e >'e se ?'!ere Tra"s*!t!r

:o que se desea transmitir Renault Twizy, no es solo las caracter(sticas comunes

de un ve-(culo sino sus eneicios especiales 100> el"ctrico, 100> diversin,

conortale, el"ctrico, en"rgico, divertido y audaz!

;. )la*ado a la $cc!#"- ?'e se es0era >'e el 0


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&e0a"- que en el 201/ lleg a 'olomia un ve-iculo electrico y economico delmercado!

P!e"se"- que Renault Twizy es un ve-iculo 100> electrico, ecoriendly, con undiseo moderno y novedoso!

&!e"ta"- que adquirieron un automovil e+otico o de gran novedad, que atraemuc-as miradas, una propuesta ecologica e innovadora!

Aaga"- que lo adquieran el automovil a un uen precio y conozcan suscaracteristicas, que estan e+entos de pico y placa y permite una me*or movilidadurana!

B. Estrateg!as y T%ct!cas

'on el in de desarrollar el plan de comunicacin que desarrollamos para

posicionar Renault Twizy en el mercado en los de aril -asta diciemre de 201/,

se disearon y e*ecutaran las siguientes estrategias con sus respectivas tcticas9

E&TR$TE=I$& TCTIC$&

'rear y ortalecer los v(nculos con el

p7lico o*etivo que esta dirigido

Renault Twizy, escuc-ndolos,

inormndolos y persuadi"ndolos de las

caracter(sticas y eneicios que tiene elautomvil!

Bosicionar la marca en los canales decomunicacin Dmedios impresos y

radio


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Estrategia9

El reanult twizy llegar al mercado colomiano como una alternativa ecolgica de

movilidad, solucionando en ciudades como 3ogot y edell(n el prolema de

movilidad gracias a que no tiene pico y placa! :a marca quiere e+plotar la liertad

que te de este ve-(culo no solo en movilidad sino tami"n al saer que estascontriuyendo al cuidado del planeta, un ve-(culo diseado para personas que

aman el planeta!

:a puta pulicitaria tendr . momentos de pauta, los ligt- se dividirn en

E+pectativa, :anzamiento y 5ostenimiento con un evento central que durar

desde el lanzamiento -asta la primera semana de diciemre!

E+pectativa9

5iente lireL!

Esta tctica est asada en mostrar al ve-(culo como una marca amiental, que

-asta los animales se sienten cmodos y seguros a su lado, ser un mi+ entremedios masivos y de especialidad, porque necesitamos que la gente empiece a

saer de qu" -alamos y se genere un inter"s en el lanzamiento del producto,

puesto que es un producto de especialidad pero necesitamos generar el inter"s

de los usuarios!

El concepto de campaa es la liertad y se comenzar a mane*ar desde el primer

mes de campaa

edios9

@allas en las principales ciudades

Revistas especializadas9

5o-o


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otor

'romos

5emana

Bauta on line9 Bauteacil!com

Radio9

:a w

3lue radio

:a %

)a"a*!e"to-

Este litg- comenzar el 22 de &ril, este d(a es el d(a de la tierra y se lanzar con

un evento en el clu de 3avaria de 3ogot D Este espacio ya se -a usado para

este tipo de eventos con un picnic , al que se invitarn a medios de

comunicacin, editores de revistas , loguers de tecnolog(a, amientales y deautos, dueos de restaurantes ecolgicos, se vender al p7lico una oleta de

100 mil pesos en el que se incluir la entrada y el paquete orecido en la oleta!

:a ase de datos recogida durante este evento ser invitada a participar en un

test drive de la marca y se le mandar de la inormacin de la actividad que se-ace durante este ao!

En este evento se mostrara la conciencia ecolgica de la marca, con c-arlas

sore la importancia de cuidar el planeta, la importancia de este evento radicaren mostrarle a los invitados que el cuidado del planeta es importante y que

Renault twizy lo est -aciendo!

En este momento se lanzar Twizy por 'olomia, este evento radicar en recorrer

los trancones de las principales ciudades de 'olomia, suiendo otos y videos de

los recorridos para que la gente comience a perciir de manera clara loseneicios del ve-(culo, esta actividad tiene curimiento en redes sociales!

En este evento se riar un ve-iculo entre los asistentes y los invitados por la

marca , con el compromiso del ganador a contarnos su -istoria con el ve-iculo y

como camio su d(a a d(a

edios a utilizar!


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@allas

'uas de Radio

Bauta en revista

Bauta we!

oiliarios Franos de Bulicidad

El evento de recorrido por 'olomia, que tiene como o*etivo crear recordacin

de marca, que la gente comience a ver que en 'olomia es posile transportarse

en un auto el"ctrico, se graaran videos en las = principales ciudades del pa(s,

para este evento se tendr a Birry como )nluencer y conductor del ve-(culo parael evento, en el conte+to nacional se -a visto al e+ presentador como una persona

preocupada por el medio amiente, que se preocupa y lo cuida adems de tener

gran cantidad de seguidores en las redes sociales, por lo que nos parece la me*or

eleccin para esta actividad!

edios9

Redes 5ociales

Bgina we

Bauta en Moutue

)nluencer

'anal de Moutue

En esta etapa tami"n se usara mar8eting directo con las personas que asistierona la primera actividad con comentarios de pirry sore el uso del ve-(culo y la

importancia de cuidar el planeta!

En el recorrido del ve-(culo se llevaran acompaantes de la caravana que

repartirn pulicidad del ve-(culo entre los conductores que en ese momento

estn en la v(a, la idea es aprovec-ar los trancones de las ciudades para -acer

esta tarea, la pulicidad invitar al tes drive y contendr inormacin sore cmoaectan los trancones el planeta, esto para reorzar la identidad de marca!

En este lit-g se esperan tener muc-os medios ganados!


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5ostenimiento9

#e &gosto a septiemre se -ar un lit-g solo de sostenimiento invitando a los

clientes a un test drive, en el cual por cada persona que asista a nuestro test drive

de las personas invitadas a trav"s de mar8eting directo se semrar un rol,

esto tiene como cantidad m+ima de visitas 1000 personas en el pa(s con estoesperamos tener medios ganados y le -aremos promocin on line y en el puntode venta una vez terminada la campaa se sacar un comercial de tv y se -ar

pauta on line y en revistas especializadas como cierre de este e inicio de nuestro

lit-g de promocin

edios

ar8eting directo

Revistas

Television

Redes sociales

Bulicidad $n line

Tami"n se realizarn tomas a los restaurantes de comida orgnica de las

ciudades para repartir inormacin entre los compradores de nuestro ve-(culo

Bromocin9

En este lit-g se lanzar una promocin que invitar a los compradores a llevar suTwizy con seguro incluido, adems se participar en dos eventos importantes! En

noviemre

3ioE+po una eria empresarial para grandes y medianas empresas dedicadas a la

aricacin de productos verdes se tendr un stand y se invitar a los gerentes y

directivos de la empresa a recorrer la ciudad en nuestro test drive, esta actividad

ser acompaada del presentador pirry, se invitar a los dueos de empresa acomprar un ve-(culo el"ctrico, luego de la actividad se realizar mar8eting directo

a trav"s de mailing con los interesados y que se -ayan registrado!

3ioE+po 'olomia

:a acrorueda de


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dee realizar una inscripcin previa y cumplir con los criterios sealados en este

sitio!


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'rear y desarrollar estrategias paraortalecer el mar8eting directo que se mane*apara comercializar Renault Twizy!

Estas son ideas que se me ocurrieron G5antiago di*o que mantuvi"ramos el o*etivode pulicidad que mane*a Twizy 7&!8"tete l!,re6&!8"tete T9!y:


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