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PORTADA
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN
TIPO: Proyecto de Investigación
Previo a la obtención del título de:
INGENIERA COMERCIAL
TEMA:
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS DE LA FÁBRICA DE
MUEBLES LEÓN EN EL CANTÓN SUCÚA, PROVINCIA MORONA
SANTIAGO.
AUTORA:
JOCELYNE SILVANA LEÓN URGILEZ
RIOBAMBA-ECUADOR
2019
ii
CERTIFICADO DEL TRIBUNAL
Certificamos que el presente trabajo de titulación, ha sido desarrollado por la Srta.
Jocelyne Silvana León Urgilez, quien ha cumplido con las normas de investigación
científica y una vez analizado su contenido se autoriza su presentación.
Ing. Juan Carlos Montúfar Guevara Mgs.
DIRECTOR TRIBUNAL
Ing. María Fernanda Miranda Salazar Mgs.
MIEMBRO TRIBUNAL
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Jocelyne Silvana León Urgilez, declaro que el presente trabajo de titulación es de
mi autoría, y que los resultados del mismo son auténticos y originales. Los textos
constantes en el documento que provienen de otra fuente, están debidamente citados y
referenciados según la norma APA edición vigente a la fecha.
Como autora, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este
trabajo de titulación.
Riobamba, 30 de enero del 2019
Jocelyne Silvana León Urgilez
C.I: 140107186-3
iv
DEDICATORIA
La presente tesis está dedicada principalmente a
Dios por haberme dado la vida y permitirme llegar
a concluir mi carrera.
A mis padres, NESTOR OLMEDO LEÓN
MOROCHO y MAYRA ISMENE URGILEZ
VÁSQUEZ por haberme forjado como la persona
que soy actualmente y brindarme su apoyo moral y
económico para llegar a ser una profesional de este
país.
A mis hermanos, por ser parte importante de mi
vida y apoyarme en todo momento.
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
Portada ............................................................................................................................... i
Certificado del tribunal ..................................................................................................... ii
Declaración de autenticidad ............................................................................................. iii
Dedicatoria ....................................................................................................................... iv
Índice de contenido ........................................................................................................... v
Índice de tablas .............................................................................................................. viii
Índice de figuras ............................................................................................................... ix
Índice de anexos ................................................................................................................ x
Resumen ........................................................................................................................... xi
Abstract ........................................................................................................................... xii
Introducción ...................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ...................................................... 2
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 2
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 2
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................ 3
1.4 OBJETIVOS ...................................................................................................... 3
1.4.1 General ............................................................................................................... 3
1.4.2 Específicos ......................................................................................................... 3
1.5 JUSTIFICACIÓN .............................................................................................. 4
1.5.1 Justificación Teórica: ......................................................................................... 4
1.5.2 Justificación Metodológica ................................................................................ 4
1.5.3 Justificación Práctica .......................................................................................... 4
CAPÍTULO II: MARCO DE REFERENCIA .................................................................. 5
2.1 ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN ...................................................... 5
2.2 MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 6
2.2.1 Plan ..................................................................................................................... 6
2.2.2 Planeación .......................................................................................................... 6
2.2.3 Planeación estratégica ........................................................................................ 7
2.2.4 Metodología de la Investigación ........................................................................ 8
2.2.5 Plan de mercadotecnia o comercialización ........................................................ 9
2.2.6 Marketing ........................................................................................................... 9
vi
2.2.7 Marketing Mix ................................................................................................. 10
2.2.8 Mercado ............................................................................................................ 13
2.2.9 Producto o servicio ........................................................................................... 13
2.2.10 Estrategia .......................................................................................................... 17
2.2.11 Estrategias de Mercadotecnia ........................................................................... 17
2.2.12 Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) ..... 17
2.2.13 Modelo de plan de comercialización ................................................................ 19
2.3 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................ 26
2.3.1 Comercialización .............................................................................................. 26
2.3.2 Mercado ............................................................................................................ 27
2.3.3 Cliente interno .................................................................................................. 27
2.3.4 Cliente externo ................................................................................................. 27
2.3.5 Producto ........................................................................................................... 27
2.3.6 Marketing Mix ................................................................................................. 28
2.3.7 Posicionamiento ............................................................................................... 28
2.3.8 Estrategia de mercadotecnia. ............................................................................ 28
2.3.9 Marca ................................................................................................................ 29
2.3.10 Administración de mercadotecnia. ................................................................... 29
2.3.11 Marketing estratégico ....................................................................................... 29
2.4 HIPÓTESIS ...................................................................................................... 29
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO .............................................................. 30
3.1 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 30
3.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 30
3.3 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 31
3.4 TIPO DE ESTUDIO ........................................................................................ 31
3.5 POBLACIÓN Y MUESTRA ........................................................................... 31
3.5.1 Cálculo tamaño de muestra mediante fórmula de población finita: ................. 31
3.6 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ....... 32
3.6.1 Métodos de investigación. ................................................................................ 32
3.6.2 Técnicas de investigación. ............................................................................... 32
3.6.3 Instrumentos de investigación. ......................................................................... 32
3.6.4 Modelo de Encuesta ......................................................................................... 33
3.7 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ................................ 35
3.8 Hallazgos .......................................................................................................... 49
vii
CAPÍTULO IV: MARCO PROPOSITIVO .................................................................... 51
4.1 ANTECEDENTES ........................................................................................... 51
4.1.1 Datos de la Fábrica ........................................................................................... 51
4.1.2 Visión ............................................................................................................... 51
4.1.3 Misión .............................................................................................................. 51
4.1.4 Historia de la Fábrica ....................................................................................... 51
4.1.5 Ubicación de la fábrica ..................................................................................... 52
4.2 OBJETIVOS DEL PLAN ................................................................................ 52
4.2.1 Objetivo General .............................................................................................. 52
4.2.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 53
4.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .................................................................... 53
4.3.1 Análisis PEST .................................................................................................. 53
4.3.2 Matrices de análisis estratégicos ...................................................................... 56
4.3.3 Identificación de la demanda ........................................................................... 60
4.3.4 Identificación de la oferta ................................................................................. 61
4.3.5 Costos y gastos anuales .................................................................................... 63
4.3.6 Pronóstico de ventas ......................................................................................... 64
4.3.7 Punto de equilibrio ........................................................................................... 65
4.4 PLAN DE ACCIÓN ......................................................................................... 66
4.4.1 Formulación de estrategias y tácticas ............................................................... 66
4.4.2 Estrategias y Tácticas Competitivas ................................................................. 66
4.4.3 Presupuesto General ......................................................................................... 71
4.4.4 Hoja de ruta ...................................................................................................... 72
4.4.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN Y CONTROL DE ESTRATEGIAS ............... 73
4.5 PLAN OPERATIVO ........................................................................................ 74
4.5.1 Sistema De Actividades ................................................................................... 74
4.5.2 Proceso Productivo ........................................................................................... 81
4.5.3 Métodos de ventas ............................................................................................ 81
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 82
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 83
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 84
ANEXOS ........................................................................................................................ 85
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Tabla de cálculo muestral ............................................................................. 31
Tabla 2 Edad de los encuestados ............................................................................... 35
Tabla 3 Ingresos de los Encuestados ......................................................................... 36
Tabla 4 Aspectos importantes al adquirir muebles .................................................... 37
Tabla 5 Lugar de compra preferido ........................................................................... 38
Tabla 6 Frecuencia de adquisición de muebles .......................................................... 39
Tabla 7 Disponibilidad económica de los encuestados .............................................. 40
Tabla 8 Ubicación de la fábrica. ................................................................................ 41
Tabla 9 Frecuencia de compra ................................................................................... 42
Tabla 10 Conveniencia de precios ............................................................................... 43
Tabla 11 Medios de información y promociones ........................................................ 44
Tabla 12 Medios de comercialización ......................................................................... 45
Tabla 13 Aceptación de catálogo ................................................................................. 46
Tabla 14 Disponibilidad de adquisición ...................................................................... 47
Tabla 15 Nivel de aceptación de la Feria Anual de muebles. ...................................... 48
Tabla 16 Matriz de Evaluación del Factor Interno ...................................................... 58
Tabla 17 Demanda Insatisfecha ................................................................................... 60
Tabla 18 Frecuencia de Consumo ................................................................................ 61
Tabla 19 Estimación de producción ............................................................................. 62
Tabla 20 Costos Variables ........................................................................................... 63
Tabla 21 Costos Fijos ................................................................................................... 63
Tabla 22 Gastos de Venta ............................................................................................ 63
Tabla 23 Gastos Administrativos ................................................................................. 63
Tabla 24 Pronóstico de Ventas-Método Promedio Simple .......................................... 64
Tabla 25 Punto de Equilibrio ....................................................................................... 65
Tabla 26 Estrategia de Marca ...................................................................................... 66
Tabla 27 Estrategias de Comunicación ........................................................................ 68
Tabla 28 Estrategia de Distribución ............................................................................. 69
Tabla 29 Estrategia de Posicionamiento ...................................................................... 70
Tabla 30 Presupuesto ................................................................................................... 71
Tabla 31 Simbología .................................................................................................... 72
ix
Tabla 32 Matriz de evaluación y control de estrategias ............................................... 73
Tabla 33 Actividades de Apoyo ................................................................................... 75
Tabla 34 Actividades Primarias ................................................................................... 76
Tabla 35 Actividades de Apoyo-Estrategia 1: Diseño de un logotipo que diferencie a
la Fábrica en el mercado. .............................................................................. 77
Tabla 36 Actividades de Apoyo-Estrategia 2: Creación de una Fan Page en Facebook
para publicitar y promover las ventas por este medio de la fábrica de
muebles. ........................................................................................................ 78
Tabla 37 Actividades de Apoyo-Estrategia 3: Diseñar un catálogo de productos de la
Fábrica para promocionar los productos que ofrece al mercado. ................. 79
Tabla 38 Actividades de Apoyo-Estrategia 4: Lanzamiento de una feria anual de
muebles. ........................................................................................................ 80
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Edad de los encuestados ............................................................................ 35
Figura 2. Ingresos de los encuestados ....................................................................... 36
Figura 3. Aspectos importantes al adquirir muebles. ................................................ 37
Figura 4. Lugar de compra preferido. ....................................................................... 38
Figura 5. Frecuencia de adquisición de muebles ....................................................... 39
Figura 6. Disponibilidad económica de los encuestados ........................................... 40
Figura 7. Ubicación de la fábrica. ............................................................................. 41
Figura 8. Frecuencia de compra. ............................................................................... 42
Figura 9. Conveniencia de precios ............................................................................ 43
Figura 10. Medios de información y promociones ..................................................... 44
Figura 11. Medios de comercialización ...................................................................... 45
Figura 12. Aceptación de catálogo .............................................................................. 46
Figura 13. Disponibilidad de adquisición. .................................................................. 47
Figura 14. Nivel de aceptación de la Feria Anual de muebles. ................................... 48
Figura 15. Ubicación de la Fábrica de muebles León. ................................................ 52
Figura 16. Logotipo propuesto .................................................................................... 67
Figura 17. Hoja de ruta ................................................................................................ 72
Figura 18. Cadena de Valor ......................................................................................... 74
Figura 19. Página de Facebook propuesto .................................................................. 86
x
Figura 20. Catálogo de Producto-Base ........................................................................ 86
Figura 21. Catálogo de Producto-Portada ................................................................... 87
Figura 22. Catálogo de Producto, Páginas 3-4 ............................................................ 87
Figura 23. Catálogo de Producto, Páginas 5-6 ............................................................ 88
Figura 24. Catálogo de Producto, Páginas 7-8 ............................................................ 88
Figura 25. Catálogo de Producto, Páginas 9-10 .......................................................... 89
Figura 26. Catálogo de Producto, Páginas 11-12 ........................................................ 89
Figura 27. Catálogo de Producto, Páginas 13-14 ........................................................ 90
Figura 28. Catálogo de Producto, Páginas 15-16 ........................................................ 90
Figura 29. Catálogo de Producto, Páginas 17-18 ........................................................ 91
Figura 30. Catálogo de Producto, Páginas 19-20 ........................................................ 91
Figura 31. Catálogo de Producto, Páginas 21-22 ........................................................ 92
Figura 32. Etiquetas de los productos ......................................................................... 92
Figura 33. Agendas promocionales. ............................................................................ 92
Figura 34. Botellas de agua promocionales. ............................................................... 93
Figura 35. Vasos de papel promocionales. .................................................................. 93
Figura 36. Tarjetas. ...................................................................................................... 93
Figura 37. Libretas publicitarias. ................................................................................. 94
Figura 38. Camisetas de feria. ..................................................................................... 94
Figura 39. Bolsos de regalo. ........................................................................................ 94
Figura 40. Flayer Publicitario ...................................................................................... 95
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Fan Page ........................................................................................................ 86
Anexo 2: Catálogo de productos .................................................................................. 86
Anexo 3: Productos promocionales para la Feria de muebles. ..................................... 92
Anexo 4: Ficha Económica del Cantón Sucúa ............................................................. 95
Anexo 5: Instalaciones de la Fábrica de Muebles León-Producción ............................ 96
Anexo 6: Instalaciones de la Fábrica de Muebles León-Bodegas ................................ 96
Anexo 7: Local donde se planifica la realización de la Feria Anual de Muebles ......... 97
xi
RESUMEN
El presente proyecto de investigación que corresponde al diseño de un plan de
comercialización realizado para la Fábrica de Muebles “León”, dedicada a la
producción y comercialización de muebles de madera, tiene la finalidad de tomar
decisiones correctivas dentro del mecanismo de comercialización que maneja la fábrica.
Para la investigación se realizó la recolección de datos mediante una encuesta dirigida a
un segmento objetivo del cantón Sucúa. A través de un análisis externo e interno, se
determinó las principales falencias existentes dentro de la comercialización de sus
productos; como la ausencia de nuevas estrategias de ventas, deficiente planificación
estratégica y una administración empírica. La propuesta se basa en el diseño de un
logotipo, lanzamiento de una feria anual de muebles y finalmente diseño y creación de
un catálogo de productos y una FanPage en Facebook como un nuevo canal de
comercialización, las estrategias planteadas están dirigidas principalmente a posicionar
la Fábrica y sus productos en la mente de los consumidores, buscando ser una empresa
reconocida en el mercado reflejando una imagen de calidad y confort a los clientes.
Finalmente, se concluye que la Fábrica cuenta con la capacidad necesaria para la
implementación de las estrategias planteadas, por lo que, se recomienda la aplicación
del Plan de Comercialización en la misma.
PALABRAS CLAVES: <CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS>
<SEGMENTO DE MERCADO> <PLAN DE COMERCIALIZACIÓN> <MEJORA
CONTINUA> <ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN>
<POSICIONAMIENTO>
Ing. Juan Carlos Montúfar Guevara Mgs.
DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
xii
ABSTRACT
This research project id a marketing plan for the furniture Factory "León" which
produces and commercializes wooden furniture, and aims to make corrective decisions
in the marketing system of the factory. For the investigation, the data collect was carried
out by means of a survey directed to a target segment of the canton Sucua. Through an
external and internal analysis, the main shortcomings existing in the commercialization
of their products were determined; such us: lack of new sales strategies, deficient
strategic planning and empirical management. The proposal is based on the design of a
logo, release an annual furniture fair, design and create a product catalog and a Fan
Page on the Facebook as new marketing channel. The strategies proposed in this work
are mainly aimed at positioning the factory and its products in the mind of consumers,
and it seeks to be recognized in the market by reflecting an image of quality and
comfort.
Finally, it is recommended the application of the marketing plan due to the factory has
the necessary capacity to implement the proposed strategies.
KEY WORDS: <ECONOMIC ADMINISTRATIVE SCIENCIES> . <MARKET
SEGMENT>. <MARKETING PLAN>. <CONTINUOUS IMPROVEMENT>
<MARKETING STRATEGIES> . <POSITIONING>
1
INTRODUCCIÓN
Las necesidades del mercado son cambiantes conforme pasa en tiempo; es por esto que,
las empresas deben seguir innovando sus productos o las vías que utilizan para
comercializarlos, de la misma manera la competencia siguen creciendo y los ofertantes
tienen que ir implementando nuevas estrategias para diferenciarse en el mercado.
Por ello, se determina la importancia de la elaboración del Plan de Comercialización
para la Fábrica de Muebles León que beneficiará a la misma a través del planteamiento
de nuevos mecanismos de comercialización que permitirán abarcar mayor parte del
mercado.
La Fábrica de Muebles León pese a manejar una buena estructura empresarial no cuenta
con un Plan de Comercialización que permita mayor crecimiento en el mercado a pesar
de llevar más de una década en el mismo, ocasionando que un estancamiento de la
fábrica afecte el nivel de posicionamiento deseado por sus administradores.
2
CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La FÁBRICA DE MUEBLES “LEÓN” es una empresa dedicada a la elaboración e
instalación de muebles de madera que se encuentra ubicada en el cantón Sucúa de la
Provincia de Morona Santiago y lleva en el mercado alrededor de 13 años; a través de
un análisis previo realizado en la misma; se determina que, debido a los improvisados
mecanismos de comercialización, limitada publicidad, ausencia de nuevas estrategias de
venta y otros aspectos; han sido obstáculos para que la amplia gama de productos que la
fábrica oferta sean comercializados adecuadamente en el mercado; puesto que el cantón
Sucúa presenta un mercado potencial que impulsaría a la empresa a lograr un mayor
posicionamiento de sus productos, generando mayores ingresos y rentabilidad así como
aumento de su liquidez y solvencia, y por ende el desarrollo de la fábrica misma.
Por otro lado, así mismo la fábrica no aprovecha las oportunidades de mercado que se
presentan en el cantón Sucúa; es por ello que, el Plan de Comercialización está dirigido
al diseño de nuevas líneas de acción para comercializar los productos que la fábrica
elabora dentro del cantón mencionado anteriormente; ya que, al manejarse nuevas
estrategias de posicionamiento se busca plasmar la marca de la fábrica en la mente de
los consumidores presentándola como una empresa que brinda productos de calidad y
garantizados al mercado, así buscando que la fábrica salga de la zona de confort y
tradicional de comercialización e implemente nuevos mecanismos para lograr el
crecimiento económico esperado al llevar ya varios años en el mercado de muebles del
cantón, de ahí nace la necesidad de implementa la propuesta planteada que se
desarrollará en el periodo ABRIL-AGOSTO 2018.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera el diseño de un plan de comercialización mejorará el posicionamiento
de los productos de la Fábrica de muebles LEÓN en el cantón Sucúa, Provincia Morona
Santiago?
3
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
Para el desarrollo del presente trabajo, se abordarán subtemas con el objeto de
responder a la formulación realizada:
¿Existen empresas dedicadas a la fabricación de muebles en el cantón Sucúa?
¿Cuáles son las estrategias más efectivas para la comercialización de los productos de la
fábrica de muebles?
¿Qué atributos debe presentar los productos para ser aceptados en el mercado del cantón
Sucúa?
¿A través de qué medios de publicidad se debe dar a conocer los productos de la fábrica
de muebles?
¿Cómo contribuye esta empresa al crecimiento económico de la sociedad?
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 General
Diseñar un Plan de Comercialización para mejorar el posicionamiento de los productos
de la FÁBRICA DE MUEBLES “LEÓN” en el cantón Sucúa para el periodo 2018.
1.4.2 Específicos
Realizar un diagnóstico inicial que permita identificar las debilidades en el proceso de
comercialización de la fábrica.
Fundamentar teóricamente la Propuesta de un Plan de Comercialización en la
FÁBRICA DE MUEBLES “LEÓN para determinar las bases de la investigación.
Diseño de un Plan de Comercialización encaminado a mejorar el posicionamiento de los
productos de la FABRICA DE MUEBLES “LEÓN” en el cantón Sucúa para el periodo
2018.
4
1.5 JUSTIFICACIÓN
1.5.1 Justificación Teórica:
(Mestre, 1999) Establece que el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un
producto, según las percepciones de los clientes, con relación a otros; es por ello que se
rescata la importancia del posicionamiento de los productos en el mercado para lograr el
crecimiento económico deseado por todas las empresas. La Fábrica de Muebles LEÓN
presenta la necesidad de nuevas estrategias de comercialización y posicionamiento en el
mercado del cantón Sucúa para lograr mayor crecimiento económico financiero.
1.5.2 Justificación Metodológica
Se establece la necesidad de fundamentar el estudio dentro de un proceso e
investigación que busque desarrollar estrategias de comercialización para mejorar el
posicionamiento de los productos de la Fábrica de muebles LEÓN en el cantón Sucúa,
por lo que se plantea la propuesta de un Plan de Comercialización a través de una previa
recolección de información de dicho mercado mediante el uso de encuestas tabuladas
para conocer las necesidades del consumidor y los medios más efectivos para
desarrollar la propuesta.
1.5.3 Justificación Práctica
La presente investigación tiene un alto grado de importancia debido a que no solo
pretende solucionar una serie de problemáticas que presenta la Fábrica de muebles
LEÓN; sino que se podrá alcanzar mayor posicionamiento de la empresa en el mercado
como en la mente de los consumidores. Desde el punto de vista económico la propuesta
permitirá un mayor incremento en los ingresos mejorando la rentabilidad de la fábrica,
todo ello consecuencia de la implementación de las estrategias de comercialización que
se presente; por otro lado, socialmente permitirá generar oferta laboral y colaborar
directamente con la sostenibilidad de las familias del cantón.
5
CAPÍTULO II: MARCO DE REFERENCIA
2.1 ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de esta investigación se han definido ciertas bases como libros, tesis
entre otros relacionados con la temática de la misma; por otro lado, la tecnología
también es parte importante en la búsqueda de la información necesaria para la
investigación.
A través de la revisión de la tesis “Diseño de un sistema de comercialización para
mejorar el posicionamiento de los productos de la Fábrica de Embutidos La Ibérica en
las ciudades de Ambato y Baños, provincia de Tungurahua, periodo 2017”, se establece
que la misma tuvo como objetivo generar impacto y reconcomiendo en la población a
base de su calidad y años de experiencia. Se utilizaron los métodos de investigación
científica, analítico-sintético, inductivo y explicativo, así también se empleó la técnica
de la encuesta mediante la aplicación de un estudio de mercado, con esta investigación
se logró desarrollar un plan de acción conforme a las necesidades de la empresa
conformado por un conjunto de estrategias desarrolladas acorde a su necesidad
enfocándose en el producto, precio y marketing.
Según la revista Cubana de Ciencia (2014):
Un aspecto de vital importancia para la creación de un sistema de comercialización es el
conocimiento que se posee sobre el mercado. Para llevar a vías de hecho la
comercialización, no basta con tener buenas intenciones y disposición, es necesario
tomar en consideración requisitos previos que aseguren los elementos básicos para
poder garantizarla. Los cambios sustanciales en la economía de un país, el entorno y la
capacidad para mantener los productos y servicios que oferta, influyen en la
comercialización de la ciencia. Por ello, resulta importante la gestión eficiente, como
garantía fundamental de ingresos para las organizaciones, que incluye la calidad de los
productos y servicios. (Díaz, 2014)
6
Las estrategias de comercialización son el eje principal de cualquier actividad
económica es por ello que, a través de una revisión de la investigación anterior se
determina que toda empresa debe manejar buenos mecanismos de comercialización
de sus productos para lograr mayor posicionamiento en el mercado, es por todo ello que
se ve la necesidad de diseñar un plan de comercialización que permita mejorar los
procesos en la fábrica, basándose en investigaciones anteriores.
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1 Plan
Es el resultado del proceso de planeación o una manera de decir lo que se debe hacer en
el futuro y las especificaciones necesarias para ejecutarlos, es la línea central del camino
que nos lleva hacia el objetivo. (Ambrocio, 2006)
2.2.2 Planeación
Ander Egg planificar es la acción consistente en utilizar un conjunto de
procedimientos mediante los cuales se introduce una mayor racionalidad y
organización en un conjunto de actividades y acciones articuladas entre sí que,
previstas anticipadamente, tiene el propósito de influir en el curso de determinados
acontecimientos, con el fin de alcanzar una situación elegida como deseable,
mediante el uso eficiente de medios y recursos escasos o limitados. (Egg, 2000)
Según Ander Egg los elementos que caracterizan la planificación son:
Planificar es un proceso: es una actividad continua y unitaria que no termina en la
formulación de un plan determinado, sino que implica un reajuste permanente entre
medios, actividades y fines y sobre todo de caminos y procedimientos a través de los
cuales se pretende incidir sobre algunos aspectos de la realidad. (Egg, 2000)
Preparatorio: De un conjunto de decisiones que deben ser formuladas por los
responsables de elaborar el plan o programa. Estas deben ser aprobadas por quienes
tienen el poder político con el propósito de ser realizadas. (Egg, 2000)
7
Un conjunto: Su carácter específico es tratar con un conjunto de decisiones, con una
matriz de series sucesivas e independientes de decisiones sistemáticas relacionadas
entres si dentro de una situación dinámica e interactiva. (Egg, 2000)
Decisiones para la acción: La planificación es una actividad con una intencionalidad
eminentemente práctica. (Egg, 2000)
Futura: Es una actividad que concierte al futuro, este futuro que prevé la planificación
está expuesto operativamente en lo que en lenguaje de planificación estratégica se
denomina “Situación Objetiva”. (Egg, 2000)
Dirigido al logro de los objetivos: Planificar es prever “hacer algo” lo cual debe ser
expresado en objetivos concretos y bien definidos traducidos operacionalmente en
metas de cara a obtener resultados previstos. Supone una relación entre lo decidido
(programado) lo realizado (ejecutado) y los resultados obtenidos. (Egg, 2000)
Por medios preferibles: La naturaleza misma de la planificación, depende de la relación
entre medios y fines. Se trata desde un punto de vista metodológico, de identificar los
medios preferibles con respecto a un imput de recursos disponibles. Desde el punto de
vista técnico/operativo, se define como el arte de establecer procedimientos para la
organización de las relaciones entre medios y objetivos. Al mismo tiempo proporcionan
normas y pautas para la toma de decisiones coherentes compatibles e integradas que
conducen a una situación sistemáticamente organizada y coordinadamente ejecutada.
(Egg, 2000)
2.2.3 Planeación estratégica
(Scott, 2013), define la planeación estratégica formal considerando cuatro puntos de
vista diferentes, cada uno de los cuales es necesario para comprenderla:
La planeación estratégica trata con el porvenir de las decisiones actuales: significa que
la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas y efectos
durante un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el
director. La planeación estratégica también observa las posibles alternativas de los
8
cursos de acción en el futuro, y al escoger unas alternativas, éstas se convierten en la
base para tomar decisiones presentes. (Scott, 2013)
La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas
organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas, y desarrolla
planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines
buscados. También es un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos de
planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué
se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que
es organizada y conducida con base en una realidad entendida. (Scott, 2013)
La planeación estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de dedicación para
actuar con base en la observación del futuro, y una determinación para planear constante
y sistemáticamente como una parte integral de la dirección. Además, representa un
proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos, procedimientos,
estructuras o técnicas prescritos. (Scott, 2013)
Un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes fundamentales que
son: planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y
planes operativos. La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y más o menos
formal de una compañía para establecer sus propósitos, objetivos, políticas y estrategias
básicos, para desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las políticas y
estrategias y así lograr los objetivos y propósitos básicos de la compañía. (Scott, 2013)
2.2.4 Metodología de la Investigación
2.2.4.1 Método Inductivo
Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a conocimientos
generales. Este método permite la formación de hipótesis, investigación de leyes
científicas, y las demostraciones. La inducción puede ser completa o incompleta.
(Sampieri, 2010)
La conclusión es sacada del estudio de todos los elementos que forman el objeto de
investigación, es decir que solo es posible si conocemos con exactitud el número de
9
elementos que forman el objeto de estudio y además, cuando sabemos que el
conocimiento generalizado pertenece a cada uno de los elementos del objeto de
investigación. Las llamadas demostraciones complejas son formas de razonamiento
inductivo, solo que en ellas se toman muestras que poco a poco se van articulando hasta
lograr el estudio por inducción completa. (Sampieri, 2010)
2.2.4.2 Método Deductivo
El método deductivo considera que la conclusión se halla implícita dentro las premisas.
Esto quiere decir que las conclusiones son una consecuencia necesaria de las premisas:
cuando las premisas resultan verdaderas y el razonamiento deductivo tiene validez, no
hay forma de que la conclusión no sea verdadera. (Sampieri, 2010)
El método deductivo es una estrategia de razonamiento empleada para deducir
conclusiones lógicas a partir de una serie de premisas o principios. En este sentido, es
un proceso de pensamiento que va de lo general (leyes o principios) a lo particular
(fenómenos o hechos concretos). Según el método deductivo, la conclusión se halla
dentro de las propias premisas referidas o, dicho de otro modo, la conclusión es
consecuencia de estas. (Sampieri, 2010)
2.2.5 Plan de mercadotecnia o comercialización
(Armstrong, 2008) sobre la comercialización refieren que ofrecer al público un buen
producto a un precio razonable es importante para una estrategia eficaz de marketing.
pero no es todo; pues se han de considerar también la plaza (distribución), es decir,
poner los bienes, servicios en las cantidades y lugares adecuados cuando el consumidor
los desee; por ello es de suma importancia la gestión del mismo, cuando varios
mercados meta tienen distintas necesidades, se requerirán algunas variantes de la plaza.
2.2.6 Marketing
El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear
y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un
beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias.
10
Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los
productos y servicios adecuados. (Kotler, 2000)
2.2.7 Marketing Mix
La mezcla de mercadeo es una combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del
mercadeo. (Kanuk, 2005)
2.2.7.1 Producto
Es una totalidad de atributos tangibles, de representaciones y emociones basadas en: la
notoriedad del fabricante o de su marca, la imagen del punto de venta, los servicios
brindados en los diferentes eslabones de la distribución, las características físicas a
través de las cuales se entra en contacto con el objeto o el servicio ofrecido: tamaño,
forma, color, peso, etc., el precio propuesto, el acondicionamiento de la envoltura y los
argumentos publicitarios. El producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes
y/o servicios apropiados a ser comercializados por la empresa. Se necesitan estrategias
para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras
acciones que afecten el surtido de productos que se trabajan. Se necesitan también
decisiones estratégicas con relación a la fijación de marcas, envasado y otras diversas
características del producto. (Armstrong, 2008)
Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo,
incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman decisiones
estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características del producto
como las garantías. (Armstrong, 2008)
2.2.7.2 Precio
Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere para adquirir un producto. El precio constituye un
determinante esencial de la demanda del mercado. La administración tiene que
determinar el precio base apropiado para sus productos. (Armstrongs, 2011)
11
Después tiene que decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes
y muchos otros factores que se relacionan con el precio. Es este caso, las estrategias
necesarias se refieren a la ubicación de los clientes, la flexibilidad de los precios, los
artículos que pertenecen a la misma línea de productos y las condiciones de la venta.
Asimismo, habrá que diseñar estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre
todo cuando se trata de un producto nuevo. (Armstrong, 2008)
2.2.7.3 Plaza
La distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. Es el conjunto
de operaciones y de procesos mediante los cuales los productos y servicios son puestos
a disposición del usuario o consumidor. (Brockhoff, 2006)
Se contempla desde el estado inicial de la producción hasta el estado final del sitio de
uso o de consumo. Incluye, por lo tanto, a todos los intermediarios susceptibles de
intervenir en estos dos puntos extremos, todos los canales mediante los cuales se lleva a
cabo el acercamiento, transporten y diversos sistemas de almacenamiento, y todas las
modalidades de manipulación y manejo de los productos a lo largo de su recorrido y a
través del tiempo, envoltura, acondicionamiento, medios de transporte, desplazamiento,
almacenamiento, presentación, protección y exhibición. (Díaz, 2014)
A pesar de que los intermediarios del mercadeo, en particular los mayoristas y los
detallistas, son en gran parte un factor de ambiente no controlable, el ejecutivo tiene
bastante libertad al trabajar con ellos. (Armstrong, 2008)
La responsabilidad de la administración es:
Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los productos
llegaran al mercado adecuado en el momento correcto. (Armstrong, 2008)
Desarrollar un sistema de distribución para el manejo y transporte físico de los
productos a través de estos canales. (Armstrong, 2008)
Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de
los cuales la propiedad de los productos se trasfiere de los fabricantes al comprador y en
12
muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar
de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias
que se aplicaran a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. (Armstrong,
2008)
2.2.7.4 Promoción
Es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar, persuadir y recordarle
al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos o comportamiento del receptor. La administración necesita informar y
persuadir al mercado con relación a los productos de la empresa. (Egg, 2000)
La publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la
publicidad no pagada son las principales actividades promociónale se necesitan
estrategias para combinar los métodos individuales, como publicidad, venta personal y
promoción de ventas, en una campaña bien coordinada. Además, se ajustarán las
estrategias promociónales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las
etapas finales en su ciclo de vida. (Díaz, 2014)
También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada método de promoción. Los
cuatro elementos de la mezcla de mercadeo están interrelacionados las decisiones
tomadas en un área inciden a menudo en otra. Es por eso que el producto debe de reunir
características que justifiquen un precio más alto, y entonces con la promoción se crea
una imagen de gran calidad del producto. (Armstrong, 2008)
Cada elemento de la mezcla contiene multitud de variables. Podemos decir que una
empresa venderá uno o muchos productos, los cuales pueden estar o no relacionados
entre sí. El producto o productos se distribuirán a través de mayoristas, a los detallistas
sin los beneficios de los mayoristas e incluso directamente al consumidor final. En
última instancia, los directivos deben seleccionar entre la multitud de variables una
combinación de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas
de la empresa y del mercadeo. (Armstrong, 2008)
13
2.2.8 Mercado
Para (Farber, 2000)autor del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el
mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que
poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y
disponen de los medios para pagar su precio". (Farber, 2000)
2.2.9 Producto o servicio
Un producto es un conjunto de atributos percibidos físicos, químicos y /o intangibles
que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y
potenciales. La clave para entender el concepto de producto es verlo desde la
perspectiva del cliente meta: como un grupo de satisfacciones. (Brockhoff, 2006)
Situación Competitiva
Aquí se identifican los principales competidores, y se describen en términos de tamaño,
metas, participación de mercado, calidad de sus productos, estrategias de mercadeo y
cualquier otra característica que ayude a la composición de sus intenciones y conducta.
(Brockhoff, 2006)
Competencia
Es muy importante conocer los principales competidores y las estrategias con que ellos
se mantienen en el mercado, esto ayudara a una empresa a determinar sus propias
estrategias defensivas y ofensivas para desarrollar una ventaja sostenible sobre los
competidores y poder de esta manera llegar al consumidor final. (Brockhoff, 2006)
2.2.9.1 Características del producto
Las características permiten definir las fuerzas y debilidades de un producto frente a la
competencia. Es preciso averiguar qué atributos son importantes para los compradores,
14
así como también determinar si existen necesidades que no han sido satisfechas.
(Armstrongs, 2011)
2.2.9.2 Ciclo de Vida del Producto
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios
tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el
retiro del mercado (muerte). (Santoyo, 2013)
El Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan
al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su
desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del
cliente. (Santoyo, 2013)
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un
período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva
consistente de introducción, crecimiento, madurez y declinación (Como se muestra en el
gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de
forma gradual y luego comienzan a decrecer. (Santoyo, 2013)
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes
etapas: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y
retiro. (Santoyo, 2013)
a. Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan entre otros los siguientes procesos de la
vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones
anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
b. Etapa de introducción
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado la empresa se ocupa a través
del área de mercadeo de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de
15
cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. (Armstrong,
2008)
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución,
promoción, merchandising (Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los
productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión
hecha en el establecimiento), capacitación y supervisión de la fuerza de ventas,
distribución física para su encuentro con los clientes, inicio de la comunicación
publicitaria y fundamentalmente de su posicionamiento. (Santoyo, 2013)
Existen varios indicadores para identificar esta etapa en primer lugar la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas, luego la rotación reducida
de las existencias en los canales su crecimiento gradual en volúmenes de ventas,
repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado. No
pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias
señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para
su etapa de madurez, se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.
(Santoyo, 2013)
En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente
decididos para facilitar la rápida penetración. (Santoyo, 2013)
c. Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo consolidado, su
cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado. (Santoyo, 2013)
Las señales que permiten identificar esta etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido, diferenciación básica, grado de fidelización o
repetición de compras con sostenido avance muy buena cobertura en los canales de
distribución; penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de
avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto
llegue a su madurez); cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión,
importante presión y respuesta competitiva, avance sostenido para alcanzar el liderazgo
16
en costos tendencia sostenida en crecimiento de ventas segmentos y nichos de mercado
con poca penetración. (Santoyo, 2013)
d. Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su
evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez, las señales
clave que reflejan esta etapa son, (Santoyo, 2013)
Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de
crecimiento, finalización de la tendencia de crecimiento de ventas, niveles máximos de
contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados, máxima acción de la
competencia para desplazar posiciones alcanzadas de liderazgo y dominancia en los
segmentos operados, o en el mercado total, altos índices de fidelización de clientes,
extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto
reconocimiento y profundo posicionamiento, elevada rotación de inventarios en la
empresa y los puntos de ventas, carencia de requerimiento de inversiones adicionales
para sostener posiciones logradas. (Santoyo, 2013)
e. Etapa de declinación
Después de una alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo
producto o servicio con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución, ello puede
originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas. (Sampieri, 2010)
Cambios en las conductas de los clientes y usuarios, innovación tecnológica que marque
la iniciación de un ciclo de obsolescencia, errores estratégicos propios de la compañía,
modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno, leyes o disposiciones
normativas, influencias geopolíticas. (Santoyo, 2013)
f. Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa, pero no tiene vigencia
en el mercado, los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización porque
no existe demanda, los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
17
expectativas y deseos, llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
(Santoyo, 2013)
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena
administración del negocio, estrategias especializadas de mercadeo. (Santoyo, 2013)
2.2.10 Estrategia
Es el patrón de los movimientos y de los enfoques de la dirección que se usa para lograr
los objetivos organizativos y para luchar por la misión de la organización.
+968(Malhotra, 2008)
2.2.11 Estrategias de Mercadotecnia
En esta parte del plan de mercadotecnia el administrador describe la estrategia de la
mercadotecnia general, o el “plan de juego” para alcanzar los objetivos. La estrategia de
la mercadotecnia es la lógica del mercado que utilizará la empresa para alcanzar sus
objetivos. (Malhotra, 2008)
2.2.12 Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
El análisis FODA consiste en evaluar los puntos fuertes y débiles que internamente
tienen las empresas; y a la vez las oportunidades y amenazas que existen en el mercado.
Este análisis es una herramienta de fácil uso para obtener una visión general de la
situación estratégica de la empresa. Primero se comienza por identificar los puntos
fuertes y débiles internos de la empresa. (Lambin, 2003)
Un punto fuerte es lo que la empresa debe hacer mejor y que le proporciona gran
capacidad; esos pueden ser: Dirección capaz, ventajas en costos, mejor capacidad de
fabricación, recursos financieros adecuados. (Lambin, 2003)
Un punto débil es algo que le hace falta a la empresa o que ésta hace mal y que la
coloca en una condición desfavorable, entre ellos podemos mencionar: débil imagen en
el mercado, línea de productos limitada, débil red de distribución, falta de habilidades o
capacidades claves. Una vez identificados estos puntos, hay que hacer una evaluación
18
cuidadosa porque algunos puntos son más importantes que otros o influyen para
determinar un resultado, para competir con éxito y para la formulación de las
estrategias. (Lambin, 2003)
Seguido se listan los factores que ayudan a identificar la oportunidades y amenazas
externas. Las oportunidades y amenazas no sólo afectan el atractivo de la situación de
una compañía si no que presentan la oportunidad de emprender acciones, estratégicas;
puesto que la estrategia se debe orientar en la búsqueda de oportunidades convenientes
de la empresa y proporcionar una defensa contra las amenazas. (Lambin, 2003)
a. Fortalezas
Se dan a nivel interno de la empresa y son capacidades que se presentan de la misma.
(Lambin, 2003)
b. Oportunidades
Las oportunidades se originan en las fuerzas o circunstancias positivas, de las cuales
surge un campo atractivo para una acción de mercadeo que coloca a la empresa en
ventaja frente a la competencia. Cuando se diseña el plan de comercialización, los
objetivos y estrategias surgen directamente de los problemas y oportunidades. (Lambin,
2003)
c. Debilidades
Se dan a nivel interno de la empresa y representan dificultades que se deben superar.
(Lambin, 2003)
d. Amenazas
Son aspectos externos que pueden afectar a la empresa en algún momento determinado.
(Lambin, 2003)
19
2.2.13 Modelo de plan de comercialización
2.2.13.1 Antecedentes
Los antecedentes de la investigación se refieren a la revisión de trabajos previos sobre el
tema en estudio, realizados en instituciones de educación superior. Constituyen fuentes
primarias, ya que aportan los datos del estudio, sean de naturaleza numérica o verbal:
muestra, población, categorías emergentes, resultados y validaciones, entre otros. Los
antecedentes pueden ser: trabajos de grado, postgrado, trabajos de ascenso, resultados
de investigaciones institucionales, ponencias, conferencias, congresos, revistas
especializadas, información primaria de las empresas. (Farber, 2000)
2.2.13.2 Objetivos
Los objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en la dirección
de la comercialización. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la
consecución de las metas de la organización y de las metas estratégicas de
comercialización. (Stanton, 2000)
2.2.13.3 Análisis de la situación
Fundamentalmente, el programa de comercialización de una unidad estratégica de
negocios (UEN) o de un producto incluido en él se examina dentro del contexto de las
condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Gran parte de esta sección se
obtiene de los resultados de la dirección de la comercialización. En ella puede incluirse
además información complementaria de interés especial para un periodo de planeación
de un año. (Stanton, 2000)
2.2.13.4 Análisis PEST
En la planificación estratégica, el entorno o el contexto sobre el cual dicha previsión va
a ser realizada es particularmente difícil, ya que la dinámica y complejidad de nuestros
sistemas políticos, económicos y sociales actuales requieren analizar el impacto de una
serie de factores importantes relacionados directa o indirectamente con el ente que
realiza la planeación. En la planificación estratégica las entidades utilizan una serie de
20
herramientas eficaces que les permiten lidiar con las incertidumbres del cambio, ya que
esta se presenta como un factor fundamental para el desarrollo de la misión planteada y,
en muchos casos, dichas incertidumbres pudieran comprometer los procesos de toma de
decisiones. (Smith, 2012)
El proceso de análisis estratégico comienza por el estudio de los factores más generales
que afectan al entorno. El modelo Pest (abreviatura de factores Políticos, Económicos,
Sociales y Tecnológicos) ha sido concebido para analizar el contexto de una institución
o unidad de negocio. Al iniciar el estudio de cómo pueden cambiar los factores
contemplados en el modelo, las empresas pueden diseñar su estrategia para adaptarse a
las grandes tendencias que afectan a toda la industria. El análisis Pest asegura que el
rendimiento de la empresa esté alineado positivamente con las fuerzas de cambio que
estén afectando el entorno empresarial. El análisis Pest surge como una herramienta
para definir la posición estratégica de una empresa, identificando los factores que
pueden influir en los niveles de oferta y demanda y en los costos de la misma. Al
estudiar los cambios de dichos factores contemplados en el modelo, las unidades
económicas pueden diseñar su estrategia para adaptarse a las grandes tendencias que
afectan a toda la industria. Este modelo también se ha extrapolado a las naciones, vistas
desde la perspectiva de entidades especialísimas llamadas a generar la mayor
prosperidad sostenible para sus ciudadanos. (Smith, 2012)
Cada uno de estos factores considera los siguientes aspectos:
Los factores de índole político-legal se refieren a la legislación del fomento empresarial,
las leyes de protección del medioambiente, las políticas impositivas, regulaciones sobre
el comercio exterior, regulaciones sobre el empleo, promociones o restricciones de
determinada actividad comercial, industrial o financiera, estabilidad gubernamental,
entre otros.
Entre las variables económicas, tenemos evolución del PIB, tasas de interés, oferta
monetaria, inflación, desempleo, ingreso disponible, disponibilidad y distribución de los
recursos, nivel de desarrollo y ciclos económicos. En el ámbito socio-cultural, destacan
evolución demográfica, distribución de la renta, movilidad social, cambios en el estilo
de vida, actitud consumista, nivel educativo, patrones culturales. Por último, los
21
aspectos tecnológicos abarcan gasto público en investigación, preocupación
gubernamental y de la industria por la tecnología, grado de obsolescencia, madurez de
las tecnologías convencionales, desarrollo de nuevos productos, velocidad de
transmisión de la tecnología, entre otros tantos. (Smith, 2012)
Todos estos pueden considerarse como factores del macro-entorno y su utilidad radica
en la suposición de que el éxito de una organización en particular o una solución de
gestión no puede entenderse sin tener la información relevante para el entorno
empresarial específico, el cual se refiere a todos los factores físicos y sociales externos
que se consideran en el proceso gerencial. (Smith, 2012)
El análisis Pest asegura que el rendimiento de la empresa esté alineado positivamente
con las fuerzas de cambio que estén afectando el entorno empresarial. Es de gran
utilidad al momento de entrar en nuevos mercados y nuevos países, ayudando a
adaptarse eficazmente a las realidades del entorno. En el desarrollo de la concepción
teórica del Pest, algunos autores consideran agregar al modelo el factor legal y el medio
ambiental, modificando, por tanto, el acrónimo del mismo a Pestel. (Smith, 2012)
Adicionalmente, se ha contemplado la inclusión de la industria como otro elemento, por
lo que el modelo pasaría a denominarse Pesteli. Sin embargo, el factor legal puede
agregarse al factor político; el componente ecológico, usado para identificar el impacto
de nuestro estilo de vida en el medio ambiente (uso de combustibles fósiles y su
influencia en el cambio climático), puede añadirse al factor social o, de alguna u otra
forma, a cualquiera de los otros cuatro factores; y el industrial puede sumarse al factor
económico y tecnológico como también a los otros dos factores. Es por todo esto que el
análisis Pest se presenta como una herramienta de gran utilidad para el análisis del
entorno, muy apropiada para comprender el panorama general en el que opera cualquier
órgano social, permitiendo un correcto proceso de planificación y toma de decisiones,
aprovechando las oportunidades y minimizando las amenazas referentes a sus
actividades y brindando asimismo un plan sólido de crecimiento a largo plazo. Como se
ha visto, el análisis Pest se considera una herramienta acertada para comprender el
crecimiento o declive de un mercado o de un conjunto de necesidades a satisfacer y, en
consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio o cualquier tipo de
entidad, y es una herramienta de medición de desempeño. El Pest funciona como un
22
marco para analizar una situación y, como el análisis Dofa (acrónimo de debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas), es de utilidad para revisar la estrategia, posición
y dirección de la entidad. El análisis de Pest promueve el pensamiento proactivo y la
previsión sistémica, procurando erradicar aquel aforismo que sentencia "como vaya
viniendo vamos viendo". Es la base para la formulación de políticas que inspiren
autoridad, compromiso y liderazgo bien sea en entes públicos o privados. Los países
tienen la peculiaridad de contener instituciones de diversa índole; es por ello que un
correcto análisis de entorno nacional o internacional, según aplique el caso, es
igualmente garantía de seguridad nacional. (Smith, 2012)
2.2.13.5 Matrices de análisis estratégicos
Las matrices estratégicas son representaciones que sintetizan algunos de los factores,
parámetros o características más relevantes para seleccionar el tipo de estrategia más
apropiada en función de los objetivos perseguidos, las circunstancias del entorno y los
recursos y capacidades de la empresa. Las matrices combinan factores internos del
negocio con otros externos del negocio o concernientes al sector o industria en el cual
opera. (Sallenave, 2013)
Hay dos tipos de matrices:
De posicionamiento: ofrecen una imagen de la posición global de una organización o de
alguno de sus negocios con referencia al mercado o entorno en el cual opera.
(Sallenave, 2013)
Matrices de evaluación: posicionado o no el negocio, ofrecen una valoración de algunos
aspectos de la organización internos (F y D) o externos (O y A), que proporcionan una
orientación acerca del tipo de acción estratégica más acorde con esa realidad apreciada,
prevista o valorada. (Sallenave, 2013)
Las matrices son solo herramientas de diagnóstico y nunca hay que considerarlas
criterios de decisión. Permiten elaborar pronósticos orientativos. (Sallenave, 2013)
23
2.2.13.6 Identificación de la Demanda
El análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan
los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como este puede
participar para lograr la satisfacción de dicha demanda. La demanda funciona a través
de distintos factores: la necesidad real del bien, su precio, nivel de ingreso de la
población. Para establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a la
investigación de información proveniente de fuentes primarias y secundarias, como
indicadores económicos y sociales. (Armstrongs, 2011)
En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar, pero antes
se debe de desarrollar una investigación de campo la cual nos permita obtenerlos para
llevar a cabo dicho análisis. Cuando no se cuento o en el caso no existe información
histórica y estadística del producto que es el caso de muchos productos hoy en día, es
entonces donde entra esta investigación y es el único método en el cual se podrá obtener
los datos y la cuantificación de la demanda. (Armstrongs, 2011)
2.2.13.7 Identificación de la Oferta
(Armstrongs, 2011) La oferta se refiere a “las cantidades de un producto que los
productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado."
Complementando esta definición, ambos autores indican que la ley de la oferta "son las
cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el
mercado, las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio,
esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta”.
2.2.13.8 Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas estima las ventas probables de una marca del producto durante
determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de
mercadeo previamente establecido. A semejanza de las medidas del potencial de
mercado, este tipo de pronósticos pueden expresarse en importe o en unidades.
Conviene prepararlo después de calcular el potencial de mercado y de ventas muchas
24
empresas, en especial las pequeñas, pronostican las ventas en forma simple. (Ambrocio,
2006)
Un pronóstico de ventas suele abarcar un periodo de un año, aunque muchas empresas
los revisan mensual o trimestralmente. Así, estos pronósticos se vinculan a la
planeación financiera anual y a la presentación de informes anuales basándose a
menudo en estimaciones de las condiciones económicas futuras. Los pronósticos que
abarcan menos de un año son adecuados, cuando la actividad en la industria es tan
inestable que no es posible prever lo que sucederá en un año. El pronóstico de ventas de
una marca ha de guardar estrecha relación con el correspondiente plan de mercadeo. Las
metas y las estrategias generales del mercadeo, o sea la base del plan, han de
establecerse antes de realizar el pronóstico. Es decir, este se funda en las metas y
estrategias previamente determinadas. Si la meta de mercadeo es eliminar el exceso de
inventario de un producto, se obtendrá un pronóstico diferente al que se haría si la meta
fuera ampliar la participación en el mercado por medio de una publicidad muy agresiva.
(Ambrocio, 2006)
Una vez preparado el pronóstico de ventas, influye en toda la planeación operativa de la
compañía. El pronóstico constituye la base de un buen presupuesto. La planeación
financiera de las necesidades de capital de trabajo, utilización de la planta y otras
necesidades se basa en la previsión de las ventas. Lo mismo que la programación de
todos los recursos e instalaciones de producción, como en determinar las necesidades de
mano de obra y la compra de materias primas. (Ambrocio, 2006)
a. Aspectos básicos del pronóstico de la demanda de mercado
El elemento fundamental de una buena planeación de mercadeo consiste en pronosticar
con exactitud la demanda de un producto. El pronóstico de la demanda es estimar ventas
de un producto durante determinado periodo futuro. Por lo general los ejecutivos
calculan primero la demanda en toda la industria o mercado. Luego predicen las ventas
de los productos de su compañía en ellos. (Ambrocio, 2006)
El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Podemos decir
que un pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea de productos, o bien
25
a una marca individual. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en
particular. La estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico de
mercadeo. Por tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar
exactamente qué cosa describe. (Armstrongs, 2011)
2.2.13.9 Plan de acción
Un plan de acción es una presentación resumida de las tareas que deben realizarse por
ciertas personas, en un plazo de tiempo específicos, utilizando un monto de recursos
asignados con el fin de lograr un objetivo dado. El plan de acción es un espacio para
discutir qué, cómo, cuándo y con quien se realizarán las acciones. (Hair, 2000)
2.2.13.10 Estrategias de comercialización
Las estrategias de comercialización, también conocidas como estrategias de mercadeo,
consisten en acciones estructuradas y completamente planeadas que se llevan a cabo
para alcanzar determinados objetivos relacionados con la mercadotecnia, tales como dar
a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en
el mercado. (Sallenave, 2013)
La comercialización mezclada (marketing mix) es uno de los factores que influyen en
las decisiones de compra de los consumidores. Es un conjunto de herramientas de
comercialización utilizadas por las empresas para la consecución de sus objetivos de
venta. La comercialización mezclada 7P se incorpora en un sistema de comercialización
moderno, es decir, Producto, Precio, Punto de venta, Promoción/Comunicación,
Personal, Presentación y Proceso (actividades necesarias a realizar). (Sallenave, 2013)
2.2.13.11 Tácticas
Se diseñan actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, para poner en
práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior. Para facilitar la
comprensión, pueden estudiarse simultáneamente las estrategias y las tácticas. Estas
últimas contestan a las preguntas del qué, quién y cómo de las actividades
mercadológicas. (Stanton, 2000)
26
2.2.13.12 Presupuesto General
Normalmente esta sección contiene dos clases de información financiera: ventas
proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un estado financiero pro forma, así
como los recursos destinados a las actividades en uno o más presupuestos. (Stanton,
2000)
2.2.13.13 Evaluación y Control de Estrategias
En esta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo, relacionadas
con el desempeño medido frente a las metas, tanto durante el año como al final del
mismo. Los resultados de las evaluaciones hechas a lo largo del año pueden hacer que
se introduzcan ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos.
(Scott, 2013)
2.2.13.14 Plan Operativo
El plan operativo considera el programa de trabajo a realizarse durante un tiempo
determinado. Generalmente es anual. Este Plan permite planificar y organizar el trabajo
en función a las necesidades y posibilidades de la organización. (Egg, 2000)
El Plan Operativo es un instrumento de gestión muy útil para cumplir objetivos y
desarrollar la organización. Permite indicar las acciones que se realizarán, establecer
plazos de ejecución para cada acción, definir el presupuesto necesario, y nombrar
responsables de cada acción. Permite, además, realizar el seguimiento necesario a todas
las acciones y evaluara la gestión anual, semestral, mensual, según se planifique. (Egg,
2000)
2.3 MARCO CONCEPTUAL
2.3.1 Comercialización
Cuando se habla del canal de comercialización Stanton y otros indican que se refiere a
todas las acciones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo
de donde se elabora hacia su sitio de consumo. Actualmente, señalan a la distribución
27
como parte de la mezcla de marketing que abarca diversos aspectos generales,
estrategias para seleccionar y operar los canales de ventas! el mercado al detalle y las
principales instituciones de detallistas que intervienen en la comercialización y el
mercado al mayoreo, las principales instituciones mayoristas utilizadas en la plaza como
los arreglos fundamentales para distribuir físicamente los materiales y suministros entre
las instalaciones de producción y luego llevar a los mercados meta los productos
terminados. (Stanton, 2000)
2.3.2 Mercado
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio". (Kotler, 2000)
2.3.3 Cliente interno
Un cliente externo es alguien que utiliza tu empresa de productos o servicios, pero no
forma parte de tu organización. Si eres dueño de una tienda al por menor, por ejemplo,
un cliente externo es una persona que entra en tu tienda y compra de tus mercancías.
(Stanton, 2000)
2.3.4 Cliente externo
Un cliente interno es cualquier miembro de tu organización que depende de la ayuda de
otros para cumplir con sus responsabilidades de trabajo, como un representante de
ventas que necesita la asistencia de un representante de servicio al cliente para realizar
un pedido. (Stanton, 2000)
2.3.5 Producto
(Farber, 2000), autor del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos
brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto: "El
producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
28
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que
le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda
dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica
de la satisfacción que proporciona. (Brockhoff, 2006)
La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características
organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles
científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características
fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como
imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos.
El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación,
el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada".
(Brockhoff, 2006)
2.3.6 Marketing Mix
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto, aunque hay muchísimas posibilidades estas pueden reunirse en
4 variables que se conocen como “las 4 P’s”: Precio, Plaza, Producto y Promoción.
(Armstrong, 2008)
2.3.7 Posicionamiento
Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. (Kanuk,
2005)
2.3.8 Estrategia de mercadotecnia.
Lógica de comercialización en virtud de la cual una empresa espera lograr sus objetivos
de mercadotecnia. La estrategia consta de estrategias específicas de mercados meta,
mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo. (Lambin, 2003)
29
2.3.9 Marca
Nombre, término, signo, símbolo o diseño o la combinación de éstos con lo cual se
pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los competidores. (Santoyo, 2013)
2.3.10 Administración de mercadotecnia.
Análisis, planeación, ejecución y control de programas diseñados para crear, construir y
mantener intercambios provechosos con compradores objetivo a fin de lograr los
objetivos de la organización. (Stanton, 2000)
2.3.11 Marketing estratégico
Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar. (Armstrongs, 2011)
2.4 HIPÓTESIS
El Plan de Comercialización demostrará que existen las condiciones necesarias para
mejorar el posicionamiento de los productos de la Fábrica de muebles LEÓN en el
cantón Sucúa de la provincia de Morona Santiago para el año 2018.
30
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO
3.1 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN
El enfoque cuantitativo “usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en
la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de
comportamiento y probar teorías, mientras que el enfoque cualitativo “proporciona
profundidad a los datos, riqueza interpretativa, contextualización del ambiente o
entorno, detalles y experiencia únicas”. (Sampieri, 2010)
La investigación estuvo basada en un enfoque cualitativo y cuantitativo puesto que;
conforme avanzó, fue necesario tener muy en cuenta cualidades y cantidades exactas de
los diferentes productos, así como de los clientes potenciales y consumidores que
intervienen en el mercado de muebles.
3.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los
perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno
que se someta a un análisis. (Sampieri, 2010)
El nivel de investigación explicativa, es aquella que tiene relación causal, no sólo
persigue describir o acercarse a un problema, sino que intenta encontrar las causas del
mismo. (Sampieri, 2010)
Desde el punto de vista del nivel de la investigación se estableció que fue una
investigación descriptiva puesto que la información recolectada permitió tener un
diagnostico situacional exacto de la problemática que presenta el objeto de estudio en sí,
presentando de forma teórica empírica la realidad del mismo.
Es explícita debido a que a partir de la descripción se puede realizar un estudio de
mercado para determinar las causas de la problemática, así como las consecuencias de la
misma y finalmente nos permite establecer soluciones siendo este el eje principal de la
investigación realizada.
31
3.3 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
La investigación presentó un diseño No experimental debido a que no se manipula la
variable independiente, observando los fenómenos tal como se encuentran en su entorno
sin intención de cambiarlos o modificarlos.
El diseño de la investigación no experimental es observar fenómenos tal como se dan en
su contexto natural, para posteriormente analizarlos. (Sampieri, 2010)
3.4 TIPO DE ESTUDIO
Los diseños de investigación transaccional o transversal recolectan datos en un solo
momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables, y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado. (Sampieri, 2010)
Según el tipo de estudio se establece que la investigación fue transversal, porque se
realiza la recolección de datos con una sola intervención en el mercado del cantón
Sucúa con el fin de cumplir la propuesta establecida.
3.5 POBLACIÓN Y MUESTRA
Para la investigación se tomó en cuenta la población económicamente activa (PEA) del
cantón Sucúa equivalente a 9 342 habitantes según último censo realizado por el INEC
en el año 2010.
3.5.1 Cálculo tamaño de muestra mediante fórmula de población finita:
Tabla 1
Tabla de cálculo muestral
Tamaño de la población económicamente
activa:
N = 9 342
Desviación estándar de la población: σ= 0,5
Nivel de Confianza: Z = 95% (3.84)
Límite aceptable de error muestral: e = 5% (0.0025)
Fuente: Instituto nacional de estadística y censos, 2010.
Elaboración: Jocelyne León.
32
( )
.91 = 368 encuestas
3.6 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
3.6.1 Métodos de investigación.
Se utilizó el método analítico-sintético para integrar los datos recolectados y
proporcionar una visión general de las variables de la investigación así mismo el
método inductivo servirá para obtener datos sobre canales de comercialización efectivos
y facilitar el planteamiento de las estrategias para solucionar el problema planteado.
3.6.2 Técnicas de investigación.
Se pretende alcanzar información primaria a través de encuestas aplicada a los
consumidores finales; por otro lado, la información secundaria será primordial en el
proceso de la investigación como, por ejemplo; páginas web, pruebas estadísticas.
3.6.3 Instrumentos de investigación.
El principal instrumento de investigación es la encuesta, relacionada con el objetivo de
la investigación presentada a través de preguntas claras y de fácil entendimiento.
33
3.6.4 Modelo de Encuesta
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE
CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELA DE MARKETING
Objetivo: El presente cuestionario tiene como objetivo obtener información sobre los
gustos y preferencias de los productos que ofrece la FÁBRICA DE MUBLES “LEÓN”
a sus clientes actuales y potenciales del cantón Sucúa.
Edad
a) Menor 21 ( )
b) 21- 25 ( )
c) 31 – 35 ( )
d) 35 en adelante( )
Marque sus ingresos.
a. Sueldo básico-500 ( )
b. 501-800 ( )
c. 801-1000 ( )
d. Mayor a 1000 ( )
1. ¿Cuáles son los aspectos que más le atraen al momento de
comprar/adquirir muebles?
a. Calidad ( )
b. Diseño( )
c. Precio( )
d. Tiempo de entrega ( )
2. ¿En qué lugares realiza la adquisición de muebles de todo tipo para su
hogar?
a. Mueblería Chavez ( )
b. Comercial Rosy Hogar ( )
c. Comercial Andrade ( )
d. Taller Don Chavez ( )
e. Comercial Graciela ( )
3. ¿Con que frecuencia adquiere los diversos tipos de productos que oferta
una mueblería?
a. Una vez al año ( )
b. Cada tres años ( )
c. Cada cinco años ( )
d. Más de cinco años ( )
4. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la adquisición de muebles?
a. $100-$500 ( )
b. $501-$1000 ( )
c. $1001-en adelante ( )
5. ¿Conoce usted la ubicación de la Fábrica de muebles León?
a. Si ( )
b. No ( )
6. ¿Usted a adquirido algún producto de la Fábrica de muebles León?
a. Si ( )
b. No ( )
34
7. ¿Considera usted que la Fábrica de muebles León maneja precios
convenientes?
a. Si ( )
b. No ( )
8. ¿A través de qué medios prefiere recibir información y promociones de la
Fábrica de muebles León?
a. TV ( )
b. Radio ( )
c. Prensa ( )
d. Internet ( )
e. Comunicación voz a voz ( )
9. ¿A través de qué medios le gustaría que se comercialice los productos de la
Fábrica de muebles León?
a. Web
b. Venta directa
c. Distribuidores minoristas
d. Distribuidores mayoristas
10. ¿Le gustaría que se implemente un catálogo de muebles en la Fábrica?
a. Si ( )
b. No ( )
11. ¿Estaría usted dispuesto a comprar muebles provenientes de la Fábrica de
Muebles León?
a. Si ( )
b. No ( )
12. ¿Le gustaría que la Fábrica de muebles León realice una Feria Anual de
muebles en el cantón?
a. Si ( )
b. No ( )
Gracias por su colaboración
35
3.7 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Encuesta realizada a la población económicamente activa del cantón Sucúa, Provincia
de Morona Santiago.
Tabla 2
Edad de los encuestados
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Menor 21 64 17,39%
21- 25 120 32,61%
31 – 35 104 28,26%
35 en
adelante 80 21,74%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 1.Edad de los encuestados
Fuente: Tabla 2.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Dentro de la población económicamente activa encuestada,
el 32.61% se encuentra entre los 21-25, seguido del 28.26% para aquellas personas que
tienen entre 31-35 años, 21.74% para 35 en adelante y finalmente el 17.39% forman
parte del segmento menor a 21 años, por lo que se diseñaran las estrategias basadas en
la edad de nuestro merado meta.
17,39%
32,61% 28,26%
21,74%
Menor 21 21- 25 31 – 35 35 en adelante
36
Tabla 3
Ingresos de los Encuestados
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Sueldo básico-500 98 26,63%
501-800 81 22,01%
801-1000 95 25,82%
Mayor a 1000 94 25,54%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 2. Ingresos de los encuestados
Fuente: Tabla 3.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Esta información se manejó a través de rangos; el 26.63%
perciben mensualmente entre un $sueldo básico-$500, el 25.82% gana entre $801-
$1000, el 25.54% mayor a $1000, y el 22.01% percibe un salario mensual entre $501-
$800, por lo tanto, las personas encuestadas tienen capacidad económica para adquirir
destinar a la adquisición de muebles para su hogar.
26,63%
22,01% 25,82%
25,54%
Sueldo básico-500 501-800 801-1000 Mayor a 1000
37
Pregunta 1. ¿Cuáles son los aspectos que más le atraen al momento de
comprar/adquirir muebles?
Tabla 4
Aspectos importantes al adquirir muebles
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Calidad 88 23,91%
Diseño 100 27,17%
Precio 97 26,36%
Tiempo de
entrega 83 22,55%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 3.Aspectos importantes al adquirir muebles.
Fuente: Tabla 4.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Según los resultados obtenidos, se determina que el diseño
es el aspecto más importante al momento de adquirir los muebles liderando esta
pregunta con un 27.17%, el precio con un 26.36% también es una variable importante
para los usuarios del cantón, con un 23.91% la calidad y finalmente con un 22.55% el
tiempo de entrega; con un análisis exhaustivo se determina que el diseño y el precio son
los aspectos más relevantes al momento de adquirir los muebles.
23,91%
27,17% 26,36%
22,55%
Calidad Diseño Precio Tiempo de entrega
38
Pregunta 2. ¿En qué lugares realiza la adquisición de muebles de todo tipo para su
hogar?
Tabla 5
Lugar de compra preferido
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Mueblería
Chavez 89 24,18%
Comercial
Rosy Hogar 83 22,55%
Comercial
Andrade 75 20,38%
Taller Don
Chavez 51 13,86%
Comercial
Graciela 70 19,02%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 4. Lugar de compra preferido.
Fuente: Tabla 5.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Se puede concluir que los competidores más fuertes para la
Fábrica de muebles León son la mueblería Chavez con un 24.18% y Comercial Rosy
Hogar con un 20.38%, por otro lado, con un 20.38% Comercial Andrade, con 19.02%
Comercial Graciela y con 13.86% Taller Don Chavez; es por todo ello que, la fábrica
debe plantear estrategias de ventas de no solo basándose en las necesidades del
consumidor sino también en la competencia que existe en el cantón.
24,18%
22,55%
20,38%
13,86%
19,02%
Mueblería Chavez Comercial Rosy Hogar Comercial Andrade
Taller Don Chavez Comercial Graciela
39
Pregunta 3. ¿Con que frecuencia adquiere los diversos tipos de productos que
oferta una mueblería?
Tabla 6
Frecuencia de adquisición de muebles
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Una vez al
año 102 27,72%
Cada tres
años 126 34,24%
Cada cinco
años 89 24,18%
Más de
cinco años 51 13,86%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 5. Frecuencia de adquisición de muebles
Fuente: Tabla 6.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: La frecuencia de compra de los clientes reales y potenciales
son una variable importante al momento de planificar y diseñar las estrategias de
comercialización, como resultado del estudio de mercado se conoce que la mayor parte
de los encuestados adquiere muebles cada tres años ubicándose con un 34.24%, con un
27.72% del total de los encuestados compra muebles una vez al año, el 24.18% cada
cinco años y el 13.86% más de cinco años, entonces se concluye que las personas
económicamente activas del cantón Sucúa adquiere cada 3 años los muebles siendo un
aspecto significativo para la planificación de producción de la fábrica.
27,72%
34,24%
24,18%
13,86%
Una vez al año Cada tres años Cada cinco años Más de cinco años
40
Pregunta 4. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la adquisición de muebles?
Tabla 7
Disponibilidad económica de los encuestados
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
$100-$500 102 27,72%
$501-$1000 160 43,48%
$1001-en
adelante 106 28,80%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 6. Disponibilidad económica de los encuestados
Fuente: Tabla 7.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: El precio de los productos que se ofertan dentro de un
mercado global es un aspecto decisivo al momento de realizar una compra, para el
43.48% de los encuestados el monto económico que estaría dispuesto a pagar por la
adquisición de muebles se encuentra entre los $501-$1000, el 28.80% tiene
disponibilidad de pagar de $1000 en adelante y 27.72% entre $100-$500; a través de
ello, se establece que el mercado meta cuenta con un alto poder adquisitivo, así mismo
se determinará la estrategia de precio mediante la cual la fábrica competirá en el
mercado.
27,72%
43,48%
28,80%
$100-$500 $501-$1000 $1001-en adelante
41
Pregunta 5. ¿Conoce usted la ubicación de la Fábrica de muebles León?
Tabla 8
Ubicación de la fábrica.
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 189 51,36%
No 179 48,64%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 7. Ubicación de la fábrica.
Fuente: Tabla 8.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Mediante esta pregunta se determina que el 51.36% de los
encuestados conoce la ubicación de la fábrica y el 46.64% no la conoce, por lo que se
debe implementar nuevos medios de comunicación para promocionar a la fábrica de
muebles, así como sus productos dentro del mercado.
51,36%
48,64%
Si No
42
Pregunta 6. ¿Usted ha adquirido algún producto de la Fábrica de muebles León?
Tabla 9
Frecuencia de compra
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 160 43,48%
No 208 56,52%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 8. Frecuencia de compra.
Fuente: Tabla 9.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio de
mercado, se establece que el 43.48% de los encuestados ha adquirido un mueble y el
58.52% no ha comprado en la Fábrica de Muebles León, concluyendo que aun que se
tiene un buen nivel de ventas se debe establecer estrategias para abarcar mayor parte del
mercado a través de un incremento en las ventas.
43,48%
56,52%
Si No
43
Pregunta 7. ¿Considera usted que la Fábrica de muebles León maneja precios
convenientes?
Tabla 10
Conveniencia de precios
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 176 47,83%
No 192 52,17%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 9. Conveniencia de precios
Fuente: Tabla 10.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Según los resultados obtenidos en esta pregunta se concluye
que el 52.17% de los encuestados cree que los precios que maneja la Fábrica no son
convenientes, mientras que el 47.83% está de acuerdo con los precios que establece la
misma, por lo que se debe realizar un análisis de los precios que se establecen a los
productos ofertados.
47,83%
52,17%
Si No
44
Pregunta 8. ¿A través de qué medios prefiere recibir información y promociones
de la Fábrica de muebles León?
Tabla 11
Medios de información y promociones
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
TV 74 20,11%
Radio 85 23,10%
Prensa 13 3,53%
Internet 116 31,52%
Comunicación voz a
voz 80 21,74%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 10. Medios de información y promociones
Fuente: Tabla 11.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Toda empresa o negocio debe conocer a través de qué
medios se debe emitir la información a nuestros clientes; como resultado del estudio de
mercado se determina que el internet al ser un medio masivo se postula con un 31.52%
como medio de mayor acogida en el ámbito de la comunicación de información y
promociones, con un 23.10% la radio, seguido de la comunicación voz a voz con un
21.74%, la Tv abarca un 20.11% del total de encuestados y finalmente con un 3.53% la
prensa. A través de este estudio se establece al internet como medio principal para
proporcionar información de la fábrica a los clientes reales y potenciales.
20,11%
23,10%
3,53%
31,52%
21,74%
TV Radio Prensa Internet Comunicación voz a voz
45
Pregunta 9. ¿A través de qué medios le gustaría que se comercialice los productos
de la Fábrica de muebles León?
Tabla 12
Medios de comercialización
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Web 120 32,61%
Venta directa 153 41,58%
Distribuidores minoristas 35 9,51%
Distribuidores
mayoristas 60 16,30%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 11. Medios de comercialización
Fuente: Tabla 12.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Para el 41.58% la mejor vía de comercialización de los
productos de la fábrica de muebles es la venta directa, el 32.61% a través de la web, el
16.30% por medio de distribuidores mayoristas y solo el 9.51% de los encuestados opta
por los distribuidores minoristas; es por esto que, se define que la venta directa será uno
de los principales canales de distribución para la fábrica.
32,61%
41,58%
9,51%
16,30%
Web Venta directa Distribuidores minoristas Distribuidores mayoristas
46
Pregunta 10. ¿Le gustaría que se implemente un catálogo de muebles en la
Fábrica?
Tabla 13
Aceptación de catálogo
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 298 80,98%
No 70 19,02%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 12. Aceptación de catálogo
Fuente: Tabla 13.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Como resultado de esta pregunta se determina que el
80.98% de los encuestados está de acuerdo con la implementación de un catálogo de los
productos que ofrece la fábrica, únicamente el 19.02% no está de acuerdo con la misma.
Determinando que el mercado solicita mayor información de los productos que se
ofertan a través de un catálogo.
80,98%
19,02%
Si No
47
Pregunta 11. ¿Estaría usted dispuesto a comprar muebles provenientes de la
Fábrica de Muebles León?
Tabla 14
Disponibilidad de adquisición
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 201 54,62%
No 167 45,38%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 13. Disponibilidad de adquisición.
Fuente: Tabla 14.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: El nivel de aceptación de la fábrica en el mercado del cantón
Sucúa es satisfactorio debido a que el 54.62% de los encuestados tienen la
disponibilidad de adquirir los productos que oferta la misma; por otro lado, se determina
que el 43.38% del mercado no está dispuesto a adquirir los productos.
54,62%
45,38%
Si No
48
Pregunta 12. ¿Le gustaría que la Fábrica de muebles León realice una Feria Anual
de muebles en el cantón?
Tabla 15
Nivel de aceptación de la Feria Anual de muebles.
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 302 82,07%
No 66 17,93%
TOTAL 368 100,00% Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Figura 14. Nivel de aceptación de la Feria Anual de muebles.
Fuente: Tabla 15.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Como resultado de las encuestas aplicadas se concluye que
el 82.07% de los encuestados muestra interés por la implementación de la Feria Anual
de muebles realizada por la fábrica, puesto que a través de ella los usuarios tendrán la
facilidad de observar y las nuevas tendencias de muebles que se exhibirán, y
únicamente el 17.93% de los encuestados no está de acuerdo con la ejecución de la
Feria.
82,07%
17,93%
Si No
49
3.8 Hallazgos
Según los resultados, el diseño de los muebles es el aspecto más importante para la
adquisición de los mismos por lo que se deberá dar mayor enfoque a este con una
actualización para lograr mayor captación del mercado.
La competencia en el mercado en el cantón es fuerte, por ello la Fábrica de muebles
debe presentar estrategias de captación con un valor agregado que lo diferencie de los
competidores y así lograr mayor posicionamiento en la mente de los consumidores y
causar impacto en ellos para lograr mayor fidelización de los mismos.
El precio de los productos por lo general define la decisión de compra de los
consumidores, como resultado del estudio de mercado se determina que la población del
cantón Sucúa, percibe un buen nivel de ingresos mensuales, permitiendo concluir que
presentan la capacidad económica necesaria para la adquisición de los productos que se
ofertan en la Fábrica de muebles León.
La ubicación de la fábrica no se presenta como una problemática puesto que la mayor
parte de los encuestados la conoce; es decir, debido a los años que lleva en el mercado,
pero a pesar de ello necesita posicionar su marca para alcanzar mayor porcentaje de
participación.
Conocer el porcentaje de personas que ha comprado un producto de la fábrica fue un
punto de suma importancia y como resultado se determina que no todas las personas
que conocen la fábrica han adquirido un producto que oferta está, por lo que se
establece que las ventas de la misma pueden incrementarse por medio de la
implementación de nuevas estrategias de ventas, ya sea mejoras en el producto o
ampliación de la gama que oferta.
Actualmente el internet ofrece una variedad de páginas y herramientas que todo negocio
de aprovechar y utilizar a su favor; por lo que, la fábrica debe Informar de los productos
y las promociones que tiene a través de este medio para mejorar la comunicación con
los clientes reales y potenciales.
50
La venta directa es la vía de comercialización más factible de acuerdo al estudio
realizado, los clientes presentan mayor aceptación por este. Siendo el canal de
comercialización que se maneja actualmente, por lo que únicamente se debe mejorar el
mismo a través de un mejoramiento en el control del proceso de distribución que
presenta.
La implementación de un catálogo de los productos de la Fábrica de muebles, presento
resultados positivos de aceptación en el estudio realizado, debido a que a través del
mismo los clientes tendrán mayor facilidad para conocer todos los productos que se
ofertan.
Se observa gran acogida de los productos que ofrece la fábrica dentro del cantón, puesto
que los encuestados presentan gran disponibilidad de adquisición de los productos. La
meta debe ser incrementar el porcentaje de participación por lo que se deben diseñar
estrategias para mantener los clientes actuales y captar nuevos clientes.
Causar emociones en el cliente es la nueva tendencia del marketing, lograr no solo
posicionamiento en el mercado sino llegar a la mente de consumidor y plasmar en ella
emociones es la finalidad de la Feria Anual de muebles, y al presentar un alto porcentaje
de aceptación se establece como una estrategia factible para lograr el objetivo del
estudio.
51
CAPÍTULO IV: MARCO PROPOSITIVO
TÍTULO: Plan de comercialización para mejorar el posicionamiento de los productos
de la Fábrica de muebles león en el cantón Sucúa, provincia Morona Santiago.
4.1 ANTECEDENTES
4.1.1 Datos de la Fábrica
Nombre o Razón Social: Fábrica de Muebles León
Dirección: Sucúa-Parroquia Huambi
Actividades: Fabricación de muebles para el hogar y muebles de oficina.
Teléfonos: 3043730/0994771422
Correo: [email protected]
4.1.2 Visión
“Ser líder del mercado nacional en la fabricación y comercialización de muebles de
madera ofreciendo calidad e innovadores diseños a nuestro mercado.”
4.1.3 Misión
“Ofrecer productos de calidad que brindan comodidad a nuestros usuarios, creando
valor y marcando la diferencia en mercado de muebles.”
4.1.4 Historia de la Fábrica
La Fábrica de muebles León es una organización que lleva más de 10 años trabajando
arduamente para brindar los mejores muebles a sus clientes en el mercado del Cantón
Sucúa, su propietario el Señor Néstor León con apoyo de su familia inició este proyecto
como todo emprendedor, teniendo la visión de algún día llegar a ser una Fábrica
conocida no solo en el mercado local sino nacional
52
Al paso de los años ha logrado dar a conocer su nombre en el cantón Sucúa siempre
marcando la diferencia en calidad, diseños y servicios ofrecidos por la Fábrica de
muebles, en esta organización su talento humano trabaja en un ambiente de familia y
siempre motivados por el crecimiento continuo de la fábrica.
La experiencia que tiene en el mercado, la confianza que ha creado con sus clientes y su
excelente atención al cliente, siempre buscando dar un valor agregado a los mismo ha
permitido que la fábrica se encuentre entre la más competitivas dentro del mercado
local.
4.1.5 Ubicación de la fábrica
Figura 15. Ubicación de la Fábrica de muebles León.
Fuente: Google Maps. Elaboración: Jocelyne León.
4.2 OBJETIVOS DEL PLAN
4.2.1 Objetivo General
Incrementar el posicionamiento de los productos de la Fábrica de muebles León en el
cantón Sucúa a través de la implementación de un Plan de Comercialización.
53
4.2.2 Objetivos Específicos
Diseñar estrategias competitivas en el mercado para mejorar el posicionamiento de los
productos de la Fábrica de muebles León.
Elaborar tácticas promocionales de los productos que ofrece la fábrica al cantón Sucúa.
Incrementar el índice de ventas de la Fábrica de muebles en un 20% a través de
estrategias ventas y posicionamiento.
4.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
4.3.1 Análisis PEST
En este análisis se abarcará cuatro factores externos que son: Político, Económico,
Social y Tecnológico.
4.3.1.1 Factor Político
Dentro del estado ecuatoriano existen varias leyes y normas que rigen el comercio de la
madera dentro del país de acuerdo a un estudio realizado por la CIFOR (Centro para la
Investigación Forestal Internacional, en el Ecuador la comercialización de la madera
constituye la base de los ingresos de los pequeños productores del país.
El comercio de madera era una actividad productiva con menor control años atrás,
actualmente existe el manejo del Plan de manejo legal para la tala de árboles en la zona,
estableciendo como consecuencia el incremento en la materia prima necesaria para las
fábricas de muebles del cantón.
Sin embargo, la regulación de la tala de árboles presenta mejor conciencia en los
productores dedicados a esta actividad, así que, a pesar de encarecer el producto final de
las fábricas de muebles, las presenta como organizaciones que manejan la
responsabilidad social corporativa.
Ecuador en el gobierno del actual presidente Licenciado Lenin Moreno presento a los
inversionistas extranjeros varias opciones de inversión dentro del país con la finalidad
54
de incrementar la productividad del mismo, de la misma manera establece prioridad a
los créditos productivos a través de la Corporación Financiera Nacional con la finalidad
de impulsar la economía del país.
4.3.1.2 Factor Económico
El Ecuador es un país que ha sufrido grandes cambios económicamente, puesto que ha
recibido golpes económicos; el Banco Central del Ecuador espera una tasa de
crecimiento económico en el país del 2% estableciendo como puntos fuertes para
alcanzar dicho porcentaje los sectores de producción minera y las inversiones privadas
que se realicen dentro del país.
La gran dependencia del petróleo es una de las principales causas de los desbalances de
la economía del país; puesto que el precio de dicho producto varía dependiente de la
oferta como en todo mercado de comercialización, afectando así directamente el poder
adquisitivo de los ciudadanos.
Además de ello, el excesivo gasto público generado en el gobierno anterior precedido
por el Economista Rafael Correa fue un factor clave para incrementar el endeudamiento
del país; por lo que, en el actual gobierno el Ministerio de Finanzas busca conseguir
mejores recursos para salir de deudas altas generadas en el periodo anterior con la
finalidad de disminuir el riego país para alcanzar mayor inversión en el mismo y
mejorar la economía de país brindando mejores condiciones económicas a los
ciudadanos fomentando la productividad.
4.3.1.3 Factor Social
Se determina como factores sociales aquellos eventos que afectan directa e
indirectamente el comportamiento de los consumidores.
Los consumidores son el eje de cualquier negocio dentro del mercado global, es por ello
que, las variantes que generan la permuta de la mentalidad de los mismos, obligan a las
empresas a realizar cambios para satisfacer las necesidades de los clientes, o a su vez ha
generado la creación de nuevas empresas en el mercado que buscan satisfacer todas las
necesidades de los clientes.
55
Dentro del mercado de muebles, la variedad de ofertas en la zona ocasiona que las
fábricas presenten en diferentes periodos, sus nuevos modelos y la nueva tendencia en
sus productos, con la finalidad de atraer mayor parte del mercado y siempre buscando el
bienestar y la comodidad de los usuarios.
4.3.1.4 Factor Tecnológico
Efectivamente uno de los factores que actualmente presentan mayor interés para los
productores es el tecnológico, puesto que al paso de los años los cambios en este ámbito
han sido notables a través de la creación de nueva maquinaria que permite mejorar
procesos productos disminuyendo costos en la producción de los productos que se
ofertan en el mercado. La tecnología avanza y las empresas deben adaptarse a ellas para
seguir compitiendo y creciendo en el mercado.
Dentro de una fábrica de muebles existe maquinaria que son de gran apoyo al momento
de elaborar un mueble; debido a que, brindan nuevas formas de producción y mejora la
calidad de los muebles, permitiendo trabajar de forma más eficiente con madera que de
artesanalmente tomaría mayor tiempo generando así un incremento en los costos de
producción.
Entre las principales máquinas requeridas en las diferentes fábricas de muebles
tenemos:
Maquina canteadora: que sirve para mejorar y dar forma a los bordes de la madera
con la que se va trabajar.
Cepilladora: permite lijar de cierta manera la madera a utilizar en el proceso.
Compresor: es una máquina que permite comprimir el aire en diversos procesos que se
realizan para la fabricación de muebles.
Cafeteras o pistolas de aire: permiten el trabajo con pintura, laca u otros para el
acabado de los muebles.
56
Engrapadora: máquina que sirve para unir pedazos de madera o trabajar con la tela
utilizada para el tapiz de los muebles.
Máquina de tupis: es una máquina que permite elaborar los diversos diseños que se
utilizan en la producción.
Máquina de Coser: sirve para coser telas y tapices para los muebles.
Prensar de madera: son aquellas que permiten sujetar la madera con la que se va a
trabajar en el proceso.
Taladro: sirve para realizar agujeros en la madera y otros materiales de espesor grueso
con la ayuda de las brocas, las mismas que presentan diferentes medidas de acuerdo al
uso de las mismas.
Sierra de mano: permite cortar la madera a la medida necesaria para la producción de
un mueble en específico.
4.3.2 Matrices de análisis estratégicos
4.3.2.1 Matriz EFE
Esta matriz es de gran importancia para lograr determinar el comportamiento de la
fábrica de muebles Léon frente a los diversos factores externos que lo rodean.
FACTORES
DETERMINANTES
PONDERADA CALIFICACIÓN (1-
4)
MULTIPLICACIÓN
OPORTUNIDADES
Frecuentemente
adquieren muebles de
madera
0,06 3 0,18
Ventajas para los
artesanos calificados
0,06 3 0,18
0,1 2 0,2
57
Adecuada ubicación de
la fábrica
Aumento de la demanda
de muebles
0,06 2 0,12
Posicionamiento de los
productos
0,1 2 0,2
Buena comunicación de
la información con los
clientes
0,1 1 0,1
AMENAZAS
0
Nuevas leyes para la tala
de madera
0,06 1 0,06
Precios bajos de la
competencia
0,06 2 0,12
No todo el mercado de la
zona conocer la Fábrica
0,1 2 0,2
Exposición de muebles
por otras empresas que
no son de la zona
0,1 3 0,3
Inflación de la materia
prima
0,1 2 0,2
Cuota de participación
en el mercado
0,1 2 0,2
TOTAL
1 25 2,06
Tabla 16. Matriz de Evaluación del Factor Externo
Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación:
En la matriz anterior se asigna una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores
establecidos con el objeto de indicar si las estrategias que maneja la empresa están
respondiendo de la forma precedida, donde 4 es una respuesta superior, 3 es una
respuesta superior ha la media, 2 una respuesta media y finalmente 1 es una respuesta
mala. De acuerdo al resultado obtenido, la fábrica de muebles León presenta una
calificación de 2.06 encontrándose por debajo del promedio ponderado del 2.5,
determinando que la fábrica no aprovecha las oportunidades del mercado como los
58
beneficios al ser un artesano calificado y el nivel de adquisición de muebles que se
maneja en el cantón, por lo que, se recomienda a la fábrica de muebles aprovechas las
oportunidades presentes en el mercado y mejore las estrategias que maneja para
alcanzar un mayor posicionamiento.
4.3.2.2 Matriz EFI
Como paso primordial para el diseño de las estrategias se realizó una observación de la
fábrica para de esa manera construir la matriz de evaluación del factor interno, para
conocer las fortalezas y debilidades que presenta la fábrica de muebles.
Tabla 16
Matriz de Evaluación del Factor Interno
FACTORES
DETERMINANTES
PONDERADA CALIFICACIÓ
N (1-4)
MULTIPLICACIÓN
FORTALEZAS
Manejo de precios que
se ajustan a la
demanda
0,1 3 0,3
Inmueble propio
donde funciona la
fábrica
0,06 4 0,24
Capacidad de
maquinaria
0,1 3 0,3
Experiencia en el
mercado
0,1 4 0,4
Innovación en diseños
0,1 3 0,3
Bajos costos de
distribución y ventas
0,05 3 0,15
Facilidad en el
traslado de los
productos
0,05 4 0,2
59
DEBILIDADES
0
Falta de promoción de
los productos hacia el
mercado
0,1 1 0,1
No cuenta con un Plan
de Comercialización
0,1 1 0,1
Mala planificación
estratégica
0,08 2 0,16
Ausencia de nuevas
estrategias de ventas
0,08 1 0,08
Reestructuración de la
planta de fabricación
de muebles
0,08 2 0,16
TOTAL
1 31 2,49
Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación:
Para la elaboración de la matriz EFI se asigna una calificación entre 1 y 4 a cada uno de
los factores analizados siendo 1 una debilidad mayor. 2 una debilidad menor, 3 una
fuerza menor y 4 una fuerza mayor. Como resultado de la elaboración de la matriz EFI
se conoce que la fábrica presenta una calificación de 2.49 por debajo de la media,
señalando que la fábrica no maneja una buena planificación estratégica; es por ello que
se concluye que se debe establecer estrategias para aprovechar las fortalezas que
muestra, así mismo diseñar estrategias para enfrentar las debilidades que tiene presenta.
60
4.3.3 Identificación de la demanda
Tabla 17
Demanda Insatisfecha
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE LA FÁBRICA DE MUEBLES LEÓN
PRODUCTO Muebles de madera para hogar y
oficina
SEGMENTO Toda la población del Cantón
Sucúa, que este comprendida en
la población económicamente
activa.
POBLACIÓN 18318
SEGMENTO 9342
DISPONIBILIDAD DE ADQUISICIÓN EN
PORCENTAJE
54,62%
DISPONIBILIDAD DE ADQUISICIÓN
(CLIENTES POTENCIALES)
5103
Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación:
Definir el segmento al que una empresa se dirige, es de gran importancia al momento de
diseñar las estrategias puesto que si se conoce para quien están dirigidas las mismas
serán más efectivas al momento de aplicarlas. La fábrica de muebles León elabora sus
productos dirigidos a las personas económicamente activas del cantón Sucúa con
capacidad económica de adquirir los productos ofertados.
61
Tabla 18
Frecuencia de Consumo
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE NÚMERO TOTAL DE
COMPRAS
Una vez al
año
102 27,72% 1414
Cada tres
años
126 34,24% 1747
Cada cinco
años
89 24,18% 1234
Más de 5
años
51 13,86% 707
TOTAL
CONSUMO
368 100,00% 5103
Frecuencia de Consumo
Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
4.3.4 Identificación de la oferta
4.3.4.1 Oferta Actual
Se define como oferta a todos los producto o servicios que se encuentran en el mercado
con la finalidad de satisfacer las necesidades de los consumidores. Existe una alta
competencia en el mercado de muebles del cantón Sucúa debido a la existencia de
varias empresas o fábricas dedicadas a la elaboración o comercialización de muebles
por lo que la Fábrica de muebles León deberá implementar un plus o valor agregado
para lograr sobresalir y competir en el mercado, se conoce que la fábrica maneja un
buen posicionamiento en el mercado del cantón por el tiempo de actividades que tiene
en el mismo; sin embargo, la competencia cada vez es más pesada por lo que la fábrica
deberá implementar nuevas estrategias para mantener o mejorar su posición en el
mercado.
4.3.4.2 Análisis de la Oferta Actual
A través del estudio de mercado se conoce que la Mueblería Chavez se encuentra
liderando el mercado de muebles en el cantón Sucúa, sin embrago la Fábrica de muebles
62
presenta la capacidad necesaria para competir y alcanzar mayor posicionamiento puesto
que como resultado del estudio realizado anteriormente se conoce que el 43.48% de la
población activamente económica del cantón ha adquirido algún producto proveniente
de la fábrica de muebles León y el 54.62% de ellos está dispuesto a adquirir algún
producto de la fábrica.
4.3.4.3 Oferta de la Fábrica
Actualmente se determina que existe un buen nivel de producción de la fábrica de
muebles León, puesto que mensualmente elabora un aproximado de 85 muebles. A
continuación, se presenta una matriz de la proyección de producción de la fábrica para
unos 4 años con una tasa de crecimiento del 20% que es la meta que se planteó la
fábrica.
Tabla 19
Estimación de producción
No. AÑOS PRODUCCION
MENSUAL
PRODUCCIÓN
ANUAL
0 2018 85 1020
1 2019 102 1224
2 2020 122 1469
3 2021 147 1763
4 2022 176 2115
5 2023 212 2538
TOTAL PRODUCCIÓN 844 10129
Fuente: Investigación de campo.
Elaboración: Jocelyne León.
63
4.3.5 Costos y gastos anuales
Tabla 20
Costos Variables DETALLE VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
MATERIA PRIMA 2000 24000
SERVICIOS BÁSICOS 150 1800
EMPAQUES 100 1200
2250 27000 Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Tabla 21
Costos Fijos
DETALLE VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
MANO DE OBRA 800 9600
MANTENIMIENTO DE
MAQUINARIA
80 960
880 10560
TOTAL
CV+CF
37560
Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Tabla 22
Gastos de Venta
DETALLE VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
REMUNERACIÓN
VENDEDORES
1000 12000
TOTAL 12000 Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Tabla 23
Gastos Administrativos
DETALLE VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
SUELDOS Y SALARIOS 2000 24000
MATERIALES DE OFICINA 50 600
TOTAL 24600 Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: En las tablas anteriores se determina que la fábrica de
muebles presenta un total de $37560 de costos de producción tanto fijos como variables,
y un total de gastos administrativos y de ventas de $36600, de acuerdo a datos históricos
obtenidos, recolectada en la fábrica de muebles reflejando que la misma presenta en
costos y gastos un total de $74160 aproximadamente anualmente.
64
4.3.6 Pronóstico de ventas
Para el cálculo del pronóstico de ventas se utiliza el método de promedio simple, que
consiste en la Suma de las ventas reales de periodos anteriores dividida para el número
de periodos utilizados, así mismo se recomiendo para un mejor cálculo el uso de los tres
periodos anteriores al año que se desea calcular.
PRONÓSTICO DE VENTAS-MÉTODO PROMEDIO SIMPLE
Fórmula: ∑
∑
Tabla 24
Pronóstico de Ventas-Método Promedio Simple
AÑO VENTAS REALES
2015 $156400
2016
$160900
2017
$156700
2018
$158000
Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Como resultado obtenemos que para el periodo 2018 la
fábrica de muebles presentará un monto total de ventas de $ 158 000 aproximadamente.
65
4.3.7 Punto de equilibrio
A continuación, se presenta la fórmula del cálculo del punto de equilibrio en donde se
toman a consideración los valores de los costos variables, fijos y las ventas realizadas
por la fábrica, para determinar el número de unidades que debe vender y alcanzar una
igualdad entre sus ingresos y egresos.
Tabla 25
Punto de Equilibrio
RUBROS AÑO 1
COSTOS
VARIABLE
COSTOS FIJOS
Mano de Obra+ Mantenimiento de
maquinaria
$ 10.560,00
Materia Prima+Servicios
Básicos+Empaque
$ 27.000,00
TOTALES $ 27.000,00 $ 10.560,00
Ventas $ 158.000,00
Punto de Equilibrio $ 12 736.49
%PE sobre Ventas (Ventas/PE) 8%
Fuente: Fábrica de muebles León.
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: La Fábrica de muebles León deberá obtener un ingreso de
$12 736.49 para no generar pérdidas, pero tampoco obtendrá ganancias puesto que el
punto de equilibrio se denomina como el estado en el que la fábrica únicamente
generará ingresos para cubrir sus gastos.
66
4.4 PLAN DE ACCIÓN
4.4.1 Formulación de estrategias y tácticas
Como respuesta al estudio de mercado y conociendo las principales falencias existente
en la Fábrica de muebles León, se establece un plan de acción a dirigido a mejorar el
posicionamiento de los productos de la Fábrica, diseñando estrategias para competir en
el mercado del cantón Sucúa las mismas que deben ser aplicadas para lograr los
objetivos propuestos.
4.4.2 Estrategias y Tácticas Competitivas
Tabla 26
Estrategia de Marca
Estrategia No. 1-MARCA
Diseño de un logotipo que diferencie a la Fábrica en el mercado.
Objetivo
Mejorar la imagen corporativa de la fábrica para alcanzar mayor
posicionamiento en el mercado.
Meta
Implementar el logotipo de la fábrica en un plazo de seis meses para presentar la
nueva imagen corporativa al mercado del cantón Sucúa.
Tácticas
Definir la imagen que se desea presentar a nuestros clientes.
Diseñar el logotipo buscando dar una imagen fresca y actual al mercado.
Presentar el logotipo en la fábrica para comunicar al talento humano la
nueva imagen de la fábrica.
Promocionar el logotipo de la fábrica en medios virtuales.
Recursos
Humano
Económico
Responsable
67
Gerente
Presupuesto
DETALLE TIEMPO PRECIO
Diseño del Logotipo 7 días $40 Elaboración: Jocelyne León.
PROTOTIPO
Figura 16. Logotipo propuesto
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
Análisis e interpretación:
El diseño del logotipo presenta un enfoque diferente, elegir la gama de colores que van
a representar a la Fábrica es de gran importancia debido a que la presente propuesta será
la imagen de la misma ante el mercado y lo que se busca es que los clientes reales y
potenciales puedan percibir a fábrica como una empresa apasionada por lo que hace,
con gran fuerza y energía, para seguir ofreciendo a sus clientes los productos deseados
por los mismos; es por ello la elección del color rojo; por otro lado, la tipografía se
establece para el nombre de la fábrica una letra Monotype Corsiva con buscando
transmitir mayor dinamismo así mismo el eslogan presenta una tipografía Century
Gothic presentando letras claras y de fácil lectura para sus espectadores, siendo el
mismo un logotipo corto y preciso que transmite lo que ofrece la empresa al mercado actual.
68
Tabla 27
Estrategias de Comunicación
Estrategia No. 2-COMUNICACIÓN
Creación de una Fan Page en Facebook para publicitar y promover las ventas por
este medio de la fábrica de muebles.
Objetivo
Posicionar en la mente de clientes actuales y potenciales, la información y
productos de la fábrica de muebles.
Meta
Desarrollar los diseños de la página de Facebook para realizar publicaciones tres
veces a la semana buscando un incremento del 10% de fidelidad de nuestros
clientes en el lapso de un año.
Tácticas
Publicitar los productos que oferta al mercado la fábrica a través de la Fan
Page.
Interactuar a través de la página con los clientes actuales y potenciales
buscando mejorar la comunicación con los consumidores.
Promocionar los nuevos productos que elabora la fábrica cada periodo de
producción.
Manejar publicaciones frecuentes que mejoren la imagen de la fábrica.
Responsable
Asistente Administrativo
Recursos
Humano
Tecnológico
Económico
Presupuesto
DETALLE TIEMPO PRECIO
Creación de Página de Facebook 1 días $0 Elaboración: Jocelyne León. (Ver Anexo 1)
69
Tabla 28
Estrategia de Distribución
Estrategia No.3-DISTRIBUCIÓN
Diseñar un catálogo de productos de la Fábrica para promocionar los productos
que ofrece al mercado.
Objetivo
Incrementar el crecimiento económico de la fábrica de muebles en el cantón Sucúa.
Meta
Alcanzar un 20% de aumento de las ventas de la fábrica en el periodo de un año
con la implementación del catálogo de productos.
Tácticas
Diseñar semestralmente un catálogo de los productos que oferta la fábrica.
Oferta de los productos a través de los catálogos de productos de manera
física en la fábrica y virtual a través de la página de Facebook que se creó
para la promoción de la fábrica.
Responsable
Asistente Administrativo
Recursos
Económico
Humano
Material de Impresión
Presupuesto
DETALLE TIEMPO PRECIO
Sesión Fotográfica 5 días $120
Diseño del catálogo 3 días $100
Impresión de Catálogos 1 día $40
TOTAL 9 días $260
Elaboración: Jocelyne León. (Ver Anexo 2)
70
Tabla 29
Estrategia de Posicionamiento
Estrategia No.4-POSICIONAMIENTO
Feria de Muebles.
Objetivo
Ganar mayor parte del mercado haciendo conocer los productos que oferta la
fábrica, dando realce a la calidad de los mismos.
Meta
Desarrollar la feria anualmente para lograr mayor posicionamiento de los
productos al mercado del cantón Sucúa.
Tácticas
Establecer la fecha del lanzamiento de la feria, siendo la más adecuada en el
mes de diciembre por ser festivo.
Determinar el lugar de la feria de muebles.
Diseñar y adquirir artículos promocionales para la feria.
Promocionar la feria de muebles a través de flayers.
Informar al talento humano sobre la dinámica de la feria.
Responsable
Gerente
Vendedores
Recursos
Humano
Económico
Presupuesto
DETALLE TIEMPO PRECIO
Flayers de promoción 4 días $ 50
Atículos promocionales 4 días $ 300
Sonido para el evento 2 día $ 40
Bocaditos 1 día $ 80
TOTAL 10 días $ 470 Elaboración: Jocelyne León. (Ver Anexo 3)
71
4.4.3 Presupuesto General
La siguiente tabla presenta el presupuesto anual necesario para la aplicación de las
estrategias establecidas anteriormente.
Tabla 30
Presupuesto
ESTRATEGIA DETALLE PRECIO
Estrategia 1 Diseño de un logotipo que diferencie a la
Fábrica en el mercado.
$ 40,00
Estrategia 2 Creación de una Fan Page en Facebook para
publicitar y promover las ventas por este medio
de la fábrica de muebles.
$ 0,00
Estrategia 3 Diseñar un catálogo de productos de la Fábrica
para promocionar los productos que ofrece al
mercado.
$ 260,00
Estrategia 4 Lanzamiento de una feria anual de muebles. $ 470,00
TOTAL $ 770,00
Elaboración: Jocelyne León.
Análisis e interpretación: Las estrategias presentadas requieren de un presupuesto para
cubrir los rubros que generan para emplearlas, las cuatro estrategias generan un monto
de $770 dólares, mismo valor que podemos considerar como inversión para lograr el
objetivo de incrementar el crecimiento económico de la fábrica y aumento del
porcentaje de posicionamiento de la misma en el mercado.
72
4.4.4 Hoja de ruta
Figura 17. Hoja de ruta
Elaboración: Jocelyne León
Tabla 31
Simbología
Inicio y Fin
Proceso
Elaboración: Jocelyne León.
73
4.4.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN Y CONTROL DE ESTRATEGIAS
Tabla 32
Matriz de evaluación y control de estrategias
Elaboración: Jocelyne León.
ESTRATEGIAS DETALLE OBJETIVOS A LOS QUE
APORTA
HERRAMIENTAS DE
EVALUACION
PERIODO DE
EVALUACION
Estrategia 1 Diseño de un logotipo que diferencie a la Fábrica en el
mercado.
Mejorar la imagen corporativa de la fábrica para alcanzar mayor
posicionamiento en el mercado.
Estudio de Posicionamiento a través de técnicas como Focus Group.
Anual
Estrategia 2 Creación de una Fan Page en
Facebook para publicitar y
promover las ventas por este
medio de la fábrica de
muebles.
Posicionar en la mente de clientes
actuales y potenciales, la
información y productos de la
fábrica de muebles.
Facebook Insights (Análisis de
estadísticas de Facebook)
Mensual
Estrategia 3 Diseñar un catálogo de productos de la Fábrica para
promocionar los productos
que ofrece al mercado.
Incrementar el crecimiento económico de la fábrica de
muebles en el cantón Sucúa..
Control de Ventas. Análisis de estadísticas de alcance
de las publicaciones del catálogo.
Mensual
Estrategia 4 Lanzamiento de una feria
anual de muebles.
Ganar mayor parte del mercado
haciendo conocer los productos
que oferta la fábrica, dando realce
a la calidad de los mismos.
Monto de Ventas obtenido en la
Feria.
Número de visitantes de la Feria
Anual
74
4.5 PLAN OPERATIVO
4.5.1 Sistema De Actividades
A continuación, se presenta la cadena de valor que se debe manejar dentro de la Fábrica de muebles para el respectivo análisis de los
procedimientos.
Figura 18. Cadena de Valor Fuente: (Kotler, Fundamentos de Marketing, 2003)
75
Tabla 33
Actividades de Apoyo
Elaboración: Jocelyne León.
INFRAESTUSTUR
A DE LA FÁBRICA
GESTIÓN DE RECURSOS
HUMANOS
DESARROLLO
TECNOLÓGICO
APROVISIONAMIE
NTO
La fábrica posee
una buena
infraestructura,
necesaria para
fabricación de los
productos que
ofrece al mercado,
sin embargo, un
rediseño y
reubicación de las
áreas de
fabricación de
muebles se ve
necesaria para
lograr más
eficiencia en los
procesos.
Dentro del talento Humano
de la fábrica encontramos a
los maestros ebanistas,
tapiceros, entre otras
personas distribuidas por
sus cualidades en la
fabricación de muebles,
cada uno cumple con sus
funciones específicas; pero
también se logra determinar
que se requiere de la
contratación de más
personal para incrementar
la producción y así lograr
satisfacer las necesidades a
todo el mercado.
Existe una amplia
gama de
maquinarias y
herramientas
necesarias para la
producción de los
muebles, este
punto es de suma
importancia
puesto que si se
desea alcanzar un
mayor
crecimiento de la
fábrica deberá
incrementar su
tecnología.
Dentro de este
proceso se determina
la adquisición de la
materia prima para la
elaboración de los
muebles, siendo el
propietario de la
fábrica el Señor
Néstor León la
persona encargada de
realizar las
adquisiciones.
Una gran ventaja de
la fábrica es que su
propietario adquiere
los insumos
necesarios para la
producción a través
de compras directas
sin intermediarios;
por otro lado, la
madera se la adquiere
a pequeños
comerciantes que se
encuentran en el
Sistema de
Administración
Forestal.
76
Tabla 34
Actividades Primarias
LOGÍSTICA
DE
ENTRADA
INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO DE LA
CAPACIDAD
PRODUCTIVA
LOGÍSTICA
DE
DESPACHO
SERVICIO DE
VENTA Y POST
VENTA
Dentro de
este ámbito se
toma en
cuenta la
recepción de
la materia
prima y los
insumos
necesarios
para la
producción
de los
muebles.
Se
recomienda
llevar un
mejor control
y revisión de
la madera
adquirida así
mismo de
todo el
proceso de
entrada.
Esta área actualmente no
existe en la empresa, por lo
que se recomienda dar la
importancia que requiere esta
área debido a los constantes
cambios y mayores
exigencias que presentan los
clientes reales y potenciales
presentan hoy en día. Se
deberá llevar un control de
los nuevos requerimientos
del mercado.
Los pedidos se
despachan de
acuerdo a la
orden
solicitada, es
decir, el cliente
observa los
modelos
exhibidos en
las bodegas y
posteriormente
se envía a
domicilio el
mueble
requerido.
La fábrica maneja
dos tipos métodos
de ventas como lo
es:
La venta directa a
sus clientes que se
realiza en las
bodegas de la
fábrica y la venta a
los almacenes que
comercializan este
tipo de productos.
Elaboración: Jocelyne León.
77
Tabla 35
Actividades de Apoyo-Estrategia 1: Diseño de un logotipo que diferencie a la Fábrica
en el mercado.
Elaboración: Jocelyne León
INFRAESTUSTU
RA DE LA
FÁBRICA
GESTIÓN DE
RECURSOS
HUMANOS
DESARROLLO
TECNOLÓGICO
APROVISIONA
MIENTO
La
implementación
del Logotipo en la
infraestructura de
la fábrica
favorecerá a la
misma
brindándole un
atributo
diferenciador de la
competencia.
El propietario y el
diseñador gráfico
serán los
encargados de
proporcionar la
nueva imagen de
la fábrica,
determinando la
gama de colores y
el diseño más
favorable para la
fábrica.
Dentro de esta
estrategia únicamente
se necesitará la
tecnología que maneja
el diseñador gráfico
para realizar el
logotipo, siendo no
dependiente de la
fábrica.
Es el propietario la
persona encargada
de establecer y
revisar los
atributos del
logotipo
propuesto.
78
Tabla 36
Actividades de Apoyo-Estrategia 2: Creación de una Fan Page en Facebook para
publicitar y promover las ventas por este medio de la fábrica de muebles.
Elaboración: Jocelyne León
INFRAESTUSTU
RA DE LA
FÁBRICA
GESTIÓN DE
RECURSOS
HUMANOS
DESARROLLO
TECNOLÓGICO
APROVISIONAMIENTO
La Fábrica
cuenta con un
área de
Administración
en donde se
realizan las
publicaciones
de las
diferentes
promociones
que se llevan a
cabo.
Dentro de esta
área. la persona
encargada de la
crear y generar
las
publicaciones en
la página de
Facebook será la
persona
encargada de la
administración
de la fábrica
siendo la
Señorita Diana
León dicha
persona.
La tecnología
y el internet
son las
herramientas
esenciales para
realzar la
creación de la
Fan Page y las
publicaciones,
utilizando
herramientas
como
Photoshop,
Canva entre
otras
aplicaciones
que permiten
diseñar
publicaciones.
Este proceso se enfoca en la
adquisición de las publicaciones
que se van a promocionar en la
Fan Page, mismas que deberán
cumplir con una serie de
requisitos que serán analizados
por la persona encargada de la
administración antes de su
publicación.
79
Tabla 37
Actividades de Apoyo-Estrategia 3: Diseñar un catálogo de productos de la Fábrica para
promocionar los productos que ofrece al mercado.
Elaboración: Jocelyne León
INFRAESTUSTURA DE LA
FÁBRICA
GESTIÓN DE
RECURSOS
HUMANOS
DESARROLLO
TECNOLÓGICO
APROVISIONAMIENTO
Los catálogos se
ubicarán en un punto
llamativo para los
clientes, es decir en los
exhibidores especiales
donde se pueda
observar al momento
de entrar a la fábrica.
.
Los vendedores
serán los
encargados de la
correcta
exhibición y
distribución de
los catálogos de
productos de la
fábrica.
La fábrica
dependerá de
una empresa
dedicada a la
impresión para
la producción
de los
catálogos
solicitados.
La adquisición de los
catálogos es una
obligación del gerente
propietario puesto que
es la persona
encargada de manejar
los recursos
financieros de la
fábrica.
80
Tabla 38
Actividades de Apoyo-Estrategia 4: Lanzamiento de una feria anual de muebles.
Elaboración: Jocelyne León
INFRAESTUS
TURA DE LA
FÁBRICA
GESTIÓN DE
RECURSOS
HUMANOS
DESARROLLO
TECNOLÓGICO
APROVISIONAMIEN
TO
La fábrica
cuenta con una
sala de
exhibición en
proceso, misma
en donde se
realizarán las
ferias de
muebles.
Los vendedores y
maestros de la
fábrica son
personas
preparadas para
brindar
información en los
eventos que
realiza la fábrica.
Dentro de esta área
se establecerá la
iluminación de la
exhibición y de los
productos así mismo
como el audio y
sonido que se va a
manejar.
Es el personal
administrativo el
encargado de la
adquisición de los
productos
promocionales de la
feria así como de la
repartición de los flayer
publicitarios del evento.
81
4.5.2 Proceso Productivo
Actualmente la fábrica de muebles León se maneja de la siguiente manera:
Adquisición y recepción de la madera.
Preparación de la madera necesaria para la fabricación de los muebles.
Corte de la madera.
Ensamblado de la madera.
Procesos de acabados como: tapices, lacas, entre otros.
Embalaje de los productos.
Entrega a domicilio de los productos de la fábrica.
4.5.3 Métodos de ventas
4.5.3.1 Servicio de ventas en las bodegas
La fábrica de muebles brinda atención personalizada a sus clientes en su planta de
producción, abre sus puertas a las 7h00 am hasta las 18h00 de lunes a sábados, para que
sus clientes puedan observar y adquirir los diversos productos que ofrece.
4.5.3.2 Ventas a mayoristas
Por otro lado, la fábrica también ofrece sus productos a los grandes almacenes
dedicados a la comercialización de muebles dentro del mercado de la zona.
82
CONCLUSIONES
Los diseños son el atributo más importante para el mercado de muebles del cantón
Sucúa, por lo que la fábrica deberá estar en constante cambio de los diseños
producidos buscando nuevas tendencias de muebles para captar la atención de su
segmento.
Las estrategias planteadas son el factor clave para mejorar el posicionamiento de los
productos, estas fueron diseñadas a partir del estudio de mercado realizado en el
cantón y un análisis interno de la empresa.
Como resultado del estudio de mercado se determina que la promoción a través
medios interactivos ya sea un catálogo o promociones en redes sociales de la
información y productos de la empresa son las tácticas que causan mayor impacto
en la mente de los clientes.
La fábrica de muebles presenta un buen nivel de participación en el mercado; a
pesar de ello, se observa la necesidad de aplicar nuevas estrategias con la finalidad
de ofrecer un valor agregado a la misma buscando siempre mantenerse a la delantera
en el mercado competitivo del cantón.
83
RECOMENDACIONES
Se recomienda analizar las necesidades del mercado de manera constante para
conocer los diseños que requieren así mismo informarse de las nuevas tendencias y
diseños de muebles que surgen al paso del tiempo.
Aplicar las estrategias definidas en el Plan de Comercialización para lograr un
crecimiento económico satisfactorio para la fábrica, que permitirá incrementar sus
ingresos.
Promocionar los productos aprovechando los medios interactivos que nos presentan
las nuevas tecnologías y el internet como las plataformas de comercio existentes en
la red y aplicar el uso de un catálogo de productos mejorando la promoción de los
mismos.
Se recomienda aplicar el plan de Comercialización diseñado con el enfoque de
mejorar el posicionamiento de los productos de la Fábrica de muebles León dentro
del cantón Sucúa, mismo que beneficiará a la fábrica notablemente.
84
BIBLIOGRAFÍA
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Smith, A. (2012). Análisis del Entorno. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
Stanton, W. (2000). Fundamentos de Marketing. México: McGraw–Hill.
85
ANEXOS
86
Anexo 1: Fan Page
Figura 19. Página de Facebook propuesto
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Jocelyne León
Anexo 2: Catálogo de productos
Figura 20. Catálogo de Producto-Base
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
87
Figura 21. Catálogo de Producto-Portada Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
Figura 22. Catálogo de Producto, Páginas 3-4 Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
88
Figura 23. Catálogo de Producto, Páginas 5-6 Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
Figura 24. Catálogo de Producto, Páginas 7-8
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
89
Figura 25. Catálogo de Producto, Páginas 9-10
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
Figura 26. Catálogo de Producto, Páginas 11-12
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
90
Figura 27. Catálogo de Producto, Páginas 13-14
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
Figura 28. Catálogo de Producto, Páginas 15-16
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
91
Figura 29. Catálogo de Producto, Páginas 17-18
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
Figura 30. Catálogo de Producto, Páginas 19-20
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
92
Figura 31. Catálogo de Producto, Páginas 21-22
Fuente: Fábrica de muebles
Elaboración: Treehouse
Anexo 3: ´Productos promocionales para la Feria de muebles.
Figura 32. Etiquetas de los productos
Fuente: Tabla 30
Elaboración: Jocelyne León
Figura 33.Agendas promocionales. Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
93
Figura 34. Botellas de agua promocionales.
Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
Figura 35.Vasos de papel promocionales.
Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
Figura 36. Tarjetas.
Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
94
Figura 37. Libretas publicitarias.
Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
Figura 38. Camisetas de feria.
Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
Figura 39. Bolsos de regalo.
Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
95
Figura 40. Flayer Publicitario
Fuente: Tabla 30.
Elaboración: Jocelyne León
Anexo 4: Ficha Económica del Cantón Sucúa
96
Anexo 5: Instalaciones de la Fábrica de Muebles León-Producción
Anexo 6: Instalaciones de la Fábrica de Muebles León-Bodegas
97
Anexo 7: Local donde se planifica la realización de la Feria Anual de Muebles