topicos de investigaciòn de mercado
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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO
PUERTO
ORGANISMO PUBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO DEL ESTADO DE QUINTANA ROO
“SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA”
CARRERA: INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
DOCENTE: ISC. BALAM CAN PLÁCIDO
ALUMNAS:
CATZIN TUZ LIDIA DONATA MATOS CAAMAL KUMUL CHIQUIL MINELI MARIBEL PERERA SANCHEZ ARELY KAROLINA
TOPICOS DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADO
AULA: H-2 SEMESTRE: VI GRUPO: “B”
FELIPE CARRILLO PUERTO Q. ROO 5 DE JUNIO DE 2015
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Contenido
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
5.1. NEUROMARKETING ............................................................................................................... 5
5.1.1. VISUAL ............................................................................................................................... 8
5.1.2. AUDITIVO ........................................................................................................................... 8
5.1.3. KINESTÉSICO ................................................................................................................... 9
5.2. MARKETING EMOCIONAL .................................................................................................. 11
5.3. GEOMARKETING ................................................................................................................. 13
5.3.1. BENEFICIOS ................................................................................................................... 13
5.3.2. CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN. ........................ 15
5.3.3. IMPLEMENTACION ....................................................................................................... 17
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................ 20
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 21
ÍNDICE
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“Tópicos De La
Investigación De
Mercado”
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INTRODUCCIÓN
En esta unidad de tópicos de la investigación de mercados son varios los temas
importantes a tratar, entre ellas está el Neoromarketing por lo cual lleva incluido
consigo el visual, el auditivo y kinestésico; el siguiente tema no menos importante
es el Marketing emocional y por último el Geomarketing la cual hablaremos de sus
beneficios y su implementación.
Antes de iniciar con los temas mencionados, daremos a conocer primero que nada
que es el marketing, para tener una idea de lo que trataremos posteriormente.
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de
intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio
mutuo.
El marketing va mucho más allá de hablar de publicidad atractiva, por ello en el
presente trabajo se habla de los tópicos de investigación de mercados, que incluye
tipos de marketing que complementan la segmentación de mercados de una
empresa para fortalecer las ventas, convenciendo al cliente haciéndolo parte de
un proceso.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con
el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
El Neoromarketing, el Marketing emocional y el Geomarketing ayudan fortalecer
este procedimiento de envolvimiento del cliente hacia el producto.
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5.1. NEUROMARKETING
El Neuromarketing es una nueva forma de
conocer al consumidor y puede definirse
como una disciplina de avanzada, que
investiga y estudia los procesos cerebrales
que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas. La mayor parte
de los métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente,
como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups solo
proporcionan información basada únicamente en la reflexión consciente.
El Neuromarketing se basa en aplicar técnicas de investigación de la neurociencia,
a la investigación de marketing tradicional. Como se basa en neurociencia, se
puede entender que maneja todos los estímulos que se presentan en las personas
para obtener así su atención y poder aprovechar sus sentidos para beneficio de la
empresa.
De esta manera se pueden tomar decisiones, como por ejemplo utilizar otra
variedad de colores, hacer más vistoso el slogan, añadir una secuencia a anuncios
de televisión, etc. Existen estudios que comprueban que el Neuromarketing es
capaz de obtener respuestas fiables a los estímulos realizados a los clientes, ya
que no se basa en cuestionarios o formatos, se basa directamente en lo que el
cliente proyecta, siendo más seguras las respuestas, ya que se está percibiendo lo
que no se percibe de manera consciente.
El Neuromarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide
tres componentes: atención, emoción y memoria.
1. La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que origina que
frecuentemente tenga un valor alto.
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2. La emoción debe subir y bajar durante el anuncio, ya que si la emoción es
muy alta por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera
significativa la efectividad del anuncio.
3. La memoria es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en los
momentos del anuncio que más captura la atención del consumidor para
que la marca se recuerde al terminar el anuncio. Es importante anotar que
recordar un anuncio no significa que se va a comprar el producto.
Ejemplos de Neuromarketing:
1. Los carros de la compra
Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un
carro para poder movernos mejor por el
establecimiento, pero realmente su finalidad es que si
el carrito de la compra es grande, puede que compres
más.
Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las
ruedas. Muchos dirán ¡Siempre están rotas! pero NO, esto lo hacen a propósito,
porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estantería para que nos
fijemos más en los productos que venden y así que no vayamos por los pasillos
directos a lo que buscamos.
2. Percepción olfativa
En este caso hay dos ejemplos claros, en el caso de
los grandes supermercados, ponen los hornos de la
panadería en medio del establecimiento, esto es para
que puedan oler el pan recién hecho.
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Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumerías Qué bien huele siempre,
¿verdad?
Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos
percibir que el olor de la tienda es fresco, limpio.
3. La localización
¿Por qué siempre está todo al final del
establecimiento? Esto es muy básico, los alimentos de
primera necesidad están puestos al final del
establecimiento y lo más lejos posible de la entrada.
Pensar un momento donde se encuentra ¿El pan? ¿El
aceite?
En resumen cuanto más recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los
ejemplos de Neuromarketing del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que
compres más de lo que al principio tenías pensado.
4. En la posición del producto
¡Solo veo lo más caro! Esto también es
característico, lo más caro lo suelen poner en
sitio específicos, localizados a la altura de los
ojos, mientras que los más baratos están muy
arriba o te tienes que agacharte para cogerlos.
¡Técnica sencilla pero muy eficaz!
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5.1.1. VISUAL
Actualmente los publicitarios impresos, usan el impacto
visual. Ya que por medio de las se logra captar por
completo la atención del futuro cliente, ya que logran
llegar más rápido al cerebro y con mayor eficacia.
En relación con el canal visual, este es usado cuando
llegan a aplicarse anuncios impresos conformados por fotografías, gráficos,
imágenes e iconos, mas sin embargo algunos especialistas afirman que este canal
comienza a funcionar si capta la atención, es decir, si produce impacto.
Ejemplo: Neuromarketing visual
La iluminación: Los principios de cualquier “Visual”
que trabaja en moda, son los colores y la
iluminación de la tienda y la ropa.
Hay tiendas de ropa que son muy oscuras, pero
hay focos por todas partes que enfocan a los
productos que más le interesan,
visualmente parece más interesante, ya que se ven
los productos muy bien nada más al entrar.
5.1.2. AUDITIVO
Muchas de las neuronas que se encuentran la
corteza auditiva, responden a frecuencias
sonoras además de asociar diferentes
frecuencias de sonidos entre sí. Con esto se
puede entender por qué para el marketing los
sonidos representan elementos primordiales
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en los procesos de transmisión de emociones al cliente, escuchar un sonido y
asociarlo a algún producto, marca, etc.
En el campo de la publicidad, los sonidos además de primordiales, resultan
determinantes para un plan de publicidad, ya que sin no son empleados
cuidadosamente no solamente pueden llegar a no captar la atención del cliente, si
no a causar un impacto negativo.
Ejemplo: Neuromarketing Auditivo
¿Porque ponen música? Hay muchos
establecimientos donde ponen música.
1. En supermercados la música es lenta,
tranquila, ya que su objetivo es que vayas
a la compra lento ¡Cuánto más tiempo
estemos, más compraremos!
2. En una tienda de ropa: Dependiendo el público objetivo ponen diferentes
estilos de música por ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente
encontrar música electro, que parece que nos vamos de fiesta ¡pues este
es su objetivo!, buscan que tengas la sensación de fiesta, diversión, etc.
5.1.3. KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a
las personas que prefieren los estímulos
sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico
estamos estableciendo las diferentes formas o
maneras de seducir a los clientes por medio de
los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a
las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante los diferentes
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estímulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de comprender
como funcionan los mecanismos de influencia kinestésica en el momento
de decisión de compra por parte del cliente o consumidor.
Aprender utilizando el sistema kinestésico es lento, mucho más lento que con
cualquiera de los otros dos sistemas, el visual y el auditivo. Se necesita más
tiempo para aprender a escribir a máquina sin necesidad de pensar en lo que uno
está haciendo que para aprenderse de memoria la lista de letras y símbolos que
aparecen en el teclado.
Ejemplo del kinestésico
Por ejemplo, muchos profesores comentan que
cuando corrigen ejercicios de sus alumnos, notan
físicamente si algo está mal o bien. O que las faltas de
ortografía les molestan físicamente.
Escribir a máquina es otro ejemplo de aprendizaje
kinestésico. La gente que escribe bien a máquina no
necesita mirar donde está cada letra, de hecho si se les pregunta dónde está una
letra cualquiera puede resultarles difícil contestar, sin embargo sus dedos saben lo
que tienen que hacer.
Los alumnos que utilizan preferentemente el sistema
kinestésico necesitan, por tanto, más tiempo que los
demás. Decimos de ellos que son lentos. Esa lentitud no
tiene nada que ver con la falta de inteligencia, sino con
su distinta manera de aprender.
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5.2. MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de
que la compra es una emoción, se impulsa por
una emoción. El marketing emocional basa sus
estrategias en establecer un vínculo efectivo y
duradero con el cliente. Las emociones son un
estado mental que influye en las personas a la
hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a
ser menos en el campo de la publicidad en la que una emoción negativa suele dar
lugar a no compra y una emoción positiva puede influir en la decisión de compra.
Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que la persona no tenga
tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra.
El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le pueden
ofrecer el producto o servicio si se decantan por él. Existen varias razones por las
que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y
economía.
El marketing emocional se va a centrar en el
afecto y también en contrarrestar las razones por
las que la gente no compra. Las emociones más
importantes que van a existir en la toma de
decisiones de la compra o no van a ser: la pereza,
la codicia y el temor. Lo que motiva a contratar un
producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa. Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
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La personalidad de la marca. Los Clientes deben
sentir la marca como algo propio. La atención al
Cliente. La razón principal del abandono de los
Clientes es por la falta de contacto. Llegan a sentir
que ya no interesan a la Empresa. La propuesta
de valor. Superando el nivel de satisfacción
habitual. De esta manera, surge el Marketing
Emocional como un campo del conocimiento
orientado a movilizar sus sentimientos, valores y
emociones con el fin de crear actitudes y acciones
favorables hacia un determinado producto.
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5.3. GEOMARKETING
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información
para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida
de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un
negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta,
sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a
través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro
de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y
cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis
geoespacial". Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la
correlación que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus
costumbres de consumo y comportamiento comercial. El geomarketing
proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión
mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de
forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para
aquellas empresas que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales),
puntos de venta e infraestructura en un área geográfica determinada.
5.3.1. BENEFICIOS
Maximización de la Efectividad de las Acciones del
Marketing Directo
El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como
objetivo final construir y fortalecer una relación
duradera con sus clientes con una filosofía de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship
Management; Administración Basada en la Relación con los Clientes.). El GIS
(Sistema de Información Geográfica.)
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El GIS (Sistema de Información Geográfica.)Marketing nos informa de las
diferentes tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de
consumo, pudiendo determinar cómo son y donde están los clientes principales de
un producto, y en base a ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder
determinar otras zonas geográficas con poblaciones similares que por deducción,
son clientes potenciales.
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitirá:
Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de individuos
que lo componen.
Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud
estadística, dónde hay más población con similar tipología que constituya
su mercado potencial más seguro. Conocer dónde se encuentra el mercado
más adecuado para un producto en función del tipo de producto y de las
tipologías de población más adecuadas al mismo.
Aumento de las ventas
El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público
objetivo a quien comunicar donde se encuentra ese público objetivo y cuál es la
mejor forma de comunicar con el consiguiente aumentar significativamente sus
ventas.
El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:
Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la
población tiene aquellas características determinadas que requiere la
acción. Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
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Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar
a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de
acción y el tiempo requerido de distribución.
Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea más eficaz.
Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.
5.3.2. CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU
IMPLEMENTACIÓN.
¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de
decisiones.
Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
Análisis de clientes potenciales y actuales.
Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
Análisis de rutas óptimas de distribución.
Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
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Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región
en la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión.
Calle principal
Número interior
Número exterior
Código postal
Población/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
Otras consideraciones para su implementación son:
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada,
aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión
empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías
aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del
territorio, y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de
geomarketing y la planificación optimizada de campañas.
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Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las bases
de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la tipología,
distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo.
Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de la
información contenida en la base de datos.
Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población
residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos
permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socioeconómico
dentro de una sección censal.
Buscamos ámbitos geográficos de característica similares en los que existan
grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco introducido.
5.3.3. IMPLEMENTACION
La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se están utilizando cada día por
mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas
y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de
la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción
comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
1. Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier
empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las áreas de influencia de una red de establecimientos. Se visualizan las
áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y potenciales a cada
punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a dotarles según la
densidad de población de sus ámbitos de cobertura.
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Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz.
Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas
zonas.
2. Gestión de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la
toma de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta.
Con ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta,
atendiendo criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones
existentes.
3. Apertura de Nuevos Establecimientos
El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características
de la misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello
determinar, con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer
nuevos puntos de venta.
4. Especialización de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes
segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las
ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto.
El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los
nuevos lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización.
5. Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de
su red de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la
información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución
hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos
las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para
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minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial. Planificación de
Medios La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias.
Utilizando los Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a planificar
más racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en publicidad exterior,
medios masivos impresos y audiovisuales de carácter local, autonómica o
nacional, y organización de eventos y actos promocionales y de relaciones
públicas.
EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas
en lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de las
campañas.
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CONCLUSIÓN
Concluyendo con la unidad de tópicos de investigación de mercado, los temas
tratados son de gran importancia ya que tiene una gran relación con nuevas
maneras marketing las cuales están la neuromarketing, el marketing emocional y
el geomarketing, son tres técnicas que se manejan dentro de la mercadotecnia
que muchas empresas se están enfocando y están dando resultados positivos.
Se puede mencionar que son herramientas que pueden ser muy eficaces siempre
cuando se necesita contar con personas expertas en cada una de las áreas, ya
que son tres enfoques de marketing muy efectivo a la hora de proporcionar
información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de sus
preferencias.
El objetivo de todo estudio de neuromarketing estaría tratar de “buscar la
racionalidad en lo irracional” y comprender así más al ser humano y lo que hay
detrás de él, al igual que prácticamente en todo, siempre hay deseo de lucro
privado cuya inmediata consecución se ve superada por el reto de emplear una
puerta hacia el desarrollo común y público.
Se puede mencionar que geomarketing en el ámbito empresarial tiene como
objetivo final construir y fortalecer una relación duradera con sus clientes con una
filosofía de negocio basada en el concepto CRM (Customer Relationship
Management).
El marketing emocional es esencial para entregar valor y crear lealtad en el
cliente, lo que te brindará mayores beneficios, crecimiento y éxito empresarial en
el largo plazo. De esta forma, manejando las emociones de los consumidores se
puede conseguir que un individuo asocie el consumo de un producto determinado
con el agrado y la satisfacción.
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BIBLIOGRAFÍA
Kevin Randall-investigación-Neuromarketing-neuromarca-(2015)
http://neuromarca.com/neuromarketing/
Juan Manuel García/puro-Marketing-emocional-clientes-compran-emoción-
justifican-razón-(2015)
http://www.puromarketing.com/34/8636/emocional-clientes-compran-
emocion-justifican-razon.html
Robinette, Scott, Brand, Claire y Lenz, Vicki (2000). El marketing emocional.
Barcelona: Gestión 2000.
http://www.cuft.tec.ve/publicaciones/barquisimeto/prisma/paginas/revista/pri
sma_3/resenas/Resena_Marketing_Emocional_oswaldo.pdf
Gerson Beltrán López/gerente-de-Geoturismo-(gersonbeltran)-Geomarketing
(2015)
http://www.bubok.es/libros/234875/Geomarketing-geolocalizacion-redes-
sociales-y-turismo