Todo lo que cambió para seguir igual.Daniel CarranzaUniversitario Autónomo del Sur, 27 de octubre de 2008.

“Por fin, hace unos diez años, los fabricantes ingleses empezaron a inquietarse y

a preguntar a sus embajadores y cónsules cómo era que ya no podían retener a

todos sus clientes. La respuesta unánime fue ésta: 1º porque no os molestáis en

aprender la lengua de vuestros clientes y exigís que ellos aprendan la vuestra, y

2º porque no intentáis siquiera satisfacer las necesidades, las costumbres y los

gustos de vuestros clientes, sino que queréis que se atengan a los vuestros, a

los de Inglaterra”.

Federico Engels, "Del socialismo utópico al socialismo científico", 1891.

Los problemas son los mismos.El medio (Internet) cambia las posibilidades del canal, pero hay que prestarle atención a los mismos puntos.

Nuevos medios, viejos problemas.

1

Participación vs. Ilusión de participación

Opinión vs. Editorial.

Canales formales vs. Canales no formales.

Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).

Libertad de información vs. Censura (Gatekeeping).

Elección vs. Imposición.

Viejos problemas, nuevas oportunidades.

2

En la comunicación.

Del broadcasting al peercasting.

Web

2.0Empresa Consumidor

De un modelo unidireccional (emisor receptor) a uno bidireccional (nodos).Ahora cualquiera puede ser un nodo emisor.De un modelo centrado en la empresa a uno centrado en el consumidor.De eso se trata la Web 2.0.

En el marketing.

De las 4P a las 7C.

Producto

Precio

Plaza

Publicidad

Contexto

Comunicar

Conversar

Contenido

Crear

Colaborar

Contactos

Web

2.0Empresa Consumidor

De un modelo emisor a un modelo bidireccional.De un modelo centrado en la empresa a uno centrado en el consumidor.De eso se trata la Web 2.0.

En el CRM.

Preferencias

Búsuqedas

Palabras clave

Clicktrough

Heatmaps

Data mining

Comportamiento Optimización

SEO

SEM

Google Analytics

Google Site Optimizer

Google Trends

Google Insights for search

YouTube Insight

En el CRM se puede aprovechar ese modelo centrado en el consumidor para conocer su comportamiento.Esa información permite optimizar aún más los recursos, a niveles impensables hace unos pocos años.

Distribución, interacción y retorno

Web

2.0

Wikis

Código abierto

Twitter

Podcasts

Sindicación RSS

Correo electrónico

P2P

Chat

Mensajería instantánea

Foros

Blogs

Comentarios

Redes sociales

¿Costo para la empresa?¡Gratis!

Distribución, interacción y retorno

Web

2.0

Wikis

Código abierto

Twitter

Podcasts

Sindicación RSS

Correo electrónico

P2P

Chat

Mensajería instantánea

Foros

Blogs

Comentarios

Redes sociales

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

Nuevas oportunidades, viejas prioridades.

3

Contenido

No al folleto en línea.

Internet es un medio con características propias.

HomepagePermanente.

Tráfico desde búsquedas y directo.

Institucional.

Optimizado, validado.

DHTML, XML, PHP, CSS.

Temporal.

Tráfico desde medios y banners.

Promocional.

Llamativo, animado.

Flash.

Hotsitevs.

Un ejemplo de los dos tipos de contenido más usuales para empresas.

Caso: FNC / Patricieros de SiempreUn ejemplo del uso de Web 2.0 que no encaja en la clasificación anterior.

Estrategia: Una comunidad Patriciera.

Convocatoria por BTL y web.Facebook.

Banners.

Sitio Patricia.

Casi sin apoyo ATL (radio y buses).

Promociones semanales.

Red social.

Mecanismos de recomendación.

Contenido generado por usuarios.

Plataforma multimedia.

Resultado*: Experiencia de marca.

Visitas: 71.154

Visitas únicas: 36.693

Tiempo promedio: 9:02”

*Al 23 de octubre de 2008.

Resultado*: Experiencia de marca.

Visitas: 71.154

Visitas únicas: 36.693

Tiempo promedio: 9:02”

Patricieros registrados: 17.447

*Al 23 de octubre de 2008.

Resultado*: Experiencia de marca.

Visitas: 71.154

Visitas únicas: 36.693

Tiempo promedio: 9:02”

Patricieros registrados: 17.447

*Al 23 de octubre de 2008.

Resultado*: Experiencia de marca.

Visitas: 71.154

Visitas únicas: 36.693

Tiempo promedio: 9:02”

Patricieros registrados: 17.447

Materiales subidos/creados: 3.995

*Al 23 de octubre de 2008.

Pros: Base de datos e información.

Base de datos de consumidores.

Se traslada a otros emprendimientos de FNC.

Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.

Altísima convocatoria sin usar medios masivos.

Aprovechamiento del presupuesto de comunicación.

Eficiencia y efectividad en el público alcanzado.

Contras: Control y motivación.

Dependencia de promociones.

Poca fidelidad al sitio.

Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).

Falta de apertura y transparencia.

Control de comentarios, videos, fotos y grupos.

No existen alternativas ante la falta de contenido de usuarios.

Viejas prioridaes, nuevos modelos.

4

El modelo de cobro

por productos y

servicios no se

traslada calcado a

Internet.

¡Gratis!

“Monetización”*

*Anglicismo de “monetization”.

Obtener dinero de algo que no lo genera. Por ejemplo de la

información y el conocimiento de nuestro público/clientes,

no necesariamente de sus billeteras.

Tráfico vs. rentabilidad.

Tráfico y publicidad.

La burbuja del 2002.

Lo medible y lo inconmensurable.

Nichos.

Valor percibido y tasaciones.

Capitales de riesgo.

“Startups”.

- El tráfico es una forma de medir que se arrastra de la publicidad en medios masivos.- La burbuja del 2002 se dió por no saber medir el valor de los sitios, sólo se pensaba en el tráfico y no en el valor.

Ejemplos de modelos económicos.

Google.

Facebook.

Software Libre.

Wikipedia.

Creative Commons.

Nine Inch Nails / Radiohead.

Michael Moore.

Compras en línea.

Otro tipo de productos (categorías).

Confianza.

Medios de pago.

La tienda es el carrito.

Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.

Des-localización.

La experiencia sigue siendo todo.

Compras en línea 2.0.

Otro tipo de productos (en su diseño).

IKEA, adelantado a su tiempo.

Flatpack.

Fabricación personal, MAKE:, Instructables.

Fabricación minorista, Ponoko.

Intangibles, Planos.com.uy, cursos, eBooks.

Suscripción, World of Warcraft, ZetaLibra.

Nuevos modelos, nuevos actores.

5

Vos

De espectador a participante.

De consumidor a creador.

Del boca a boca al viral.

Distribución, interacción y retorno

Web

2.0

Wikis

Código abierto

Twitter

Podcasts

Sindicación RSS

Correo electrónico

P2P

Chat

Mensajería instantánea

Foros

Blogs

Comentarios

Redes sociales

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

¡Gratis!

Caso: Microsoft / Zune

Publicidad encubierta.

No equivale a viral.

Maleable.

Peligrosamente “extraoficial”.

Doble filo.

Nada simpática.

Patas cortas.

Caso: Apple / iPhone

Rumores.

Buenos o malos.

Sobre expectativa.

Filtraciones, reales y falsas.

“Pre-test”.

Incontrolables.

Muy deformables.

Caso: Cocacola (Dasani) vs. Danone (Ser)

Virales.

Contenido y atractivo.

Motivación.

Memes.

“Plantado”.

Afinidad con la publicidad encubierta.

Incontrolables.

Consecuencias legales, caso Danone.

Gracias.Tanconectados.com/UAS

Bibliografía y vínculos relacionados

Tanconectados.com

Broadcasting (en inglés)

Peercasting (en inglés)

4P o Marketing Mix

7C

Clicktrough

Heatmaps

Data mining

SEO

SEM

Google Analytics

Google Website Optimizer

Google Trends

Google Insights for search

YouTube Insight

Código Abierto

Open Source Initiarive

MediaWiki

Podcast

RSS

P2P

Startups

TechCrunch (Startups)

Google Adwords

Facebook

Software Libre

Wikipedia

Creative Commons

Nine Inch Nails

Radiohead

Michael Moore

Ikea

Ikea - Modelo de negocio

Flatpack

Fabricacion personal

MAKE

Instructables

Ponoko

Planos.com.uy

World of Warcraft

ZetaSoftware

Zune

iPhone

La verdad sobre Dasani