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TEMA 6 Curso de Community Manager: Reputación Online

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Page 1: Tema 6. reputacion online

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TEMA 6:

REPUTACIÓN ONLINE

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REPUTACIÓN ONLINE

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INTRODUCCIÓN

- Cambios para la identidad y la reputación.

- En la red se termina de concebir nuestra identidad y reputación.

- En la red se habla de cada persona (profesional o empresa).

- Se puede influir en la reputación online.

- Crisis de Reputación:

- Tweets desafortunados.

- Campañas.

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PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN

Page 5: Tema 6. reputacion online

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PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN

Page 6: Tema 6. reputacion online

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PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN

Page 7: Tema 6. reputacion online

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PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN

PRODUCTO

Bien o servicio cuantificable o de esencia predominantemente

cualitativa que genera una organización para contribuir a los

objetivos de sus políticas internas. Específicamente, todo producto

es un bien o servicio que surge como resultado de la combinación

de los insumos que requiere su producción.

- Wikipedia -

Page 8: Tema 6. reputacion online

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PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN

MARCA

Es lo que siente una persona con relación a un producto, servicio o

empresa.

- Marty Newmeier (brand strategist) -

Es lo que la gente piensa de ella.

- Ted Mattews (brand coach) -

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PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN

REPUTACIÓN

La reputación online, trata sobre cómo se nos percibe en los

entornos online, cómo se sienten e interpretan nuestras acciones,

cómo los mensajes son recibidos, transformados, deformados y

reenviados. Lo que se experimenta cada día.

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¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?

- Activo Intangible.

- Lo que los demás opinan debido a acciones cotidianas.

- Credibilidad y confianza que se despierta.

- Lo que diferencia y hace único a cada uno.

- Se puede controlar comunicando adecuadamente.

- Cada acción es mucho más visible y todos estamos expuestos a

comentarios y críticas.

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UN POCO DE HISTORIA

- El control editorial era centralizado.

- Mensaje unidireccional.

- Regulación y censura de opiniones.

- Cada uno puede ser autor.

- Aumenta la posibilidad de réplica (quejas y felicitaciones).

Diálogo directo.

- Multiplicidad de canales. Control imposible.

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IMPORTANCIA DE LA

REPUTACIÓN ONLINE

- Tweets desafortunados, campañas en contra o creciente

importancia de las redes sociales en campañas electorales.

- Lo que se hace y dice en internet pesa cada vez más.

- La reputación online toma cada vez más y más importancia.

- Toma importancia el Community Manager y la construcción de

estrategias.

- Community Manager bien formado, con herramientas y apoyo

necesarios.

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IMPORTANCIA DE LA

REPUTACIÓN ONLINE

Aspectos a tener en cuenta al hablar de Reputación Online:

- No se trata de qué o quién eres, sino de cómo te perciben. Cómo

son percibidas e interpretadas las acciones, cómo el mensaje es

recibido, transformado, deformado y reenviado.

- No es simplemente marketing o gestión de la información.

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CONCEPTOS BÁSICOS

- Somos lo que hacemos y decimos.

Generamos percepciones de cada acción y comunicación.

- Reputación por públicos, no por medios.

• Se generan percepciones positivas o negativas.

• Tendremos claro la diferencia entre los valores que

queremos transmitir y los que llegan a la audiencia

(marcarán los objetivos).

• El grupo social aumenta en número y tipo de interacciones

la construcción de identidad y reputación se vuelven más

importantes y complejas.

• Más acciones y actores.

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DEBATE

¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA

QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE

¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA

QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE

¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA

QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE

¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA

QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE

¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA

QUE INTENTAN CREAR?

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GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

ONLINE

¿POR QUÉ GESTIONAR LA REPUTACIÓN ONLINE?

La identidad digital 2.0, se ve marcada por la interacción,

conversación.

Las recomendaciones de amigos y conocidos, incluso de usuarios

“desconocidos” ganan fuerza en la decisión de compra, por el

abuso de la publicidad y la comunicación corporativa tradicional.

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GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

ONLINE

Gestionar la Reputación Online es fruto del esfuerzo coordinado de:

➢ Estrategia: Objetivos, medición de consecución de objetivos,

involucración de los distintos departamentos, enfoque del cambio cultural,

comunidades que queremos captar, tecnologías que usaremos,

plataformas sociales en las que tendremos presencia…

➢ Comunicación y marketing: Articulación de las actividades del CM,

principios de creatividad 2.0…

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GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

ONLINE

➢ Ventas: Enfoque de las campañas en medios sociales hacia la venta,

mejoras de funcionalidad social para mejorar la experiencia del cliente,

dotar de información variada y compartida, formación de los comerciales,

tipo de integración social que requieren nuestros canales de venta

online…

➢ Atención al Cliente: Existencia de centros de atención al cliente en los

medios sociales, nivel de preparación de equipos…

➢ Innovación: Aprovechamiento de inputs de nuestros clientes y fans

para mejora de procesos y productos, incorporación de los clientes en

procesos existentes…

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PASOS PARA DEFINIR EL PLAN

DE REPUTACIÓN ONLINE1.- Análisis de marca y entorno.

2.- Monitorización inicial en base a un listado de keywords específicas “negocio,

marca, competencia”.

3.- Creación de un informe de resultados y feedback con departamentos de interés

(transversalidad).

4.- Elaboración de un mapa de segmentos de público, target de temáticas y riesgos

para el plan estratégico.

5.- Puesta en común de información con los responsables de reputación y el resto

de departamentos. Comunicación transversal de dentro hacia fuera y de fuera hacia

dentro.

6.- Plan de Presencia online.

7.- Definición del interlocutor.

8.- Plan de actuación en la red en los espacios donde se va a desarrollar.

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ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

• ¿Qué dicen de mi?

• ¿Quiénes lo dicen?

• ¿Por qué lo dicen?

• ¿Dónde lo dicen?

• ¿Qué están haciendo esos usuarios?

• ¿Qué le interesa a mi target? ¿Y a mis clientes?

• ¿Qué está sucediendo en mi sector?

• ¿Cómo me posiciono en él?

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ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

Tenemos que investigar y monitorizar para conocer ¿dónde, qué y quién

está hablando?

Factores a investigar:

1.- ¿Dónde se habla de nuestra marca? ¿Bien o mal? ¿En foros? ¿En

blogs? ¿En redes sociales? …

2.- ¿Quién habla sobre nuestra marca? ¿Un cliente molesto o contento con

nuestro servicio? ¿La competencia? ¿Un líder de opinión?

3.- ¿Qué se habla sobre nuestra marca? ¿De forma positiva, neutral o

negativa? ¿Por qué? ¿Cuál es la causa?

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MONITORIZACIÓN ONLINE

Ninguna estrategia puede prescindir de un elemento tan esencial, ya que nos ofrece

una serie de ventajas competitivas.

Creencias erróneas:

➢La monitorización es cara y se necesitan herramientas sofisticadas creadas por

expertos. (Existen herramientas gratuitas o de bajo coste).

➢ La monitorización online es un indicador fiable de la satisfacción del cliente o del

impacto de nuestro nombre / producto / marca en el mercado.

➢ La monitorización online debe ser gestionada por informáticos y/o el

departamento de informática (debe permanecer firmemente anclada en los

departamentos de comunicación y/o marketing).

➢ La monitorización online es la línea de defensa ante posibles crisis de reputación

o imagen (es una parte integrante de una estrategia de comunicación digital que

debe contar con otros recursos humanos y técnicos preparados ante escándalos y

eventualidades).

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HERRAMIENTAS DE

MONITORIZACIÓN Y SEGUIMIENTO

➢ ASOMO (Socialware): Poca inmediatez en la presentación de resultados y algo de

rigidez en la configuración. Alto precio por la precisión de resultados.

➢ BlogMeter (ROI): Muy completa para tener una visualización rápida y precisa.

Amplitud de opciones y precio algo superior por su servicio de consultoría y

desarrollo.

➢ Brandwatch: Agradable visualización de resultados y algunas opciones

diferenciadoras. Análisis avanzado semántico y sectorial, valoración precisa.

➢ Social Mention: La más conocida debido a su gratuidad. Poca fiabilidad.

➢ Synthesio: Buena combinación de opciones y soporte. Pendientes de lanzar una

herramienta específica para community managers.

➢ UberVU: Poca inmediatez en la presentación de resultados y algo de rigidez en la

configuración. Alto precio por la precisión de resultados.

Page 28: Tema 6. reputacion online

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INFORME DE RESULTADOS

Con los datos de la monitorización y el análisis elaborados, el

Community Manager, Social Media Manager o Social Media

Strategist, elabora el informe de resultados y un ciclo de reuniones

persiguiendo el Feedback de los distintos departamentos.

Completa el informe de resultados.

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ELABORACIÓN DE UN MAPA

DE SEGMENTOS DE PÚBLICO

Se reúne con la Dirección General, Dirección de Marketing y

Dirección de Ventas.

Consensúan y definen el Mapa de Segmentos de Público a los que

la empresa tiene interés en llegar.

Se crea el Target de Temáticas, que sea coherente con la

comunicación offline.

Se elabora una relación de posibles riesgos.

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ELABORACIÓN DE UN MAPA

DE SEGMENTOS DE PÚBLICO

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ELABORACIÓN DE UN MAPA

DE SEGMENTOS DE PÚBLICO

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PUESTA EN COMÚN CON LOS

RESPONSABLES DE REPUTACIÓN Y

RESTO DE DEPARTAMENTOS

Con la información acumulada, se realiza una puesta en común con

los responsables de reputación.

Los departamentos internos, se abrirán a los gestores de la

comunicación.

Page 33: Tema 6. reputacion online

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PLAN DE PRESENCIA ONLINE

Se definirán las distintas plataformas en que la empresa tendrá

presencia y la justificación de dicha presencia.

DEFINICIÓN DEL INTERLOCUTOR

Se define el perfil del Community Manager, que debe tener la

empresa.

Capacidades comunicativas, conocimiento del sector y habilidades

de uso de herramientas y plataformas específicas.

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PLAN DE ACTUACIÓN EN LA

RED

Se define el tono que la empresa va a a utilizar para comunicarse y

la estrategia de comunicación que se desarrollará en cada

plataforma.

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NOTA ACLARATORIA

➢ REGLAS DE ESTILO: son cada una de las reglas que se agrupan

en un MANUAL DE ESTILOS.

➢ MANUAL DE ESTILOS: también llamado guía de estilo o libro de

estilo, es el conjunto de criterios acordados y normas para el

diseño y redacción para aplicar una uniformidad de estilo en los

diversos medios. Puede contener incluso las normas lingüísticas,

no sólo las de estilo.

➢ El MANUAL DE ACTUACIÓN o PLAN DE ACCIÓN: vendrá

definido por las directrices marcadas en el manual de estilos.

Contempla las actuaciones de forma planificada y de forma

estratégica de actuación.

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EJERCICIO: GOOGLEARSE

Realizar una búsqueda en Google con nombre y primer apellido

(segundo también si no aparece).

Estudiar los resultados que desprende Google.

Anotarlos en un folio o documento word o excel.

Durante el curso trabajar la reputación online, utilizando las

distintas Redes Sociales.

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EJERCICIO: PLAN BÁSICO DE

REPUTACIÓN ONLINE

Con lo visto y desarrollado en este tema, elabora un Plan Básico

para tu reputación online.

Page 38: Tema 6. reputacion online

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ESTRATEGIA DE REPUTACIÓN

ONLINE

Contar con una estrategia de Reputación Online es crucial para

profesionales y PyMES.

Una sólida Reputación Online es fruto de adoptar principios

fundamentales como:

• Honestidad

• Defensa de intereses de clientes y de la comunidad.

• Respeto.

• Capacidad para admitir errores.

• Defensa de nuestros empleados.

• Etc…

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PASOS PARA TENER ÉXITO EN

LAS REDES SOCIALES

➢ INTERACCIONES POSITIVAS: Con clientes y con la comunidad

online u offline. Tienen un carácter acumulativo que genera…

➢ CONSISTENCIA: de las interacciones positivas en múltiples

frentes (blogs, redes sociales, contacto por email, etc…), haciendo

que los clientes y la comunidad crean que la organización posee…

➢ CREDIBILIDAD: hace que la gente crea en la organización y la

dota de una personalidad única y una…

➢ DIFERENCIACIÓN: cada organización es única y posee la

suficiente diferenciación en el medio online que genera a su vez…

Page 40: Tema 6. reputacion online

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PASOS PARA TENER ÉXITO EN

LAS REDES SOCIALES

➢ AUTENTICIDAD: la hacen genuina en la web 2.0 y consiguen que

se tenga en ella…

➢ CONFIANZA: cuando la organización cumple consistentemente

sus promesas, genera el nivel óptimo de confianza que le permite

alcanzar…

➢ LEALTAD: Punto álgido al que aspiran las empresas y las

marcas. Dosis elevadas de lealtad hacen que la comunidad esté

dispuesta a promocionar y viralizar tu nombre, producto o servicio

e incluso pagar más por ellos. Llegan a perdonar tus errores.

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REPUTACIÓN EMPRESARIAL

ONLINE

Una reputación empresarial online sólida es fruto de efectos

acumulativos consecuencia de nuestros valores, interacciones y

conocimientos digitales.

Casar los objetivos empresariales con las posibilidades de la web

2.0.

Analizar cada canal, medio o plataforma.

Page 42: Tema 6. reputacion online

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DEBERES DEL COMMUNITY

MANAGER

Diseñar, planificar e implementar formará parte del plan estratégico

de comunicación y debe liderarse por especialistas como el

Community Manager o el Social Media Manager.

El Community Manager debe:

• Marcar objetivos y metas.

• Crear perfiles sociales, blog de noticias y microsites.

• Crear y planificar el contenido.

• Crear un calendario editorial.

• Subir contenido a cada plataforma de manera constante.

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MEDIDAS NO EXCLUSIVAS DEL

COMMUNITY MANAGER

• Insertar a la empresa en directorios sectoriales de

calidad y directorios 2.0.

• Registrar dominios adicionales a la marca o empresa

(para evitar que los compren y usen en contra).

• Formar e implicar a todos los miembros de la

empresa.

• Medir resultados.

Page 44: Tema 6. reputacion online

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LA MARCA PERSONAL

El Personal Branding ha ganado importancia (somos nuestra

propia marca).

Headhunters y Recursos Humanos introducen el nombre de los

candidatos en Google y buscan en LinkedIn, Xing, Facebook y

otras redes sociales.

Construir la marca personal requiere constancia, determinación e

inteligencia.

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LA MARCA PERSONAL

Una marca personal bien elaborada permite:

• Posicionamiento.

• Contactos profesionales.

• Establecer nuestra credibilidad.

• Ser recomendados.

• Networking y sociabilizar.

• Publicar y viralizar contenido y trabajos.

• Acceder a ofertas de empleo.

• Buscar y encontrar trabajo.

• Ser más influyente.

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LA MARCA PERSONAL

Existen individuos clave. Existe un feedback entre reputación

organizativa e individual.

Hay personas cuya reputación es especialmente sensible y requiere

atención y cuidado.

Monitorización constante y cuidados paliativos.

Prudencia de empresarios y familiares. Que cuiden extremadamente

sus palabras en internet y ante los medios.

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EL PAPEL DEL COMMUNITY

MANAGER

• Primera línea de contacto y defensa en la red.

• Falta de comprensión e internalizar estos profesionales.

• No consiguen objetivos relevantes y ponen en riesgo su

reputación online.

• Organizaciones con suficiente entidad, financiación y Recursos

Humanos optan por externalizar o subcontratar.

• Community Manager a tiempo completo o parcial, con nulo

poder de decisión.

• Pierden oportunidades únicas (marketing y comunicación).

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EL PAPEL DEL COMMUNITY

MANAGER

• El Community Manager debe llevar la voz cantante en la

conversación (importante como elemento diferenciador e

integrador).

• Contexto hostil.

• El Community Manager debe tener formación en temas como

Reputación Online, comunicación corporativa, Relaciones

Públicas digitales, crisis de comunicación, etc…

• Preparado para participar en contextos participativos.

• Contar con herramientas, formación y apoyo adecuados.

Page 49: Tema 6. reputacion online

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EJERCICIO: MEJORANDO

NUESTRA MARCA PERSONAL

Elaborar un plan genérico e inicial de nuestra estrategia online.

A la luz de los resultados que se obtuvo en el ejercicio anterior,

plantearse una estrategia online básica e inicial, que contenga los

siguientes puntos:

- Marcar objetivos y metas.

- Crear y planificar el contenido.

- Crear un calendario editorial.

Page 50: Tema 6. reputacion online

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LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINE

Que se origine una crisis de reputación por algún error o

acontecimiento externo, es una contingencia a tener en cuenta.

Recibir críticas y comentarios negativos en internet.

Las empresas están expuestas a comentarios negativos y/o

ataques en el medio online.

Primera distinción de los comentarios negativos:

• En las propias páginas.

• En páginas o lugares sobre los que no tenemos control.

Page 51: Tema 6. reputacion online

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LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINE

Capacidad de respuesta mayor y más rápida en páginas propias.

Herramientas de monitorización: clasifican los comentarios como

positivos / neutros / negativos. Incluso por importancia relativa.

Luego hay que indagar más sobre la naturaleza del comentario y

saber si es espontáneo o malintencionado:

ESPONTÁNEO: expresa disconformidad, decepción, mala

experiencia o crítica y no forma parte de estrategias deliberadas.

MALINTENCIONADO: deseo patente de dañar o socavar nuestra

imagen. Vienen de la competencia, ex-empleados, instigadores o

integrantes de campañas contra nuestra organización.

Page 52: Tema 6. reputacion online

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LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINE

La primera línea de defensa se encamina a que los comentarios

espontáneos no se conviertan en malintencionados por falta de

respuestas.

Nos ofrecen la oportunidad de corregir.

Se dará una respuesta, en la medida de lo posible, personalizada

en plazo breve, explicando la postura, ofreciendo información de

interés y valor añadido, disculpándose o defendiéndonos firme

pero inteligente y elegantemente.

Page 53: Tema 6. reputacion online

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LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINE

Los malintencionados (habituales en ciertos sectores y / o

industrias. Dos tipos:

• Campañas organizadas: Unificación de criterios y respuestas.

• Acciones específicas: Información confidencial o reservada

(confundir o sembrar dudas, mienten y calumnian).

En nuestra web, mayor y mejor, arsenal de respuestas y

comportamientos, sin excluir censura o eliminación y expulsión o

bloqueo.

Page 54: Tema 6. reputacion online

54

LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINE

Espacios online que no podemos controlar. Pasos:

• Alertar al responsable del foro, blog, red social, etc…

demostrando lo calumnioso o falso y dañino del mismo.

• Confrontar directamente con el individuo exigiendo rectificación.

• Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y avalada.

• Ofrecer una respuesta apropiada, haciendo mención al ataque.

Page 55: Tema 6. reputacion online

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LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINESe debe tener una política inteligente de comunicación online

gestionada por el Community Manager en sincronía con otros

departamentos.

Los comentarios negativos son de ayuda para mejorar la calidad de

nuestros productos o servicios.

Manual que incluya un protocolo de contingencia.

Un error puede dar lugar a reacciones de gran viralidad.

Manuales de procedimientos y protocolo de contingencia que

contempla distintas etapas y pautas.

Page 56: Tema 6. reputacion online

56

LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINE

Fuente: http://www.agamezcm.com/

Page 57: Tema 6. reputacion online

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LA GESTIÓN DE CRISIS DE

REPUTACIÓN ONLINE

¿Cómo se elabora un protocolo de este tipo?

➢ Definir las situaciones o errores que pueden dar lugar a un

descontento de clientes, críticas, etcétera.

➢ Planificar cómo actuar ante las quejas o reclamaciones.

➢ Nombrar de un comité de crisis.

➢ Listar una serie de recursos externos e internos de apoyo.

➢ Definir las funciones y responsabilidades del CM y del Comité de

crisis.

➢ Estudiar y analizar las inconformidades producidas.

➢ Todo esto se recogerá en un Plan de crisis o Manual de crisis.

Page 58: Tema 6. reputacion online

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SITUACIONES QUE PUEDEN

PRODUCIR UNA CRISIS

Escribiremos un inventario los más exhaustivo posible de errores o

peligros que pueden defraudar las expectativas de los clientes. Lo

incluiremos en un Manual de Crisis.

Existen situaciones aisladas que provocan comentarios negativos.

➢ Errores en los envíos de los productos comercializados.

➢ Problemas derivados de cualquier promoción o concurso.

➢ Disconformidades por cambios en el producto, con eslogan

publicitario, campañas, acuerdos con proveedores con baja estima

social, supuestas actuaciones de la empresa con resultados

contrarios a los valores que la marca transmite, etc.

Page 59: Tema 6. reputacion online

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MATRIZ DE RIESGOS ONLINE

Page 60: Tema 6. reputacion online

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EJERCICIO: ESTUDIO DE LA

GESTIÓN DE CRISIS EN LAS

REDES SOCIALES

Buscar en las distintas redes sociales básicas ejemplos de

conversación de empresas en distintos tonos (informativo,

emotivo, personal, profesional) y exponerlos ante sus compañeros.

Page 61: Tema 6. reputacion online

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SITUACIONES QUE PUEDEN

PRODUCIR UNA CRISIS

Fuente: http://www.hallme.com/

Page 62: Tema 6. reputacion online

62

Tomarse los comentarios constructivamente y responder

siempre en positivo. Averiguar todo sobre el usuario que

encabeza o inicia los ataques.

Normas de general cumplimiento:

➢ Ante una queja producida por cualquier error, atender con

humildad, transparencia y total empatía.

➢ Nunca borrar comentarios negativos, salvo que contenga

palabras malsonantes, falta de respeto etc. En estos casos se

podrán borrar pero siempre comunicando al usuario el motivo.

LAS ETAPAS DE LA GESTIÓN

DE CRISIS

Page 63: Tema 6. reputacion online

63

Personal Implicado: Community Manager

➢ Vigilancia en la web 2.0.

➢ Gestión de los perfiles sociales.

MONITORIZACIÓN DE LA

MARCA O PRODUCTO

Page 64: Tema 6. reputacion online

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Personal Implicado: Community Manager y Dirección Comercial y

de Marketing.

Responde a las siguientes preguntas:

➢ ¿Es multiplataforma?

➢ ¿Se extiende en el tiempo?

➢ ¿Afecta a valores clave de la compañía?

➢ ¿Participan personas o medios influyentes?

IDENTIFICACIÓN DE UNA POSIBLE

CRISIS DE REPUTACIÓN

Page 65: Tema 6. reputacion online

65

Pasamos a la Fase de Crisis.

Consejos para el comunicado oficial o protocolo de contingencia:

➢ Empatía: la marca es consciente de la situación.

➢ Compromiso de estudio de la situación que permita una reacción ecuánime.

➢ Promesa de dar toda la información que se necesita una vez tratado el tema.

➢ Agradecimiento al público por la compresión y la paciencia.

➢ Honestidad.

➢ Asumir errores.

➢ Si se considera procedente se puede solicitar el apoyo de algunos miembros

influyentes de la comunidad.

➢ Si aún así las quejas siguen y no se atienen a razones, es el momento de

declarar la situación como de crisis, convocando al comité de gestión de crisis.

El protocolo de contingencia tendrá redactado un modelo de respuesta.

IDENTIFICACIÓN DE UNA POSIBLE

CRISIS DE REPUTACIÓN

Page 66: Tema 6. reputacion online

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Personal Implicado: Community Manager y Dirección Comercial y de

Marketing, Área implicada y Dirección de la Empresa.

Acciones:

➢ El CM creará un documento para explicar y justificar las acciones, llevando

un registro de la evolución de cada crisis.

- Cuándo y dónde se convoca y reúne el Comité de Crisis, y decisiones que

se adoptan.

- Cuándo y dónde se aplican dichas decisiones y quién lo hace.

- Qué mensajes se eliminan.

- Qué explicaciones se dan.

- Qué mensajes se ignoran.

- Qué usuarios se bloquean.

➢ Convocatoria del comité de crisis.

➢ Invitación de otros posibles participantes.

COMITÉ DE CRISIS

Page 67: Tema 6. reputacion online

67

Emitir las respuestas y comunicaciones necesarias y tomar las decisiones y

compromisos pertinentes para gestionar la situación.

El CM será el intermediario entre las comunidades de las redes sociales y

asesor del Comité de Crisis. Aportará la información necesaria y

antecedentes de la crisis, canales sociales, usuarios más representativos,

extensión o alcance de la crisis.

El Manual de Crisis incluirá una lista actualizada de profesionales que

ayudarán a gestionar la crisis. Se tendrá en cuenta a especialistas, medios de

comunicación, y otros recursos necesarios.

COMITÉ DE CRISIS

Page 68: Tema 6. reputacion online

68

Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y

de Marketing, Área implicada y Dirección de la Empresa.

➢ Determinar qué ha desencadenado la crisis, su importancia y

veracidad.

➢ Analizar los participantes que están manifestándose.

➢ Identificar clientes y usuarios afectados por el problema y

diferenciarlo de “trolls” y alborotadores.

➢ Decidir si la crisis merece respuesta y de qué tipo.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Page 69: Tema 6. reputacion online

69

Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y

de Marketing, Área implicada y Dirección de la Empresa.

➢ Redactar la respuesta principal atendiendo al fondo de las

quejas o críticas, no a las formas. Brevedad en la respuesta.

➢ Aclarar la situación respetuosamente.

➢ Proponer soluciones e informar de qué soluciones están en

camino.

➢ Contactar si es posible y se estima oportuno con las personas

influyentes participantes.

RESPUESTA

Page 70: Tema 6. reputacion online

70

➢ No enzarzarse en discusiones con los participantes más

vehementes ni trolls.

➢ Ocultar o eliminar mensajes con insultos y ataques directos,

previo aviso.

➢ Emitir una respuesta pública en el mismo canal en que se ha

producido la crisis.

➢ La réplica tiene que ser empática, transmitir tranquilidad y no

dar la impresión que el problema que ha originado el conflicto

pueda ser olvidado o escondido.

RESPUESTA

Page 71: Tema 6. reputacion online

71

Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y

de Marketing.

➢ Volver a controlar la presencia en los perfiles con publicaciones

propias y mensajes en positivo.

➢ Seguir monitorizando el motivo de la crisis y responder con la

máxima celeridad remitiendo a la respuesta principal.

➢ Agradecer el feedback y la participación de la comunidad.

PROTAGONISMO

Page 72: Tema 6. reputacion online

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Personal Implicado: Community Manager.

➢ Realización de un Informe de crisis y su presentación al Social

Media Manager. Este informe incluirá los datos recopilados

durante la gestión de la crisis.

➢ Vuelta al estado de normalidad.

➢ Vigilancia.

SEGUIMIENTO

Page 73: Tema 6. reputacion online

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Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y

de Marketing (o el mismo comité).

➢ Revisión de perfiles sociales, equipo de personas.

➢ Análisis del procedimiento de crisis.

➢ Plan de cambios o modificaciones (si procede).

Se nombrará un equipo de investigación que analice todo el

circuito de la crisis y las actuaciones realizadas, con el objetivo de

trabajar para que los fallos no vuelvan a producirse.

Revisión de los protocolos de contingencia y Manual de Crisis.

REVISIÓN

Page 74: Tema 6. reputacion online

74

MÁS INFORMACIÓN CRISIS DE

COMUNICACIÓN ONLINE

Manual del blog de José Rodríguez (http://www.joserodriguez.info/):

http://unadocenade.com/wp-content/uploads/2014/01/Crisis-de-Comunicacion-Online.pdf

Dolores Vela también ha querido hablar de ella en su Manual de comunicación 2.0

http://es.slideshare.net/doloresvelagarcia/plan-de-comunicacin-20-plan-de-crisis-de-reputacin-manual-de-estilo

Page 75: Tema 6. reputacion online

75

CRISIS DE REPUTACIÓN

Page 76: Tema 6. reputacion online

76

ATAQUES A LA REPUTACIÓN

ONLINE CORPORATIVA

Podemos sufrir distintos tipos de ataques que afecten a nuestra

reputación o provoquen crisis:

➢ Suplantación en el envío de emails a nombre de la empresa.

➢ Resgistro no autorizado del nombre de dominio o ciberocupación

del dominio.

➢ Ataques de seguridad que provocan la caída de la web de la

empresa.

➢ Filtración en internet de información confidencial del negocio o fuga

de información.

➢ Comentarios falsos o negativos en redes sociales que perjudican a

la compañía.

➢ Utilización no consentida de la propiedad intelectual de la empresa.

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TROLLS

Tres cosas que nunca se deben hacer:

➢ Borrar los comentarios de los usuarios a no ser que sean ofensivos

y/o contengan lenguaje soez, insultos o comentarios despectivos

hacia determinados sectores (xenófobos, homófobos, machistas).

➢ Contestar sintiéndose aludidos como algo personal o como si

ofendiesen.

➢ Entrar en discusiones absurdas o sin salida.

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TIPOS DE TROLLS

➢ El troll intelectual:

Persona que realiza críticas a diestro y siniestro con mayor o menor

acierto. Podemos dar algo de crédito, pueden estar descubriéndote

alguna perspectiva que el resto de tu audiencia no percibe o no se

atreve a revelarte.

La crítica constructiva siempre es bienvenida.

Suele ser educado y no molestar demasiado, eso sí, no es

conveniente darles mucha cancha porque se les va la mano, se

crecen y se te acaban haciendo dueños del canal.

Sin embargo, pueden ser magníficos prescriptores (embajadores de

la marca) si sabemos redirigir bien sus conocimientos.

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TIPOS DE TROLLS

➢ El troll invasivo:

Te perseguirá por todos los canales posibles y de forma

sistemática, con uno o varios pseudónimos, tratará de sacarte de

tus casillas, desprestigiarte o insultarte.

Lo mejor es ignorarlos, pues además suele ser maleducado.

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TIPOS DE TROLLS

➢ El troll especialista:

Cree conocer la marca mejor que la empresa misma.

Se dedica a tratar de poner de manifiesto que el CM sabe menos

que él de tu marca, y en algunos casos es cierto ya que suelen

tener perfiles técnicos.

Se debe recordar que un factor decisivo para la reputación es la

capacidad de reacción, el tiempo que se tarde en responder, así

como la humildad.

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GUÍA SOBRE QUÉ HACER CON

LOS TROLLS

AERCO

http://es.slideshare.net/mediotic/aercotrolling

Page 82: Tema 6. reputacion online

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RECOMENDACIONES GESTIÓN

DE IDENTIDAD DIGITAL Y

REPUTACIÓN ONLINE

PAUTAS PREVENTIVAS:

➢ Definir una estrategia de identidad corporativa clara.

➢ Interactuar y establecer relaciones de confianza con los

usuarios.

➢ Cumplir las normas para tener una buena salud reputacional.

➢ Adoptar medidas de seguridad para evitar ataques online.

➢ Hacer un seguimiento planificado de la reputación online.

Page 83: Tema 6. reputacion online

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RECOMENDACIONES GESTIÓN

DE IDENTIDAD DIGITAL Y

REPUTACIÓN ONLINE

PAUTAS REACTIVAS:

➢ Establecer una estrategia de actuación para hacer frente a

situaciones de crisis online.

➢ Utilizar los canales de denuncia internos de las plataformas de

medios sociales.

➢ Acudir a la Policía Nacional y/o Guardia Civil para denunciar los

posibles delitos informáticos.

➢ Solicitar la recuperación del nombre de dominio ante las

autoridades competentes.

Page 84: Tema 6. reputacion online

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Page 85: Tema 6. reputacion online

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Page 86: Tema 6. reputacion online

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EJERCICIO: CASOS DE CRISIS

EN LA ADMINISTRACIÓN

Buscar casos de crisis en la administración y exponerlo a los

compañeros.

Page 87: Tema 6. reputacion online

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EJERCICIO: CASOS DE CRISIS

EN LA EMPRESA

Buscar casos de crisis en la empresa y exponerlo a los

compañeros.

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EJERCICIO: RESOLVAMOS

UNA CRISIS DE REPUTACIÓNA la vista del siguiente caso de crisis de reputación online,

proponed una estrategia para su resolución.

"¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona

en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?". Esta

frase corrió como la pólvora hace unas semanas en la Red. La escribió en

su cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani Sánchez, famosa por sus

críticas a la censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos de

miles de personas en todo el mundo. Su mensaje se reenvió en Twitter a

toda velocidad y, en cuestión de minutos, la cadena NH se vio con una

perfecta bomba de relojería entre manos. En términos empresariales,

podría ser una gran crisis de comunicación online.

¿Cómo desactivarla? ¿Cómo evitar que la bola fuera más grande?

El mensaje de Yoani, en realidad, partía de un error: NH ya no

gestionaba ningún hotel en Cuba.