tema 2_el comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos

8/17/2019 Tema 2_El Comportamiento Del Consumidor de Bienes y Servicios Turísticos

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Prof. Nery M. C. de Camacho

Tema 2Comportamiento del Consumidorde Bienes y Servicios Turísticos.


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Cinco premisas del Comportamientodel consumidor• Premisa 1 !l comportamiento del consumidor tiene un prop"sito y

est# orientado hacia una meta.• Premisa 2 !l consumidor es li$re para ele%ir.• Premisa & !l comportamiento del consumidor es un proceso.• Premisa ' !l comportamiento del consumidor puede estar

sometido a diversas influencias.

• Premisa ( !s necesaria una formaci"n del consumidor .



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Modelo de Comportamiento delConsumidor

!l mercado actual se ha vuelto muycompetitivo.

)C"mo responden los consumidores alos diferentes estímulos de mar*etin%+

!l comportamiento del compradorcomportamiento del comprador se refiere alcomportamiento de compra de los consumidores,individuos y ho%ares -ue compran productos y serviciospara el consumo personal .



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Modelos de comportamiento del

consumidor

ESTÍMULOS EXTERNOS MARKETING

ProductoPrecio

DistribuciónComunicación

ENTORNOEconómico

PolíticoTecnológico

Cultural

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

CARACTERÍSTICASCONSUMIDOR

CulturalesSociales

PersonalesPsicológicas

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ReconocimientoInformaciónEvaluaciónDecisión

Post compra

DECISIONES DE COMPRA

Elección del productoElección de la marca

Elección del establecimientoMomento de compraCantidad de compra

¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuán o?, ¿Dón !?, ¿Po" #u

E$ MODE$O DE ESTÍMU$O%RESPUESTA


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Factores que condicionan el comportamiento delconsumidor

CULTURALES

Cultura

Subcultura

Clase social

SOCIALES

Grupos referencia

amilia

Roles ! estatus

PERSONALES

Edad ! fase del ciclo de vida

"cupación

CircunstanciasEconómicas

Estilo de vida

Personalidad ! autoconcepto

PSICOLÓGICOS

Motivación

Percepción

#prendi$a%e

Creencias !#ctitudes

COMPRADOR


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Estímulos demarketing y otrosestímulos

Marketing

Otros

ProductoPrecio6istri$uci"nPromoci"n!con"micosTecnol"%icosPolíticosCulturales



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Caja negradel comprador

Características delcomprador.

Proceso de decisióndel comprador

Respuestas del comprador

Elección delproductoElección de la marcaMomento de compraCantidad de compra



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Características personales que afectan alcomportamiento del consumidor

CulturalesSu$culturaClase social7rupos de referencia

8amilia9oles y status

Sociales7rupos de referencia

8amilia 9oles yStatus

Personales!dad y fase del ciclo de vida:cupaci"nCircunstancias econ"micas

!stilo de vidaPersonalidad y concepto deuno mismo.Psicol"%icosMotivaci"nPercepci"n ;prendi


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8actores -ue influyen en el comportamiento delconsumidor 8actores culturales = Cultura.

0a cultura es el con unto devalores fundamentales4percepciones4 deseos ycomportamientos -ue unapersona aprendecontinuamente en unasociedad.0a cultura es eldeterminante fundamentalde los deseos y delcomportamiento de laspersonas.

Muchos aspectos culturalesse aprenden en la familia.0a cultura es din#mica4adapt#ndose al entorno0a cultura es una parteesencial del ne%ocioturísticoCam$io cultural hacia unamayor preocupaci"n por lasalud y por estar en forma.

Por e emplo los hoteles hanhecho el cam$io haciadiversi"n4 salud y ecolo%ía.



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8actores -ue influyen en el comportamiento del consumidor 8actoresculturales > Culturas internacionales.

8allar al entender lasdiferencias en costum$res ycomportamientos de un paísa otro puede suponer eldesastre para los productosy pro%ramas internacionalesde una empresa.

0os profesionales demar*etin% de$en decidir el%rado de adaptaci"n paracu$rir las necesidadesespecíficas de losconsumidores de diferentesmercados.

Por e emplo Mc 6onaldsha adaptado sus men/s alas diferentes culturas.



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Su cultura

7rupo de personascon sistemas devalores compartidos

$asados ene5perienciascomunes de la vida.

!n ?S;Consumidores latinos.Consumidores afro=

americanos.Consumidoresasi#tico=americanos.Consumidores adultos



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8actores -ue influyen en el comportamiento delconsumidor 8actores culturales > Clase social.

Clase social6ivisiones de lasociedad4 relativamentepermanentes yordenadas4 cuyosmiem$ros compartenvalores4 intereses ycomportamientossimilares.

Se miden por la ocupaci"n4la renta4 la educaci"n4 elpoder econ"mico y otrasvaria$les.

0os profesionales delmar*etin% est#ninteresados en la clasesocial por-ue las personasde una misma clase socialtienden a mostrar uncomportamiento similar4incluyendo elcomportamiento de compra.



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8actores -ue influyen en el comportamiento del

consumidor 8actores sociales

7rupos depertenencia7rupos de referencia9oles y status

8amilia ,el factor m#simportante

Marido4 mu er4 hi os

@nfluencia4comprador4 usuario



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8actores -ue influyen en el comportamiento del consumidor 8actores sociales=7rupos

1=;-uellos a los -ue el individuo pertenecey tienen una influencia directa sedenominan 79?P:S 6! P!9T!N!NC@;79?P:S P9@M;9@:S ;-uellos con los-ue hay una interacci"n frecuente peroinformal.

8amilia4 ami%os4 vecinos4 compaAerosde tra$a o4 etc.79?P:S S!C?N6;9@:S son m#sformales e implican una interacci"n menosfrecuente.

7rupos reli%iosos4 asociacionesprofesionales y comerciales4 etc.

2= ;-uellos -ue sirven como puntos dereferencia o comparaci"n4 ya sea directa oindirectamente4 en la formaci"n de lasactitudes y comportamiento de una personason los 79?P:S 6! 9!8!9!NC@;

&=79?P:S @6!;0!S ;-uellos a los -ue elindividuo no pertenece pero le %ustaría.0os 79?P:S %eneralmente tienen0 6!9!S 6! :P@N@ NSe trata de personas -ue4 dentro de un%rupo de referencia y dadas sus ha$ilidades

especiales4 conocimientos4 personalidad uotros aspectos e ercen influencia so$re elresto.Podemos encontrar líderes de opini"n entodos los estratos de la sociedad.?na empresa de$e identificar los líderes deopini"n de una comunidad y tenerlos en

cuenta ,invitarlos a eventos4 etc. .



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8actores -ue influyen en el comportamiento del consumidor 8actores sociales=7rupos

0os 79?P:S 6!9!8!9!NC@; influyenso$re los consumidoresal menos de tres formas

Muestran a los individuosnuevos comportamientos yestilos de vida. @nfluyen so$re lasactitudes y autoconceptode las personas. 8omentan creencias so$relo -ue es acepta$le y -uepueden influir so$re laelecci"n de productos4marcas y vendedores.

0a importancia de lainfluencia del %rupo varíase%/n el producto y lamarca

Tiende a ser m#s fuertecuando el productoDservicioes visi$le.



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8actores -ue influyen en el comportamiento delconsumidor 8actores sociales= 8amilia

;un-ue est#e5perimentando muchastransformaciones hoy endía4 la 8;M@0@; todavía

es la unidad de compram#s importante.!n mar*etin%4 se hainvesti%ado mucho elpapel del marido4 la mu ery los hi os en la comprade diferentes productos yservicios.



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8actores -ue influyen en el comportamiento delconsumidor 8actores sociales=9oles y estatus

?N 9:0 es el con untode actividades -ue seespera -ue una personalleve a ca$o se%/n laspersonas -ue le rodean.Cada rol influye elcomportamiento decompra.0os roles est#n influidospor el entorno.

Cada rol conlleva unestatus -ue refle a laconsideraci"n -ue lasociedad le concede.

0as personas a menudoesco%en productos -uemuestran su estatus en lasociedad! emplo asientos enprimera clase.9:0 y !ST;?S no sonvaria$le socialesconstantes.



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8actores -ue influyen en el comportamiento delconsumidor 8actores personales

@nfluenciaspersonales

!dad y fase del ciclo

de vida.:cupaci"n.Circunstanciasecon"micas.

= Personalidad yconcepto de unomismo.!stilo de vida.



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8actores -ue influyen en elcomportamiento del consumidor

8actores personales=:cupaci"n

0a ocupaci"n de unapersona influye so$re los$ienes y servicios -uecompra.

8actores personales=Situaci"n econ"mica

0a situaci"n econ"micade una persona afectaen %ran medida laelecci"n de losproductos y la decisi"nde comprar un productoconcreto.0os individuos recortan

sus %astos en comidasen restaurantes4diversi"n y vacacionesdurante períodos derecesi"n.



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8actores -ue influyen en el comportamiento del consumidor 8actorespersonales=!dad y fase del ciclo de vida

!l tipo de productos yservicios -ue la %entecompra varían a lolar%o de su vida.0as preferencias poractividades de ocio4destinos de via e4

comida y diversi"nsuelen estarrelacionadas con laedad.

!l comportamiento decompra tam$i n est#influido por el ciclo devida de la familiasoltero=casado sinhi os=casado conhi osE



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8actores personales=!stilo de vida

!l estilo de vida de

una persona se refle aen la forma en -uedesarrolla o e5presasus actividades4intereses u opiniones.No e5iste unaclasificaci"n universalde los estilos de vida

• @dentificaci"n de estilosde vida

! emplo 9icos y

famosos.!cti"idadesTra$a oFo$$ies!ventos socialesGacaciones6iversi"n



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8actores personales=!stilo devida

Pertenencia a clu$esComunidadCompras6eportes

Opiniones!llos mismosCuestiones socialesPolíticaNe%ocios

!conomía!ducaci"nProductos8uturoCultura

#ntereses8amiliaFo%arTra$a oComunidad

Moda ;limentaci"nMedios de comunicaci"n0o%ros



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$actores que influyen en el comportamiento delconsumidor

$actores personales%Personalidad yautoconcepto

Por P!9S:N;0@6;6entendemos las característicaspsicol"%icas distintivas -uehacen -ue una personaresponda a su entorno de formaconstante y duradera!l ;?T:=C:NC!PT: de unapersona o ;?T:=@M;7!N es lacomple a ima%en mental -ueposee so$re sí misma.

Nuestro comportamiento tiendea ser consistente con la ima%en-ue tenemos de nosotrosmismos ,activo4 conservador4etc. .

8actores psicol"%icos8actores psicol"%icos -ueinfluyen en las decisiones delcomprador Motivaci"nCreencias y actitudesPercepci"n

;prendi


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8actores -ue influyen en el comportamiento delconsumidor

8actores psicol"%icos=Motivaci"n

?N M:T@G: es unanecesidad -ue tienesuficiente nivel deintensidad. Crea unestado de tensi"n -uelleva a la persona aactuar.Satisfaciendo la

necesidad se reduce latensi"n.

T!:9 ;S 6! 0;M:T@G;C@N F?M;N;

Herar-uía denecesidades de MasloI

Necesidades fisiol"%icas,ham$re4 sed .Necesidades dese%uridad ,se%uridad4protecci"n .Necesidades sociales,sentimiento depertenencia4 amor .Necesidades de estima,autoestima .Necesidades deautorreali


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8actores psicol"%icos=Percepci"n

!l proceso por el -ue unapersona eli%e4 or%ani


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6istorsi"n Selectivaes la tendencia aconvertir la

informaci"n en al%ocon si%nificadopersonal e interpretarla informaci"n deforma -ue nocontradi%a las ideasprevias.

• 9etenci"n Selectiva 0a%ente tiende a retener lainformaci"n -ue esacorde a sus creencias yactitudes.



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8actores -ue influyen en el comportamientodel consumidor

8actores psicol"%icos=;prendi


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El proceso de decisión de compra&

!s un proceso.!n al%unas comprasrutinarias los

consumidores sesaltan etapas oinvierten el orden.

9econocimiento de lanecesidadB/s-ueda de

informaci"n!valuaci"n dealternativas

6ecisi"n de comprasComportamiento postcompra



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El proceso de decisión de compra&

9econocimiento de la necesidad!l mar*etin% de$e determinar losfactores y situaciones -ue provocanel reconocimiento de un pro$lemaen el consumidor.Se pueden identificar los estímulos-ue suelen provocar el inter s por el

producto y desarrollar pro%ramas demar*etin% -ue incluyan estosestímulos.

B/s-ueda de informaci"n0a cantidad de informaci"n $uscadadepende de lo fuerte -ue sea lamotivaci"n4 la cantidad deinformaci"n inicial4 la facilidad deo$tener m#s informaci"n4 el valor deconse%uir informaci"n adicional y lasatisfacci"n -ue se o$tiene de la$/s-ueda.!l consumidor puede o$tenerinformaci"n de diferentes fuentes

8uentes personalesJ 8uentescomercialesJ 8uentes p/$licas!n turismo4 las fuentes personales yp/$licas son m#s importantes -ue lapu$licidad.

!l mar*etin% de$e identificar lasfuentes de informaci"n -ue utili


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!valuaci"n de alternativas!n primer lu%ar4 se asume -ue el consumidor veel producto como un con unto de atri$utos. 0osconsumidores conceden diferente importancia acada atri$uto. Prestan m#s atenci"n a losatri$utos conectados con sus necesidades.!n se%undo lu%ar4 el consumidor da diferentesniveles de importancia a cada atri$uto se%/n susnecesidades y deseos específicos.!n tercer lu%ar4 es pro$a$le -ue el consumidor

desarrolle un con unto de creencias acerca ded"nde se sit/a cada marca en relaci"n con cadaatri$uto.!n cuarto lu%ar4 se supone -ue el consumidortiene una funci"n de utilidad de cada atri$uto.Ksta muestra c"mo espera el consumidor -uevaríe la satisfacci"n total en funci"n del nivel decada atri$uto.!n -uinto lu%ar4 el consumidor lle%a a actitudeshacia las distintas marcas mediante al%/nprocedimiento de evaluaci"n. Se utili


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Comportamiento PostCompra!l tra$a o del profesionalde mar*etin% no termina

cuando el cliente comprael producto o servicio.6espu s de la compra4 elconsumidor estar#satisfecho o insatisfecho yllevar# a ca$o ciertasconductas postcompra de%ran inter s para elmar*etin%.

S;T@S8;CC@ N L9!N6@M@!NT:P!9C@B@6: 6!0P9:6?CT: =

! P!CT;T@G;S



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Cultura

Su cultura

Clase social

Comprador Comprador

&'(to"!)* (u+tu"'+!)


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'a familia

&'( De orientación

)'( De procreación

Ro+!) !(om "'

IniciadorInfluenciadorDeci orCo!"radorU uario

&'(to"!)* )o(i'+!)


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8actores -ue condicionan

Cultura es el determinante fundamentalde los deseos y del comportamiento delas personas. Se manifiesta a trav s devalores tan%i$les como la alimentaci"n4 lavivienda4 la vestimenta y el arte. ;dem#sdetermina -u comemos4 c"mo via amos4

d"nde via amos4 y d"nde permanecemos.



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7rupos sociales 0os individuos se encuentraninfluenciados por los %rupos a los -ue pertenecen y por%rupos a los -ue no pertenecen.

0os %rupos de referencia muestran a los individuosnuevos comportamientos y estilos de vida.

@nfluyen so$re las actitudes y el concepto -ue cadauno tiene de si mismo.

8omentan creencias so$re lo -ue es acepta$le4 -uepueden influir so$re marcas4 productos y vendedores.



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!dad y fase del ciclo de vida los tipos de $ienes y servicios -ue la%ente compra varían a lo lar%o de su vida. 0as actividades de ocio4los destinos de via e4 la alimentaci"n4 la diversi"n suelen estarrelacionadas con la edad.

:cupaci"n Tam$i n el estilo de vida es influenciado por laocupaci"n.

Circunstancias econ"micas. !s importante estar pendiente del

macroentorno -ue rodea a los clientes.

!stilo de vida forma en -ue el individuo desarrolla sus actividades4ocupa su tiempo4 e5presa sus creencias y actitudes.



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Tipos de familia

Sincr#tica la mayor parte de la decisi"n se toma de maneracon unta.

;ut"noma cada uno de los c"nyu%es toma un n/mero i%ual de

decisiones por separado.

6e dominio de la mu er la mayoría de decisiones las toma lamu er.

6e dominio del esposo la mayoría de decisiones las toma elhom$re.


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'a familia& roles

&'(to"!)* )o(i'+!)

M'"t-n A"m'"io ./0012, 3/45


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Edad y fase del

ciclo de "ida

Edad y fase delciclo de "ida Estilo de "idaEstilo de "ida

Ocupación ycircunstancias económicas

Ocupación ycircunstancias económicas

Personalidad yautoconcepto

Personalidad yautoconcepto

&'(to"!)* !")on'+!)


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Ciclo de vida familiar

Se distin%uen O etapas

1=Soltería las personas "venes solteras ,indumentaria4 C64 celulares4 entretenimiento4 internet4$e$idas .

2=Pare as reci n casadas personas "venes sin hi os. ,Turismo4 amo$lamiento4 comp.4 etc.

&=Nido lleno uno matrimonios "venes con hi os menores de 3 aAos.,lu%ar de turismo para flia.4medicamento4 o$ra social4 vehículos4 paAales4 /tiles escolares4 u%uetes4 etc.

'=Nido lleno dos matrimonio cuyo hi o menor tiene 3 aAos y mayor no supera los 12 aAos.,deportes4clu$es4 indumentaria4 etc. .

(=Nido lleno tres matrimonios mayores con hi os todavía dependientes. ,dpto.4 educaci"n4 compu4vehículos4 etc. .

3=Nido vacío matrimonios mayores sin hi os -ue vivan con ellos. ,9estaurantes4 $ares4 lu%aresturísticos4 medicamentos4 etc.

O= So$reviviente solitario personas mayores solas. ,7eri#trico4 indumentaria4 turismo4 cursos4medicamentos4 etc.


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9econocimiento9econocimientode la necesidadde la necesidad

()squeda de

información

E"aluación dealternati"as

*ecisión de compra

Comportamientopostcompra

E+ "o(!)o ! !(i)ión ! (om "'*&')!) !+ "o(!)o ! !(i)ión ! (om "'


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El proceso de compra:

fases()squeda de informaciónPERS"*#+ES C"MERCI#+ES

P,-+IC#S E.PERIE*CI#

#migos/ amiliares0ecinos'''

Publicidad/ MinoristasRepresentantes/Envases

Medios comunicación#soc' consumidores

Prueba/ ConsumoManipulación

M'"t-n A"m'"io ./0012, 3677


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Beneficios

!l conocimiento del comportamiento delconsumidor nos puede proporcionarm/ltiples $eneficios para la empresa -uese enfrenta a un entorno din#mico4comple o4 competitivo e incierto


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'os estilos de "ida

&'(to"!)* !")on'+!)

#CTI0ID#DES I*TERESES

"PI*I"*ES DEM"GR1 IC"S

Traba%o 2obbies

0acaciones 0ecindadCompras Deportes

amilia 0ecindad

2ogar "cioTraba%o +ogros

3no mismo uturoSociedad EconomíaPolítica Educación

Edad EducaciónIngresos "cupaciónResidencia '''

#CTI0ID#DES I*TERESES

"PI*I"*ES DEM"GR1 IC"S

Traba%o 2obbies

0acaciones 0ecindadCompras Deportes

amilia 0ecindad

2ogar "cioTraba%o +ogros

3no mismo uturoSociedad EconomíaPolítica Educación

Edad EducaciónIngresos "cupaciónResidencia '''

&'(t "!)* !") '+!)


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'os estilos de "ida

&'(to"!)* !")on'+!)

Kot+!" !t '+ .677782, 3/01


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PercepciónPercepción AprendizajeAprendizajeCreencias yactitudesCreencias y

actitudes

MotivaciónMotivación

&'(to"!)* )i(o+ó9i(o)


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M'"t-n A"m'"io ./0012, 3/44

&'(to"!)* )i(o+ó9i(o)Moti"ación


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+eoría de la moti"ación de Maslo,

-ecesidades fisiológicas./am re0 sed1


-ecesidades de seguridad.seguridad0 protección1


3

-ecesidades sociales.sentimiento de pertenencia0 amor1


-ecesidades de estima.autoestima0 estatus0 reconocimiento1


5

-ecesidades de autorreali6ación.autodesarrollo y

reali6ación1

-ecesidad es de autorreali6ación.autodesarrollo y

reali6ación1

7







3 -ecesidades de seguridad.seguridad0 protección1-ecesidades de seguridad.seguridad0 protección13







5 -ecesidades de estima.autoestima0 estatus0 reconocimiento1


5

-ecesidades de autorreali6ación.autodesarrollo y

reali6ación1

-ecesidad es de autorreali6ación.autodesarrollo y

reali6ación1

7

&'(to"!)* )i(o+ó9i(o)


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Beneficios

2. #dentificación de oportunidades denegocio .

!l me or conocimiento de las necesidades de losconsumidores4 el reconocimiento y evaluaci"n de %rupos deconsumo con necesidades insatisfechas son re-uisitos para laidentificaci"n de oportunidades de ne%ocio. !l an#lisis de lacompetencia re-uiere ponerse en relaci"n con los deseos delos consumidores y anali


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Beneficios

2. 'a segmentación . Se%mentar mercados4actividad necesaria actualmente para la inmensamayoría de las empresas4 re-uiere un conocimientoprofundo de las varia$les -ue puedan ser utili


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Beneficios

&.El posicionamiento . Cual-uier posicionamiento de los productosde una empresa pasa por conocer cu#les son las e5i%encias de losdiferentes se%mentos y4 concretamente4 -u criterios de valoraci"no atri$utos utili


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Beneficios

'. 'a gestión de las funciones delmarketing . Cual-uier decisi"n relacionada con la%esti"n del producto4 el precio4 la distri$uci"n o la

comunicaci"n re-uiere comprender los mecanismos delcomportamiento del consumidor. Para poder predecir larespuesta ante nuestras decisiones de comerciali


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Beneficios

(. 'a e"aluación . 0a evaluaci"n de la acciones demar*etin% re-uiere conocer el comportamiento delconsumidor puesto -ue permite e5plicar las causas delos resultados de las acciones de mar*etin%.


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Prof Nery M C de Camacho

Muchas 7racias

tema 2_el comportamiento del consumidor de bienes y servicios turísticos

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