servicio disruptivo acepte la revolución del servicio digital

SERVICIO DISRUPTIVO Acepte la revolución del servicio digital

Introducción p. 2

Capítulo 1 Su servicio es su marca p. 3

Capítulo 2

Gestión de un nuevo mundo de canales de clientes p. 6

Capítulo 3 Definición de la estructura de los canales p. 13

Capítulo 4

Capacitación para sus clientes p. 16

Conclusión p. 17

2 SERVICIO DISRUPTIVO

En los últimos años, los avances tecnológicos han tenido

un impacto exponencial en la rapidez y eficacia con que

los clientes pueden conseguir lo que desean. Esto ha

provocado un cambio radical en las expectativas crecientes

que afectan la experiencia general del cliente. A su vez,

el servicio al cliente, que alguna vez muchos consideraron

como un centro de costos, ahora puede ofrecer un

codiciado punto de diferenciación.

Todo esto indica que el éxito de una empresa ahora

depende, en gran medida, de alterar el modelo tradicional

de servicio al cliente. Entonces, ¿cómo puede conseguir

esto su empresa? En este artículo, voy a responder esa

pregunta con la descripción de un modelo más disruptivo

del servicio al cliente y, donde corresponda, la explicación

de cómo Salesforce puede respaldar ese modelo.

ContenidoIntroducción

3

Estoy de acuerdo con que la “marca” de una organización es una combinación

entre la calidad del artículo que se ofrece, su costo y su valor percibido, junto

con la experiencia de interactuar con la organización a través de todos los

grupos de marketing, ventas y servicios combinados.

Dicho esto, hay un punto de vista que se limita al hecho de que el grupo de

servicio solo está para solucionar los problemas que surgen después de la

venta. Como resultado, a veces, el grupo de servicios se ve como un centro de

costos y rara vez recibe la misma atención y el mismo enfoque que los grupos

de ventas o de marketing.

Sin embargo, en el mercado global recesivo de hoy en día, para los clientes

es más sencillo encontrar un precio más bajo que antes; tal vez, debido a

esta abundancia de opciones menos costosas y de baja calidad, los clientes

comenzaron a calificar los servicios de manera mucho más alta, si es que no de

la forma más alta, en su lista de razones para hacer compras.

En resumen, la función tradicional que desempeña el servicio en su marca se

ve significativamente alterada, ya que su servicio se está convirtiendo cada vez

más en su marca. Con este cambio, surge la necesidad de cambiar la forma en

la cual vemos el servicio y cómo lo proporcionamos.

Su servicio es su marca

CAPÍTULO 1

SERVICIO DISRUPTIVO


Muchas solicitudes de servicio implican múltiples contactos. Sin embargo,

los tickets que requieren solo un paso para cerrarlos contribuyen a una

conversación de servicio general entre el cliente y su organización. Para

mantenerse al día con las necesidades de sus clientes y garantizar su lealtad,

debe desechar la opinión común de que cada interacción es una solicitud

única y debe comenzar a ver cada solicitud como parte de una conversación

mucho más amplia.

Sin embargo, es posible que se vea afectado por canales de comunicación

limitados o que esté sobrecargado con varias soluciones de back-end, cada una

con una parte diferente de la respuesta a cualquier pregunta determinada del

cliente. Por lo tanto, el enigma que debemos resolver es poder conectar y hacer

seguimiento de cada contacto para entregar un historial completo a cualquier

agente que interactúe con el cliente.

¿Cómo puede ayudar Salesforce?

Con Salesforce Customer Success Platform, toda la información del cliente está

en un solo lugar, vinculada a información clave de marketing, como campañas

u ofertas relevantes para el cliente. El historial de pedidos y las transacciones

comerciales también pueden estar disponibles para ayudar a los agentes de

servicio a comprender el valor total de vida útil (TLV, por su sigla en inglés)

del cliente (o cuenta o grupo familiar). Si lo que desea es definir tendencias y

sentimientos, Salesforce ofrece a todo su equipo visibilidad de los comentarios

y métricas de las encuestas, como el volumen de casos, las llamadas repetidas

sobre un solo problema y la reducción de gastos.

El servicio no es un ticket; se trata de una conversación

CAPÍTULO 1


Por mucho tiempo, creímos que los clientes querían ser sorprendidos. Pero en

el libro The Effortless Experience (La experiencia sin esfuerzo), esta noción se

ve interrumpida por cinco años de estadísticas que demuestran que lo que los

clientes quieren ahora es una experiencia más fácil y rápida. Esto hace que la

reducción del esfuerzo del cliente sea una prioridad para cualquier empresa.

¿Qué tan difícil es para sus clientes descubrir a quién contactar para hablar

sobre un problema? ¿Quedarán frustrados con una solución parcial o sin

solución alguna? Cuanto más difícil sea trabajar para obtener respuestas, y

cuanto menos satisfactorias sean esas respuestas, más rápido harán negocios

con otra entidad.


La era digital ha transformado la forma en que los clientes compran, pero

también ha transformado la forma en que pueden solicitar el servicio.

Salesforce ofrece métodos para evitar el autoservicio, además de ofrecer

múltiples canales digitales (chat, SMS, redes sociales, portales). Ofrezca

servicio a sus clientes en los canales que utilizan todos los días, combine esas

interacciones con conversaciones de omnicanal y gestione todo a través de la

plataforma única de Service Cloud.

El servicio deslumbrante está muerto, el bajo esfuerzo del cliente es el rey

DE ACUERDO CON LAS CIFRAS, los clientes de Salesforce Service Cloud percibieron un aumento promedio de un 31 % en la resolución más rápida de casos.Encuesta de métricas de éxito con clientes de Salesforce realizada entre el 2015 y el 2017, entre más de 7,000 clientes

CAPÍTULO 1


CAPÍTULO 2

En muchos sentidos, el cambio más importante del modelo de servicio

tradicional es el gran volumen de canales a través de los cuales los clientes

esperan que usted interactúe con ellos. Esto es un desafío, pero evaluar y

expandir sus canales de servicio puede dejar grandes dividendos.

Digamos que sus clientes siempre usan el teléfono y usted tiene una

puntuación muy alta de satisfacción del cliente (CSAT, por su sigla en inglés).

Sin embargo ¿cuánto le cuesta ofrecer ese nivel de servicio? ¿Se considera

la mayoría de las llamadas telefónicas como interacciones de bajo riesgo o

sin retorno? ¿Cuál es el canal preferido de su grupo demográfico clave? ¿Se

está inflando su puntuación de CSAT debido a que omite a los clientes que

no se comunican a través de sus canales actuales? Las respuestas a estas

preguntas pueden ayudarlo a desarrollar la lealtad fundamental de los clientes

y proporcionar mayor eficacia y ahorro de costos.

En las siguientes páginas, revisaré cada uno de los canales clave y hablaré

sobre cómo Salesforce puede ayudarlo a optimizar su uso y obtener el máximo

beneficio.

Gestión de un nuevo mundo de canales de clienteS


Para proporcionar el servicio informado y personalizado que esperan los

clientes modernos, sus agentes deben tener la mayor cantidad de información

posible antes de atender una llamada. Sin embargo, aún hay equipos de

servicio trabajando sin siquiera ver una pantalla emergente con la información

de quien llama, independientemente de las integraciones en las plataformas

de relaciones con clientes (CRM, por su sigla en inglés) de back-end. Entonces,

¿cómo encuentran los agentes rápidamente la información sobre el cliente en

varios sistemas internos? Lo más probable es que no lo hagan.


Salesforce ofrece muchas opciones de integración de telefonía informática

(CTI, por su sigla en inglés) a través de Salesforce AppExchange. Junto con

las soluciones tradicionales basadas en PDX, hay muchas opciones, incluida

una verdadera integración de nube a nube. Toda la funcionalidad de telefonía

y la especialización del centro de llamadas se pueden obtener a través de

la solución de proveedores independientes de software (ISV, por su sigla

en inglés), mientras que los datos de sus clientes se mantienen seguros en

Salesforce, conectados a través de una integración aprobada. A la hora de

evaluar una solución de CTI, busque las siguientes características:

Aparece la pantalla de información del cliente en la que se reúne el historial de cuentas, casos y pedidos.

Menús de respuesta de voz interactiva (IVR, por su sigla en inglés) del sistema telefónico para ayudar a enrutar las llamadas entrantes.

Integración de softphone para hacer llamadas de voz por protocolo de Internet (VOIP, por su sigla en inglés) o por red telefónica conmutada (PSTN, por su sigla en inglés) tradicionales.

Características avanzadas como la grabación de llamadas para el análisis de opiniones y la valoración de la puntuación de CSAT.

Integración del sistema telefónico

DE ACUERDO CON LAS CIFRAS, los clientes de Salesforce Service Cloud percibieron un aumento promedio del 32 % en la productividad de los agentes. Encuesta de métricas de éxito con clientes de Salesforce realizada entre el 2015 y el 2017, entre más de 7,000 clientes

CAPÍTULO 2


A pesar de los informes de su inminente desaparición, el email sigue siendo

un canal principal de comunicación. Se estima que habrá aproximadamente

5,590 millones de cuentas de email para el 2019 (Radicati Group). Llevar a

los clientes a otros canales de soporte puede resultar riesgoso para algunas

organizaciones. Es mejor seguir ofreciendo soporte por email mientras se

asegura de que esté totalmente integrado en su proceso de servicio.


Salesforce Customer Success Platform proporciona soporte de email integrado

en ventas, marketing y servicio. Entre algunas de las mejoras ofrecidas se

incluyen las siguientes opciones:

Email a caso: su equipo de soporte ya no tendrá que monitorear la bandeja de entrada de email compartida. Pase a un proceso automatizado que enrutará todos los email de soporte entrantes a una línea de espera de servicio, a fin de realizar una clasificación adecuada y una asignación automatizada.

Seguimiento de eventos clave y métricas del acuerdo de nivel de servicio (SLA, por su sigla en inglés): ¿cuándo llegó la solicitud? ¿Cuánto tiempo se requiere para resolverla?

Asignar casos eficazmente: asigne por dirección de email, hora del día o métricas de utilización del agente.

Plantillas compatibles: ¿necesita responder u obtener una aclaración? El uso de plantillas corporativas garantizará una mensajería coherente a sus clientes.

Macros: encapsule un conjunto de pasos y reduzca las tareas manuales repetitivas.

El email no está muerto… aún

DE ACUERDO CON LAS CIFRAS, los clientes de Salesforce Service Cloud percibieron una disminución promedio del 25 % en los costos de soporte. Encuesta de métricas de éxito con clientes de Salesforce realizada entre el 2015 y el 2017, entre más de 7,000 clientes

CAPÍTULO 2


En el documento de TSIA “State of Support Services: 2017” (Estado de los servicios de soporte: 2017) se afirma lo siguiente: “Los canales tradicionales, como el teléfono y el email, siguen siendo canales de participación comunes en toda la industria, pero, por primera vez en la historia de los análisis comparativos de TSIA, el volumen de entrada a través del portal de autoservicio ha superado a los otros canales”. Por lo tanto, una preferencia por el autoservicio ya no es solo una tendencia emergente, y eso implica que la creación de una comunidad de clientes estratégica lo favorecerá tanto a usted como a sus clientes.

¿Cómo puede ayudar Salesforce? Las comunidades de Salesforce aumentarán y ampliarán su modelo de interacción con el cliente, con un conjunto completo de funcionalidades que se implementa y mantiene fácilmente. Algunas de las principales ventajas incluyen opciones para realizar lo siguiente:

Habilitar el soporte de autoservicio del cliente a fin de desviar solicitudes de bajo costo/bajo riesgo.

Permitir que los clientes colaboren directamente con sus equipos de soporte a través del portal.

Impulsar las oportunidades de venta y venta cruzada con cada interacción. ¿Los clientes están buscando información sobre la garantía? Proporcionar ofertas de garantía extendida. ¿Busca números de piezas? Ofrezca opciones para la compra de repuestos.

Sugerir artículos de conocimiento relevantes y populares que sean actuales y valiosos. Tener esta información como parte del portal público permitirá que se indexe a través de los motores de búsqueda. Dado que la mayoría de las personas comienza haciendo una búsqueda en Internet para resolver su problema, aparecerá su información, la cual dirigirá las visitas a su portal.

Dejar de usar el cuadro de texto simple “Contáctenos” y guiar a los clientes con formularios asistidos. Capture información obligatoria en el formulario de solicitud y, a continuación, muestre automáticamente los artículos relevantes. Así es como funciona la desviación; sugiera opciones y, si no se resuelve, envíe la solicitud.

Portales de autoservicio para clientes

DE ACUERDO CON LAS CIFRAS, los clientes de la comunidad de Salesforce informaron de una tasa de desviación promedio del 50 % con el uso del autoservicio. Forrester Research, Total Economic Impact of Salesforce Community Cloud on Customer Community

CAPÍTULO 2


¿Cómo se comunica con sus compañeros de trabajo en la oficina? ¿Los llama

cada vez que tiene una pregunta? ¿Les envía un email cuando necesita una

respuesta rápida? Es probable que ya esté utilizando algún tipo de aplicación de

chat interno que le permita acceder fácil y rápidamente a su equipo. El cliente de

hoy desea el mismo tipo de acceso cuando hace preguntas de servicio rápidas y

simples; sin embargo, si los únicos canales disponibles son el teléfono o el email,

pueden buscar un proveedor que se encuentre en su misma sintonía.


Salesforce proporciona una solución de chat robusta, y recientemente lanzó

un chatbot con tecnología de IA (inteligencia artificial), que se adapta a su sitio

web y a sus aplicaciones móviles para que aquellos visitantes que son reacios

a llamar por teléfono o están demasiado ocupados puedan abrir un caso web

para tener una conversación rápida con un agente de servicio. Esta función

está totalmente integrada en nuestra comunidad de clientes y nuestra consola

de servicio. Algunas características clave incluyen la capacidad de realizar las

siguientes funciones:

Realizar un seguimiento de transcripciones y acciones directamente en Service Cloud.

Incrustar la función de chat de Live Agent en aplicaciones móviles y sitios web existentes.

Controlar la disponibilidad de chat en función de las cargas de trabajo y las habilidades del agente.

Usar los chatbots de Einstein automatizados como su primera línea de soporte para atender las solicitudes más simples o incluso comenzar el proceso antes de entregarlo a una persona en vivo.

Conversaciones rápidas con chat y chatbots

DE ACUERDO CON LAS CIFRAS, el 44 % de los consumidores en línea afirman: “Una de las características más importantes que puede ofrecer un sitio web es responder las preguntas a través de una persona en vivo mientras se encuentra en medio de una compra en línea”. Forrester Research, Making Proactive Chat Work

CAPÍTULO 2


Los mensajes de texto (SMS) han generado una revolución en la comunicación

personal y ahora en la comunicación de empresa a consumidor (B2C, por su

sigla en inglés). Es cada vez más común recibir una notificación por SMS del

departamento de servicio de su concesionaria de automóviles o de su dentista

sobre los recordatorios. Es cómodo y práctico registrarse en un hotel y luego

pedir toallas limpias a través de una conversación por SMS. ¿Qué implica esto

para la comunicación de empresa a consumidor? Es posible que los clientes no

siempre estén frente a una computadora, pero es probable que tengan a mano

su teléfono inteligente.


Salesforce permite tener conversaciones de servicio de SMS a través de la

oferta de LiveMessage. Esta herramienta permite que los agentes de servicio

establezcan conversaciones bidireccionales mientras aún permanecen en la

consola de servicio principal de Salesforce y abordan la interacción como lo

harían en cualquier otro canal. El servicio extendido iMessage de Apple, que

ya lleva el concepto de SMS a un nuevo nivel, introdujo recientemente Apple

Business Chat junto con una asociación de Salesforce, a fin de proporcionar

una integración directa con Service Cloud. Esta nueva oferta proporcionará una

experiencia multimedia enriquecida (pantallas de selección, recibos), el más

alto nivel de seguridad cifrada y facilidad de detección (integrada en mapas,

Safari y Siri) en una base de usuarios global.

SMS para conversaciones de servicio

DE ACUERDO CON LAS CIFRAS, el 50 % cambió las solicitudes del canal de email al canal de SMS. Activision customer reference story, Salesforce

CAPÍTULO 2


Replantee su marca como una comunidad social a la que las personas querrán

pertenecer. Hay muchos ejemplos de compañías que usan las redes sociales

solo para comunicaciones salientes. Esas compañías están perdiendo la

oportunidad de tener conversaciones significativas y útiles con sus clientes.

Crear una comunidad social podría considerarse más como un ejercicio de

marketing, pero creo que se necesita un componente de servicio sólido. Las

marcas hacen un trabajo fantástico con la promoción de nuevos productos y

atraen mucha atención. Sin embargo, cuando un cliente tiene un problema,

una pregunta o una opinión contrapuesta y publica eso en línea, adivine. Todos

los demás en esa comunidad social estarán observando para ver cómo la marca

lo maneja.


Salesforce Customer Success Platform tiene características que permiten a

los equipos de servicio y marketing gestionar las interacciones en Facebook,

Twitter, Instagram, Weibo, G+, YouTube y más. Es posible que ya tenga equipos

que ofrezcan soporte en redes sociales utilizando otras herramientas, pero la

ventaja de Salesforce es la visibilidad perfecta que proporciona en todos los

demás canales y la información del cliente. Ofrece un panorama completo de

sus clientes, sin introducir más aplicaciones de silo. Las características clave le

permiten hacer lo siguiente:

Crear casos y respuestas directamente desde la consola de servicio.

Manejar las redes sociales en la misma consola que el email, las llamadas de voz y otros canales.

Interactuar en Facebook, Twitter, Instagram, Weibo, G+, y mucho más.

Unificar datos sociales, registros de CRM y las interacciones de los servicios.

Crear una comunidad social

DE ACUERDO CON LAS CIFRAS, el 67 % de las personas que usaban las redes sociales para el servicio, ahora las prefieren frente a los canales tradicionales. Gartner Research

CAPÍTULO 2


CAPÍTULO 3

El primer paso es seleccionar y gestionar sus canales de servicio, pero, para

obtener el máximo beneficio de esos canales, debe pensar detenidamente

hacia cuál de ellos debería dirigir a los clientes y con qué fin. En la siguiente

imagen se muestran todas las posibles interacciones de los canales en un

espectro que va de mucho contacto a sin contacto:

Definición de la estructura de los canales

El objetivo es trazar sus propios canales a lo largo de este espectro y definir su caso

de uso ideal en función de una auditoría del costo y del riesgo, en relación con las

interacciones típicas de sus clientes.

En el nivel más básico, los canales de mucho contacto le cuestan más, por lo que

es mejor reservarlos para problemas de mayor riesgo o complejidad, como un

cliente que está considerando devolver su producto. Sin embargo, encontrará

muchas decisiones matizadas cuando considere la reducción del costo en

comparación con el aumento del riesgo y viceversa. Analizar detenidamente estas

decisiones marcará una gran diferencia en el desarrollo de la lealtad de los clientes

y en el aumento de sus ganancias.

Mucho contacto

Consola de agente (CTI/teléfono)

Solicitudes por email

LiveAgent (chat)

LiveMessage (SMS)

Omni Routing

Comunidades de autoservicio

Field ServiceLightning

Encuestas

Aplicaciones móviles

Flujos de trabajo y macros

Service Analytics

Bots de servicio

Productos conectados

Sin contacto

Poco contacto


Para comenzar, a continuación, se presenta una hipótesis de cómo se pueden manejar tres situaciones antes de

su auditoría (Estado actual) y después de su auditoría (Estado futuro):

ESTADO ACTUAL

Pasar tiempo esperando en el teléfono una actualización de estado del pedido.

Comprar una costosa garantía extendida de 2 años, buscar detalles. Buscar las respuestas en Internet.

El cliente envía un email fuera del horario de atención para agregar una pieza adicional a un pedido que se envía mañana por la mañana.

Sentirse molesto por la espera.

Sentirse confundido e incapaz de comprometerse a comprar, debido a información contradictoria u ofertas de la competencia que encontró en la búsqueda.

Sentirse frustrado por la falta de control y la falta de certeza con respecto al resultado. ¿Se enviará el mensaje o recibiré un envío adicional?

RIESGO MEDIO El agente dedica tiempo valioso a responder preguntas simples. Aumenta el tiempo o la incomodidad general de otros clientes que están en la línea de espera del teléfono. Disminuye la calidad de la interacción y la satisfacción del cliente.

RIESGO ALTO El cliente puede abandonar la compra, estar mal informado por otras fuentes o sentir interés por ofertas de la competencia.

RIESGO ALTO El email se puede perder o pasar por alto. La organización puede incurrir en el costo de envío por separado. El cliente puede obtener la pieza de un proveedor diferente.

RIESGO PARA LA ORGANIZACIÓNPUNTO DE VISTA DEL CLIENTESITUACIONES

CAPÍTULO 3


ESTADO FUTURORIESGO PARA LA ORGANIZACIÓNPUNTO DE VISTA DEL CLIENTESITUACIONES

Comunicarse con el agente de servicio a través de la ventana de chat para preguntar por la fecha de envío.

Comprar una costosa garantía extendida de 2 años, buscar detalles. Artículos de conocimiento entregados en tiempo real. Acceso a la opción “Contactar a soporte” (en vivo o diferido).

El cliente puede acceder al portal web fuera del horario habitual para agregar una pieza crucial a un pedido que se enviará mañana. Se marcó como urgente.

Sensación de fácil acceso.

Puede revisar los materiales del proveedor. Posible comunidad para obtener otras respuestas. Recurrir a “Contactar a soporte” si aún no está seguro. Sentirse apoyado.

Participa en el proceso, con posibilidad de respuesta inmediata (no está disponible, puede estar disponible en dos días). Sensación de poder.

RIESGO BAJO Un solo agente puede gestionar múltiples solicitudes de chat. También es una gran oportunidad para el soporte automatizado de chatbot.

RIESGO MEDIO Si se proporciona la información de soporte adecuada, es menos probable que el cliente abandone la compra. Capacidad para participar y dirigir algunas de las conversaciones.

RIESGO MEDIO Es probable que el cliente realice el pedido adicional. Ayuda con respuestas automatizadas. Agente alertado con solicitudes “urgentes” a la mañana siguiente.

CAPÍTULO 3


Algunos de ustedes creen que es poco probable que sus clientes utilicen o

acepten nuevos métodos de participación. Bueno, puede que se sorprendan

cuando se enteren de que estoy de acuerdo. Por eso, creo firmemente

en continuar ofreciendo a los clientes existentes acceso a los canales a los

que están acostumbrados. Sin embargo, si busca aumentar los ingresos,

reducir costos o mejorar su negocio, capacitar a nuevos clientes para que se

comuniquen con usted de manera diferente es la clave para atenderlos mejor y

cumplir sus objetivos.

Por lo tanto, si el chat encaja mejor que el número 800 para algunos

propósitos, ofrezca ambos por ahora, pero promueva la opción de chat de

manera más categórica. Y presente otras medidas para capacitar a nuevos

clientes, como:

Proceso de incorporación de clientes: eduque a los clientes mediante

kits simples de bienvenida por email. “Muchas gracias por su pedido. Si tiene

preguntas, use nuestro sitio web para garantizar el servicio más rápido…”

Campaña de concientización: notifique a los clientes y a la comunidad

en general que está disponible para ayudar. “Puede obtener información a

través de X, Y, Z… ¡Estamos aquí para ayudarlo!”. Esto podría ser parte del

lanzamiento de un producto o cambio de marca de su oferta de servicios.

Conexión con el cliente: comuníquese con los clientes existentes y

hágales saber que hay más formas de comunicarse. Sea transparente y

dígales que ha realizado mejoras para comprender sus necesidades y que

esto dará como resultado resoluciones más rápidas con más opciones.

CAPÍTULO 4

Capacitación para sus clientes


Su marca se define cada vez más por el nivel de servicio que ofrece.

Por esta razón, es hora de ver las conversaciones que está

teniendo con los clientes desde una nueva perspectiva.

Es hora de reestructurar su negocio para minimizar el

esfuerzo del cliente. Es hora de comunicarse a través de

los canales correctos para cada solicitud.

Si está listo, Salesforce Platform puede ayudarlo en cada

paso, desde colocar toda la información de sus clientes

en una ubicación de fácil acceso hasta construir una

comunidad de clientes optimizada, y más.

Conclusión

Para obtener más información, visite:

salesforce.com/mx/atencion-al-cliente/

http://salesforce.com/mx/atencion-al-cliente/

http://salesforce.com/mx/atencion-al-cliente/

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