sa & co final report - confederación de consumidores y

INFORME FINAL

PROYECTO S.A. & CO

2

ÍNDICE

1.- INTRODUCCIÓN ........................................................................... 3

2.- METOLOGÍA..................................................................................... 9

3.- ANEXO I…………………............................................................. 11

4.-INFORME IBERDROLA.................................................................... 15

5.-Cuestionario Iberdrola ..................................................................... 18

6.-Texto Iberdrola ................................................................................. 25

7.-INFORME TELEFÓNICA ................................................................. 27

8.-Cuestionario Telefónica.................................................................... 30

9.-Texto Telefónica................................................................................. 36

10.-INFORME BBVA .............................................................................. 44

11.-Cuestionario BBVA.......................................................................... 46

12.-Texto BBVA ...................................................................................... 52

13.-INFORME DIAGEO ........................................................................ 54

14.-Cuestionario Diageo ....................................................................... 55

15.-Texto Diageo .................................................................................... 62

16.-INFORME EROSKI .......................................................................... 64

17.-Cuestionario Eroski ......................................................................... 67

18.-Texto Eroski...................................................................................... 73

19.-INFORME UNIÓN FENOSA........................................................ 75

20.-Cuestionario U. Fenosa .................................................................. 77

21.-INFORME INDITEX........................................................................ 83

22.-Cuestionario Inditex........................................................................ 86

23.-INFORME LA CAIXA..................................................................... 92

24.-INFORME BANCO SABADELL................................................... 93

25.-INFORME GRUPO SOS................................................................. 96

26.-INFORME VODAFONE................................................................. 98

27.-INFORME BANESTO ..................................................................... 100

28.-CONCLUSIONES............................................................................ 102

29.-ANEXO II .......................................................................................... 109

30.-ANEXO 3 .......................................................................................... 112

3

INTRODUCCIÓN

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tiene como objetivo principal

la contribución de la empresa al desarrollo sostenible y al desarrollo y la mejora de las

condiciones sociales y laborales del entorno en el que desarrolla su actividad. En este

sentido, la RSC se ha convertido en los últimos años en uno de los horizontes

prioritarios que busca desarrollar la Unión Europea y que ha promocionado la

Comisión Europea de Empleo y Asuntos Sociales. Así, la Cumbre de Lisboa marcaba la

función básica de la RSC en la búsqueda de una Europa que se convierta en la

“economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo, capaz de

crecer económicamente de manera sostenible con más y mejores empleos y con

mayor cohesión social”.

Desde que se reconoció el carácter fundamental de la RSC la Unión

Europea ha venido dando nuevas pautas de comportamiento para las empresas y los

estados en relación con las actividades de responsabilidad social y, de esta forma, ha

venido siendo plasmado a través de la Agenda Social Europea aprobada por el Consejo

Europeo de Niza, de la Cumbre Europea celebrada en la misma ciudad, del Consejo

Europeo de Estocolmo y de documentos como el Libro Verde (COM (2001)366).

La responsabilidad social supone la aparición de un nuevo enfoque a la hora

de determinar las actividades de una empresa y los objetivos que deben regir su

funcionamiento. Esta nueva filosofía, que impregna aspectos económicos, sociales y

medioambientales, evoluciona con la ayuda de tres aspectos principales: en primer

lugar, la aparición de los fondos de inversión ISR (Inversión Socialmente Responsable),

también conocidos como fondos éticos. Desde los años 50, grupos religiosos, activistas

antiarmamento o contra el racismo del apartheid sudafricano han considerado que no

es ético lucrarse con actividades que, a juicio de cada uno, dañan el tejido moral de la

sociedad.

4

A partir de los 90, este tipo de inversiones comienzan a formar parte

habitual del mundo financiero impulsadas también por diversos escándalos financieros

que llevaron a prestar atención a las prácticas de RSC de las empresas a la hora de

construir las carteras de valores, convirtiéndose en un indicador del futuro

rendimiento económico de la compañía.

En segundo lugar, a partir de las últimas crisis bursátiles, comienzan a

consolidarse los grupos de interés (stakeholders) como fuente de creación de valor

bursátil para la empresa. Así, se considera que teniendo en cuenta las demandas de sus

stakeholders, las empresas acaban maximizando sus resultados y, con ellos, el valor

creado para sus accionistas.

Por último, han contribuido en gran manera al desarrollo de la filosofía de

RSC las Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Hay que tener en cuenta que el

actual desarrollo de las grandes empresas multinacionales hace que, en muchos casos,

escapen al ámbito de actuación de los estados, que tienen restringidas sus facultades a

su territorio. Con el paso de los años, las ONG han conseguido ser portadoras de una

voz internacional, vehiculando en cierta forma la opinión pública internacional. De esta

forma, las ONG consiguen ejercer un cierto control sobre las actividades privadas de

las empresas allí donde no pueden llegar los poderes públicos de los estados. Las ONG

se convierten en embajadores y representantes de los stakeholders.

Por supuesto, el desarrollo de estas iniciativas no se han desarrollado de

igual forma en todos los países, ni siquiera en toda Europa. Así, el caso de España habla

de una recepción tardía de las ideas y los objetivos de la RSC y una puesta en marcha

hasta cierto punto retrasada de los mecanismos que la impulsan y la certifican. Sin

embargo, en poco tiempo, ha vivido una notable evolución.

En 1999 (pese a ser el año de lanzamiento en España de los primeros

productos financieros que incorporaban criterios de responsabilidad social) la RSC no

era un asunto de interés de los directivos y consejos de administración de las grandes

empresas españolas y tampoco la demanda de estas actividades era grande. Como

consecuencia, las compañías españolas se sentían poco obligadas a esforzarse por

mejorar las relaciones con sus grupos de interés. A partir de 2000, los ámbitos

5

internacionales comienzan a fortalecer la demanda de actividades de RSC hacia las

empresas españolas y, con ello, se pone en marcha el interés por esta filosofía. Desde

entonces, se han producido varios hitos en el panorama de la RSC en España. El

primero se produjo en 2001, cuando se produce la firma por parte de INDITEX del

programa Pacto Mundial de Naciones Unidas; tras esto comenzaron a surgir

seminarios y foros de discusión especializados que han ido trabajando en el ámbito de

la RSC con cierto éxito; en los últimos años, también se ha ampliado el número de

empresas españolas que elaboran memorias de sostenibilidad.

Por otra parte, las autoridades están empezando a promover la RSC, las

ONG también se están preocupando en transmitir las expectativas que tiene la

sociedad respecto de esta materia y, desde 2002, la responsabilidad social ha pasado a

formar parte de la agenda de temas habituales de los medios de comunicación

españoles. Todo esto hace presagiar que, aunque la RSC sigue siendo cosa de grandes

empresas y apenas participan las PYMES, el futuro de esta filosofía en España se puede

observar con un moderado optimismo.

En cuanto a los principales actores de la RSC en España, se puede contar

entre ellos a las grandes empresas del país (entre ellas las analizadas Telefónica, BBVA

o Iberdrola), que, presionadas por el contexto internacional, empezaron a preocuparse

por su imagen social y decidieron dar pasos adelante en el ámbito de la RSC. También

se están llevando actuaciones por parte de las distintas autoridades gubernamentales,

acuciadas por la demanda cada vez mayor de la sociedad, entre cuyos portavoces

podemos encontrar a las Organizaciones No Gubernamentales, a la Confederación de

Consumidores y Usuarios (CECU) en su participación dentro del Observatorio de

RSC (OBRSC) o a determinados sindicatos y partidos políticos.

De especial relevancia es la presencia del OBRSC, una plataforma de

pensamiento, investigación y generación de opinión de la sociedad civil para la

comunicación y la sensibilización sobre la RSC. Nace como complemento a las alianzas

entre empresas o asociaciones empresariales que se fueron gestando a lo largo de los

últimos años en torno a este tema. Se trata de un organismo independiente capaz de

servir de complemento a la actividad de las empresas, colaborando con el sector

privado, y a la vez velando por el concepto de RSC y por que su implantación en

6

España sea plena y satisfactoria. Este Observatorio también realiza un seguimiento

independiente de las iniciativas empresariales.

En los últimos años en España varias ONGs, organizaciones sindicales y

CECU vienen trabajando con un nuevo concepto de RSC a través de investigaciones,

campañas, relaciones con empresas, comercio justo, derechos humanos, medio

ambiente, consumo responsable y sostenibilidad, inversión ética... El Observatorio

permite a todas estas entidades de la sociedad civil unir esfuerzos y aprovechar el

conocimiento y especialización de cada una.

Al mismo tiempo, el Observatorio sirve como plataforma de estudios e

investigación, centro de pensamiento y generación de opinión, comunicación y

sensibilización, reforzando e integrando estos conceptos en cada una de las

organizaciones miembros. Los proyectos más inminentes del OBRSC se mueven en

torno a cuatro áreas:

• INVESTIGACIÓN: Análisis de la cantidad y calidad de la información que las

empresas españolas suministran sobre sus políticas de RSC, recogidas

fundamentalmente en sus memorias de sostenibilidad y de los diferentes

medios de comunicación, con la inclusión de propuestas de mejora.

• EVALUACIÓN: Estudio sociológico sobre la valoración de la RSC por parte de

la sociedad española.

• FORMACIÓN-PROMOCIÓN: Dirigida a PYME’s, a través de diferentes

herramientas, para que puedan desarrollar políticas de RSC en su gestión que

ayuden a aumentar su competitividad y mantener constante su crecimiento

dentro del tejido empresarial y seguir siendo la primera fuente de empleo. La

sociedad en su conjunto se beneficiaría social y medioambientalmente de los

resultados de la adopción de estas políticas.

• SENSIBILIZACIÓN: Puesta en marcha de jornadas de sensibilización y talleres

de discusión y trabajo con socios locales y otros observatorios o redes

internacionales en los que se estudien y analicen buenas y malas prácticas de

RSC.

El objetivo del Observatorio es acoger a todas las entidades de la sociedad

civil interesadas por la RSC y que trabajan, de alguna forma, en este ámbito.

7

Actualmente está constituido por un grupo de organizaciones, entre las que se

encuentran ONG’s (Economistas sin Fronteras, Setem, Intermón Oxfam, Ingeniería Sin

Fronteras, Grupo-NIZKOR, Cáritas, ICADE…), el sindicato Comisiones Obreras y

CECU como única asociación de consumidores.

En general, el principal obstáculo con el que se encuentran los

consumidores a la hora de conocer la actividad de responsabilidad social de las

empresas es la relativa opacidad con la actúan algunas de ellas, no dando a conocer

cuáles son las actividades de producción de la empresa, dónde se realizan y en qué

condiciones se sitúa a los trabajadores y se actúa en relación con el medio ambiente.

Sin embargo, la presión de los actores antes mencionados está haciendo que, sobre

todo, las empresas de tamaño considerable y ampliamente conocidas por la ciudadanía

traten cada vez más de, al menos, dar una imagen de transparencia. Por otra parte, un

punto oscuro puede encontrarse en lo relativo a la actividad de pequeñas y medianas

empresas que, al ser menos conocidas en el ámbito popular, son también menos

presionadas y, con ello, están menos dispuestas a gastar tiempo y dinero en mostrar su

nivel de transparencia. En cualquier caso, el hecho de que parte de la población

comience a valorar positivamente que las empresas muestren sin tapujos su actividad y

su compromiso con determinados valores sociales y ambientales está haciendo que

muchas entidades contemplen la presentación de informes sociales como un valor

añadido al producto o servicio que ofrecen.

Como se ha señalado antes, para parte de la población comienza a ser

importante que las empresas presenten como valor añadido su compromiso con las

cuestiones sociales y medioambientales. Sin embargo, no se conoce hasta qué punto

ese aspecto llega a definir la elección de los consumidores de uno u otro producto. Es

posible que en algunos casos en los que las diferencias entre dos productos sean

mínimas el compromiso social llegue a resultar determinante, pero, por lo general, es

más probable que sea el precio o las características de aquello que se quiere adquirir o

utilizar el que determine la elección. Es cierto que, espoleados por los actores que se

han señalado antes (CECU, ONGs, ciertos partidos políticos o sindicatos…), se está

consiguiendo que cada vez más gente sea consciente de la necesidad de velar por esos

aspectos. Sin embargo, es posible que la mayor parte de la ciudadanía no tenga en

consideración o no sepa realmente que su actuación personal a la hora de consumir

8

también forma parte de su trabajo como grupo de interés de las empresas ya que es la

forma más clara de demostrar si a la población le interesa algo o no y de que el

empresario se preocupe por conocer las cuestiones que llevan a que se elija o no su

producto.

En lo que respecta al marco de las iniciativas llevadas a cabo para la

promoción de la RSC en nuestro país, cabe destacar dos acciones.

Por un lado, podemos encontrar el estudio de CECU titulado La opinión y

valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España.

Este trabajo, recopilado posteriormente a modo de folleto, pretendía fomentar la

incorporación de las prácticas de RSC en la empresa española. Realizada como una

encuesta que valoraba distintos aspectos de la RSC, sus resultados tienen especial

trascendencia para las empresas, para las administraciones públicas y para los distintos

interlocutores sociales (sindicatos, asociaciones de consumidores, ONG’s,

organizaciones medioambientales…). De los resultados de las encuestas realizadas a

los ciudadanos se desprendía que estos abogan por una mayor transparencia

informativa en los ámbitos sociales y medioambientales de la empresa, que confían en

las ONG’s para vigilar el cumplimiento de los principios de la RSC y que la sociedad

tiene un amplio conocimiento del comercio justo y el cultivo ecológico, constatando

que en estos ámbitos la demanda es mucho mayor que la oferta. Además, los

encuestados valoraron negativamente la actuación de la empresa española en relación

con la RSE y abogaron porque la administración actúe para promoverla.

Por otra parte, está la actuación del OBRSC para la celebración del I

Encuentro Internacional sobre Responsabilidad Social de la Empresa Española en

Latinoamérica. En esta reunión se instó a la banca española a adoptar mejores políticas

de medición de los impactos sociales y medioambientales de sus actividades,

incluyendo las que se llevan a cabo fuera de España. También se llamó a evitar la

utilización de “tácticas predatorias” en las actuaciones bancarias, proponiendo como

solución la creación y promoción de productos con criterios de RSC, como la

inversión socialmente responsable. Durante la jornada se contó, además, con la

presencia de representantes de las dos compañías con mayor representación en

Latinoamérica, como son el Grupo BBVA y el Grupo Santander. Las entidades

reconocieron que tienen mucho por mejorar y que deben enfocar su actuación en una

mayor información y en la lucha contra el endeudamiento. Con el encuentro se

9

persiguió establecer una comunicación directa entre responsables de RSC de grandes

multinacionales y representantes de la sociedad civil latinoamericana, abriendo un

camino para trabajar juntos en el futuro.

METODOLOGÍA

En el informe que se muestra a continuación, quedan reflejados los aspectos

más relevantes que las firmas desarrollan en su actividad y con sus principales grupos

de interés. De las 12 empresas seleccionadas, todas ellas referentes claros del

panorama financiero, económico y social de España, cinco de ellas han participado

activamente en la realización de esta investigación en la cual se detallan las acciones y

propuestas que, en el marco de la responsabilidad social y de la sostenibilidad,

desempeñan a lo largo de un ejercicio anual. También se muestra un cuestionario

(ANEXO I) que trata de buscar las bases más importantes de su actuación social y un

texto elaborado por las propias firmas en el que se explican las principales iniciativas y

la relación del consumidor con la empresa.

La muestra se escogió eligiendo entre las empresas, que se mostraron

dispuestas a participar, a aquellas que poseen una mayor presencia en el tejido

empresarial, financiero y social del país y tienen un contacto más directo con la

actividad diaria del consumidor. Así, se han recogido y estudiado un total de 12

informes de RSC, de cada uno de los cuales se ha elaborado un informe para el

proyecto, aunque al final seis de estas empresas no han participado en la totalidad de

las actividades de este proyecto.

Con el fin de facilitar la participación de las empresas, se estableció

previamente contacto telefónico y después a través de correo electrónico solicitando

la colaboración de doce empresas; inicialmente, siete de ellas respondieron que

participarían en las actividades del proyecto. Una vez mostraron interés las empresas,

se les remitió por correo electrónico el cuestionario y los encargados de los distintos

departamentos de RSC de las empresas fueron los encargados de trasladar las dudas o

preguntas que tenían sobre el mismo y de contestarlos posteriormente. En la encuesta

se especificaban las cuestiones fundamentales de las que consta este proyecto,

10

tratando de dejar claro todo lo relativo a la transparencia de las empresas a la hora de

publicitar su actividad de RSC y la forma en la que realizan sus informes. Además se

les solicitó la elaboración de un texto para plasmar la percepción de la empresa

cuando desarrolla su compromiso social sobre el papel que los consumidores tienen y

sus necesidades.

Una vez realizados todos los Informes y evaluada la información y

documentación que remitieron las empresas, se inició la coordinación y preparación

del Seminario Nacional para presentar el Informe Final.

Las doce empresas que se seleccionaron son las siguientes:

Iberdrola Banco Sabadell

Telefónica Grupo SOS

Unión Fenosa Banesto

Diageo Inditex

BBVA La Caixa

Eroski Vodafone

11

ANEXO 1

CUESTIONARIO REMITIDO A LAS EMPRESAS

Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y Consumidores”

CUESTIONARIO PARA LA INDUSTRIA

1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de cuentas prepara la empresa?

□ Informe Social □ Informe medioambiental □ Informe de sostenibilidad □ Otros (especificar) ______________

2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los

informes sociales? 3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a

qué estándar social de contabilidad se ha adherido? □ AA1000 □ GRI □ Otro (especificar) ________________

4) ¿Qué modelo para poner en funcionamiento la RSC cumple la

empresa? 5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,

además del informe social?

□ Código de conducta □ Listado de valores □ Comité ético □ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo de la Inversión Social) □ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores □ Otros (especificar) ______________________________________ 6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál? □ SA 8000 (certificado ético)

12

□ ISO 9001 (certificado de calidad) □ ISO14001 (certificado medioambiental) □ EMAS (plan medioambiental) □ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura) □ Otros (especificar) ______________________________________ 7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el

informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar el número de prioridad)

□ Accionistas y cuerpos financieros □ Clientes/Consumidores □ Proveedores □ Empleados □ Comunidad 8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social

la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad) □ Accionistas y cuerpos financieros □ Clientes/Consumidores □ Proveedores □ Empleados □ Comunidad 9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:

□ Principalmente técnicos □ Principalmente simples, con popularización de las propuestas 10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido

y/o estructura? □ No □ Sí

� Si es que sí, ¿cómo? 11) ¿Su informe social es accesible al público? □ No □ Sí, sólo un resumen □ Sí, el informe completo

� Si es que sí, ¿a través de qué canales?

13

� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar documentación)

12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados? □ No □ Sí, sólo un resumen □ Sí, el informe completo

� Si es que sí, ¿cómo? 13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores? □ No □ Sí

� Si en que sí, ¿de qué forma? □ Por correo □ Conferencia □ Reuniones □ Cuestionario de evaluación del informe social

� Si es que sí, ¿con qué inversores? □ Accionistas □ Empleados y sindicatos □ Asociaciones de consumidores 14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido

y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en lugar de marcar la caja)

□ Desarrollo autónomo interno □ Cooperación con un cuerpo externo

� En el segundo caso, ¿cuál de estos? □ Empresa de consultoría y marketing □ Compañía especializada en RSC □ Otros (especificar) _________________

14

15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada

por un cuerpo externo e independiente? □ Sí □ No

16) ¿Qué porcentaje de los recursos de la empresa (en conjunto o

referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la RSC?

17) ¿La empresa está comprometida con políticas de formación del

personal relacionadas en temas de RSC?

□ No □ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC □ Sí, sólo para directivos □ Sí, para todo el personal

18) En su opinión, ¿hasta qué punto contribuye el informe social a

fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores? □ En nada □ Suficientemente □ De forma significante

Empresa/Organización_________________________________________ División/Departamento_________________________________________ Nombre y apellidos____________________________________________ Cargo_____________________________________________________ Teléfono___________________________________________________ E-mail_______________________________________________________

IBERDROLA

Descripción de la empresa

Iberdrola es una empresa privada cuya actividad se centra en la generación,

el transporte, la distribución y la comercialización de electricidad y gas natural.

Descripción general de la memoria

Dentro de su Informe de Sostenibilidad 2004 se encuentra el apartado

“Informe Social”, donde se incluyen las actuaciones de Responsabilidad Social

Corporativa de la empresa. Iberdrola pretende a través del Plan Estratégico de la

Compañía vincular su política y actuaciones con sus grupos de interés (equipo humano,

accionistas y comunidad financiera, organismos reguladores, clientes, proveedores,

medios de comunicación y sociedad), creando un Comité de Reputación

Corporativo, cuyas principales funciones se encuentra la aprobación y modelo de

gestión basado en la satisfacción de las demandas y expectativas de estos principales

grupos de interés.

La empresa ha elaborado un Plan de Responsabilidad Social Corporativa, donde

participa activamente con distintas asociaciones y colabora con universidades y en

foros relacionados con la difusión y promoción de la RSC. , recogiendo todas estas

actuaciones en el informe.

En el año 2002, la empresa aprobó su Código de Conducta del Grupo Iberdrola

en el que se presta especial atención a los Derechos Humanos y Laborables recogidos

en el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, la Organización Internacional del Trabajo

(OIT) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).

Estas actividades son convenientemente vigiladas y evaluadas por la Dirección de

Auditoria Interna y se recogen en un informe anual.

16

Sección dedicada a los clientes y/o a la sociedad en general

En el apartado “Clientes” viene reflejado el compromiso que esta empresa

ha adquirido con estos, mediante la disposición de diferentes canales de comunicación

y encuestas de satisfacción. Así, se ha incluido en “La Voz del Cliente” un apartado

dedicado a la responsabilidad social de la compañía que pretende recoger los aspectos

sociales que debe promover una empresa y su grado de cumplimiento. Se fomenta así

la comunicación entre la empresa y sus clientes, abriendo su estructura a la

participación y la colaboración que estos, como personas que viven y conocen el

entorno social y las necesidades que en todo momento plantea la ciudadanía, pueden

ofrecer.

Entrando en el capítulo denominado “Sociedad”, la compañía explica las

actividades que desarrolla a través de diferentes vías:

a) En España, a través de las compañías del Grupo Iberdrola y la Fundación

Iberdrola y junto con la colaboración de diversas fundaciones y

organizaciones, se desarrollan las actividades en el ámbito social y se

señalan los objetivos que pretenden conseguir y los programas

necesarios para llevarlos a cabo.

b) En Latinoamérica, a través de las empresas participadas donde realizan

una acción social en sus respectivas comunidades, actividades todas ellas

descritas en el informe.

En cuanto a las actuaciones que desarrolla Iberdrola en el ámbito del Medio

Ambiente se encuentran plenamente detalladas en el “Informe Medioambiental” que

encuentra en su Informe de Sostenibilidad, aunque también cabe hacer mención a una

pequeña reseña del “Informe Social” donde se explica el compromiso y las actuaciones

que la firma, junto con instituciones públicas y privadas, ha realizado en este sector.

17

Certificaciones

A la conclusión del informe se señala el índice de contenidos según la GRI,

el cual permite buscar de forma rápida cualquier información incluida en el mismo.

También hay que señalar que este informe ha sido validado por AENOR, en

conformidad con la guía GRI 2002 y que la información medioambiental está avalada

por la certificación UNE EN ISO 9001:2000, en su proceso de diseño, elaboración y

difusión.

Conclusión y objetivos de la memoria

Con su Informe de Sostenibilidad, Iberdrola pretende proporcionar una

fuente de información transparente y difundir que desde la compañía se realiza una

política de calidad con el fin de potenciar la comunicación con los diferentes grupos de

interés a los que va dirigida esta memoria. La información que contiene este informe

proporciona para los consumidores una utilidad muy amplia, ya que estos podrán

conocer todas las actividades que realiza la empresa fuera de su actividad comercial.

Los consumidores pueden tener acceso a este informe a través de la página web que

posee la compañía, en la cual se incluye un cuestionario dirigido a los ciudadanos para

dar su valoración y opinión de dicho informe.

18

Proyecto “SA & CO. – Responsabilidad Social y

Consumidores”


1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de

cuentas prepara la empresa?

x Informe Social

x Informe medioambiental

x Informe de sostenibilidad

x Otros: El Informe de Sostenibilidad incorpora los informes social y medioambiental.

Ver www.iberdrola.com.


informes sociales?

IBERDROLA informa de sus actividades sociales desde hace casi 10 años. En la web, el

primer informe disponible es el correspondiente a los ejercicios 2000 y 2001.

3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a

qué estándar social de contabilidad se ha adherido?

□ AA1000

x GRI

□ Otro (especificar) __________________

19


empresa?

Modelo propio, considerando las mejores prácticas en la materia.

5) ¿Qué medidas adicionales relacionadas con la RSC adopta la firma,


x Código de conducta

x Listado de valores

□ Comité ético

□ Líneas maestras de Eurosif (European Social Investment Forum – Foro Europeo

de la Inversión Social)

□ Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores

x Otros:

- Incorporación a organizaciones activas en el campo de la RSC: Fundación

Empresa y Sociedad, Club de Excelencia en Sostenibilidad, Foro de Reputación

Corporativa.

- Adhesión a la Declaración y Código de Conducta sobre Política

Medioambiental de UNIPEDE.

- Adopción del Código de Conducta para los Mercados de Valores.

- Adopción del Código de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas.

- Incorporación al Índice Dow Jones de Sostenibilidad de la Bolsa de Nueva

York.

- Incorporación al Índice DJSI STOXX de la Bolsa Europea.

- Adhesión al Pacto Mundial de Naciones Unidas.

6) ¿Ha obtenido la compañía alguna certificación? Si es así, ¿cuál?

□ SA 8000 (certificado ético)

x ISO 9001 (certificado de calidad)

x ISO14001 (certificado medioambiental)

20

□ EMAS (plan medioambiental)

x BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)

x Otros: Certificado de verificación de AENOR.

7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el

informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar

el número de prioridad)

• Accionistas y cuerpos financieros: 2

• Clientes/Consumidores: 4

• Proveedores: 5

• Empleados: 3

• Comunidad: 1

8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe social

la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)



• Proveedores: 5

• Empleados: 2

• Comunidad: 1

9) El lenguaje y los términos utilizados en su informe social son:

□ Principalmente técnicos

x Principalmente simples, con popularización de las propuestas

10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido

y/o estructura?

□ No

21

x Sí

� Si es que sí, ¿cómo? Pasa de informar sobre relaciones con la sociedad a informar

sobre relaciones con todos los grupos de interés: accionistas, equipo humano, clientes,

proveedores, sociedad, medioambiente, etc.

11) ¿Su informe social es accesible al público?

□ No

□ Sí, sólo un resumen

x Sí, el informe completo

� Si es que sí, ¿a través de qué canales? La web de IBERDROLA: www.iberdrola.com.

También se puede solicitar por cualquier otro medio: teléfono, fax, correo, etc.

� ¿Existen otros canales para comunicar los mismos temas relacionados con la

RSC a los consumidores? (por favor, especificar y dar referencias o adjuntar

documentación)

- Las facturas son un vehículo para hacer llegar al consumidor temas como

eficiencia, ahorro energético, etc.

- Las tiendas IBERDROLA, las agencias comerciales y el servicio de atención

telefónica, permiten igualmente llegar a los consumidores en los temas de

mutuo interés.

- IBERDROLA dedica parte de su publicidad a comunicar consejos para el uso

eficiente de la energía.

- Indirectamente, a través de los medios de comunicación, a los que

IBERDROLA suministra puntual información sobre los avances y desarrollos de

la Compañía en el ámbito de la RSC. Por otro lado, todas las notas de prensa

enviadas a los medios de comunicación desde 2001 se encuentran recogidas

en el espacio “prensa” de la web de IBERDROLA, de acceso libre para todos

quienes visitan la página.

22

12) ¿Está el informe social al alcance de los empleados?

□ No



� Si es que sí, ¿cómo? La web de IBERDROLA: www.iberdrola.com. También se puede

solicitar por cualquier otro medio: teléfono, fax, correo, etc.

13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus inversores?

x No

□ Sí

Nota: IBERDROLA presenta y difunde públicamente su Informe Social y solicita

sugerencias y comentarios a través de una encuesta pero no lo somete a discusión

pública.

� Si es que sí, ¿de qué forma?

□ Por correo

□ Conferencia

□ Reuniones

□ Cuestionario de evaluación del informe social

� Si es que sí, ¿con qué inversores?

□ Accionistas

□ Empleados y sindicatos

□ Asociaciones de consumidores

23

14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido

y estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo

externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad

en lugar de marcar la caja)

x Desarrollo autónomo interno

x Cooperación con un cuerpo externo

� En el segundo caso, ¿cuál de estos?

□ Empresa de consultoría y marketing

x Compañía especializada en RSC

□ Otros (especificar) _____________


por un cuerpo externo e independiente?

x Sí

□ No


referidos a una categoría en concreto) se dedica al desarrollo de la

RSC?

Solo se tienen evaluados los recursos dedicados a las actuaciones con la Sociedad en

2004, por valor de 8,6 millones de €. Otras actuaciones relacionadas con la RSC y

enfocadas a otros Grupos de Interés no se han valorado. Los flujos de valor entre

IBERDROLA y sus Grupos de Interés pueden consultarse en la pág. 215 del Informe de

Sostenibilidad 2004. En la pág. 144 del mismo informe, se dispone de información sobre

recursos destinados en la dimensión medioambiental.



24

□ No

□ Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC

□ Sí, sólo para directivos

x Sí, para todo el personal. Están en fase de planificación, aunque todavía no se han

puesto en marcha.


fortalecer la imagen de la empresa entre sus inversores?

□ En nada

□ Suficientemente

x De forma significante

• Empresa: IBERDROLA

• Departamento: Responsabilidad Social Corporativa

• Nombre y apellidos: Juan Felipe Puerta Gutiérrez

• Cargo: Coordinador de RSC en IBERDROLA

• Teléfono: 94 4151411

• E-mail: [email protected]

25

Como Compañía orientada al cliente, IBERDROLA realiza anualmente un

estudio cuyo objetivo es conocer la opinión del cliente sobre los productos y servicios

que comercializa, su grado de satisfacción con la atención prestada por la Compañía así

como las expectativas del cliente en relación con Iberdrola. El estudio sirve de base

para la definición y desarrollo de la estrategia de mejora de satisfacción del cliente para

el siguiente periodo.

Desde hace un año, IBERDROLA ha incluido en esta investigación,

denominada “La voz del Cliente”, un apartado dedicado a la responsabilidad social

corporativa. El objetivo es conocer qué actividades consideran nuestros clientes que

deben promover la Compañía y cuál es, en su opinión, el grado de cumplimiento hasta

ahora.

Los clientes de IBERDROLA dan mucha importancia a la calidad con la que

reciben un suministro tan esencial como el energético y tienen una preocupación

especial por el precio al que se realiza pero, junto a ello, consideran que la Compañía

debe promover, como empresa, la conservación del medio ambiente y colaborar con

su entorno social apoyando a los colectivos más desfavorecidos.

La conservación del medio ambiente es una constante en la Compañía y

todas sus acciones toman siempre en consideración el factor medioambiental. Esta

política medioambiental ha hecho que IBERDROLA sea considerada la compañía

eléctrica más limpia. Iberdrola es además líder mundial en energías renovables.

26

Por otra parte, IBERDROLA recibe, a través de sus canales de

comunicación con la sociedad, diversas propuestas de colaboración con organizaciones

no gubernamentales, patrocinios de eventos culturales y sociales, sugerencias para la

mejora de los servicios, participación en nuevos proyectos, etc. Toda esta información

se analiza con gran atención y, en caso de adecuarse a la política de la Compañía, se

incorpora al conjunto de actuaciones a desarrollar en el entorno social.

De este modo, se establecen mecanismos de comunicación y diálogo entre

los clientes y la empresa, que pueden irse perfeccionando en el futuro, de forma que

en la estrategia empresarial tengan cabida las expectativas de los clientes como grupo

de interés específico.

Luis Gómez Rodríguez

Director de Marketing y Gestión de la Marca

27

TELEFÓNICA

Breve descripción de la empresa

Telefónica es una empresa de telecomunicaciones cuya actividad consiste en

ofrecer servicios de telefonía, Internet, alquiler y venta de equipos.


Presenta su Informe de Responsabilidad Corporativa 2004 donde publica la

información más relevante sobre la forma en la que esta compañía se relaciona con sus

grupos de interés.

Dentro de este informe se desarrolla también el apartado

“Medioambiente”, donde la firma demuestra su compromiso con éste, colaborando

con organizaciones, elaborando una Normativa Interna de Requisitos Medioambientales

Mínimos y realizando diversas actividades.

Este año, como novedad, destaca la introducción en su informe del nuevo

Modelo de Estrategia y Arquitectura de Marca que le permite potenciar la relación

comercial con los clientes y la publicación del informe de RSC adaptado al contexto de

los países en los que desarrolla su actividad (Brasil, Argentina, Chile y Perú).


En el apartado “Clientes”, Telefónica busca mejorar sus actividades y

servicios. Para cumplir con este compromiso actúa de la siguiente forma:

28

� Equipo orientado al cliente, donde la firma ha desarrollado los Principios de

Relación con el Cliente de Telefónica, que tiene como objetivo establecer un

protocolo de atención.

� La satisfacción del cliente, en el que se pretende conocer el grado de

satisfacción y los efectos de las distintas medidas adoptadas por la firma

realizando seguimientos periódicos a través de encuestas cuyos resultados se

recogen en este Informe.

� Calidad en el servicio en el que hace referencia al control interno que la

empresa realiza, donde le permite conocer de forma objetiva la calidad del

servicio prestado, además de las iniciativas para mejorarlo. Todos los centros

ubicados en España cuentan con el Certificado del Sistema de Gestión de la

Calidad de acuerdo con la norma UNE-EN ISO 9001:2000.

� Comunicación con los clientes que se obtiene a través de diversos canales

permitiendo así conocer la opinión y necesidades de estos.

� Responsabilidad en el servicio, abarca distintos conceptos, destacando el

apartado de Información a los Clientes, donde Telefónica Móviles ha

colaborado con entidades y organizaciones en charlas informativas, folletos

informativos, etc., sobre los campos electromagnéticos y su influencia en la

salud.

En su capitulo “Sociedad”, Telefónica desarrolla cinco áreas de actuación,

todas se realizan con programas apoyados en productos y servicios de la empresa.

Aporta en este Informe datos y casos prácticos de los proyectos nacionales e

internacionales.

Certificaciones

Incluye dos avances muy importantes:

- Los datos del informe han sido verificados por el auditor de cuentas del

Grupo Telefónica.

29

- Se contemplan en su desarrollo las directrices establecidas por Global

Reporting Initiative (GRI) y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas.

Además, el informe está verificado por la firma Deloitte.


Mediante este informe, Telefónica, busca el equilibrio entre el crecimiento

económico de su negocio y la satisfacción de expectativas de todos sus grupos de

interés. En su relación con estos, la compañía mantiene una política de escucha activa

de sus necesidades, opinión y expectativas a través de consultas orientadas a clientes,

empleados, sociedad en general, accionistas etcétera, cuyos resultados se detallan en

sus capítulos específicos.

La información que proporciona este informe a los consumidores es

bastante clara en su redacción basada en las actividades que esta firma realiza y se

centra en la relación que existe entre la empresa y el cliente. Los consumidores tienen

acceso a este informe a través de la página web de la compañía y puede encontrarla en

tres idiomas, castellano, inglés y portugués.

30


Consumidores”




□ Informe Social

□ Informe medioambiental

□ Informe de sostenibilidad

x Otros: Informe de Responsabilidad Corporativa

2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los informes

sociales?

Desde 2001 aunque en los años 70 y 80 también se realizaban.

3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a qué

estándar social de contabilidad se ha adherido?

□ AA1000

x GRI

x Otro: Auditado externamente por Deloitte.


empresa?

31





x Comité ético




x Otros: Carta de Sostenibilidad ETNO, Global Compact, y otros.





x EMAS (plan medioambiental)

□ BSI OHSAS 18001 (sistema de gestión segura)

□ Otros (especificar)






• Proveedores: 3

• Empleados: 2

• Comunidad: 3

32



□ Accionistas y cuerpos financieros

□ Clientes/Consumidores

□ Proveedores

x Empleados

x Comunidad





y/o estructura?

□ No

x Sí

� Si es que sí, ¿cómo?: Mejora de la consolidación de datos; inclusión de un capítulo de

innovación, y otros.


□ No



� Si es que sí, ¿a través de qué canales?: www.telefonica.es/responsabilidadcorporativa

33



documentación): Intranet y todos los canales de comunicación habituales de la

compañía (gabinete de prensa, páginas web, números de información para el

accionista, inversor, atención al cliente etc.). Toda la información está en el informe de

responsabilidad corporativa.


□ No



� Si es que sí, ¿cómo?: Intranet


□ No

x Sí

� Si en que sí, ¿de qué forma?

□ Por correo

x Conferencia

x Reuniones

x Cuestionario de evaluación del informe social


□ Accionistas

x Empleados y sindicatos


x Inversores socialmente responsables, académicos, ONGs, etc.

34



externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad

en lugar de marcar la caja)


□ Cooperación con un cuerpo externo



□ Compañía especializada en RSC

□ Otros (especificar) ____________



x Sí

□ No



RSC?

ND



□ No



35

□ Sí, para todo el personal

x En algunos aspectos parciales.



□ En nada

x Suficientemente

□ De forma significante

• Empresa/Organización: Telefónica

• División/Departamento: Responsabilidad Social Corporativa

• Nombre y apellidos: Esther Trujillo Jiménez

• Cargo: Jefe de Responsabilidad Social Corporativa

• Teléfono: _______________


36

Clientes y responsabilidad corporativa

Los valores corporativos que Telefónica asocia a sus clientes son calidad y

cumplimiento.

En el año 2004, Telefónica ha seguido avanzando en una profunda

orientación comercial, pasando de un modelo de compañías centradas en el producto

a un grupo integrado y orientado a satisfacer las necesidades globales de comunicación

de sus clientes. Telefónica ha identificado grandes segmentos comerciales sobre los

que organizar y reforzar la actividad comercial: Residencial, Hogares, Pymes, Grandes

Corporaciones y Administraciones Públicas.

El reto de Telefónica es transformar la tecnología en soluciones y servicios

accesibles, que comporten beneficios claros y relevantes para el cliente. Para ello, el

Grupo se propone aprovechar eficazmente los ocho millones de contactos diarios que

mantiene con sus clientes para conocer mejor sus necesidades y anticiparse a ellas,

mejorando la oferta de servicios y productos y los canales de distribución y venta.

Por ello, Telefónica ofrece productos y servicios de calidad; busca la mejora

continua y la innovación permanente en sus actividades a través de recursos humanos

competentes y el uso óptimo de la tecnología.

37

La apuesta por la responsabilidad corporativa se manifiesta,

fundamentalmente, a través tres ejes de compromiso: la orientación al cliente, la

calidad del servicio, y la comunicación con los clientes.

COMPROMISO DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE

La orientación al cliente es la clave para que Telefónica alcance su objetivo

de convertirse en el mejor y mayor grupo integrado de telecomunicaciones del

mundo, y por ello en el año 2004 se han desarrollado Los Principios de Relación con el

Cliente de Telefónica. Su objetivo es establecer el marco de conducta de Telefónica

hacia sus clientes con el fin de garantizar y homogeneizar unos estándares de

comportamiento en su relación con ellos. Su fase de implantación arrancó en 2005.

Satisfacción del Cliente

La satisfacción de los 122 millones de clientes es el objetivo prioritario del

Grupo Telefónica. Con el fin de conocer la evolución de esta satisfacción y comprobar

los efectos de las distintas medidas adoptadas por Telefónica, las empresas del Grupo

realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción a través de encuestas.

Para asegurar la fiabilidad de los estudios de satisfacción de los clientes,

todos ellos contienen una Cláusula de Calidad, donde se recogen los siguientes

apartados: identificación del estudio, descripción del método de colección de datos,

fecha de trabajo de campo, diseño muestra, calidad del equipo que realiza las

encuestas, calidad de los resultados y visado de revisión final del responsable del

sondeo.

La satisfacción del cliente es una variable que se analiza periódicamente en

Telefónica de España, en función de los distintos productos y servicios comercializados

por la empresa. Anualmente se definen los indicadores a evaluar y los estudios a

realizar, que permitan determinar la evolución de la satisfacción del cliente a través de

sondeos de opinión realizados a lo largo del año. Durante 2004, los niveles de

satisfacción promedio medidos están en el 80%, tras haber realizado encuestas a más

de 300.000 clientes.

38

Los clientes de Telefónica Empresas España han manifestado un nivel de

satisfacción con el servicio del 82%, destacando especialmente que para un 75% de los

mismos, Telefónica Empresas está cumpliendo o excediendo sus expectativas en la

contratación del servicio.

Telefónica Móviles España elabora, desde 1995, estudios de satisfacción de

clientes, que se han consolidado como una herramienta para poder conocer de

primera mano, no sólo la satisfacción del cliente sobre el servicio, sino también sus

expectativas y necesidades futuras. Durante el año 2004, Telefónica Móviles España ha

ganado un punto porcentual en el nivel de satisfacción de sus clientes. En los estudios

realizados a lo largo de 2004, han sido encuestados 23.600 clientes.

Por su parte, el Grupo TPI cuenta con diversos instrumentos para medir la

percepción de sus clientes hacia los productos y servicios que presta. En el último

estudio realizado correspondiente al año 2004, el 79,5% de los clientes de TPI España

se han mostrado satisfechos con los productos y la gestión de la Compañía, mejorando

3,5 puntos porcentuales respecto al año anterior. La capacidad de TPI para

comprender las necesidades de sus clientes y transformarlas en productos y servicios,

se ve reconocida con un 89% de satisfacción de clientes con este servicio, destacando

la positiva percepción de la calidad de la información que se ofrece, que supera el 93%.

Telefónica es consciente que la satisfacción de sus clientes comienza en la

calidad del servicio ofrecido. Por ello, todas las empresas del Grupo ponen todos sus

recursos para realizar un seguimiento de los parámetros objetivos de calidad del

servicio, impulsar iniciativas de mejora y obtener certificados de calidad.

COMPROMISO DE CALIDAD

Parámetros del servicio

39

Cada una de las empresas que componen el Grupo Telefónica, realiza un

control sistemático de parámetros internos de servicio, que permiten conocer en cada

momento y de manera objetiva la calidad del servicio prestado.

Telefonía móvil

Todas las empresas del Grupo Telefónica Móviles mantienen un control de

calidad constante a través de una serie de indicadores que permiten la comprobación

periódica del estado de las redes y servicios. Esos indicadores sirven también para fijar

objetivos y validar los resultados de los proyectos de mejora o ampliación de las redes.

El promedio ponderado de la efectividad de las redes de las operadoras de Telefónica

Móviles se sitúa en el 98,46% incluidas las de las operadoras que se incorporaron al

Grupo durante 2004.

Telefonía Fija

Telefónica es el referente de calidad en España, en lo que se refiere a la

prestación del servicio telefónico a sus clientes, según recogió el Informe general sobre

la calidad de servicio relativa a la prestación del servicio telefónico fijo en España.

El cumplimiento de valores mínimos de calidad en el servicio es obligatorio

para Telefónica en su condición de operador designado para la prestación del Servicio

Universal, mientras que es voluntario para todos sus competidores. Durante 2004, la

disponibilidad del servicio ofrecido por Telefónica de España alcanzó el 99,78%.

Telefónica de España informa en detalle, trimestralmente, a la SETSI del cumplimiento

de los parámetros comprometidos con la Administración.

ADSL

El ADSL es uno de los servicios más demandados por los clientes de

Telefónica. Por ello, es fundamental garantizar la máxima calidad, tanto en la fase de

instalación como en la resolución de las averías. En España, la disponibilidad promedio

anual del servicio ADSL alcanzó un 99,98% del tiempo.

Durante 2004, Telefónica en España, Chile, Brasil y Perú ha duplicado la velocidad de

acceso a Internet para sus clientes de ADSL sin aumentar el coste, lo que refleja

claramente la capacidad de la Compañía para ofrecer a sus clientes el mejor servicio.

40

Iniciativas para mejorar el servicio

Las iniciativas para mejorar la calidad son la clave que permite a una

empresa obtener unos buenos parámetros de servicio y tener todos sus procesos

certificados.

La metodología Seis Sigma, basada en la mejora de procesos y la formación

de las personas, persigue la satisfacción del cliente y el cumplimiento de objetivos. Es la

metodología de referencia del Grupo Telefónica para la optimización de los procesos,

como ha declarado el Presidente del Grupo: Seis Sigma es imprescindible para

adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes.

Telefónica de España

Telefónica de España fue la primera gran empresa española en implantar

esta metodología a finales del año 2000. Durante el año 2004, se iniciaron 161

proyectos de mejora utilizando la metodología Seis Sigma, de los cuales se finalizaron

109 y quedan 52 en proceso, considerando únicamente aquellos proyectos iniciados

que han culminado alcanzando los objetivos planteados en su diseño.

El número de personas formadas en Seis Sigma en Telefónica de España

alcanza los 600 profesionales, incluyendo la formación de la mayoría de los directivos y

los miembros de los equipos de mejora como Sigma Champions.

El programa estratégico “meta: cliente” inicia en el año 2005 en Telefónica

de España una nueva ola de iniciativas de mejora estructuradas en cuatro módulos, uno

de los cuales es Excelencia Operativa, enfocado específicamente en la satisfacción del

cliente.

Telefónica Móviles

Las líneas de actuación del Plan Anual de Calidad de Telefónica Móviles

España, en 2004, han sido:

• Identificación de cinco procesos críticos, obteniendo como resultado una

mejora aproximada de un 3% en su rendimiento.

41

• Adecuación de los planes de pruebas de la red y los servicios a la identificación

de la causa de problemas, con aumento en la satisfacción entre un 0,7 y un 1,2

%.

• Formación de un total de 34 grupos de mejora sobre diferentes procesos,

dando lugar a 168 planes de acción, 156 de ellos implantados y 12 en proceso

de implantación.

COMPROMISO DE TRANSPARENCIA Y COMUNICACIÓN

Telefónica conoce la opinión de sus clientes a través de diversos canales, ya

que cualquier contacto espontáneo para solicitar un nuevo servicio, ampliar las

prestaciones de servicios, solicitar mantenimiento, realizar una consulta o

reclamación… permiten identificar la evolución de sus necesidades.

Dentro de las iniciativas de orientación y compromiso al cliente, Telefónica está

evolucionando hacia una comunicación más proactiva con sus clientes, asumiendo la

iniciativa de adquirir mejoras comerciales a sus clientes o de asumir compromisos de

instalación del servicio.

Comunicación online

En cada uno de los países en los que opera Telefónica, su estrategia en

Internet consiste en presentar a los clientes una gama de servicios que cubra todas sus

necesidades de comunicación y servicio. Como parte de esta estrategia, Telefónica

articula su presencia dentro de Internet sobre un modelo conceptual de carácter

multinacional que respeta la autonomía operativa de los negocios.

Este modelo pretende cumplir con dos objetivos principales: por un lado, mantener

una presencia que ayude a Telefónica a ser percibida como un proveedor integrado de

servicios; y por otro, mantener unos canales de comunicación orientados a cubrir las

necesidades de los clientes.

42

El Modelo de Telefónica en Internet se sustenta alrededor de un nuevo

modelo de portal, el portal telefonica.pais. Este portal se convertirá, en la puerta de

entrada y en la representación global de la marca Telefónica desde Internet.

El portal telefonica.pais actúa como agregador de contenidos, empaqueta en función

del cliente los servicios y contenidos que ofrecen los negocios y actuando, pues, como

un gestor de enlaces (siendo el interfaz de comunicación entre los negocios y los

clientes).

Comunicación telefónica

El teléfono es el medio más utilizado por los clientes de Telefónica para

comunicarse con la Compañía y hacer llegar sus preguntas, solicitudes y reclamaciones.

Telefónica de España atendió en 2004 casi 70 millones de llamadas de sus

clientes, el 87,6% de las cuales fueron atendidas en menos de 20 segundos. Esta cifra se

vería aumentada en 48 millones si se consideraran las llamadas a los centros de

información telefónica y en un millón adicional si se consideran los servicios de valor

añadido ofrecidos por Telefónica de España a través del teléfono. Adicionalmente, en

el segmento de grandes corporaciones y grandes empresas, se han atendido 828.000

llamadas (el 96,20% de las cuales fueron atendidas en menos de 20 segundos).

Telefónica de España ha habilitado en el Centro de Atención Telefónico

(CAT) del servicio Zona ADSL Wi-Fi la atención en inglés por parte del personal del

primer nivel de atención, dado que los clientes visitantes a los Hot Spots de Telefónica

son en buena parte extranjeros.

Por su parte, Telefónica Móviles España fue acreedora del Primer Premio a

la Excelencia en el Centro de Relación con Clientes (CRC) 2004 del sector de las

telecomunicaciones, premio concedido por Izo System (consultora especializada en la

medición y mejora de la calidad de los centros de relación con el cliente). Además, el

CRC de Telefónica Móviles España también ha obtenido el segundo premio nacional,

CRC de Oro, a la excelencia en la atención 2004, otorgado por la misma entidad.

Los clientes de Telefónica Móviles España han manifestado un nivel de

satisfacción con la atención telefónica del 81,2%. El 31,3% de estas llamadas

corresponden a solicitudes de información, el 30% a solicitudes de servicios, un 9,6% a

facturación y un 0,4% a averías. Telefónica Móviles trata de extender estas buenas

43

prácticas al resto de países en los que está presente como demuestran los datos de

eficiencia en la atención de las llamadas.

El Grupo TPI mantiene en todos los países en los que se encuentra

presente un Servicio de Atención al Cliente (SAC). Desde el SAC se atienden todo

tipo de solicitudes de información y reclamaciones relacionadas con los productos y

servicios ofrecidos. TPI es consciente de que el SAC supone, en muchos casos, el

primer contacto por parte de quienes desean contratar servicios, por lo que el SAC

adopta una actitud proactiva, constituyéndose en una herramienta de apoyo a la propia

acción comercial.

Telefónica

Subdirección General de Reputación, Marca y RSC

44

BBVA


El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) es un grupo multinacional de

servicios financieros, que presenta su Informe de Responsabilidad Social Corporativa 2004

en el que se incluye las actuaciones que realiza en el ámbito económico, social y

ambiental.


En este informe se detallan las iniciativas y actividades en las que la firma

crea, desarrolla y colabora con distintas entidades y organizaciones, potenciando las

vías de apoyo a la comunidad y reforzando la actuación de las fundaciones y los

programas de patrocinio y mecenazgo, que están definidos a lo largo de éste informe.

En el ámbito medioambiental incluye un Sistema de Gestión Ambiental que se aplica a

todas las actividades y países en los que la entidad está presente.

Esta firma cuenta con un departamento de RSC, donde desarrolla un

Sistema de Coordinación de la RSC en el realizan las distintas actuaciones:

- Sistema de Gestión de la información

- Sistema de Gestión Ambiental

- Sistema de Acción Social


45

En su búsqueda por la satisfacción de los consumidores pretende mediante

sus canales habituales de comunicación (encuestas, atención al cliente, tramitación de

reclamaciones…) conocer las necesidades de estos y aportar soluciones rápidas.

Certificaciones

En el proceso de elaboración de esta memoria se ha seguido las guías GRI,

contiene indicadores que facilitan la búsqueda y posee certificado de verificación

independiente realizado por Deloitte.


Su objetivo es crear un compromiso continuo con su grupo de interés,

desarrollando y mejorando canales y técnicas de comunicación que le permita

establecer una relación directa con cada uno de estos colectivos.

Al final del informe se encuentra un apartado donde la empresa invita a

participar en la elaboración de éste, aportando ideas comentarios y críticas. El

contenido y presentación de los datos está redactado de una forma accesible a

cualquier persona y proporciona información específica a cada uno de sus grupos de

interés, permitiendo identificar al lector las actividades que realiza y las herramientas

que se han utilizado para ello. Este Informe se puede encontrar en la página web de la

firma o solicitándola por teléfono.

46


Consumidores”




□ Informe Social


□ Informe de sostenibilidad

x Otros: Informe Anual de RSC con información económica, social y ambiental

2) ¿Cuántos años hace que la firma se ha comprometido con los informes

sociales?

Desde 2002

3) Cuando la compañía desarrolla el informe social y su contenido, ¿a qué

estándar social de contabilidad se ha adherido?

x AA1000

x GRI

47

x Otro: Recogemos indicadores específicos de Agencias de Rating, como SAM

(DJSI), EIRIS (FTSE4GOOD) y SIRI, y metodologías de análisis de memorias como

las elaboradas por el Observatorio de RSC y New Economics Foundation.


empresa?

BBVA cuenta con un departamento de RSC encargado de coordinar aspectos

relacionados con el medio ambiente, la acción social y la gestión de la información

en materia de RSC, lo que incluye labores de asesoramiento a otras áreas como el

área de riesgos y áreas de negocio.




□ Listado de valores

□ Comité ético




x Otros: Existe un comité de Integridad Corporativa para analizar las violaciones

del Código de Conducta y otras de carácter ético (existe un comité por país y otro

central). BBVA se a adherido explícitamente al Pacto Mundial, UNEP-FI y Principios

de Ecuador. El banco cuenta además con la colaboración de la agencia de Rating

Innovest, que proporciona ratings en sostenibilidad que son incorporados en el

análisis de los valores en los que invierte BBVA Gestión, principalmente en el caso

del Fondo BBVA Desarrollo Sostenible.


48






□ Otros (especificar) ______________________________________

7) Por orden de prioridad, ¿qué inversores tiene como objetivo el informe

social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar el número de

prioridad)

2 Accionistas y cuerpos financieros

1 Clientes/Consumidores

5 Proveedores

3 Empleados

4 Comunidad



4 Accionistas y cuerpos financieros

1 Clientes/Consumidores

5 Proveedores

3 Empleados

2 Comunidad




49

10) ¿El informe social ha sido modificado con el tiempo en su contenido y/o

estructura?

□ No

x Sí

� Si es que sí, ¿cómo?

Adecuándolo más a GRI y AA1000.


□ No




Informe publicado y vía web en PDF.



documentación)

A través de la página web www.bbva.com.


□ No



□ Si es que sí, ¿cómo?


□ No

x Sí

50


x Por correo

□ Conferencia

x Reuniones

x Cuestionario de evaluación del informe social


x Accionistas


x Asociaciones de consumidores

14) Cuando realiza el informe social, ¿la empresa desarrolla su contenido y

estructura de forma autónoma a con la ayuda de algún cuerpo

externo? (pueden darse múltiples respuestas indicando el número de prioridad en

lugar de marcar la caja)

x Desarrollo autónomo interno (Pero siguiendo las recomendaciones de GRI)





□ Otros (especificar) ______________________________________

15) La revisión del informe social o de sostenibilidad ¿está supervisada por

un cuerpo externo e independiente?

x Sí (Firma de auditoría Deloitte)

□ No

51



RSC?

Recursos destinados por el Grupo y sus fundaciones a acción social 2004 fue 38,3

millones de euros / beneficio atribuido de 2.802 millones de euros = (2004) 1,4%

acción social BBVA sobre el beneficio atribuido.



□ No



x Sí, para todo el personal



□ En nada

□ Suficientemente


• Empresa/Organización: BBVA

• División/Departamento: Departamento de RSC

• Nombre y apellidos: Sergio Sanmartín Serrano

• Cargo: Sistema de Información RSC

• Teléfono: 913746379

52


"Los consumidores como parte integrante del compromiso de nuestra

empresa como responsabilidad social y como oportunidad para el dialogo"

El modelo de cultura corporativa de BBVA recoge entre sus siete principios

corporativos “El cliente como centro de nuestro negocio”, lo que se traduce en una

orientación de todas las unidades y procesos del banco para mejorar los productos y

servicios dirigidos al cliente.

Además de los canales habituales de relación con los clientes y medición de su

satisfacción, -como son los indicadores de satisfacción del cliente (ver Informe RSC

2004, pag. 58), la mejora en los modelos de atención al cliente (ver Informe RSC 2004,

pag. 57 y la implantación de un sistema centralizado para gestionar las reclamaciones y

la insatisfacción de los clientes: escuchar, aprender y aportar soluciones rápidas (ver

Informe RSC 2004, pag. 57)-, el Grupo BBVA también tiene en cuenta a los clientes y

consumidores en general, a la hora de elaborar el Informe de RSC.

Papel de los consumidores en la elaboración del contenido del informe RSC e impacto

• Para la elaboración del Informe se tienen en cuenta distintos estándares y fuentes

de información elaborado por organizaciones “multistakeholder”, como son GRI y sus

guías sectoriales SPI Finance y EMI Finance, AA1000 y el Pacto Mundial. Los

indicadores elaborados por estas organizaciones recogen las principales

preocupaciones relativas no solo a clientes, pero también a accionistas, empleados,

proveedores y la sociedad en general, por lo que a través de la inclusión de estos

indicadores en el Informe se ofrece información relevante para los consumidores.

53

• De igual forma, se incluyen indicadores elaborados por las principales agencias de

rating ético y social para analizar la sostenibilidad y responsabilidad de las empresas,

como son SAM Group (Dow Jones Sustainability Indexes) y EIRIS (FTSE4Good). De

está forma también se consideran indicadores relevante para los consumidores.

• Adicionalmente, BBVA desarrolla un nuevo proyecto de análisis de materialidad en

base a la norma AA1000 –ya iniciado de forma más modesta en el Informe RSC de

2004- para conocer las opiniones de los principales grupos de interés -incluyendo

clientes y organizaciones de consumidores- sobre el Informe RSC y las actuaciones en

dicha materia, buscando nuevas líneas de diálogo y mejora.

• Un ejemplo del impacto sobre los clientes de la política de RSC de BBVA es la

búsqueda de nuevos productos y servicios que aúnen innovación e impacto social. Los

dos ejemplos más significativos son el Fondo BBVA Desarrollo Sostenible y los

productos del Plan Familias (ver Informe RSC 2004, pag. 69 y 138)

Fdo. Jose Ángel Moreno Izquierdo

Director del Departamento de RSC BBVA

54

DIAGEO


Compañía dedicada a la elaboración y comercialización de bebidas

espirituosas que este año publica su primera Memoria de Responsabilidad Social 2004.


El compromiso con los stakeholders (clientes, consumidores y sus

organizaciones autoridades nacionales y autonómicas, medios de comunicación,

empleados y asociaciones de hostelería) se basa en la comunicación manteniendo un

diálogo continuo y abierto con estos a través de reuniones, publicaciones y diversas

acciones, desarrollando un plan de encuentros con el fin de conocer las necesidades de

cada uno de ellos.

Por su parte, la Fundación Diageo contribuye al entorno social, invirtiendo

en diversas actividades y participando en diversos proyectos nacionales e

internacionales. En España, la empresa carece de plantas de producción, por lo que su

política medioambiental se centra básicamente en la reducción del consumo energético

y en el reciclaje.


55

La actividad social que la empresa realiza se centra en la problemática del

consumo del alcohol, actualmente la empresa colabora con diferentes organizaciones e

instituciones contribuyendo de manera activa con campañas de marketing y publicidad

sobre el consumo responsable. Colabora con la Fundación Alcohol y Sociedad (FAS) la

cual posee dos programas cuyo objetivo es impedir la conducción bajo los efectos del

alcohol y el consumo de alcohol en menores.

Diageo es consciente del impacto social que conlleva su actividad

empresarial, por ello, su compromiso se basa en la información al consumidor y en la

participación en dichas campañas y proyectos sobre el mal uso del alcohol y sus

consecuencias

Certificaciones, conclusión y objetivos de la memoria

Esta empresa ha adoptado normas y códigos de conducta aplicables a su

actividad comercial, donde se refleja la filosofía que mantiene en sus diferentes campos

de actuación. Todas estas acciones están recogidas en las diferentes secciones del

informe, que ha sido elaborado según la guía GRI y dispone de un índice de contenidos.

La exposición de la memoria esta diferenciada por sectores y su diseño dinámico

facilita su lectura, la presentación de datos son claros y aunque es un informe breve,

quedan reflejados todos los puntos de vista de esta empresa.

56





x Informe Social



□ Otros (especificar) _________


informes sociales?

Internacionalmente desde hace tres años. En España desde el pasado año.



□ AA1000

x GRI

57

□ Otro (especificar) ______________________________________


empresa?

GRI





□ Comité ético




x Otros: Hasta la fecha no nos han propuesto participar en ninguna acción

concreta.



□ ISO 9001 (certificado de calidad)

□ ISO14001 (certificado medioambiental)



□ Otros (especificar)_______________________________________

58




□ Accionistas y cuerpos financieros (4)

□ Clientes/Consumidores (1)

□ Proveedores (5)

□ Empleados (3)

□ Comunidad (2)




□ Clientes/Consumidores (2)

□ Proveedores

□ Empleados (3)

□ Comunidad (1)





y/o estructura?

x No, es nuestra primera edición

□ Sí

� Si es que sí, ¿cómo?___________________

59


□ No




Acceso desde la web corporativa www.diageo.com



documentación)

Actualmente no.


□ No




Se ha distribuido una copia del informe a todos los empleados y lo tienen disponible

en la intranet de la compañía.


□ No

x Sí


□ Por correo

□ Conferencia

60

x Reuniones



x Accionistas







□ Desarrollo autónomo interno





x Otros: Gabinete de comunicación externo



x Sí

□ No



RSC?

61

Soy incapaz de cuantificarlo, pero los recursos materiales y humanos son

importantes.



□ No






□ En nada

□ Suficientemente


• Empresa/Organización: DIAGEO ESPAÑA

• División/Departamento: Departamento de Relaciones Corporativas- Área de

Comunicación.

• Nombre y apellidos: Adolfo Aguilar Delgado

• Cargo: Responsable de Comunicación Corporativa y de Marca

• Teléfono: 91 7091230


62

El consumo de bebidas alcohólicas forma parte de la cultura y las

celebraciones de millones de personas adultas en todo el mundo que en el uso de su

capacidad de elección beben de forma responsable y moderada.

A pesar de lo anterior, el consumo abusivo e irresponsable por una minoría

de personas, suscita una lógica preocupación social.

Como compañía fabricante y distribuidora de bebidas espirituosas,

DIAGEO, propietaria entre otras, de marcas como Cardhu, Johnnie Walker, Smirnoff,

J&B, Baileys, etc. considera compatible la comercialización responsable de sus marcas

con un compromiso social activo con sus consumidores y con los valores y

preocupaciones de la sociedad, especialmente los que tienen que ver con la vida y la

dignidad de las personas.

Por ello, desde hace tiempo, además de ser un impulsor muy activo de las

iniciativas conjuntas de la industria, DIAGEO ha optado por desarrollar sus propias

campañas de concienciación en el consumo responsable y en la prevención de

situaciones de riesgo. El objetivo es que todos los consumidores puedan tomar

decisiones informadas sobre el alcohol.

Tenemos el firme compromiso con nuestros consumidores de que en todo

momento estos tomen decisiones informadas, para ello nos comprometemos a

63

promover el consumo responsable y a prevenir situaciones de riesgo relacionadas con

el alcohol.

El compromiso de DIAGEO se fundamenta en:

1. El consumo moderado de alcohol, tanto si se trata de vino, cerveza o bebidas

espirituosas, puede formar parte de un estilo de vida equilibrado y sano para

una gran mayoría de personas adultas.

2. La industria debe trabajar de manera conjunta para promover el consumo

responsable y asegurar que la auto regulación de las actividades de marketing y

comercialización sea realmente eficaz.

3. Los adultos deben ser capaces de tomar decisiones responsables sobre el

consumo de alcohol. Los jóvenes por su parte necesitan ser concienciados y

guiados adecuadamente por parte de padres, profesores y otros referentes.

Asumir el compromiso social de promover el consumo responsable de

alcohol supone desarrollar soluciones conjuntas por parte de toda la sociedad:

gobierno e instituciones, sanidad, familia, los propios consumidores y la misma

industria, que tiene un papel fundamental como parte de la solución.

Se trata de una preocupación prioritaria para toda la sociedad española y

para cuya solución es necesario sumar todos los esfuerzos posibles y contar con todos

los agentes sociales involucrados, directa o indirectamente, en este problema.

Sin duda, las compañías fabricantes y distribuidoras de bebidas alcohólicas,

así como DIAGEO, somos uno de esos agentes, y podemos contribuir, de manera

activa y decisiva, a la búsqueda de soluciones a la compleja cuestión del mal uso del

alcohol y sus consecuencias negativas.

En este sentido, el plan de acción de DIAGEO para la promoción del

consumo responsable no sólo engloba la puesta en marcha de campañas de marketing

y publicidad del consumo responsable. También incluye contactos con instituciones y

organizaciones con el fin de informarles de nuestra actuación e intenciones y lograr su

colaboración.

64

José Antonio Bonache

Director de Relaciones Corporativas Diageo Iberia

EROSKI


Grupo de distribución de productos y servicios de consumo que publica su

primera memoria de sostenibilidad donde refleja los principios de Responsabilidad

Social Corporativa que desarrolla.


Su política viene definida por cinco pilares básicos a través de los cuales

desarrolla de su actividad:

• Compromiso Ético y Responsable: mediante la elaboración de un

Código Ético donde se recogen los compromisos que asume la entidad

y asegura garantizar un comportamiento responsable de todos sus

miembros.

• Transparencia y honestidad: en este apartado da a entender la

voluntariedad de la compañía a promover la transparencia de la

información.

• Comprometidos con el Medio Ambiente: adopta una política

medioambiental donde desarrolla diversas actividades con el fin de

minimizar el impacto en el medio ambiente.

65

• Por un consumo saludable: garantizan la trazabilidad y control de sus

productos de marca propia asegurando su frescura y salubridad.

• Orientación hacia las personas: hace referencia a la generación de

empleo de calidad dentro de su organización.

Según Eroski, en los últimos años ha puesto en marcha numerosos

proyectos y actividades relacionados con el medio ambiente, incorporando la

certificación ambiental según la certificación ISO 14001 del modelo de supermercado e

hipermercado. También trabaja con diferentes organismos en la adopción de iniciativas

de transporte sostenible, además de transmitir a través de una gran variedad de

actuaciones la necesidad de sensibilizar y educar en cuestiones medioambientales a

consumidores y proveedores, entre otras actividades para minimizar el impacto

ambiental.


En lo referente al apartado destinado al consumidor, la memoria da a

conocer los productos y servicios que ofrece, además, proporciona un servicio de

teléfono gratuito de atención al cliente, tarjetas de pago, elaboración de entrevistas y

encuestas para conocer el grado de satisfacción y la adhesión a la Junta Arbitral de

Consumo, así como otra serie de actuaciones para mejorar los canales de

comunicación con sus clientes.

La Fundación Grupo Eroski colabora con distintas ONG’s donde desarrolla,

entre otras actividades, su acción social, destacando entre estas la oportunidad que

ofrece a los consumidores de participar en las diferentes actividades que organiza la

entidad.

Certificaciones

El sistema de gestión adoptado por esta Entidad es European Fundation of

Quality Management (EFQM) el cual está soportado por otros sistemas de gestión los

cuales permiten establecer objetivos concretos y herramientas de control que

66

garantizan la aplicación de los compromisos que esta entidad ha adquirido. Este

Informe ha sido validado por AENOR, en conformidad con la guía GRI 2002.


Hacia el final de la memoria se aporta el índice de contenidos según la GRI,

el cual permite buscar de forma rápida cualquier información incluida en la misma y

aclarar los contenidos que no se recogen en la misma.

Los consumidores tienen acceso a este informe a través de la página web

que posee la compañía, y en la que se pone a disposición de los internautas un correo

electrónico para saber su opinión sobre el informe o recibir sugerencias para próximas

ediciones.

67


Consumidores”




x Informe Social



□ Otros (especificar) _________________


informes sociales?

Desde su inicio como Cooperativa de Consumo hace 36 años.



□ AA1000

x GRI

□ Otro (especificar) _______________

68


empresa?

SA8000, pacto Mundial de Naciones Unidas, Objetivos de Milenio, GRI.





x Comité ético



x Se adhiere a iniciativas concertadas con las asociaciones de consumidores

□ Otros (especificar) _______________


x SA 8000 (certificado ético)





□ Otros (especificar) ________________


informe social, como herramienta de comunicación? (por favor, insertar el

número de prioridad)

- Accionistas y cuerpos financieros: 5

- Clientes/Consumidores: 1

- Proveedores: 4

69

- Empleados: 2

- Comunidad: 3





- Proveedores: 4

- Empleados: 2

- Comunidad: 3





y/o estructura?

□ No

x Sí


Actualizándose en aquellos temas en los que se han avanzado propuestas.


□ No



70


Webs de EROSKI y de Fundación EROSKI , CD.



documentación)

Webs de EROSKI y de Fundación EROSKI , revista Idea Sana EROSKI, dípticos,

Escuelas Idea Sana EROSKI, Foros, Encuentros con Socio-Amigos de Fundación

EROSKI


□ No




WEBs de EROSKI y de Fundación EROSKI, CD.


□ No

x Sí


□ Por correo

x Conferencia

x Reuniones



71

□ Accionistas


x Asociaciones de consumidores










□ Otros (especificar) _______________



x Sí

□ No



RSC?

10% de los beneficios.



72

□ No






□ En nada

□ Suficientemente


• Empresa/Organización: EROSKI

• División/Departamento: DPTO. DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

• Nombre y apellidos: Begoña Larrañaga

• Cargo: Acción Social

• Teléfono: 94 6211 215


73

“Los consumidores como parte integrante del compromiso de nuestra empresa como

responsabilidad social y como oportunidad para el diálogo”.

La naturaleza jurídica de Grupo Eroski ha marcado nuestra cultura e identidad desde

nuestros inicios, imprimiéndonos un carácter diferenciador. Basada en un modelo

cooperativo se estructura bajo un gobierno paritario, en el que destacan las siguientes

peculiaridades:

� Trabajadores propietarios y protagonistas: Grupo Eroski es propiedad

de 12.298 trabajadores que somos, además, protagonistas en la gestión.

Nuestra participación en el capital, en la gestión y en los resultados nos hace

partícipes del proyecto, implicándonos en la marcha de la organización,

recibiendo la comunicación interna y formación necesarias para participar en la

toma de decisiones, y gestionando nuestras competencias reconociendo

siempre el grado de autonomía y responsabilidad de cada persona.

� Los consumidores co-protagonistas: 493.986 personas son Socio-Amigos

de Fundación Eroski y participan en actividades de formación e información

sobre hábitos de vida sanos, saludables, respetuosos con el medio ambiente y

solidarios, integrándose en el gobierno de la organización de manera

independiente, pudiendo participar en la toma de decisiones y en la orientación

del negocio para satisfacer sus necesidades y expectativas y recibiendo, para

ello, información periódica, veraz y transparente sobre la marcha de todas las

áreas y actividades del negocio.

� Gobierno paritario: El Consejo de Administración de Grupo Eroski, máximo

órgano de dirección, está compuesto por trabajadores y consumidores, lo que

garantiza la observancia de las necesidades y expectativas de la sociedad en la

toma de decisiones. La participación de trabajadores y consumidores permite

74

combinar ambas sensibilidades y acercar la estrategia del grupo a su entorno,

incluyéndolo para su satisfacción.

� Reinversión de los excedentes: En Eroski destinamos el 10% de los

beneficios obtenidos en cada ejercicio a la acción social, gestionada por

Fundación EROSKI y a actividades de defensa de los intereses de los

consumidores y la promoción de sus derechos en pro de un consumo saludable

y de calidad. Así, su misión se orienta en tres grandes líneas: información al

consumidor, promoción del desarrollo sostenible y solidaridad.

Nuestro compromiso con el consumidor, se concreta en la oferta de un consumo

saludable y de garantía a precios competitivos y en un programa de formación

e información que trata de acercarles hábitos de vida sanos, saludables, respetuosos

con el medio ambiente y solidarios. Así, compartimos estos intereses con los

consumidores, los protagonistas del programa Idea Sana EROSKI.

75

UNIÓN FENOSA


Grupo empresarial cuya principal activad consiste en la generación,

distribución y comercialización de energía (electricidad y gas).


Su última Memoria de Sostenibilidad 2003 constituye una presentación de la

activad y participación a la que la empresa se compromete con su grupo de interés.

Entre los contenidos del texto se detalla el capítulo “Responsabilidad con la

Comunidad, Responsabilidad con el Medio Ambiente”, en el que la firma mantiene su

interés y respeto por el medio ambiente caracterizado por diversas actuaciones donde

se aplican los diferentes programas que la empresa adopta para la conservación del

entorno.


Mediante sus “Principios de Actuación con el Cliente”, en los que se incluye

claridad en la gestión, facilidad de acceso a los servicios y a la información y su política

de transparencia, pretende mejorar la relación con el consumidor. También realiza un

estudio de Satisfacción y Lealtad de los clientes con el fin de optimizar la calidad de sus

servicios.

Por otra parte, en el capítulo “Sociedad” detalla y amplía los aspectos en los

que Unión Fenosa basa sus principios de sontenibilidad y las diversas iniciativas que

desarrolla. La tarea fundamental de la empresa consiste en satisfacer a todos los

grupos de interés, aplicando una serie de directrices.

76

Mediante sus Programas de Acción Social Corporativa pretende contribuir al

bienestar de la sociedad desarrollando distintas actividades:

• Programas en colaboración con Recursos Humanos de la

empresa.

• Programas de Acción Social a través de los productos y

servicios de la empresa.

• Programas de patrocinio y Mecenazgo.

En todos ellos colabora con sus empleados, entidades, organismos no

gubernamentales y los propios clientes y publica en esta memoria los datos más

relevantes y los proyectos realizados.

Certificaciones

La memoria está realizada en conformidad con los principios del GRI.


Unión Fenosa pretende con su memoria dar a conocer a su grupo de

interés todas las actividades, programas y datos más relevantes que la empresa ha

realizado en el último ejercicio. Su diseño, exposición y presentación de los contenidos

se presentan de forma transparente y de fácil acceso.

77



1) Además de las hojas de balance tradicionales, ¿qué informes de cuentas prepara la empresa?

x Informe Social

x Informe Medioambiental

x Informe de Sostenibilidad

x Otros: Plan de Desarrollo de Competencias (Universidad Corporativa UNION

FENOSA). Informe de Gobierno Corporativo


informes sociales?

Si se refiere al Informe de Sosteniblidad (3 años). Se publicó por primera vez en

2002. En la Memoria anual siempre se ha hecho referencia a la parte social,

medioambiental y de Recursos Humanos.



□ AA1000

x GRI

□ Otro (especificar) ___________


empresa?

78

Dispone de un modelo propio articulado a través de una Comisión de la que

forman parte todas las áreas de la empresa.





□ Comité ético




□ Otros (especificar) ____________







x Otros:

- Validación por AENOR de la Memoria de Sostenibilidad 2002.

- El Informe Anual de Sostenibilidad está calificado como “in accordance” por

Global Reporting Initiative, organización que marca el estándar internacional de

transparencia informativa en este campo y que acredita la adecuación a los

criterios del GRI.

7) Por orden de prioridad, ¿qué stakeholders tiene como objetivo el



79



- Proveedores: 4

- Empleados: 3

- Comunidad: 5

8) Por orden de prioridad, ¿hacia qué inversores dedica el informe

social la sección más amplia? (por favor, insertar el número de prioridad)



- Proveedores: 4

- Empleados: 3

- Comunidad: 5





y/o estructura?

□ No

x Sí


De acuerdo con las normas GRI.


□ No



80


Web, edición en papel y digital.



documentación)

- Web

- Presencia en foros y congresos.

- Medios de comunicación de masas

- Utilización de soportes de marketing directo (facturas, extractos)


□ No




Web y formato papel, intranet y Revista de empresa.

13) ¿La empresa presenta y discute el informe social con sus

stakeholders?

□ No

x Sí


□ Por correo

□ Conferencia

x Reuniones y otros canales de comunicación


81

� Si es que sí, ¿con qué stakeholders?

x Accionistas

x Empleados y sindicatos (representados en los distintos Departamentos que

intervienen en la redacción del Informe).











□ Otros (especificar) _____________



x Sí

□ No



RSC?

N.D.

82



□ No

x Sí, sólo para el personal involucrado directamente en la RSC

x Sí, sólo para directivos

□ Sí, para todo el personal

(Estamos evaluando extenderlo a todo el personal)


fortalecer la imagen de la empresa entre sus stakeholders?

□ En nada

x Suficientemente

□ De forma significante

• Empresa/Organización: UNION FENOSA • División/Departamento: COMUNICACIÓN • Nombre y apellidos: Gemma Giner Pardo • Cargo: Jefe de Marketing y Responsabilidad Social Corporativos • Teléfono: 91 201 52 68 • E-mail: [email protected]

83

INDITEX


Inditex es la cabecera de un grupo de empresas cuya principal actividad el la

distribución de moda. Realiza su propuesta comercial a través de ocho cadenas de

distribución de moda: Zara, Kiddy´s Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka,

Stradivarius, Oysho y Zara Home.


En su Memoria de Sostenibilidad 2004, incluye en los capítulos denominados

Proveedores, Sociedad y Medio Ambiente los principios básicos de Responsabilidad Social

Corporativa de la compañía.

Así, en el primer capítulo, Proveedores, podemos encontrar las directrices

que Inditex exige en el cumplimiento de los Códigos de Conducta de Fabricantes y de

Talleres Externos, de acuerdo con los principios y metodología de BSCI (Business

Social Compliance Iniciative) y los medios orgánicos y funcionales para llevarlos a la

práctica. Podemos destacar el Programa de Auditorias Sociales donde Inditex pretende

verificar el grado de cumplimiento del Código de Conducta de sus proveedores e

informa sobre los principales resultados obtenidos.

En el capitulo destinado a Medioambiente, esta firma ha implantado su

Sistema de Gestión Medioambiental conforme a la norma ISO 14001, poseen Política

Medioambiental que aplican a sus centros de trabajo y han instaurado el Modelo de

Gestión Sostenible de Tiendas llevando a cabo Auditorias Internas Medioambientales,

formación y sensibilización a sus empleados en esta materia.


84

En el capitulo Sociedad, describe los distintos proyectos de Compromiso

Social que la firma realiza, donde encontramos los programas de Desarrollo

Comunitario y de Emergencia, que han sido llevados a cabo por las entidades

colaboradoras, Fe y Alegría, Fundación Carolina en América Latina, Caritas en Asia y

Cruz Roja en España, las cuales han facilitado los informes donde se especifica el capital

invertido, el contenido y alcance de cada proyecto.

Otra cuestión que trata, es la realización de Programas de Patrocinio y

Mecenazgo donde esta empresa efectúa inversiones de carácter social, colaborando y

financiado distintas instituciones e iniciativas, donde destaca el fomento de la

innovación y la promoción de la cultura.

También podemos hallar los Programas de Creación de Capital Social

Interno y Externo donde pretende fomentar la cooperación, respeto e incrementar el

bienestar sociolaboral y familiar entre los trabajadores de los talleres proveedores de

Inditex. Ambos programas están detallados en el informe donde se recogen los

objetivos y resultados obtenidos.

Inditex desarrolla una labor divulgativa donde pretende compartir y

promocionar la difusión de los modelos de RSC, participando en foros Nacionales e

Internacionales.

Certificaciones

Además de lo señalado en los anteriores párrafos, cabe indicar que Inditex

ha adoptado el estándar GRI 2002 del cual se ha guiado en la elaboración de la

Memoria, en la que plasma la política y actuaciones en materia de responsabilidad

corporativa. Incluye informe de verificación realizada por SGS.


85

Inditex pretende con este Informe, a través de su estrategia de RSC y su

Código de Conducta, dar una imagen de organización responsable y socialmente

comprometida, transmitiendo sus valores a sus cadenas de producción, distribución y

venta.

Esta Memoria da a conocer sus contenidos de forma clara y está dirigida

para todos sus stakeholders. Su diseño exposición y presentación de los datos son

transparentes y de fácil acceso ya que contiene un resumen de indicadores donde

aparecen toda la información que recoge esta Memoria, puede encontrarse en dos

idiomas, castellano e inglés.

Se distribuye a través de la página web de la Compañía o solicitándola por

teléfono o por correo electrónico, también podrá encontrar en esta página, un

cuestionario donde podrán dar su opinión a cerca de esta Memoria.


86




□ Informe Social



x Otros: Informe de Buen Gobierno


informes sociales?

Desde el año 2001 el Grupo Inditex informa cumplidamente de sus actividades en

materia de Responsabilidad Social.



□ AA1000

x GRI

□ Otro (especificar)__________________


empresa?

Ver Memoria de Sosteniblidad 2004 (pg.38)



87

x Código de conducta (de talleres y fabricantes externos)

x Listado de valores (Ver Memoria de Sostenibilidad 2004)

x Comité ético (Inditex dispone de un Consejo Social que le asesora en materia de

Responsabilidad Social)




x Otros: Ver Memoria de Sostenibilidad 2004 Capítulo8



□ ISO 9001 (certificado de calidad)




□ Otros (especificar)__________________






□ Proveedores

□ Empleados

□ Comunidad

Todos los stakeholders con los que se relaciona Inditex están contemplados en

nuestra Memoria de Sostenibilidad 2004.



88



□ Proveedores

□ Empleados

□ Comunidad

Ver Memoria de Sostenibilidad 2004



□ Principalmente simples, con popularización de las propuestas

Entendemos que la Memoria de Sostenibilidad de una compañía ha de ser un

instrumento para el uso de todos los stakeholders con los que se relaciona y como

tal está pensada.


y/o estructura?

□ No

x Sí


Adaptándolo a las acciones que conlleva el desarrollo de la estrategia seguida por el

Departamento de Responsabilidad Social fijada en sus Memorias de Sostenibilidad

desde el ejercicio 2002.


□ No




Todos

89



documentación)

Desde Inditex ponemos a disposición del cualquier stakeholder toda aquella

información referente a la RSC desde el canal que le resulte más cómodo.


□ No




A través de cualquier canal, tanto físico, como electrónico.


□ No

□ Sí

El Informe Social es entregado a los inversores conjuntamente con el Informe de

Gobierno Corporativo y con las Cuentas Anuales


□ Por correo

□ Conferencia

□ Reuniones


De aquella forma que nos lo demanden


□ Accionistas

□ Empleados y sindicatos

90


El Departamento de RSC es el encargado de atender todas aquellas sugerencias de

cualquier stakeholder que se deriven de las acciones realizadas por la Compañía en

términos de RSC










□ Otros (especificar)__________________



x Sí

□ No



RSC?

5.391.888 euros (ver Memoria de Sostenibilidad 2004, pg.47)



91

□ No






□ En nada

□ Suficientemente


• Empresa/Organización: Inditex • División/Departamento: Responsabilidad Social • Nombre y apellidos: Indalecio Pérez • Cargo: Miembro del Departamento de RSC • Teléfono: 98 118 53 64 • E-mail: [email protected]

LA CAIXA


92

Grupo financiero del mercado español cuya misión es fomentar el ahorro y

la inversión mediante la oferta de su servicio financiero.


El contenido del informe de RSC, abarca dos campos dirigidos tanto a

consumidores como inversores. Dentro del apartado Compromiso Social, podemos

encontrar El Plan Estratégico del Grupo donde se diseñan los programas de actuación

para el desarrollo y mejora del Triple Balance: Económico, Social y Sostenible.

• Balance Económico, donde el crecimiento rentable, eficiente y solvente es el eje

central para alcanzar su compromiso con la sociedad.

• Balance Social, en donde se realizan las actuaciones sociales partiendo de la

actividad financiera.

• Balance Sostenible, donde la transparencia y el dialogo con los grupos de interés

presiden todas las actuaciones y generan relaciones basadas en la confianza, respeto y

la credibilidad. En este apartado se desarrolla de forma más específica el segundo

campo, Grupos de interés, que se centra en cuatro apartados: Clientes, Empleados,

Sociedad y Medio Ambiente.


El objetivo del informe es transmitir que el Grupo de Interés está presente y en los

propios órganos del gobierno de esta Instrucción y el ámbito del Plan Estratégico que

trata de desarrollar de forma específica el Balance Social y Sostenible ya que el Balance

Económico está ampliamente desarrollado en el Informe Anual.

En este Informe el lenguaje y los términos utilizados son principalmente técnicos y

específicos, el acceso de los consumidores a este, .es a través de la página web o

solicitándolo por correo electrónico.

93

BANCO SABADELL

94


Grupo integrado por diferentes bancos, marcas y sociedades filiales y

participadas que abarcan todos los ámbitos del negocio financiero.


Banco Sabadell integra de forma voluntaria los principios de RSC y presenta

su segunda memoria donde pretende informar de las actividades y actuaciones

realizadas en los ámbitos social, medioambiental y económico para proporcionar una

visión completa de sus operaciones comerciales y las relaciones con sus grupos de

interés. Banco Sabadell ha desarrollado además un sistema de gestión medioambiental

basado en una serie de principios definidos en la memoria.


En su apartado de Clientes, el informe da a conocer el Protocolo de

Relación con los Clientes en el cual se recogen los principios éticos que establece el

Código de Conducta del Grupo.

En el año 2002 integra un Plan de Calidad de cuatro años del que se

activarán diversas actividades a través de un Sistema de Calidad Corporativo que

pretende alcanzar objetivos específicos orientados al cliente. En el informe se detallan

las actividades y sociedades del banco que obtuvieron certificación de la firma BVQI,

todas relacionadas con la comercialización y prestación de servicios hacia los clientes.

Por otra parte, en el apartado Sociedad, la entidad recoge las acciones

sociales y culturales que realiza habitualmente.

Certificaciones

95

En el proceso de elaboración de esta memoria se han seguido las guías GRI.

Se pueden encontrar también indicadores que facilitan la búsqueda y dispone de la

Certificación ISO 9001 realizada por la firma BVQI.


Dentro de su informe anual, el Banco Sabadell incluye la RSC donde

pretende informar de todas las acciones que realiza fuera de su actividad comercial.

La forma en que está redactado este informe puede confundir un poco al

lector ya que utiliza términos bastante técnicos del habitual lenguaje económico y

financiero, quizá debiendo mejorar este aspecto para próximas ediciones con el fin de

que sea lo más accesible posible para la ciudadanía en general.

Da la opción al lector de sugerir, comentar o pedir información sobre este

informe a través de varias direcciones que facilita la entidad.

96

GRUPO SOS


La actividad principal de de la empresa Grupo SOS es la fabricación y

envasado de productos alimenticios.


Grupo SOS presenta su memoria de Sostenibilidad 2004, en el cual se

compromete a compatibilizar su desarrollo económico con el desarrollo

medioambiental y social y a restablecer las relaciones con sus grupos de interés. En

este informe incluye una referencia a la Responsabilidad Social Corporativa de la

entidad.


Esta entidad ha desarrollado un Plan Estratégico que ha denominado

Alimentación, un futuro, cuyo objetivo es desarrollar e implantar un modelo de

Excelencia tomando como referencia el modelo propuesto por la European

Foundation for Quality Managament (EFQM). Entre los pilares en que se basa este

Plan, cabe destacar el que hace referencia al cliente y al consumidor donde son

considerados su primer grupo de interés y busca gestionar nuevos canales de

comunicación.

La firma manifiesta tener interés y respeto por el medio ambiente. En este

ámbito, se dedica a desarrollar actividades clasificadas en distintos grupos de actuación

con el objetivo de mejorar la conservación del entorno.

Certificaciones

Este informe esta elaborado según la guía GRI y dispone de un índice de

contenidos.

97


La exposición de la memoria es algo complicada al tener una estructura algo

confusa. Los consumidores tienen acceso a este informe a través de la página web que

posee la compañía y ofrece una dirección electrónica para contactar con la empresa.

98

VODAFONE


Empresa de telecomunicaciones cuya actividad consiste en ofrecer servicios y

productos de telefonía móvil.


Vodafone presenta su segundo informe de RSC 2004- 2005, donde pretende

informar a sus grupos de interés sobre las acciones y gestiones que la empresa realiza

fuera de su actividad comercial, abordando los temas sociales, medioambientales y

económicos.


En el capítulo Compromisos con las Grupos de Interés hace referencia a los

canales de comunicación que la empresa emplea para conocer las expectativas de los

clientes a través de encuestas, además ha implantado en esta memoria una Guía de

Marketing Responsable con la que pretende dar una imagen de la empresa honesta y

clara basándose en la comunicación con los clientes y ofrecer información adecuada.

Dentro de su acción Social ha lanzado al mercado una línea de productos

socialmente responsables para favorecer a los colectivos con alguna discapacidad.

Colabora con distintas ONG's apoyando proyectos y dispone de un sistema de

gestión ambiental basado en la norma internacional ISO 14001:2004 ha sido validado

por BVQI.

99

Certificaciones

Este informe se ha elaborado siguiendo las directrices internas de la Compañía

y los requisitos de la Guía GRI También hay que señalar que este informe ha sido

validado por Deloitte.


Con su Informe de RSC, Vodafone ha integrado los principios de

responsabilidad social corporativa con el fin de potenciar la comunicación con los

diferentes grupos de interés a los que va dirigida esta memoria y satisfacer las

expectativas de estos de forma clara y transparente.

Los consumidores pueden tener acceso a este informe a través de la página

web que posee la compañía, y disponen de un correo electrónico en el cual pueden

sugerir o realizar cualquier comentario sobre este informe.

100

Banesto


Entidad dedicada a la prestación de servicios financieros dentro del sistema

bancario.


En su memoria de Responsabilidad Social Corporativa aborda directamente

los temas y sectores que se consideran de más interés de cara a los stakeholders de la

compañía. Banesto trata todos les temas de RSC en los cuales desarrolla su actividad la

entidad bancaria, destacando el papel de la sociedad y el lugar que ocupa el cliente

dentro de su actividad diaria. Entre otros temas, trata cuestiones sobre el medio

ambiente, los empleados, actividades culturales o diferentes obras sociales.


En el apartado Clientes se centra, en principio, en describir cuáles son los

productos y servicios financieros que la empresa ofrece a los usuarios y muestran en

su relación comercial con estos un sistema de calidad de servicio a través de la

implantación de un esquema de gestión de calidad externa e interna que persigue

mejorar la satisfacción de los clientes. Este modelo de gestión lo han denominado Q10,

del que se desarrollan una serie de objetivos claramente vinculados con el cliente.

En relación con el medio ambiente esta la entidad desarrolla planes de mejora

procurando un impacto positivo en el medio.

101

Banesto contribuye en su labor social a través de la Fundación Cultural Banesto

y Fundación Banesto Sociedad y Tecnología donde se llevan a cabo diferentes acciones

y proyectos.


Con su Informe de RSC Banesto pretende proporcionar una fuente de

información transparente a través de sus valores corporativos. Los consumidores

pueden tener acceso a un resumen de este informe a través de la página web que

posee la compañía. La memoria completa es de difícil acceso al no encontrarse en la

misma página web.

102

CONCLUSIONES

SOBRE LA PARTICIPACIÓN DE LAS EMPRESAS SELECCIONADAS

El primer acercamiento con las empresas se estableció a través de contacto

telefónico, donde se encontraron las primeras complicaciones, ya que en muchas

ocasiones no sabían remitirnos al departamento adecuado. Una vez localizado éste, se

procedió a remitir por correo electrónico la documentación relativa al proyecto

solicitando la colaboración de la persona responsable del departamento.

Cabe señalar las dificultades que la mayoría de las empresas han puesto para

colaborar en este proyecto; en muchos casos, al realizar el contacto telefónico las

operadoras no conocían cuál era el departamento encargado de realizar los informes

de responsabilidad social. De esta forma, se iban pasando llamadas de sección en

sección hasta que se encontraba a la adecuada (normalmente los departamentos de

prensa o algunos creados ex profeso para las cuestiones relativas a la responsabilidad

social corporativa). Una vez en contacto con la persona adecuada, se le explicaba el

proyecto y se solicitaba su participación a lo que nunca se respondía afirmativamente

de forma inmediata, sino que se nos solicitaba más información a través del correo

electrónico. Tras enviársele la misma y la empresa aceptar su participación, las

respuestas solían ser lentas y, en muchos casos inexistentes, con lo que se tenía que

insistir en el envío de correos electrónicos y nuevas llamadas telefónicas. Pese a esa

insistencia, en algunos casos se tardaba días en contactar de nuevo con la persona. No

obstante hemos encontrado también tres ejemplos (Iberdrola, BBVA y Telefónica) en

103

el que, desde un principio, han tomado gran interés en participar, colaborando

activamente, estando pendientes de llamadas y correos.

Las cinco empresas (Iberdrola, Telefónica, Diageo, BBVA y Eroski), que han

colaborado en este proyecto de forma completa, nos han remitido los textos donde

comentan principalmente cuáles son sus canales de comunicación con el grupo de

interés de los consumidores y las posibles directrices o medidas que van a adoptar

para mejorar esta comunicación.

Dos empresas (La Caixa e Inditex) que finalmente no han participado nos

alegaron diversos motivos, entre los cuales destacan que había falta de personal al

coincidir nuestra solicitud con la época de vacaciones de verano. Mientras que cinco

de las entidades (Banco Sabadell, Grupo SOS, Banesto y Vodafone) no dieron

respuesta a nuestra petición de colaboración.

SOBRE LAS RESPUESTAS AL CUESTIONARIO

Los cuestionarios remitidos a las distintas empresas con las que se ha

contado para participar en este proyecto han mostrado respuestas variadas, aunque,

en muchos aspectos, las empresas tienen formas de actuación similares, pese a

pertenecer a sectores de actividad diversos.

Así, todas las firmas consultadas utilizan, al menos, el GRI como estándar

social de contabilidad, todas han desarrollado códigos de conducta para sus empresas

o utilizan un lenguaje coloquial para redactar el informe, permitiendo de esta forma

que sea accesible a la mayor parte de la población posible. También coinciden a la hora

de dar a conocer y distribuir sus Memorias de Sostenibilidad o sus Informes de RSC,

permitiendo que esté a disposición de los ciudadanos y de los empleados de forma

íntegra. También es unánime la respuesta al consultar a las empresas si sus informes

están supervisados por un cuerpo externo e independiente: todos responden

afirmativamente.

También cabe destacar un acuerdo casi total en la relación que se establece

entre el informe de sostenibilidad y los inversores de cada firma, ya que en todos los

casos excepto en uno (Iberdrola) la empresa presenta y discute el informe social con

104

sus inversores. Lo mismo ocurre con las certificaciones: todas las compañías excepto

una (Diageo) disponen del certificado ISO 14001 y sólo dos (Diageo e Inditex) carecen

de la ISO 9001. También hay que señalar que sólo una empresa (BBVA) se abstiene de

realizar un Listado de Valores con los principios que deben guiar la actuación de todos

sus profesionales.

Las empresas califican, en general, el lenguaje de sus informes como sencillo

y accesible a todos los niveles y señalan, salvo en dos casos que el informe ayuda de

forma significante a crear una imagen más fuerte de la empresa ante sus grupos de

interés, señalando que dos de las firmas (Telefónica y Unión Fenosa) consideran que la

influencia del informe en este sentido es sólo suficiente.

Las mayores discrepancias entre las empresas se encuentran en las

preguntas en las que deben valorar por orden cuál es el sector objetivo al que va más

dirigido el informe y a cuál de ellos se dedica la sección más amplia. En ambas

cuestiones las discrepancias son altas en general (en algunos casos van acompañadas de

respuestas incompletas), coincidiendo algo más en la primera cuestión en la que cuatro

de las siete compañías ponen al cliente como público objetivo de su informe.

SOBRE LOS TEXTOS REALIZADOS POR LAS EMPRESAS

En resumen, cabe destacar que todas las empresas hacen especial énfasis en

situar al consumidor en el centro de sus intereses y acción diaria. En este sentido,

quizá los más explícitos al respecto sean los textos de Eroski e Iberdrola, mientras que

Telefónica ha remitido un texto con un carácter más comercial. En general, los textos

no son demasiado extensos, exceptuando el caso de Telefónica que ha enviado el

texto más largo. Texto por texto, estas son las principales conclusiones de cada uno:

IBERDROLA

La compañía energética muestra en su texto el especial interés de la empresa por su

orientación hacia el cliente en todos los aspectos. En este sentido orientan también su

política de protección del medio ambiente y de promoción de cuestiones sociales, ya

105

que se señala que la compañía toma medidas en ese sentido como respuesta a las

necesidades expuestas por los ciudadanos.

Hace hincapié en la importancia de la comunicación entre la sociedad y la empresa y,

para ello, ha establecido canales que les permitan conocer la opinión del consumidor.

TELEFÓNICA

La apuesta de telefónica por la RSC se centra en tres puntos:

- El compromiso de orientación al cliente: busca homogeneizar unos estándares

de comportamiento en la relación con los clientes. Así, trata de buscar la

satisfacción del cliente comprobando ésta a través de estudios de satisfacción

que se han venido realizando desde 1995. Se señala que la satisfacción parte de

la calidad del servicio y, por ello, Telefónica desarrolla un compromiso de

calidad en todos sus productos (telefonía móvil, fija y línea ADSL).

- El compromiso de transparencia y comunicación: Telefónica conoce la opinión

de sus clientes a través de diversos canales para identificar la evolución de sus

necesidades. Así, el cliente se puede comunicar con la compañía a través de las

distintas páginas web de los países en los que está implantada o mediante el

teléfono que es el medio más usado para este fin.

BBVA

Su lema dentro de la RSC es “El cliente como centro de nuestro negocio”. Además de

los canales habituales de relación con los clientes y medición de su satisfacción, el

grupo bancario también tiene en cuenta a los clientes a la hora de realizar su informe

de RSC. Así, BBVA hace hincapié en los distintos estándares que se utilizan para dar la

información de su informe, así como en la inclusión de indicadores elaborados por las

106

principales agencias de análisis ético y social. Con estas dos iniciativas pretenden

aportar información útil al consumidor.

Además, BBVA desarrolla un nuevo proyecto para conocer las opiniones de los

principales grupos de interés sobre su informe de RSC.

DIAGEO

Diageo considera adecuado compaginar su actuación como fabricante y distribuidor de

bebidas alcohólicas con la promoción propia de un consumo responsable del mismo y

en prevenir situaciones de riesgo. El compromiso de Diageo se fundamenta en: el

consumo moderado de alcohol, el trabajo conjunto de la industria para promover el

consumo responsable, la responsabilización del usuario adulto y la concienciación del

público joven para que sean guiados convenientemente por todos los agentes que

forman parte de su formación.

En este sentido, el plan de acción de DIAGEO para la promoción del consumo

responsable no sólo engloba la puesta en marcha de campañas de marketing y

publicidad del consumo responsable. También incluye contactos con instituciones y

organizaciones con el fin de informarles de nuestra actuación e intenciones y lograr su

colaboración.

EROSKI

Su lema principal es “Los consumidores como parte integrante del compromiso de

nuestra empresa como responsabilidad social y como oportunidad para el diálogo”.

Eroski se estructura como una cooperativa en la que los más de 12.000 trabajadores

son propietarios y protagonistas de la gestión de la empresa. En ese protagonismo del

trabajador se sitúa al consumidor como coprotagonista, pudiendo hacerse socio de la

Fundación Eroski y participar en la toma de decisiones para satisfacer sus necesidades y

expectativas. Así, el Consejo de Administración del grupo está compuesto por

trabajadores y consumidores. Además, el 10% de los beneficios obtenidos en cada

107

ejercicio a la acción social, coordinada desde la Fundación, a la defensa de los intereses

de los consumidores y a la promoción de un consumo saludable y de calidad.

CONCLUSIONES FINALES

Cada vez más, las empresas optan por realizar y llevar a cabo acciones

positivas en los distintos ámbitos económicos, sociales y ambientales desarrollando

progresivamente los ámbitos de actuación de la Responsabilidad Social Corporativa

(RSC). Todas esas actuaciones son las que al concretar el balance del año quedan

reflejadas en los informes que resumen este tipo de acciones. Con ellos, las empresas

buscan dar un nuevo sentido a su actuación y pretenden convertirse en empresas

responsables y comprometidas y, a la vez, atractivas para el consumidor al inspirar

confianza para competir en un mercado cada vez más saturado de productos y

servicios.

La transparencia en la comunicación y su veracidad son los principales

objetivos que contemplan dichos informes, para ello utilizan distintas herramientas que

les ayudan a informar de las actividades que realizan. Estos informes abarcan los

diversos temas que más pueden afectar e interesar al consumidor, como, por ejemplo,

la acción social, la conservación del medioambiente, la valoración de los empleados y,

por supuesto, las distintas actuaciones encaminadas a mejorar la relación entre la

empresa y sus clientes.

En el estudio realizado a las empresas seleccionadas aparece una vinculación

con los consumidores, sin embargo, esta vinculación podría ampliarse, lo cual

resultaría, sin duda, una práctica beneficiosa para ambas partes. Todas las firmas se

comprometen a dar a conocer y mejorar su estrategia y su práctica social y prestar

sus servicios y/o productos satisfaciendo las expectativas de sus grupos de interés. En

muchas de estas empresas el dialogo que mantienen con el consumidor se basa en la

recogida de información a través de los canales habituales de comunicación y de un

108

cuestionario que en muchas ocasiones no deja de ser un ranking de satisfacción. Por

tanto, parece claro que las fórmulas de comunicación con el consumidor podrían

mejorarse, así como la relación entre los productos que ofrece y las necesidades de

los ciudadanos.

Una forma de vincular más al consumidor con estos informes es la

realización de encuestas que permitan tanto la medición y evaluación del grado de

satisfacción del contenido como la identificación de los aspectos que más afectan a

cada grupo de interés. Consiste en mantener una comunicación con la sociedad con el

fin de conocer sus preocupaciones y demandas. Así, una práctica habitual en algunas

firmas es proporcionar al interesado una vía de comunicación para que pueda expresar

sugerencias u opiniones.

Un aspecto a valorar es el hecho intentar dar a conocer la acción social de

los sectores empresariales, promocionándola de forma que un mayor porcentaje de

consumidores conozcan la existencia de este tipo de informes. Algunas empresas

deberían mejorar ese apartado, considerando que, en realidad, se trata de mejorar la

imagen de la propia marca dando a conocer sus actuaciones en el ámbito de las

necesidades sociales o medioambientales, que comunicándolas de forma efectiva al

consumidor no hacen sino ensalzar características positivas de la firma.

En este contexto, nace la necesidad de comunicación que debe ser

bidireccional y capaz de cubrir las expectativas, generando soluciones que aporten

beneficios para ambas partes, tarea que las empresas lograrán trabajando de forma

conjunta con los grupos de interés.

ANEXO 2 CUADRO DE RESPUESTAS AL CUESTIONARIO

IBERDROLA TELEFONICA DIAGEO BBVA

UNIÓN FENOSA

INDITEX EROSKI PREGUNTA 1 Informe Social X X X X Informe Medioambiental X X X X Informe Sostenibilidad X X X X X Otros X X X X X PREGUNTA 2 2004 2001 2004 2002 2001 2005 PREGUNTA 3 AA1000 X GRI X X X X X X X Otro X X

PREGUNTA 4 Modelo propio GRI Departamento

RSC Modelo propio

SA8000,GRI, ONU

PREGUNTA 5 Código de Conducta X X X X X X X Listado de Valores X X X X X X Comité Ético X X X Eurosif Asociación Consumidores X Otros X X X X PREGUNTA 6 SA 800 X ISO 9001 X X X X X ISO14001 X X X X X X EMAS X X X

111

BSI OHSAS 18001 X Otros X X PREGUNTA 7 Accionistas y cuerpos financieros 2 1 4 2

1

5

Clientes, consumidores 4 1 1 1 2 1 Proveedores 5 3 5 5 4 4 Empleados 3 2 3 3 3 2 Comunidad 1 3 2 4 5 3 PREGUNTA 8 Accionistas y cuerpos financieros 3 4

1

5

Clientes, consumidores 4 2 1 2 1 Proveedores 5 3 5 4 4 Empleados 2 X 3 3 2 Comunidad 1 X 1 2 5 3 PREGUNTA 9 Técnicos Simples X X X X X X PREGUNTA 11 NO Resumen Completo X X X X X X X

canales distribución Web, telf, correo y fax Web

Escrito, PDF y web

Web, edición en papel y digital

Todos

Web, fundación Eroski, CD

PREGUNTA 12 NO Resumen Completo X X X X X X X

112

PREGUNTA 13 NO X SI X X X X X PREGUNTA 14

Desarrollo autónomo interno X X X

X

Cooperación cuerpo externo X X X

X

PREGUNTA 15 SI X X X X X X X NO PREGUNTA 17 NO SI, persona relacionado RSC X SI, directivos X SI, todo el personal X X X X X Parcialmente X PREGUNTA 18 Nada Suficiente X X Significante X X X X X

ANEXO 3 LISTADO DE EMPRESAS DE ESPAÑA (por sectores) DISTRIBUCIÓN

EMPRESAS RESPONSABILIDAD

SOCIAL CORPORATIVA INFORME DE

SOSTENIBILADAD MEDIO

AMBIENTE PHILIPS IBERICA X INDITEX X

Incluye RSC

EL CORTE INGLES X CAPRABO X

Incluye RSC

GRUPO SOS X NESTLE X BSH X MAHOU X GRUPO EROSKI X DIAGEO X INDRA X

Incluido en Memoria Anual

SERVICIOS PÚBLICOS




AMBIENTE RENFE X SOCIEDAD ESTATAL CORREOS- TELEGRAFOS

X

IBERIA X TELEFÓNICA X TELEFÓNICA MÓVILES

X

ASEGURADORAS




AMBIENTE ASEPEYO X BANSABADELL VIDA

X Incluye RSC

FREMAP X SANTANDER CENTRAL HISPANO

X

ZURICH ESPAÑA X X X UNIÓN FENOSA X X

BANCOS




AMBIENTE SABADELL X

Incluido en Informe Anual

BANESTO X BANKINTER X

Incluye RSC

BBVA X X SANTANDER CENTRAL HISPANO

X X

LA CAIXA X ENERGÍA




AMBIENTE ACCIONA X

Incluido en Informe anual X

GAMESA X BP OIL ESPAÑA X CEPSA X GAS NATURAL X ENAGÁS X

ENDESA X X IBERDROLA X Incluye RSC X RED ELECTRICA ESPAÑA

X

REPSOL-YPF X

LISTADO DE EMPRESAS (en orden alfabético) ACCIONA SABADELL

ASEPEYO SANTANDER CENTRAL HISPANO

BANESTO SOCIEDAD ESTATAL CORREOS- TELEGRAFOS

BANKINTER TELEFÓNICA

BANSABADELL VIDA TELEFÓNICA MÓVILES

BBVA UNIÓN FENOSA

BP OIL ESPAÑA ZURICH ESPAÑA

BSH

CAPRABO

CEPSA

DIAGEO

EL CORTE INGLES

ENAGÁS *

ENDESA

FREMAP

GAMESA

GAS NATURAL

GRUPO EROSKI

GRUPO SOS

IBERDROLA

IBERIA

INDITEX

INDRA

LA CAIXA

MAHOU *

NESTLE *

PHILIPS IBERICA

RED ELECTRICA ESPAÑA

RENFE *

REPSOL-YPF

* Las marcadas sólo tienen informe medioambiental

sa & co final report - confederación de consumidores y

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