revista de marketing político

marz

o 201

3. N

mEr

o 15

votaNtEs quE coNsumEN, coNsumidorEs quE votaN

markEtiNg poltico EN brasil

pErsoNalizaciN y gEstiN dE atributos EN campaa ElEctoral

markEtiNg poltico:ms alla dE la vENtadE caNdidatos y polticas

03

EditorialEN portadaVotantes que consumen, consumidores que votan.El Marketing Poltico en Brasil.Personalizacin y gestin de atributos en campaa electoral.

agENda pblicaEvolucin reciente del inters poltico de los argentinos.Venezuela: Nuevas elecciones, nuevo Presidente.

pEriscopio ElEctoralElecciones en Ecuador. Campaa presidencial sin propuestas de gobierno.Las Elecciones Presidenciales de abril en Paraguay.

El coNsultor 22 claves de la comunicacin poltica en Twitter.A falta de comunicacin impera el rumor.El humor: un mecanismo imbatible de ataque.

EXpEriENciasCENUBA, el nuevo Centro de Altos Estudios Polticos en Panam.

actividadEs dE FormaciN

obsErvatorio dE rEdEs socialEsTheHolyGrail: La campaa digital de Obama 2012.

rEsEas dE libros

4

610

14

1822

2628

323436

38

44

46

50

sumarioDIRECTOR/EDITORIsmael Crespo

COEDITORAlberto Mora

CONSEJO EDITORD. Jorge Alcocer (Voz y Voto, Mxico); D. Car-men Alemn (UNED, Madrid); D. Luis Benaven-te Gianella (Universidad de Lima); D. Juan Be-navides Delgado (Universidad Complutense de Madrid); D. Daniel Buquet (Universidad de La Repblica, Montevideo); D. Javier Del Rey Morat (Universidad Complutense de Madrid); D. Irene Delgado (UNED, Madrid); D. Virginia Garca Beaudoux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires); D. Pablo Mieres (Universidad Catlica del Uruguay); D. Alfredo Gugliano (Universidade Federal do Rio Grande Do Sul, Porto Alegre); D. Arturo Laguado (IUOG, Bue-nos Aires); D. Marcelo Serpa (Universidade Federal do Rio de Janeiro); Fernando Vallespn (Universidad Autnoma de Madrid); D. Jos Va-rela (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid);

CONSEJO DE REDACCINAna Beln Campillo, Sofa de Roa Verdugo, Jo-sefa Garca Grande, Ana Leal Ramos, Antonio Lpez Vega, Miguel Macas Quesada, Alberto Mora, Antonio Fernndez Poyato, Jess Snchez Lambs.

COLABORAN EN ESTE NMEROJaime Albero-Gabriel, Montse Fernndez Cres-po, Juan Manuel Gmez Roa, Osmar Gmez Romn, Leonardo Laso V., Andrs Lizarralde Henao, Elias Lpez Palacios, Carlos Manhanelli, Caio Manhanelli, Luis Maran, Ignacio Ram-rez, Juan Diego Snchez Martnez, Geovanny Varela Molina, Nelson J. Villavicencio Chitty.

DISEO Y MAQUETACINAna Leal

EDITADepartamento de Comunicacin Poltica e Ins-titucional. Fundacin Ortega-Maran Madrid. Espaa.

MS PODER LOCAL. MAGAZINEFortuny, 53. 28010 Madrid. [email protected]

ANUNCIANTES [email protected]

[email protected]

Depsito Legal: MU 1092-2010ISSN: 2172-02232012 Ms Poder Local.

Revista indexada en:

04

Edito

rial

ms p

ddEr

loca

l.

Editorial

The Peoples Choice, publicado en 1940 por Paul F. Lazarsfeld, Ber-nard Berelson y Hazle Gaudet, est considerado como el primer gran estudio sobre la influencia de los medios en las campaas electora-les. Los investigadores de la Escue-la de Columbia realizaron en el Es-tado de Erie un sistemtico estudio durante los siete meses previos a los comicios presidenciales, donde midieron la evolucin de la con-ducta electoral a lo largo de dicho espacio temporal, relacionando las caractersticas personales de los votantes, sus niveles de formacin y la influencia de los medios, espe-cialmente la radio, en la toma de decisin del voto. Desde entonces, los medios de comunicacin se han desarrollado de manera exponen-cial. Cada vez son ms los canales de intercambio de informacin y tambin los canales donde se in-terrelacionan las personas y, por ende, cada vez son ms los campos de batalla en los que se deciden las elecciones. La comunicacin po-ltica y el marketing poltico han crecido de la mano de estos nuevos medios.

Aunque el marketing poltico es in-disociable de la comunicacin po-ltica, s hemos querido hacer una especial referencia al mismo en este nmero de Ms Poder Local. En este sentido, abordaremos el fenmeno en portada con un inte-resante artculo elaborado por Juan Diego Snchez, titulado Votantes

que consumen, consumidores que votan; la realidad brasilea con El Marketing Poltico en Brasil, la sintona fina entre lo que el poltico dice y lo que la poblacin escucha elaborado por Carlos Manhanelli y Caio Manhanelli, y Personaliza-cin y gestin de atributos en cam-paa electoral de Luis Maran.

En el apartado de Agenda Pblica analizamos la evolucin reciente del inters poltico de los argen-tinos, de manos del Director de Ibarmetro. Por supuesto, tam-bin contamos con un anlisis del futuro poltico de Venezuela, tras la muerte de su Presidente y lder, Hugo Chvez. En Periscopio Elec-toral recogemos el escenario de la competicin poltico-electoral en Paraguay, analizamos los resulta-dos de las presidenciales ecuatoria-nas, y bosquejamos el futuro calen-dario electoral en Amrica Latina, de cara a los prximos meses.

En lo que respecta al apartado de El Consultor, Andrs Lizarralde nos habla de la importancia de comu-nicar para evitar los rumores y sus efectos negativos; Jaime Albero-Gabriel nos da 22 claves para la co-municacin poltica en twitter, un vademcum de qu deben hacer los polticos en este canal; y tam-bin hablaremos de la importancia del humor como arma de ataque en campaa de la mano de Leonar-do Laso.

Inauguramos una nueva seccin: Observatorio de Redes Sociales, donde hablaremos de tendencias en las redes, relacionadas con la comunicacin poltica, y sobre herramientas que destacan en el mbito de las nuevas tecnologas, aplicadas al campo de la comuni-cacin pblica y electoral. En esta ocasin, contamos con un artculo de la Doctora Montse Fernndez, titulado TheHolyGrail: la campa-a digital de Obama 2012.

Aprovechamos para informarles de que Ms Poder Local es patro-cinador del II Congreso Internacio-nal en Comunicacin Poltica y Es-trategias de Campaa, organizado por la Asociacin Latinoamericana de Investigadores en Campaas Electorales, a celebrar en Mxico del 3 al 5 de octubre, y a la que os invitamos a participar.

Finalmente, reiterar nuestro agra-decimiento a todos los que hacis posible esta publicacin: lectores, colaboradores y anunciantes, y recordarles que pueden seguirnos en Facebook, Twiiter y Linkedin, donde informamos de novedades interesantes.

thE pEoplEs choicE

05

Edito

rial

ms p

ddEr

loca

l.

06

votaNtEs quE coNsumEN,

Juan Diego Snchez Martnez

Fecha de recepcin: 05/03/2013 :: Fecha de aceptacin: 12/03/2013

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenLa raz comercial del marketing poltico no es sinnimo de ofensa a la democracia. Nos encontramos ante una realidad, con una larga historia ya sobre sus espaldas, de la que podemos aprender mucho para extraer lo mejor del marketing comercial y desechar lo que contamina y ensucia el discurso electoral. La mercadotecnia poltica tiene va libre para realizar estudios sobre el perfil y las necesidades de los votantes, puede servirse de un lengua-je persuasivo y construirse una imagen de marca, como ocurre en el mundo de los negocios. Lo que debe evitar es convertir al candidato en el producto mismo y no en vendedor de productos (propuestas). Los partidos po-lticos haran mal en olvidar que, cuando hablamos de marketing comercial, los consumidores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que espe-rar cuatro aos, y que esos artculos o servicios no toman decisiones por los compradores, algo que s ocurre en el terreno de la poltica. La responsabilidad, por tanto, del marketing poltico es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia. Sus herramientas, pues, deben ser revisadas para que, adems de estar al servicio de los partidos, lo estn de los ciudadanos, algo que no siempre ocurre. Una comunica-cin poltica cvica, una comunicacin pensada para el ciudadano, es el camino a seguir.

Palabras clave: Marketing poltico, marketing comercial, persuasin, democracia, elecciones, comunicacin polti-ca cvica, comunicacin poltica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

AbstractThe commercial root of the political marketing is not synonymous of offense to the democracy. We are before a reality of that we can learn very much to extract the better thing of the commercial marketing and to reject what contaminates and dirties the electoral speech. The political marketing has clear track to undertake studies on the profile and the needs of the voters, can be served apersuasive language and a brand image be constructed,as it happens in the business world. What it must avoid is to turn the candidate into the product itself and not into the seller of products (proposals). The political par-ties would do badly in forgetting that, when we speak of commercial marketing, the consumers can reject its products at any time without having to wait four years,and that these articles or services do not take decisions for the buyers, anything that happens in the area of poli-tics. The responsibility, therefore, of political marketing, is much superior to the responsibility of the commercial marketing with regards to democracy. Its tools, so, must be checked in order that, besides being to the service of the parties, they also are of the citizens, something that not always happens. A political civic communication, a com-munication thought for the citizen, is the way to follow.

Keywords: Political marketing, commercial marketing, persuasion, democracy, elections, political civic commu-nication, political communication.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

coNsumidorEs quE votaN

07

EN po

rtad

a

La semilla del marketing poltico la encontramos en Estados Unidos durante la campaa electoral que lle-v a Eisenhower a la Casa Blanca en 1952. Aupado a la Presidencia por la compaa de relaciones pblicas BBDO y por la maestra del experto en mercadotecnia comercial Thomas Rosser Reeves Junior, el poltico republicano escribi una pgina histrica del marke-ting poltico. En Europa, las primeras pistas de estas tcnicas de persuasin las tenemos en Gran Bretaa en 1964, una cita con las urnas que gan el laborista Harold Wilson. A pesar del indiscutible contagio ex-perimentado por las campaas europeas, la americani-zacin de nuestras elecciones no es total, debido a las diferencias que mantienen los sistemas electorales y los medios de comunicacin a un lado y otro del At-lntico. Lo que s comparten al ciento por ciento es la raz comercial del marketing poltico y la necesidad de llenar de contenido este ltimo para que aporte algo ms que mera influencia poltica.

Las similitudes entre ambos tipos de marketing no equivalen, en modo alguno, a que de forma sistem-tica lo que se haga en campaa sea sinnimo de muti-lacin de la democracia. Comparten algunas caracte-rsticas que, bien articuladas, pueden aportar puntos positivos para la poltica:

1. Analizan al adversario-competidor: lo que ayuda a conocer al otro y a superarlo para ofrecer un progra-ma o producto mejor.

2. Estudian al votante-consumidor: averiguar cu-les son los temas que preocupan al ciudadano y las necesidades del cliente, permite atender satisfactoria-mente las inquietudes de los electorales y de los com-pradores.

3. Emplean un lenguaje metafrico: forma parte del legtimo juego de la persuasin que despliega la mer-cadotecnia. Simplificar la realidad mediante recursos retricos o literarios no implica necesariamente un fraude poltico. Sin duda, en el caso del marketing co-mercial, estamos ante una herramienta consustancial a su ejercicio.

4. Crean una imagen de marca: partidos y empresas necesitan sintetizar al mximo qu son para conquis-tar razones y corazones. Esta huella mental facilita la orientacin del votante y del consumidor en medio de una maraa de programas, mensajes y ofertas.

La mercadotecnia de campaa tiene la obligacin de ayudar a los

partidos a ganar elecciones, pero sin dejar por el camino un reguero

de despropsitos.

Entonces, dnde estn los desafos del marketing poltico? Fundamentalmente, debe ser leal al espritu democratizador de las campaas electorales, en las que no han de venderse ni productos milagro para

ms p

ddEr

loca

l.

08

EN po

rtaa

da

adelgazar, ni hipotecas envenenadas ni servicios tele-fnicos de los que resulta imposible darse de baja. El marketing, antes de salir a la calle, ha de empaparse en un largo bao de comunicacin poltica cvica, esa comunicacin que busca persuadir al votante sin recu-rrir a las malas artes de la manipulacin.

El marketing poltico debe entenderse como una he-rramienta al servicio tanto de los partidos como de los ciudadanos, y no solo de los primeros. Su inters por emplear tcnicas y mtodos destinados a promocionar la imagen de ideas o candidatos no es algo a lo que tenga que renunciar, esta es la razn de su existencia y es una pieza ms del puzzle democrtico. El problema aparece cuando la poltica se transforma en un show de dimes y diretes, en una fbula que tergiversa los hechos y en un mensaje hueco que no aporta solucio-nes a los ciudadanos.

Los candidatos no deben convertirse en los productos sino en los representantes de los mismos, es decir, los que aspiran a presidir los gobiernos tienen que llenar sus escaparates de programas, propuestas y de crti-cas constructivas al adversario. Y esta venta electoral puede y debe servirse de las armas de la persuasin.

Los partidos polticos haran mal en olvidar que, cuando hablamos de marketing comercial, los consu-midores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que esperar cuatro aos, y que esos artculos o servicios no toman decisiones por los com-pradores, algo que s ocurre en el terreno de la poltica. La responsabilidad, por tanto, del marketing poltico, es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia.

La mercadotecnia de campaa tiene la obligacin de ayudar a los partidos a ganar elecciones, pero sin de-jar por el camino un reguero de despropsitos. Ana-lizar las caractersticas de los contrincantes y de los votantes, disear un programa y un mensaje acordes a las conclusiones de este estudio y valerse del poder de la palabra y de la imagen, estn en el corazn del marketing, pero tambin debe ocupar el mismo lu-gar escuchar a los ciudadanos antes y despus de las elecciones (si les vendes un coche, preocpate por ver cmo les va con l, y soluciona los posibles problemas que puedan surgir con el paso del tiempo. Esto lo ha-cen los concesionarios, por qu no los partidos pol-ticos?).

No nos enfrentamos con esto a la dictadura de la de-magogia o al populismo, sino a la sana y, a veces, in-frecuente virtud, de interesarnos de verdad por aque-llo que le preocupa a la gente durante los cuatro aos de legislatura. El marketing poltico puede tratar a los ciudadanos como consumidores, pero sin tirar a la pa-pelera su rol primordial de votantes. Esta leccin hay que aprenderla y aplicarla de verdad.

ms p

ddEr

loca

l.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Juan Diego Snchez MartnezPeriodista, asesor de comunicacin y doctorando en comunicacin poltica (UMA). [email protected]

Merchandising de la Campaa electoral de Obama en 2008 con descuentos por compra de pack.

10

la siNtoNa FiNa ENtrE lo quE El poltico dicE y lo quE la poblaciN Escucha

Carlos Manhanelli y Caio Manhanelli

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenEn este breve artculo se exponen las principales caracte-rsticas del proceso electoral en Brasil. Haciendo un reco-rrido histrico, se plantea la importancia del marketing poltico para la democracia brasilea.

Palabras clave: Marketing, democracia, poltica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstract This brief article presents the main features of the elec-tions in Brazil. Doing a historical haul, it raises the im-portance of political marketing in Brazilian democracy.

Keywords: Marketing, democracy, politics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


El markEtiNg poltico EN brasil:

El profesor Cid Pacheco (2004), durante su vida como acadmico, formul para nosotros, Consultores en Marketing Poltico en Brasil, tres leyes fundamenta-les del proceso electoral. La Ley de la Indiferencia, de la Postergacin, y de lo Efmero o de la Transito-riedad:

a. La indiferencia es la reaccin de gran parte del electorado que no se siente identificado con los dis-cursos o por el conjunto del movimiento electoral.

b. En una sociedad en la que el voto se plantea en la vida de las personas como un problema incmodo que tiene que ser resuelto, la tendencia es que se co-mience a pensar en la poltica conforme se acerquen las elecciones. En este sentido, se posterga la toma de decisin sobre su voto.

c. El voto es efmero. Cul es su valor? Cunto cuesta en dinero? Adems, de qu vale votar? Qu gano yo con mi voto? El voto no tiene un valor defi-nido, por lo tanto, es transitorio, en cada ciclo se cam-bian los motivos que llevan a una persona a votar por tal o cual candidato, conforme sean las tendencias de demandas sociales.

El maestro Cid Pacheco es cuidadoso en usar las co-millas para mostrar el carcter modal-frecuencia de la nocin de ley, utilizada para nombrar estos fen-menos electorales. Pero, es posible, a travs de ellas, llegar al aspecto generalista que convierte estos fen-menos en leyes generalistas.

coNvirtiENdo El markEtiNg EN markEtiNg polticoPhilip Kotler enuncia la definicin de marketing como la actividad humana dirigida a la satisfaccin de las ne-

cesidades y deseos a travs de un proceso de intercambio (1980: 33). Si el estudio del Marketing se dirige a un proceso de intercambio, es en la Teora de la Recipro-cidad, formulada en la Antropologa, donde podemos encontrar algunos de los fundamentos que llevarn al Marketing a formular sus propias leyes. Mauss (1974) muestra que el intercambio se presenta como un he-cho totalmente social, institucionalmente significa mltiplos aspectos de la vida humana. Levi-Strauss (1993) libera la reciprocidad de su carcter institucio-nal objetivo, mostrndonos que la reciprocidad es un principio de la vida humana.

Por lo tanto, si el Marketing estudia un proceso de intercambio para alcanzar la satisfaccin de las necesidades y deseos de las personas, teniendo en cuenta que el proceso de intercambio se formula como reciprocidad, y que la reciprocidad es un principio de la vida humana, podemos liberar al Marketing de su carcter estrictamente comercial y transponer sus tc-nicas para otras esferas de la vida social.

As, podemos hablar de Marketing Poltico. Pero, ms que eso, podemos utilizar la teora antropolgica y las Ciencias Sociales para saber lo que funciona y lo que no va a funcionar en la transposicin del Marketing Comercial al Marketing Poltico.

alcaNzaNdo las basEs dE las prEsuposicioNEs dEl markEtiNg poltico EN brasilEl gran error de los idelogos es concebir la poltica institucional como un aspecto central de la vida de las personas. En la vida, en el da a da, los brasileos no echan en falta las instituciones polticas y tampoco comprenden las categoras del estado positivamente.

11

EN po

rtad

am

s pdd

Er lo

cal.

El concepto de ciudadana, central para la democracia, es concebida de manera negativa para la mayor parte de los brasileos. Si en el universo de la casa soy un sper ciudadano, por-que all slo tengo derechos y ningn deber, en el mundo de la calle [espacio pblico] soy un sub-ciudadano, ya que las reglas universales de la ciudadana siempre me definen por mis determinaciones negativas: por mis deberes y obligacio-nes, por la lgica del no puede y no debe. (Damatta, 1991:100).

La ciudadana en Brasil fue otorgada y tutelada por el Estado, construida de arriba para abajo: Haba un potencial de participacin que no encontraba ca-nales de expresin dentro de la estructura institucional y que tampoco tena condiciones para articular una estruc-tura alternativa. Los brasileos fueron forzados a tomar conocimiento del Estado y de las decisiones polticas, pero no desarrollaron lealtades a las instituciones. (Carvalho, 1996:356).

Esta es una marca estructural de nuestra cultura pol-tica, por un lado, el Estado coopta selectivamente a los ciu-dadanos y, por otro, los ciudadanos buscan al Estado para defender los intereses privados (Carvalho, 1996:339). La poltica institucional se convierte en un recurso que las personas utilizan cuando conviven.

Algunos pasajes de la historia del Brasil son signifi-cativos para comprender los elementos que sustentan las tres leyes del comportamiento electoral brasile-o. Adems, el pas no vivi una guerra de indepen-dencia, o por lo menos su poblacin residente no se ha visto implicada de forma visceral en el proceso de li-beracin de la metrpoli. Histricamente, la poblacin no ha ejercido una participacin ciudadana activa. El primer pasaje que vale la pena anotar es el periodo de la Primera Repblica, entre los aos 1889 y 1930, la poltica de los gobernadores, o la fase coronelis-ta: una red de cambio entre el gobierno federal, los gobernadores de los estados, los grandes propietarios de tierra (los coroneles) y los electores (Leal, 1976). Estos ltimos votaban normalmente a los candidatos indicados por los coroneles, no tanto por la coercin fsica o por las amenazas a su vida, sino porque los coroneles saban a quin vot cada elector, y sabiendo que un arrendador no haba votado a favor de su can-didato, no dejara que ninguna obra del Estado benefi-ciara a dicho arrendador (Franco, 1997). As, a ningn elector le gustara perder su voto, votando a un can-didato que no tena el apoyo del coronel. Aqu estn los orgenes de lo que algunos en Brasil denominan el voto til y de lo que, por otro lado, se le conoce como el fenmeno Bandwagon (Traugott, 2008).

Esta marca estructural contribuy con las tres leyes:

a. Una vez que el vencedor ya est determinado, un voto no genera grandes diferencias.

b. Es mejor esperar a las proximidades de las elec-ciones para saber quin ser el vencedor y as no per-der el voto.

c. El voto vale el gusto de la victoria o la resignada coherencia ideolgica?

El otro pasaje que nos gustara destacar es el inicio del Rgimen Militar, en 1985. La represin creciente entre los aos 1964 y 1979 llev a que muchos tuvieran que salir del pas, exilados, y a que otros tantos murieran. El clima del terror se haba establecido en los gran-des centros urbanos y adems la inflacin estaba para romper, mientras que a los militares no les gustaba la idea de cargar con esa marca impopular. As, los mi-litares anunciaron la apertura lenta y gradual, pero el sistema se quedaba con el voto indirecto para pre-sidente. La campaa de Diretas Ja (Directas Ya) en 1985, llev a las calles a miles de personas clamando por elecciones directas para presidente. La enmienda constitucional no fue aprobada, pero los efectos de la

Cartel de 2008 del Tribunal Superior Electoral con mensaje institucional, situado en el pasillo del colegio electoral: Si en las prximas elecciones no elige a los mejores candidatos para alcalde y concejal, su ciudad perder 4 aos.Y cuatro aos es mucho tiempo.

12

campaa de las directas marcaron la cultura poltica de las prximas generaciones. El voto se convirti en el ejercicio ltimo y nico de la ciudadana:El esfuerzo () de construccin de la democracia en Brasil gan mpetu despus del final de la dictadura militar, en 1985. Una de las marcas de ese esfuerzo es la fortaleza que asumi la palabra ciudadana. Polticos, periodistas, inte-lectuales, dirigentes sindicales, dirigentes de asociaciones, simples ciudadanos, todos la adoptaran. La ciudadana, li-teralmente, estaba en la boca del pueblo. Adems, ella subs-tituy al propio pueblo en la retrica poltica. No se hablaba ms de el pueblo quiere eso o aquello, se hablaba de la ciudadana quiere. Ciudadana se convirti en gente. En el auge del entusiasmo cvico, se llam a la Constitucin de 1988, la Constitucin Ciudadana. (Carvalho, 2003:7)

Se agreg al voto la obligacin moral, adems de la obligacin institucional. Se qued en un deber y no en un derecho en el imaginario de los brasileos. La ciudadana se resumi al voto, la propaganda del Tri-bunal Superior Electoral se volvi para decir que resi-de en el voto todas las posibles manifestaciones de los ciudadanos; solo se es ciudadano de forma positiva cuando se vota.

El markEtiNg poltico para la dEmocraciaEn un pas como el Brasil, el Marketing Poltico se hace cada vez ms necesario para el proceso democr-tico, una vez que, los objetivos del marketing son de aproximar el discurso poltico con las reales deman-das de los electores, haciendo ajustes y sintonas, para que el poltico alcance cada vez ms electores, y cada vez ms electores se interesen por la poltica. Si gira la rueda de la reciprocidad: polticos se comprometen

con promesas, electores dan a ella su voto, las prome-sas cumplidas, crdito establecido, nuevas promesas, nuevos votos, y as se va, aproximando al estado de-mocrtico representativo de la poblacin que ella re-presenta. Pero, una vez quebrado el ciclo de la ddiva, ms difcil se hace para un poltico ser reelegido.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Carlos ManhanelliPresidente de la ABCOP (Asociacin Brasilea de los Consultores Polticos)[email protected]

Caio ManhanelliGerente del Departamento de Encuestas de la Manhanelli Associados y Consultor Miembro de la [email protected]

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

BIBLIOGRAFA

CARVALHO, Jos Murilo (2003): Cidadania no Brasil: o longo caminho. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira._____(1996): Cidadania: tipos e percursos. In: Estudos Histricos, Rio de Janeiro, vol. 9, n. 18.

DAMATTA, Roberto (1991): A casa e a rua. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan.

DOWNS, Anthony (1999): Uma teoria econmica da democracia. So Paulo: EdUSP.

FRANCO, Maria Sylvia de Carvalho (1997): Homens livres na ordem escra-vocrata. So Paulo: Unesp,[1969].

KOTLER, Philip (1980): Marketing: Edio compacta. So Paulo: Atlas.

LEAL, Victor Nunes (2012): Coronelismo, Enxada e Voto. So Paulo: Com-panhia das Letras [1976].

LEVI-STRAUSS, Claude As (1993): Estruturas Elementares do Parentesco. Petrpolis: Vozes.

MAUSS, Marcel (1974): Ensaio sobre a ddiva. Forma e razo da troca nas sociedades arcaicas. In : Sociologia e Antropologia. v. II. So Paulo: Edusp [1923-24].

PACHECO, Cid. (2004) Voto Marketing O Resto Poltica. Sobre a natureza do processo eleitoral. Excertos de aulas, palestras, conferncias.

1970/2004. Disponible en: http://www.marceloserpa.com.br/votohoje/index.asp?n=14022&lg=pt Consultado el 08/03/2013.

TRAUGOTT, Michael (2008). The Voters Guide to Election Polls.Lanham, MD: Rowman&Littlefield.

13

EN po

rtad

am

s pdd

Er lo

cal.

14

pErsoNalizaciN y gEstiN dE atributos EN campaa ElEctoral

Luis Maran

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenEl principal efecto de la personalizacin en campaa elec-toral es la necesidad de articular una estrategia de visua-lizacin de los atributos personales de los candidatos.

Palabras clave: atributos; liderazgo; candidatos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstract The main effect of personalization on election campaign is the need to articulate a strategy for displaying the per-sonal attributes of the candidates.

Keywords: attributes, leadership, candidates. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


La personalizacin de la poltica es un fenmeno con variaciones geogrficas que derivan de aspectos como la arquitectura institucional, el sistema electoral, la es-tructura de partidos y la cultura poltica del pas del que se trate.

Sera posible plantear una escala de impacto de la per-sonalizacin poltica. As, encontraramos en un extre-mo los sistemas de fuerte personalizacin y en el otro, los sistemas en los que la personalizacin opera con menor intensidad. Aunque no es posible desvincu-lar poltica, elecciones y personalizacin, los sistemas presidencialistas con menor influencia de los partidos como agentes de articulacin poltica se situaran en el extremo de mayor impacto de la personalizacin. En el lado opuesto, encontraramos a los pases con sistemas parlamentarios y un fuerte arraigo de los partidos polticos tradicionales, que actan como es-tructuras estables y aglutinadoras de las diferentes tendencias polticas e ideolgicas.

En cualquier caso, resulta constatable que la perso-nalizacin ha colonizado la prctica totalidad de los sistemas polticos contemporneos, instalndose en entornos que no parecan propicios a priori. Mientras que en Amrica Latina la personalizacin goza de una indiscutible fortaleza, en los pases europeos es un fe-nmeno de menor intensidad. No obstante, aunque el impacto sea menor en Europa en comparacin con Amrica Latina, la personalizacin es un elemento cada vez ms presente y, por lo tanto, ineludible a la hora de plantear una estrategia de comunicacin elec-toral.

Tomaremos ventaja si los temas relevantes de la campaa conectan

mejor con las cualidades personales en las que nuestro candidato aventaja al rival.

Sabemos que la personalizacin tiene efectos contun-dentes sobre todas las facetas del ejercicio del poder y sobre el modo en que se disean las estrategias de competicin poltica. La principal consecuencia ope-rativa de la personalizacin para el trabajo en una campaa electoral es el aumento de la importancia de las caractersticas personales de los candidatos. La gestin de estas caractersticas o atributos es un ele-mento estratgico y esto implica que afecta a todas las acciones. Por lo tanto, la definicin de las cualidades

del candidato ha de ir seguida del diseo de una estra-tegia de despliegue y visualizacin que ha de impreg-nar la publicidad, la escenografa, la movilizacin, los mensajes y el relato general de la campaa.

Dado que una campaa electoral implica competicin, los atributos de nuestro candidato no han de plantear-se en trminos absolutos. El planteamiento ha de ser en trminos relativos y comparativos porque los vo-tantes eligen entre opciones y el contraste es clave en la decisin de voto.

El trabajo con los atributos de nuestro candidato re-quiere contar tambin con los del candidato rival. Debemos conocer nuestros puntos fuertes y dbiles as como los del adversario. Y lograremos nuestro ob-jetivo en este terreno en la medida en que logremos maximizar lo que consideramos positivo y minimizar lo que consideramos negativo. Pero, sobre todo, toma-remos ventaja si los temas relevantes de la campaa conectan mejor con las cualidades personales en las que nuestro candidato aventaja al rival.

La conexin entre los atributos ptimos y el concepto de liderazgo es slida y esta asociacin tiene arraigo. En 1986, Donal Kinder, en su obra Presidential Cha-racter Revisited, defini el liderazgo en base a los atributos de competencia, integridad y empata. En esta misma lnea, el afamado consultor poltico Karl Rove sealaba que son tres las preguntas que los vo-tantes se hacen a la hora de optar por uno u otro can-didato: Es un lder fuerte? Puedo fiarme de l? Se preocupa de la gente como yo? En definitiva, habla-mos de solvencia, de honradez y de empata. Y sobre la base de estas tres cualidades, podemos afinar hasta elaborar una lista de atributos con los que trabajar, te-niendo claro que el liderazgo es contextual y que los atributos ptimos para manejar en una eleccin pue-den no serlo en otra.

Lo primero es definir los atributos con los que vamos a intervenir y esta tarea implica varias tareas previas:

1. Conocer los atributos de nuestro candidato y del candidato rival, no slo teniendo como fuente un co-nocimiento personal o directo, sino contando con in-formacin cualitativa y cuantitativa.

2. Contrastar estos resultados con la opinin previa establecida por los medios de comunicacin sobre los candidatos, a travs de un anlisis de los impactos mediticos disponibles.

3. Contrastar los resultados con la visin de los l-

15

EN po

rtad

am

s pdd

Er lo

cal.

deres de opinin y tambin con las bases de volunta-rios de campaa o militantes del partido.

4. Establecer, mediante investigacin sociolgica, los componentes contextuales del momento de la elec-cin para determinar qu tipos de atributos tienen ms relevancia y elaborar un listado en base a ellos.

5. Establecer una comparativa gana - pierde entre nuestro candidato y el adversario.

6. Definir estratgicamente los trminos de compe-ticin en la batalla por asentar la percepcin de atri-butos en la opinin pblica, teniendo en cuenta nues-tro target electoral y el del candidato rival

Tras el trabajo de campo y la definicin estratgica, el siguiente paso es volcar nuestras conclusiones en un cuadro sencillo.

De este modo, si nuestro candidato es el B, sabemos que ganamos en eficacia, empata y honradez y que nuestro rival gana en dinamismo, solvencia y autori-dad. Si suponemos que los seis atributos sometidos a comparacin son los seis que tienen mayor impor-tancia contextual en la eleccin, nuestra tarea consis-tir en maximizar la visualizacin de los atributos en los que ganamos poniendo ah el foco de los asuntos (las cualidades necesarias para afrontar la situacin) y trasladando esta visualizacin a nuestras acciones comunicacionales de campaa. Considerando que los elementos que inspiran las acciones de comunicacin son el relato y los mensajes, resulta de gran utilidad elaborar la denominada caja de mensajes, en este caso vinculada a la traslacin a la opinin pblica de los atributos de nuestro candidato. Esta herramienta incluye cuatro apartados: 1. Qu queremos decir sobre nuestro candidato.2. Qu queremos decir sobre el candidato rival.3. Qu quieren decir ellos sobre su candidato.4. Qu quieren decir ellos sobre nuestro candidato.

Antes de dar por definidos los mensajes centrales (vinculados a la comunicacin de las caractersticas personales de los candidatos) es conveniente que so-metamos estos mensajes a un contraste de idoneidad,

a travs de la formulacin de las siguientes y conoci-das preguntas:1. Es el mensaje adecuado para nuestro pblico

objetivo?2. Se centra el mensaje en las fortalezas propias y

las debilidades del adversario? 3. Proyecta el mensaje los contrastes entre candi-

datos? 4. Se aplica este mensaje de una forma especfica

a nuestro candidato? O bien, servira para cual-quier otro candidato?

5. Ayuda el mensaje a inmunizar a la candidata en aquellos puntos en que es dbil y vulnerable a ataques?

Por otra parte, la gestin de atributos ha de ir ms all de optimizar los puntos fuertes propios y atacar lo dbiles del adversario. Es preciso desarrollar acciones que debiliten los puntos fuertes del candidato rival. As, definiremos estrategias de transformacin/defor-macin de los atributos en los que el candidato rival nos gana.

Trabajar los atributos en base a la simple intuicin, omitiendo la

investigacin, supone un riesgo inasumible en campaa.

El objetivo es disear y ejecutar acciones, fundamen-talmente de publicidad negativa, que permitan trans-formar aspectos positivos del adversario en elementos negativos. De este modo, el dinamismo puede conver-tirse en nerviosismo, la solvencia profesional en elitis-mo y la autoridad en autoritarismo.

En el caso de los atributos de nuestro candidato, lleva-remos a cabo acciones de implantacin para aquellas cualidades de importancia contextual con las que no contamos e implementaremos acciones de desarrollo para potenciar los atributos en los que nuestro candi-dato gana.

De todos los requisitos que debe cumplir el diseo de una campaa electoral, quizs sea la coherencia el ms

16

Atributo Estrategia Visualizacin

Dinamismo Transformacin Personalidad nerviosa

Solvencia profesional Transformacin Elitista y prepotente

Autoridad Transformacin Autoritarismo

Atributos Gana

Candidato A

Gana Candidato

B 1. Dinamismo x

2. Solvencia profesional x

3. Autoridad x

4. Eficacia x

5. Empata x

6. Honradez x

importante. Hay que tener en cuenta que la gestin de los atributos personales de los candidatos debe en-cajar con los temas de campaa que manejemos, con el eje de decisin electoral que defina la eleccin y con todas las piezas e instrumentos que vayamos a em-plear. Y, por supuesto, es fundamental contar con un diagnstico certero de la situacin. Trabajar los atri-butos empleando como fuente la simple intuicin, sin contar con investigaciones cuantitativas y cualitati-vas, supone un riesgo que no puede asumirse en una campaa electoral.

La personalizacin de la poltica lleg para quedarse y crecer. Este proceso queda, adems, determinado por un significativo aumento de los medios a travs de los que circulan y se divulgan los mensajes y por una creciente sofisticacin en las canales a travs de los que los candidatos van definiendo su marca personal.

No resulta complicado encontrar ejemplos de la pre-sencia de estrategias centradas en atributos persona-les de lderes polticos, tanto en procesos electorales como en comunicacin gubernamental rutinaria.

Durante la campaa electoral de las elecciones gene-rales de 2011 en Espaa, algunos de los atributos que el Partido Popular manejaba con su candidato de ma-nera insistente eran los de sentido comn, serenidad y capacidad de gestin econmica. Apenas un ao des-pus, y con la convulsin provocada por el denomina-do caso Brcenas, a la que se suma la persistencia de una mala situacin econmica, uno de los argumentos fuerza del PSOE ha sido que Rajoy no puede afron-tar la situacin ni en Espaa ni en su propio partido. Estaramos, por lo tanto, ante una guerra de atribu-tos personales en el que al sentido comn, serenidad y capacidad de gestin, se opone el de incapacidad, inoperancia e inmovilismo.

Tambin merece consideracin la guerra de atributos entorno a Rubalcaba. Mientras el PSOE siempre ha tratado de reforzar sus atributos de experiencia como hombre de gobierno y de inteligencia poltica, el PP siempre ha tratado de transformar esos atributos en adiccin al poder y capacidad conspirativa.

Unos aos antes, mientras el PSOE posicionaba a Za-patero sobre la base de atributos tales como idealismo, progresismo y optimismo, el PP trataba de desmontar esa base transformando esas caractersticas en debili-dad y falta de realismo.

Es Rajoy un poltico sensato o un inmovilista? Es Rub-alcaba inteligente o conspirador? Era Zapatero idealista o dbil?

Evidentemente, no es posible responder a estas pre-guntas en trminos absolutos ni empricos. Funda-mentalmente porque resulta sencillo encontrar un matiz negativo en una cualidad positiva, pero sobre todo porque estaramos ante batallas estratgicas de posicionamiento. Estas estrategias se despliegan em-pleando enfoques tericos como el de los marcos men-tales y recursos como el Storytelling para, finalmente, generar productos comunicacionales (discursos, v-deos, etc) con objetivos persuasivos.

Aunque sera objeto de una reflexin ms amplia, no conviene dejar de sealar la importancia de los arque-tipos instalados en la opinin pblica. El arquetipo de Rajoy como hombre tranquilo permite trabajar atri-butos positivos (sensatez) y negativos (inmovilismo, pasividad). Del mismo modo, el arquetipo de Rubal-caba como poltico inteligente es un terreno frtil para tratar de instalar una percepcin de lder conspirador.

En definitiva, gestionar atributos personales es siem-pre un proceso delicado y complejo. Pero esta comple-jidad es an mayor cuando operamos en un proceso electoral, porque todas las acciones pretenden movi-lizar el voto a nuestro favor o desmovilizarlo para el candidato rival. Y la vinculacin entre caractersticas personales de los candidatos y decisin de voto tiene tanto de relevante como de arriesgado.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Luis MaranPolitlogo, consultor de estrategia y comunicacin [email protected]

17

EN po

rtad

am

s pdd

Er lo

cal.

Atributos Estrategia

Dinamismo Implantacin

Solvencia profesional Implantacin

Autoridad Implantacin

Eficacia Desarrollo

Empata Desarrollo

Honradez Desarrollo

18

EvoluciN rEciENtE dEl iNtErs poltico dE los argENtiNos

Ignacio Ramrez

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenCul es el grado de inters poltico de los argentinos? Cmo vienen evolucionando en los ltimos aos los in-dicadores del inters poltico de los argentinos? Con qu clase de hbitos y actitudes se asocia el inters poltico? En este breve artculo tratamos de dar respuestas a estos interrogantes.

Palabras clave: Inters poltico, Argentina, cultura poltica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstract What is the degree of political interest of the Argenti-neans? How are the Argentineans indicators of political interest evolving in recent years? What kind of habits and attitudes are associated to political interest? This short article attempts to give answers to these questions.

Keywords: Political interest, Argentina, political culture. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


El rEgrEso dE la poltica

El concepto de cultura poltica fue definido por Ga-briel Almond y Sidney Verba en su obra fundacio-nal The Civic Culture. All los autores proponen una definicin capaz de ser aterrizada empricamente de manera de habilitar mediciones y comparaciones. Se trataba de un concepto que navegaba en territorios romnticos cercanos a la idea del Ser Nacional. Una de las virtudes de la obra consisti en rescatar el concepto de cultura poltica del naufragio metafsico y trasladarlo a un enfoque centrado en la generacin de evidencia emprica y menos contaminado de los folklores nacionales. Asimismo, otro de los rasgos de la propuesta contenida en The Civic Culture radic en el empleo de metodologas cuantitativas, encuestas, como instrumentos capaces de caracterizar las distin-tas culturas polticas que singularizan determinadas sociedades o comunidades.

Desde la difusin de la obra, se han acumulado un conjunto de estudios y reflexiones que, si bien plan-tean crticas a la obra de Almond y Verba, reconocen

en ella la inauguracin de una tradicin terico-me-todolgica con la cual el presente artculo mantiene visibles deudas.

En la Argentina, las Ciencias Sociales han lucido his-tricamente cierta resistencia al conductismo y fun-cionalismo que suele distinguir a la investigacin americana. Este rasgo de la gestualidad intelectual argentina desalent durante mucho tiempo la realiza-cin de estudios polticos mediante encuestas, gene-rando un dficit de datos que afortunadamente se ha venido reparando en los ltimos tiempos.

Se observa un parcial proceso de politizacin en contra de la

insistencia sobre la desafeccin poltica contempornea.

Desde Ibarmetro hemos decido iniciar una serie de estudios sistemticos orientados a describir las actitu-

des polticas de los argentinos y, a su vez, monitorear su evolucin. Para ello, hemos realizado tres medicio-nes desde el 2010 compuestas por indicadores de ac-titudes y participacin poltica, muchos de ellos utili-zados habitualmente por el Centro de Investigaciones Sociolgicas de Espaa. Las tres mediciones acumula-das desde el inicio nos han permitido conocer mejor los vnculos y las miradas de los argentinos en torno a la Poltica.

Uno de los hallazgos principales reside en un parcial proceso de politizacin que experimenta el pas, a contramano de lo indicado por una vasta bibliogra-fa que viene insistiendo sobre la desafeccin poltica como rasgo distintivo del horizonte contemporneo. Los cuadros que acompaan este artculo contienen los resultados en que me apoyo al hablar del fenme-no de politizacin.

A la hora de conocer el inters poltico de los ciuda-danos se nos presentan dos alternativas, una directa y otra indirecta:

a. El camino directo consiste en aplicar la pregunta Usted dira que la poltica le interesa mucho, bastan-te, poco o nada?

b. El sendero indirecto consiste en observar algunos hbitos de los que podemos deducir un inters polti-co subyacente.

Planteo el siguiente ejemplo para graficar la idea: si un amigo nos cuenta que todos los domingos asiste a la cancha a ver un partido de ftbol sera innecesario preguntarle si le interesa el ftbol, puesto que su inte-rs se encuentra implcito en los cimientos de su ruti-na dominguera. Podemos, tambin, espiar indirecta-mente el inters poltico de los ciudadanos conociendo algunos de sus hbitos. Vemos los resultados de las dos rutas transitadas:

1. El porcentaje de quienes se manifiestan intere-sados por la poltica pas del 39% en la medicin del 2010, al casi 51% recogido por las dos mediciones posteriores.

2. Los que conversan frecuentemente sobre poltica pasaron del 61,1% al 68,1%.

3. Quienes intentan convencer a sus conocidos sobre sus opiniones polticas constituyen el 62,6%.

19

agEN

da p

blic

am

s pdd

Er lo

cal.

Evolucin reciente: INTERS POLTICO

2010

2011

2012

51,6%

38,2%

50,6%

2010

2011

2012

67,2%

61,1%

68,1%

Evolucin reciente: CONVERSACIN POLTICA

Con qu frecuencia dira Vd. que habla o discute de poltica con otras personas?

Siempre Algunasveces

Rara-mente

41,7%

26,4%

21,4%

Nunca

9,1%

1,4%

NS

68,1% 30,5%

2010

2011

2012

58,2%

56,3%

62,6%

Evolucin reciente: ACTITUD MILITANTE

Dira usted que la poltica le interesa...?

Mucho Bastante Poco

26,9%23,7%

33%

Nada

14%

2,4%

NS

50,6% (*) 47%

* Asciende a 56% en menores de 30 aos

El tercer indicador presentado ilustra un aspecto ms cualitativo del fenmeno, puesto que revelar que la po-litizacin de los argentinos no constituye un fenme-no restringido al plano cognitivo inters temtico-in-formativo sino que comporta una fuerte implicacin afectiva y/o ideolgica.

Los datos describen una atmsfera actitudinal favorable

al incremento de la participacin poltica.

La escasa distancia entre el porcentaje de quienes con-versan sobre poltica y el de quienes, al hacerlo, deba-ten marcados puntos de vista (si se me permite esta licencia interpretativa de la variable) ayuda a capturar la textura de la conversacin poltica. Provee, asimis-mo, elementos para bosquejar respuestas ante interro-gantes como los siguientes: En qu hbitos se traduce estar interesado en poltica? Cmo se conversa sobre poltica en una determinada sociedad o en determina-do contexto histrico-poltico?

Los datos parecieran respaldar la tesis de que en Ar-gentina las conversaciones de los ciudadanos sobre poltica adquieren los rasgos de un debate, en virtud del extendido hbito de intentar convencer a los con-tertulios sobre las opiniones expuestas. Un entramado infinito de dilogos cuyo contenido principal parecie-ra ser ms la identificacin con alguna posicin po-ltica que el comentario asptico. En funcin de esta interpretacin, hemos conceptualizado al dato como el signo de una extendida actitud militante en la socie-dad argentina.

Si bien en este artculo no hemos incluido datos sobre participacin poltica, existe vasta evidencia emprica que acredita que el inters poltico constituye uno de los factores ms estrechamente asociados con ella. En este sentido, los datos expuestos describen una atms-fera actitudinal favorable al incremento de la partici-pacin poltica.

Albert Hirshman escribi que las sociedades alternan perodos ms replegados sobre lo privado, teidos por valores individualistas y distinguidos por una dbil pulsin participativa, con otros perodos signados por el resurgimiento de lo pblico y de lo colectivo. Ta-les categoras, combinadas con los datos compartidos, permitiran esbozar la imagen de una sociedad que al menos ha puesto un pie en el segundo de los ciclos.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ignacio RamrezDirector de estudios de opinin pblica de [email protected]

20

agEN

da p

blic

am

s pdd

Er lo

cal.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

BIBLIOGRAFA

ALMOND, Gabriel y VERBA, Sidney (1965): The Civic Culture. Boston: Princeton Univertsity Press.

ANDUIZA, Eva y BOSCH, Agust (2009) Comportamiento poltico y elec-toral. Barcelona: Ariel Ciencia Poltica.

HIRSCHMAN, Albert O. (1986) Inters privado y accin pblica. Mxico D.F.: Fondo de Cultura Econmica.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

FICHA TCNICA

Los datos corresponden a relevamientos telefnicos realizados en noviem-bre de 2010, junio de 2011 y junio de 2012.

Tamao de la muestra: 100 casos en cada medicin.

mbito: rea Metropolitana de Buenos Aires (segn representatividad elec-toral de CABA 24, Primer Cordn de GBA 29 y Segundo Cordn de GBA 47).

Diseo Muestral: Muestra Probabilstica Estratificada por Poblacin.

Datos ponderados segn Sexo, Edad y Nivel Educativo Alcanzado.

Universo: Poblacin mayor de 18 aos residente en hogares particulares con telfono fijo.

Nivel de confianza: 95

Error Muestral: +- 3,1

Con qu frecuencia intenta convencer a sus ami-gos, familiares o compaeros de trabajo para que compartan sus opiniones polticas?

Siempre Algunasveces

Rara-mente

42,8%

19,9%

23,8%

Nunca

11,9%

1,7%

NS

62,6% 35,7%

Nelson Jos Villavicencio Chitty

22 Fecha de recepcin: 10/03/2013 :: Fecha de aceptacin: 18/03/2013

vENEzuEla: NuEvas ElEccioNEs, NuEvo prEsidENtE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenTransicin, crisis, ingobernabilidad, entre otros escena-rios, son algunos de los que se han difundido entre dis-tintos sectores nacionales e internacionales a raz de la muerte de Chvez. En este artculo analizamos los im-pactos que puede generar la ausencia del mandatario y trataremos de responder a la recurrida, atrevida pero po-lticamente necesaria pregunta: Es posible un Chavismo sin Chvez?

Palabras claves: Venezuela, Chvez, impactos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

AbstractTransition, crisis, ungovernability, among other stages, are some which have spread between national and inter-national sectors as consequence of the Chavezs dead. In this article we analyze the impacts that can generate the ex-president absence and we try to answer the question recurrent, audacious, but, politically necessary: Is it pos-sible a Chavismo without Chvez?

Keywords: Venezuela, Chvez, impacts.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Por razones fortuitas, quien haba venido siendo un lder controversial de la poltica latinoamericana en la ltima dcada, ha dejado de acompaar en vida a su pueblo y seguidores en todo el mundo. Chvez, un hombre de convicciones, testimonio, autenticidad, atrevimiento, terquedad, gracia, en fin, un ser huma-no de esta humanidad inconmensurable ha dejado de existir para sorpresa, dolor y sonrisa de algunos. Es-cribir sobre Chvez, su personalidad, obra, humani-dad, es en parte describir en sntesis elementos de la venezolanidad. Juzgar sobre l, su significacin, acier-tos y desaciertos, ser una tarea que acompaara a va-rios escritores, polticos, intelectuales, personalidades y acadmicos del mundo en los prximos tiempos.

A pesar de este hecho, el poder no da tregua y brin-da poco tiempo, luego de 14 aos los venezolanos estarn prximos a elegir un nuevo Presidente sin su principal favorito. La Revolucin Bolivariana tiene el reto de garantizar su continuidad en el ejercicio del Gobierno mediante una eleccin polticamente ad-hoc

para con su elegido y pre-designado candidato presi-dencial, Nicols Maduro. La agenda y opinin pblica estar signada nuevamente por un proceso electoral inminente de caractersticas particulares, entre ellas, principalmente dos.

La primera, es que Venezuela tendr un candidato-presidente por parte de un grupo poltico. Una sen-tencia del Tribunal Superior de Justicia ha sealado bajo el supuesto de la continuidad administrativa la posibilidad de que el Vicepresidente pueda asumir la Presidencia de la Repblica. Esto permite que Nicols Maduro, antiguo Vicepresidente y candidato designa-do por Chvez antes de su desaparicin fsica, sea el Presidente de la Repblica, y adems, candidato ofi-cial del Gobierno.

La segunda caracterstica de este proceso lo determina el lapso para su realizacin, segn la Constitucin Na-cional las elecciones deben realizarse en un periodo de 30 das. Esto llevar a que la campaa electoral por

rEtos y dEsaFos para oFicialistas y opositorEs

23

agEN

da p

blic

am

s pdd

Er lo

cal.

parte del sector oficial coloque a Chvez como figura trascendental-sentimental-poltica para su moviliza-cin. Este grupo goza el impacto positivo inmediato de que la polarizacin social y poltica aumentar algo que suele beneficiarle, as como, su homogeni-zacin sentimental, permitiendo esto que sus niveles de participacin puedan ser smiles a las de una elec-cin presidencial pasada con la participacin de su lder fundador.

Dados estos tres elementos aumento de polariza-cin social y poltica; homogenizacin sentimental del Chavismo como grupo poltico; y alto niveles de posible participacin electoral como grupo podemos afirmar una previsible continuidad del Chavismo sin Chvez por los momentos y la baja probabilidad de una escisin interna en un corto plazo. No obstante, esta previsible victoria inmediata tiene cuatro gran-des retos polticos: fortalecer el liderazgo de Nicols Maduro a lo interno de este grupo poltico de caracte-rstica centralista-vertical; continuar y mejorar la Ges-tin Gubernamental y su foco en lo social; mantener el equilibrio poltico interno dentro del Chavismo que es elemento que brinda paz y estabilidad poltica en Venezuela, porque solo es el equilibrio interno de los grupos de poder e inters del Chavismo lo que asegu-ra la estabilidad poltica en Venezuela; y por ltimo, tratar de mantener el liderazgo y la influencia de Ve-nezuela en Latinoamrica y el Caribe.

La oposicin venezolana por su parte, debe tratar de hallar un elemento de convergencia distinto al mero

ascenso del poder que la mantenga unida, y tratar de contener a travs de elementos polticos el asenta-miento poltico-cultural del Chavismo como ideologa popular. El primer propsito es inminente puesto que a raz de los resultados de los ltimos procesos elec-torales se han manifestado en este grupo poltico la existencia de tres corrientes internas. La primera, los dialoguistas, encabezada por los partidos histricos y tradicionales (COPEI y Accin Democrtica) que re-claman la necesidad imperante de un dilogo y en-cuentro con actores del Gobierno Nacional en procura de la defensa de temas de inters general. Una segun-da corriente, liderada por la Diputada Mara Corina Machado y el Ex-Diplomtico Diego Arria, que pode-mos llamar los demcratas radicales, los cuales reclaman la dificultad de poder vencer electoralmente a Chvez si no hay un cambio profundo en el sistema electoral y poltico. Y un tercer sector, que denominamos mesu-rado formalista, los cuales son partidarios, ante todo, de mantener los logros que ha obtenido la oposicin.Hallar este elemento de convergencia distinto al mero ascenso del poder y por ende de accin recurrente-mente electoral, es tarea inmediata e inminente ante un proceso electoral de resultado previsiblemente ad-verso y de consecuencias poco alentadoras para las elecciones de autoridades locales y para la moral de sus electores.

No obstante, la oposicin est condicionada a parti-cipar en esta eleccin presidencial a sabiendas de la dificultad y caractersticas que la misma encierra y su significacin para las posteriores elecciones de Autori-dades del poder local. Segn el sondeo de varios estu-dios de opinin, el Ex-Candidato Presidencial Henri-que Capriles posee una ventaja superior al 70% sobre cualquier otro liderazgo interno de este grupo polti-co, traducindose esto en que probablemente este sea su candidato para este proceso electoral. El reto de este grupo poltico en corto plazo ante esta compleja eleccin no es otro que el de salvaguardar el capital poltico alcanzado en el ao 2012, unos 6.591.304 vo-tos (44.31%) y luego el de tratar de contener la incrus-tacin cultural-poltica del Chavismo como ideologa popular.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nelson Jos Villavicencio ChittyPolitlogo. Director del Centro de Estudios de Asuntos Pblicos [email protected]

De Izquierda a Derecha: Nicols Maduro, actual Presidente la Repblica Boliva-riana de Venezuela y el designado por el Presidente Chvez de ser candidato por el partido de Gobierno. Diosdado Cabello. Presidente de la Asamblea Nacio-nal y Primer Vicepresidente del Partido Socialista de Venezuela.

Abrimos el periscopio con la mirada puesta en Ve-nezuela, donde ya se ha fijado la fecha para las elec-ciones presidenciales, sern el prximo 14 de abril, al da siguiente de que los chavistas celebren el da de la Dignidad Nacional. Despus del reciente falle-cimiento del mandatario Hugo Chvez el encargado de tomar las riendas del pas ha sido, el que fuera su vicepresidente, Nicols Maduro, que el pasado nueve de marzo hizo el juramento como Presidente interino de Venezuela en la Asamblea Nacional con la ausencia de varios miembros de la oposicin, que consideraron el juramento de fraudulento tal y como explic el lder de la oposicin, Henrique Capriles, que calific este acto de abuso de poder.

La de Venezuela ser la segunda eleccin presidencial que se celebre en el pas en tan slo seis meses, y cuyas opciones a la presidencia estarn encabezadas por el presidente interino, Nicols Maduro y el gobernador de Miranda, Henrique Capriles, que ser de nuevo el aspirante de la oposicin.

Pendientes de lo que suceda finalmente en Venezue-la, y con la reciente reeleccin de Rafael Correa como presidente de Ecuador, en unas elecciones con pocas sorpresas, las prximas citas con las urnas sern en abril en el Paraguay, y para el mes de noviembre en Honduras. Sendos pases vienen de franquear episo-dios polticos crticos (el zelayazo y la destitucin constitucional de Fernando Lugo) que afectaron no slo el clima poltico interno sino tambin a las rela-ciones de estos pases con el entorno regional.

En el ltimo trimestre del ao, la cita ser en Chile, que parece transitar positivamente en el camino de la consolidacin democrtica mediante la alternancia poltica y el desmonte del modelo de concertacin na-cional que jug un papel fundamental en la transicin post-dictadura pero que difcilmente podra mante-nerse indefinidamente en el tiempo.

Y por ltimo Argentina, an sin fecha marcada, se presenta con un escenario de crisis econmica cada vez ms acuciante y el personalismo del gobierno de Cristina Fernndez, que constituyen el teln de fondo de una renovacin parcial del legislativo en la que la oposicin apenas tiene expectativas mnimas para re-configurar ese poder de manera que pueda hacerse un contrapeso efectivo al gobierno kirchnerista.

24

calENdario ElEctoral vENEzuEla, digNidad NacioNal prEElEctoral

Ana Beln Campillo

pEri

scop

io El

Ecto

ral

ms p

ddEr

loca

l.

Paraguay21 de abril de 2013Elecciones Presidenciales-Legislativas

Venezuela14 de abril de 2013Elecciones Presidenciales

Chile13 de diciembre de 2013Elecciones Presidenciales

Honduras30 noviembre de 2013Elecciones Presidenciales

campaa prEsidENcial siN propuEstas dE gobiErNo

ElEccioNEs EN Ecuador

lvaro Geovanny Varela Molina

El 20 de octubre de 2008 y con el 80% de apoyo de los ecuatorianos entra en vigor una nueva Constitucin que en teora busca mejorar la participacin social, elevar el nivel de transparencia pblica y reorganizar el Estado. Desde el punto de vista poltico el sistema de partidos vigente hasta 2008 qued sin efecto y la ley denominada Cdigo de la Democracia, estableci las reglas para el registro y reinscripcin de las organi-zaciones polticas. En cumplimiento a dichas disposi-ciones constitucionales, el Concejo Nacional Electoral (CNE) registr y reinscribi 7 partidos y 5 movimien-tos polticos habilitados a presentar candidaturas para elegir Presidente y Vicepresidente de la Repblica, 137 Asamblestas y 5 representantes al Parlamento Andino.

En ese escenario, con nuevas reglas electorales y una campaa que legalmente dura 42 das; 7 candidatos, cada uno con su estilo, se presentaron para impulsar una campaa electoral en contra del candidato Rafael

Correa, que buscaba su reeleccin. La campaa se de-sarroll en medio de escasas y generales propuestas electorales con mnima estrategia poltico-comunica-tiva y, al ser poco comprensibles para la ciudadana, se convirtieron en argumentos polticos usados por los siete candidatos para, en un ejercicio de ataque, intentar distinguir acusaciones polticas en contra del candidato a Presidente y del CNE argumentando que este era complaciente frente al uso de los recursos p-blicos para la promocin de la candidatura de Rafael Correa.

Estas elecciones ratifican la personalizacin de la campaa

electoral y del modelo de gobierno denominado

Revolucin Ciudadana.

26

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenLos resultados de la campaa electoral de 2013 en Ecua-dor se caracterizan por 3 elementos. El primero, porque es producto de un nuevo marco constitucional, el segundo, por la carencia de propuestas electorales, y el tercero, por la ratificada consolidacin de una mayora legislativa, perteneciente al movimiento poltico del Gobierno. Estos tres elementos han generado un escenario que junto a las particularidades polticas de cada candidato, construye-ron una coyuntura propicia, para ratificar la legitimidad del reelecto presidente Rafael Correa.

Palabras clave: candidato, Ecuador, campaa electoral.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstract The results of the 2013 electoral campaign in Ecuador ischaracterized by three elements. The first, because it is the product of a new constitutional framework, the se-cond, the lack of electoral proposals, and the third, ratifiedby the consolidation of a legislative majority belonging to the Governments political movement. These three ele-ment shave created a scenario with the specific policies of each candidate, built a favorable situation in which to reaffirm the legitimacy of the re-elected President Rafael Correa.

Keywords: candidate, Ecuador, campaign.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


En trminos programticos ninguna de las candidatu-ras present propuestas de gobierno capaces de plan-tear soluciones a problemas sociales y econmicos que inciden en la inseguridad, la pobreza y el desempleo. Sobre esos temas, la campaa electoral, en el contexto del debate pblico, no logr ninguna discusin, por-que los ocho candidatos centraron su esfuerzo me-ditico en la intencin de demostrar quin ofrece ms subvenciones estatales y bajo qu condiciones econ-micas las mejorara.

Adicional a ello, ninguno de los siete candidatos pro-pici un debate pblico de temas como: la corrupcin, la inseguridad, el excesivo gasto pblico, el cambio en la matrz productiva, mejorar la calidad en la inver-sin pblica, la generacin de empleo, la reduccin de la pobreza y el manejo del cada vez ms elevado nmero de beneficiarios de las subvenciones estata-les, fueron temas relegados por propuestas generales que poco o nada se diferenciaron de lo planteado y ejecutado por los seis aos de gobierno del Presidente reelecto.

El nuevo periodo legislativo no requiere de negociacin polticapara aprobar leyes consideradas

importantes por el Gobierno.

Desde el punto de vista prctico de la campaa y las propuestas electorales, los siete presidenciables no lograron construir relaciones de cercana entre can-didatos y electores, para que estos identificasen fun-damentos de credibilidad en sus pocas ofertas. En trminos polticos, lo que ratifican estas elecciones es la absoluta personalizacin de la campaa electoral

y del modelo de gobierno denominado Revolucin Ciudadana liderado por el Presidente reelecto; quien recorri el pas, para en cada acto proselitista, usar la tarima y su discurso en contra de los que considera enemigos de su modelo de gobierno. Con el triunfo, de seis procesos electorales, tres de los cuales han sido elecciones presidenciales, el presidente Rafael Correa, logra consolidar una mayora absoluta de ms de 90 escaos en la Asamblea Nacional frente a una dife-rencia de ms de 25 puntos porcentuales sobre el se-gundo candidato ms votado. Con esos resultados el nuevo periodo legislativo que se inicia en mayo, no requiere de negociacin poltica, para aprobar leyes consideradas importantes por el Gobierno como son: la Ley de Aguas, la Ley de Comunicacin, la Ley de Tierras y las reformas al Cdigo Penal.

La democracia ecuatoriana vive una nueva etapa po-ltica y los resultados electorales del 17 de febrero, obligan a que la segunda fuerza poltica, con apenas doce asamblestas, construya un escenario de oposi-cin, que incida en una coyuntura polarizada por los propios errores de las organizaciones polticas, que no comprenden su deber institucional frente al fortaleci-miento de la democracia.

27

pEri

scop

io El

Ecto

ral

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

lvaro Geovanny Varela MolinaLicenciado en Comunicacin Social por la Univer-sidad Central del Ecuador. Mster en Comunica-cin Poltica e Institucional por el IUIOG. [email protected]

ms p

ddEr

loca

l.

Presidente Rafael Correa (izda) y vicepresi-dente electo, Jorge Glass (dcha) en Quito (Ecuador), tras recibir los primeros resul-tados electorales que le daban la victoria. Fuente: EFE

las ElEccioNEs prEsidENcialEs dE abril EN paraguay

Osmar Gmez Romn

Las elecciones generales de abril de 2013 representan un punto de inflexin en la historia del Paraguay. Se-rn definitorias para el futuro poltico de la Repblica y la consolidacin de la estructura democrtica. En el 2008, con la eleccin del obispo Fernando Lugo como presidente de la Repblica, concluy la transicin de-mocrtica 19 aos despus de la cada de la dictadura del Gral. Alfredo Stroessner. El Partido Colorado casi con 60 aos en la administracin del pas acept su derrota en las urnas y entreg el poder.

Por primera vez en los ltimos setenta aos el Para-guay asiste al libre juego de transferencia de poder en-tre fuerzas polticas a travs de las urnas y sobre todo sin que exista de por medio violencia. Algo indito en la historia reciente del pas.

En el 2008 el Partido Colorado no fue derrotado por su adversario poltico ms encarnizado, el Partido Libe-ral, sino por un conglomerado que reuni adems de liberales, a dirigentes colorados, sectores ciudadanos organizados y a grupos de izquierda, quienes suma-dos llevaron a Lugo al silln presidencial.

La llegada del obispo se dio en medio de un crecien-te deterioro de la calidad de vida de la poblacin. Un informe del Banco Mundial sobre los niveles de po-breza en el Paraguay revelaba que de 1990 a 2008, a pesar del crecimiento sostenido en Paraguay de los ltimos cinco aos, la brecha entre el PIB per cpita de Paraguay y ALC (Amrica Latina y Caribe) aument un 84 por ciento. El deterioro econmico se instalaba con fuerza sobre todo en los sectores rurales.

28

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenEl 21 de abril el Paraguay va a elecciones generales para elegir al presidente de la Repblica y legisladores para las dos Cmaras del Congreso. El Partido Colorado con ms de 60 aos administrando el pas perdi las elecciones en 2008. Ahora busca retornar al poder. Su principal adver-sario el Partido Liberal est en la Presidencia de la Rep-blica y pretende mantenerse; pero tiene problemas inter-nos. Los grupos de izquierda que en 2008 llegaron de la mano del obispo Fernando Lugo, destituido en 2012, no tienen posibilidades de llegar. Pelean para no desaparecer. La pelea presidencial entra en su ltimo tramo y queda reducida a una disputa entre colorados y liberales.

Palabras clave: Elecciones, Paraguay, electoral. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstract On April 21, a general election is going on in Paraguay to elect the president and legislators to both chambers of Congress. The Colorado Party with over 60 years mana-ging the country lost the elections in 2008. Now it seeks to get back to power. His main rival is the Liberal Party in the presidency who intends to stay, but has internal problems. The leftist groups that in 2008 came by the hand of Bishop Fernando Lugo, deposed in 2012, have no chance of reaching the power. They fight not to disappear. The presidential fight enters its last legand and it is being reduced to a dispute between colorados and liberals.

Keywords: Elections, Paraguay, electoral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Fernando Lugo lleg a la presidencia de la Repblica por la incapacidad del Partido Colorado de resolver sus diferencias internas, por lograr construir un con-glomerado de adherentes; pero tambin por el des-contento que iba creciendo en el campo por la falta de soluciones de los sucesivos gobiernos colorados. Fue electo presidente con el 40.82% de los votos, uno de los porcentajes ms altos de los ltimos aos. Obtuvo una diferencia de 10 puntos porcentuales sobre Blan-ca Ovelar, su adversaria que representaba al Partido Colorado.

En estas elecciones, los grupos de izquierda estn fragmentados,

sin posibilidades de llegar a la presidencia de la Repblica.

Este fuerte empuje que le otorgaron los votos no tuvo respuesta en la gestin de Gobierno. La inexperien-cia de un sacerdote para administrar el Estado y para atender las diferencias polticas dentro de su gabinete hicieron que rpidamente perdiera el control, lo que se tradujo casi de inmediato en un reparto de la cosa pblica. Los sectores ms radicales de su base electo-ral ocuparon las posiciones privilegiadas dentro del Gobierno y empezaron a tomar el Estado para sos-tener estructuras partidarias pensando en sobrevivir ms all del mandato presidencial que conclua en agosto de 2013.

La falta de respuestas y la nula capacidad de gestin generaron un fuerte rechazo de buena parte de la po-

blacin que vea en el religioso una persona incapaz al frente de la Repblica. Lugo no termin de entender los tiempos polticos y sigui como si todava fuese un hombre de iglesia. Eso lo llev a enfrentamientos con distintos sectores de la sociedad.

En medio de este mar de inoperancia lleg al juicio poltico en junio de 2012, cuando faltaba menos de un ao para las elecciones generales de abril de 2013.

Los partidos tradicionales vieron el resquicio para frenar la mala gestin y el mismo Partido Liberal que lo haba llevado al poder finalmente opt por darle el golpe de gracia. Vot por su destitucin y su lugar fue ocupado por el vicepresidente Federico Franco, afilia-do al Partido Liberal. Estos leyeron perfectamente la coyuntura y entendieron que con Lugo en la presiden-cia de la Repblica no tendran posibilidades reales de tomar el poder en las elecciones de abril. Estaba claro que el primer mandatario elegira a un no liberal para llevar la candidatura presidencial.

29

pEri

scop

io El

Ecto

ral

ms p

ddEr

loca

l.

Blanca Ovelar

Partido Colorado

Alianza Patritica

UNACE

30,72%

40,82%

21,98%

Fernando Lugo Lino Oviedo

Elecciones Presidenciales Paraguay, 21 de abril de 2008Total escrutinio (%voto)

704.966 votos

530.552 votos

379.571 votos

Patria Querida

Otros

2,37%

Pedro Fadul

41.004 votos

0,63%

10.928 votos

Voto en blanco: 2,00%Voto nulo: 1,46%

Fuente: Tribunal de Justicia Electoral

Horacio Carts, candidato del Partido Colorado. Tanto la encuesta ICA como ATI SNEAD sitan la intencin de voto del presidenciable en torno al 37%.

En medio de esta crisis en el Gobierno los colorados estaban en un acelerado proceso de reagrupamien-to que concluy con unas elecciones internas que no fueron cuestionadas y que llevaron como candidato presidencial al empresario Horacio Cartes, un hombre con un caudal econmico importante capaz de solven-tar su campaa poltica y hacer frente a la poderosa es-tructura del Estado. La destitucin de Lugo con votos liberales gener una dispora en el conglomerado que lo llev al poder. Los liberales se alejaron y los grupos de izquierda se fragmentaron de cara a las elecciones presidenciales de abril.

El horizonte electoral hoy muestra a un reagrupado Partido Colorado con un empresario exitoso como candidato presidencial que ha sabido instalar una sensacin de victoria cuando faltan menos de 60 das paras las elecciones. Esta primero en la intencin de voto.

Los grupos de izquierda, que con Fernando Lugo vie-ron la oportunidad de generar un espacio real en la discusin del poder estn fragmentados. Sin posibili-dades de llegar a la presidencia de la Repblica.

Los liberales, hoy en el poder, llegan con diferencias internas importantes que limitan sus posibilidades de sumar votos. Con Efran Alegre, un ex ministro en la administracin de Fernando Lugo, como candidato presidencial dan pelea en la disputa presidencial pero no generan mucha expectativa. An as la eleccin presidencial se definir entre los dos partidos tradi-cionales, el Partido Colorado y el Partido Liberal.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Osmar Gmez RomnPeriodista del diario ABC Color de Asuncin, Para-guay. Magister en Ciencias Polticas por la Univer-sidad Nacional de [email protected]

Efran Alegre (izda) candidato del Partido Liberal, junto a Rafael Filizzola (dcha), exministro del inte-rior del gobierno de Lugo). Los ltimos sondeos ubican a Alegre entre el 25% de la encuesta ICA y el 37% de la encuesta ATI SNEAD.Fuente de la fotografa: Paraguay.com. 01/04/2012.

Miguel Carrizosa, Partido Patria Querida (izda) y Mario Ferreiro, Concertacin Avanza Pas (dcha). Segn los sondeos ambos compiten por el 3er puesto de la carrera electoral.

30

pEri

scop

io El

Ecto

ral

ms p

ddEr

loca

l.

La mayora de los analistas sugieren que un cargo pblico, candidato o poltico en general, ha de estar presente en Twitter. Esto puede ser as, pero hay que tener en cuenta una serie de puntos bsicos a la hora de interactuar en Twitter.

He ido recopilando algunas reco-mendaciones y he aadido algu-nas de cosecha propia. Son todas de sentido comn, pero est bien tenerlas en cuenta:

Es una herramienta de comunicacin multi-direccional. Un cargo poltico ha de atender

lo que dicen sus interlocutores y responder de mane-ra natural. Escuchar y responder. Aunque no es una muestra fiable (pues solo representa a la gente que est presente en Twitter), la informacin que extraiga de su interaccin con el electorado puede servir como

estudio exploratorio de las inquietudes y expectativas de la ciudadana. Es una buena forma de pisar la calle.

Paciencia, sentido comn y del humor a la hora de responder. Ante las crticas la pacien-

cia, la pedagoga y el humor hacen que el poltico se humanice. Hay que recordar que lo que escribimos en Twitter permanece, por lo que hay que pensar que te-nemos un pblico al que le va a llegar y un pblico potencial que puede leerlo. En el momento de un re-tweet, perdemos el control de lo que escribimos.

Lleva la iniciativa. La persona con responsa-bilidades o aspiraciones polticas ha de lanzar

propuestas y fomentar el debate. Tambin te puedes convertir en un recomendador de contenido informa-tivo, variando la agenda de los medios, siempre que el contenido que lance sea interesante, aporte valor, a travs de informacin, enlaces o imgenes. De esta

32

22 clavEs dE la comuNicaciN poltica EN twittEr

Jaime Albero-Gabriel

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenTwitter se ha convertido en el medio digital preferido por los periodistas para la comunicacin poltica. Pero para que sea efectivo el marketing poltico en Twitter, el cargo pblico o candidato tiene que saber utilizar correctamen-te la herramienta. En el presente artculo recopilamos una serie de consejos para sacarle el mximo partido a Twitter.

Palabras clave: Twitter, comunicacin, poltica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstract Twitter has become the preferred digital media by jour-nalists for political communication. But to be effective political marketing on Twitter, the public official or can-didate has to know how to use the tool properly. In this article we compiled a few tips for getting the most out of Twitter.

Keywords: Twitter, communication, policy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


1 3

2

manera, los ciudadanos que siguen al poltico tienen un marco mental que permita comprender las accio-nes que defiende o toma.

Accesibilidad. Demostrar que te crees la par-ticipacin y que tienes las mismas necesida-

des que tus electores es una buena manera de crear una red de contactos y defensores que pueden derivar en respeto y credibilidad, las claves del liderazgo.

Mjate. Esconderse de los temas que te afec-tan o que afectan a tus polticas es una mala

estrategia. Si estamos en Twitter es para dar nuestra opinin y discutir/debatir para defender unas ideas o una gestin.

No te obsesiones con tus adversarios. No se trata de no tenerlos controlados, que es nece-

sario, sino de tener una lnea clara de comunicacin y de branding personal para construir un relato co-herente que te permita contextualizar tus actuaciones polticas.

1 Tweet, 1 idea: son 140 caracteres. Y no te cobran por lanzar ms. As que jerarquiza y

lanza las ideas de una en una.

Cuidado con pasarse. A la gente no le interesa TODO lo que haces.

No lances multitweets. Los tweets por en-tregas no se suelen seguir y lanzas ideas in-

conexas que funcionan cada una como un individuo concreto.

Concisin. Tienes 140 caracteres, pero hay estudios que demues-tran que el mximo ndice de Rts se observa en los que tienen entre 85 y 130. Piensa el tweet cuidado-samente.

No empieces los tweets pblicos con @ aun-que quieras que le llegue a ese usuario. As

haces que se dirijan a una persona en concreto y pier-de inters para el resto. Pon el usuario al que quieres que llegue al final.

Integra la posibilidad de twittear desde tu pgina web. A modo de recomendacin, como

a la hora de compartir una noticia en el peridico.

Revisa antes de enviar el mensaje. Las faltas de ortografa o los bailes de letra son muy cri-

ticados en Twitter.

1 tweet, 1 idea, 1 link. Twitter se lee funda-mentalmente en el mvil y no es multipan-

talla. Si queremos que visiten dos enlaces, lanza 2 tweets.

Evita la parodia. Las cuentas pardicas solo funcionan si son graciosas y se utilizan a

modo de caricatura.

Los tweets tienen me-moria. Lo que escri-

bimos en Twitter se queda en nuestro historial. Cuidado con lo que decimos.

Elige los momentos para enviar tweets. Mide cundo son ms efectivos y utiliza esos hora-

rios y das. Evita los domingos (y fines de semana en general).

Usa el hashtag #FF /#Followfriday como re-conocimiento. Mola.

No escribas como un adolescente. Por favor. Gracias.

Anuncia el lanzamiento de la cuenta del can-didato o partido a travs de otros usuarios in-fluyentes.

Es muy difcil luchar contra los trolls en Twitter. No dudes en bloquear si se pasan.

Se puede utilizar los hashtags de la compe-tencia para provecho propio. Y para hacer pa-

rodia. Acordaos de #marianoresponde u otros ejem-plos con los que tan buenos ratos hemos pasado.

33

El co

Nsul

tor

ms p

ddEr

loca

l.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jaime Albero-Gabriel.Especialista en comunicacin. Formador e investi-gador en comunicacin [email protected]

5

4

6

9

11

13

12

15

14

17

16

21

22

7

8

20

19

18

Es muy comn evidenciar en empresas y municipios pequeos el uso del rumor como una herramienta de comunicacin. Sin embargo, esta alternativa de poner a circular mensajes que en ocasiones genera rechazo porque no siempre vienen cargados de verdades, es consecuencia del silencio o falta de comunicacin por parte de quienes tienen la informacin y no la divulgan.

Sin querer justificar o darle el 100% de validez al rumor como mecanismo para hacer circular noticias, para m, como Comunicador Social, este fenmeno es producto de la ausencia de comunicacin, toda vez que el solo hecho de no querer decir nada acerca de una situacin que tiene en espera de respuestas a las personas, es decir, no comunicar, le da va libre a la especulacin e interpretacin. En sntesis, como lo afirma talo Piz-zolante Negron en su libro El poder de la comunicacin estratgica: No comunicar es comunicar.

De esta forma, la intencin de este artculo es hacer reflexionar a todas las personas que desde diferentes

mbitos tienen la obligacin de comunicar para dar a conocer un acontecimiento o aclarar dudas sobre algo, y a que tengan en cuenta que hoy cuando estamos en la era de las redes sociales y las nuevas tecnologas, es imposible vivir como en aquellas pocas cuando tenamos que esperar a que llegara una carta por va terrestre, para saber de nuestros seres queridos o co-nocer determinaciones de los gobiernos.

La nica forma de evitar que aparezca un rumor es

comunicando a tiempo y con verdades corroborables.

Asimismo, decirles que un status, posicin de poder o autoridad no faculta a alguien para censurar o sealar de chismosos a quienes utilizan el rumor como estra-tegia pues, como lo haba dicho en lneas anteriores, el rumor no es ms que consecuencia de acudir al si-lencio, cuando no quieren que algo se sepa o porque

34

a Falta dE comuNicaciN impEra El rumor

mEjor comuNicar quE tENEr quE salir a dEsmENtir o aclarar

Andrs Lizarralde Henao

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ResumenEste artculo aborda el tema del rumor como un problema generado por la falta de comunicacin y busca que los lec-tores, especialmente voceros o portadores de informacin desde lo pblico o privado, tengan en cuenta los proble-mas que genera el silencio y lo costoso qu puede ser tener que salir a aclararlo.

Palabras clave: Comunicacin, rumores, negar, especula-ciones, aclarar.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstract This article approaches the subject of the rumor as a pro-blem caused by a lack of communication. It pretends that readers, especially spokespersons or information carriersfrom the public or private, take into account the problemscaused by the silence and how expensive that can be to have to come out to clarify.

Keywords: Communication, rumors, to deny, specula-tions, to clarify. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


en el momento no tienen una respuesta exacta para lo que est pasando. Cada vez ms, la gente necesita comunicarse, porque quiere estar enterada de todo, y no hacerlo permite dejar un vaco que, con el paso de los das, se convierte en el ambiente propicio para dar origen a los rumores.

Si tiene informacin de algo positivo, comprtala, no espere a

que sea transformada en negativa.

Mal intencionados o no, es importante tener presen-te que los rumores en muchas ocasiones pasan de ser una simple herramienta de comunicacin para trans-formarse en una tctica que se aprovecha de la exis-tencia de verdades a medias que no se han podido descifrar, y es precisamente en ese momento, cuando el rumor toma fuerza en pasillos, parques y hasta en las redes sociales.

No es fcil desacreditar o desmentir un rumor, pero tal vez la nica fo

revista de marketing político

Documents