Retorno de la inversión en la Gestión Comercial

Alfredo Zamudio, ME, MFP

Es el retorno de la inversión en las acciones de Marketing, Publicidad y Ventas que se representa así:

¿Qué es el ROI de la Gestión Comercial?

Margen Bruto – InversiónInversión

ROI =

“Los profesionales del área comercial se comunican como todo especialista en su propio idioma a través de expresiones como segmentación, posicionamiento, percepción, retención y satisfacción al cliente”

ROI de la Gestión Comercial

“Los profesionales de finanzas sin embargo, quieren saber cómo un incremento de la satisfacción del cliente del 5% afectará al resultado final de la empresa”

ROI de la Gestión Comercial

“En un escenario actual común, los ejecutivos comerciales, imaginan como justificar sus gastos y su existencia en la organización a través de los ajustados presupuestos de su área”

ROI de la Gestión Comercial

+30%

• Gastos de Marketing

• Gastos de Publicidad

• Gastos de Ventas

Target

¿que es lo que justifica el presupuesto comercial?ROI de la Gestión Comercial

+30%

Target-

30%

• Gastos de Marketing

• Gastos de Publicidad

• Gastos de Ventas

¿que es lo que ocurre en realidad?ROI de la Gestión Comercial

150,000 – 50,000

50,000 200%

Mk

ROI de la Gestión Comercialsi se impacta en el target…

150000 - 5000050000

MK ROI =

= 200%

….suponemos que de los US$ 150,000 de margen bruto, US$ 50,000 provienen de los beneficios equivalentes a 10,000 unidades vendidas (5 dólares de beneficios multiplicados por las 10,000 unidades) luego de una campaña publicitaria que costó US$ 20,000.

Pbl

PBL ROI =

50000 - 20000

20000= 150%

ROI Publicidad

ROI de la Gestión Comercialsi se impacta en el target…

Casos de Aplicación

Alfredo Zamudio, ME, MFP

La empresa A ha gastado bastante más que la B en marketing, por ello sus ingresos han crecido más rápidamente, pero no tan rápido como sus gastos en marketing.

ROI de la Gestión ComercialCaso 1

*Apalancamiento Operativo

Como resultado de ello, el índice de margen sobre ventas de la empresa A había caído en comparación con la B.

¿qué empresa lo ha hecho mejor?.

ROI de la Gestión Comercial

Desde la óptica financiera, la empresa B lo hizo mejor porque, aparentemente, “hizo más con menos” –en otras palabras, porque fue capaz de establecer una rentabilidad estable con menos gastos de marketing que la empresa A.

“Sin embargo A logró dirigirse tres veces más a clientes potenciales que la empresa B”

ROI de la Gestión Comercial

…además A experimentó un tremendo incremento en el número de nuevos clientes, y además el ratio de velocidad en la perdida de clientes anualmente fue mucho más bajo.

ROI de la Gestión Comercial

….luego; cuando la fórmula para valorar clientes fue aplicada a las empresas A y B, el valor de base de clientes de la empresa A era cuatro veces mayor que el de la empresa B.

ROI de la Gestión Comercial

…..más aún, en la comparación hecha entre las empresas A y B, la empresa A había conservado su clientela durante cinco años, mientras que la empresa B solo fue capaz de hacerlo durante dos años.

ROI de la Gestión Comercial

¿al final, qué empresa lo ha hecho mejor ?

ROI de la Gestión Comercial

El cliente representa el flujo de futuros ingresos, por tanto debemos articular su valor a largo plazo.

ROI de la Gestión Comercial

REFLEXION

Starbucks, se enfrentó a un dilema a causa de su éxito. El tiempo de espera en sus establecimientos en USA, iba reduciendo la satisfacción al cliente y el incrementar personal para reducir el tiempo de espera habría costado 40 millones de dólares.

ROI de la Gestión ComercialCaso 2

Un estudio de satisfacción del cliente reveló que los clientes insatisfechos de Starbucks frecuentaban la franquicia durante apenas un año, hacían 47 visitas al año a sus cafés y gastaban un total de 200 dólares.

ROI de la Gestión Comercial

Por el contrario, los clientes satisfechos frecuentaban la cadena durante más de ocho años, hacían 86 visitas anuales y gastaban más de 3.000 dólares durante ese periodo de tiempo.

“Starbucks decidió contratar nuevo personal”

ROI de la Gestión Comercial

Necesitamos entender cuál es el costo de incrementar los niveles de satisfacción al cliente y cuánto representa para la compañía tener clientes extremadamente satisfechos.

ROI de la Gestión Comercial

REFLEXION

0 1 32 4

ROI de la Gestión Comercial

con retención

Caso 3

No hay director financiero que no se preocupe todo el tiempo del coste de capital, pero, de hecho, “el ratio de retención del cliente es mucho más importante.

ROI de la Gestión Comercial

REFLEXION

Acciones Mk Acciones Mk

ROI de la Gestión ComercialCaso 4

Beneficios

Acciones Mk Acciones de Mk ROI Mk

ROI de la Gestión Comercial

Medir el valor del cliente y el retorno de las acciones de marketing no es un procedimiento que suele figurar en los informes financieros.

ROI de la Gestión Comercial

REFLEXION

ROI de la Gestión Comercial

Gracias!!!

El ROI en la gestión comercial - YouTube

El tema de la presente conferencia se podrá ver en: