reingeniería de servicios

5/26/2018 Reingenier a de Servicios

1/17

66.4 +

Examen final Reingeniera de servicios

Competencia 1:

Tema 1

Definiciones de Servicio

Servicios son actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a losclientes (Lovelock 2011)

Un servicio es una actividad de naturaleza intangible que toman interaccin en el clientey (Gronroos, 1990)

80 de cada 100 empleados trabaja en un servicio en EU Banco Mundial Global (Economic Prospects and the Developing Countries), el sector

servicios es el de mayor crecimiento en la economa global,

En las empresas del sector servicio, existen ramas dedicadas a proveer servicios para smismas, los cuales se llaman servicios internos, y permiten que las compaas funcionen

correctamente. Ejemplo: Depto de RH

Etapas del desarrollo econmico:

1. Sociedad preindustrial:utilizaba la fuerza bruta como principal forma de trabajo.2. Por ejemplo: la minera, la agricultura y la pesca.3. Sociedad industrial:produccin de bienes, enfocndose a producir ms con menos.4. Sociedad postindustrial:actividad principal son los servicios. mejorar la calidad de vida en

trminos de salud, educacin y recreacin.

Factores que han contribuido al crecimiento del sector de servicios:

1. Polticas gubernamentales:se refiere a las acciones que lleva a cabo el gobierno, lascuales definen la estructura de la economa de servicio. Por ejemplo: las polticas de

transporte areo,

2. Cambios sociales:la demanda de servicios de clientes que han cambiado su estilo de vidaen los ltimos aos,

3. Tendencias en los negocios:Cambio de manufactura a servicio4. Adelantos en la tecnologa de la informacin: Internet5. Internacionalizacin y globalizacin:mayor nmero de servicios travs de empresas

multinacionales. Ejemplos; Walmart & Starbucks.

6. La innovacin en el ambiente cambiante de los servicios:las grandes empresas se venamenazadas por nuevos competidores, jvenes con ideas frescas y conocimiento ms

actualizado de tendencias tecnolgicas.


2/17

El marketinges una ofensiva estratgica que sigue la gerencia de alto nivel, como una serie de

actividades funcionales que llevan a cabo los gerentes de lnea (la poltica de productos, el

establecimiento de precios, la entrega y las comunicaciones) (Lovelock 2011)

Principales diferencias genricas:

La participacin del cliente en el proceso de servicio: que el lugar del servicio estdecorado para el cliente y con buena temperatura

Simultaneidad:Minimizar tiempo de espera Caducidad:Si no es utilizado se pierde, como un vuelo de avin Intangibilidad:un servicio es un bien que no puedes tocar. Heterogeneidad:Que el cliente no perciba un cambio en el servicio. Ejemplo, cuando vas a

cenar y al de a lado lo atienden mejor.

Sasser, Olsen y Wyckoff (1978) sugieren que una prueba para saber si un producto es un bien o un

servicio consiste en determinar si ms de la mitad del valor proviene de los elementos del servicio.

Categoras para clasificar la oferta del mercado:

1. Bien puramente tangible2. Bien tangible con servicios que lo acompaan3. Hbrido4. Servicio, principalmente con bienes y servicios menores que lo acompaan5. Puramente servicios


3/17

Tema 2:

Elementos de las estrategias de servicio:

1. Segmentos de mercado:a quin le va a vender sus productos2. Concepto de servicio:Cul es su objetivo, qu es lo que va a ofrecer de forma que agregue

valor antes que los competidores

3. Estrategia operativa:Identificar las necesidades de los clientes y solucionarlas4. Sistema de entrega del servicio: Estudiar la capacidad en base a la demanda del servicio5. Rentabilidad del servicio:Ser rentable para los inversionistas

Los elementos integradores de la visin estratgica del negocio de servicio son todos aquellos que

son esenciales para desarrollar una visin del negocio (Lovelock 2011)

Las estrategias de servicio deben buscar un posicionamiento a largo plazo

Dimensiones para desarrollar una estrategia efectiva:

1. Centrar su atencin en la definicin y ejecucin de estrategias relacionadas con elresultado esencial del servicio.

2. Las estrategias podrn ir dirigidas a aspectos asociados con la administracin del cliente,buscando formas de relacin que modifiquen sus percepciones, comportamiento y

participacin en la entrega de servicio.

3. Irn dirigidas a la operacin del servicio,de manera que faciliten la creacin de valor,mediante el uso de recursos, la tecnologa y la ejecucin de procesos del proceso.

4. En sistema de entrega de serviciose refieren a que el objetivo est alineado con lasinversiones, activos e instalaciones del negocio.

5. Administracin de talento humano de la organizacin son aquellas que la empresa puedecontratar, desarrollar, motivar y retener a su fuerza laboral.

Componentes de la administracin integral de servicios:

Elementos del servicio esencial:estar al tanto de todos los aspectos del desempeo delservicio

Lugar, ciberespacio y tiempo:la entrega del servicio debe tener bien establecido eltiempo en el cual se va a entregar y forma (fsico o virtual)

Proceso:diseo e implementacin de procesos efectivos, que cumplan con lasnecesidades del cliente de una forma metdica y sistemtica.

Productividad y calidad:estos dos conceptos trabajan de forma integral. La productividadhabla de la efectividad del proceso de la transformacin, y la calidad es el grado en el que

se cumple con las necesidades del cliente.

Personal:los empleados son quienes pueden beneficiar o perjudicar la imagen que lagente tiene de la empresa.

Promocin y educacin:tener una cultura de educacin hacia nuestro mercado, paraconvencerlo de su necesidad sobre un determinado servicio


4/17

Evidencia fsica:la apariencia del lugar y de los empleados Precio y otros costos para el cliente: costos en los que el cliente va a incurrir al contratar

determinado servicio

Para crear una correcta visin estratgica del negocio, la alta direccin debe administrar estos

elementos para crear sinergia (Marketing, operaciones y recursos humanos)

Operaciones:responsables del equipo, tecnologa y procedimientos internos, as como de todas

las instalaciones en las que se brinda la atencin al cliente.

Recursos humanos:

1. Flujo de recursos humanos: garantizar que haya un nmero de empleados siempredisponible para cubrir los requerimientos.

2. Sistemas de trabajo:informacin, instalaciones, equipo de trabajo.3. Sistemas de recompensa:reconocimiento econmico y social.4. Influencia de los empleados: habla de la remuneracin, la seguridad, el ambiente laboral,

el desarrollo personal, etc.


5/17

Tema 3

Procesomtodo de operacin en particular o una serie de acciones que comnmente incluyen

pasos mltiples, que deben seguir una secuencia definida.

Categoras de procesos:

1. Dirigido a Personas:Ir al gimnasio , ir al doctor, hospedarte en un hotel2. Dirigido a Objetos: Mantenimiento a la cpu, abogado

Tipo de servicio:

1. Tangible:utilizar un taxi, cargar gasolina, teirte el cabello.2. Intangible:escuchar el noticiero, tomar un curso de ingls, asistir a un concierto.

Tipos de encuentro de servicio:

Servicios de alto contacto: El cliente es quien visita las instalaciones durante todo elservicio

Servicios de contacto moderado: El cliente visita las instalaciones pero no por todo elservicio

Servicio de bajo contacto:El cliente tiene poco o nulo contacto con el proveedor, como enel banco


6/17

Las operaciones de servicio: la proporcin de la operacin de servicio, que es visible para los

clientes

El marketing de servicio: representa todas las formas diversas por las cuales el cliente conoce o

tiene un encuentro con la empresa


7/17

Tema 4

El trmino consumo habla de utilizar o gastar algo. El tiempo es considerado el elemento ms

importante a consumir.

Desembolsos y costos no financieros: costos que no son necesariamente econmicos; sin

embargo, implican un esfuerzo fsico o mental por parte del cliente.

Las expectativas del cliente tienden a recibir la influencia de sus propias experiencias previas como

clientes (Lovelock 2011)

Elementos de las expectativas del cliente son:

1. Niveles de servicio deseado:es el servicio que el cliente espera recibir.2. Niveles de servicio adecuado: es el nivel mnimo de servicio, que un cliente aceptara sin

sentirse insatisfecho.

3. Servicio pronosticado:cuando el cliente se hace una idea previa de lo que espera recibir yes un nivel bajo, si recibe un servicio adecuado, este superar sus expectativas

4. Zona de tolerancia: cuando atiendes al cliente de tal forma que, aunque no sea de su totalagrado, no se sienta molesto.

Proceso de contratacin del cliente:

Previa a la compra:La decisin puede ser rutinaria o de riesgo Encuentro de servicio:El cliente tiene uno o ms contactos con el proveedor Posterior a la compra:Donde el cliente decidir si volver a contratar el servicio o no

Un encuentro de servicioes el momento en que la empresa tiene contacto directo con el cliente,

de esto depende su futura lealtad.

TIC (tcnica del incidente crtico),la cual sirve para clasificarlo un incidente que tenga el cliente y

darle seguimiento.


8/17

Tema 5

Segmentacin de mercado:

1. Identificar las necesidades de un grupo2. Enfocar las estrategias de MKT3. Identificar nichos que no estn siendo atendidos

Variables para la segmentacin:

1. Momento de uso de servicio; para evitar picos de exceso o valles2. Nivel de capacidad y experiencia del cliente: cuando el cliente es coproductor del servicio3. Lenguaje preferido4. Acceso a sistemas de prestacin electrnicas: como acercarte a clientes que no estn

familiarizados con la tecnologa

Rechazar a un cliente:

a. No permitirle la admisinb. Solicitarle que se retirec. Informar de forma anticipada los requisitos de admisind. Prohibir la entrada a personas que han tenido un mal comportamiento

Un portafolio es un trmino que se utiliza para describir la variedad de instrumentos financieros

que posee un inversionista, o los distintos tipos de prstamos que ofrece un banco.

En el artculo Design and Operation of Customer Service Systems (Bender ,1976), se indica que

atraer a un cliente nuevo le cuesta a una empresa entre cinco y seis veces ms que la

implementacin de estrategias de retencin de clientes existentes.


9/17

Tema 6

Planificadores de servicio en el diseo de la oferta:

1. Servicio esencial:es el servicio principal que se ofrece.2. Proceso de prestacin bsica: habla del objetivo del servicio, de cmo este se entrega al

cliente y cul es su nivel de participacin en la elaboracin.

3. Servicios suplementarios:son los elementos que se agregan al servicio esencial, y que dana la empresa un valor agregado.

4. Secuencia de prestacin en el tiempo: sirve para determinar la cantidad apropiada detiempo que un cliente debe dedicar a los distintos elementos del servicio.

Se le llama producto aumentadoo paquete de productos a aquellos elementos que se aaden al

servicio de forma complementaria, los cuales contribuyen en gran medida a crear un valor

agregado a un producto. Si lo vemos desde la perspectiva de servicios, estos elementos forman elservicio aumentado.

El modelo moleculardesarrollado por Lynn Shostack (1977), el cual es denominado como entidad

total de mercado y aplica para productos y servicios.

Para realizar un mapeo de servicios, el primer paso es identificar cules son todas las actividades

que vas a realizar y cmo se relacionan entre ellas.

Servicios suplementarios de facilitacin, son los que apoyan a la realizacin del servicio:

Informacin:los clientes deben tener a su alcance instrucciones que les permitan tomar ladecisin de contratar o no el servicio.

Toma de pedidos:es el proceso en el cual el cliente ya est listo para realizar la compra.Este proceso debe ser amable, gil y eficiente; se puede apoyar del uso de tecnologas de

informacin.

Facturacin: en casi todos los servicios est presente, puede perjudicar tanto a lacompaa como al cliente, causando molestias, multas o sanciones econmicas.

Pagos:es la remuneracin que recibe la empresa prestadora de servicio

Servicios suplementarios de aumento, crean valor en el servicio.

Consulta: permite que los clientes participen en el proceso del servicio, brindando lainformacin necesaria para obtener el resultado deseado.

Hospitalidad:hacer sentir al cliente que es bienvenido, y que es un placer atenderlo, sinimportar si es nuevo o asiduo


10/17

Cuidado:implica brindar proteccin a las propiedades de los clientes Excepciones: son las acciones especiales que las empresas realizan con la finalidad de

brindar al cliente el mejor servicio


11/17

Tema 7

Mercado objetivo: nicho de mercado al cual una empresa especfica puede atender mejor

En lugar de que compitas en un mercado completo, tal vez contra competidores superiores, debes

adoptar una estrategia de segmentacin de mercadoe identificar los sectores de mercado a los

que puedes llegar mejor.

Personalizacin masiva, la cual se apoya en ofrecer accesorios o elementos adicionales para

satisfacer los requerimientos individuales de los clientes.

El posicionamientoes el proceso por el cual se establece y mantiene un lugar distintivo en el

mercado para una organizacin y sus ofertas de servicios especficos. Trout (1996)

Principios para el posicionamiento de mercado son:

1. Establecer una posicin en las mentes de los clientes de su mercado objetivo.2. La posicin debe ser singular, con un nico mensaje simple y consistente.3. Diferenciar a la compaa de sus competidores.4. Una compaa no puede ser todo para todos: debe enfocar sus esfuerzos.

Reposicionamiento,consiste en evaluar tanto los servicios ofrecidos como el mercado al cual

ests atendiendo.

El posicionamiento publicitarioes en el que se utilizan imgenes para crear un concepto de la

marca. Por ejemplo, el chocolate Ferrero Rocher simboliza dulces y personas elegantes en una

fiesta de etiqueta

Sloganspara quedarse en la mente del consumidor. Un ejemplo de slogan es: A que no puedes

comer solo una, utilizada por Sabritas

Tipos de anlisis:

Mapa de posicionamiento o mapeo percentual, el cual consiste en situar a la compaa junto con

su competencia en una grfica con dos o ms atributos.


12/17

Tema 8

Rentabilidad se refiere a que los ingresos que se reciben sean mayores que los gastos que se

generan, por lo que se puede continuar la operacin.

Ecuacin de valor:

Calidad percibida por el cliente:son los elementos que permiten que un cliente queadquiri un servicio se sienta satisfecho y decida regresar, o se sienta defraudado y lo

pierda la empresa.

Costos monetarios:es el desembolso econmico que tiene que hacer el cliente paraadquirir un servicio de forma directa o indirecta

Costos no monetarios:son todos los aspectos que afectan al cliente al momento deutilizar el servicio, los cuales son tiempo, esfuerzo, molestias, cansancio, ruidos,

incomodidad, etc.

Precio percibido:es un factor que si bien no es completamente determinante, puede serdecisivo al momento de seleccionar a quien el cliente prefiere para contratar el servicio.

Estrategia de preciostiene tres pilares que la sostienen: los costos, la competencia y el valor para

el cliente.

Mtodo de costeo por actividad,en donde se toma cada paso del mapeo de proceso como un

punto al cual asignar un costo directo, y al final se suman costos indirectos de operacin.

Estrategia de precios basada en la competenciaimplica tomar en cuenta el precio de los

competidores para establecer precios similares.

Estrategias basadas en el valorson aquellas que toman el punto de vista del cliente sobre cmo

perciben la calidad del servicio.


13/17

Tema 9

Etapas de la oferta del servicio:

Comunicacin con el cliente:

Elementos estratgicos de la mezcla de comunicaciones:

Comunicaciones personales:Son aquellas en las que se da un contacto, ya sea personal(una visita) o de voz (una llamada telefnica

Publicidad:Es el primer punto de contacto entre la empresa y sus clientes. Relaciones pblicas:Son los esfuerzos que se hacen para promocionar la buena imagen de

la empresa. Pueden ser conferencias de prensa, eventos de beneficencia, etc.

Promocin de ventas:Sirven para atraer a nuevos clientes y acelerar la decisin decompra.

Materiales instructivos: Es una forma de promocin en la que se le da informacin alcliente sobre los beneficios de servicio


14/17

Diseo corporativo:Son los elementos en los que se utiliza la creatividad para llegar algusto del pblico, y los cuales constituyen una imagen que es representativa de la

empresa; por ejemplo: fotografas, tipos de letra, logos, slogans, colores, etc.

Serviescenario: lugar fsico al que el cliente asiste para recibir el servicio. Las cuatro dimensiones

son: las instalaciones fsicas, la ubicacin, las condiciones ambientales y el personal.


15/17

Tema 10

Economa de la experiencia, a la mejora en las percepciones de la vivencia asociada con el proceso

de entrega, en lugar de introducir modificaciones sobre el servicio esencial (Lovelock)

Diseo de la entrega de un servicio

1. Asistencia del cliente al servicio o inversamente2. Factibilidad y costos3. Canal de distribucin4. Imagen corporativa5. Sinergia entre empresas6. Forma de entrega7. Prioridad del cliente al momento de servirle

Geomarketing: En los casos en los que el cliente debe estar fsicamente presente, se utilizan

anlisis estadsticos para determinar el nivel de comodidad, ubicacin, imagen, etc., quenecesitarn los clientes potenciales

Para decidir el lugar y el tiempo en el que se prestar el servicio, debes tomar en cuenta las

necesidades y expectativas del cliente, la actividad de la competencia y la naturaleza de las

operaciones de servicio.

Razones por las que un cliente adquiere un servicio por internet (E-commerce):

1. Comodidad2. Precio3. Productos especializados4. Rapidez

Las ventas electrnicas tienen la ventaja de que se pueden realizar las 24 horas del da, la

bsqueda de un artculo es ms fcil en una pgina que en un local fsico y que los programas

computacionales tienen la capacidad de ofrecer otros artculos que estn relacionados o que se

compran frecuentemente.


16/17

Tema 11

Situaciones recurrentes el tener una cantidad fija de capacidad:

La capacidad mxima es el total de lugares o espacios de los cuales se pueden disponer.

Las dos soluciones bsicas para enfrentar la demanda son:

Ajustar la capacidad productiva, en algunas ocasiones, donde el nivel de demanda esconstante, pero en determinadas temporadas aumenta o disminuye considerablemente

(vacaciones, navidades, das festivos) se puede considerar la opcin de ajustar la

capacidad productiva

Administrar el nivel de demanda,cuando no se puede ajustar la capacidad productiva, sepuede recurrir a estrategias de administracin del nivel de demanda. Ejemplos de esto son

promociones durante temporadas de bajo consumo para incrementar la cantidad de

clientes, o bien, sistemas de reservaciones para pocas u horarios con mayor

concurrencia.

Empleados en tiempos de demanda:

1. Empleados a tiempo parcial2. Programar actividades para tiempos de baja demanda3. Alquilar instalaciones y equipamiento4. Empleados con preparacin verstil


17/17

reingeniería de servicios

Documents