Alacena: El rico sabor de casa

Jessica RubianesCinthia AyosaKelly Solano

Jazmín LySilvana Goicochea

Pontificia Universidad Católica del Perú / Departamento de Psicología / Curso de Comportamiento del Consumidor

Lima, 5 de Diciembre 2008

¿Con que acompañas tus comidas?

Objetivos de la InvestigaciónLos jóvenes y adolescentes son los mayores consumidores de mayonesa (heavy users) e importantes influenciadores de compra.

En este sentido, buscamos entender como funciona la relación ‘joven-mayonesa’, particularmente en relación con el consumo de mayonesa Alacena, en una muestra de su público objetivo.

MuestraSe realizaron entrevistas a profundidad con jóvenes universitarios de 18 a 25 años. (Investigación exploratoria)

NSE Condición

Hombres y

mujeres de 18 a

25 años

A/B

Que consuman

mayonesa

Alacena

Sobre la marca y la empresa

Background de la Industria

Alicorp (1956) empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras empresas y ha tenido un gran crecimiento. Rubros: consumo masivo, nutrición animal y productos industriales Presencia nacional e internacional (16 países)Líder en en categoría Salsas con Alacena Mayonesa Casera (mayonesa Light, salsa de rocoto, salsa de ají, ketchup, mayonesa picante y salsa golf) Reconocimiento empresarial ganadora de premio Effie(2004, 2005 y 2006).

Estrategia de Marketing

Antes de Alacena, “la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en Perú se consumía mayonesa hecha en casa. Identificar el sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos (limón)Alicorp lanza una mayonesa con sabor peruano, “Alacena”80% del mercado y crece un 200 ó 300%Público objetivo: amas de casa de NSE A y B (mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que ésta transmite en la mesa familiar comunicación de marca(García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).2º lugar jóvenes entre 10 y 25 años del mismo NSE (consumidores)

Fuente: García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003)

Hallazgos del Estudio

Proceso de Compra Consumidores: jóvenes, con fast food y pollo a la brasa. Prefieren mayonesa envasada que casera (practicidad y buen sabor)Situaciones familiares o de amistad Prestigio y liderazgo en el rubro Compradoras: Amas de casa preferencia implícitaLugares de compra: supermercados y tiendas cercanas (compra no planificada)Comprar en supermercado implicaría mayor involucramiento con la marca (se está incluyendo del presupuesto y hábitos familiaresPrecio: no es factor fundamental en la decisión de compraPublicidad eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones (establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)Objetivo de Alacena: los jóvenes sean compradores cotidianos

Necesidades y Motivaciones

Necesidad de Alimentación: Lo alimentos se perciben mas agradables al paladar.Necesidad de Afiliación: Amistad, aceptación y pertenencia Necesidad de Identificación: Con lo nacional, cualidades.Necesidad de Seguridad y Comodidad: Higiene, sabor de casa, presentacionesNecesidad de Autogratificación y reducción de tensiones

Personalidad de MarcaAlacena es percibida como una marca familiar, cercanaPersonificación: una persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño. Arquetipos de Jung:El arquetipo de la mujer y doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable.Alacena tendría atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, Sus cualidades de alegría y desenvoltura despertarían en los consumidores el arquetipo del trovador (sobre selección de personal)

Así ven los jóvenes a las siguientes mayonesas:

Alacena Hellman’s

Personalidad de Marca

Personalidad del consumidor

Alacena se ha posicionado como un lovemark en el público joven, ya que la perciben como una de ellos: Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida: Cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los sitios de comida rápida. Es influenciador y principal consumidor; Es sociable, alegre, extrovertido.

Percepcióndel consumidor

Percepción deAlacena

Posicionamiento

Percepción de la marca

Percepción del producto

Percepción del competidor

Percepcióndel consumidor

Posicionamiento

“La mayonesa con el rico sabor de casa”

Marca CaseraToquecito exacto de limón

Productos paraguas

Campañas comunicacionales

Percepción del consumidor

Percepción marca

Alacena es extrovertida.Alacena es peruana.Alacena es joven.

LogoEnvaseSlogan “Alacena, el rico sabor de casa”.

Percepción producto

Percepción mayonesaPercepción de mayonesa Alacena

Percepcióndel consumidorPercepción de

competencia

Hellmann’s Alacena

Adulto maduro y serio

Persona joven y extrovertida

Extranjero Peruano

Persona que ocupa cargos ejecutivos

Comunicador o marketero.

Umbral diferencial

Valores Humanos

Influencia de la familia en el consumo de Alacena:costumbreAsociación familia (amor)- Alacena en la publicidadColectivismo peruanidad: origen y saborDe multiculturalidad peruana a entornos urbanos y occidentalizados de AlacenaGlobalización: díada hamburgesa – AlacenaEstimulación, recreaciónPracticidad, tecnología e innovaciónSalubridad e higiene

Campaña Publicitaria

Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related

Tema Babero. Agencia: Pragma.http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY

Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones sobre Alacena

La mayonesa tiene de por sí una valoración negativa (daña la salud y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos (peruanidad, el “sabor ideal”, la practicidad, juventud), maximizando la atención hacia los mismos.

Es sumamente riesgoso permanecer sin nueva comunicación o elementos innovadores. Por ello, es necesario realizar una campaña de reforzamiento de imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del público.

La propuesta

Nueva Alacena SieteColores!!!

Recomendaciones

Lo que se recomienda es comercializar a gran escala el envase individual, con el objetivo que los jovenes sean compradores cotidianos del producto

Alacena no debe dejar de introducir aspectos innovadores relacionados con el producto. Los jóvenes de 18 a 25 años, han manifestado que disfrutan al combinar estos dos sabores según el gusto personal.

Recomendaciones

En el producto:

Trabajar en mejorar los envases de sus productos, intentando cubrir el factor de novedad y practicidad.

Podrían experimentar con otros condimentos peruanos como la pimienta u otros sabores.

Recomendaciones

En la comunicación:

Con el objetivo de llegar más a este público: usar un slogan que haga referencia a nuestra cultura; publicidad con “chico(a) Alacena”.

Nuevas promociones de productos por separado, (un paquete de mayonesa Alacena y un paquete de ají o rocoto), 10% más, ofertas, degustaciones en centros comerciales.

Gracias!!!

Autores del Trabajo de Comportamiento del Consumidor –Mayonesa Alacena

• Cinthia Ayosa, Estudiante de Psicología Social,• Jéssica Rubianes, Estudiante de Psicología Social• Kelly Solano, Estudiante de Psicología Social• Jazmín Ly, Estudiante de Psicología Social• Silvana Goicochea, Estudiante de Psicología Social

Pontificia Universidad Católica del PerúDepartamento de Psicología

Especialidad Psicología SocialCurso de Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina QuiñonesMás información: www.consumer-insight.blogspot.com