caso alacena

8/3/2019 Caso Alacena

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MAYONESA ALACENA: “EL RICO SABOR DE CASA” 1.- El mercado de la mayonesa: Según diversos estudios llevados a cabo en la cuidad de Lima, Perú, la mayonesaes un producto que está presente en los hogares de población de todos los nivelessocioeconómicos (con excepción del nivel bajo). La penetración es alta, es decir, lamayonesa envasada o hecha en casa está presente en 9 de cada 10 hogarescorrespondientes a los niveles socioeconómicos medios hacia altos, principalmente.

Esta penetración se da a pesar de tratarse de un producto que habitualmente nocombina con muchos de los platos peruanos; sin embargo, ha logrado introducirse

en los hogares y servir de complemento.

Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial, existen tresgrupos principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha encasa, los que consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos demayonesa.

A diferencia de otros países, en el Perú la mayonesa hecha en casa tiene un amplio

consumo en la población; se encuentra aproximadamente en las dos terceras partesde los hogares, y es la población del nivel socioeconómico bajo superior la quetiende a consumir, en forma exclusiva, sólo este tipo de mayonesa. Por su parte, lamayonesa envasada está presente en tres de cada 5 hogares, y es la población delos niveles socioeconómicos alto medio alto la que tiende a consumir principalmente(cuenta con una mayor presencia relativa en este segmento).



Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los queconsumen la mayonesa casera señalan que lo hacen por los siguientes motivos:

a) Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes yotros aditivos).

b) Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se haceuso sólo de productos naturales que no afectan la salud de las personas que laconsumen.

c) Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales o de quien prepara la

mayonesa.d) La preparación suele ser más económica y rendidora, lo que suele ser muyapreciado por el nivel socioeconómico bajo superior.

Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por lassiguientes razones:a) El tiempo que demanda su preparación.b) No saben cómo elaborarla.

c) Consideran que es difícil prepararla.

Por su parte los que consumen la mayonesa envasada lo hacen por los siguientesmotivos:a) Resulta más práctica.b) Es más fácil usarla.c) Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor preparación.d) Tiene más tiempo de duración, que se puede guardar varios días sin que se

malogre.



Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen porque:

a) La mayonesa envasada contiene químicos que permite que sea más duradera(por ejemplo, preservantes).

b) Su sabor no es igual al que se prepara en casa.c) Resulta más cara.

Los estudios también señalan que en el interior del hogar, los consumidores demayonesa más importante son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos delos hijos varones y, a mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar deconsumirla para evitar engordar o por el cuidado de la piel.

La mayonesa se utiliza principalmente a la hora del almuerzo, que es cuando se leincluye como acompañamiento de algunos platos tales como pollos a la brasa,papas fritas y como aderezo en sándwiches.

El consumo de mayonesa casera asciende en promedio a 1.4 veces por semana,

mientras que el de mayonesa envasada, asciende a 2.2 veces por semana. Esto apesar que la mayonesa tiene una alta penetración en los hogares.

El lugar donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos demercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que enlos niveles socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados yautoservicios.



Por lo general la elección de la marca de mayonesa envasada se realiza antes deir al establecimiento (71%) y existe cierta lealtad de la marca (55%).

El mercado de mayonesa envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 miltoneladas métricas, es decir, unos 5 millones, cantidad que aún podíaincrementarse.

Por aquél entonces, la amas de casa tenían como marcas preferidas de mayonesaa Hellmann’s y Maggi. Mientras Hellmann’s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”, Maggi presenta el lema: “La pasión del sabor”.

La mayonesa Hellmann’s es un producto que pertenece a la empres Best food, lacuál es una multinacional de Estados Unidos y la mayonesa Maggi pertenece a laempresa Nestlé, que es una multinacional de Suiza.



3.- LA OPORTUNIDAD EN EL MERCADO DE LA MAYONESA

Para Alicorp S.A. la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad deintroducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Está oportunidad sevio reflejada en una serie de factores, como:

El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesa que a pesar de lacrisis por la que atravesaba el país, ascendió al 8% en el último quinquenio.

La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el paíssólo ascendía a 80 grs. Al año, cifra menor a la que se obtiene en otros países de la

región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290grs, en Colombia a 400grs, enVenezuela a 1100 grs. Y en Chile a 1.900 grs.

La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumenpreferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa.

La demanda latente de mercado local por una mayonesa envasada que seacomparable con la mayonesa que se hace en casa.

Sin embargo Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de lacategoría por las reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como sonHellmann’s de Best Food/ Lever que mantenía el 58% de participación del mercadoy Maggi de Nestlé que mantenía el 29 % de participación. La existencia de estas dosmarcas implicaba la necesidad rediseñar un producto de calidad, crear unposicionamiento innovador y relevante en una categoría ya madura y hacer frente ados importantes marcas del mercado.



4.- MAYONESA ALACENA

La mayonesa Alacena es un producto diferente y único que se orientaprincipalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que esvalorada no sólo por el poblador peruano sino también por los pobladores de laregión latinoamericana. Se basa en una formula exclusiva cuya receta, sabor, olor,consistencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa, puestoque cuenta con un sabor agradable que le da el toque justo de limón.

El sabor de la mayonesa Alacena es el resultado de una cuidadosa elaboración conlos mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa unbatido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeñoschorros hasta lograr una salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otrasespecias.

El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000,

siguiendo un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas demayor valor agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las

marcas transnacionales, dentro de un mercado globalizado.



4.1- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

La campaña estuvo orientada a tratar de posicionar el producto mayonesa Alacenadentro del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:

a) Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% departicipación; este objetivo debía lograrse transcurrido un año después dellanzamiento de la marca.

b) Legar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.

La estrategia de marketing que adopto la empresa se baso en tratar deposicionar la mayonesa Alacena bajo el siguiente concepto:” ser la mayonesa másrica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el toque justode limón.

Esto se hizo tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que losconsumidores tendían a considerar que la mayonesa preparada en casa era lamejor, por su sabor casero, con el justo toque de limón.

De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color amarillo y laautentica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa delproducto que Alicorp ofrecía al mercado. El plan de marketing que consideraba lascampañas de comunicación y promoción, y el empaque mismo del producto,estarían orientados a enfocar esta promesa.



La estrategia utilizada para la formulación del producto se baso en:

El desarrollo local del producto, contado con la asesoría técnica de la empresa japonesa Q.P Corporation.

El uso de una serie de estudios de índole cualitativa y cuantitativa, quepermitieran definir el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios enprofundidad, ciegas pareadas e individuales, pruebas de producto, estudio debase para la categoría y estudios de concepto y uso.

Por su parte la estrategia para el lanzamiento del producto se baso en el esquemaBLIETZKRIEG guerra relámpago, que se realizó en un período de cuatro semanas.



4.2- LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

De manera específica, las acciones adoptadas en la mezcla de mercadotecnia fueron lassiguientes:

En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributodiferencial sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además,debía contar con una evaluación general igual o superior a sus principalescompetidores y ningún atributo crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello seutilizaría como medición una prueba cuantitativa ciega no pareada entre

consumidores.

Por su parte, el empaque debía integrar distintivos elementos gráficos que comunicanel concepto de Alacena. Algunos ejemplos son: el bodegón con acuarela coningredientes de una auténtica mayonesa casera, los tonos pastel natural con eldegradado verde que hace referencia al limón, y el texto con el término “la receta”. Laspresentaciones de Alacena preferidas por el consumidor peruano tendían a ser: elfrasco tradicional de vidrio e 350cc, los sachets de 10 cc y los doypacks de 100 cc y1000 cc (trilaminados con aluminio y practitapas laterales).

En cuanto a precios, se fijo un precio al comercio y al consumidor de paridad(igualdad por unidad) con su competidor principal Hellmann’s.

Esto se hizo con la finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se queríaconstruir para el producto. Además, no hubo promociones de descuento al comercio.



En cuanto a distribución se busco lograr el 100% de distribución en los

autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% decobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el 35% en losminoristas de provincias. Para lograr estos porcentajes se dio capacitación a lafuerza de entas propia y de los distribuidores sobre diversos temas, como: elproducto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los fundamentos deventa y mercado, entre otros. Además de la cuarta semana y a fin de alcanzarlos objetivos de distribución, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso de

camionetas de venta que permitieron colocar la mínima unidad de venta en lospuntos aún no cubiertos a esa fecha.

También se reunió al equipo de mercaderistas de Alicorp tanto en Lima como en8 ciudades de provincias, para reforzar la visibilidad y la colocación de materialPOP, por ejemplo: afiches, colgantes, dispensadores y polipasacalles, entreotros. En los autoservicios se alquilaron cabeceras de góndolas y se contratabanseñoritas impulsadoras para estimular la prueba del producto.

En cuanto a promoción, la estrategia que se iba a aplicar debía ser clara yenfocada a generar rápidamente la prueba del producto del público,combinándola con una publicidad de clase mundial.



El objetivo fue el de tratar de conseguir niveles de prueba (o de penetración

acumulada), de un 50% entre los hogares consumidores de mayonesa, al tercermes luego de ser lanzado el producto al mercado.En promoción se recurrió a:

Degustaciones, impulsación y muestreo- venta durante una semana de undoypack de 100 cc por persona en los autoservicios ubicados en la cuidad deLima.

Promoción coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp),que venta con dos sachets de mayonesa Alacena de 10 cc.

La promoción se mantuvo por 2 semanas. Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida, como Kentucky

Fried Chiken, Burger King, entre otros, y a pollerías, como Norky’s. En estecaso, la venta se haría a fin de que el producto se repartiera en locación yentrega a domicilio o delivery.



4.3- LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El principal objetivo comunicacional al que Alicorp se planteó en su campaña fue elde crear conciencia de la nueva marca Alacena, y su carácter se trataba de unamarca confiable, jovial, natural y contemporánea, esto con el fin de preparar elcamino para potenciar la efectiva prueba del producto. El titulo elegido para lacampaña fue:”El rico sabor de casa”, el mismo que formo parte del conceptopublicitario de la marca.

La audiencia objetivo estaba constituida por un público primario y otro secundario. Elpúblico objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconómicos A,B, C y D, ya que ellas eran quienes decidían la compra de los productos que losmiembros del hogar iban a consumir. El público objetivo secundario estabaconformado por los adolescentes y jóvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10 y25 años y pertenecían a los mismos niveles socioeconómicos. Este grupo estabaconformado por los denominados heavy- users, que influyen en la decisión de la

marca a comprar.

La estrategia publicitaria se oriento a tratar de transmitir que la mayonesa Alacenaera la más rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la auténtica recetacasera, que tenía el toque justo de limón característico de las mejores mayonesaselaboradas en casa.



De esta manera, se preparó un comercial de lanzamiento denominado “fasta food”.En este comercial se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa AlaCena haciasentir a la persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente debidoa su auténtica receta casera con el toque justo de limón. El reto que se tuvo quevencer en el momento en elegir el comercial, era el de crear una ejecución que fuerabastante atractiva para los jóvenes, pero que a la vez no dejara de lado a la ama decasa de 30 años a más.

El periodo de exhibición de la campaña publicitaria que se desarrollo para ellanzamiento de la mayonesa AlaCena fue del 6 de mayo del año 2000 al 14 de juliodel mismo año.

La estrategia publicitaria no sólo consideró a la televisión como medio de difusiónsino también a los periódicos, revistas, publicidad exterior ( circuitos de autobuses ypaletas exteriores), entre otros. Esto se hizo debido ala rapidez requerida y a que se

consideraba que sólo con la televisión no se podría llegar rápidamente al público delos niveles socioeconómicos A y B.

El monto de inversión en medios que realizo Alicorp durante el período de exhibiciónde la campaña fue la 1’436M de dólares. Dicho monto fue distribuido de la siguientemanera: televisión (65%), vía pública (15%), impresos (9%), revistas (6%), prensa(4%), otros (1%).



4.4- LOS RESULTADOS OBTENIDOS

En el momento de ser lanzada al mercado, la mayonesa AlaCena, además decautivar a los consumidores actuales de marcas de mayonesa envasada, logrodesarrollar la categoría de mayonesas, al atraer a los consumidores de esteproducto que aún la preparan en casa. Después del lanzamiento de la mayonesaAlaCena, el mercado de mayonesa envasadas, creció en 37%(de 105 toneladasmétricas pasó a 144).

A los tres meses de su lanzamiento AlaCena logró obtener el liderazgo en sector demayonesas con un 45.1% de participación a nivel nacional. Las dos marcasprincipales del sector en aquel entonces, como eran Hellmann’s y Maggi, habíansido desplazadas pasando de 59% a 31%, y de 29% a 17% respectivamente.

El porcentaje de participación obtenido le permitió superar ampliamente los objetivosde marketing que la empresa Alicorp se había fijado para su producto AlaCena.

Dada la tendencia creciente, la única restricción a la que tuvo que hacer frente fue la

limitada capacidad de suministro.

El producto había logrado un nivel de penetración (prueba) de 55 % entre loshogares consumidores de mayonesa de los niveles socioeconómicos A, B y C deLima superior al objetivo de 50% fijado por la empresa. Además, en junio del 2001,la marca preferida de mayonesa para las ama de casa fue Alacena con un 51%.

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