RESPONSABLES: Delgado Colunche, Joselito CASO N 6

LA GUERRA DE LAS MAYONESAS: Un caso de ataque al lder

Mayonesas Mavesa es un producto que se encuentra en el mercado de Mayonesas de Venezuela, la misma que compite con tres marcas mas como son la Torre de Oro (Producto Nacional) y Kraft y Hellmanns (Producto Internacional) quienes se disputan el mercado venezolano.El presente caso est enmarcado en determinar las estrategias, marketing y posicionamiento de Mayonesa Mavesa en el Mercado Venezolano que tiene como principal rival a Mayonesa Kraft quien lidera el Mercado y representa la imagen de la Mayonesa ideal en la mente del consumidor venezolano.

Ambiente GeneralComponente econmicoA principios de la dcada de los 80, debido a los cambios generados en la estructura econmica y social del pas (deterioro del salario real, contraccin de la demanda e intensificacin de la competencia), se inicia cierto nfasis en el mercadeo como orientacin para la empresa.

Componente social:1.Como producto para untar2. Como aderezo a las comidasANLISIS AMBIENTAL

Componente Poltico:

En el ao 1985 el precio mximo de venta al pblico (p.v.p.), para los productos de consumo masivo, lo fijaba el Ministerio de Fomento con base en la estructura de costos de cada sector industrial. Sin embargo, el p.v.p. no necesariamente es el precio real pues el fabricante puede fijar un precio inferior (oferta) y sealarlo en la etiqueta del producto.

Componente legal:Las represalias de Kraft, tanto en el terreno publicitario como en el plano legal, no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa.

Componente tecnolgico:Las caractersticas organolpticas de la mayonesa Mavesa (color amarillento, mayor espesor y sabor ms fuerte que el de Kraft) no se acercaban a la imagen de la mayonesa ideal ms blanca, menos espesa y de sabor ms suave existente en la mente del consumidor. En una investigacin de mercado, realizaba en 2001, se construy un perfil comparativo de marcas de mayonesa (Cuadro 3). En dicho perfil, Mavesa result ser la que hace ms ofertas y se consigue en todas partes, mientras que Kraft se perfilaba como la ms conocida y la ms sabrosa.

Componente tico:Los primeros ataques publicitarios tuvieron lugar a principios de 2002, cuando Mavesa lanza dos campaas en la televisin: una de tipo comparativo, atacando fuertemente al lder; y otra para incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada, de mejor calidad y ms cercana a la imagen ideal en la mente del consumidor venezolano.

Componente Internacional:La Torre del Oro y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft y Hellmanns son marcas de empresas multinacionales; las cuales les suministran tanto la asistencia tecnolgica y la transferencia de estndares internacionales para la elaboracin del producto, como esa reminiscencia de lo importado es mejor que parece tener tanto peso en el consumidor venezolano.

AMBIENTE OPERATIVO

Componente clientes

El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por cuatro marcas: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmanns. La Torre del Oro y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft y Hellmanns son marcas de empresas multinacionales.

Componente competenciaPrincipales barrerasLa existencia de pocas empresas compitiendo en el mercado de mayonesas se explica por la presencia de importantes barreras a la entrada, entre las cuales destacan la tecnologa requerida para fabricar el producto, el acceso a las materias primas (principalmente aceite y huevos) y el control de los canales de distribucin.

Potencialidades, debilidades, estrategias y cuotas de mercado de los competidoresKraft Potencialidades:Marca, introducida al mercado venezolano en 1960.Marca lder, hasta el punto que representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente del consumidor.Pertenece a una compaa multinacional del mismo nombre que tiene operaciones importantes en Mxico y Panam.

Debilidades:La mayonesa Kraft ha enfrentado obstculos para incrementar su participacin en el mercado va precios, al no procesar su propio aceite, el cual representa el 80 por ciento de los insumos de la mayonesa, y tener que reportar beneficios en dlares a su casa matriz.Cuota de mercado:60% en el Mercado Familiar

LA TORRE DE OROPotencialidadesEmpresa nacional a la que pertenece esta marca, produce y comercializa adems de mayonesa, aceites y vinagres. La mayonesa representa aproximadamente un 30 por ciento de la produccin de la empresa.Se orienta principalmente hacia el mercado industrial; por ello, el grueso de la produccin se envasa en presentaciones grandes, destinadas a fbricas y restaurantes.

Estrategias:La empresa tiene ventajas competitivas en la elaboracin de su mayonesa, al estar integrada verticalmente hacia atrs en la refinacin de aceites y poseer sus propias granjas para la obtencin de huevos.Cuota de mercado:70% en el mercado industrial.20% en el mercado familiar.

MAVESAPotencialidades:La mayonesa Mavesa fue lanzada en septiembre de 1969, cuando la gerencia identific que era un mercado atractivo en el cual la empresa tena como ventajas competitivas la refinacin de su propio aceite y la posibilidad de compartir los canales de distribucin utilizados por los dems productos. El canal de distribucin para la mayonesa es similar al de los restantes productos que comercializa Mavesa, tomando en cuenta que son productos de consumo inmediato que se expenden directamente en cadenas de supermercados, supermercados independientes y mediante mayoristas, en abastos y bodegas.

Debilidades:Contribucin menor en porcentaje de ventas (-3%)Aporte a utilidades es negativo (-4%)

CUADRO N 1Desempeo Promedio de las principales marcas de Mavesa

Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000Prdida de Participacin en el mercado.Duracin del producto (6 meses).Baja rotacin.Se daaba estanteras.No llegaba en perfecto estado al consumidor.Caractersticas organolpticas inapropiadas.

Margarina Tipo SuaveMayonesaMavesaAceiteVatelJabn Las LlavesContribucin a las ventas (%)Contribucin a las utilidades (%)Participacin en el mercado (%)2035753-41535243020867

Cuota de mercado:30% de mercado industrial.15% mercado familiar.

HELLMANNSPotencialidadesEs la marca de ms reciente introduccin.Fue lanzada en 1997 y posicionada como una mayonesa premium con un precio igual al del lder.Basndose en la excelente imagen que posee en el exterior. Hellmanns pertenece a una compaa multinacional del mismo nombre que comercializa mayonesa exitosamente en distintos pases.

DebilidadesPero no parece haber descifrado la preferencia real del consumidor venezolano pues desde su lanzamiento se ha mantenido, en promedio, con un 4 por ciento de participacin en el mercado.

Ambiente InternoAspecto OrganizativoMayonesa Mavesa contaba con la siguiente organizacinGERENCIA GENERALJOAQUIN BERMUDEZGERENTE DE MERCADEOSARIEL LAMASGERENTE DE MARCAESTELIN NOGUERAGERENTE DE PRODUCCIONROMELIO RADAGERENTE DE FINANZASJAIME SALASA pesar de todos los esfuerzos realizados en el rea promocional , hasta el ao 2002, la mayonesa Mavesa no haba logrado aumentar su participacin de mercadeo ms all del 18 por ciento, alcanzado en 1998 (Ver Cuadro N 2). Este lugar lo perdi debido a problemas de calidad derivados de la mudanza de su planta a Valencia y a la alta permanencia del producto en el canal de distribucin. La fuerza de ventas colocaba grandes volmenes de mayonesa en las cadenas y supermercados independientes; sin embargo, debido a la duracin del producto (seis meses) y a su baja rotacin, la mayonesa se daaba en las estanteras o no llegaba en perfecto estado al consumidor final.

Aspectos FinancierosEstn relacionados con la posicin establecida por el Gerente de Finanzas Jaime Salas quien indic Qu hay con las finanzas?, porque djenme decirles que este es un proyecto demasiado riesgoso, nuestro negocio no es la mayonesa y eso lo sabemos todos. Despus de tantos aos en el mercado jams ha sido rentable, por ejemplo, el ao pasado la mayonesa dej casi medio milln en prdidas (Ver Tablas 6 y 7, Anexo 1). Record furioso Jaime Salas: yo era partidario de eliminar el producto y he acatado la decisin de mantenerlo... pero eso de desviar fondos de otros productos para apoyar una avanzada de mayonesa Mavesa es una locura, porque en realidad ese dinero podra invertirse en proyectos menos riesgosos y mucho ms rentables.

TABLA 6INDUSTRIAS MAVESAESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00EN MILES DE B.S.Fuente: Industrias Mavesa

Ventas BrutasBs1.419.391Menos: Descuentos149.522Ventas netas1.269.869Promociones53.948Ventas Netas desp. Promocin1.215.921Costos VariablesMateria Prima596.543Empaque229.663Devoluciones7.413Total Costos Variables833.619Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad382.302Publicidad50.376Contribucin Neta331.926Costos Fijos134.064Utilidad Neta antes Impuesto197.862

TABLA 7MAYONESA MAVESAESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00EN MILES DE B.S.

Fuente: Industrias Mavesa

Ventas Brutas (en ton.)2.214Ventas BrutasBs42.582Menos: Descuentos3.194(7,5%)Ventas Netas39.288 Promociones3.939(10%)Ventas Netas desp. Promocin35.449Costos Variables24.815(70%)Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad10.635Publicidad9.093Contribucin Neta1.542Costos Fijos2.102Utilidad Neta antes Impuesto(-560)(-1.3%)

DEFINICION DEL PROBLEMA

Problema principal 1Cmo elevar las ventas para mejorar la rentabilidad del negocio?

Hechos:

CUADRO N 1Desempeo Promedio de las principales marcas de Mavesa

Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000

Margarina Tipo SuaveMayonesaMavesaAceiteVatelJabn Las LlavesContribucin a las ventas (%)Contribucin a las utilidades (%)Participacin en el mercado (%)2035753-41535243020867

TABLA 7MAYONESA MAVESAESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS SAL 31-12-00EN MILES DE B.S.Fuente: Industrias Mavesa

Ventas Brutas (en ton.)2.214Ventas BrutasBs42.582Menos: Descuentos3.194(7,5%)Ventas Netas39.288 Promociones3.939(10%)Ventas Netas desp. Promocin35.449Costos Variables24.815(70%)Contribucin a los Costos Fijos y a la utilidad10.635Publicidad9.093Contribucin Neta1.542Costos Fijos2.102Utilidad Neta antes Impuesto(-560)(-1.3%)

OPINIONES:Tal como puede observarse las ventas son mnimas y no contribuyen a generar utilidades en la empresa, as como ste producto, es negativo comparado con los tres productos que produce Industrias Mavesa.

SUPUESTOS:La marca no ha sido posicionada en los sectores D y E.La publicidad no es acertada.Los cambios efectuados en el producto no convence al consumidor.

HECHO:Kraft est mejor posicionada que Mavesa, ya que la primera es la marca lder que representa la imagen de la Mayonesa ideal en la mesa del consumidor, principalmente en espesor, sabor y color.

OPINIONES:Mavesa en cambio a pesar de los esfuerzos y los cambios efectuados en las caractersticas organolpticas no convence aun al consumidor.

SUPUESTOS:Las ventas no se incrementan.La publicidad no convence.Problema principal 2Cmo mejorar el Marketing de Mayonesa Mavesa?

HECHO:El gerente de mercadeo y de marca se valen en la publicidad y de las promociones para tratar de incrementar las ventas, olvidndose de las diferentes herramientas que provee el marketing.

OPINIONES:Decimos esto ya que el marketing es un proceso social y de gestin mediante el cual los diferentes grupos e individuos obtiene lo que necesita y desean a travs de la creacin el intercambio de unos productos y valores con otros.Adems el Marketing implica: necesidades, deseos, demandas, ofertas de Marketing (Productos, Servicios y Experiencia) Valor y Satisfaccin, intercambio, transaccin y relaciones, y mercados.

SUPUESTOS:Desde su lanzamiento, se intent comercializar a la mayonesa Mavesa de manera semejante a la margarina Mavesa, por ser este el producto alrededor del cual giraba todas las estrategias de ventas y mercadeo de la compaa, dada su elevada contribucin porcentual a las ventas. La margarina Mavesa (producto lder en su categora) se vende en grandes volmenes, cuenta con una elevada rotacin y tiene adems una duracin, en promedio, mayor que la mayonesa. Ninguna de estas condiciones ocurran con la mayonesa Mavesa, lo cual se ocasion serios problemas a la marca.A pesar de todos los esfuerzos realizados en el rea promocional , hasta el ao 2002, la mayonesa Mavesa no haba logrado aumentar su participacin de mercadeo ms all del 18 por ciento, alcanzado en 1998.

LINEAS ALTERNATIVAS DE ACCINDescripcin Alternativa 1Mejorar la publicidad orientada a los sectores D y E.

Potencialidades- Estos sectores son mayoritarios en el consumo de la mayonesa.A los mismos que no ha llegado una campaa agresiva.

Debilidades- La campaa publicitaria esta mayormente direccionada a los sectores A y B.

Descripcin Alternativa 2Continuar con las ofertas de los precios.

PotencialidadesMantener la cuota de mercado.

DebilidadesNo se incrementan las ventas aun con precios bajos.

Descripcin Alternativa 3Aplicacin de la estrategia producto mercados de Igor Ansoff.Aplicacin del proceso de planeamiento estratgico en cuanto a posicionamiento.Establecer dentro del proceso de planeamiento el posicionamiento.Establecer estrategias de crecimiento de Aaker

PotencialidadesEstrategia producto mercado de Igor Ansoff.Penetracin del mercado: indica elevar las rentas mediante una mayor explotacin del mercado actual y con los mismos productos para lograr: Mejorar el esfuerzo del mercado: comunicaciones, precio, distribucin, atencin y servicio.

Aprovechar la debilidad de la competencia, as como aumentando la frecuencia, cantidad de uso.Desarrollo del mercado: esfuerzo para llevarlo los productos actuales a nuevos mercados que se logra con mediante la implicacin de nuevos usos, nuevos mercados geogrficos o nuevos canales de distribucin.

2. Aplicacin del proceso de planeamiento estratgico en cuanto a posicionamiento.a. Posicionamiento por atributos.

3. Establecer dentro del proceso de planeamiento el posicionamiento.4. Establecer estrategias de crecimiento de Aaker - Estrategias de penetracin: - Incrementar participacin de mercado. - Desarrollar la demanda global - Aumentar la frecuencia del uso - Aumentar la cantidad utilizada - Encontrar nuevos usos

Estrategias de crecimiento extensivo- Incrementar la participacin de mercado- Desarrollar la demanda global- Desarrollo del mercado- Expansin territorial- Nuevos segmentos compradores- Nuevos canales de distribucin

Estrategia de crecimiento integrado- Integracin hacia atrs: controlar los suministros- Integracin hacia adelante: controlar los suministros de distribucin- Integracin horizontal: control de la competencia.

Estrategia competitiva de KotlerEstrategia de liderazgo: Desarrollo de la demanda genrica, defender participacin de mercado, ganar ms participacin de mercado.Estrategia de retador: Ataque frontal, por los flancos, ataque a los chicos de mercado.

Estrategia de marketing: Estimulacin de la demanda primaria.Estimulacin de demanda selectiva.

ALTERNATIVA ELEGIDALa alternativa elegida es la nmero 3. Justificacin:Se justifica porque contiene la temtica de Marketing Estratgico. Cuya aplicacin para ste caso conseguir el objetivo de revertir los resultados econmicos financieros de Mayonesa Mavesa.Cuando y donde debe implementarse?Debe implementarse de inmediato por los ejecutivos de Mayonesa Mavesa.Cmo se evala el xito o fracaso?Se evala mediante indicadores de gestin.

CONCLUSIONESEn el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra. En ocasiones hasta ms importante. S, como ya hemos dicho, para posiocionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo est nuestra competencia, tambin debemos saber cual ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse. Asimismo para revertir resultados y la situacin general de la empresa se deber aplicar el Marketing Estratgico.

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