propuesta normativa publicidad. autor: juan carlos etcheverry

Propuesta normativa publicidad

www.comunicacionconderechos.org

AnAnáálisis y Propuesta normativa lisis y Propuesta normativa para la nueva Ley de Publicidadpara la nueva Ley de Publicidad

Lic. Juan Carlos Lic. Juan Carlos EtcheverryEtcheverry CristiCristiConsultor en Marketing y PublicidadConsultor en Marketing y Publicidad

La Paz, Marzo 2011La Paz, Marzo 2011

Unidad JurUnidad Juríídica Especializada de dica Especializada de Desarrollo ConstitucionalDesarrollo Constitucional

Esquema presentaciEsquema presentacióón:n:

Normativa InternacionalNormativa Internacional

Normativa NacionalNormativa Nacional

Propuesta para la nueva Ley de PublicidadPropuesta para la nueva Ley de Publicidad

Código de ÉticaPublicitaria

Normativa Internacional:Normativa Internacional:Análisis de seis Códigos de Ética Publicitaria: Chile, Perú, Colombia, Argentina, Brasil y España:CHILE: CHILE:

Puntos relevantes de este Código:• Normas éticas que deben orientar al quehacer

publicitario.• Este Código está basado en las normas del Cnormas del Cóódigo digo

Internacional de PrInternacional de Práácticas de Publicidad de la cticas de Publicidad de la CCáámara Internacional de Comercio de Parmara Internacional de Comercio de Parííss.

• El Código establece normas de conducta normas de conducta ééticatica que resguardan el interés del público y promueven normas de sana competencia.

• La defensa del consumidor se da mediante el Estado y es a través del Servicio Nacional del Servicio Nacional del ConsumidorConsumidor (SERNAC)(SERNAC)[1] donde se defiende a los usuarios de malas prácticas comerciales o de la publicidad engañosa o la letra chica.[1] Ley 19.496 Derechos de los consumidores promulgada el 7 de febrero de 1997 y modificada en los años 2001 y 2004 para incorporar nuevos derechos en defensa del consumidor como ser la posibilidad del retracto en cierto tipo de contratos, regular los abusos en las cobranzas extrajudiciales, terminar con la letra chica, facilitar la formación de asociaciones de consumidores y permitir las acciones colectivas.

•• Los enunciados en los que estLos enunciados en los que estáá basado este Cbasado este Cóódigo: digo:

Objetivos y alcancesObjetivos y alcancesConsideracionesConsideracionesInterpretaciInterpretacióónnSujeciSujecióón al ordenamiento jurn al ordenamiento juríídico, la moral y el respeto a las dico, la moral y el respeto a las personaspersonasConfianza del pConfianza del púúblico y explotaciblico y explotacióón del temorn del temorViolenciaViolenciaArgumentos tArgumentos téécnicos y comprobacicnicos y comprobacióónnGratuidad y preciosGratuidad y preciosTestimoniales, personificaciones y doblajesTestimoniales, personificaciones y doblajesRespeto, privacidad y consentimientoRespeto, privacidad y consentimiento

Publicidad comparativaPublicidad comparativa

Respecto a la competenciaRespecto a la competencia

ImitaciImitacióón o plagion o plagio

Identidad del aviso como talIdentidad del aviso como tal

Seguridad, salud y medio ambienteSeguridad, salud y medio ambiente

Publicidad dirigida a niPublicidad dirigida a niñños y jos y jóóvenesvenes

Publicidad de bebidas alcohPublicidad de bebidas alcohóólicas y tabacolicas y tabaco

EducaciEducacióón, cursos y ensen, cursos y enseññanzaanza

ResponsabilidadesResponsabilidades

Publicidad de ofertasPublicidad de ofertas

Publicidad de promocionesPublicidad de promociones

Publicidad de medicamentosPublicidad de medicamentos

Afirmaciones de carAfirmaciones de caráácter general en la publicidad de cter general en la publicidad de medicamentosmedicamentos

Publicidad de alimentos y bebidasPublicidad de alimentos y bebidas

Publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a los Publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a los niniñños os

PERU:PERU:

Puntos relevantes de este CPuntos relevantes de este Cóódigo:digo:

•• Los anunciantes, las agencias y los medios de Los anunciantes, las agencias y los medios de comunicacicomunicacióón, agrupados en sus respectivos n, agrupados en sus respectivos gremios: la Asociacigremios: la Asociacióón Nacional de Anunciantes n Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociaci(ANDA), la Asociacióón Peruana de Agencias de n Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) y la Sociedad Nacional de Radio y Publicidad (APAP) y la Sociedad Nacional de Radio y TelevisiTelevisióón (SNRTV).n (SNRTV).

•• Las normas del CLas normas del Cóódigo de digo de ÉÉtica son aplicables para tica son aplicables para todos los anunciantes, las agencias de publicidad y todos los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacilos medios de comunicacióón.n.

•• Enunciados de este CEnunciados de este Cóódigo:digo:Decencia.Decencia.‐‐ La publicidad debe evitar lo La publicidad debe evitar lo inmoralinmoral, , truculentotruculentoy y groserogrosero. .

AnAnáálisis de la sexualidad en la publicidadlisis de la sexualidad en la publicidad

DiscriminaciDiscriminacióón y conductas antisociales e ilegalesn y conductas antisociales e ilegales

SupersticiSupersticióón y Temorn y Temor

Pruebas que acrediten su veracidadPruebas que acrediten su veracidad

Humor, fantasHumor, fantasíía y exageracia y exageracióónn

Restricciones para publicidad de bebidas alcohRestricciones para publicidad de bebidas alcohóólicas:licas:

oo ProtecciProteccióón de nin de niñños y adolescentesos y adolescentes

oo Consumo responsable:Consumo responsable:

oo ClClááusula de advertenciausula de advertencia

oo Medios exterioresMedios exteriores

oo Puntos de ventaPuntos de venta

oo CampaCampaññas de responsabilidad socialas de responsabilidad social

COLOMBIA:COLOMBIA:Puntos relevantes de este CPuntos relevantes de este Cóódigo:digo:•• El CEl Cóódigo Colombiano de Autorregulacidigo Colombiano de Autorregulacióón n Publicitaria es una disposiciPublicitaria es una disposicióón de naturaleza n de naturaleza éética, tica, procedente de la voluntad privada del sector procedente de la voluntad privada del sector publicitario.publicitario.

•• El presente CEl presente Cóódigo se aplica a los mensajes digo se aplica a los mensajes publicitarios que sean emitidos a travpublicitarios que sean emitidos a travéés de los s de los medios de comunicacimedios de comunicacióón en el pan en el paíís.s.

•• Los anuncios publicitarios deberLos anuncios publicitarios deberáán fundamentarse n fundamentarse en los principios de la en los principios de la DECENCIADECENCIA, , HONESTIDADHONESTIDAD y y VERACIDADVERACIDAD, que constituyen el marco filos, que constituyen el marco filosóófico de la fico de la AUTORREGULACION. AUTORREGULACION.

•• Enunciados de este CEnunciados de este Cóódigo:digo:

ProtecciProteccióón a la propiedad intelectualn a la propiedad intelectual

Seguridad y accidentes.Seguridad y accidentes.‐‐ Los anuncios no podrLos anuncios no podráán n estimular el uso peligroso del producto, omitir la estimular el uso peligroso del producto, omitir la prprááctica de cuidados especiales cuando ctica de cuidados especiales cuando ééstos sean stos sean necesarios para evitar riesgos en su manipulacinecesarios para evitar riesgos en su manipulacióón ni n ni demostrar desprecio por la seguridad personal en el demostrar desprecio por la seguridad personal en el uso del producto. uso del producto.

ARGENTINA:ARGENTINA:Punto relevante de este CPunto relevante de este Cóódigo:digo:•• Toda Agencia de Publicidad o ComunicaciToda Agencia de Publicidad o Comunicacióón n integrante de la integrante de la AsociaciAsociacióón Argentina de n Argentina de AgenciasAgencias de Publicidad (AAAP) debe asumir de Publicidad (AAAP) debe asumir que cumple una funcique cumple una funcióón en las n en las comunicaciones socialescomunicaciones sociales y que, desde ese y que, desde ese punto depunto de vista, se constituye en moderadora vista, se constituye en moderadora de la opinide la opinióón pn púública.blica.

•• Enunciados de este CEnunciados de este Cóódigo:digo:DeclaraciDeclaracióón de principiosn de principiosDe las relaciones entre anunciantes y agenciasDe las relaciones entre anunciantes y agenciasDe las relaciones entre medios, otros De las relaciones entre medios, otros proveedores y agenciasproveedores y agenciasDe los procedimientos y normas de conductaDe los procedimientos y normas de conductaSobre competenciaSobre competenciaHonorarios por servicios de agenciasHonorarios por servicios de agencias

BRASIL:BRASIL:


•• El profesional, consciente del El profesional, consciente del poder poder que la aplicacique la aplicacióón n de la tde la téécnica pone en sus manos, se compromete a cnica pone en sus manos, se compromete a no utilizarlo solamente en las campano utilizarlo solamente en las campaññas dirigidas a as dirigidas a un mayor un mayor consumo de productos,consumo de productos, sino a la difusisino a la difusióón n de de ideas saludablesideas saludables..

•• La publicidad para lograr los objetivos, nunca La publicidad para lograr los objetivos, nunca inducirinduciráá a la poblacia la poblacióón a errores, jamn a errores, jamáás mentirs mentiráá, , jamjamáás inducirs induciráá al vicio.al vicio.

•• El profesional de publicidad actuarEl profesional de publicidad actuaráá siempre con siempre con honestidadhonestidad, con el fin de servir bien a la sociedad., con el fin de servir bien a la sociedad.

•• Enunciados de este CEnunciados de este Cóódigo:digo:

DefinicionesDefiniciones

NormasNormas

RecomendacionesRecomendaciones

ESPAESPAÑÑA:A:


•• Como actividad empresarial, la Como actividad empresarial, la comunicacicomunicacióón n comercialcomercial se caracteriza por su dinamismo y se caracteriza por su dinamismo y permanente evolucipermanente evolucióón, siempre a la vanguardia del n, siempre a la vanguardia del cambio.cambio.

•• Y, por otra parte, ha contribuido a la apariciY, por otra parte, ha contribuido a la aparicióón de n de numerosas actividades especializadas orientadas a numerosas actividades especializadas orientadas a conseguir una mayor eficacia en las acciones a travconseguir una mayor eficacia en las acciones a travéés s de las que se quiere llegar al consumidor final.de las que se quiere llegar al consumidor final.

•• El presente documento se centra en los principales El presente documento se centra en los principales agentes del sector de la agentes del sector de la comunicacicomunicacióón comercialn comercial en en EspaEspañña, entendiendo por tales a los anunciantes, las a, entendiendo por tales a los anunciantes, las agencias de marketingagencias de marketing, , mediosmedios y y publicidadpublicidad y los y los mediosmedios y y soportes publicitariossoportes publicitarios..

•• El esquema de relaciones econEl esquema de relaciones econóómicas, comerciales y micas, comerciales y jurjuríídicas entre los principales agentes del mercado dicas entre los principales agentes del mercado de las de las comunicaciones comercialescomunicaciones comerciales (anunciantes, (anunciantes, agencias de marketing, medios y publicidad, y agencias de marketing, medios y publicidad, y medios y soportes publicitarios) es fruto de una medios y soportes publicitarios) es fruto de una evolucievolucióón muy rn muy ráápida: durante los pida: durante los úúltimos 20 altimos 20 añños y os y fruto de un constante proceso de especializacifruto de un constante proceso de especializacióón.n.

•• Enunciados destacables en este CEnunciados destacables en este Cóódigo:digo:Principio de legalidad Principio de legalidad Principio de libre competenciaPrincipio de libre competenciaTransparenciaTransparenciaEquilibrioEquilibrioIntegridad profesionalIntegridad profesionalCalidad del servicio publicitario. Calidad del servicio publicitario. RemuneraciRemuneracióónnEsquemas de relaciEsquemas de relacióón econn econóómicamica

Cumplimiento de las condiciones de pagoCumplimiento de las condiciones de pago

ResponsabilidadResponsabilidad

VinculaciVinculacióón al Cn al Cóódigodigo

Seguimiento y desarrollo del CSeguimiento y desarrollo del Cóódigodigo


Agencias de Publicidad

Respeto a la norma

Medios Anunciantes2 3

4

1

AsociacionesAcuerdos

Difusión en universidades en las carreras de publicidad y comerciales

CONAR:CONAR:

•• ¿¿QuQuéé es el CONAR?es el CONAR?

El Consejo de AutorregulaciEl Consejo de Autorregulacióón y n y ÉÉtica Publicitaria, tica Publicitaria, CONAR es una CorporaciCONAR es una Corporacióón de Derecho Privado sin n de Derecho Privado sin fines de lucro, cuyo fines de lucro, cuyo objetivo principalobjetivo principal es es autorregular, desde la autorregular, desde la perspectiva perspectiva ééticatica, la actividad , la actividad publicitaria nacional, de manera tal que se desarrolle publicitaria nacional, de manera tal que se desarrolle en armonen armoníía con los principios y normas consagradas a con los principios y normas consagradas en el Cen el Cóódigo de digo de ÉÉtica Publicitaria.tica Publicitaria.

•• Para estos efectos, a travPara estos efectos, a travéés de sus actuaciones, vela s de sus actuaciones, vela porque los mensajes publicitarios se encuadren porque los mensajes publicitarios se encuadren dentro de los dentro de los principios de legalidadprincipios de legalidad, , honestidadhonestidad, , moralidadmoralidad y y veracidadveracidad..

•• El CONAR es en esencia un El CONAR es en esencia un "Tribunal Arbitral de "Tribunal Arbitral de Honor"Honor", al cual se recurre voluntariamente, para que , al cual se recurre voluntariamente, para que resuelva las controversias que se susciten en materia resuelva las controversias que se susciten en materia de publicidad comercial.de publicidad comercial.

•• La fuerza de su actuaciLa fuerza de su actuacióón estn estáá en procurar la en procurar la correcta aplicacicorrecta aplicacióón de las normas del Cn de las normas del Cóódigo de digo de ÉÉtica tica Publicitaria.Publicitaria.

•• El CONAR estEl CONAR estáá integrado por integrado por medios de medios de comunicacicomunicacióón, anunciantes y agencias de publicidadn, anunciantes y agencias de publicidadmmáás importantes y representativas de la actividad s importantes y representativas de la actividad publicitaria y publicitaria y comunicacionalcomunicacional del padel paíís, a travs, a travéés de las s de las asociacionesasociaciones que las agrupan.que las agrupan.

•• El Directorio tiene como principal misiEl Directorio tiene como principal misióón resolver los n resolver los reclamos respecto de publicidad que pudiera estar reclamos respecto de publicidad que pudiera estar rereññida con el Cida con el Cóódigo de digo de ÉÉtica Publicitaria, actuando tica Publicitaria, actuando para ello a peticipara ello a peticióón de cualquier empresa o persona, n de cualquier empresa o persona, o bien de oficio.o bien de oficio.

Medios Anunciantes2 3


4

Agencias de Publicidad

1

CONARCONARImparcialidadImparcialidadIndependienteIndependiente

Resolución de casos:

PúblicoEmpresas

Normativa NacionalNormativa NacionalFunciones de las Ordenanzas Municipales respecto la Funciones de las Ordenanzas Municipales respecto la Publicidad Externa en los GobiernosPublicidad Externa en los Gobiernos AutAutóónomosnomosMunicipales de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz:Municipales de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz:LA PAZ:LA PAZ:

•• Aspectos Generales:Aspectos Generales:Reglamentar la ubicaciReglamentar la ubicacióón y el retiro, si se considera n y el retiro, si se considera necesario, de exhibiciones publicitarias. necesario, de exhibiciones publicitarias. Resguardar la seguridad de las personas, el respeto de Resguardar la seguridad de las personas, el respeto de lo urbanlo urbaníístico, la preservacistico, la preservacióón del patrimonio n del patrimonio histhistóórico cultural.rico cultural.

Evitar la contaminaciEvitar la contaminacióón visualn visual. .

El reglamento El reglamento categorizacategoriza en tres grandes en tres grandes grupos la Publicidad Externa:grupos la Publicidad Externa:

CategorCategoríía I: Publicidad exterior a I: Publicidad exterior gigantografgigantografííaa..

CategorCategoríía II: Publicidad exterior fija.a II: Publicidad exterior fija.

CategorCategoríía III: Publicidad exterior ma III: Publicidad exterior móóvil.vil.

•• Restricciones:Restricciones:

El Municipio restringe el uso de las veredas El Municipio restringe el uso de las veredas para ser utilizadas con motivos comerciales.para ser utilizadas con motivos comerciales.

Porque no conserven en buenas condiciones la Porque no conserven en buenas condiciones la publicidad.publicidad.

Porque tengan publicidad en espacios municipales.Porque tengan publicidad en espacios municipales.

Porque no informen el retiro o cambio de la Porque no informen el retiro o cambio de la publicidad.publicidad.

Porque no retiren la publicidad en el plazo estipulo a Porque no retiren la publicidad en el plazo estipulo a manos que renueven la licencia. manos que renueven la licencia.

Invadan la propiedad privada.Invadan la propiedad privada.

Interfieran con la visibilidad.Interfieran con la visibilidad.No podrNo podráán exhibir publicidad externa empresas de n exhibir publicidad externa empresas de tabacos o productos que deriven de ello. tabacos o productos que deriven de ello. Las empresas de bebidas alcohLas empresas de bebidas alcohóólicas no podrlicas no podráán n publicitar sus productos en un radio mayor de 100 publicitar sus productos en un radio mayor de 100 metros de distancia de centros de educacimetros de distancia de centros de educacióón, salud o n, salud o deporte.deporte.Aquella publicidad que Aquella publicidad que contenga contenidos contenga contenidos sediciosossediciosos, racista, ofensivos contra la autoridad: , racista, ofensivos contra la autoridad: instituciones, mujeres, niinstituciones, mujeres, niñños, nios, niññas, adolescentes y as, adolescentes y otras expresiones contrarias a la moral, las buenas otras expresiones contrarias a la moral, las buenas costumbres, que atente contra el orden pcostumbres, que atente contra el orden púúblico y/o blico y/o que contravengan normas nacionales o que contravengan normas nacionales o internacionales vigentes.internacionales vigentes.

En seEn seññalizaciones viales destinadas a tralizaciones viales destinadas a tráánsito, nsito, transporte incluyendo refugios, salvo que esttransporte incluyendo refugios, salvo que estéén n habilitados para publicidad externa. habilitados para publicidad externa. Que tengan similitud con seQue tengan similitud con seññales de trales de tráánsito (color, nsito (color, forma o dibujo) y que pueda confundir o que impida la forma o dibujo) y que pueda confundir o que impida la visibilidad o produzca encandilamiento a los visibilidad o produzca encandilamiento a los conductores. conductores. No se podrNo se podráá tener publicidad externa en cercantener publicidad externa en cercaníías a as a paso nivel, entradas o salidas a tpaso nivel, entradas o salidas a túúneles, pasos elevados neles, pasos elevados o cruces de ferrocarrilo cruces de ferrocarril, puentes y pasarelas, a menos , puentes y pasarelas, a menos que se cuente con la autorizacique se cuente con la autorizacióón correspondiente.n correspondiente.No se podrNo se podráá tener publicidad en postes ptener publicidad en postes púúblicos blicos (alumbrado p(alumbrado púúblico, telefonblico, telefoníía, a, agua o gasagua o gas) salvo que ) salvo que cuenten con espacios para ello o cuenten con la debida cuenten con espacios para ello o cuenten con la debida autorizaciautorizacióón. n.

COCHABAMBA:COCHABAMBA:•• El Concejo Municipal considero que la publicidad externa El Concejo Municipal considero que la publicidad externa

habhabíía proliferado en espacios pa proliferado en espacios púúblicos de la ciudad como blicos de la ciudad como jardineras centrales o laterales o sus veredas, parques jardineras centrales o laterales o sus veredas, parques infantiles, plazas y plazuelas, rotondas y en previos privados. infantiles, plazas y plazuelas, rotondas y en previos privados. Produciendo como resultado una imagen deteriorada que Produciendo como resultado una imagen deteriorada que contribuye a la contaminacicontribuye a la contaminacióón de medio ambiente y de los n de medio ambiente y de los espacios pespacios púúblicos.blicos.

•• Por esta razPor esta razóón es que el Concejo determinn es que el Concejo determinóó una apertura de una apertura de espacios pespacios púúblicos y privados de la ciudad para instalar y blicos y privados de la ciudad para instalar y exhibir sus diferentes tipologexhibir sus diferentes tipologíías y formatos incluyendo en el as y formatos incluyendo en el espacio del Respacio del Ríío Rocha como lugar potencial para la publicidad o Rocha como lugar potencial para la publicidad externa.externa.

•• En otro En otro áámbito, el Concejo sacmbito, el Concejo sacóó otra Ordenanza otra Ordenanza relacionada a la regulacirelacionada a la regulacióón de contenidos:n de contenidos:

El Concejo determina promover una cultura de El Concejo determina promover una cultura de respeto a la dignidad de la mujerrespeto a la dignidad de la mujer, regulando la , regulando la emisiemisióón y difusin y difusióón de publicidad con contenidos n de publicidad con contenidos sexistas y la sexistas y la transmisitransmisióón en horarios de proteccin en horarios de proteccióón al n al menormenor, evitando de esta manera la vulneraci, evitando de esta manera la vulneracióón de n de derechos de mujeres, niderechos de mujeres, niñños, nios, niññas, adolescentes y as, adolescentes y jjóóvenes cochabambinos. venes cochabambinos.

Determina que debido a que se difunde una publicidad con Determina que debido a que se difunde una publicidad con ““alusiones explalusiones explíícitas a la sexualidad y que raya en la citas a la sexualidad y que raya en la pornografpornografíía, difundidas en horarios de proteccia, difundidas en horarios de proteccióón al menorn al menor”” y y que esto afecta de manera negativa que esto afecta de manera negativa promoviendo promoviendo tempranamente el despertar sexual de los jtempranamente el despertar sexual de los jóóvenesvenes y tambiy tambiéén n fomenta conductas violentasfomenta conductas violentas hacia la mujer inhibiendo los hacia la mujer inhibiendo los

derechos no sderechos no sóólo de ellas, sino de nilo de ellas, sino de niñños, nios, niññas y adolescentes.as y adolescentes.

Por lo tanto, y amparados en el Por lo tanto, y amparados en el CCóódigo Nidigo Niñña y Nia y Niñño y o y AdolescenteAdolescente, el Gobierno Municipal debe reglamentar las , el Gobierno Municipal debe reglamentar las diversiones, diversiones, espectespectááculos pculos púúblicosblicos y y programaciprogramacióón de medios n de medios de comunicacide comunicacióón revisando su contenidon revisando su contenido sobre todo en los sobre todo en los

horarios de proteccihorarios de proteccióón al menor.n al menor.

•• Se establece un decSe establece un decáálogo que puede dar logo que puede dar ““ideasideas”” de de lo que determina el lo que determina el sexismo en la publicidadsexismo en la publicidad::

oo Que fije estQue fije estáándares de belleza femenina ndares de belleza femenina considerados como sinconsiderados como sinóónimo de nimo de ééxito.xito.

oo Se ejerza presiSe ejerza presióón sobre el cuerpo femenino a travn sobre el cuerpo femenino a travéés s de determinados productos.de determinados productos.

oo Situar a los personajes femeninos en una situaciSituar a los personajes femeninos en una situacióón n de inferioridad y dependencia.de inferioridad y dependencia.

oo Que excluya a las mujeres de las decisiones Que excluya a las mujeres de las decisiones econeconóómicas de mayor dependencia.micas de mayor dependencia.

oo Que aleje a las mujeres de los espacios profesionales Que aleje a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y por el contrario les asigne prestigiados socialmente y por el contrario les asigne roles inferiores.roles inferiores.

oo Presentar el cuerpo de las mujeres como un Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.espacio de imperfecciones que hay que corregir.

oo Niegue los deseos y voluntades de las mujeres y Niegue los deseos y voluntades de las mujeres y muestra como natural su adecuacimuestra como natural su adecuacióón a los deseos y n a los deseos y voluntades de las demvoluntades de las demáás personas.s personas.

oo Representa al Representa al cuerpo femenino como objetocuerpo femenino como objeto, esto , esto es como valor aes como valor aññadido a los atributos de un adido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio. determinado producto; como su envoltorio.

oo Muestre a las mujeres como incapaces de Muestre a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, controlar sus emociones y sus reacciones, justificando asjustificando asíí las prlas práácticas violentascticas violentas que se que se ejercen sobre ellas. ejercen sobre ellas.

•• El Municipio de Cochabamba se ha hecho el firme El Municipio de Cochabamba se ha hecho el firme proppropóósito de sancionar y tomar medidas al respecto sito de sancionar y tomar medidas al respecto en caso que se viole esta Ordenanza, en caso que se viole esta Ordenanza, dando un plazo dando un plazo de 48 horasde 48 horas para que las piezas creativas (televisipara que las piezas creativas (televisióón, n, radio o grradio o grááfica) sean retiradas.fica) sean retiradas.

Contenidos:Contenidos:

•• Lo propio ha de pasar con programas de televisiLo propio ha de pasar con programas de televisióón n donde se donde se norme el tipo programacinorme el tipo programacióónn para adultos, para adultos, adolescentes y niadolescentes y niñños. En este aspecto los medios de os. En este aspecto los medios de comunicacicomunicacióón debern deberáán segmentar sus pn segmentar sus púúblicos y blicos y colocar leyendas:colocar leyendas:

““Este programa no es apto para niEste programa no es apto para niñños o nios o niññas as menores de 10 amenores de 10 aññosos””

““Este programa requiere de acompaEste programa requiere de acompaññamiento y amiento y orientaciorientacióón de los padres o tutoresn de los padres o tutores””

““Este programa contiene escenas sexuales o Este programa contiene escenas sexuales o desnudos parciales o totales, y escenas de violencia desnudos parciales o totales, y escenas de violencia no es apto para nino es apto para niñños o nios o niññas, adolescentes menores as, adolescentes menores de 18 ade 18 aññosos””

•• Horario de protecciHorario de proteccióón al menorn al menor que va desde las que va desde las 06:00 06:00 amam hasta las 22:00 hasta las 22:00 pmpm. .

SANTA CRUZ:SANTA CRUZ:•• El Gobierno Municipal de Santa Cruz determina la El Gobierno Municipal de Santa Cruz determina la siguiente norma siguiente norma para empresas o personaspara empresas o personas que que quieran hacer uso de espacios municipales para quieran hacer uso de espacios municipales para publicidad externa:publicidad externa:SaturaciSaturacióón de contaminacin de contaminacióón visual, lumn visual, lumíínica y nica y sonora. sonora. Reordenamiento de espacios para la publicidad Reordenamiento de espacios para la publicidad externa.externa.PreservaciPreservacióón del Patrimonio Histn del Patrimonio Históórico. rico. Respeto al medio ambiente en las Respeto al medio ambiente en las ááreas urbanas, reas urbanas, periperi‐‐urbanas y rurales dentro de la jurisdicciurbanas y rurales dentro de la jurisdiccióón n territorial del Municipio. territorial del Municipio.

•• El Municipio clasifica a la publicidad externa:El Municipio clasifica a la publicidad externa:•• Los anuncios publicitarios por su situaciLos anuncios publicitarios por su situacióón: son n: son

fijos o mfijos o móóviles.viles.Los anuncios publicitarios por su dimensiLos anuncios publicitarios por su dimensióón se n se clasifican en:clasifican en:

oo Elementos publicitarios monumentalesElementos publicitarios monumentales

oo Elementos publicitarios mayoresElementos publicitarios mayores

oo Elementos publicitarios medianosElementos publicitarios medianos

oo Elementos publicitarios menoresElementos publicitarios menores

•• Los anuncios publicitarios por su tiempo de Los anuncios publicitarios por su tiempo de autorizaciautorizacióón se clasifican en: n se clasifican en: transitorios o transitorios o periperióódicos.dicos.

•• Los anuncios fijos por su relaciLos anuncios fijos por su relacióón con el n con el establecimiento se clasifican en: establecimiento se clasifican en: anuncios anuncios publicitarios y avisos o letreros enunciativos.publicitarios y avisos o letreros enunciativos.

•• Los anuncios mLos anuncios móóviles por la modalidad de su viles por la modalidad de su distribucidistribucióón son: n son: sonoros o escritos.sonoros o escritos.

Contenidos:Contenidos:•• La publicidad La publicidad que atente contra la dignidad de las que atente contra la dignidad de las

personas o vulnere los valores y derechos personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucireconocidos en la Constitucióón Poln Políítica del Estadotica del Estado, , especialmente en lo que se refiere a la infancia, la especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud, la mujer y los grupos juventud, la mujer y los grupos éétnicos.tnicos.

•• La publicidad ilLa publicidad ilíícita, la engacita, la engaññosa, la publicidad osa, la publicidad desleal y la publicidad comparativa.desleal y la publicidad comparativa.

•• La publicidad de bebidas alcohLa publicidad de bebidas alcohóólicas en aquellos licas en aquellos lugares donde estlugares donde estéé prohibida su venta o consumo.prohibida su venta o consumo.

•• La publicidad del tabaco y sus derivados.La publicidad del tabaco y sus derivados.

•• La publicidad instalada sobre bienes declarados de La publicidad instalada sobre bienes declarados de interinteréés cultural, al tratarse de Monumentos, s cultural, al tratarse de Monumentos, Jardines, Conjuntos y Sitios HistJardines, Conjuntos y Sitios Históóricos y de ricos y de Patrimonio HistPatrimonio Históórico.rico.

•• En aquellas extensiones, zonas o espacios en los En aquellas extensiones, zonas o espacios en los que disposiciones especiales lo prohque disposiciones especiales lo prohííban de modo ban de modo expreso.expreso.

•• Se prohSe prohííbe toda manifestacibe toda manifestacióón de publicidad n de publicidad exterior susceptible de exterior susceptible de producir miedo o producir miedo o confusiconfusióónn..

•• La publicidad de cualquier La publicidad de cualquier ííndole, que contenga ndole, que contenga imimáágenes obscenas o expresiones contrarias a los genes obscenas o expresiones contrarias a los principios bprincipios báásicos de la moral y las buenas sicos de la moral y las buenas costumbres.costumbres.

VICEMINISTERIO DE DEFENSA DE LOS DERECHOS VICEMINISTERIO DE DEFENSA DE LOS DERECHOS DEL USUARIO Y EL CONSUMIDOR:DEL USUARIO Y EL CONSUMIDOR:

•• Este Este ViceministerioViceministerio se crea se crea con el objeto de normar con el objeto de normar los derechos del usuariolos derechos del usuario para el transporte apara el transporte aééreo y reo y los servicios los servicios aeropuertuariosaeropuertuarios como tambicomo tambiéén en n en los los servios pservios púúblicosblicos como ser agua, energcomo ser agua, energíía ela elééctrica, ctrica, financieros, hidrocarburos, pensiones, transporte y financieros, hidrocarburos, pensiones, transporte y telecomunicaciones pasando por la adquisicitelecomunicaciones pasando por la adquisicióón y n y consumo de bienes en general. consumo de bienes en general.

•• La mecLa mecáánica de este nica de este ViceministerioViceministerio es recepcionar las es recepcionar las denuncias de los usuariosdenuncias de los usuarios, , convocar a las empresas convocar a las empresas por incumplimiento de la normapor incumplimiento de la norma, y el seguimiento de , y el seguimiento de los casos hasta que se provoque alguna los casos hasta que se provoque alguna manifestacimanifestacióón del infractor. n del infractor.

•• El El ViceministerioViceministerio cuenta con cuenta con diez Centrosdiez Centros de de AtenciAtencióón en n en todo el territorio nacionaltodo el territorio nacional (La Paz, El (La Paz, El Alto, Cochabamba, Santa Cruz, Sucre, PotosAlto, Cochabamba, Santa Cruz, Sucre, Potosíí, Oruro, , Oruro, Pando (Departamento), Trinidad y Tarija) que son los Pando (Departamento), Trinidad y Tarija) que son los responsables de recepcionar las denunciasresponsables de recepcionar las denuncias, hacer el , hacer el seguimiento y convocar a los infractores (comercio, seguimiento y convocar a los infractores (comercio, empresas y otros) de irregularidades que cometen en empresas y otros) de irregularidades que cometen en contra del usuario. contra del usuario.

Propuesta para la Propuesta para la nueva Ley de Publicidadnueva Ley de Publicidad

•• Se sugiere elevar a rango de Ley:Se sugiere elevar a rango de Ley:AsociaciAsociacióón nacional de agencias de publicidad.n nacional de agencias de publicidad.AsociaciAsociacióón nacional de medios de comunicacin nacional de medios de comunicacióón.n.Se espera que los anunciantes lo hagan por voluntad Se espera que los anunciantes lo hagan por voluntad propia.propia.CreaciCreacióón del Cn del Cóódigo de digo de ÉÉtica Publicitaria.tica Publicitaria.CreaciCreacióón del CONAR.n del CONAR.Uniformar la normativa Municipal con aplicabilidad Uniformar la normativa Municipal con aplicabilidad en todos los municipios del paen todos los municipios del paíís haciendo hincapis haciendo hincapiééen Municipios fuera del eje central. en Municipios fuera del eje central.

Los gobiernos Departamentales a travLos gobiernos Departamentales a travéés de sus s de sus Asambleas Departamentales deberAsambleas Departamentales deberáán elaborar su n elaborar su normativa para publicidad externa en lo que son las normativa para publicidad externa en lo que son las vallas camineras. Hay un vacvallas camineras. Hay un vacíío normativo.o normativo.

Ampliar el rango de acciAmpliar el rango de accióón del n del ViceministerioViceministerio de de Defensa de los Derechos del Usuario y el ConsumidorDefensa de los Derechos del Usuario y el Consumidor, , para que pueda atender casos relacionados a malas para que pueda atender casos relacionados a malas prpráácticas comerciales, publicidad engacticas comerciales, publicidad engaññosa y el osa y el ViceministerioViceministerio represente gratuitamente a los represente gratuitamente a los usuarios. Difusiusuarios. Difusióón.n.

Aspectos que se deben contemplar cuando se Aspectos que se deben contemplar cuando se redacte el Credacte el Cóódigo Boliviano de digo Boliviano de ÉÉtica Publicitaria:tica Publicitaria:

Determinar el horario de protecciDeterminar el horario de proteccióón al menor a nivel n al menor a nivel nacional que vaya desde las 06:00 nacional que vaya desde las 06:00 amam a 22:00 a 22:00 pmpm..

Los medios de comunicaciLos medios de comunicacióón a nivel nacional debern a nivel nacional deberááreadecuar sus grillas programreadecuar sus grillas programááticas con esta nueva ticas con esta nueva determinacideterminacióón, n, especificando los horarios con sus especificando los horarios con sus advertencias y padvertencias y púúblicosblicos, y donde no se podr, y donde no se podráámostrar immostrar imáágenes ni hacer referencia directa de los genes ni hacer referencia directa de los temas que se establezcan en programas en vivo o temas que se establezcan en programas en vivo o embasados que vayan en contra de esta norma. embasados que vayan en contra de esta norma.

Los canales de televisiLos canales de televisióón no podrn no podráán hacer el trabajo n hacer el trabajo de las productoras audiovisuales en cuanto grabar de las productoras audiovisuales en cuanto grabar spotsspots publicitarios, podrpublicitarios, podráán hacer sus producciones n hacer sus producciones para programas en vivo, reportajes, documentales u para programas en vivo, reportajes, documentales u otro gotro géénero televisivo.nero televisivo.

Las productoras de cine y video deberLas productoras de cine y video deberáán estar n estar asociadas a nivel nacional y podrasociadas a nivel nacional y podráán atender n atender demandas del mercado, de agencias de publicidad demandas del mercado, de agencias de publicidad que representa los intereses del anunciante.que representa los intereses del anunciante.

Los medios de comunicaciLos medios de comunicacióón debern deberáá cancelar la cancelar la ComisiComisióón de Agencian de Agencia a las Agencias Publicitarias.a las Agencias Publicitarias.

Los anunciantes y viceversa los medios con los Los anunciantes y viceversa los medios con los anunciantes, no podranunciantes, no podráán negociar n negociar paquete de mediospaquete de mediossino es a travsino es a travéés de las agencias publicitarias y sus s de las agencias publicitarias y sus departamentos de medios. departamentos de medios.

Los canales de televisiLos canales de televisióón privados debern privados deberáán promover n promover la produccila produccióón nacional y contar con un de 50% de su n nacional y contar con un de 50% de su programaciprogramacióón nacional no contemplando en este n nacional no contemplando en este porcentaje noticieros, el otro 50% en embasados. porcentaje noticieros, el otro 50% en embasados.

Los canales pLos canales púúblicos u universitarios deberblicos u universitarios deberáán contar n contar con un 70% de su programacicon un 70% de su programacióón nacional incluyendo n nacional incluyendo noticieros. noticieros.

Los medios radiales deberLos medios radiales deberáán promover la produccin promover la produccióón n nacional destinando un 30% de su programacinacional destinando un 30% de su programacióón en n en mmúúsica nacional. Donde se cancelarsica nacional. Donde se cancelaráá derecho de derecho de autor (autor (SobodaycomSobodaycom) por la difusi) por la difusióón de la mn de la múúsica. sica. EstarEstaráán exentos a esta norma aquellas radioemisoras n exentos a esta norma aquellas radioemisoras que tengan previa programacique tengan previa programacióón y cuenten con dicha n y cuenten con dicha licencia. licencia.

Se deberSe deberáá promover la produccipromover la produccióón publicitaria n publicitaria nacional. nacional.

Para aquellas campaPara aquellas campaññas envasadas deberas envasadas deberáán pagar un n pagar un plus adicional de lo que se cobra por plus adicional de lo que se cobra por pasadapasada..

Los medios de comunicaciLos medios de comunicacióón debern deberáán depositar esos n depositar esos montos en una cuenta pmontos en una cuenta púública que serblica que serááadministrada por el Estado, y serviradministrada por el Estado, y serviráá para proyectos para proyectos de cine y video donde las productoras podrde cine y video donde las productoras podráán n acceder mediante concurso y proyectos.acceder mediante concurso y proyectos.Los medios de comunicaciLos medios de comunicacióón debern deberáán regular sus n regular sus tandas comercialestandas comerciales a un 10% del total de duracia un 10% del total de duracióón n del programa, y en el caso de menciones o del programa, y en el caso de menciones o publicidad por emplazamientopublicidad por emplazamiento un 5% del total del un 5% del total del tiempo que ocupe el presentador cuando se refiere tiempo que ocupe el presentador cuando se refiere al producto. Contemplado en esto el horario de al producto. Contemplado en esto el horario de emisiemisióón del programa se podrn del programa se podráá acortar o alargar el acortar o alargar el porcentaje.porcentaje.

Espero no haberles Espero no haberles provocado provocado ……

Muchas gracias Muchas gracias por la paciencia!por la paciencia!

Cualquier consulta:Cualquier consulta:

CelCel. 772. 772‐‐15957 15957

EE‐‐mail:mail: [email protected]

mailto:[email protected]

propuesta normativa publicidad. autor: juan carlos etcheverry

Documents