propuesta de una guia de aplicacion un...
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CAPITüLO IV PROPUESTA DE UNA GUIA DE APLICACION DE UN
ENFOQUE GERENCIAL DE PLANEACION ESTRATEGI-
CA PARA LA INTEGRACION DE AREAS FUNCIONALES
EN LAS EMPRESAS DE PRODUCTOS LACTEOS DE LA
ZONA CENTRAL Y OCCIDENTAL DEL PAIS.
1 .- INTRODUCCION.
Con base al estudio realizado en el sector industrial de las
empresas de productos lácteos, donde se detectó la falta de planes
formales y el desconocimiento de la aplicación de estrategias, se
considera conveniente preparar la presente "Guía de aplicación de
un enfoque gerencia1 de Planeación Estratégica para la integración
de áreas funcionales en las Empresas de Productos Lácteos".
Pudiendo ser adaptada según las necesidades y tamaño de las
diferentes empresas.
Dicho documento está estructurado de la siguiente manera :
Justificación, Objetivos, Políticas, Condiciones Organizativas para su
aplicación, determinación de áreas de responsabilidad, Plan
Estratégico con su proceso directivo, Diseño de Estrategias,
Asignación de Recursos, Evaluación de Estrategias, Modelo de
Integración de las áreas funcionales y el Proceso de Implantación,
con el propósito de que su adopción presente beneficios en el
corto, mediano y largo plazo respecto a la operatividad
empresarial.
En vista de la carencia de una guía, que proporcione lineamientos
claros, objetivos y sencillos para que los niveles gerenciales
pongan en práctica herramientas administrativas como es la
PLANEACION ESTRATEGICA; se ha creado el presente documento
cuya aplicación le garantiza una aportación útil a las necesidades
que presenten las empresas en todas las áreas funcionales, así
mismo un documento que despierte inquietudes para prepararse a
enfrentar los cambios del medio, cómo pueden repercutir en las
distintas áreas que representan lo medular en la operatividad
empresarial.
3.- OBJETIVO DE LA GUIA
Brindar a las empresas, lineamientos técnicos que permitan
facilitar la aplicación de la Planeación Estratégica por medio de
una adecuada integración de sus áreas funcionales.
4.- POLITICAS DE LA GUIA
- La aplicación de esta guía debe ser parte integrante del manual
de políticas de la empresa.
- Actualización constante del documento por parte de los niveles
gerenciales de la empresa, para hacerlo dinámico y acorde con la
realidad nacional.
- La aplicación de esta guía debera ser el resultado de la toma de
decisiones gerenciales, oportunas, adecuadas y concretas.
- El diseño de las estrategias en las áreas funcionales deberá ser
consistente y coherente con los planes presupuestarios
previamente establecidos.
5.- CONDICIONES ORGANIZATIVAS PARA SU APLICACION.
Para la puesta en práctica de esta guía, se requiere de la existencia
de las siguientes condiciones organizativas.
5.1 La empresa debe poseer un nivel mínimo de organización
formal, entendiéndose éste, cuando las actividades de dos o
más personas son concientemente coordinadas hacia la
consecución de un objetivo 'empresarial.
5.2 Se requiere que la empresa se encuentre en una etapa de
planeación mínima o etapa no planificada, es decir, que los
niveles gerenciales deben tener conciencia de la falta de
planes.
5.3 Debe existir conciencia administrativa por parte de los
dirigentes de la empresa y/o institución, o sea, una clara
definición de la filosofía administrativa aplicada a la cuestión
empresarial.
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6.- DETERMINACION DE AREAS DE RESPONSABILIDAD
Las áreas de responsabilidad para aplicar esta guía, deb estar
de acuerdo a los niveles jerárquicos que se identifican en el
siguiente organigrama.
6.1 PRIMER NIVEL- ADMINISTRACION SUPERIOR :
Este nivel es el responsable directo del plan estratégico, en el
sentido de que aprueba la implementación de los planes, emite
instrucciones adicionales para la eficacia correspondiente, así
como otros lineamientos para la evaluación periódica.
6.2 SEGUNDO NIVEL- GERENCIAL :
- Aquí se formula el plan estratégico conjuntamente con todos
los Gerentes de Area.
- Responder por el área gerencia1 correspondiente orientado a
que exista compatibilidad con las otras áreas de la empresa.
- Coordinar la divulgación del Plane Estratégico para que en
forma integral todos los involucrados conozcan los alcances
de lo plan.
- Responder frente a la administración superior por el eficien-
te desarrollo de los planes dentro de su correspondiente
área de trabajo.
6.3 TERCER NIVEL- JEFATURAS DE DEPARTAMENTO
Aquí se operativiza el plan estratégico en conjunto con todos
los subordinados, apegándose a l o planeado previamente,
orientado a la consecución de los objetivos por área que en su
conjunto respondan a la misión empresarial.
El rol que los ejecutivos tendrán dentro del plan estratégico se
caracteriza por :
- Tener plena conciencia de los beneficios del plan.
- Incentivar, apoyar y capacitar a todo el personal de la
empresa para que el programa sea un éxito.
- Supervisar que la puesta en práctica del programa se esté
realizando de acuerdo a los objetivos empresariales.
- Actualizarce y tecnificarse en materia de planeación estraté-
gica para que el programa sea renovado constantemente.
7.- PLAN ESTRATEGICO
Determinadas las áreas de responsabilidad que deben tener los
ejecutivos de las empresas a cualquier nivel de organización, es
necesario iniciar el Plan Estratégico considerando los aspectos
institucionales que comprenden el entorno de la empresa:
7.1 PROCESO DIRECTIVO
a. FnOSOFIA EMPRESARIAL
Es el conjunto de creencias, valores, actitudes y mística de
trabajo para realizar tareas.
b. MISION EMPRESARIAL
Define en que negocio se encuentra la empresa, o sea la
razón de ser para la cual fue creada.
c. ESTABLECiMiENTO DE OBJETIVOS INSTITUCIONALES
Despues de haber definido la misión y las políticas, es
necesario decidir sobre los resultados que se esperan lograr
en el corto, mediano y largo plazo para el éxito de la
empresa.
d. FORMULACION DE POLITICAS
Establece las guias de acción institucionales que orienten la
operatividad de la empresa, de acuerdo a la filosofía
empresarial.
e. ANALISIS DE LA ESTRUCTIJRA ORGANIZACIONAL
Es necesario revisar la estructura organizacional para poder
establecer el plan de la organización, de acuerdo a la
filosofía, misión, políticas y objetivos empresariales.
Todos los aspectos anteriores se deben plasmar en el
formulario PE-O1 PROCESO DIRECTIVO DE PLANEACION
ESTRATEGICA, el cual se complementa de la siguiente forma :
(1) Nombre de la Empresa
(2) En este numeral deben describirse todas aquellas actitudes
de los dirigentes actuales los cuales deberan ser
especialitas en la materia y en caso de ser los dueños, estos
deben delegar en profesionales idoneos la responsabilidad
de la elaboración del Plan Estratégico, debiendo evaluar
que tipo de liderazgo aplican; así como e l grado de
confianza y apoyo que existe entre los miembros de la
organización, clima organizacional, y todos aquellos valores
que engloben la mística de trabajo.
(3) Se debe evaluar, si la misión actual de la empresa, es la
adecuada para enfrentar los cambios del futuro, con base a
un análisis de expectativas internas y externas, o de lo
contrario modificarla para estar preparados para las
imnovaciones del futuro.
(4) Describir los objetivos institucionales actuales y10 formular
los que se esperan lograr de acuerdo al replanteamiento de
la misión.
(5) Establecer todas las políticas institucionales que sirvan de
guias de acción para orientar las actividades empresariales.
(6) Describir las metas o significados cuantitativos actuales
para alcanzar los objetivos institucionales, o formular las
que fueren necesarias de acuerdo al replanteamiento de
objetivos.
Estas metas se convierten en los objetivos de cada área
funcional.
(7) Describir el análisis de la estructura organizacional actual,
con base a la misión, políticas y objetivos establecidos para
proponer reestructuraciones en caso lo amerite.
(8) Listar todas las observaciones que fueren necesarias que
sustenten el proceso directivo, como por ejemplo :
necesidad de capital, ubicación física de la empresa, entre
otros.
(9) Nombre y firma del responsable.
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(10) Nombre y firma del ejecutivo que autoriza.
(11) Fecha de elaboración.
7.2 DISEÑO DE ESTRATEGIAS
Deberán diseñarse en función del área que le concierne a cada
responsable considerando las variables del macro y micro en
torno, en ese sentido el Gerente de cada área, conjuntamente
con sus ejecutivos de mandos medios deberán plantearlas. La
estrategia es el resultado de una evaluación del medio
ambiente en lo que se refiere a oportunidades y amenazas, y
de la organización identificando debilidades y fortalezas. Se
recomienda el uso de la matriz del FODA para este proceso.
Así mismo deberán diseñarse las tácticas que fueren
necesarias para operativizar las estrategias, tomando en
cuenta la asignación de recursos según las necesidades del
caso.
A continuación se mencionan algunas de las variables que
pueden ser sujetas de análisis para realizar el diseño de
estrategias, de acuerdo con el área funcional correspondiente.
a. FACTORES DE EXPECTATIVAS EXTERNAS E INTERNAS POR
AREA FUNCIONAL.
i AREA DE MERCADEO
- Ventajas competitivas
- Pacto de integración económica entre paises
- Políticas de Gobierno
- Participación en el Mercado
- Calidad del Producto
- Precio del Producto
- Lealtad del consumidor
- Ciclo de vida del Producto
- Posicionamiento en el Mercado
- Buen servicio y garantía
- Segmentación efectiva
- Cobertura de distribución
- Nombre de marcas
- Servicios de entrega
- Publicidad y Promoción
ii AREA DE PRODUCCION
- Problemas Energéticos
- Conocimiento tecnológico
- Utilización de Recursos Productivos
- Capacidad instalada de la planta
- Control de calidad total
- Adquisición de materia prima
iii AREA DE ADMINISTRACION
- Sistema de aranceles
- Estructura Organizativa
- Personal Idoneo
- Motivación de los empleados
J..
- Sindicatos
- Proveedores
- Prestaciones al personal
- Sistemas mecanizados
- Comunicación efectiva entre áreas
- Ausentismo y productividad del personal
iv AREA DE FINANZAS
- Capital de trabajo
- Tasa de retorno de la inversión
- Apalancamiento (Endeudamiento)
- Liquidez
- Flujo de caja
- Fluctuaciones de las tasas de interés
- Valor decreciente del dolar
- Tasa de inflación
Para ello se diseiía el formulario PE-02 DISEÑO DE
ESTRATEGIAS, que se presenta a continuación y que debe
complementarse de la siguiente manera :
(1) Nombre de la empresa
(2) El nombre del área funcional
(3) Fecha de elaboración
(4) Especificar el período o trimestre a aplicar la estrategia
(5) Objetivos o metas a alcanzar
(6) Listar las estrategias que se pretenden implantar
(7) Listar las tácticas o medios necesarios para operativizar
la estrategia.
(8) Nombre de los responsables de la ejecución de las
estrategias
(9) El costo de implantación de cada estrategia
(10) Calendarización o tiempo previsto para la ejecución
(11) Listar observaciones u otras características que se
consideren relevantes en el proceso de ejecución de las
estrategias.
DISENO DE ESTRATEGIAS
(1) NOMBRE DE LA EMPRESA :
(3) FECHA (2) AREA FUNCKiNAL : (4) PERKJW
(8) RESPONSA EL&
(5) OBJETIVOS (9) PRESU- PUESTO.
(6) ESTRATEGI (1 0) CALENDARlZAClON MESES YX)
ELABORADO POR : AUTORIZADO :
GERENIE DE APEA - ~ --
FORM : PE - 0 2
7.3 ASIGNACION DE RECURSOS
Para la operativización de las estrategias que se plantean será
necesario que se disponga de los recursos suficientes ya que
éstos son los medios con los cuales las estrategias se ejecutan,
de tal manera que pueden ser de tipo financiero, físicos,
humanos y tecnológicos, debiendo asignarse en forma racional
para que el desarrollo de las estrategias tengan éxito.
La asignación de recursos debe ser analizada de acuerdo a
diferentes aspectos entre los cuales se mencionan los más
importantes :
- Efectuar un inventario de los recursos de cada unidad
- Determinar necesidades de los recursos que requiere cada
unidad
- Realizar requerimientos de recursos a nivel departamental
- Asignar en forma apropiada los recursos para cada depar-
tamento.
Entre los tipos de recursos disponibles en una organización
están :
a. FINANCIEROS : Incluyen todos los activos líquidos, los
pasivos y el capital. Esto incluye efectivo, cuentas por
cobrar, valores negociables, bonos, acciones, documentos
bancarios, capital de trabajo, ganancias retenidas y
utilidad neta.
b. FISICOS : Comprenden todos los activos tangibles de una
empresa.
Incluyen las plantas, el equipo, terrenos, inventario,
materias primas, instalaciones y maquinaria.
c. HUMANOS : Están compuestos por todo el personal de la
organización : Gerentes de al to nivel, Gerentes de
depar tamento , abogados, ingenie ros , con tadores ,
empleados calificados y no calificados.
d. TECNOLOGICOS : Están formados por todo el conocimiento,
destrezas, métodos y herramientas que permiten a una
empresa llevar a cabo sus actividades. Incluyen los
sistemas de control de calidad, sistemas de computación,
de contabilidad, de gerencia de información, ingeniería y
comunicaciones.
7.4 EVALUACION DE ESTRATEGIAS
Para garantizar el cumplimiento de las metas y objetivos
propuestos, la evaluación se realiza después de haber puesto
en práctica las estrategias, tratando de incorporar aquellas
modificaciones que fueren necesarias y que tiendan a mejorar
su aplicabilidad. La evaluación se realiza por medio de tres
actividades fundamentales :
a. Realizar análisis ambiental para revelar si los factores de
las variables del macro y micro entorno han sido
contrarrestadas con las estrategias propuestas.
b. Medir en qué grado la estrategia ejecutada logró su objetivo
O meta.
c. Ejecutar medidas correctivas con el fín de reformular o
reforzar las estrategias cuando los factores internos y
externo hayan sufrido cambios significativos o cuando la
empresa no ha avanzado satisfactoriamente hacia el logro
de sus metas y objetivos propuestos.
Las actividades a realizar para la evaluación de Estrategias se
pueden medir por medio del formulario PE-03 EVALUACION
DE ESTRATEGIAS, el cual se completa de la siguiente forma :
(1) Nombre de la empresa
(2) El nombre del área funcional
(3) Fecha de elaboración
(4) Especificar el periodo evaluado
(5) Listar objetivos o metas alcanzadas
(6) Listar las estrategias formuladas en el formato PE-02
(7) Listar las tácticas planteadas en formato PE-02
(8) Cuantificar en términos de porcentaje
(9) Mencionar en términos de porcentaje el grado de
cumplimiento.
(10) Determinar la variación obtenida contra lo planeado
(11) Listar medidas correctivas para mejorar la estrategia
(12) Nombrar al responsable de la Evaluación
(13) Mencionar cualquier observación que complete la evalua-
ción.
EVALUACION DE ESTRATEGIA
(1) NOMBRE DE LA EMPRESA :
I (3) FECHA (2) AREA FUNCIONAL : . (4) PERIODO
) ESTRATEG (a) CUAN~F CACEN
(1 1) MEDIDA CORRH:m
(12) R E S M SABLE
ELABORADO POR : AUTORIZADO :
CXFENTEDEAFEA
FORM : PE - 0 3
8.- MODELO DE INTEGRACION DE AREAS FUNCIONALES
Luego del Proceso Directivo, Diseño, Ejecución y Evaluación de
Estrategias, es necesario visualizar un modelo que sirva de apoyo
y refleje la resultante de un sistema integrado y dinámico, efecto
de un Plan Estratégico, el cual se presenta a continuación.
El presente modelo esquematiza la integración de todas las áreas
funcionales de una empresa, como un sistema dinámico y
coherente cuyo objetivo es alcanzar las metas y cumplir la misión
de la empresa en la medida que el enfoque de Planeación
Estratégica sea aplicado eficientemente.
El esquema no es rígido, ya que éste puede ser modificado según
la naturaleza de cada empresa.
El modelo consiste en identificar las funciones básicas claves de
cada área funcional de la empresa en orden de prioridad sistémico
para la formulación de estrategias que conlleven al Plan
Estratégico. -
Después del paso anterior se comienza a interrelacionar todas
aquellas funciones básicas claves que tienen una comunicación
directa entre si o que son complementos para el desarrollo de la
otra función, se utilizan los conectores ---> 0 SALIDA, <--- 0
ENTRADA para una mejor visualización de la integración. Así se
puede observar en el diagrama N* 1, el siguiente ejemplo:
El área funcional de Mercadeo y ventas en su actividad de
comercialización del producto, proporciona información dentro del
área de producción, ya que ésta se basa en el número de unidades
vendidas. Luego con el área de administración se identifica con la
actividad de créditos y cobros, ya que la orden vendida requiere
una autorización del Departamento d e créditos para su
recuperación crediticia, así como tambien con la actividad de
contabilidad y costos ya que ésta efectua el análisis de la orden de
producción para saber la rentabilidad de la orden contra el precio
de venta y finalmente en el área de finanzas, con la actividad de
Análisis de Estados Financieros que refleja el resultado de la
operación comercial en términos de utilidad o pérdida.
Finalmente se integran con la retroalimentación del Plan
Estratégico en marcha, el cual dará las pautas necesarias para los
cambios o ajustes de todo el sistema.
Además se presentan un modelo de apoyo que permite vizualizar
todo el contexto empresarial de la Planeación Estratégica.
Las características principales de los modelos es que ambos son
sencillos. concretos, claros y entendibles para todo el personal de
la empresa. Se caracterizan también por ser modelos abiertos y
ajustables a las necesidades de cada empresa.
Los modelos presentan los siguientes beneficios :
- Se perfecciona la labor administrativa por su completo orden
funcional.
- Induce al trabajo coordinado en equipo
- Son modelos generalmente conocidos por las empresas
- Su puesta en práctica no conlleva costos relevantes para la
empresa
- Son sistemas factibles y capaces de autorrenovarse y que se
pueden reestructurar de diversas formas dependiendo de las
funciones básicas de cada empresa.
- Los canales de comunicación se presentan en forma directa y
clara, evitando las barreras de la comunicación.
- Cuantitativamente los resultados pueden ser medibles en forma
de porcentajes en todas las áreas, así :
- Incremento en las ventas
- Incremento en la productividad
- Disminución del desperdicio
- Reducción de costo del recurso humano
- Mejor rotación de cuentas por cobrar
- Mayor rendimiento por el buen uso del capital de trabajo
- Mayor cobertura de mercado
- Minimización de costos de materia prima
- Se visualiza claramente los puntos de control del Plan
Estratégico en las difrentes áreas funcionales.
DIAGRAMA NP 1 MODELO DE INTEGRACION DE AREAS FUNCIONALES
MERCADEO Y VENTAS
ANALlSlS
ANALlSlS
l$iq VENTAS
.
.
ESTAD :: PROCESO DE $1
Y COBROS ESTAW DE
PLANEACON ESTRATEGICA
DIAGRAMA Ng 2
MODELO DE UN SISTEMA DE INTEGRACION EMPRESARIAL
PLANEACION ESTRATEGICA AREAS FUNCIONALES
- INVESTEACION - PRONOSTICO - PLANIFICACION DE MERCADEO DE VENTAS PROOUCClON
- ANALSIS -COMERCIALIZA -MATERIA PRODUCTO ClONDELPRO PRIMA
DUCTO. - ANALISIS -MANODE PRECIO -CONTROL DE OBRA
NEFIZA DE - DIC'IRBUCKIN VENTA -PROCESODE DEL PRODUCTO PAODUCCION
-CONTROL -PUBLICIDAD Y ESTADISTICO - CONTROL DE PROMOCKIN DE VENTAS CALIDAD
- ANALICIS \ COMPETiTW
\ - PLAN DE MERCADEO
ADMINICTRACION EINANZAS
- FACTURACION Y - ANALISIS DE DESPACHO EST. FIN. \
- CREDiTOS Y - ESTADO DE \ COBROS . ORIGEN Y
UTiLlZAClON DE -CONTABILIDAD Y FONDO. COSTOS \ EsTrlAS
- FLWO DE CMA ?
- IMPORTACCN Y DESARROLLO + COMPRAS - PLANEACION EMPRESARIAL
DE UTILIDADES -BODEGA DE MATERIA PRIMA
-RECURSOS HUMANOS
- AUDITORIA INTERNA
1 TACTICAS
POSICION
MERCAW
PROCESO DE RETROALIMENTACION
9.- PROCESO DE IMPLANTACION
Para poder implantar la guía, es necesario que la alta gerencia siga
los lineamientos que se presentan a continuación :
INSTRUCCIONES GENERALES :
9.1 PLAN DE DIVULGACION
Se debe diseñar un programa de divulgación a nivel gerencia1
que permita concientizar el beneficio de un Plan Estratégico
para el mejor desarrollo de sus empresas.
Lo anterior significa que habrá una Unidad responsable de
elaborar el Plan de Divulgación en forma conjunta con los
involucrados, tratando de que su alcance o cobertura sea la
más adecuada en búsqueda de la eficiencia en su aplicación.
9.2 METODOLOGIA
El presente Plan de Divulgación puede realizarce por medio
de :
- Reuniones
- Seminarios
- Boletines informativos
- Folletos o Panfletos
Se recomienda que este plan se inicie con dos meses de
antelación al comienzo del año fiscal de la empresa.
9.3 ALCANCE O COBERTURA
El Plan de Divulgación está dirigido a Ejecutivos de áreas o
niveles gerenciales, éstos a su vez lo harán a los mandos
medios los que a su vez le informarán a todo el personal de la
empresa.
10.- SOLICITUD DE CAMBIO Y/O MODIFICACIONES DE ESTRATEGIAS.
Se debe realizar un análisis de la modificación atravéz de
programas de Círculos de Calidad o Mesa Redonda, con los
responsables de cada área quienes darán la aprobación del cambio
y comunicarán a las partes interesadas, para poder realizar dicha
solicitud será necesario utilizar el formulario PE-04 SOLICITUD DE
CAMBIO Y10 MODIFICACION DE ESTRATEGIAS, el cual se
complementa de la siguiente forma :
(1) Nombre de la empresa
(2) El nombre del área funcional
(3) Fecha de elaboración
(4) Listar las estrategias actuales sujetas a cambio
(5) Listar las tácticas actuales utilizadas
(6) Proponer la modificación o cambio de estrategias
(7) Proponer la modificación o cambio de tácticas
(8) Describir brevemente el análisis efectuado por la comi- sión.
(9) Nombre del responsable de la realización del análisis
(10) Aprobación
Con la propuesta de la Guía presentada, se pretende haber cumplido
el cuestionamiento que llevó a realizar esta investigación, cuyas
hipótesis planteadas : " Que el enfoque Gerencia1 de Planeación
Estratégica permitirá la integración de áreas funcionales en las
empresas de Productos Lácteos", " Que la guía ayudará a minimizar el
riesgo en la toma de decisiones en los niveles Gerenciales", y que " L a
Guía definirá los puntos de control que medirán los resultados del
Plan Estratégico"; han sido comprobadas por medio de la
Investigación de campo.
Por lo que se considera de manera muy satisfactoria que la Guía llena
el vacío en materia de herramienta administrativa para manejar un
enfoque tan importante en la vida de las empresas como lo es la
función de Planeación formal.