proceso formal de planificación estrategica.pptx

7/21/2019 Proceso Formal de Planificacin Estrategica.pptx

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Proceso dePlanifcacin

Estratgica

Mauricio Agustn Badillo LenIngeniero Civil Industrial

2015


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Proceso de Planifcacin

Estratgica Temas a tratar.

El Proceso de Planifcacin

Proceso or!al de Planifcacin Estrat"gica.


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Proceso de Planifcacin

Estratgica Objetivos Esperados.

Eval#a el $osiciona!iento de la industria en el !ercado a del an%lisis de la $lanifcacin de la estrategia co!$etitiva&utili'ando una secuencia de a$rendi'a(es& en situaciones )uinvolucran un n#!ero li!itado de varia*les.


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OCESO FORM! "E P!#$F$CC$%# ESTRT&'$C.

Planeamiento estratgico ( planeamiento t)ctico

Escogidos + f(ados los o*(etivos organi'acionales& esto es lo*(etivos glo*ales de la e!$resa a ser alcan'ados& el siguie$aso es sa*er c!o alcan'arlos& esto es& esta*lecer laestrategia e!$resarial a ser utili'ada $ara alcan'ar de l!e(or !anera a)uellos o*(etivos + defnir cu%les son lat%cticas )ue !e(or i!$le!entan la estrategia ado$tada.


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!a di*erencia b)sica entre estrategia ( t)ctica reside en los

sig+ientes aspectos,La estrategia se refere a la organi'acin co!o un todo& $ues *uscaalcan'ar o*(etivos organi'acionales glo*ales& !ientras )ue la t%ctica serefere a uno de sus co!$onentes de$arta!entos o unidades aisladas/$ues *usca alcan'ar o*(etivos de$arta!entales.

La estrategia se refere a o*(etivos situados a largo $la'o& !ientras )ue

la t%ctica se refere a o*(etivos situados en el !ediano + largo $la'o.

Para la i!$le!entacin de la estrategia& se acen necesarias!ucas t%cticas )ue se suceden ordenada!ente en el tie!$o.

La estrategia est% co!$uesta de !ucas t%cticas si!ult%neasintegradas entre s.

La estrategia& es defnida $or la alta ad!inistracin& !ientras )ue lat%ctica es res$onsa*ilidad de la gerencia de cada de$arta!ento o unida


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Planeacin Estratgica

La $laneacin estrat"gica se refere a la !anera a trav"sde la cual una e!$resa $retende a$licar una deter!inadaestrategia $ara alcan'ar los o*(etivos $ro$uestos. Esgeneral!ente una $laneacin glo*al + a largo $la'o.

La ela*oracin del $lanea!iento estrat"gico eige ases *iendefnidas


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Form+lacin por objetivos organi-acionales a ser

alcan-ados

En esta $ri!era ase& la e!$resa escoge los o*(etivosglo*ales )ue $retende alcan'ar a largo $la'o + defne el ordende i!$ortancia + $rioridad de cada uno en una (erar)ua deo*(etivos.


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n)lisis interno de las *+er-as ( limitaciones de laEmpresa

e trata de un an%lisis organi'acional& o sea& de unan%lisis de las condiciones internas )ue $er!itan unaevaluacin de los $rinci$ales $untos uertes + $untosd"*iles )ue la e!$resa tiene. Los $untos uertes

constitu+en la uer'a $ro$ulsora de la e!$resa )ueacilitan el alcance de los o*(etivos organi'acionales&!ientras )ue los otros $untos d"*iles constitu+en lasli!itaciones + uer'as restrictivas )ue difcultan o i!$iden elalcance de a)uellos o*(etivos.


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Ese an)lisis interno generalmente conlleva lo sig+iente, An%lisis de los recursos recursos fnancieros& !a)uinas&

e)ui$os& !aterias $ri!as& recursos u!anos& tecnologa&etc./ de )ue la e!$resa dis$one o $ueda dis$oner& $ara suso$eraciones actuales o uturas.

An%lisis de la estructura organi'acional de la e!$resa&sus as$ectos $ositivos + negativos& la divisin del tra*a(oentre los de$arta!entos + unidades + co!o los

o*(etivos organi'acionales ueron distri*uidos en o*(etivosde$arta!entales.

Evaluacin del dese!$e-o de la e!$resa& en t"r!inosde resultados de utilidades& $roduccin& $roductividad&innovacin& creci!iento& desarrollo de los negocios& etc.& en el

!o!ento con relacin a los a-os anteriores. An%lisis eterno del !edio a!*iente


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e trata de un an%lisis de a!*iente eterno& o sea& de lacondiciones eternas )ue rodean a la e!$resa + )ue le i!$onedesaos + o$ortunidades. Ese an%lisis eterno general!encontiene3

Mercados a los cuales la e!$resa llega& sus caracterstica

actuales + tendencias uturas& o$ortunidades + $ers$ectivas.Co!$etencia& esto es& e!$resas )ue act#an en el !is!!ercado& dis$ut%ndose los !is!os clientes o consu!idoresdis$ut%ndose los !is!os recursos.

4actores eternos& la co+untura econ!ica& tendencias $olticasociales& culturales& legales& etc.& )ue aectan a toda la sociedad +

todas las e!$resas en ellas situadas.


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Form+lacin de las alternativas estratgicas

En esta ase del $lanea!iento estrat"gico se *usca or!ularlas dierentes alternativas $osi*les de estrategias o de

!edios )ue la e!$resa $ueda ado$tar $ara alcan'ar !e(orlos o*(etivos organi'acionales $redeter!inados& teniendo encuenta sus condiciones internas + las condiciones eternaseistentes a su alrededor. Las alternativas estrat"gicas

constitu+en los cursos de accin utura )ue la e!$resa $uedaado$tar $ara alcan'ar sus o*(etivos glo*ales.

e !odo gen"rico& el $lanea!iento estrat"gico de unae!$resa se refere al $roducto los *ienes )ue la e!$resa$roduce o los servicios )ue $resta/ o al !ercado donde lae!$resa coloca sus $roductos o *ienes o donde $resta sus

servicios.


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dministracin estratgica

isin ( Misin

efne + descri*e la situacin utura )ue desea tener lae!$resa& el $ro$sito de la visin es guiar& controlar + alentar ala organi'acin en su con(unto $ara alcan'ar el estado desea*lede la organi'acin.

La visin de la e!$resa es la res$uesta a la $regunta& 67u")uere!os )ue sea la organi'acin en los $ri!os a-os8

9 :a'n $or la cual la organi'acin eiste& dado un$articular gru$o e clientes + de necesidades de esosclientes.

9 Entrega un sentido a la or!acin de la organi'acin en la

*#s)ueda e un *ien co!#n.; <


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Misin

efne el negocio al )ue se dedica la organi'acin& lasnecesidades )ue cu*ren con sus $roductos + servicios& el!ercado en el cual se desarrolla la e!$resa + la i!agen $#*licade la e!$resa u organi'acin.

La !isin de la e!$resa es la res$uesta a la $regunta& 6Para )ueeiste la organi'acin8

9 Es la tarea $rinci$al $or la cual la organi'acin est% activa da ada.

9 Es el norte de cual)uier organi'acin& )ue gua las acciones detodos us integrantes.


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isin

Ele!entos )ue de*e contener una=isin

1. Producto o ervicio

2. Modo de o*tener el lidera'goco!$etitivo

>. Mercado a )ue atiende

?. Pre!isa de =alor


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Ejemplo isin/ Misin

"eclaracin de la isin de Ford.@uestra visin3 Convertirnos en la co!$a-a$rinci$al del !undo de $roductos + servicios$ara el auto!vil

"eclaracin de la misin de Ford,

@uestra !isin3 so!os una a!ilia glo*al&diversa con una erencia orgullosa&confada a$asionado a $ro$orcionar$roductos ece$cionales + servicios.


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entaja Comparativa

Es la venta(a )ue disruta un $as so*re otroen la ela*oracin de un $roducto cuando "stese $uede $roducir a !enor costo& en t"r!inosde otros *ienes + en co!$aracin con sucoste en el otro $as.


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entaja Competitiva

Es una venta(a )ue una co!$a-a tieneres$ecto a otras co!$a-as co!$etidoras.

Para ser real!ente eectiva& una venta(aco!$etitiva de*e ser3

9 icil de igualar

9 nica9 Posi*le de !antener

9 @eta!ente su$erior a la co!$etencia

9 A$lica*le a variadas situaciones


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Form+lacin de Estrategias

!a Pir)mide de la Creacin de la EstrategiaEn las e!$resas diversifcadas& las estrategias se inician en cuaniveles organi'acionales dierentes3

Estrategia cor$orativa $ara la co!$a-a + $ara sus negocios co!otodo.

Estrategia de negocios $ara cada negocio acia el cual se

diversifcado la co!$a-a. Estrategia uncional $ara cada unidad uncional es$ecfca dentro denegocio co!o $roduccin& !ercadotecnia& fnan'as.

Estrategia de o$eracin li!itada $ara las unidades de o$eracin *%sico!o $lantas& distritos + regiones de ventas + de$arta!entos dentrolas %reas uncionales.


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Para +na compa01a de +n solo prod+cto,

Estrategia de negocios Estrategia uncional

Estrategia de o$eracin


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Creacin de la Estrategia

2na compa01a diversifcada, la fg+ra #3 4

representa la pir)mide de los di*erentesestratos de la estrategia corporativa


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2na compa01a de +n solo negocio

!as empresas 5+e solo c+entan con +n

solo giro deben elaborar la estrategiasolo para el negocio/ como lo m+estra lafg+ra #3 6 de la pir)mide de la estrategiadel #egocio.


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Cmo se Tiende a Compartir la Tarea de la Creacin Estrategia

Estrategia CorporativaResponsabilidad principal,

El director e(ecutivo& otros e(ecutivos clave

Preocu$aciones en la creacin de la estrategia3

Creacin + ad!inistracin de una cartera de unidades de negoc

elevado dese!$e-o. Esta*lecer $rioridades de inversin + guiar los reccor$orativos acia negocios con las o$ortunidades !%s atractiv

:evisar corregir unifcar $rinci$ales eno)ues + !edidas estrat$ro$uestos $or los ad!inistradores de las unidades de negocios.


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Estrategias de #egocios

Responsabilidad principal,

Ad!inistrador general Preocu$aciones en la creacin de laestrategia3

Idear !edidas + eno)ues $ara co!$etir con "ito +asegurar una venta(a en este sentido.

Dnir las iniciativas estrat"gicas de los de$arta!entos uncionales

claves. E!$render acciones a*ordando as$ectos es$ecfcos de laco!$a-a + $ro*le!as de o$eracin.


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Estrategias F+ncionales

Responsabilidad principal, 7 dministradores*+ncionales

Preocu$aciones en la creacin de la estrategia3

Creacin de !edidas + eno)ues $ara res$aldar estrategia denegocios + lograr los o*(etivos de dese!$e-o uncionales de$arta!entales

:evisin correccin unifcacin de las !edidas + loseno)ues relacionados con la estrategia& $ro$uestos$or losad!inistradores en un nivel inerior


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Estrategias de Operacin

Responsabilidad principal ees de las unidades de ca!$o Ad!inistradores en un niveinerior dentro de las %reas uncionales Preocu$aciones en la creacinde la estrategia3

Creacin de eno)ues !edidas todava !%s li!itados + !%ses$ecfcos& orientados a res$aldar las estrategias uncionales + de

negocios + al logro de o*(etivos de la unidad de o$eracin.


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"etalle de las caracter1sticas estratgicas

Estrategia Corporativa

La estrategia cor$orativa es el $lan de accin ad!inistrativogeneral $ara una co!$a-a diversifcada.

La estrategia cor$orativa se etiende a nivel de toda la co!$a-a&cu*riendo todos sus negocios diversifcados.

e co!$one de !edidas )ue esta*lecen una $osicin de negocios endierentes industrias + de los eno)ues )ue se e!$lean $ara !ane(arel gru$o de negocios de la co!$a-a.


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$mplica c+atro clases de iniciativas,

1. Crear !edidas $ara esta*lecer $osiciones en dierentes negocios diversifcacin.

En cu%ntos negocios + de )u" clase desea $artici$ar la co!$a-aF en )u" intervenir + si de*e ingresar en ellas iniciando un nuevo negocio o ad)uiriendo o

2. Iniciar acciones $ara !e(orar el dese!$e-o co!*i nado de los negocios aa diversifcado.

Las or!as de reor'ar las $osiciones co!$etitivas + las utilidades a largo $la'oen los cuales a invertido la e!$resa.

Las !atrices cor$orativas $ueden a+udar a sus su*sidiarias de negocios"ito3

4inanciando cierta ca$acidad adicional

Pro$orcionando las ca$acidades de las cuales carecen

Ad)uiriendo otra co!$a-a en la !is!a industria

4usionando las dos o$eraciones en un negocio !%s $oderoso.


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>. Buscar or!as de ca$tar la sinergia entre unidades de negocios reconvertirla en una venta(a co!$etitiva.

Dna co!$a-a se diversifca $ara ganar un $otencial de venta(a co!negocios con tecnologas relacionadas& caractersticas de o$eracin si!ilardistri*ucin o clientes co!unes o cual)uier otra relacin sin"rgica.

La diversifcacin relacionada orece o$ortunidades $ara a$alancar una !transerir a*ilidades& co!$artir conoci!ientos + e$eriencia& reducir costla co!$etitividad de $roductos de la co!$a-a.

?. Esta*lecer $rioridades de inversiones + guiar los recursos cor$orativunidades de negocios !%s atractivas.

Canali'ar los recursos acia %reas cu+os $otenciales de ganancias son !%desviarlos de las %reas en donde son !%s *a(os.

Puede incluir la eli!inacin de unidades de negocios con un dese!$e-oor!an $arte de una industria cada ve' !enos atractiva.


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!os planesde accin dela estrategiacorporativaserepresentanen la fg+ra#3 9:.


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Estrategia de #egocios

La estrategia de negocios es un $lan de accin )ue $one en!arca la ad!inistracin $ara un solo negocio.

Concepto 8)sico. La estrategia de negocios conciernea las acciones + los eno)ues creados $or laad!inistracin con el fn de $roducir un dese!$e-oeitoso en una lnea de negocios es$ecfcaF el as$ecto

unda!ental de la estrategia de negocios es c!odesarrollar una $osicin co!$etitiva !%s $oderosa a largo$la'o.


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El i!$ulso de la estrategia de negocias consiste en c!o crear +reor'ar la $osicin co!$etitiva a largo $la'o de la co!$a-a enel !ercado.

Dna *uena estrategia est% *ien e)ui$arada con la situacineternaF a !edida )ue el !edio a!*iente ca!*ia en or!ases$ecfcas& se acen los a(ustes en la estrategia.

Lo )ue distingue a una estrategia de negocios $oderosa de unad"*il es la a*ilidad del estratega $ara or(ar una serie de!edidas + eno)ues ca$aces de $roducir una venta(a co!$etitivasustenta*le.


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!a Estrategia de negocios se interesa en,

1. esarrollar una res$uesta a los ca!*ios )ue est%n tenielugar en la industria& la econo!a& las %reas reguladora + $olotras $ertinentes.

2. Crear !edidas co!$etitivas + eno)ues al !ercado conducen a una venta(a sustenta*le.

>. Crear co!$etencias + a*ilidades valiosas.

?. Dnir las iniciativas estrat"gicas de los de$arta!entos uncionales

5. A*ordar $ro*le!as estrat"gicos a los cuales se enrenta el negocla co!$a-a.


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!a creacin de +na estrategia de negocios 5+e prod+-ca +naventaja competitiva s+stentable tiene tres *acetas,

1. ecidir cu%les son los atri*utos del $roducto servicio )ueorecen la !e(or o$ortunidad de ganar una venta(a co!$etitiva.

2. esarrollar a*ilidades& e$eriencia + ca$acidades co!$etitivas)ue distingan a la co!$a-a de sus rivales.

>. ,ratar de aislar el negocio asta donde sea $osi*le de los eectos de

la co!$etencia.


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!os tres en*o5+es competitivos 5+e se +tili-an con m)*rec+encia son,

1. Esor'arse $or ser el $roductor de costo !%s *a(o de la industria.

2. Buscar una dierenciacin *asada en venta(as tales co!o calidadese!$e-o& servicio& estilo& su$erioridad tecnolgica.

>. Enocarse en un nico de !ercado li!itado + o*tener una ventaco!$etitiva& aciendo un tra*a(o !e(or )ue el de los rivales al servir

las necesidades + $reerencias de los !ie!*ros del nico.


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Dna co!$etencia distintiva es algo )ue una e!$resa es$ecial!ente *ien en co!$aracin con las co!$a-as rivale$ueden relacionar con investigacin + desarrollo& el do!inio d$roceso tecnolgico& la ca$acidad de a*ricacin& ventadistri*ucin& servicio al cliente.

Dna co!$etencia distintiva es una *ase $ara la venta(a co!$etde*ido a )ue re$resenta la e$eriencia + los conoci!ientos a*ilidad )ue los rivales no tienen + )ue no $ueden igu

%cil!ente.


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La res$onsa*ilidad $rinci$al de la estrategia denegocios le corres$onde al ad!inistrador a cargodel negocio. El es)ue!a de la estrategia denegocio de la fgura @G 11 !uestra los $lanes deaccin.


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Estrategia F+ncional

La estrategia uncional es un $lan de accin ad!inistrativo $ara un

actividad uncional& un $roceso de negocios o un de$arta!ento clavdentro de un negocio.

Dna co!$a-a necesita una estrategia uncional $ara cadaactividad de negocios + $ara cada unidad organi'acional$ertinente desde el $unto de vista co!$etitivo3 $arainvestigacin + desarrollo& !arHeting& servicio al cliente&distri*ucin& fnan'as& recursos u!anos& tecnologa de lainor!acin.


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Las estrategias uncionales a-aden detalles a su $lan de accindeter!inar las tareas& los eno)ues + las $r%cticas )ue de*en lleven la ad!inistracin de un de$arta!ento uncional& de un $roceso o de una actividad clave.

El $a$el $rinci$al de una estrategia uncional es res$aldar la esnegocios + el eno)ue co!$etitivo de la co!$a-a& $ro$orcionan aco!$etencias& a*ilidades + ortale'as de recursos valiosos desdevista co!$etitivo.

La estrategia uncional re$resenta el $lan de accin de ad!inistrar%n las actividades con el fn de res$aldar la enegocios + lograr los o*(etivos + la !isin del de$arta!ento.


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La res$onsa*ilidad $rinci$al de conce*ir estrategias $ara cada uno

diversos $rocesos + unciones de negocios se delega en los (ees de los resde$arta!entos uncionales + en los ad!inistradores de las actividades.

El ad!inistrador de una uncin de negocios tra*a(a en cola*oracin estrecasu*ordinados clave + est% en contacto con los (ees de otras unciones o $roce

Concepto 8)sico. La estrategia uncional concierne al $lan de accin ad!in$ara !ane(ar una actividad

uncional o un $roceso i!$ortantes dentro de un negocio& co!o investi+ desarrollo& $roduccin& !arHeting& servicio al cliente& distri*ucin frecursos u!anosF un negocio necesita tantas estrategias uncionalesactividades tiene )ue sean $ara la estrategia.


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Estrategia de Operacin

Las estrategias de o$eracin conciernen a iniciativas + eno)ues estratodava !%s li!itados $ara la ad!inistracin de las unidades de o$eraci$lantas& distritos de ventas& centros de distri*ucin/ + $ara !ane(ar las taro$eracin cotidiana )ue tienen un signifcado estrat"gico $u*licidad& co!!ateriales& control de inventarios/.

La res$onsa*ilidad $rinci$al de las estrategias de o$eracin se delegaad!inistradores de $ri!era lnea& )ue est%n su(etos a la revisin + a$ro*aciad!inistradores de !a+or rango.


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Concepto 8)sico. Las estrategias de o$eracin conciernen a ad!inistrar las unidades organi'acionales de $ri!era lnea dentro d

$lantas& distritos de ventas& centros de distri*ucin/ + a la or!a deestrat"gica!ente tareas de o$eracin signifcativas co!$ra de !ateriainventarios& !anteni!iento& envos& ca!$a-as $u*licitarias/.

Los ad!inistradores de $ri!era lnea son $arte del e)ui$o de creacin de una organi'acin.


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Ejemplo

Para co!$render !e(or la relacin estrat"gica& utili'are!os e(e!$lo el olding Cencosud& desde a)u nace la estrategia cor$donde los directores defnen la !isin& la visin + en gendese!$e-o es$erado en cada uno de sus e!$resas. Las cinco e!$rParis& onson& u!*o& anta Isa*el + Esa+ las )ue de*er%n elaestrategia de negocio& + as *a(ando en los escalaones (er%r)uicodesarrollar las estrategias uncionales + o$eracionales. La fgura @re$resenta gr%fca!ente las dierentes eta$as estrat"gicas )u$resentes en la e!$resa.


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ESTRTE'$ COMPET$T$

La i!$le!entacin de la estrategia& E Porter esta*lece )ue ;un10 del esuer'o se de*e dedicar a la $lanifcacin estrat"gica defniciones de la estrategia + un J0 del esuer'o a la e(ecucin d"stas. < Mucas veces $osee!os !u+ *uenas ideas dee!$rendi!iento $ero nos ve!os ago*iado en desarrollar un $lande negocio& $lanifcando& desarrollando estrategias etc. i *ien esi!$ortante acerlas de*e!os avan'ar en $aralelo con la e(ecuci

del negocio es decir de*e!os estar en ;la idea $ero ta!*i"n en laccin


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Para aseg+rar el ;ito del negocio debemos implementar +na

estrategia 5+e cambie el c+rso del negocio/ as1 serecomienda lo sig+iente,

9 Ela*orar una Estrategia en la )ue usted crea + )ue ca!*iar% lae!$resa.

9 Co!"ntela con $ersonas de confan'a $ero )ue no tenganintereses en el negocio o co!$ro!isos con la e!$resa. e esta

or!a sus o$iniones ser%n !%s sinceras.9 o!eta su idea estrategia/ a un an%lisis cuantitativo $araevaluar si logra i!$actar a su negocio en or!a i!$ortante. @ose desgaste en evaluaciones nu!"ricas $roundas& si!$le!entetrate de evaluar el *enefcio es$erado res$ecto a los costosesuer'os/ re)ueridos $ara i!$le!entar su estrategia


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9 Los !%s i!$ortante& luego defna los $lanes de acciones concretos )ue $ee(ecutar la estrategia& identifcando costos& resultados es$erados& tie!res$onsa*les de cada accin.

La co!$etitiva consta con tres instancias estrat"gicas dierentes )ue entreco!$le!entan $ara asegurar la so*revivencia de la e!$resa.

Estrategia de desarrollo. "i*erenciacin.

!idera-go en costo. Especiali-acin o especialista. Estrategia de crecimiento. Crecimiento Prod+cto Mercado $ntegracin. Estrategias Competitivas !1der Relator


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Estrategias de desarrollo

Estrategias )ue $ersiguen una venta(aco!$etitiva3 Porter/& co!o !uestra la fgura @G 1>so*re estrategia de desarrollo.


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Cada una de estas estrategias son uentes de venta(as co!$etitivas.

se consigue alguna de ellas& "sta distingue a la e!$resa )ue la $osde las de!%s co!$a-as )ue act#an en su sector.

Dna e!$resa $uede o*tener una venta(a co!$etitiva seg#n el o*(eti)ue $ersigue& $or e(e!$lo si considera todo el !ercado o una $arte d

!ercado.

Por lo tanto& las organi'aciones escogen una de las siguientes o$cione

irigirse a todo el !ercado con estrategia de dierenciacin. irigirse a todo el !ercado con estrategia de lidera'go en costes. irigirse a una $arte del !ercado del !ercado con estrategia d

dierenciacin. irigirse a una $arte del !ercado con estrategia de lidera'go e

costes.


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"i*erenciacin, la e!$resa se concentra en $ro!over alg#n as$ecto del$roducto a$reciado + $erci*ido $or los clientes& + lo intenta acer !e(or )ue la

co!$etencia.!idera-go en costes, la e!$resa $retende $roducir un $roducto $arecido oigual )ue su co!$etencia& $ero con costes ineriores& con lo )ue o*tiene !%s!argen o $recios de venta !%s *a(os.

Especialista, la e!$resa se concentra en una $arte del !ercado& en unseg!ento o en una 'ona geogr%fca. I!$lica a*andonar el resto de!ercado.

Estrategias de crecimiento

Estrategias )ue $ersiguen crecer + e$andirse3 $roducto!ercado Anso/ + deintegracin. La universidad de N*erta de Catalu-a DNC/ en su cursoMarHeting estrat"gico reali'a un es)ue!ati'a la estrategia de creci!ientoco!o se re$resenta en la fgura @G 1?.


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Penetracin de mercado, consiste en au!entar lasventas de $roductos actuales en !ercados actuales. Lae!$resa se dirige al !is!o ti$o de consu!idores + les oreceel !is!o $roducto.

e incre!enta la $artici$acin de !ercado. e desarrolla la de!anda glo*al a trav"s de... Au!entar la recuencia de uso del $roducto. Au!entar la cantidad utili'ada. Encontrarle otros usosutilidades.


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"esarrollo de prod+cto, se trata de au!entar lasventas en !ercados actuales !ediante $roductos nuevos&

!e(orados o reor!ulados. La e!$resa se dirige al !is!oti$o de consu!idores + les orece un $roducto dierente.

e a-aden unciones o caractersticas a los $roductos. e a!$la la ga!a de $roductos. e desarrolla una nueva generacin de $roductos.


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"esarrollo del mercado, consiste en au!entar las ventas en!ercados nuevos a trav"s de $roductos actuales.

La e!$resa se dirige a un ti$o de consu!idores dierentes + lesorece el !is!o $roducto.

E$ansin geogr%fca @uevo canal de distri*ucin @uevo seg!ento de !ercado


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"iversifcacin, se trata de au!entar las ventas a $artir o$ortunidades uera del sector industrial + co!ercial donde la e!$reo$era a*itual!ente.

iversifcacin conc"ntrica3 se a-aden actividades co!$le!entariaslas +a eistentes en el terreno tecnolgico& $roductivo o de MarHetinEl o*(etivo de estos ti$os de diversifcacin es *enefciarse sinergias& dada la co!$le!entariedad de las actividades.

E(e!$lo3 una e!$resa es$eciali'ada en la a*ricacin de $alos de gse a diversifcado acia otros artculos de$ortivos. As $ue

continuar% a*ricando $alos de gol& $ero ta!*i"n ra)uetas de tenta*las de Oindsur& etc.

iversifcacin $ura3 la e!$resa entra en actividades nuevas )ue tienen ning#n ti$o de relacin con las actividades )ue a desarrollaasta el !o!ento.

E(e!$lo3 una e!$resa introducida en el !undo de la ali!entacidiversifca invirtiendo en otros sectores& co!o el )u!ico +


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El creci!iento integrado consiste en creceren el !is!o sector industrial donde lae!$resa o$era !ediante una integracinacia adelante& acia atr%s u ori'ontal. Lafgura @G 15 !uestra un !odelo de las$osi*ilidades de integracin )ue $uede darseen alguna e!$resa.


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$ntegracin


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$ntegracin


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Dna de las industrias Cile )ue $resenta los tres !odelos de creci!iees E@EA& es decir& la generacin de la energa el"ctrica $asa $or Endes$osee integracin vertical acia atr%s + a trav"s de ,ranselec se reali'a la identifc%ndose co!o integracin vertical acia adelante. La integracin odada $or las e!$resas )ue entregan el servicio de electricidad CE& cilectra

E@EA& la trans!isora ,ranselec + las e!$resas )ue entregan electricidad& si *ien es cierto )ue a!*as son e!$resas legal!ente dis$r%ctica or!an $arte de un !is!o conglo!erado econ!ico.

A esto ta!*i"n se le $uede a-adir& los istricos derecos de aguas )ue End

el $as. Este e(e!$lo revierte un e(e!$lo concreto + cotidiano de integracin v


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Estrategias Competitivas.

Estrategias )ue $onen "nasis en la $osicinrelativa con res$ecto a la co!$etencia3

Estrategias de l1der

"esarrollar la demanda global,

escu*rir nuevos usuarios del $roducto. Pro!over nuevos usos del $roducto.

Incre!entar las cantidades utili'adas $orocasin de consu!o.

"e*ender la c+ota de mercado,

Mediante la contin#a innovacin. Consolidando la $osicin de distri*ucin

intensiva. Poltica de ga!a )ue cu*ra todos los

se !entos


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E;pandir la c+ota de mercado,

El lder del !ercado $uede atacar a suco!$etencia $ara incre!entar su cuota de

!ercado + !e(orar& as& su renta*ilidad& conlo )ue se *enefcia al !%i!o de sue$eriencia.

Estrategias del seg+idor

Buscar nuevos seg!entos de !ercado. Li!itarse a un cierto n#!ero de

seg!entos& )ue valoren las co!$etenciasdistintivas de la e!$resa.

Dtili'ar efca'!ente IQ. Nrientarse !%s acia *enefcios )ue acia

au!entar la cuota de !ercado.

Nrientarse a la es eciali'acin no a la


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Estrategias de retador

Ata)ue rontal3 consiste en atacar los$untos uertes del lder en lugar de los

d"*iles. Para reali'ar este ata)ue& elatacante utili'a las !is!as erra!ientasde MarHeting )ue la e!$resa atacada. Paratener "ito& un ata)ue rontal eige unarelacin de uer'as inversin enMarHeting/ su$erior en el atacante.

Ata)ue lateral3 se trata de atacar al lder

en a)uellos $untos donde est% $eor$re$arado + es !%s d"*il.

P+ede atacarse...

Dna regin donde la e!$resa lder est"!enos re$resentada.

Dn seg!ento de !ercado $oco e$lotado o


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!$#= ESTRT&'$C

Es la asociacin de dos o !%s $ersonas sicas o (urdicas con elo*(eto de generar con los a$ortes de cada una de ellas

$ro+ectos de distinto ti$o. La asociacin $er!ite crearcadenas de valor o sinergia co!*inando recursos.

Este ti$o de asociacin $uede ser utili'ada $ara con)uistar unnuevo !ercado geogr%fco o sectorial/& ad)uirir nuevasa*ilidades o ganar ta!a-o crtico. Por tanto& es unaalternativa a otras or!as de desarrollo& tales co!o

usiones + ad)uisiciones + el desarrollo org%nico. LasAlian'as Estrat"gicas se esta*lecen nor!al!ente entree!$resas co!$etidoras o )ue $roducen $roductos oservicios co!$le!entarios. Los sectores de actividad )uean tenido $articular relevancia son los sectores de las %reasde tecnologa.


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lian-a estratgica, El ciego + el $araltico $erdidos en el*os)ue. La res$uesta es )ue slo se salvan coo$erando. El

$araltico orece la visin el ciego la loco!ocin + su unin ace lauer'a.

La siguiente noticia ace !encin a la alian'a estrat"gica entre dose!$resas.


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n)lisis, el articulo !enciona )ue Autogasco + Petro*ras& a!*as e!$rereali'an una alian'a estrat"gica con la fnalidad de )ue Petro*ras ore'ca

servicio adicional de gas $ara auto!viles + $or su $arte Auto gasco $o$ro$orcionar su $roducto en !%s de >0 locales $ara el 2015 + en gran $arte territorio nacional.


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$"E#T$F$CC$%# "E !OS SE'ME#TOS PRO"2CTO>MERC"O

Los consu!idores individuales tienen necesidades dierentes de las or

Pero ade!%s& + seg#n sus actitudes + sus intereses& los $articular$reerencias distintas. A su ve'& las e!$resas + otras institucitienen necesidades dierentes de$endiendo de la actividad a la )ue sesus caractersticas co!o organi'acin.

A $esar de estas dierencias& a !enudo $ueden identifcarse consu!idores& )ue deno!ina!os seg!entos& con alg#n ele!ento

Los res$onsa*les de !arHeting se encargan de identifcar + cocaractersticas + los co!$orta!ientos de estos gru$os $or !edio deseg!entacin de !ercados& + utili'an este conoci!iento $ara dseg!ento o seg!entos se de*e dirigir la e!$resa.


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"e esta manera/ la segmentacin *acilita la seleccin delmercado objetivo.

Las necesidades de las $ersonas son eterogenias + no $udeconsiderarse co!o una unidad& $ero se $ueden identifcargru$os de consu!idores con necesidades + $reerenciassi!ilares de tal or!a ace$tan la oerta de $roducto& $recio&distri*ucin + co!unicacin +& $or lo tanto& satisacerlos de la!anera !%s adecuada.


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$mportancia de la segmentacin

e utili'an dierentes t"cnicas estadsticas $ara deter!inar los

gru$os de consu!idores )ue $oseen caractersticas +$reerencias si!ilares + distintas al resto. Con este $roceso lase!$resa selecciona los seg!entos a los )ue )uiere atender +dise-a $ara ellos una oerta es$ecfca + dierenciadora& con lo)ue se ada$ta a sus $articularidades. Al acilitar el conoci!ientodel !ercado o*(etivo $ro$orciona una serie de venta(as a las

e!$resas& co!o las siguientes3


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Permite identifcar oport+nidades de negocio.

En ocasiones se detectan seg!entos con necesidades )ue todavano se an satiseco de la !anera !%s adecuada. Cuando estosucede& a$arecen nuevas o$ortunidades de negocio& )ue $uedenser e$lotadas $or a)uella e!$resa )ue sea ca$a' de ada$tar suoerta de valor a las de!andas concretas de los seg!entosdesatendidos.


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(+da a defnir el p?blico objetivo.

Con los $rocesos de seg!entacin se identifcan varios

seg!entos& de !anera )ue la e!$resa de*e $lantear seacu%les atender%. Para a+udar en la seleccin de los seg!entoso*(etivo& ca*e tener en cuenta varios criterios& co!o su$otencial de co!$ra& la acilidad $ara acceder a ellos& suco!$le!entariedad con otros !ercados en los )ue la e!$resaest% $resente o la dis$oni*ilidad de los recursos + las

ca$acidades )ue se re)uieren $ara ada$tarse a sus de!andas.


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Facilita la identifcacin de los rivales m)s directos.

Al seleccionar los seg!entos )ue se atender%n& la e!$resa id

%cil!ente las organi'aciones )ue ta!*i"n les orecen $roductos& laconstitu+en& $or tanto& su co!$etencia !%s directa e in!ediata.

Permite adaptarse mejor al cliente.

A $artir de un !e(or conoci!iento del !ercado + de los seg)ue lo co!$onen& la e!$resa $uede ada$tar su oerta de !arHea "stos& con lo )ue se adecua !e(or a sus necesidades + re)ueri!ien


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#iveles para la segmentacin de los mercados

La seg!entacin $ro$orciona inor!acin $ara a$roi!arse al!ercado )ue nos )uere!os dirigir sin necesidad de a$untara una !asa de consu!idores. Por lo tanto& la $roduccin+ la co!erciali'acin se estandari'an a$rovecando la

econo!a de escala& co!o consecuencia& se reduce el costeunitario del $roducto. Este coste unitario inerior suele sertrasladado al $recio de venta& de !anera )ue se orece un$roducto !%s co!$etitivo.

Los niveles de a$roi!acin al !ercado a $artir de un $rocesode seg!entacin son variados3 la e!$resa $uede dirigirse aseg!entos& a nicos& a gru$os locales de consu!idores o a$ersonas individuales.


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Segmentos

ru$os a!$lios de consu!idores )ue tienen alg#n rasgo co!#$rovoca )ue se co!$orten de !anera si!ilar ante la estrateg!arHeting. uelen tener caractersticas si!ilares $roducto de coetaria& socioecon!icas& estilo de vida o de $ersonalidad& o *ien acti%*itos $arecidos ante la co!$ra.

#ic


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'r+pos locales de cons+midores

Ba(o el su$uesto de )ue eisten afnidades entre los consu!idores )uviven en una !is!a localidad o en una 'ona de "sta& se dise-an$rogra!as de es$ecfcos )ue atienden sus necesidades +deseos. Dtili'a *ases de datos + $rogra!as inor!%ticos $ara tratade identifcar caractersticas + $autas de consu!o co!unes entre loconsu!idores )ue residen en un %rea deter!inada.

2no a +no

El !%i!o nivel de seg!entacin es a)uel en el )ue cada seg!entest% or!ado $or un solo individuo o una #nica organi'acin:eciente!ente& el !arHeting )ue se dirige de !anera individuali'ada cada consu!idor a reci*ido la deno!inacin de !arHeting onetoone o !arHeting uno a uno Pe$$ers + :ogers& 1JJ>/. @o es ea*soluto una $r%ctica novedosa. Los sastres + los 'a$ateros& $oe(e!$lo&


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Segmentacin de mercados de cons+mo ( de mercados ind+str

Los !ercados se seg!entan en los !ercados de los consu!

fnales& o !ercados de consu!o& + los !ercados industriales& deor!an $arte las e!$resas + otras organi'aciones.

Criterios de segmentacin en los mercados de cons+mo

Sa+ dos ti$os de criterios o varia*les )ue $ueden utili'arsseg!entar los !ercados de consu!idores fnales. Dn $ri!er grcorres$onde con las caractersticas de los consu!idores& )ue $ue

de car%cter geogr%fco& de!ogr%fco& socioecon!ico o $sicogrsegundo gru$o& en ca!*io& corres$onde a un con(unto de varelacionadas con la res$uesta o el co!$orta!iento del consres$ecto a las venta(as es$eradas& sus actitudes o el uso )ue $roducto.


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a/ Criterios de seg!entacin *asados en las caractersticas de los co

=aria*les de!ogr%fcas seo& la edad& el estado civil + el ta!a

a!iliar& etc./ Las varia*les socioecon!icas nivel de renta& la ocu$acin +

estudios/ Las varia*les $sicogr%fcas $ersonalidad + estilo de vida/

*/ Criterios de seg!entacin *asados en el co!$orta!iento

Mo!ento de uso vesti!enta de estacin/ Benefcios *uscados *e*idas energ"ticas& +ogurt con $re*iticos/ @ivel de uso recuencia de uso del $roducto/ @ivel de lealtad Actitud acia el $roducto o la !arca entusias!o& de indierencia u


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Criterios para segmentar los mercados ind+striales

En los !ercados industriales o de las organi'aciones se $ueden u

criterios de seg!entacin geogr%fcos + de!ogr%fcos. Aun as& ea*itual seg!entar a $artir de las venta(as *uscadas co!$orta!iento de co!$ra del cliente.

La seg!entacin geogr%fca + la seg!entacin de!ogr%fca La seg!entacin $or venta(as *uscadas clasifca los clientes en

de la actividad econ!ica o de la utili'acin )ue acen del $roduct

La seg!entacin a $artir del co!$orta!iento se dirige acde$arta!ento de co!$ras centrali'ado& unidades descentrali'ada


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#@!$S$S FO"

,a!*i"n es conocida co!o A4N en la lenguainglesa& es una erra!ienta alta!ente usada en laindustria& al $er!itir reali'ar el an%lisis interno+ eterno de la industria& la di!ensin internaace relacin con las de*ilidades + ortale'as dela organi'acin& entre la di!ensin eterna est%nlas o$ortunidades + las a!ena'as& $ero estean%lisis era est%tico. Es una erra!ienta #til$ara reali'ar la $lanifcacin + las estrategias

de la e!$resa. in e!*argo con el tie!$osurge la Matri' 4NA desarrollado $or laCo!$a-a Boston Consulting rou$.


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!a matri- FO",


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C+atro estrategias de alternativa

La fgura @G 1T $resenta las cuatro estrategias de alternativa de la !

aun)ue la i!$ortancia est% en las estrategias& en esta discusin $uedan%lisis si!ilares $ara desarrollar t%cticas o $lanes de accin !%s Las estrategias se *asan en el an%lisis del a!*iente eterno a!o$ortunidades/ + el a!*iente interno de*ilidades + ortale'as/3

l. La estrategia A *usca !ini!i'ar de*ilidades + a!ena'as + se estrategia !ini!ini $or U!ini!i'ar !ini!i'arU/. Puede re)uerir )ue la$or e(e!$lo& esta*le'ca una inversin con(unta& se atrincere& o asta


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2. La estrategia N intenta !ini!i'ar las de*ilidades + o$ortunidades. As& una e!$resa con de*ilidades en algunas

desarrollar esas !is!as %reas dentro de la e!$resa& co!$etencias necesarias co!o tecnologa o $ersonas con necesarias/ del eterior $ara $er!itirle a$rovecar las o$ora!*iente eterno.

>. La estrategia 4A utili'a las ortale'as de la organi'acin $ara a!ena'as en el a!*iente. La !eta es !ai!i'ar las $ri!eras& segundas.

As& una co!$a-a $uede usar sus ortale'as tecnolgicas& fnancieo de !arHeting $ara acer rente a las a!ena'as de un nuevo $rodal !ercado $or su co!$etidor.


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?. La estrategia 4N& )ue ca$itali'a las ortale'as de una co!$a-a$ara a$rovecar las o$ortunidades& es la !%s desea*le. En verdad

es la !eta de las e!$resas !overse de otras $osiciones en la!atri' a "sta. i tienen de*ilidades& *uscar%n su$erarlas.Convirti"ndolas en ortale'as. i enrentan a!ena'as& ar%n rentea ellas $ara $oder enocarse en o$ortunidades.


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"imensin de tiempo (>la matri- FO"

Sasta aora& los actores )ue se !uestran en la !atri' 4Nreferen al an%lisis en un !o!ento en $articular. in e!*arga!*ientes internos + eternos son din%!icos3 algunos actores cacon el tie!$o& en tanto )ue otros lo acen !u+ $oco. Por tan

dise-adores de estrategias de*en $re$arar varias !atrices en die$untos del tie!$o& co!o se !uestra en la fgura @G 1V. As& $oe!$e'ar con un an%lisis 4NA del $asado& continuar con un an%l

$resente& + )ui'%& lo !%s i!$ortante& enocarse en dierentes $,I& ,2& etc./ en el uturo.


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plicacin de la matri- de *+siones FO" para *+ad5+isiciones/ inversiones conj+ntas ( alian-as

Co!$a-as de todo el !undo utili'an la !atri' 4NAF la !atri' ta!*incluido en varios li*ros de teto !odernos so*re ad!inistracin estraeca reciente& el conce$to de la !atri' 4NA se introdu(o $arausiones& ad)uisiciones& inversiones con(untas + alian'as. Cuando dconsideran actividades

con(untas& es $rudente anali'ar las ortale'as + de*ilidades de caas co!o sus o$ortunidades + a!ena'as. M%s a#n& de*en conside

estrategias de alternativa antes de )ue su asociacin sea coestas dos !atrices 4NA $ro$orcionan una !e(or co!$rensin de $otenciales antes de or!ali'ar la'os. Por e(e!$lo& ortale'as + deco!$le!entarias $odran resultar en una venta(a co!$etitiva $ara


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Proceso dePlanifcacin


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Estratgica

Mauricio Agustn Badillo LenIngeniero Civil Industrial

2015

proceso formal de planificación estrategica.pptx

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