proceso de decision de compras
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Proceso de decision de comprasTRANSCRIPT
ELABORADO POR :
TATIANA CUELLAR FIGUEROALIDIA TOLEDO PEÑA HEBER BENITEZ BELLIDO
INTRODUCCION
Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso dedecisión importante.
Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas porlas que pasa el comprador para decidir la compra de productosy servicios.
Este comportamiento va más allá de la propia decisión decompra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a lacompra.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN:
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS
DECISION
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:
El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfechacrea tensión en el individuo.
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN:A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente,el individuo selecciona un determinado nivel de participación;decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esanecesidad.
GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS:
Se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto,como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoriao una búsqueda más amplia.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:
El consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes detomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes quele ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan losconsumidores en la evaluación son el resultado de experienciaspasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.
Después de identificar todas las alternativas posibles elconsumidor evaluará sus opciones para tomar una decisión
DECISIÓN:
Después de la búsqueda y evaluación, elconsumidor tiene que decidir y la
primera decisión es si comprar o nocomprar.
...lo compro, no lo compro..
lo compro...
Puntos importantes al decidir comprar: Empiezan nuevas y diferentes decisiones
adicionales
Inciden en la satisfacción
Motivos de compra del consumidor
Grado de satisfacción del cliente
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA:El sentimiento del comprador después de la adquisición delproducto pueden influir en la repetición de las ventas y sobrelo que el comprador le diga a otros con relación al producto.
¿ Sientes que lo que compraste no fue la mejor opción? ¿Surgen dudas después de haberlo comprado?
DISONANCIA COGNOSCITIVA POSTCOMPRA▪ Estado de ansiedad que surge por la dificultad de haber
elegido entre varias alternativas
▪ Revisar lo atractivo contra lo no atractivo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREs la rama de la mercadotecnia, que se dedica a estudiar lospatrones de conducta de las personas que adquieren bienes oservicios.
Las reacciones pueden ser ante:
De lo anterior podemos derivar que:
Comportamiento del consumidor es:El conjunto de patrones de reacción ante una situación determinada de los compradores/consumidores.
Este proceso de decisión está influenciado por:
un ataque,una pregunta,una decisión o una situación.
Información,Presiones sociales y de grupo,Presiones psicológicas,Factores situacionales
Comportamiento del consumidor
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el
conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios
¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿Dónde Consume? ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones? ……
Comportamiento del consumidor
Este conocimiento nos permitirá: Reconocer y evaluar grupos de consumidores con
necesidades insatisfechas.
Identificar segmentos del mercado, es decir, gruposde clientes con preferencias similares.
Diseñar la estrategia de posicionamiento más idóneapara las ofertas de la empresa.
Establecer los programas de marketing-mix másadecuados para satisfacer las necesidades de loscompradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
Evaluar la efectividad de las estrategias y losprogramas de marketing-mix desarrollados
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
Alto compromiso Bajo compromiso
Diferencias
significativas entre
marcas
Conducta compleja
de compras
Conducta de
compra que busca
la variación
Pocas diferencias
entre marcas
Conducta de
compra que reduce
la disonancia
Conducta de
compra habitual
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA:
Existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muyinvolucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muyauto expresiva.
El consumidor no tiene un gran conocimiento de lacategoría del producto y debe aprender mucho al respecto,
para hacer una elección cuidadosa de compra.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISCONFORMIDAD
La participación intensa se basa en el hecho de que lacompra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa.
Comprará con rapidez porque las diferencias entre marcasno son notorias
El comprador responderá ante un precio favorable
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL:
Los consumidores no buscan exhaustivamente informaciónsobre las marcas, ni evalúan sus características o toma unadecisión de peso sobre cuál adquirir.
Son, por lo contrario, receptores pasivos de informacióncuando ven anuncios por televisión o impresos.
Los consumidores no forman una actitud hacia una marca,sino que la relacionan porque les resulta familiar.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
CONDUCTA DE COMPRA DE BÚSQUEDA DE VARIEDAD:
Con frecuencia se observa que los consumidores hacenmuchos cambios de marca.
El líder en el mercado tratará de estimular la conducta decompra habitual mediante el dominio de espacio en losanaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciandouna publicidad que se recuerde con frecuencia
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
EL INICIADOR.
EL INFLUYENTE.
EL DECISOR.
EL COMPRADOR.
EL USUARIO.
El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso al tomar la decisión final.
El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar, cuándo comprar y dónde comprar.
El comprador es la persona que hace la compra real.
El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio.
TIPO DE CONSUMIDORES QUE SE DEBE ATENDER
Consumidor final
El consumidor que compra un producto para ser usado por otra persona
Consumidor empresarial
El que compra un producto único y exclusivamente para su uso personal
Este consumidor se caracteriza por realizar la compra pero no usa el producto
Representado por aquellas empresas que compran la materia prima, para luego procesarla y transformarla en productos terminados y luego hacer uso de los canales de comercialización para poner los productos y bienes terminados en las manos del consumidor final.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA
Actividades deMercadotecnia
Cultura
Valores
Demografía
StatusSocial
Grupos deReferencia
Familia
Emociones
Personalidad
Motivos
Percepción
Aprendizaje(memoria)
Estilo deVida del
Consumidor
FACTORES
PSICOLÓGICOS
•Motivación
•Percepción
•Aprendizaje
•Personalidad
•Actitud
FACTORES SOCIALES
Y DE GRUPO
•Cultura
•Subcultura
•Clase social
•Grupos de referencia
•Familia y unidades familiares
FACTORES
SITUACIONALES
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Por qué?
Condiciones
INFORMACIÓN
•Fuentes comerciales
•Fuentes sociales
FACTORES SOCIO CULTURALES
CULTURA:Se considera al conjunto básico de valores, percepciones, preferencias y conductas, que el individuo aprende a lo largo de su vida.
SUBCULTURA:Permite una identificación y socialización mas especifica. Grupos más pequeños (orientales, occidentales, grupos raciales, religiosos)
CLASE SOCIAL: Representan divisiones en una sociedad, ordenadas jerárquicamente, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares .Los productos que se compran dependen de la clase social, no solo por los ingresos, también educación, salud, ocupación, etc.
FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA:Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de las personas.
Grupos Primarios :Familia, amigos, vecinos etc.
Grupos Secundarios :Organizaciones, asociaciones de profesionales, etc.
Grupos Deseados :Héroes del Deporte, estrellas de cine, etc.
FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA:Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de las personas.
El consumidor esta significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:
Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.
Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea encajar en su grupo.
Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.
Influencias relacionadas con productos visibles llamativos (coches, ropa, etc.)
FACTORES SOCIALES
FAMILIA:Los miembros de la familia, son los participantes que mas directamente
influyen en la decisiones de compra individual.
Se distingue entre dos familias en la vida de cada persona:
La familia de orientación formada por los padres y los hermanos que influyen en el comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se relacione mucho tiempo con ellos.La familia de procreación formada por los esposos y los hijos.
La familia es la organización más importante de compra delconsumidor en la sociedad y las empresas están interesadasen los papeles e influencias relativas del esposo, la esposa ylos hijos en la compra de los productos y servicios.
FACTORES SOCIALES
FAMILIA:
Papel e influencia de los cónyuges en las decisiones de compra familiares :
Los bienes con mayor influencia de la esposa son:Artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario, alimentación y servicios médicos;
Los bienes con mayor influencia del marido son:Los coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros.
Son objeto habitualmente de decisión conjunta:Las vacaciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento.
La familia es la organización más importante de compra delconsumidor en la sociedad y las empresas están interesadasen los papeles e influencias relativas del esposo, la esposa ylos hijos en la compra de los productos y servicios.
FACTORES SOCIALES
ROLES Y STATUS :Las personas a lo largo de sus vida participan en diversos grupos : Familia, clubes, organizaciones.
La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y status.
Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea.
Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede.
Status es el reflejo de la estimación general que la sociedad confiere a cada papel
FACTORES PERSONALES
LA EDAD Y LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL COMPRADOR:
Los bienes y servicios que las personas compran cambian a través de su vida.
Las decisiones de compra no solo están influenciadas por la edad de la persona sino también por su estado matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edades diferenciándose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productos diferentes
ETAPA PATRONES DE CONSUMO
Jóvenes Solteros. Artículos deportivos, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento yservicios recreativos.
Jóvenes casados sin hijos. Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,artículos para el hogar.
Jóvenes casados con hijos. Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivienda para quienes empiezan;seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para losniños; juguetes para los niños.
Madre soltera joven. Productos que ahorran dinero, alimentos de rápida preparación,viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorrantiempo.
Casados de edad mediana con hijos en el hogar.
Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos(respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental;muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes decomida rápida.
Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.
Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y unaposición financiera sólida.
Mayores (casados o solteros). Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.
FACTORES PERSONALES
ESTILO DE VIDA:
Es el patrón de vida de la persona en el Mundo,expresado en sus actividades, intereses yOpiniones.
Su forma de vida, el conjunto de actividades, intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus decisiones de compra
Una de la Las principales tendencias de estos grupos son:
Personas que materializan las ideas. Realizados.Triunfadores ExperimentadoresCreyentes Esforzados Personas de acción Luchadores
FACTORES PERSONALES
PERSONALIDAD:
Otra característica que influye en elcomportamiento de compra de unapersona, es su personalidad•grado de extroversión,•confianza en uno mismo,• autoestima, etc…
Las empresas investigan la personalidadde su mercado objetivo, con el fin dedesarrollar una imagen de marca para susproductos que atraiga a ese tipo depersonas.
AGRESIV
O
AMISTOS
O
DINÁMICO
DOMINANTE
TÍMIDO
Teoría de Maslow
FACTORES PSICOLOGICOS
MOTIVACION: Un motivo es una necesidad lo bastante urgente para hacer que una persona actúeDespués de que la necesidad se satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio.
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA
POSESIÓN Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Paz Interior
RespetoAuto-Aprecio
Relacióncon la
sociedadTrabajoAhorrosSeguros
ComerVestirDormir
FACTORES PSICOLOGICOS
PERCEPCION:
Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen clara del mundo
Las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo objeto, debido a tres procesos preceptúales:
Atención selectiva:Para atraer a los clientes hay que atraer su atención por medios de estímulos, como por ejemplos los de necesidad presenteDistorsión selectiva : Es la tendencia a dar a la información significados personales que se ajusten a nuestras ideas.Retención selectivaLa gente retiene la información que apoya sus actitudes y Creencias.
Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar está influenciada por su percepción de la situación
FACTORES PSICOLOGICOS
APRENDIZAJE:
¿Cuándo una persona aprende?1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma
particular2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga
por una respuesta incorrecta3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un
estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje
El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia
Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra
FACTORES PSICOLOGICOS
CREENCIAS Y ACTITUDES:
Permite establecer un modelo explicativo de la actuación del consumidor a tres niveles: Afectivo: se desarrollan sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Cognoscitivo: el consumidor obtiene información sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. Conductual: positivo o negativo sobre la marca que se expresa
mediante la compra o el rechazo del producto
ESTÍMULO
CONDUCTUAL
COGNISCITIVO
AFECTIVO
SENTIMIENTOS Y EMOCIONES
INFORMACIÓN YCONOCIMIENTOS
TENDENCIA A ACTUAR O
COMPORTARSE
ORIENTACIÓN
HACIA
EL
OBJETO
INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITU
D
FACTORES SITUACIONALES
¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?
¿CUÁNDO? DIMENSIÓN TEMPORAL
¿ De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?
¿ Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?
¿ De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?
¿DÓNDE? EL AMBIENTE FÍSICO Y SOCIAL¿CÓMO? CONDICIONES DE LA COMPRA
ESTADOS DE ÁNIMO¿POR QUÉ? EL OBJETIVO DE LA COMPRA
