MERCADOTECNIAToda empresa quisiera tener en sus compras un monopolista de demanda, es decir, la única en adquirir las mercancias que necesita, y un monopolista de oferta en sus ventas, de modo que unicamente ella estuviera en condiciones de ofrecer los articulos que precisa el mercado. Sin embargo, es difícil que una misma empresa disfrute de tan excepcionales condiciones. Con frecuencia, la empresa se encontrará en una condición de competencia imperfecta, en la que determinados productos cumplen funciones similares pero se diferencian en algo. Con objeto de conseguir un precio de venta superior al que obtendría en situación de competencia perfecta (productos no diferenciados ofrecidos y demandados por multitud de vendedores y compradores), la empresa tratará de investigar mediante la mercadotecnia, las necesidades y gustos de los posibles compradores, para acentuar así la diferenciación de su producto de aquellos de sus competidores. Por ejemplo, en la promoción publicitaria del producto de que se trate, esa labor previa debería informar la elección del slogan publicitario.

Se denomina mercadotecnia al conjunto de técnicas que, debidamente coordinadas, permiten llegar al conocimiento actual y potencial de un mercado en relación a productos determinados.

Aunque en sentido amplio esas técnicas se refiere tanto a productos objeto de compra como a aquellos cuya venta se quiere impulsar, el término se aplica más extensamente a la segunda opción. En las empresas que trabajan por encargo de clientes y en las monopolistas, la mercadotecnia ocupa un lugar secundario en la gestión. No ocurre así, sin embargo, cuando, como es habitual en la economía moderna, la empresa produce para el mercado, ya que entonces cobra prioridad el problema de prever qué cantidad y a que precio será posible colocar el producto. Las técnicas que utiliza la mercadotecnia se fundamentan básicamente en la estadística y teoría de muestras, la demografía, la geopolítica, la interpretación de la legislación aplicable en el área de objeto de analisis, la psicología aplicada, el estudio de productos, la utilización de los medios de comunicación y la econometría.

OBJETO DE ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA1.-Conocimiento de los mercados actuales y su posible desarrollo. Para ello sirviendose de las estadísticas oficiales

disponiblesy de la información obtenida a través de las redes geográficas comerciales, así como de las encuestas preparadas expresamente con esa finalidad, la empresa procede a la segmentación del mercado . Los tipos más usuales de segmentación se refieren al nivel económico regional y por grupos sociales y demográficos.

2.-Capacidad adquisitiva y preferencias de los posibles clientes. Mediante encuestas, entrevistas personales, métodos de observación directa y experimentación, el equipo profesional al que se haya encargadoel trabajo determina la disposición de la clientela hacia los productos (en fabricación o en proyecto) de la empresa. Se tienen en cuenta en esa investigación el nivel de renta y los gustos de los posibles compradores, en los que tienen particular incidencia la educación, el sexo, la edad, etc.

3.-Determinación de las condiciones que debe reunir el producto. En mercadotecnia, producto es todo aquello que es capaz de satisfacer una necesidad y, por tanto, de ser vendido. En la investigación se estudian todas y cada una de las características del producto: globalidad o impresión general que el producto merece; imagen, fundada en el conocimiento o conjunto de funciones (técnicas o de prestigio para el usuario) que cumple el producto; regulación o capacidad de modificar su funcionalidad para mejor adaptarse al mercado; y utilidad o relación entre funcionalidad y precio final del producto. Generalmente, se compara también el producto de la empresa con otros similares de la competencia, asignando un peso relativo a las características que sean objeto de estudio, y que se refieran, normalmente, a la marca, la presentación, cualidades funcionales, cualidades técnicas, métodos de venta, reclamaciones del cliente en relación con la idoneidad del producto, servicio al cliente y precio y condición de pago. Si, por ejemplo, como consecuencia de esa comparación, un producto de una empresa alcanza una valoración mayor respecto de otro similar de otra empresa, la primera estará en mejores condiciones que la segunda para la promoción de su producto, en tanto que la segunda deberá corregir aquellas de las carácterísticas en que resulte inferior el suyo.

4.-Estudio de la competencia. Para una adecuada gestión comercial no es suficiente la comparación entre los productos de la empresa de que se trate y aquellos de la competencia. Es necesario, además, conocer en profundidad, esos productos, los métodos publicitarios, la organización de ventas, la influencia sobre el público y las razones de la misma.

5.-Investigación de la demanda. Los resultados obtenidos en los puntos anteriores permiten cuantificar la demanda posible y la

elasticidad de la misma, es decir, la respuesta del mercado a las posibles variaciones en el precio (un artículo es muy elástico cuando una pequeña variación en el precio lleva consigo unavariación relativamente mayor de la cantidad demandada)

6.-Propuestas de actuación. A la vista de la información obtenida, el equipo profesional responsable del estudio mercadotécnico debe ser capaz de elaborar el abanico de actuaciones conducente a atraer a los clientes de las empresas competidoras, conseguir la expansión de los mercadosya existentes y crear nuevos mercadospara la venta de productosya conocidos y para la de otros nuevos.

IDENTIDAD CORPORATIVAEn un documento que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía. En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié en aquéllos que se mostrarán al público.El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para mostrar su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc. En el mismo, se explica su forma, oportunidad y lugar de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos.El manual de identidad es por tanto, un documento normativo que debe guiar las actuaciones de la empresa en materia de identidad corporativa.Pero, sobre todo, es un manual de consulta al que se debe acudir para conocer lo que se debe y no se debe hacer.Los contenidos de este documento se agrupan básicamente en seis grandes capítulos:

Normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa.

Signos para utilizar en los medios de comunicación de masas: promocion, publicidad, relaciones publicas,etc.

Tipografía y elementos de aplicación a las comunicaciones de la empresa a través de papeleria: papel de carta, sobres,facturas, albaranes,tarjetas de visitas,etc.

Signos para colocar en edificios y señalización interna y externa: carteles, indicadores, etc.

Signos que se imprimirán en el parque movil: camiones, furgonetas de reparto, etc.

Signos para colocar en equipamientos y uniformes del personal.

LA MARCALa auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fabrica y finalmente la del maestro tejedor.Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La Industrializacion trasladó la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg’s, representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestion de marca.

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCAPara que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:

Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos cómo El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina.

Que sea fácil de leer y de pronunciar.En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con

campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.

Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchón Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.

Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.

Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializó un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'.

Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.

Una MARCA debe ser Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al pais de Origen, son nombres genéricos.

TIPOS DE MARCA

1.- Marca blancaTambién llamada marca de distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, hiper o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes.

El fin de la marcas blancas es conseguir una fidelizacion para los productos del comercio.Algunas ventajas son:

Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al comprar producto en grandes cantidades y ahorrar costes en publicidad y promoción.

En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.

El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado rentable.

Algunos inconvenientes son: En ocasiones, los controles de calidad son menos rigurosos o se

intenta ahorrar en el género destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar costes.

A pesar de estar comprando el mismo producto de una marca blanca determinada, el producto puede cambiar sin previo aviso de fabricante, con lo que la calidad o sabor puede variar sin que el consumidor lo haya elegido. Estos cambios se pueden notar en un cambio de envase, puesto que al nuevo fabricante puede estar acostumbrado a hacer otros envases distintos, pero otras veces los cambios no se notan a simple vista.

El distribuidor consigue un mayor control sobre el producto puesto a la venta.

Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente, tanto como el servicio postventa.

No es aconsejable para marcas que ocupan gran parte de la cuota del mercado.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años pasando en algunos países a superar las ventas de marcas de fabricante. La filosofía que subyace a la misma es el traslado de la confianza del consumidor de un fabricante a una cadena de distribución que merece su aprobación.

2.- Marca corporativaLa marca corporativa se refiere a la práctica de utilizar el nombre de una compañía como marca del producto. Es un intento de apalancar el valor de marca corporativo al crear reconocimiento de marca. Constituye un tipo de marca de familia.

Por ejemplo– The Walt Disney Company– IBM,

– Pepsi – Coca-Cola.– Kleenex – Tampax–

La marca corporativa puede proporcionar significativas economias de oportunidad, desde el momento en que una campaña publicitaria se puede utilizar para anunciar varios productos. También facilita la aceptación de nuevos productos debido a que los compradores potenciales ya están familiarizados con el nombre. Una estrategia de marca corporativa sólo es útil cuando la compañía ya es suficientemente conocida y tiene una imagen muy positiva en el mercado.Una desventaja potencial de la marca corporativa es que el nombre corporativo puede llegar a ser sinónimo de una categoría de producto.

3.- Marca de familiaLa creación de marca de familia constituye una estrategia de marketing que implica poner a la venta varios productos relacionados con una misma marca. Ello contrasta con la estrategia de marca individual en la que cada producto en una cartera de productos tiene una única marca e identidad.Existen a menudo economias de oportunidad asociadas a la estrategia de marca de familia desde el momento en que varios productos pueden ser publicitados en una única campaña. La marca de familia facilita la introducción de nuevos productos al evocar en la mente del consumidor una marca ya conocida. Ser parte de esta marca puede determinar la compra del consumidos entre otras alternativas parecidas, la aceptación del producto u otras ventajas similares.La marca de familia impone en el propietario de la marca una mayor responsabilidad en mantener una buena calidad y preservar el valor de la marca. Si la calidad de un solo producto dentro de la familia queda comprometido, puede repercutir en el prestigio del resto y derivar en una reducción de ventas. La marca de familia sólo debería ser construida cuando existe una linea de productos que tengan una calidad similar.

4.- Marca individualLa estrategia de marca individual busca proporcionar a cada producto en una cartera de productos una marca única e individual. Esta estrategia contrasta con la de marca de familia en la que los productos que pertenecen a una misma línea tienen la misma marca. La ventaja de

la marca individual es que cada producto tiene una imagen e identidad únicas lo que facilita el proceso de posicionamiento.

EL MERCADOLos primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero , se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores).El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.El concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de interferir en el precio final del bien o servicio intercambiado. Por tanto, existen tensiones en este sistema cuando se dan casos de monopolios u oligopolios.El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.Atendiendo al número de personas que participan en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar en:

Mercados de competencia imperfecta o monopolística

los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio.La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato

ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación.En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será el mercado.

Mercado de competencia pura, libre o perfecta: aquél en el que se asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por las mismas fuerzas del mercado.

La competencia perfecta

La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio... Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:1.- Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.2.- Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.3.- Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.4.- Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado.5.- Libre acceso a la información6.- Libre acceso a recursos7.- Beneficio igual a cero en el largo plazoLa esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado.

El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta

La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio la empresas deciden libremente que cantidad producir. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir.A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La

curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción.Los beneficios y la competencia perfectaAl precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán distintos. Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo. en el corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harán.Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen los beneficios.

La competencia perfecta y la eficiencia económica

En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la tecnología. El mercado es el negocio que hacen los vendedores para ganar su ganancia, ellos venden a los compradores, clientes ó consumidores.

TIPOS DE MERCADO

1.- Mercado de prueba

Es una muestra del mercado total. Se emplea para evaluar la aceptación del producto y, en función del resultado, se decide si se lanza el producto o si se le deben hacer cambios antes de su lanzamiento definitivo. Debe responder a características perfectamente estratificadas y segmentadas claramente en su perspectiva socioeconómica, de forma de utilizar los segmentos de interés y evaluar la experiencia de compra de ellos en relación a un producto o servicio. Posteriormente, y considerando sus características anteriores, de un mercado de prueba se puede extrapolar un comportamiento económico en un mercado de mayor tamaño. Por ejemplo Chile es un mercado de

prueba de marcas de automóviles, por ello conviven un sin número de marcas y modelos, un mercado de mayor amplitud y profundidad que el observado en economías más consolidadas, con niveles de consumo mayores y grandes mercados.

2.- Mercado doméstico

En Economica y Finanzas, un mercado es un mecanismo que permite que los agentes económicos, ya sean oferentes o demandantes, comercien. En otras palabras, es el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.Un mercado doméstico, por lo tanto, incluye todos los mecanismos comerciales dentro de un país, exceptuando del mismo las exportaciones e importaciones.

3.- Mercado Objetivo

Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad y genero o variables socioeconómicas.La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio .

Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:

cuántos segmentos establecemos cómo objetivo cuáles cuántos productos vamos a ofrecerles qué productos vamos a ofrecer en cada segmento

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: segmentación de mercado selección del mercado objetivo posicionamiento del producto

Las estrategias están influidas por: la madurez del mercado

la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores

el tamaño de la compañía la fortaleza de la Competencia el volumen de ventas requerido para alcanzar

beneficios

El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (p.ej.: estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (p.ej.: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto)

Nuevas tendencias

Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales, empleando o recurriendo a diversas técnicas de segmentación, se agruparon, como vemos antes mencionado, por edad, género, grupos social, etc.Hoy esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definición, hoy los mercados son considerados conjuntos o grupos de perfiles de compradores o potenciales compradores, es decir más cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, pueden verse afectadas por el entorno.Allí surgen cambios y, podríamos decir, metamorfosis donde una misma persona puede comportarse y reunir características como comprador, muy distintas según estas variables se den. Esta nueva realidad ha develado las razones por que, por ejemplo, las estrategias de Marketing en campañas publicitarias fracasan según donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aun cuando estén dirigidas al mismo individuo, simplemente por que las variables han transformado a ese individuo en un comprador distinto.