Instituto Tecnolgico De Toluca

Carrera: Ingeniera en Gestin Empresarial

Materia: MercadotecniaUNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAAlumnos: Bentez Serrano LucaRodrguez Rodrguez Cinthya Berenice

Rueda Ibarra Juan Carlos

Valencia Zepeda Estephanny

Velzquez Estrada Josu

Docente: Salgado Rosales Humberto C.

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EN EL MUNDO. Mercadotecnia en el Mundo.poca de las cavernas: Los hombres crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir para hacer intercambios.1800 hasta 1920: Durante la revolucin industrial todo lo que se produca era consumido de inmediato, no era necesario comercializar para vender. La demanda superaba a la oferta.

1920: Surge el concepto de producto ya que la capacidad de compra se redujo al mnimo. Las organizaciones comenzaron a mejorar sus productos.

Entre 1920 y 1950: Los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala.1950: Teodore Levitt establece el concepto de marketing siendo sus principales conceptos compradores, mercado meta y promocin en masas usando los principales medios de comunicacin.

Actualidad: En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teoras como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicacin de marketing integrado y el merchandising.

Mercadotecnia en Mxico.

1325: Existan en la cultura azteca los comerciantes (pochtecas) y el tianguis de Tlatelolco. Se vendan principalmente esclavos y tipos de comestibles.

1521 a 1810: Se caracteriz por la exportacin de metales, plata principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron para Holanda, Francia, Italia y

Alemania.1810 a 1880: Los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.

1880 a la fecha: Los beneficios y riquezas de Mxico han sido para los Estados Unidos.El comercio se ha intensificado y se utilizan diversas formas de cubrir las necesidades de los consumidores.1.2 QUE ES MERCADOTECNIA?Mercadotecnia: Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin, y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.La mercadotecnia se examina desde la perspectiva social hasta la de organizacin, se ven los aspectos funcionales y psicolgicos de la satisfaccin, los incrementos del concepto de satisfaccin, el desarrollo de la mercadotecnia segn sus definiciones y se realiza la amplitud del enfoque de la mercadotecnia. La gente piensa errneamente que la mercadotecnia trata slo de ventas y promociones, esto se debe a los constantes bombardeos de publicidad por medio de comerciales televisivos, anuncios en los peridicos, anuncios de radio, por correo, por telfono y ahora va Internet. Alguien tratando de vender algo.Pero las ventas son slo la punta del iceberg de la mercadotecnia, las ventas son una de sus diversas funciones, y a menudo no la ms importante, sino que dadas las necesidades del consumidor, el desarrollo de nuevos productos, a un precio adecuado, con una distribucin y promocin efectivas, no resulta difcil venderlos.

Peter Druker, uno de los tericos ms importantes de la administracin, lo ha expresado as:La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecu y se venda por s soloSegn: Philip Kotler y Gary Armstrong 1991: "Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros."Objetivos de la mercadotecnia: Posicionar al producto en la mente del consumidor

Incrementar la demanda

Incrementar las ventas

Analizar a los competidores

Innovar

Mejorar canales de distribucin

Establecer entre el productor y consumidor.1.3 PROCESO DE MARKETING.

Proceso de marketing basado en Kotler.

El proceso de marketing consta de varias fases:Marketing estratgico: La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado.Marketing mix (de accin): El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.

Actualizacin

El mix comercial original (4p's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.

En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3p's nuevas:

Personal

Evidencia fsica (physical evidence)

Procesos

Ejecucin del programa de marketing: Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.Control: Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: control de plan anual

control de rentabilidad

control de eficiencia

control estratgico

1.3.1 ENTENDER LAS NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CONSUMIDOR.Una explicacin del proceso de satisfaccin de necesidades, es que en el mercado existen necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la conjuncin de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado.

Ahora vamos a profundizar en estos conceptos:

Necesidad.- Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o psicolgica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque pueda tener un aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquizacin (como veremos ms adelante).

Deseo.- Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo.

Demanda.- Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser abastecida por la oferta de productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades.

Producto.- Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero tambin de comodidad, reconocimiento social.

Oferta.- Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para identificar qu productos, y con qu caractersticas, deben ofertar, a qu precios, en qu mercados y cmo distribuirlos, comunicarlos y venderlos.

Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a la deteccin y satisfaccin de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visin estratgica del marketing en el que todas las partes de la misma estn en la perspectiva del cliente a la hora de tomar cualquier decisin, a esto lo denominaramos marketing estratgico.

La empresa debe detectar necesidades, muchas de stas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches ms cmodos), ms por menos (ms extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc.), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos ms estticos, etc. otras necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealizacin, etc.

En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar tctico y ms reactivo que proactivo, que sera el caso anterior.

Y por ltimo, tendramos el marketing ms reactivo y tctico, que podemos plantear como el marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que slo pretende crear ms deseos y por lo tanto demanda una vez ya creado el producto.

1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS.

La oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado." complementando sta definicin, ambos autores indican que la ley de la oferta "son las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relacin directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y sta aumenta si el precio aumenta".Anlisis estructural de la definicin de oferta:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definicin de oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal: La existencia de vendedores: se refiere a la existencia de individuos, empresas u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta.

La cantidad de un producto: es el nmero de unidades de un producto y/o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a un precio determinado.

La disposicin para vender: se refiere a aquello que los vendedores "quieren" vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo.

La capacidad de vender: se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo de tiempo determinado.

El puesto en el mercado: se refiere a un determinado lugar, que puede ser fsico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se pondr a la venta los productos o servicios.

El precio determinado: es la expresin de valor expresado, por lo general, en trminos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la venta.

El periodo de tiempo: se refiere a un ciclo establecido (aos, meses, semanas o das) en el que el producto o servicio estar disponible para la venta, a un precio determinado.

Las necesidades y deseos: la necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos factores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para stas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa mc Donald para satisfacer la necesidad de alimento).

1.3.3 VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE.

En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas funcionales (produccin, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.

por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.

Beneficios de lograr la satisfaccin del cliente:

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfaccin del cliente:

Primer beneficio: el cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

Segundo beneficio: el cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

Tercer beneficio: el cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado.

En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: la lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas).

difusin gratuita (que se traduce en nuevos clientes).

una determinada participacin en el mercado.Elementos que conforman la satisfaccin del cliente:

Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos:

1. el rendimiento percibido: se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri.

El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:

Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.

sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.

depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos.

Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente".

2. las expectativas: las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de estas cuatro situaciones:

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.

Experiencias de compras anteriores.

Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: artistas).

Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente situacin que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:

Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.

Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

3. los niveles de satisfaccin: luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin: Insatisfaccin: se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.

Satisfaccin: se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.

Complacencia: se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES.

Una de las formas en que la gente obtiene los productos deseados es por medio del intercambio, esto es, ofreciendo algo a cambio por lo que se desea. Sin embargo, para que el marketing pueda hacer mediciones sobre los intercambios, se utilizan las transacciones.Aqu es importante definir ciertos conceptos relacionados con las transacciones: consumidor, no consumidor y cliente. Los consumidores son los individuos y organizaciones que utilizan los productos adquiridos, a diferencia de los clientes que son los que toman la decisin de compra; y los no consumidores que son los individuos que no pueden comprar o adquirir un producto porque tienen un impedimento. Cuando alguien est en el proceso de marketing, ms all de crear transacciones a corto plazo, se necesita construir una relacin a largo plazo; crear y mantener relaciones, cargadas de valor con los clientes y otros interesados. En otras palabras, hacer un marketing de relacin.Con lo anteriormente planteado ya podemos hacer una visin ms clara del proceso de marketing y podemos definir a la direccin de marketing como el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar los objetivos de la organizacin.

1.3.5 MERCADOS.

El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores).

El trmino mercado tambin se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimado. Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.

Atendiendo al nmero de personas que participan en el mercado o nivel de competencia, se pueden clasificar en:

Mercados de competencia perfecta: No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existen unas condiciones tcnicas llamadas de competencia perfecta.

La competencia perfecta es una representacin idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:

Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado global.

Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.

Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.

Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrn entrar y salir del mercado.

Libre acceso a la informacin.

Mercados de competencia imperfecta: Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto notable sobre el precio. Existen varios modelos de este tipo de mercado entre ellos el mercado monopolstico y los diversos modelos oligopolsticos. La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinacin.

En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el nmero de participantes, ms competitivo ser el mercado.1.4 ORIENTACIN AL MERCADO.

En los ltimos aos las empresas en Mxico han tenido que aprender a adaptarse a los cambios que el nuevo contexto de los negocios les marca. El conocimiento de qu es lo que el cliente necesita y con qu oferta responder a ello ha sido la base para que algunas compaas reorienten sus estrategias con el objeto de obtener mejores niveles de desempeo.

La orientacin a mercado ha mostrado ser el mecanismo que crea el ambiente en la organizacin para escuchar, entender y responder al mercado y a la competencia, creando fuertes ventajas competitivas, por lo que este enfoque es considerado como factor clave de xito:

La orientacin a mercado es sealada como necesaria para que una organizacin desaprenda sus rutinas generalmente establecidas y las formas habituales de servir a dicho sector; es decir tendr una mentalidad abierta al nuevo conocimiento consiguiendo con ello generar el aprendizaje organizacional necesario para sobrevivir en ambientes competitivos.

Si la orientacin a mercado y el aprendizaje organizacional juegan un papel crtico en el desempeo superior de los negocios, qu factores dirigen estas actividades? con el conocimiento de ello, los gerentes podrn elegir los mejores mtodos con los cuales mejoren su posicin en el mercado.

Con el objetivo de obtener evidencia en Mxico sobre la existencia de las influencias de la orientacin a mercado y aprendizaje organizacional en el desempeo de la empresa, se dise un modelo.

Los factores que resultaron propicios para incrementar la orientacin a mercado y el aprendizaje organizacional son el nfasis de la alta gerencia en sensibilizar a los empleados en la organizacin a:

Ajustarse cotidianamente para lograr el objetivo de cumplir las necesidades de los clientes y

Ser sensibles a la competencia. Adems ser necesaria en el comportamiento de la alta gerencia una postura positiva a la toma de riesgos.

En conclusin diramos que en esta poca de competencia, la orientacin a mercado como antecedente a un mayor aprendizaje organizacional, acompaado de una alta gerencia que claramente enfatiza al cliente y no temerosa al riesgo, se vuelven condiciones indispensables, requisitos de supervivencia de cualquier negocio. Las empresas que no piensen en el mercado pronto dejarn de ser parte de l...

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

1.4.1 ORIENTACIN A LA PRODUCCIN.

Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

1.4.2 ORIENTACIN AL PRODUCTO.

Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

1.4.3 ORIENTACIN A LAS VENTAS.

Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING.

Desde su aparicin a principios del siglo xx, al marketing se le ha considerado de diversas formas. En un principio se vea como una rama de la economa aplicada, destinada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin, que inclua tcnicas para incrementar las ventas. Por ltimo, ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento interesada en conocer los sistemas de relacin entre comprador y vendedor.

Pueden distinguirse desde los inicios del marketing, cinco enfoques diferentes:

Mercanca: el marketing consistira, en este enfoque, en el estudio de la distribucin de los distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos.

Institucionalista: el punto de inters radica en las instituciones comerciales: mayoristas, detallistas, asociaciones,...

Funcionalista: lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial: compra, venta, promocin, transporte, almacenamiento, fijacin de precio,...

Decisionista o gerencial: se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisin y las tareas a desarrollar (anlisis, planificacin, organizacin y control).

Intercambio: considera que el objetivo del marketing es la realizacin de intercambios entre dos o ms partes y que debe centrarse en el por qu se producen los intercambios y en el cmo son y cmo deben ser realizados.

1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO.

El enfoque holstico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de generacin de valor para el cliente. Una definicin afirma que el marketing holstico consiste en integrar las actividades de bsqueda, creacin y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas. Segn esta definicin, los mercadlogos holsticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez.

Los actores principales que interactan dentro de este modelo son los clientes, empresa y colaboradores y las actividades basadas en valor: bsqueda o exploracin, creacin y entrega de valor, que contribuyen a crear, mantener y renovar el valor para el cliente.

Este modelo est diseado para examinar las tres cuestiones principales de la direccin de marketing:

En la bsqueda de valor se responde a la pregunta cmo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor? para ello es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes: 1. el espacio cognitivo del cliente, 2. el espacio de competencias de la empresa y 3. El espacio de recursos de sus colaboradores.

El cuestionamiento para la creacin de valor es cmo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor ms prometedoras de forma eficaz para identificar nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qu quieren, qu hacen, y qu les preocupa. Asimismo, deben prestar atencin a quin admiran los consumidores, con quin interactan y quin ejerce influencia sobre ellos. La entrega de valor es contestar a la pregunta cmo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de manera eficaz? la empresa necesita una administracin de relaciones con los clientes (crm, por sus siglas en ingls), una administracin de recursos internos adecuada para integrar los principales procesos empresariales y por ltimo, la administracin de relaciones con socios comerciales, que le permitir manejar las relaciones complejas que tiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.1.5 VALOR PARA EL CLIENTE.La piedra angular del xito de las empresas para enfrentar a sus competidores est fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.

La bsqueda, creacin y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos y expectativas.

Mejorar continuamente el proceso de generacin de valor, es una condicin necesaria para que las empresas puedan hacer realidad promesas de valor superior.

1.5.1 GENERACION DE VALOR.

Debemos entender generacin de valor como la serie de actividades necesarias para que los productos y la empresa misma que los produce adquieran valor.

La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de valor, asi como los costos y rendimientos de los competidores, como puntos de referencia y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de los competidores, podr alcanzar una ventaja competitiva.

Valor.- Es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

El proceso para generar valor en el producto implica o busca una ventaja de mercado. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.

Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser as, debe costar lo menos posible con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. La serie de actividades que la empresa efecta y cmo interactan generan un proceso el cual debe analizar las fuentes de la ventaja competitiva. La cadena de valor es la herramienta bsica para hacerlo. Dichas actividades son mltiples y adems complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las competencias corporativas o a las estrategias de un rea funcional. El concepto de subcontratacin, outsourcing o externalizacin resulta tambin de los anlisis de la cadena de valor.

Outsourcing.- (subcontratacin). Es el proceso econmico en el cual una empresa determinada, mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente en el caso de la subcontratacin de empresas especializadas. Para ello, pueden contratar solo al personal en cuyo caso los recursos los aportara el cliente (instalaciones, hardware y software), o contratar tanto el personal como los recursos. Por ejemplo, una compaa dedicada a las demoliciones puede subcontratar a una empresa dedicada a la evacuacin de residuos para la tarea de deshacerse de los escombros de las unidades demolidas, o una empresa de transporte de bienes puede subcontratar a una empresa especializada en la identificacin o empaquetacin. El termino subcontratacin traduce una mejora en los servicios dentro de una economa en busca de progreso dentro de la apertura econmica tratando de ser competentes en el comercio internacional.

1.5.2 CADENA DE VALOR.

La cadena de valor es un modelo terico que describe cmo se desarrollan las actividades de una empresa. Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un proceso econmico, desde la materia prima a la distribucin de los productos terminados. En cada parte del proceso se agrega valor. Una cadena de valores completa, abarca toda la logstica desde el cliente al proveedor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los procesos empresariales y se controla la gestin de flujo de mercancas e informacin entre proveedores, minoristas y consumidores finales.

La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su best-seller de1986; Competitive Advantage: Creating and Sustaining superior. Performance, New York.

La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor aadido en una organizacin. Se dividen en dos tipos de actividades:

Actividades primarias:

Se refieren a la creacin fsica del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue 5 actividades primarias:

Logstica interna.- comprende operaciones de recepcin, almacenamiento y distribucin de las materias primas.

Operaciones (produccin).- procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final.

Logstica externa.- almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto al consumidor.

Marketing y ventas.- actividades con las cuales se da a conocer el producto.

Servicio.- de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas.

Actividades secundarias (o transversales):Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin denominadas actividades secundarias: Infraestructura de la organizacin.- actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificacin, contabilidad y las finanzas.

Direccin de recursos humanos.- bsqueda, contratacin y motivacin del personal.

Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo.- generadores de costes y valor.

Abastecimiento.- actividades relacionadas con el proceso de compras.1.6 Definicin de la funcin del marketing

ParaPhilip Kotler, autor de libro Direccin de Mercadotecnia eslafuncinde la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".SegnRicardo Romero, autor del libro "Marketing", lamercadotecnia, en un sentido amplio,"es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa".

Lafuncinde la mercadotecnia en si es el buscar principalmente el logro de los objetivos de la empresa, pero con objetivospropiosque a la vez se relacionan con los objetivos de la empresa.Dndolea esta lo necesario para impulsar su crecimiento a una velocidad mayor de la quetendrapor si sola.La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc...

Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.

Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).

Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: Dar a conocer el producto al mercado meta,persuadir lopara que lo adquiera o recordar la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing.BIBLIOGRAFIA:

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http://es.slideshare.net/victor_roberto/conceptosmercadotecnia?next_slideshow=1 Recuperado el 7 de septiembre de 2014, de: http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/tlahuelilpan/administracion/fund_merca/FUNDAMENTOS%20DE%20MERCADOTECNIA.pdf Recuperado el 7 de septiembre de 2014: http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/tepeji/administracion/documentos/tema/Fundamentos_de_Mercadotecnia.pdf Kotler, P & Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing . Mxico: Octava edicin.