Marketing de los servicios/ Ildefonso grande esteban/ 4 edicion/ 2005

Posicionamiento en el mercado de servicios

La misión de una empresa requiere definir el mercado y los segmentos que se atenderán. Un

concepto íntimamente ligado a la segmentación e identificación de los competidores es el de

posicionamiento. Posicionar un producto en un mercado es dotarle de unas características que lo

diferencian de resto de la oferta.

Características del posicionamiento:

El objetivo del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los productos que

ofrecen las empresas. Para conseguir esa diferenciación debe conseguirse que sea. (Kotler, et al.

1995).

- Importante, es decir, debe posicionar un beneficio valorado por los consumidores. Por

ejemplo, una compañía aérea puede reducir el precio de sus tarifas, mientras presta un

servicio idéntico en calidad de transporte, puntualidad y atención a bordo. Un banco

puede ofrecer un mayor interés para sus cuentas corrientes mientras el resto de los

servicios ligados a ellas son iguales a los de sus competidores. Estas diferenciaciones son

importantes. Por el contrario, si un banco enviara los extractos de las operaciones en

papel reciclado y los competidores no, la diferenciación entre las entidades seria nimia,

por lo menos para muchos de los consumidores.

- Distintiva. Esto significa que la diferenciación no debe ser ofrecida por los competidores.

En España Telepizza no cobra sus pizzas se retrasa en la entrega más de media hora. Otros

competidores no actúan así. El banco Santander ofrecía un abono de mil pesetas en

cuenta si las reclamaciones por errores en los extractos no se atienden en el día. Era el

único banco que lo hacía.

- No imitable quiere decir que las empresas de la competencia no puedan adoptar la

estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, el Banco Santander solía tomar la iniciática en

las guerras de tipos de interés y era el primero en reducir los precios del dinero. Ese

posicionamiento le duraba uno o dos días, porque los demás le imitaban rápidamente.

Pero un banco que desplazará a los empleados a los domicilios de los clientes en horarios

especiales, por la tarde o en días festivos, para atenderlos mejor en operaciones

financieras seguiría una estrategia difícilmente imitable, pues podría colisionar con los

intereses de los sindicatos o con una cultura empresarial de otras entidades, resumible en

trabajo solo de 8 a 3. En general, tratándose de servicios, el posicionamiento es imitable,

porque no se pueden patentar y cuanto más básicos sean más fácilmente se imitan. Uno

de los componentes de valor de los servicios es la calidad del equipo humano, que se

encuentre influenciada por su formación y cultura empresarial. La calidad de servicio

desde un punto de vista humano, no se improvisa y esta puede ser una arma de

diferenciación difícilmente imitable a corto plazo.

- Comunicable y compresible para los consumidores. Comunicar un servicio con horario más

amplio no es difícil, y el mercado lo puede comprobar. Pero otros elementos de

diferenciación como una mayor formación de los empleados o unos programas

informáticos más sofisticados son más difícilmente comunicables. Un banco que quisiera

diferenciarse sobre estas características debería hacerlas tangibles, por ejemplo, mediante

el trato de sus empleados e impresos y documentos de nuevo diseño.

- Rentable para la empresa y asequible para el mercado. Si una mejora del servicio no es

rentable ni los consumidores pueden pagarla deber ser descartada. La apertura de un

banco durante 24 horas del día no mejora el servicio, multiplica los costes y los clientes no

estarían dispuestos a pagar los servicios más caros. El banco podría buscar otras

alternativas para atender a los consumidores en horario nocturno; emplearía cajeros

automáticos y ordenes telefónicas.

El proceso de posicionamiento:

La metodología para posicionar los servicios debe comenzar por identificar los niveles de

posicionamiento; después se identifican los atributos se valoran las diferentes estrategias

que pudieran encontrarse y finalmente se implementa la que se considere más

conveniente.

El posicionamiento de los servicios puede hacerse desde distintos niveles. Existe un

posicionamiento para el sector, para la organización y para el producto. Por ejemplo, se

podría decir que le sector financiero ha adoptado más nuevas tecnologías que el de la

consultoría legal, o que el sector de alquiler automóviles ha conseguido implantar una

cultura empresarial orientada al mercado.

Desde un nivel de organización se tienen en cuenta dimensiones que diferencian unas

empresas de otras. Se puede decir que un banco destaca por la atención que prestan los

empleados y otro sobresale por la alta retribución de los depósitos. Los hoteles Novotel,

Ibis o Astaire se posicionan en Francia como establecimientos de calidad, económicos,

muy orientados a alojar familias, o grupos de turistas. En España, los hoteles NH se

posicionan como establecimientos orientados a prestar calidad de servicio. Estos son casos

de posicionamiento de organizaciones.

American Express lanzó al mercado la tarjeta de crédito platino. En 1984 era la única

tarjeta de estas características. El BBVA creo una libreta de ahorro tradicional con ciertas

características de libreta de ahorro tradicional de caja de ahorros. Seguros Aurora fue la

primera aseguradora que adopto el sistema de peritación instantánea drive-in. Estos son

ejemplo de empresas que han conseguido posicionarse desde dimensión producto.

Una vez elegido a nivel de posicionamiento las empresas deben identificar os atributos

relevantes para la diferenciación dentro de los segmentos de mercados a los que se

dirigen. Los consumidores eligen los servicios basándose en las diferencias percibidas, que

no siempre tiene porque ser el más valorado. Por ejemplo, el atributo más valorado en el

transporte aéreo es la seguridad. Pero los pasajeros de las líneas aéreas perciben todas

ellas igualmente seguras, porque existe una normativa de revisiones técnicas que debe

cumplirse. La elección entre compañías debe buscarse en otros atributos, como la

conveniencia de los horarios de los vuelos o la atención a bordo. Esos atributos pueden ser

muy diferentes entre empresas, que deben investigar el mercado para detectarlos. Una de

las técnicas más fiables es el uso de mapas perceptuales.

Identificar los atributos que servirán para posicionar entidades desde la dimensión

organizacional o producto supone comenzar con una investigación cualitativa en donde

una serie de personas identifiquen los atributos importantes para ellas y que pueden

servir de base para conseguir el posicionamiento. A partir de esa información se pueden

confeccionar cuestionarios para ser tratados con las técnicas estadísticas adecuadas

(grande y Abascal, 1999).

Cuantas diferencias promover:

Las empresas pueden encontrar que sus servicios se diferencian de los que ofrecen los

competidores en más de un aspecto. Un banco podría encontrar que es percibido como

una entidad que ofrece el trato más amable, posee los empleados más cualificados y cobra

menores intereses y comisiones.

Es fácil cometer errores de posicionamiento. El primero puede ser el

sobreposicionamiento. En el ejemplo que acaba de exponerse los bancos extranjeros se

diferencian por las cualificación del personal, su atención personalizada, ser para grandes

ahorradores y ser entidades acogedoras. Estas entidades no deberían centrarse solo en

conseguir diferenciación basada en un atributo, porque ocultarían otros, que también son

importantes para los consumidores.

El error opuesto se denomina posicionamiento confuso, que consiste en proporcionar

demasiadas asociaciones. Los bancos mencionados no pueden insistir en todas ellas, de

caerá a su posicionamiento en el mercado se le pueden plantear la dudad sobre que

diferenciarse. Algunos teóricos del marketing proponen que las empresas deben insistir

solo en uno de los aspectos que las diferencian de las demás. En nuestro caso la entidad

financiera debería optar por uno de los tres atributos diferenciadores. Sin embargo, otros

autores no están de acuerdo.

Como normal general una empresa debe insistir en todo aquellos atributos que puedan

ser valorados por los segmentos que atiende. O es necesario que todo grupos los valoren

por igual, sino que cada segmento considere importante alguno de ellos. Como pude

observarse este planteamiento es coherente con una orientación de empresa al

consumidor.

Valora las opciones de posicionamiento:

En general, las empresas pueden optar por alguna delas opciones siguientes.

Posicionarse por las características de servicio. Las empresas crean un servicio y los

comunican al mercado, siguiendo un enfoque orientado al producto, que debería ser

abandonado. Hace algunos años el Banco Santander ofreció la posibilidad de que los

clientes realizan operaciones por teléfono. Este nuevo servicio se llamó el banco en casa.

Reforzar la posición frente a los competidores. Consiste en valora la imagen actual como

un fuerte que diferencia a la empresa de sus