posicionamiento en el mercado profesora: maría virginia baptista
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POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Profesora: María Virginia Baptista
Posicionamiento
Concepto:
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.
Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.
Posicionamiento Sociedad Sobrecomunicada:
LA MENTE, COMO MEDIO DE DEFENSA EN CONTRA DEL VOLUMEN DE LA COMUNICACIÓN ACTUAL, FILTRA Y RECHAZA GRAN PARTE DE LA INFORMACIÓN QUE SE LE OFRECE. POR LO GENERAL, LA MENTE ACEPTA SOLO LO QUE TIENE RELACIÓN CON CONOCIMIENTOS O EXPERIENCIAS ANTERIORES
Posicionamiento
La única defensa que tiene una persona en una sociedad sobrecomunicada es tener una mentalidad demasiado simplificada.
Por esta razón el mejor método que se puede adoptar en una sociedad sobrecomunicada es la elaboración de mensajes sobresimplificados.
Posicionamiento
Recomendaciones en relación al mensaje:
1. Eliminar y evitar las ambiguedades2. Simplificar el mensaje3. Principal enemigo: Volumen de
Comunicación. 4. Buscar la solución del problema en la
mente del cliente no en el producto.
Posicionamiento
Algunos mensajes:
“ Pide mas”
“ Gente en quien confiar”
Posicionamiento
“ Despierta el tigre que hay en ti”
“ Me encanta”
El asalto a la mente
¿ Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor?
1) Exceso de información dirigido a la mente del consumidor.
¿ PODEMOS ASIMILAR TODA LA INFORMACIÓN QUE NOS OFRECEN?
Posicionamiento Ace es un detergente sin cloro que le da blancura
incomparable a sus prendas.Ace remueve el percudido que otras marcas no pueden y mantiene su ropa blanca por más tiempo. Además, también puede utilizarse en ropa de color.Ace fue introducido al mercado mexicano en 1998 y desde entonces ha sido la marca de detergentes con mayor crecimiento gracias a su excelente desempeño.
Ace blancura intensa cuenta con ingredientes que mejoran la blancura de las prendas desde la primera lavada y continúan trabajando durante el secado!Además cuenta con una mejora en sus abrillantadores... la tecnología de Ace capta la luz del sol (UV) y la proyecta en el rango de los blancos azulados que son los que más le gusta a las consumidoras mexicanas!
Por ello, Ace actualmente es la marca más importante del segmento de precio medio del mercado de detergentes.
Posicionamiento
“El blanco más blanco, solo Ace lo hace”
Posicionamiento
¿ Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor?
2. Explosión de los medios
Posicionamiento
3) El Aumento de Productos
Posicionamiento
¿ Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor?
4) El incremento en la publicidad
Posicionamiento
¿Cuál es la mejor manera de llegar a la mente del cliente?
SER EL PRIMERO
Primeros en llegar a la mente
Historia de la Comunicación ERA DEL PRODUCTO ERA DE LA IMAGEN ERA DEL POSICIONAMIENTO:
LA CREATIVIDAD NO ES LA CLAVE DEL ÉXITO SINO EL OCUPAR UNA POSICIÓN EN LA MENTE DE LOS CLIENTES PROSPECTO y ESTA IMAGEN DEBE COMPETIR FRENTE A LA COMPETENCIA.
ERA DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO “No siempre quien realiza el invento
del producto o del servicio es el primero en posicionarse en la mente del cliente aún cuando esto es lo mas importante ”.
¿ Quien inventó la computadora?
Sperry Rand?????? O IBM ?????
Escaleras de la Mente Humana
“Para entender mejor a qué se enfrenta su mensaje, examine con detalle el objetivo último de toda comunicación: la mente humana”.
Posicionamiento
“ LA MENTE HUMANA SOLO ACEPTA LA INFORMACIÓN NUEVA QUE CORRESPONDE A SU ESTADO ACTUAL Y ELIMINA TODO LO DEMÁS”
Posicionamiento
“ Uno ve lo que espera ver ”
“ Uno saborea lo que espera saborear”
Posicionamiento
LA MENTE HUMANA EN PROMEDIO NO PUEDE OCUPARSE DE MAS DE SIETE UNIDADES AL MISMO TIEMPO.
PIENSE EN CUALQUIER CATEGORÍA DE PRODUCTO, ¿PUEDE RECORDAR MAS DE SIETE MARCAS?
Posicionamiento PARA PODER CLASIFICAR
MENTALMENTE LOS PRODUCTOS Y LAS MARCAS LA GENTE SE FORMA EN SU MENTE UNA ESPECIE DE ESCALERAS MENTALES Y CADA ESCALERA REPRESENTA UNA CATEGORIA DE PRODUCTO DIFERENTE. ASCENDER EN LA ESCALERA MENTAL NO ES TAREA FACIL.
Posicionamiento
“ LA MENTE NO TIENE ESPACIO PARA LO NUEVO A MENOS QUE SE RELACIONE CON ALGÚN PRECEDENTE”.
Si tenemos un producto que es realmente nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no es el producto en vez de lo que es.
La Posición en contra
Dentro de las escaleras mentales de las personas, una marca puede alcanzar una buena posición al relacionarse con la marca de nivel superior.
“ Si una compañía no es la primera, tendrá que ser la primera en ocupar la posición número 2”
Posicionamiento
La posición sin cola consiste en lograr ascender con astucia por la escalera de alguien mas.
“NO PODEMOS LLEGAR HASTA ALLA DESDE AQUÍ”
Posicionamiento de la Oferta de Mercado
1) Definir el modelo de valor para el cliente.
2) Construir la jerarquía de valor para el cliente (Factores básicos, esperados y deseados)
3) Escoger el paquete de valor para el cliente.
Herramientas de diferenciación
“ La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de
diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa
de las de su competidor ”.
¿ Como diferenciarnos?
Productos:Forma, Características, Desempeño,Conformidad, Durabilidad, Confiabilidad,Reparabilidad, estilo y diseño.
Servicios:Facilidad para ordenar, entrega, instalación,capacitación al cliente, asesoría al cliente,mantenimiento y reparación.
¿ Como diferenciarnos?
Personal:Competente, cortesía, credibilidad,confiabilidad, capacidad derespuesta, comunicación. Canal:Cobertura, experiencia ydesempeño.
¿ Como diferenciarnos?
Imagen:Símbolos, medios, ambiente yacontecimientos.
¿ Como desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento?
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias son importantes. Conviene establecer diferencias en la medida que estas son: Importantes, distintivas, superior, exclusiva, costeable y rentable.
Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento por atributos:Por ejemplo: tamaño, antigüedad,Experiencia. Posicionamiento por beneficios:Por ejemplo: diversión, tranquilidad,Lujo ( experiencias ). Posicionamiento por uso o aplicación:El mejor producto para determinado uso.
Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento de por usuario:Posicionarlo como el mejor dentro de ungrupo de usuarios. Posicionamiento por Competidor:Se afirma que el producto es mejor enalgún sentido que el del competidorcuyo nombre se dice.
Errores del Posicionamiento
Posicionamiento por categoría de productos:
El producto se posiciona como líderdentro de cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o
precio:El producto se posiciona como el queofrece el mejor valor.
Errores del Posicionamiento Subposicionamiento:Los compradores tienen una idea vagade la marca. Sobreposicionamiento:Los compradores tienen una ideademasiado estrecha de la marca. Posicionamiento Confuso:Los consumidores tienen una idea confusa dela marca porque se afirman demasiadas cosasde la misma.
Errores del Posicionamiento
Posicionamiento dudoso:Para los consumidores podría ser difícilcreer las afirmaciones acerca de lamarca en vista de las características,precio o fabricante del producto.