desarrollo de productos profesora maría virginia baptista

Desarrollo de productos

Profesora María Virginia Baptista

Producto

Un producto es algo que puede ser ofrecido para satisfacer un deseo o una necesidad.

Se refiere al conjunto de bienes, servicios, lugares, personas e ideas que ofrecen beneficios al cliente para satisfacer sus necesidades.

Dimensiones o niveles de un producto

Estos niveles constituyen la jerarquía de valor

para el cliente:

Beneficio básico Producto básico Producto esperado Producto incrementado Producto potencial

Clasificación de los productos

Productos de consumo

Bienes de Conveniencia

Bienes de Comparación

Bienes de especialidad

Bienes no buscados

Clasificación de los productos

Bienes de Negocio

Materias Primas

Materiales y piezas de fabricación

Suministros de operación

Accesorios

Materias Primas

Mezcla de productos

Conjunto de todos las línea de productos que una determinada empresa ofrece en ventas al mercado.

La línea de productos es el grupo de productos con características similares que se venden al mismo mercado por medio de canales iguales.

La amplitud de la mezcla se refiere al número de líneas. La longitud de la mezcla se refiere al número total de

artículos dentro de cada línea. La profundidad de la mezcla es el número de versiones

de cada producto de la línea.

La innovación de productos

La innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso de un descubrimiento, invención o concepto.

Sus componentes son

Una unidad a satisfacer

Un concepto o idea

Conocimientos pre existentes

La innovación de productos

La importancia del riesgo asociado a una innovación va a depender de dos factores:

Riesgo de Mercado Riesgo Tecnológico

Grado de originalidad del concepto que va a determinar el grado de aceptación del mercado

Grado de innovación en la tecnología utilizada en el desarrollo del concepto

Criterios de clasificación de la innovación

Naturaleza y origen de la innovación

Innovación Tecnológica:

Descansa en las características físicas del producto, ya sea a nivel de procedimientos de fabricación, nuevos componentes o de nuevos productos básicos.

Resulta de la aplicación de las ciencias exactas en las prácticas industriales. Surge del departamento de Investigación y Desarrollo o de los Laboratorios.


Naturaleza y origen de la innovación

Innovación de mercado: Proceso de innovación que tiene su origen en la

demanda del mercado (resultado de una observación directa de las necesidades).

Innovación de comercial: Se apoya en los modos de organización, distribución y

comercialización de los productos en la empresa.


Grado de novedad para la empresa

Mercado y tecnología conocida Concentración

Mercado y tecnología nuevos Diversificación

Mercado nuevos y tecnología conocida Riesgo de mercado

Mercado conocido y tecnología nueva Riesgo tecnológico

Intensidad de la innovación

Innovaciones Radicales o de Ruptura: Estrategia de innovación basada en la investigación fundamental, arriesgada en el corto plazo pero que tiene posibilidades de asegurar a la empresa un avance tecnológico difícilmente alcanzable por la competencia.

Innovaciones no revolucionarias: se encuentran basadas en las necesidades sentidas y expresadas por el mercado. Son menos arriesgadas que las de ruptura por lo que son atractivas para los empresarios.


Nuevas líneas de productos

Productos nuevos para el mundo

Mejoras de productos existentes

Adiciones a líneas existentes

Reducción de costos

Reposicionamiento

Productos nuevos para el mercado

Baja Alta

Pro

du

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ma

Baj

aA

lta

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas

Tamizado

Desarrollo del concepto de producto

Prueba de producto/mercado

Análisis del negocio

Comercialización

Desarrollo del producto


Fuentes

Investigación y Desarrollo

Consumidores

Distribuidores

Competidores

Vendedores

Empleados

Especificación de los beneficios que

recibirán los clientes potenciales

y los atributos físicos y

tecnológicos.


Métodos para identificar los conceptos del nuevo producto:

Análisis del usuario modelo (Productos industriales) Análisis del problema (Productos de consumo). Grupos

foco y observación directa.


Se requiere del proceso creativo, donde los métodos de creatividad más que el análisis sistemático de los productos es dominante. Algunos de los métodos considerados son:

Los métodos intuitivos: basados en la imaginación y en la intuición de grupos de personas más que en individuos aislados (Brainstorming).

Métodos racionales.

Tamizado de ideas

Conjunto de actividades diseñadas para evaluar el concepto de un producto. Generalmente se eliminan la mayor parte de las nuevas ideas.

Proyecciones de la demanda potencial

Oportunidades y Barreras Comerciales

Estimación del grado de canibalización

Tamizado de ideas

Pruebas de Concepto: Son métodos para tratar de medir el interés que el comprador tiene en el producto antes de hacer un prototipo real. Algunos métodos son: muestras de enunciados y evaluación de reacciones, estimados de la probabilidad de ensayo del producto, aplicación de cuestionarios.

Modelos de calificación: Son modelos que permiten a los gerentes calificar el atractivo general del concepto de un nuevo producto o les ayudan a dar un orden a los conceptos en competencia.

Tamizado de ideas

Algunos de los factores considerados como influenciadores en el éxito de un nuevo producto son:

Superioridad del producto (calidad, beneficios, características).

Ventaja económica para el usuario. Compatibilidad tecnológica con la empresa. Familiaridad para la empresa. Definición del proyecto y del producto.

Desarrollo del concepto de producto

Se aborda el concepto del producto: descripción de las características físicas y perceptivas del producto final considerado y la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Se debe examinar:

1. Atributos

2. Segmentos de mercado

3. Posicionamiento

4. Medios de marketing

TEST DE CONCEPTO


Se refiere al trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione:

Desarrollo de la arquitectura del

producto

Diseño Industrial

Consideraciones de fabricación


Desarrollo de la arquitectura del producto:

Especificación de las partes, componentes, montajes y tecnologías que producen las funciones deseadas.

Diseño Industrial:

Proceso de crear y desarrollar especificaciones que

optimicen la función, el valor y el aspecto del producto.

Consideraciones de fabricación necesarias

Pruebas de producto/Mercado

Objeto

Suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto.

Ajustes finales al producto.

Definir elementos de los programas de marketing


Test de productos: comprobación por parte de los consumidores de la medida en que el producto se adecua al concepto de producto desarrollado.

Test de mercado: comercialización real del producto a escala reducida.


Prueba Técnica (Prototipo) Prueba de preferencia y satisfacción (Uso del producto,

comparación de la oferta con los productos de la competencia).

Mercados de prueba simulados (Grados de respuesta del mercado), estimación de la participación de mercado)

Mercados de prueba en áreas geográficas limitadas.

Análisis Financiero

Se refiere al análisis de ventas, costos, gastos, beneficios para evaluar si se cumplen los objetivos de la empresa.

Estimación de las ventas totales

Estimación de los costos o beneficios

Estructura de los flujos financieros

Indicadores financieros

Análisis de sensibilidad

Estimación del total de ventas

Productos de una sola compra

Las ventas crecen al comienzo, llegan a un máximo y decrecen

Productos de compra poco frecuente

Ciclos de vida influenciados por su obsolescencia física y psíquica. Estimación de ventas para la primera compra y las de reemplazo.

Productos de compra frecuente

El número de las primeras adquisiciones crece para luego decrecer a medida que quedan menos compradores potenciales.

Estimación de Costos Beneficios

Costos y gastos Costos de desarrollo del producto Costos/Gastos de marketing Gastos generales

Consideraciones Riesgos percibidos / período de recuperación / punto

muerto.

Estimación de Costos Beneficios

Ingresos por Ventas

(Costos de los bienes recibidos)

Margen Bruto

(Costos de desarrollo)

(Costos de marketing)

(Gastos generales)

Contribución Bruta

Ingresos suplementarios

Contribución neta

Estructura de flujos financieros

Se refiere al análisis de los resultados del producto después de su introducción en el mercado.

Punto neutro simple

Período donde la nueva actividad deja la zona de pérdidas y entra a la de beneficios.

Punto neutro de equilibrio global

Período donde la facturación global actualizada cubre los costos y gastos globales.

Estructura de flujos financieros

Punto de adquisición del

capital productivo

Se genera un excedente financiero que permite la realización de inversiones para prolongar la vida del proyecto


Período de recuperación: se refiere al tiempo exacto que requiere una empresa para recuperar su inversión inicial en un proyecto. Se calcula a partir de la proyección de las entradas de flujo de efectivo.

P.R = Inversión inicial/ Entrada de efectivo anual

Dicho resultado debe ser menor al período de recuperación máximo aceptado


Valor presente neto: Considera el valor del dinero en el tiempo, descontando los flujos de efectivo de una empresa a una tasa específica. Esta tasa se refiere al rendimiento mínimo que es necesario obtener de un proyecto para que el valor en el mercado de la empresa permanezca sin cambios.

VPN = Valor presente de las entradas de efectivo – inversión inicial.

El VPN debe ser mayor que cero para aceptar el proyecto.


Tasa interna de retorno: es la tasa de descuento que equipara el valor presente de las entradas de flujo de efectivo con la inversión inicial del proyecto.

Esta tasa debe ser mayor al costo de capital.

Análisis de sensibilidad: se emplea para conocer la variabilidad del rendimiento en respuesta a los cambios ocurridos en una variable importante.

Proceso de lanzamiento de nuevos productos o comercialización

Desarrollo del concepto de

producto

Decisión del lanzamiento del producto

Previsiones sobre la curva de penetración en el mercado

Previsiones sobre

rentabilidad

Previsiones de ventas de un nuevo producto

Métodos subjetivos (Juicio de expertos)

Tamaño del mercado potencial

Competitividad en el mercado

Análisis de la demanda

Estudios de Viabilidad

Información secundaria Usuarios potenciales Distribuidores Proveedores Competidores

Cuota de mercado esperada

Tasa de ocupación * Tasa de recompra * Tasa de intensidad

Tasa de ocupación: Porcentaje acumulado de compradores

que han efectuado una compra de prueba en el momento t.

Tasa de recompra: Porcentaje de compras totales hechas

por los compradores que habían procedido a realizar una

compra de prueba.

Tasa de intensidad: índice que resulta de comparar las

cantidades medias por comprador de la marca con las

cantidades medias por comprador de la categoría.

Decisiones del proceso de comercialización

Decisión del calendario de entrada:

¿Cuándo?, ¿En qué momento entrar?

Ser la primera en entrar

Entrada paralela

Entrada posterior


¿Dónde entrar? Estrategias geográficas

En una única localidad

En una región Varias regiones En un país


¿A quién? (Selección del público objetivo)

Se recomienda que la empresa realice su primer perfil

dirigiéndose a

Adoptadores tempraneros

Líderes de opinión


¿Cómo? (Estrategia de introducción al mercado).

Establecimiento de los planes de acción: calendario

exhaustivo de programación

Actividades ResponsablesTiempo

Proceso de difusión y adopción de innovaciones

Difusión: proceso de comunicación y conocimiento del producto por el mercado a lo largo del tiempo.

Adopción: proceso de decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario habitual de un producto.

Fases del proceso

de adopción

Conciencia

Interés

Prueba

Adopción

Proceso de difusión y adopción de innovaciones

Factores que influyen en el proceso de adopción

Diferencia individual en la aceptación de

la innovación

Innovadores

Adoptadores iniciales

Mayoría temprana

Mayoría Tardía

Retardados

Estrategias y tácticas de lanzamiento

Introducción rápida (Precios altos/alta promoción) o (Precios bajos/alta promoción).

Introducción lenta (Precios altos/Baja promoción) o (precios bajos/baja promoción).

Las ventaja del innovador son: liderazgo en costos, mayores cuotas de mercado, escala de liderazgo tecnológico.

Factores de éxito de las innovaciones

Superioridad del producto en relación a los productos de la competencia.

Saber hacer del marketing (comprensión del mercado, ritmo de adopción del producto, tamaño del mercado potencial, diferenciación).

Sinergia entre Investigación y Desarrollo, Ingeniería y Producción.

Orientación al mercado y concepto del producto global con un análisis preliminar intensivo.

Factores de éxito de las innovaciones

Coordinación interfuncional. Recursos y seguimiento. Definición precisa del concepto Apoyo de la dirección general

Factores de fracaso de las

innovaciones

Carácter superficial del análisis del mercado. Problemas de producción Problemas de recursos Poca diferenciación del producto Seguimiento inadecuado de la introducción del producto

en el mercado.

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