decisiones estratégicas de precios profesora: maría virginia baptista
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Decisiones Estratégicas de Precios
Profesora: María Virginia Baptista
Definición del Precio
El precio se define como la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un bien o un servicio.
La utilidad es el atributo con potencial para satisfacer el deseo.
Importancia del precio
En la economía
Regulador fundamental del sistema económico
Influencia sobre los factores de
producción
Tierra Trabajo Capital
Asignante de recursos por medio de la determinación
de la oferta y la demanda
Importancia del precio
En la mente del cliente
Sensibilidad del consumidor al precio
Percepciones del consumidor con respecto a la relación calidad precio
Importancia del precio como componente del valor
Importancia del precio
En la empresa
Influye en la demanda de sus productos
Representa la fuente de ingresos
Afecta su posición competitiva en el mercado
Objetivos de la asignación de precios
Orientados a las ganancias
Orientados a las ventas
Orientados al status quo
Lograr una retribución meta
Acrecentar el volumen de ventas
Estabilizar los precios
Maximizar las utilidades
Mantener/acrecentar la participación en el
mercado
Hacer frente a la competencia
Objetivos de la asignación de precios
1. Orientados a las ganancias: Obtención de una retribución meta.
Margen de costos + utilidad
2. Orientados a las ganancias: Maximización de utilidades
Busca la mayor cantidad de beneficios al menor costo
Es preferible utilizarla como
objetivo a largo plazo
Objetivos de la asignación de precios
3. Orientados a las ventas: Aumento en el volumen de ventas.
Lograr un rápido crecimiento
Desalentar a la competencia a entrar al mercado
Disminución de precios descuentos.
Sacrificios en el corto
plazo
Objetivos de la asignación de precios
4. Orientados a las ventas: mantenimiento/incremento de la participación de mercado.
Adquirir mayor influencia con los
vendedores
Disminuir los costos de producción
Proyectar apariencia dominadora con los
consumidores
Si el mercado se encuentra en una etapa de poco
crecimiento
Incrementar participación de mercado restándole la
misma a la competencia
Objetivos de la asignación de precios
5. Orientados al status quo: estabilizar los precios y enfrentar a la competencia.
Buscan mantener la
situación de la empresa
Evitan la competencia de precios
Productos muy estandarizados
Presencia de una empresa
líder en el establecimiento
de precios
Factores que influyen en la determinación de precios
Demanda estimada
Determinar si hay un precio o intervalo de precios esperado por el mercado
Estimar los volúmenes de venta a diferentes precios. (Curva de demanda del producto, elasticidad precio de la demanda)
Reacciones de los intermediarios ante los diversos precios del producto.
Elasticidad precio de la demanda
Se refiere a la proporción en que cambiará la unidad de ventas como respuesta a una modificación del precio, así como su impacto sobre el total de ingresos.
Cuando una modificación en el precio ocasiona un cambio en las unidades vendidas, se considera una demanda sensible al precio.
Elasticidad precio de la demanda
Efectos sobre los ingresos de los diversos tipos de elasticidad
Valores Efecto sobre los ingresos
Valor de E Tipo de elasticidad
Incremento del precio
Decremento del precio
E > -1 Inelástica Aumenta Disminuye
E = -1 Unitaria No cambia No cambia
E < -1 Elástica Disminuye Aumenta
Elasticidad del mercado y de la empresa
La elasticidad del mercado indica cómo responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores. (Si se desean aplicar estrategias de demandas primaria)
La elasticidad de la empresa señala la disposición de los clientes para cambiar de marca o proveedor sobre la base del precio. (Si se desean aplicar estrategias de demandas selectiva)
Factores que sugieren una demanda elástica del mercado
Existen numerosas formas/clases de producto sustitutivas.
Sólo un pequeño porcentaje de los compradores potenciales compra el producto en la actualidad dado su alto precio.
La tasa de compra/reemplazo se puede aumentar con La disminución del precio.
Factores que sugieren una demanda elástica de la empresa
Los compradores conocen muchas alternativas. No se perciben diferencias importantes de calidad entre
las ofertas. Los costos de cambio de proveedor son bajos.
Estimación de la elasticidad precio
Coeficientes Históricos: Se analizan las relaciones entre las ventas históricas de la industria y algunos precios promedio de éstas. (Es útil si no han ocurrido cambios significativos en las variables de mercado).
Experimentos de campo: Se realizan experimentos con grupos control y grupos experimentales, donde se comparan las unidades vendidas con distintas condiciones de precios.
Estimación de la elasticidad precio
Experimentos de elección controlados: Sirven para hacer predicciones de lo que podrían hacer los consumidores en el entorno de un almacén. Son experimentos dirigidos en un ambiente controlado.
Reacciones de la Competencia
Identificar el tipo de productos que comercializa la competencia: directamente similares, sustitutos o producto no afines pero que persiguen el mismo dinero del consumidor.
Conocer la percepción de los consumidores e intermediarios con respecto a los productos de la competencia.
Identificar las reacciones previas de la competencia ante situaciones de cambio en los precios.
Otros elementos de la mezcla de mercado
Producto
Etapa en el ciclo de vida de un producto
Uso del producto: parte de un producto final / producto final
Alquiler/Compra
Implicaciones de trueque parcial como parte de pago
Otros elementos de la mezcla de mercado
Canales de DistribuciónCanales de distribución
Tipos de intermediarios
Promoción
Medidas de promoción utilizadas por los intermediarios para promover los productos
Métodos de promoción utilizadas por los intermediarios para promover los productos
Costos
Costos Totales = Costos fijos + Costos Variables
Costos fijos: Son los costos que se mantienen constantes
independientemente al volumen de producción.
Costos variables: Son los costos que se ven afectados
con el volumen de producción.
Costos marginales: Son los costos de producir y vender
una unidad más .
Costos
La curva del costo fijo promedio decrece conforme crece la producción.
Los costos variables de las primeras unidades son altos, bajan a medida que se alcanza mayor eficiencia en la
producción y luego incrementan producto de las situaciones de sobre inversión en instalaciones y otras
ineficiencias.
Costos
La curva del costo total promedio comienza en lo alto y empieza a declinar producto de la disminución de los costos fijo y variables. Con el tiempo se aleja del costo unitario más bajo por los rendimientos decrecientes, incrementándose de nuevo.
Métodos de asignación de precios
Asignación de precios sobre el costo más un margen de utilidad.
Costo total mas ganancia deseada
Costos marginales
(Cubriendo los costos variables)
Condiciones competitivas del mercado
Métodos de asignación de precios
Análisis del punto de equilibrio (Considera el comportamiento de la demanda y la oferta).
El punto de equilibrio es la cantidad de producción en laque el ingreso total iguala al costo total, lo que suponecierto precio de ventas.
Las ventas que exceden el punto de equilibrioLas ventas por debajo del punto de equilibrio
GANANCIA
PÉRDIDA
Determinación del punto de equilibrio
Cantidad de unidades
Co
sto
s, in
gre
so
s, g
an
an
cia
s
Pérdidas
Ganancias
Punto de Equilibrio
Ingresos
Costos
Determinación del punto de equilibrio
P.E = Costos fijos totales/Margen de contribución unitario
Supuestos del modelo:
• Los costos fijos totales son constantes
• Los costos variables se mantienen constantes por unidad de producción.
Precios establecidos con relación al mercado
Fijación de precios para afrontar la competencia:
El precio de los productos se asigna en un nivel muy similar al precio de los productos de los competidores existentes en el mercado, luego de evaluar los respectivos costos y gastos.
Se utiliza cuando existe amplia competencia y el producto es indiferenciado.
Precios establecidos con relación al mercado
Fijación de precios por debajo de la competencia
Se basa en la asignación de precios por debajo del nivel de los competidores más importantes.
Se utiliza cuando el objetivo es alcanzar grandes volúmenes de venta, bajos márgenes de utilidad unitarios, pocos servicios al cliente.
Precios establecidos con relación al mercado
Fijación de precios por encima de la competencia
Se fundamenta en la fijación de precios por encima del nivel dominante de precios del mercado.
Se usa cuando el producto se distingue de los productos de la competencia o cuando el vendedor goza de renombre comercial.
Estrategias de precios para el lanzamiento de un nuevo producto
Estrategias basadas en el descremado del mercado
Consiste en la colocación al producto de un precio inicial relativamente alto con respecto al nivel de precios esperado por el mercado meta.
Propósitos
Recuperar los costos de I y D rápidamente
Reflejar alta calidad
Ser más flexible
Estrategias de precios para el lanzamiento de un nuevo producto
Fijación de precios de penetración de mercado.
Consiste en la colocación de un precio relativamente bajo al producto en lanzamiento con el fin de penetrar inmediatamente en el mercado masivo y generar un alto volumen de ventas y una elevada participación de mercado.
Condiciones
Demanda elástica Alta competencia
Las operaciones de escala generan reducciones de costos importantes.
Consideraciones de las líneas de productos
Precios sustitutos: Si se presenta un incremento (decremento) en el precio de un producto y esto conlleva a un incremento (decremento) de las ventas del segundo se dice que ambos productos son sustitutos (Guiltinan, 2004).
Extensión Horizontal de líneas
Extensión Vertical de líneas
Mismos beneficios Canibalización
Diferentes beneficios
Consideraciones de las líneas de productos
Precios complementarios: Si se presenta un incremento (decremento) en el precio de un producto y esto conlleva a un decremento (incremento) en las ventas de otro producto, se dice que ambos productos son complementarios.
Programas especiales de
precios
Precio líder
Precio por paquete