portada facultad de ciencias sociales y comunicaciÓn publicidad y...
TRANSCRIPT
PORTADA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIOacuteN
PUBLICIDAD Y GESTIOacuteN
ldquoAnaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su
estrategia de medios en la ciudad de Quito para el periodo 2009 - 2012rdquo
Tesis Previa la Obtencioacuten del Tiacutetulo Licenciado en Publicidad y Gestioacuten
Autor Paul Dillon
Director Nelson Reinoso Villavicencio
2013
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIOacuteN
PUBLICIDAD Y GESTIOacuteN
ldquoAnaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su
estrategia de medios en la ciudad de Quito para el periodo 2009 - 2012rdquo
Tesis Previa la Obtencioacuten del Tiacutetulo Licenciado en Publicidad y Gestioacuten
Autor Paul Dillon
Director Nelson Reinoso Villavicencio
2013
Contenido 1 Tema 1
2 Problema 1
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten 1
4 Objetivos 1
41 Objetivo General 1
42 Objetivos Especiacuteficos 1
5 Idea a Defender 2
6 Justificacioacuten 2
Marco de Antecedentes 3
Marco Legal 5
CAPIacuteTULO I 6
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012 6
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica 6
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior 19
14 Ameacuterica Latina La Publicidad 22
23
CAPIacuteTULO II 24
2 Ecuador 2009 ndash 2012 24
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica 24
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior 34
23 Ecuador La Publicidad 39
CAPIacuteTULO III 43
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial 43
31 Siacutentesis histoacuterica 43
32 Integrantes 44
33 Filosofiacutea empresarial 46
34 Tipo de consumo 48
35 Precio 48
36 Usos y formas de aplicacioacuten 48
37 Mercado 48
38 Consumidor 49
39 Competencia 50
310 Liacutenea de Servicios 51
311 Anaacutelisis FODA 55
CAPIacuteTULO IV 56
4 Anaacutelisis del Mensaje 56
41 El Mensaje 56
42 El Discurso 57
43 Estructura del anuncio 63
CAPIacuteTULO V 70
5 Anaacutelisis de la Publicidad 70
51 La Competencia 70
52 Anaacutelisis Publicidad UTE 120
CAPIacuteTULO VI 135
6 Inversioacuten Publicitaria 135
61 Categoriacutea Universidades 135
62 UDLA 141
63 Universidad San Francisco de Quito 142
64 UTPL 143
65 Universidad Internacional del Ecuador 144
66 Universidad Internacional SEK 145
67 Universidad del Pacifico 146
68 Pontificia Universidad Catoacutelica 147
69 Universidad de los Hemisferios 148
CAPITULO VII 149
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial) 149
71 Estrategia de Medios 150
CAPITULO VIII 155
8 Investigacioacuten 155
81 Introduccioacuten 155
82 Propoacutesito de investigacioacuten 155
83 Tipo de investigacioacuten 155
84 Grupo seleccionado 155
85 Tipo de Meacutetodo 155
86 Teacutecnica y Herramienta 155
87 Modelo de la herramienta 156
88 Focus Group 156
89 Resultados 162
CONCLUSIONES 164
RECOMENDACIONES 166
CAPIacuteTULO IX 168
9 Propuesta 168
91 Estrategia Creativa 168
Futuro Profesional 168
Variedad de Carrera 168
Tono Indiferente 169
Estilo Semiformal 169
Atmoacutesfera UTE 169
92 Plan de Medios 169
BIBLIOGRAFIacuteA 171
1
1 Tema
Anaacutelisis de la publicidad y estrategia de medios utilizada por la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial en Quito
2 Problema
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ha tenido un desempentildeo ineficaz en lo
referente a publicidad esto quiere decir que no fueron eficientes las estrategias
tomadas
Se tiene un registro no favorable sobre lo ejecutado por la universidad a nivel
publicitario frente a su competencia
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten
Anaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su estrategia
de medios en la ciudad de Quito en el periodo 2009 ndash 2012
4 Objetivos
41 Objetivo General
Lograr el mejoramiento publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
frente a la competencia
42 Objetivos Especiacuteficos
Diagnosticar la publicidad realizada por la competencia
Vincular la realidad del paiacutes a la estrategia aplicada por la UTE
Conocer como poder optimizar los recursos publicitarios de modo efectivo
2
5 Idea a Defender
A traveacutes de un anaacutelisis de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
y su competencia en el aacutembito publicitario Demostrar que se debe mejorar el tipo
de publicidad empleado dando continuidad a un mensaje especiacutefico
6 Justificacioacuten
Se necesita contar con un registro de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en Quito en lo relacionado con publicidad
Seriacutea fundamental poseer un anaacutelisis teacutecnico de la publicidad y estrategia de
medios que ha utilizado la UTE y su competencia desde el 2009 hasta el 2012 en
la ciudad de Quito con la finalidad de poder tener una referencia ejemplificada de
los aspectos que se deben de tomar en cuenta y todo el proceso que esto conlleva
para la realizacioacuten de estrategias publicitarias para mejorar el nivel de
comunicacioacuten de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a futuro
Es una forma de poner en praacutectica los conocimientos adquiridos para conocer la
situacioacuten de la UTE en lo que respecta a sus campantildeas publicitarias y tener una
ensentildeanza praacutectica cercana a lo que se debe poner en praacutectica o se debe evitar al
continuar con el desarrollo de las siguientes campantildeas para el reconocimiento de
la universidad
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIOacuteN
PUBLICIDAD Y GESTIOacuteN
ldquoAnaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su
estrategia de medios en la ciudad de Quito para el periodo 2009 - 2012rdquo
Tesis Previa la Obtencioacuten del Tiacutetulo Licenciado en Publicidad y Gestioacuten
Autor Paul Dillon
Director Nelson Reinoso Villavicencio
2013
Contenido 1 Tema 1
2 Problema 1
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten 1
4 Objetivos 1
41 Objetivo General 1
42 Objetivos Especiacuteficos 1
5 Idea a Defender 2
6 Justificacioacuten 2
Marco de Antecedentes 3
Marco Legal 5
CAPIacuteTULO I 6
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012 6
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica 6
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior 19
14 Ameacuterica Latina La Publicidad 22
23
CAPIacuteTULO II 24
2 Ecuador 2009 ndash 2012 24
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica 24
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior 34
23 Ecuador La Publicidad 39
CAPIacuteTULO III 43
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial 43
31 Siacutentesis histoacuterica 43
32 Integrantes 44
33 Filosofiacutea empresarial 46
34 Tipo de consumo 48
35 Precio 48
36 Usos y formas de aplicacioacuten 48
37 Mercado 48
38 Consumidor 49
39 Competencia 50
310 Liacutenea de Servicios 51
311 Anaacutelisis FODA 55
CAPIacuteTULO IV 56
4 Anaacutelisis del Mensaje 56
41 El Mensaje 56
42 El Discurso 57
43 Estructura del anuncio 63
CAPIacuteTULO V 70
5 Anaacutelisis de la Publicidad 70
51 La Competencia 70
52 Anaacutelisis Publicidad UTE 120
CAPIacuteTULO VI 135
6 Inversioacuten Publicitaria 135
61 Categoriacutea Universidades 135
62 UDLA 141
63 Universidad San Francisco de Quito 142
64 UTPL 143
65 Universidad Internacional del Ecuador 144
66 Universidad Internacional SEK 145
67 Universidad del Pacifico 146
68 Pontificia Universidad Catoacutelica 147
69 Universidad de los Hemisferios 148
CAPITULO VII 149
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial) 149
71 Estrategia de Medios 150
CAPITULO VIII 155
8 Investigacioacuten 155
81 Introduccioacuten 155
82 Propoacutesito de investigacioacuten 155
83 Tipo de investigacioacuten 155
84 Grupo seleccionado 155
85 Tipo de Meacutetodo 155
86 Teacutecnica y Herramienta 155
87 Modelo de la herramienta 156
88 Focus Group 156
89 Resultados 162
CONCLUSIONES 164
RECOMENDACIONES 166
CAPIacuteTULO IX 168
9 Propuesta 168
91 Estrategia Creativa 168
Futuro Profesional 168
Variedad de Carrera 168
Tono Indiferente 169
Estilo Semiformal 169
Atmoacutesfera UTE 169
92 Plan de Medios 169
BIBLIOGRAFIacuteA 171
1
1 Tema
Anaacutelisis de la publicidad y estrategia de medios utilizada por la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial en Quito
2 Problema
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ha tenido un desempentildeo ineficaz en lo
referente a publicidad esto quiere decir que no fueron eficientes las estrategias
tomadas
Se tiene un registro no favorable sobre lo ejecutado por la universidad a nivel
publicitario frente a su competencia
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten
Anaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su estrategia
de medios en la ciudad de Quito en el periodo 2009 ndash 2012
4 Objetivos
41 Objetivo General
Lograr el mejoramiento publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
frente a la competencia
42 Objetivos Especiacuteficos
Diagnosticar la publicidad realizada por la competencia
Vincular la realidad del paiacutes a la estrategia aplicada por la UTE
Conocer como poder optimizar los recursos publicitarios de modo efectivo
2
5 Idea a Defender
A traveacutes de un anaacutelisis de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
y su competencia en el aacutembito publicitario Demostrar que se debe mejorar el tipo
de publicidad empleado dando continuidad a un mensaje especiacutefico
6 Justificacioacuten
Se necesita contar con un registro de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en Quito en lo relacionado con publicidad
Seriacutea fundamental poseer un anaacutelisis teacutecnico de la publicidad y estrategia de
medios que ha utilizado la UTE y su competencia desde el 2009 hasta el 2012 en
la ciudad de Quito con la finalidad de poder tener una referencia ejemplificada de
los aspectos que se deben de tomar en cuenta y todo el proceso que esto conlleva
para la realizacioacuten de estrategias publicitarias para mejorar el nivel de
comunicacioacuten de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a futuro
Es una forma de poner en praacutectica los conocimientos adquiridos para conocer la
situacioacuten de la UTE en lo que respecta a sus campantildeas publicitarias y tener una
ensentildeanza praacutectica cercana a lo que se debe poner en praacutectica o se debe evitar al
continuar con el desarrollo de las siguientes campantildeas para el reconocimiento de
la universidad
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
Contenido 1 Tema 1
2 Problema 1
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten 1
4 Objetivos 1
41 Objetivo General 1
42 Objetivos Especiacuteficos 1
5 Idea a Defender 2
6 Justificacioacuten 2
Marco de Antecedentes 3
Marco Legal 5
CAPIacuteTULO I 6
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012 6
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica 6
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior 19
14 Ameacuterica Latina La Publicidad 22
23
CAPIacuteTULO II 24
2 Ecuador 2009 ndash 2012 24
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica 24
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior 34
23 Ecuador La Publicidad 39
CAPIacuteTULO III 43
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial 43
31 Siacutentesis histoacuterica 43
32 Integrantes 44
33 Filosofiacutea empresarial 46
34 Tipo de consumo 48
35 Precio 48
36 Usos y formas de aplicacioacuten 48
37 Mercado 48
38 Consumidor 49
39 Competencia 50
310 Liacutenea de Servicios 51
311 Anaacutelisis FODA 55
CAPIacuteTULO IV 56
4 Anaacutelisis del Mensaje 56
41 El Mensaje 56
42 El Discurso 57
43 Estructura del anuncio 63
CAPIacuteTULO V 70
5 Anaacutelisis de la Publicidad 70
51 La Competencia 70
52 Anaacutelisis Publicidad UTE 120
CAPIacuteTULO VI 135
6 Inversioacuten Publicitaria 135
61 Categoriacutea Universidades 135
62 UDLA 141
63 Universidad San Francisco de Quito 142
64 UTPL 143
65 Universidad Internacional del Ecuador 144
66 Universidad Internacional SEK 145
67 Universidad del Pacifico 146
68 Pontificia Universidad Catoacutelica 147
69 Universidad de los Hemisferios 148
CAPITULO VII 149
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial) 149
71 Estrategia de Medios 150
CAPITULO VIII 155
8 Investigacioacuten 155
81 Introduccioacuten 155
82 Propoacutesito de investigacioacuten 155
83 Tipo de investigacioacuten 155
84 Grupo seleccionado 155
85 Tipo de Meacutetodo 155
86 Teacutecnica y Herramienta 155
87 Modelo de la herramienta 156
88 Focus Group 156
89 Resultados 162
CONCLUSIONES 164
RECOMENDACIONES 166
CAPIacuteTULO IX 168
9 Propuesta 168
91 Estrategia Creativa 168
Futuro Profesional 168
Variedad de Carrera 168
Tono Indiferente 169
Estilo Semiformal 169
Atmoacutesfera UTE 169
92 Plan de Medios 169
BIBLIOGRAFIacuteA 171
1
1 Tema
Anaacutelisis de la publicidad y estrategia de medios utilizada por la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial en Quito
2 Problema
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ha tenido un desempentildeo ineficaz en lo
referente a publicidad esto quiere decir que no fueron eficientes las estrategias
tomadas
Se tiene un registro no favorable sobre lo ejecutado por la universidad a nivel
publicitario frente a su competencia
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten
Anaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su estrategia
de medios en la ciudad de Quito en el periodo 2009 ndash 2012
4 Objetivos
41 Objetivo General
Lograr el mejoramiento publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
frente a la competencia
42 Objetivos Especiacuteficos
Diagnosticar la publicidad realizada por la competencia
Vincular la realidad del paiacutes a la estrategia aplicada por la UTE
Conocer como poder optimizar los recursos publicitarios de modo efectivo
2
5 Idea a Defender
A traveacutes de un anaacutelisis de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
y su competencia en el aacutembito publicitario Demostrar que se debe mejorar el tipo
de publicidad empleado dando continuidad a un mensaje especiacutefico
6 Justificacioacuten
Se necesita contar con un registro de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en Quito en lo relacionado con publicidad
Seriacutea fundamental poseer un anaacutelisis teacutecnico de la publicidad y estrategia de
medios que ha utilizado la UTE y su competencia desde el 2009 hasta el 2012 en
la ciudad de Quito con la finalidad de poder tener una referencia ejemplificada de
los aspectos que se deben de tomar en cuenta y todo el proceso que esto conlleva
para la realizacioacuten de estrategias publicitarias para mejorar el nivel de
comunicacioacuten de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a futuro
Es una forma de poner en praacutectica los conocimientos adquiridos para conocer la
situacioacuten de la UTE en lo que respecta a sus campantildeas publicitarias y tener una
ensentildeanza praacutectica cercana a lo que se debe poner en praacutectica o se debe evitar al
continuar con el desarrollo de las siguientes campantildeas para el reconocimiento de
la universidad
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
CAPIacuteTULO IV 56
4 Anaacutelisis del Mensaje 56
41 El Mensaje 56
42 El Discurso 57
43 Estructura del anuncio 63
CAPIacuteTULO V 70
5 Anaacutelisis de la Publicidad 70
51 La Competencia 70
52 Anaacutelisis Publicidad UTE 120
CAPIacuteTULO VI 135
6 Inversioacuten Publicitaria 135
61 Categoriacutea Universidades 135
62 UDLA 141
63 Universidad San Francisco de Quito 142
64 UTPL 143
65 Universidad Internacional del Ecuador 144
66 Universidad Internacional SEK 145
67 Universidad del Pacifico 146
68 Pontificia Universidad Catoacutelica 147
69 Universidad de los Hemisferios 148
CAPITULO VII 149
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial) 149
71 Estrategia de Medios 150
CAPITULO VIII 155
8 Investigacioacuten 155
81 Introduccioacuten 155
82 Propoacutesito de investigacioacuten 155
83 Tipo de investigacioacuten 155
84 Grupo seleccionado 155
85 Tipo de Meacutetodo 155
86 Teacutecnica y Herramienta 155
87 Modelo de la herramienta 156
88 Focus Group 156
89 Resultados 162
CONCLUSIONES 164
RECOMENDACIONES 166
CAPIacuteTULO IX 168
9 Propuesta 168
91 Estrategia Creativa 168
Futuro Profesional 168
Variedad de Carrera 168
Tono Indiferente 169
Estilo Semiformal 169
Atmoacutesfera UTE 169
92 Plan de Medios 169
BIBLIOGRAFIacuteA 171
1
1 Tema
Anaacutelisis de la publicidad y estrategia de medios utilizada por la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial en Quito
2 Problema
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ha tenido un desempentildeo ineficaz en lo
referente a publicidad esto quiere decir que no fueron eficientes las estrategias
tomadas
Se tiene un registro no favorable sobre lo ejecutado por la universidad a nivel
publicitario frente a su competencia
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten
Anaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su estrategia
de medios en la ciudad de Quito en el periodo 2009 ndash 2012
4 Objetivos
41 Objetivo General
Lograr el mejoramiento publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
frente a la competencia
42 Objetivos Especiacuteficos
Diagnosticar la publicidad realizada por la competencia
Vincular la realidad del paiacutes a la estrategia aplicada por la UTE
Conocer como poder optimizar los recursos publicitarios de modo efectivo
2
5 Idea a Defender
A traveacutes de un anaacutelisis de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
y su competencia en el aacutembito publicitario Demostrar que se debe mejorar el tipo
de publicidad empleado dando continuidad a un mensaje especiacutefico
6 Justificacioacuten
Se necesita contar con un registro de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en Quito en lo relacionado con publicidad
Seriacutea fundamental poseer un anaacutelisis teacutecnico de la publicidad y estrategia de
medios que ha utilizado la UTE y su competencia desde el 2009 hasta el 2012 en
la ciudad de Quito con la finalidad de poder tener una referencia ejemplificada de
los aspectos que se deben de tomar en cuenta y todo el proceso que esto conlleva
para la realizacioacuten de estrategias publicitarias para mejorar el nivel de
comunicacioacuten de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a futuro
Es una forma de poner en praacutectica los conocimientos adquiridos para conocer la
situacioacuten de la UTE en lo que respecta a sus campantildeas publicitarias y tener una
ensentildeanza praacutectica cercana a lo que se debe poner en praacutectica o se debe evitar al
continuar con el desarrollo de las siguientes campantildeas para el reconocimiento de
la universidad
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
RECOMENDACIONES 166
CAPIacuteTULO IX 168
9 Propuesta 168
91 Estrategia Creativa 168
Futuro Profesional 168
Variedad de Carrera 168
Tono Indiferente 169
Estilo Semiformal 169
Atmoacutesfera UTE 169
92 Plan de Medios 169
BIBLIOGRAFIacuteA 171
1
1 Tema
Anaacutelisis de la publicidad y estrategia de medios utilizada por la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial en Quito
2 Problema
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ha tenido un desempentildeo ineficaz en lo
referente a publicidad esto quiere decir que no fueron eficientes las estrategias
tomadas
Se tiene un registro no favorable sobre lo ejecutado por la universidad a nivel
publicitario frente a su competencia
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten
Anaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su estrategia
de medios en la ciudad de Quito en el periodo 2009 ndash 2012
4 Objetivos
41 Objetivo General
Lograr el mejoramiento publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
frente a la competencia
42 Objetivos Especiacuteficos
Diagnosticar la publicidad realizada por la competencia
Vincular la realidad del paiacutes a la estrategia aplicada por la UTE
Conocer como poder optimizar los recursos publicitarios de modo efectivo
2
5 Idea a Defender
A traveacutes de un anaacutelisis de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
y su competencia en el aacutembito publicitario Demostrar que se debe mejorar el tipo
de publicidad empleado dando continuidad a un mensaje especiacutefico
6 Justificacioacuten
Se necesita contar con un registro de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en Quito en lo relacionado con publicidad
Seriacutea fundamental poseer un anaacutelisis teacutecnico de la publicidad y estrategia de
medios que ha utilizado la UTE y su competencia desde el 2009 hasta el 2012 en
la ciudad de Quito con la finalidad de poder tener una referencia ejemplificada de
los aspectos que se deben de tomar en cuenta y todo el proceso que esto conlleva
para la realizacioacuten de estrategias publicitarias para mejorar el nivel de
comunicacioacuten de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a futuro
Es una forma de poner en praacutectica los conocimientos adquiridos para conocer la
situacioacuten de la UTE en lo que respecta a sus campantildeas publicitarias y tener una
ensentildeanza praacutectica cercana a lo que se debe poner en praacutectica o se debe evitar al
continuar con el desarrollo de las siguientes campantildeas para el reconocimiento de
la universidad
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
1
1 Tema
Anaacutelisis de la publicidad y estrategia de medios utilizada por la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial en Quito
2 Problema
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ha tenido un desempentildeo ineficaz en lo
referente a publicidad esto quiere decir que no fueron eficientes las estrategias
tomadas
Se tiene un registro no favorable sobre lo ejecutado por la universidad a nivel
publicitario frente a su competencia
3 Tiacutetulo de la Investigacioacuten
Anaacutelisis de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y su estrategia
de medios en la ciudad de Quito en el periodo 2009 ndash 2012
4 Objetivos
41 Objetivo General
Lograr el mejoramiento publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
frente a la competencia
42 Objetivos Especiacuteficos
Diagnosticar la publicidad realizada por la competencia
Vincular la realidad del paiacutes a la estrategia aplicada por la UTE
Conocer como poder optimizar los recursos publicitarios de modo efectivo
2
5 Idea a Defender
A traveacutes de un anaacutelisis de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
y su competencia en el aacutembito publicitario Demostrar que se debe mejorar el tipo
de publicidad empleado dando continuidad a un mensaje especiacutefico
6 Justificacioacuten
Se necesita contar con un registro de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en Quito en lo relacionado con publicidad
Seriacutea fundamental poseer un anaacutelisis teacutecnico de la publicidad y estrategia de
medios que ha utilizado la UTE y su competencia desde el 2009 hasta el 2012 en
la ciudad de Quito con la finalidad de poder tener una referencia ejemplificada de
los aspectos que se deben de tomar en cuenta y todo el proceso que esto conlleva
para la realizacioacuten de estrategias publicitarias para mejorar el nivel de
comunicacioacuten de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a futuro
Es una forma de poner en praacutectica los conocimientos adquiridos para conocer la
situacioacuten de la UTE en lo que respecta a sus campantildeas publicitarias y tener una
ensentildeanza praacutectica cercana a lo que se debe poner en praacutectica o se debe evitar al
continuar con el desarrollo de las siguientes campantildeas para el reconocimiento de
la universidad
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
2
5 Idea a Defender
A traveacutes de un anaacutelisis de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
y su competencia en el aacutembito publicitario Demostrar que se debe mejorar el tipo
de publicidad empleado dando continuidad a un mensaje especiacutefico
6 Justificacioacuten
Se necesita contar con un registro de lo realizado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en Quito en lo relacionado con publicidad
Seriacutea fundamental poseer un anaacutelisis teacutecnico de la publicidad y estrategia de
medios que ha utilizado la UTE y su competencia desde el 2009 hasta el 2012 en
la ciudad de Quito con la finalidad de poder tener una referencia ejemplificada de
los aspectos que se deben de tomar en cuenta y todo el proceso que esto conlleva
para la realizacioacuten de estrategias publicitarias para mejorar el nivel de
comunicacioacuten de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a futuro
Es una forma de poner en praacutectica los conocimientos adquiridos para conocer la
situacioacuten de la UTE en lo que respecta a sus campantildeas publicitarias y tener una
ensentildeanza praacutectica cercana a lo que se debe poner en praacutectica o se debe evitar al
continuar con el desarrollo de las siguientes campantildeas para el reconocimiento de
la universidad
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
3
Marco de Antecedentes
Se han desarrollado muchos anaacutelisis de casos publicitarios en la historia alrededor
del mundo tomando en cuenta siempre la efectividad o creatividad que han
logrado tener dichas Campantildeas
Los anaacutelisis teacutecnicos de las Campantildeas Publicitarias se las han desarrollado a
traveacutes de Consultoriacuteas Agencias de Publicidad o por el Anunciante en su defecto
para constatar resultados de lo que se ha realizado en lo que a publicidad se
refiere
Se toma en cuenta que no toda publicidad es igual existe la de bienes servicios y
productos como asiacute tambieacuten la Publicidad Social Comercial y Propaganda
En Europa si bien es cierto ha tomado en cuenta la parte universitaria a la
publicidad como teacutecnica para promocionarse en lo que tiene que ver a su nombre
distincioacuten y calidad de educacioacuten
Pero donde realmente se ha dado una sorprendente utilizacioacuten de la publicidad es
en los Estados Unidos donde se representa a la Institucioacuten Universitaria como el
objetivo maacutes grande a alcanzar para lograr el eacutexito como persona a pesar de los
altos costos De igual manera han creado un sentido de pertenencia y lealtad que
cualquier Empresa quisiera conseguir
En Ameacuterica latina se ha dado otro valor a la publicidad ya que no se la aprecia
como inversioacuten sino que se la desvaloriza al punto de pensar que es un gasto
innecesario es por esta razoacuten que las universidades con maacutes posibilidades
econoacutemicas son las que maacutes son conocidas en otros paiacuteses no por la ensentildeanza
que imparte sino por la publicidad que difunden
El Ecuador en la actualidad despueacutes de haber tenido grandes reveces en lo que a
educacioacuten universitaria respecta como el cierre de varias universidades que no
cumplieron con ciertos paraacutemetros que se exigiacutean el resto de Instituciones se
vieron obligadas a mejorar su nivel acadeacutemico y estructural para aprovechar lo
ocurrido como una oportunidad y no una amenaza Informando y dando a conocer
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
4
lo que estas ofrecen a los estudiantes quienes necesitan elegir en que
Universidad se deben preparar para obtener buenos resultados en su desarrollo
personal y acadeacutemico
En la ciudad de Quito existe mucha competencia en lo que tiene que ver a
Instituciones Universitarias no solo por la cantidad que existen maacutes bien por la
calidad de las estrategias publicitarias que desarrollan para captar la atencioacuten e
intereacutes de los aspirantes a la educacioacuten superior
En el caso de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial la publicidad que ha
desarrollado ha tenido efectos en las personas que han optado por la educacioacuten
universitaria y los que no ya sean por informacioacuten recordacioacuten posicionamiento o
persuasioacuten por esto es muy importante tener un registro de lo realizado por la
Universidad con un anaacutelisis teacutecnico y sistemaacutetico de lo que se ha desarrollado
para tener una guiacutea para continuar o cambiar los contenidos publicitarios que se
han publicado o se publicaraacuten en un futuro Porque es importante tener el
respectivo seguimiento de lo que se realiza en este aspecto para llegar a un
crecimiento y mejoramiento de la Institucioacuten no solo a nivel local o nacional sino a
un escalafoacuten maacutes alto como es el internacional yaqueacute en la comunicacioacuten
moderna si algo tiene buen contenido seraacute visto por todos a nivel global
El anaacutelisis del aspecto publicitario de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial nos
permite tener un registro de la evolucioacuten que ha tenido en esta aacuterea y podemos asiacute
presentarlo como caacutetedra para los estudiantes de la carrera de Publicidad y
Gestioacuten para que aprendan los procesos que se deben realizar y las fallas en las
que no se deben estancar
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
5
Marco Legal
ldquoArt 18- Todas las personas en forma individual o colectiva tienen derecho a
1 Buscar recibir intercambiar producir y difundir informacioacuten veraz verificada
oportuna contextualizada plural sin censura previa acerca de los hechos
acontecimientos y procesos de intereacutes general y con responsabilidad ulterior
2 Acceder libremente a la informacioacuten generada en entidades puacuteblicas o en las
privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones puacuteblicas No existiraacute
reserva de informacioacuten excepto en los casos expresamente establecidos por la
Ley En caso de violacioacuten de los derechos humanos ninguna entidad puacuteblica
negaraacute la informacioacutenrdquo (Asamblea Nacional 2008 p26)
Este artiacuteculo de la Constitucioacuten de la Repuacuteblica del Ecuador vigente desde el antildeo
2008 me respalda para obtener de modo legal informacioacuten que aporte a la
elaboracioacuten del tiacutetulo planteado para saber de manera maacutes fiable sobre los
medios y la concesiones que se realizan para determinar las empresas que
poseen medios de comunicacioacuten y su forma de comercializacioacuten
De esta manera me es factible solicitar toda informacioacuten de la institucioacuten para los
motivos acadeacutemicos que se requieren de modo que sea posible y sin
interrupciones el anaacutelisis de lo actuado por la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial en lo que ha realizado en lo que se refiere a publicidad
6
CAPIacuteTULO I
1 Ameacuterica Latina 2009 ndash 2012
12 Ameacuterica Latina Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
En 2011 el producto interno bruto de Ameacuterica Latina y el Caribe registroacute un
crecimiento del 43 a pesar de que en la mayoriacutea de los paiacuteses el dinamismo
de la actividad econoacutemica se redujo a lo largo del antildeo primero en un grupo de
paiacuteses que tuvieron tasas menores de crecimiento Brasil Meacutexico Paraguay y
Repuacuteblica Dominicana y luego en otros como Argentina Chile Ecuador y
Panamaacute cuyas tasas de crecimiento fueron altas durante el principio del 2011 y se
redujeron en la segunda mitad del antildeo Lo antes mencionado supuso una
desaceleracioacuten generalizada de la actividad econoacutemica
Durante el 2012 la tendencia a la desaceleracioacuten se invirtioacute parcialmente De
hecho aumentoacute levemente el crecimiento de Meacutexico a un 46 en comparacioacuten
con el 2011 y en Brasil 11 se interrumpioacute la tendencia a la contraccioacuten del
crecimiento econoacutemico observada durante 2011 Ademaacutes hubo aumentos
significativos de las tasas de crecimiento en Costa Rica 80 Peruacute 60 Chile y
Venezuela 56 en ambos Las tasas de crecimiento de Argentina 48
Colombia 45 y Guatemala 33 fueron inferiores pero solo Paraguay
experimentoacute una tasa negativa en el 2012
Durante el 2012 la actividad del sector de servicios en particular del comercio le
permitioacute seguir siendo uno de los sectores maacutes dinaacutemicos en teacuterminos similares a
los observados durante 2011 Con la excepcioacuten de Argentina y Honduras que
muestra una desaceleracioacuten del crecimiento de este indicador en la mayoriacutea de
los paiacuteses las tasas de variacioacuten son similares a las registradas en 2011 y en
algunos casos incluso superiores Lo anterior permite suponer que se mantuvo el
dinamismo del consumo privado que en 2011 fue la fuente de la mayor parte del
crecimiento del PIB de la regioacuten como consecuencia del aumento de los sueldos
reales que se prolongoacute durante el 2012 ademaacutes de la sostenida expansioacuten del
creacutedito al sector privado y en el caso de algunos paiacuteses el aumento de las
7
remesas provenientes principalmente de los Estados Unidos (Naciones Unidas
2012 p18)
En el 2012 la contribucioacuten de las exportaciones de bienes con respecto al
crecimiento de la regioacuten presentoacute diferencias de un paiacutes a otro En Argentina 9
Chile 65 y Peruacute 154 las exportaciones de bienes aumentaron a un ritmo
superior al de la economiacutea global A su vez en Brasil y Venezuela el volumen
exportado se mantuvo relativamente estancado en el 2012 debido a lo cual el
crecimiento de estas economiacuteas se ha basado esencialmente en la demanda
interna
Durante el 2012 la inflacioacuten siguioacute presentando la tendencia a la baja iniciada en el
2011 en la mayor parte de paiacuteses de la regioacuten En Ameacuterica Latina y el Caribe en
general la inflacioacuten acumulada en 2012 fue de 55 lo que se compara con la
tasa del 7 del 2011
El cambio de la tendencia alcista se inicioacute en 2011 cuando los precios
internacionales de los alimentos empezaron a disminuir Esto beneficioacute en
particular a los paiacuteses que son importadores netos de estos productos aunque en
algunos casos el efecto de la disminucioacuten de los precios internos se vio mitigado
por la depreciacioacuten de la moneda nacional lo que contrasta con lo ocurrido en el
pasado inmediato
Como promedio anual y en comparacioacuten con 2010 en 2011 el precio de la
gasolina aumentoacute un 267 en Argentina un 72 en Brasil un 14 en Chile un
85 en Colombia un 87 en Meacutexico un 11 en Peruacute y un 131 en Uruguay
En Bolivia Ecuador y Venezuela el precio no mostroacute variaciones en relacioacuten con el
2010
A lo largo del 2010 y en el 2011 el impacto en los precios internos del alza de los
precios internacionales de los alimentos y de los combustibles se vio mitigado en
varios paiacuteses por la apreciacioacuten de la moneda nacional
8
En promedio los paiacuteses exportadores de hidrocarburos mostraron las mayores
tasas de inflacioacuten mientras que los paiacuteses con un mayor grado de integracioacuten
financiera registraron los menores niveles de este indicador Hay dos grupos de
paiacuteses cuyos integrantes presentan tasas de inflaciones cercanas al 10 o incluso
superiores entre estos se encuentran algunos paiacuteses exportadores de
hidrocarburos como Venezuela y Trinidad y Tobago y productos agroindustriales
Argentina ademaacutes de Barbados y Nicaragua pero la tasa de inflacioacuten se
caracterizoacute por una tendencia decreciente en todos los grupos
En el 2011 y con relacioacuten al 2010 la tasa de crecimiento del consumo privado fue
de un 46 mientras que la inversioacuten aumentoacute un 72 en el mismo periacuteodo
Estas tasas se comparan con un crecimiento del consumo privado de un 64 y
una expansioacuten de la inversioacuten del 85 en el 2011 con respecto al 2010
Los paiacuteses con mayor grado de integracioacuten financiera Brasil Chile Colombia
Meacutexico y Peruacute paiacuteses de Ameacuterica del Sur exportadores de productos
agroindustriales Argentina Paraguay y Uruguay paiacuteses exportadores de
hidrocarburos Bolivia Ecuador Trinidad y Tobago y Venezuela Centroameacuterica
Haitiacute y Repuacuteblica Dominicana Costa Rica Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua y Panamaacute y el Caribe con la excepcioacuten de Trinidad y Tobago
Barbados Bahamas Jamaica Surinam Guyana y los paiacuteses miembros de la
Organizacioacuten de Estados del Caribe Oriental (OECO) (Naciones Unidas 2012
p24)
La evolucioacuten favorable de los indicadores de empleo y salarios en una muestra
representativa de paiacuteses de la regioacuten durante el 2012 permite llegar a cuatro
conclusiones el empleo siguioacute aumentando la calidad de los puestos de trabajo
mejoroacute los salarios reales se elevaron y como consecuencia de lo anterior
aumentaron tanto el consumo como la demanda interna En siacutentesis se
mantuvieron las tendencias laborales favorables registradas en 2010 y 2011
En los paiacuteses de la regioacuten sobre los que se dispone de informacioacuten sobre la
materia en 2011 la tasa de desempleo urbano abierto descendioacute del 73 al 67
9
debido al incremento de 05 puntos porcentuales de la tasa de ocupacioacuten urbana
mientras que la tasa de participacioacuten registroacute un alza de 02 puntos porcentuales
La situacioacuten en este aacutembito varioacute de un paiacutes a otro lo que refleja la existencia de
tasas de crecimiento econoacutemico positivas pero heterogeacuteneas El promedio simple
de grupos de paiacuteses con algunas pautas productivas similares indica que el
desempleo mostroacute una mayor baja 08 en Colombia Ecuador y Venezuela
seguidos por Chile y Peruacute -07 mientras que en los paiacuteses miembros del
MERCOSUR descendioacute un 05 En Meacutexico y los paiacuteses de Centroameacuterica que
en 2011 registraron un menor crecimiento relativo el desempleo disminuyoacute un
04 en tanto que en los paiacuteses del Caribe de habla inglesa la tasa promedio de
desempleo subioacute 02 puntos lo que pone de manifiesto el relativo estancamiento
del antildeo pasado (Naciones Unidas 2012 p26)
No se dispone de informacioacuten sobre desempleo en Centroameacuterica en el 2012 solo
se cuenta con datos sobre la materia correspondientes a ocho paiacuteses de Ameacuterica
del Sur Meacutexico y Jamaica En estos diez paiacuteses tanto la tasa de ocupacioacuten como
la tasa de desempleo urbanas mantuvieron las tendencias favorables observadas
a partir de la recuperacioacuten de los efectos de la crisis econoacutemica y financiera
internacional de los antildeos 2008 y 2009
Con la excepcioacuten de Jamaica que se vio afectada por un nuevo incremento de la
tasa de desempleo y de Venezuela cuya tasa se mantuvo invariable la reduccioacuten
del desempleo fue generalizada En el conjunto de los diez paiacuteses indicados
descendioacute 05 puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 por lo
que se ubicoacute en un 69 Esta mejora fue levemente inferior a la de 2011 antildeo en
que se registroacute una disminucioacuten de 07 puntos porcentuales
En la evolucioacuten del desempleo en estos diez paiacuteses incidieron tanto la mayor
participacioacuten laboral atribuible al incremento de la oferta de mano de obra como
la mayor ocupacioacuten que respondioacute a una mayor demanda de trabajo La
expansioacuten de la oferta laboral que se refleja en un aumento de 02 puntos
porcentuales de la tasa de participacioacuten superoacute levemente la tendencia a largo
10
plazo y podriacutea interpretarse como una consecuencia de la percepcioacuten de mejores
oportunidades de insercioacuten laboral
Simultaacuteneamente se produjo un alza de la tasa de ocupacioacuten urbana de 05
puntos porcentuales respecto del mismo periacuteodo de 2011 aunque esta fue inferior
a la tasa interanual de crecimiento registrada en el cuarto trimestre de 2011 que
sorprendioacute con un elevado incremento de 09 puntos porcentuales
Los paiacuteses de Ameacuterica Latina que disponiacutean de informacioacuten sobre el mercado
laboral en el 2012 son Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute Uruguay
y Venezuela
La evolucioacuten de las tasas de ocupacioacuten y participacioacuten no fue homogeacutenea La
primera de ellas aumentoacute en la mayoriacutea de los diez paiacuteses entre los que destacan
Colombia Ecuador y Meacutexico en los que el incremento fue de aproximadamente
un punto porcentual o maacutes Sin embargo las mejoras en el aacutembito del desempleo
no se deben en todos los paiacuteses a una dinaacutemica generacioacuten de empleo puesto
que en Argentina Peruacute Uruguay y Venezuela la tasa de ocupacioacuten fue
considerablemente inferior al nivel del primer trimestre de 2011 en estos casos la
evolucioacuten de este indicador obedecioacute al descenso de la tasa de participacioacuten es
decir a la menor oferta de trabajo A pesar de la incipiente recuperacioacuten del
crecimiento econoacutemico a inicios de 2012 tambieacuten en Jamaica la tasa de
ocupacioacuten mostroacute una marcada disminucioacuten que incidioacute en el aumento
mencionado de la tasa de desempleo (Naciones Unidas 2012 p27)
Una segunda caracteriacutestica de la evolucioacuten favorable del mercado laboral en la
regioacuten fue la mejora de la calidad del empleo Por una parte los nuevos empleos
fueron en su mayor parte asalariados y especiacuteficamente aumentaron los empleos
cubiertos por la seguridad social Por otra parte en la mayoriacutea de los paiacuteses que
disponen de informacioacuten sobre la materia se redujo la tasa de subempleo por
insuficiencia de horas
Concretamente la composicioacuten del empleo siguioacute mejorando durante el primer
trimestre de 2012
11
Si bien solo se dispone de informacioacuten sobre seis paiacuteses en todos ellos con la
excepcioacuten de Meacutexico el empleo asalariado registroacute una expansioacuten superior a la del
trabajo por cuenta propia Esta evolucioacuten predominantemente positiva coincidioacute
con la generacioacuten de empleo formal que tambieacuten mostroacute un gran dinamismo
Los paiacuteses que disponen de informacioacuten sobre el subempleo confirman una
tendencia positiva aunque heterogeacutenea en materia laboral En la Argentina el
Brasil Colombia el Ecuador y el Peruacute mejoraron los indicadores de subempleo
por insuficiencia de horas que se mantuvo estable en Chile y solo se incrementoacute
en Meacutexico En el Brasil Colombia y el Peruacute tambieacuten se registraron mejoras en la
categoriacutea de subempleo caracterizada por ingresos laborales bajos
Una tercera caracteriacutestica de la situacioacuten en el mercado laboral de la regioacuten fue la
prolongacioacuten de la tendencia ascendente de los salarios medios reales del sector
formal en la mayoriacutea de paiacuteses sobre los que se dispone de informacioacuten
correspondiente al primer trimestre de 2012
Por uacuteltimo la evolucioacuten favorable de los mercados laborales de la regioacuten durante
el 2012 tanto en lo que respecta a la generacioacuten de empleo como a los salarios
permite suponer que el aumento de la masa salarial y de otros ingresos laborales
se tradujo en un mayor consumo de los hogares lo que a su vez elevoacute la
demanda interna Todo lo anterior puede revestir especial importancia como
fuente de crecimiento en un antildeo en que las exportaciones y la inversioacuten podriacutean
verse afectadas por la incertidumbre ante la evolucioacuten de la economiacutea mundial
En el caso de los alimentos la mejora de la produccioacuten mundial de productos
como el maiacutez y el azuacutecar y la cosecha histoacutericamente alta de trigo permitieron que
los precios cedieran por primera vez desde mediados del 2011 aunque auacuten se
mantienen a un nivel alto A pesar de que el consumo global de cafeacute continuoacute
creciendo el precio de este producto disminuyoacute cerca de un 17 en los primeros
tres meses del 2012 respecto del mismo periacuteodo del antildeo anterior debido a las
mejores expectativas de produccioacuten mundial Si bien a principios del 2012 los
precios de la soya disminuyeron un 84 en comparacioacuten a los primeros meses
12
del 2011 las malas condiciones climaacuteticas se reflejaron en una menor cosecha de
la esperada en Argentina Brasil y Paraguay lo que impediraacute que los precios
mundiales de este producto y sus derivados disminuyan al mismo ritmo que los
precios de la mayoriacutea de los demaacutes productos baacutesicos agropecuarios (Naciones
Unidas 2012 p29)
La caiacuteda de los precios de los principales productos baacutesicos de exportacioacuten
provocoacute una baja del valor de las exportaciones de la regioacuten durante el 2012 En la
mayoriacutea de los paiacuteses de Ameacuterica Latina se redujo el ritmo de crecimiento de las
exportaciones a partir del 2011 o incluso antes en algunos casos Las uacutenicas
excepciones fueron Costa Rica y en menor medida Peruacute
Despueacutes de la volatilidad que las caracterizoacute en 2010 las remesas de los
trabajadores emigrados volvieron a registrar tasas positivas en 2011 y aumentaron
cerca de un 6 en toda la regioacuten
Pese a este incremento los flujos de remesas siguieron siendo relativamente
moderados particularmente si se toma en consideracioacuten la severidad de la caiacuteda
observada durante la crisis internacional de 2008 Con la excepcioacuten de
Guatemala Jamaica y Nicaragua en 2011 los ingresos por concepto de remesas
siguieron siendo inferiores a los maacuteximos observados previamente Esto puede
atribuirse a la situacioacuten laboral en los Estados Unidos y en Espantildea los principales
paiacuteses receptores de migrantes latinoamericanos cuyas tasas de desempleo se
mantuvieron elevadas en 2011
En los primeros meses del 2012 se produjeron aumentos significativos de los
ingresos por concepto de remesas en varios paiacuteses de la regioacuten especialmente El
Salvador 95 y Guatemala 88 debido al relativo repunte registrado en el
mercado laboral de los Estados Unidos desde finales del 2011 y que se ha
prolongado en los primeros meses del 2012 El uacutenico paiacutes sobre el que se dispone
de informacioacuten sobre un deterioro del flujo de remesas durante dicho periacuteodo es
Colombia lo que refleja la difiacutecil coyuntura laboral existente en Espantildea destino
importante de los migrantes colombianos
13
En 2011 la gran mayoriacutea de los paiacuteses de la regioacuten volvieron a registrar tasas
positivas de llegadas de turistas internacionales aunque se observan diferencias
entre las subregiones En el Caribe subregioacuten en la que el turismo constituye una
esencial fuente de ingresos para las economiacuteas se observoacute un moderado
crecimiento del 15 en la corriente de turistas en tanto que Meacutexico principal
destino turiacutestico de la regioacuten registroacute un aumento de apenas un 07 Estas cifras
reflejan la menor actividad econoacutemica en los Estados Unidos y Europa principales
paiacuteses de origen de los turistas En Centroameacuterica el flujo de turistas aumentoacute un
60 en 2011 y en Ameacuterica del Sur un 106 en ese mismo antildeo sobre todo
debido al incremento del turismo interregional y del relacionado con actividades
comerciales
En 2011 se produjo una recuperacioacuten parcial de las cuentas fiscales y en
promedio se registroacute un leve superaacutevit primario de 01 del PIB despueacutes de dos
antildeos de cifras negativas como consecuencia del incremento de los ingresos
fiscales superior al de los gastos El ingreso fiscal total de los paiacuteses que
presentan algunas diferencias en esta esfera aumentoacute del 188 en 2010 al
193 del PIB en 2011 debido al alza generalizada de los ingresos tributarios
facilitada por la mayor actividad econoacutemica la entrada en vigor de nuevas
medidas impositivas en algunos paiacuteses y en el caso de los exportadores de
productos baacutesicos la mayor recaudacioacuten asociada al aumento de los precios
internacionales de estos bienes La moderada expansioacuten del gasto puacuteblico que
pasoacute de representar un 208 del PIB en 2010 a un 210 en 2011 obedecioacute al
incremento del gasto en capital y al pago de intereses Varios paiacuteses de la regioacuten
retomaron el proceso de reduccioacuten de la deuda puacuteblica como porcentaje del PIB
aunque la mayor parte de los paiacuteses del Caribe siguen presentando elevados
niveles de deuda puacuteblica (Naciones Unidas 2012 p41)
Numerosos paiacuteses de la regioacuten iniciaron procesos de reforma tributaria a fines de
2011 y principios de 2012 con el fin de aumentar la recaudacioacuten de impuestos
Peruacute adoptoacute dos nuevos tributos a la mineriacutea el Ecuador elevoacute el impuesto a la
salida de divisas y algunos impuestos especiacuteficos sobre el consumo El Salvador
14
aumentoacute la tasa del impuesto sobre la renta de las personas juriacutedicas y establecioacute
un impuesto miacutenimo sobre los ingresos brutos y Guatemala reforzoacute los controles
de costos y gastos deducibles del impuesto sobre la renta y establecioacute un
impuesto sobre los dividendos Asimismo con el propoacutesito de proteger el medio
ambiente en el Ecuador se adoptoacute un impuesto sobre la contaminacioacuten vehicular y
un gravamen sobre las botellas plaacutesticas mientras que en Guatemala se elevoacute el
impuesto sobre la circulacioacuten de vehiacuteculos
Durante el antildeo 2011 el PIB de Ameacuterica Latina crecioacute un 43 lo que supuso una
expansioacuten del 32 del producto por habitante Aunque de una magnitud inferior al
crecimiento per caacutepita del 2010 que fue de un 49 este resultado consolida la
recuperacioacuten regional tras la caiacuteda registrada en 2009 de un 30 Por otra parte
el empleo mostroacute una evolucioacuten favorable en la regioacuten La tasa de desempleo
promedio se redujo del 73 al 67 respecto del antildeo 2010 La continuidad de la
tendencia a la disminucioacuten del desempleo desde 2002 interrumpida solo en 2009
ha permitido que las cifras actuales sean las maacutes bajas desde mediados de la
deacutecada de 1990 y que casi la totalidad de los paiacuteses latinoamericanos tengan
tasas inferiores al 8 A su vez los ingresos reales del trabajo se vieron
favorecidos por el mantenimiento de una baja inflacioacuten en la mayoriacutea de los
paiacuteses el promedio de la regioacuten alcanzoacute un 69 apenas 04 puntos porcentuales
por encima de lo registrado en 2010 (Naciones Unidas 2012 p13)
En este contexto las estimaciones de pobreza 2011 indican que en ese antildeo la
pobreza de la regioacuten se situoacute en un 294 lo que incluye un 115 de personas
en condiciones de pobreza extrema o indigencia Las cifras de 2011 representan
una caiacuteda de 16 puntos porcentuales en la tasa de pobreza y de 06 puntos
porcentuales en la de indigencia respecto de 2010 De esta manera continuacutea la
tendencia a la baja que las ha caracterizado durante los uacuteltimos diez antildeos y que
ha permitido que sus niveles sean los maacutes bajos observados en las tres uacuteltimas
deacutecadas
Los cambios en las tasas de pobreza observados en el nivel nacional muestran
situaciones diversas De los 12 paiacuteses de los que habiacutea informacioacuten disponible a
15
2011 siete exhibieron caiacutedas en sus tasas de pobreza Paraguay -52 puntos
Ecuador -37 puntos Peruacute -35 puntos Colombia -31 puntos Argentina -29
puntos y Brasil -20 puntos por antildeo entre 2009 y 2011 y Uruguay -19 puntos En
estos paiacuteses la indigencia tambieacuten se redujo de manera apreciable
A su vez Venezuela registroacute un leve incremento de sus tasas de pobreza e
indigencia de 17 y 10 puntos porcentuales respectivamente Por su parte en
Chile Costa Rica Panamaacute y la Repuacuteblica Dominicana no se observaron
variaciones notables durante el periacuteodo ya que los cambios en la tasa de pobreza
fueron inferiores a un punto porcentual por antildeo
Entre las distintas fuentes de ingreso con que cuentan los hogares las rentas del
trabajo fueron las maacutes determinantes para explicar la variacioacuten de los ingresos en
los hogares pobres En los siete paiacuteses cuyos niveles de pobreza disminuyeron
significativamente los ingresos laborales dieron cuenta de al menos tres cuartas
partes de la variacioacuten del ingreso per caacutepita total Las transferencias tanto puacuteblicas
como privadas y que incluyen las pensiones y las jubilaciones asiacute como el resto
de los ingresos de capital alquiler imputado y otros tambieacuten contribuyeron a la
reduccioacuten de la pobreza aunque en menor grado (Naciones Unidas 2012 p15)
La poblacioacuten pobre se subdivide en dos grupos indigentes y pobres no indigentes
Por su parte la poblacioacuten no pobre se subdivide en vulnerables (personas con un
ingreso per caacutepita por encima de la liacutenea de pobreza pero inferior a 15 veces ese
umbral) y no vulnerables
La comparacioacuten a nivel regional entre los cuatro grupos indicados muestra en
primer lugar que el aacuterea de residencia es una de las dimensiones que maacutes variacutea
entre las personas seguacuten sus niveles de ingreso Mientras que los indigentes se
reparten por igual entre aacutereas urbanas y rurales casi tres de cada cuatro pobres
no indigentes viven en aacutereas urbanas
La estructura por edades tambieacuten revela diferencias claras entre pobres y no
pobres El porcentaje de indigentes menores de edad hasta 17 antildeos es del 51 y
el de menores pobres no indigentes del 45 es decir praacutecticamente la mitad de
16
los pobres son nintildeos La proporcioacuten de menores entre la poblacioacuten vulnerable es
menor un 38 asiacute como entre la no vulnerable un 23 Al contrario sucede con
las personas de 50 antildeos y maacutes cuya proporcioacuten entre la poblacioacuten pobre se situacutea
en torno al 12 y aumenta hasta el 27 entre la poblacioacuten no vulnerable
A su vez se observan importantes diferencias en el nivel educativo de los distintos
grupos La mitad de los adultos entre 25 y 65 antildeos de edad en situacioacuten de
indigencia no habiacutea completado la educacioacuten primaria Este porcentaje se reduce
a medida que aumentan los ingresos hasta representar un 14 en el grupo de los
no vulnerables Quienes completaron la primaria pero no la secundaria
representan el grupo maacutes numeroso entre los pobres no indigentes y los
vulnerables con participaciones en torno al 45 en ambos grupos Por su parte
entre los no vulnerables predominan las personas que completaron la educacioacuten
secundaria pero no la educacioacuten superior que son un 41 La presencia de
personas con educacioacuten superior completa entre las personas pobres y
vulnerables es muy reducida inferior al 1 y al 3 respectivamente mientras
que entre las no vulnerables es sensiblemente superior alcanza un 13
(Naciones Unidas 2012 p18)
Aun cuando se espera que el empleo remunerado sea una de las principales viacuteas
para salir de la pobreza la mayoriacutea de las personas pobres y vulnerables de 15
antildeos y maacutes ya se encuentran ocupadas
Respecto al acceso a servicios baacutesicos se presentan distintas situaciones seguacuten
el tipo de suministro considerado El acceso a electricidad es generalizado entre
las personas de escasos recursos tiene acceso un 86 de los indigentes y un
95 de los pobres no indigentes El porcentaje de personas con acceso a agua
potable se situacutea en un 71 entre los indigentes y en un 81 entre los pobres no
indigentes La infraestructura sanitaria es el servicio maacutes escaso para estos
grupos ya que solo tiene acceso a ella un 47 de la poblacioacuten indigente y un 61
de la poblacioacuten pobre
17
El porcentaje de pobres que saben leer y escribir aumentoacute del 82 al 85 la
asistencia escolar de los nintildeos de 6 a 15 antildeos crecioacute del 90 al 94 la
proporcioacuten de joacutevenes con primaria completa aumentoacute del 79 al 88 y la de
quienes cuentan con secundaria completa pasoacute del 19 al 33 Si bien el
incremento de los niveles de escolarizacioacuten entre los maacutes pobres es una tendencia
positiva se observa que las tasas de conclusioacuten de la secundaria todaviacutea son
bajas A su vez cabe mencionar que el 29 de la poblacioacuten vulnerable desde el
punto de vista de los ingresos teniacutea en 2011 estudios superiores incompletos o
completos cifra de 10 puntos porcentuales mayores que en 1999 Esto uacuteltimo
significa no solo que el acceso a la educacioacuten superior no es condicioacuten suficiente
para eludir el riesgo de caer en la pobreza Sugiere tambieacuten que para una parte de
la juventud los mayores conocimientos adquiridos no se plasman en movilidad
socio ocupacional ni en una insercioacuten productiva oportuna lo que genera
frustracioacuten de expectativas y posiblemente mayor descontento ciudadano
Uno de los grandes desafiacuteos que continuacutea enfrentando Ameacuterica Latina es la
reduccioacuten de los elevados niveles de desigualdad en la distribucioacuten del ingreso
prevalecientes en la regioacuten En la mayoriacutea de los paiacuteses se observa que un
conjunto reducido de la poblacioacuten acumula una gran proporcioacuten de todos los
ingresos generados mientras que los maacutes pobres soacutelo alcanzan a recibir una
escasa porcioacuten El promedio simple de los valores de los 18 paiacuteses de los que se
cuenta con informacioacuten relativamente reciente indica que el 10 maacutes rico de la
poblacioacuten recibe el 32 de los ingresos totales mientras que el 40 maacutes pobre
recibe el 15
Se observan niveles relativamente altos de concentracioacuten en Brasil Chile
Colombia Guatemala Honduras Paraguay y la Repuacuteblica Dominicana paiacuteses en
que esos porcentajes se acercan al 40 de los ingresos para los maacutes ricos y entre
el 11 y el 15 para los maacutes pobres En Bolivia Costa Rica y Panamaacute la
apropiacioacuten por parte de los maacutes pobres resulta similar Por su parte en
Argentina Ecuador Salvador Meacutexico Nicaragua y Peruacute se registran valores
mayores en el extremo inferior de la distribucioacuten un 16 o un 17 y algo menores
18
entre el 10 maacutes rico en torno al 30 En Uruguay y Venezuela se da la menor
concentracioacuten ya que las proporciones son del orden del 20 al 23 en ambos
extremos
Los ingresos del trabajo remunerado constituyen la fuente maacutes importante de
ingresos de los hogares y representan en promedio las tres cuartas partes de
estos Asimismo la mayor parte de la desigualdad del ingreso estaacute determinada
por la de la distribucioacuten de los ingresos laborales
Salvo en periacuteodos especiacuteficos todos los paiacuteses han hecho esfuerzos tanto por
aumentar la relevancia del gasto puacuteblico social dentro del gasto total como su
prioridad macroeconoacutemica muchas veces impulsando el aumento de la proporcioacuten
del gasto social con respecto al PIB Al final del periacuteodo analizado la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social habiacutea registrado aumentos significativos en
praacutecticamente todos los paiacuteses Entre 2009 y 2010 solo Ecuador Guatemala
Peruacute la Repuacuteblica Dominicana y Trinidad y Tobago registraban gastos sociales
con valores inferiores al 10 de sus respectivos PIB ademaacutes de los paiacuteses que
ya a inicios de la deacutecada de 1990 superaban el 15 del PIB destinado a gasto
social ahora se incluyen Bolivia Chile y Costa Rica
Pese a que existen diferencias persistentes en cuanto a la prioridad
macroeconoacutemica del gasto social vale la pena destacar los paiacuteses que hicieron
esfuerzos proporcionalmente mayores para aumentar el porcentaje de estos
gastos Medida en relacioacuten con el PIB El Salvador aumentoacute la prioridad
macroeconoacutemica del gasto puacuteblico social en maacutes del 300 del 29 al 13 del
PIB Colombia Ecuador Guatemala Nicaragua el Paraguay y la Repuacuteblica
Dominicana duplicaron con creces el esfuerzo macroeconoacutemico entre 1991-1992 y
2009-2010 Bolivia Brasil Costa Rica Honduras Jamaica Meacutexico y Peruacute lo
aumentaron un 50 o maacutes En contraste el incremento en Chile Panamaacute y
especialmente Trinidad y Tobago fue poco sustantivo en los uacuteltimos 20 antildeos
(Naciones Unidas 2012 p40)
19
La regioacuten se encuentra mejor preparada que en el antildeo 2010 para enfrentar las
turbulencias mundiales y pronostican un pequentildeo letardamiento de las economiacuteas
locales en general Hay coincidencia en que tanto Argentina como Venezuela
presentaron las principales preocupaciones para la regioacuten durante el antildeo 2012
Aunque el continente ha experimentado un giro hacia la izquierda hay algunas
excepciones como Meacutexico Chile y Colombia con gobiernos maacutes derechistas
Adicionalmente si bien en el mandato de Humala en Peruacute en un principio prendioacute
algunas alarmas hoy reina la tranquilidad ya que por ahora el presidente peruano
ha dado al menos en el aacutembito econoacutemico muestras de querer implementar las
medidas iniciadas por Toledo y continuadas por el ex presidente Alan Garciacutea Lo
mismo ocurre con Dilma Rousseff quien no ha variado la poliacutetica de su antecesor a
la cabeza de la primera economiacutea de Ameacuterica Latina (Guzmaacuten 2011 p10)
Los casos maacutes criacuteticos de la regioacuten ya antes mencionados son los de Venezuela
y Argentina En efecto ya que ambos paiacuteses han implementado una serie de
poliacuteticas de corte populistas que por ahora han significado enormes gastos para el
fisco el que no seraacute posible de seguir financiando si cae el precio de sus
principales productos de exportacioacuten
13 Ameacuterica Latina Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Seguacuten diversas mediciones del 2011 entre las 500 mejores universidades del
mundo soacutelo habiacutea un 3 de latinoamericanas frente a un 1 de Aacutefrica y un 26
de Asia un 29 de Ameacuterica del Norte y un 41 de Europa Si bien podemos
olvidarnos del 70 que acaparan Europa Estados Unidos y Canadaacute no podemos
hacerlo con el 26 de los paiacuteses asiaacuteticos rivales directos de Ameacuterica Latina en
lo relativo a la conquista de mercados internacionales
Con todo la baja presencia entre las universidades de eacutelite no es lo peor Lo peor
es que soacutelo investiga el 7 de las casi 4000 universidades latinoamericanas Esto
implica que su personal docente e investigador publica al menos 50 artiacuteculos
cientiacuteficos por antildeo Las cifras completas con datos de 2007 a 2011 nos dicen que
20
el 66 de las universidades latinoamericanas son universidades de ensentildeanza ya
que no publican artiacuteculos cientiacuteficos el 28 son universidades artesanales
publican menos de 50 artiacuteculos anuales el 5 son universidades con
investigacioacuten publican entre 50 y 600 artiacuteculos y soacutelo el 2 son universidades de
investigacioacuten con maacutes de 600 artiacuteculos al antildeo
Se complica maacutes si vemos que la mayor parte de los graduados universitarios se
concentran en las ciencias sociales y las humanidades lo que lleva a constatar
una importante escasez de teacutecnicos e ingenieros Por ejemplo la proporcioacuten de
graduados en ingenieriacutea en Finlandia o Corea es de tres a cinco veces mayor que
en Uruguay o Brasil Entre 1996 y 2010 las publicaciones latinoamericanas en
ingenieriacutea fueron menos del 5 que las asiaacuteticas O peor auacuten en el mismo
periacuteodo las publicaciones de Brasil un paiacutes de 190 millones de habitantes fueron
casi iguales a las de Singapur con tan soacutelo 5 millones Y si eacutesta es la realidad de
Brasil un paiacutes puntero en la regioacuten en materia educativa pensemos lo que puede
ser la realidad de la gran mayoriacutea de los paiacuteses restantes (ldquoAmeacuterica latina
educacioacuten superior investigacioacuten y crecimiento sustentablerdquo 2012 paacuterr 7)
Aunque deberiacuteamos de tomar en cuenta los grandes cambios que han ocurrido
como el de que de las universidades puacuteblicas tradicionales que dominaban el
panorama de la regioacuten se ha pasado a la organizacioacuten de un sistema de
educacioacuten superior complejo y diversificado que presenta una realidad muy
distinta Instituciones de un solo campus urbano se ha pasado a las macro
universidades puacuteblicas nacionales con multicampus de estructuras complejas y
diferentes Las escuelas teacutecnicas y vocacionales de nivel medio superior se ha
conformado un importante aparato de instituciones politeacutecnicas y tecnoloacutegicas de
nivel medio medio superior y superior La existencia de unas cuantas y poco
significativas escuelas privadas se ha pasado a una condicioacuten de dominio en
muchos paiacuteses por la concentracioacuten que tiene la empresa privada en el acceso
social y en el nuacutemero de sus instituciones La escasa investigacioacuten cientiacutefica y de
un nuacutemero reducido de investigadores se cuenta ahora con una multiplicidad de
laboratorios e institutos de ciencia que abarcan todas las aacutereas del pensamiento
21
humano y de sus fronteras a pesar de sus insuficiencias Unos cuantos miles de
estudiantes que conformaban la elite de los profesionales la regioacuten vive la
masificacioacuten de la demanda social por educacioacuten superior
Los cambios que han ocurrido desde una perspectiva histoacuterica como los
anteriores habriacutea que agregar los que se han sumado como expresioacuten del nuevo
periodo en el que nos encontramos tales como la extrema comercializacioacuten y
mercantilizacioacuten de las escuelas privadas el impacto tremendo que tienen las
nuevas tecnologiacuteas que redefinen los espacios de aprendizaje el desarrollo de
nuevas aacutereas de conocimiento de base interdisciplinaria que empiezan a verse
como sustitutivas de las tradicionales conformaciones curriculares y de la oferta de
carreras actual la contraccioacuten severa de los recursos financieros provistos por los
gobiernos con una mezcla de mecanismos de evaluacioacuten rendicioacuten de cuentas
aparatos de acreditacioacuten que valoran el desempentildeo de instituciones programas y
personas la importancia que estaacute adquiriendo la internacionalizacioacuten de los
procesos de aprendizaje y de conocimiento la aparicioacuten de redes y asociaciones
acadeacutemicas la movilidad de estudiantes y los nuevos procesos de transferencia
de conocimientos y tecnologiacuteas Las anteriores son tan solo algunas de las
tendencias fundamentales que durante los uacuteltimos diez antildeos estaacuten en proceso en
la educacioacuten superior de Ameacuterica Latina y el Caribe y hacia el futuro apareceraacuten
maacutes pronunciadas y diversificadas apuntando a alcanzar una mayor profundidad
en sus transformaciones dentro de enormes brechas y deacuteficits sociales
econoacutemicos de equidad e igualdad de organizacioacuten y curricular ideoloacutegicos y
conceptuales dentro de lo cual debe transformar la falta de poliacuteticas de Estado
que puedan apreciar no soacutelo los cambios que ocurren en las instituciones de
educacioacuten superior en su relacioacuten con la construccioacuten de sociedades del
conocimiento sino tambieacuten la falta de estrategias claras y de orientaciones con la
altura que se requiere (IESALC 2012 paacuterr2)
22
14 Ameacuterica Latina La Publicidad
Seraacute una de las regiones de mayor crecimiento en su inversioacuten publicitaria durante
el transcurso del 2013 Con el 10 seguacuten ZenihtOptimedia La televisioacuten es el
medio de mayor participacioacuten Internet es uno de los medios que proyecta un
mayor incremento en su inversioacuten en Latinoameacuterica que muestra un ctr en avisos
display superior al promedio mundial
De acuerdo con ZenihtOptimedia Norteameacuterica proyecta un 4 mientras que para
Europa se estima un 3 de crecimiento Entre los paiacuteses se destacan Argentina
Brasil y Peruacute que crecieron respectivamente al 19 11 y 9 el antildeo pasado
(Barnard 2013 paacuterr1)
Latinoameacuterica es una de las regiones de mayor crecimiento en la industria
publicitaria a nivel mundial La mejora en las condiciones de vida de importantes
sectores de su poblacioacuten la proliferacioacuten de medios y plataformas de
comunicacioacuten el incremento del consumo y el incremento en la inversioacuten
publicitaria por parte de los anunciantes son algunos de los factores que dan
cuenta de este escenario que proyecta seguir fortalecieacutendose en resto del
transcurso del antildeo
En cuanto a los medios la televisioacuten es el medio que concentra la mayor inversioacuten
en todos los paiacuteses de la regioacuten Por su parte los diarios se destacan por su
crecimiento Seguacuten un reciente informe de US Media Consulting experimentaraacuten
un incremento anual del 55 en promedio en toda la regioacuten hasta el 2016 para
alcanzar un total de 10400 millones de doacutelares
A su vez se destaca la creciente relevancia de internet que seguacuten US Media
Consulting alcanzaraacute una penetracioacuten del 60 en Ameacuterica Latina en 2015 para
llegar a los 120 millones de usuarios online Los avisos display concentran la
mayor parte de la inversioacuten publicitaria online y de acuerdo con el informe la
regioacuten registra un ctr en avisos de este formato superior al promedio mundial
En Latinoameacuterica se ven en promedio 115 millones de videos online uno de los
materiales maacutes requeridos por los usuarios de la web Los paiacuteses con mayor
23
alcance de este tipo de contenidos son Argentina 96 seguido por Chile 92
Brasil 84 y Meacutexico con el 81
El informe destaca el crecimiento del comercio electroacutenico en la regioacuten que
proyecta movilizar 69000 millones de doacutelares para el presente 2013 En este
segmento tienen un rol cada vez maacutes importante las redes sociales que
representan el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados en
Latinoameacuterica seguacuten US Media Consulting De acuerdo con estos datos siete de
cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre marcas en redes sociales
y seis de cada diez van a estos sitios para buscar informacioacuten sobre productos
De acuerdo a datos de la consultora eMarketer entre los antildeos 2013 y 2016 la
regioacuten se convertiraacute en una de las regiones de maacutes raacutepido crecimiento en
inversioacuten publicitaria respecto al resto del mundo donde Europa vive una
recesioacuten y Estados Unidos avanza de manera cada vez maacutes lenta
24
CAPIacuteTULO II
2 Ecuador 2009 ndash 2012
21 Ecuador Situacioacuten econoacutemica social y poliacutetica
El desempentildeo econoacutemico anual de Ecuador en el 2009 fue positivo muestra de
ello es que el Producto Interno Bruto alcanzoacute los $24120 millones en teacuterminos
reales que representa un crecimiento de 036 esto gracias a que el uacuteltimo
trimestre del antildeo se evidencioacute una recuperacioacuten por efecto de las poliacuteticas
econoacutemicas internas implementadas y disminucioacuten de las consecuencias de la
crisis financiera mundial
Es importante destacar ademaacutes el buen desempentildeo anual del sector de la
Construccioacuten que presentoacute un incremento de 537 no se quedan atraacutes Otros
Elemento del PIB como los impuestos directos menos subvenciones sobre los
productos que en el cuarto trimestre del 2009 presentaron un incremento de
398 debido a una mejor gestioacuten tributaria y al incremento de la actividad
productiva (ldquoPIB del 2009 supera los US$24000 millonesrdquo 2010 paacuterr4)
Ecuador cerroacute el 2010 con un crecimiento econoacutemico del Producto Interno Bruto
del 36
En cuanto a la inflacioacuten Ecuador cerroacute el 2010 con una inflacioacuten del 33 con lo
que se cumple la previsioacuten establecida a inicios de antildeo Iacutendice que colocoacute a
nuestro paiacutes entre los cinco paiacuteses con iacutendices inflacionarios maacutes bajos de la
regioacuten donde el promedio fue de 632 Venezuela cerroacute el antildeo con el 2702
Argentina con el 1113 y Uruguay con 687
Seguacuten el Banco Central del Ecuador el Producto Interno Bruto del Ecuador tuvo
un crecimiento anual de 86 en el primer trimestre del 2011 con relacioacuten a su
similar periacuteodo del 2010
Lo anterior respondioacute a factores internos de la economiacutea como el crecimiento de la
inversioacuten de la produccioacuten interna del consumo de los hogares y de las
exportaciones
25
El crecimiento del sector no petrolero que se sostuvo en un alto incremento de la
Inversioacuten Interna con 167 con respecto al mismo trimestre del antildeo anterior se
tratoacute de un aumento inusual en el cual hay industrias que se destacaron como
Maquinaria y Equipo que crecioacute un 184 Construccioacuten 171 Metaacutelicos y no
Metaacutelicos estructuras como planchas metaacutelicas ceraacutemicas con 568
Sobre la actividad del sector de la Construccioacuten que presentoacute un incremento del
175 en relacioacuten al primer trimestre del 2010 manifiesta que esta evolucioacuten se
originoacute entre otras causas por la continuacioacuten de los proyectos de infraestructura
civil ejecutados por el Estado y por los programas inmobiliarios privados y
puacuteblicos
Se sentildeala tambieacuten que el crecimiento econoacutemico obedecioacute a una poliacutetica activa
del Gobierno Nacional que en los uacuteltimos antildeos ha destinado una buena parte de
la Reserva Internacional para invertirla a traveacutes de la Banca Puacuteblica y
especialmente dirigirla a los sectores productivos
Simultaacuteneamente a este crecimiento de la Inversioacuten y de la Produccioacuten se registra
un importante aumento del consumo de los hogares ecuatorianos con un 760
nivel bastante alto que se ha logrado en los uacuteltimos siete u ocho antildeos
ldquoSeguacuten el Banco Central del Ecuador la Inversioacuten pasoacute de $1719 millones de
doacutelares en el primer trimestre del 2010 a $2006 millones en el mismo periacuteodo
del 2011 variacioacuten que representa un crecimiento del 167rdquo (ldquoEl PIB de Ecuador
crecioacute 86 a marzo del 2011rdquo 2011 paacuterr 6)
Una posicioacuten de mayor fortaleza que en el pasado gracias a las poliacuteticas contra
ciacuteclicas que el Gobierno ecuatoriano ha aplicado desde el 2008 que incluye una
liacutenea de economiacutea orientada a la inversioacuten a la produccioacuten al uso activo de las
herramientas como el Presupuesto del Estado la Banca Puacuteblica y la inversioacuten
puacuteblica es la radiografiacutea que muestra Ecuador en medio de la turbulencia la crisis
econoacutemica internacional
26
Cuando se registroacute el retiro de la inversioacuten privada al igual que la disminucioacuten de
las compras externas de nuestros productos porque los mercados internacionales
estuvieron en crisis el Gobierno de Ecuador intervino de manera muy fuerte con
estos instrumentos lo que permitioacute sostener un crecimiento adecuado
En el 2009 cuando los paiacuteses vecinos decrecieron Ecuador no lo hizo maacutes bien
tuvo un pequentildeo crecimiento en el 2010 se registroacute un crecimiento acorde
Ecuador fue uno de los primeros en usar las reservas invertidas en bancos
extranjeros en la inversioacuten nacional aspecto que actualmente se discute en todos
los paiacuteses incluyendo la conformacioacuten de una institucioacuten nueva que se llame
Fondo comuacuten de reservas o fondo de gestioacuten de reservas con el fin de utilizar
aquellas que se han invertido fuera de la Regioacuten
La UNASUR tambieacuten se resolvioacute impulsar a la Corporacioacuten Andina de Fomento
con una alineacioacuten hacia el desarrollo a la inversioacuten en el aacuterea sin olvidar al
Fondo Latinoamericano de Reservas que tuvo una orientacioacuten maacutes ortodoxa que
el FMI invirtiendo todas las reservas fuera de la Regioacuten y con una condicionalidad
imposible de cumplir por los paiacuteses
El sector maacutes dinaacutemico en el primer semestre fue el de Hoteles y Restaurantes
con 224 No obstante la construccioacuten con el 205 siguioacute siendo el mayor
factor contribuyente al crecimiento del PIB dada su mayor participacioacuten en el
Producto El sector petrolero se quedoacute relativamente estancado de ahiacute que la
refinacioacuten se contrajo debido a problemas teacutecnicos en la refineriacutea Esmeraldas
durante el primer semestre
En lo que se refiere a la produccioacuten petrolera acumulada del 2012 sentildeala que fue
un 13 superior a la del mismo del antildeo anterior y continuoacute la tendencia de
incrementos en la produccioacuten de las empresas puacuteblicas asiacute como las reducciones
en las empresas privadas registradas tambieacuten en antildeos anteriores Realidad que
indica que la participacioacuten de las empresas puacuteblicas representoacute el 72 de la
produccioacuten total
27
Por el lado de la Demanda el crecimiento siguioacute impulsado por la Demanda
Interna Durante el primer semestre la Inversioacuten en Capital Fijo crecioacute un 147
debido en gran parte a la Inversioacuten Puacuteblica en proyectos de infraestructura sobre
todo en vialidad aeropuertos puertos y tambieacuten a la construccioacuten privada de
viviendas que siguioacute siendo incentivada por el Gobierno
En 2012 la tasa de inflacioacuten alcanzoacute un 49 con aumentos importantes en los
rubros de Bebidas Alcohoacutelicas Tabaco y Estupefacientes con 314 y Alimentos y
Bebidas no Alcohoacutelicas con 60 El incremento del primer rubro reflejoacute el efecto
interanual del aumento de impuestos especiacuteficos aplicado en 2011 mientras que
el alza de los precios de los Alimentos se debioacute en gran parte a las condiciones
climaacuteticas adversas con inundaciones y sequiacuteas (ldquoEl crecimiento del PIB de
Ecuador seraacute del 48 en el 2012rdquo 2012 paacuterr6)
El alza de los precios internacionales del trigo en la segunda mitad del antildeo
tambieacuten contribuyoacute a aumentar la inflacioacuten dado que el Ecuador es un importador
neto de este cereal
El Salario Miacutenimo continuoacute su tendencia al alza y registroacute un incremento del 106
en teacuterminos nominales lo cual implicariacutea un alza del 52 en teacuterminos reales
similar a la del 2011
Las Remesas volvieron a caer despueacutes de la recuperacioacuten parcial del 2011 esto
debido a la continua contraccioacuten de las Remesas provenientes de Espantildea que
compensoacute con creces el leve incremento de las provenientes de los Estados
Unidos
La Inversioacuten Extranjera Directa en el primer semestre se mantuvo a los bajos
niveles registrados durante el mismo periacuteodo del antildeo anterior y siguioacute
mayoritariamente orientada a la explotacioacuten de Minas y Canteras Las Reservas
Internacionales al 2012 representaron alrededor del 55 del PIB 15 puntos
porcentuales menos que en 2011
28
Entre las poliacuteticas macroeconoacutemicas que se implementaron durante el 2012
destacan en el campo fiscal la ampliacioacuten de las excepciones al Impuesto a la
Salida de Divisas y el proyecto de ley de la Redistribucioacuten del Gasto Social
El Sector Financiero no se quedoacute atraacutes ya que fue objeto de varias reformas como
la promulgacioacuten de la ley para la regulacioacuten de los creacuteditos para vivienda y
vehiacuteculos el aumento de la tasa de encaje y la obligacioacuten de las instituciones
financieras de mantener mayor liquidez en el mercado nacional la redireccioacuten de
los flujos del exterior a traveacutes del Banco Central y el reemplazo de los buroacutes de
creacutedito privados por una institucioacuten puacuteblica
El proyecto de ley de la redistribucioacuten del gasto social tambieacuten tuvo un impacto en
las instituciones financieras a traveacutes de aumentos impositivos el levantamiento del
sigilo bancario y el establecimiento de un liacutemite salarial para los ejecutivos
financieros
En el aacutembito Laboral se reglamentoacute la jornada laboral de las empleadas
domeacutesticas y se amplioacute la proteccioacuten posnatal En el sector externo se
introdujeron nuevas restricciones a la importacioacuten de vehiacuteculos y partes para su
ensamblaje teleacutefonos celulares y partes de ensamblaje de productos electroacutenicos
CEPAL sentildeala que tras la fuerte expansioacuten econoacutemica del 8 registrada en el
2011 el crecimiento del 2012 se situaraacute en un 48 nivel cercano al que
alcanzaraacute la inflacioacuten a diciembre que estima estaraacute en torno al 5 Para 2013
espera un menor crecimiento econoacutemico del 35 y una reduccioacuten de la inflacioacuten
al 40
El Balance Preliminar de la CEPAL mencionoacute que los ingresos fiscales se
expandieron un 141 durante el 2012 incremento que se debioacute principalmente
al crecimiento de los Ingresos Tributarios con el 28 como consecuencia de las
reformas tributarias de finales del 2011 en menor medida de los ingresos
petroleros del 29 gracias al alza interanual del precio del Petroacuteleo durante el
primer trimestre del antildeo y a pesar de su caiacuteda durante el segundo
29
Entre los ingresos tributarios destacaron por un alto crecimiento los ingresos por
concepto del Impuesto al Valor Agregado un 263 y el Impuesto a la Salida de
Divisas un 1507
El 2013 no va a ser un antildeo prospero de ahiacute que el Producto Interno Bruto podriacutea
ubicarse en el 45 y por tanto el PIB nominal seriacutea de aproximadamente
$90000 millones de doacutelares
El Deacuteficit fiscal en el 2013 podriacutea estar sobre el 2 No se descarta que en caso
de que el precio del petroacuteleo se mantenga por debajo de lo presupuestado el
Gobierno tenga que buscar apoyo del Sector Privado para reactivar la economiacutea
Ecuador no soportariacutea una caiacuteda brusca de forma sostenida del precio del
Petroacuteleo ya que a estas alturas no estaacute como en el 2008 cuando la Reserva era
$6000 millones de doacutelares y se pudo perder $4000 millones de doacutelares cuando
el precio del petroacuteleo cayoacute dicho de otra manera una caiacuteda draacutestica sostenida del
precio del Petroacuteleo casi con seguridad nos expulsariacutea del sistema dolarizado
A nivel del sector externo la poliacutetica del Gobierno de frenar Importaciones no ha
evidenciado el resultado que se hubiera esperado ya que no hay un incremento
en las Exportaciones de ahiacute que en el 2012 el Deacuteficit Comercial real fue $3000
millones cuando en el 2011 el mismo rubro fue de $2500 millones de doacutelares es
decir cada antildeo en doacutelares reales desmejora la balanza lo cual es muy
desventajoso (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013rdquo 2013 paacuterr 4)
Lo anterior responde a que tenemos un solo producto de exportacioacuten el Petroacuteleo
que representa el 60 de todos los doacutelares que ingresan al Paiacutes por fuente de
Exportacioacuten
Las Remesas por su parte llegan a $2400 millones de doacutelares nivel que indica
que pese a que es fundamental para ciertos sectores ya no es la variable maacutes
importante de la economiacutea ecuatoriana En el 2007 las Remesas representaban el
65 del PIB y al 2012 apenas llegan al 28 en lo que se refiere a las Remesas
30
en teacuterminos relativos frente al tamantildeo de la economiacutea el rubro en mencioacuten ha
caiacutedo fuertemente casi a la mitad
Pese a que en los uacuteltimos antildeos el precio del Petroacuteleo y la mayor Recaudacioacuten
Tributaria han ayudado a que se deje a un lado el deacuteficit fiscal del 2008 hasta la
actualidad el Ingreso Tributario del Paiacutes ha ido disminuyendo frente al tamantildeo del
PIB es decir sigue siendo maacutes importante que el Petroacuteleo pero cada antildeo va
disminuyendo su peso en el financiamiento del Gasto
El sector maacutes fuerte del Gobierno es el Fiscal una muestra de ello es que al final
del 2011 habiacutea un deacuteficit fiscal inicial esperado de $3700 millones de doacutelares y
terminoacute en cerca de $900 millones de doacutelares es decir 13 del PIB un deacuteficit
completamente manejable el 2012 no se queda atraacutes la situacioacuten es similar
puesto que de un deacuteficit de $4239 millones finalmente quedoacute en $946 millones de
doacutelares
Un Producto Interno Bruto que podriacutea ubicarse en el 45 junto con un PIB
nominal de aproximadamente $90000 millones de doacutelares asiacute como un Deacuteficit
Fiscal que estariacutea sobre el 2 Se sugiere que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo tiene que disminuir lo que se conoce como el
Costo Paiacutes
A pesar de que en Ecuador existe un potencial enorme de inversioacuten como lo
muestra el reporte de la UNCTAD en su matriz de atractividad de la inversioacuten de
los paiacuteses el Iacutendice de Atraccioacuten de Inversioacuten estaacute en la base es decir en los
niveles maacutes bajos
En el reporte ldquoHaciendo Negociosrdquo del Banco Mundial donde nuestro paiacutes estaacute en
el puesto 139 de 185 economiacuteas analizadas Posicioacuten que significa que 138
economiacuteas del mundo presentan mejores condiciones para crear empresas que
Ecuador Lo corrobora el Iacutendice de Proteccioacuten del Inversionista en el que Ecuador
tiene una calificacioacuten de cuatro y donde el nuacutemero maacutes alto significa que es
mayor la proteccioacuten al inversionista (ldquoEl PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el
2013rdquo 2013 paacuterr15)
31
Argentina Ecuador y Venezuela son los paiacuteses con peor calificacioacuten no asiacute
Colombia Peruacute Chile y Meacutexico que estaacuten en nivel superior
No se queda atraacutes el Iacutendice de Libertad Econoacutemica cuya tesis principal dice que
existe una relacioacuten directa entre libertad econoacutemica desarrollo econoacutemico y el
tema del bienestar general Relacioacuten donde Ecuador desde el 2011 al 2012 estaacute
catalogada como una economiacutea reprimida a diferencia de Colombia y Peruacute que
han avanzado en reformas que las lleva a ser economiacuteas mayormente libres
Finalmente el Iacutendice de Competitividad Global que es uno de los maacutes respetados
y se lo usa en todo el mundo Ecuador ascendioacute 15 puestos en el ranking
Variacioacuten que no la desmerece pero si sugiere que el Gobierno promueva
tambieacuten la flexibilidad laboral la apertura del mercado asiacute como la seguridad para
las Inversiones
En siacutentesis los informes precedente nos dicen que para que Ecuador no sufra del
problema de la exposicioacuten al riesgo que vienen de la crisis mundial o de los
vaivenes de los precios del petroacuteleo lo que tiene que hacer es disminuir lo que se
conoce como el Costo Paiacutes que es la suma de la diferencia entre los costos que
incurren los emprendedores como resultados de las actividades productivas en el
Ecuador comparadas con las realizadas en la misma actividad en un paiacutes maacutes
competitivo concluye
En 2012 hubo una reduccioacuten de la pobreza del 371 al 324 en comparacioacuten
de lo ocurrido el antildeo pasado Hay que resaltar que desde el 2008 los iacutendices de
reduccioacuten de la pobreza y de la brecha social la reduccioacuten del desempleo entre
otros factores muestran una constante reduccioacuten en el paiacutes
En la edicioacuten de Panorama Social tambieacuten se abordaron la proteccioacuten de personas
con capacidades especiales como una poliacutetica estatal En esta aacuterea los logros
alcanzados por el Ecuador tambieacuten son destacados especialmente por el
tratamiento integral que han recibido este segmento de la poblacioacuten el cual va
desde un censo para conocer cuaacutentos y doacutende se encontraban acciones para
32
incluir en empleos atencioacuten meacutedica especializada y apoyo a las personas que se
encarga de su cuidado (El Ciudadano 2012 p14)
Asimismo sobre la desigualdad de geacutenero y las que afectan negativamente a la
mujer quien lleva la carga del cuidado en calidad de trabajo no remunerado y
poco reconocido
La poliacutetica en Ecuador estaacute basada en el Buen Vivir incorporado por el Presidente
Rafael Correa Consiste en la satisfaccioacuten plena de las necesidades baacutesicas de
toda la poblacioacuten es decir dotarle de todo aquello que le fue negado en los
gobiernos anteriores es decir
Construir una sociedad que reconozca la unidad en la diversidad
Reconocer al ser humano como gregario que desea vivir en sociedad
Promover la igualdad la integracioacuten y la cohesioacuten social como pauta de
convivencia
Garantizar progresivamente los derechos universales y la potenciacioacuten de las
capacidades humanas
Construir relaciones sociales y econoacutemicas en armoacutenica con la naturaleza
Edificar una convivencia solidaria fraterna y cooperativa
Consolidar relaciones de trabajo y de ocio liberadoras
Reconstruir lo puacuteblico
Profundizar la construccioacuten de una democracia representativa participativa y
deliberativa
Consolidar un Estado democraacutetico pluralista y laico
Para esto se han realizado reformas durante el mandato para lograr un cambio
profundo en las poliacuteticas de nuestro paiacutes (Ramiacuterez 2009 p9)
Con la poliacutetica ambiental se muestra a un Gobierno verde por su defensa del
medio ambiente En esta liacutenea se decidioacute retornar a la Comisioacuten Ballenera
Internacional para impedir el reinicio en la caza de estos mamiacuteferos y ha
anunciado que por una compensacioacuten de 350 millones de doacutelares anuales de la
33
comunidad internacional renunciariacutea a la explotacioacuten de un campo petrolero con
alrededor de 1000 millones de barriles una de sus mayores reservas de petroacuteleo
localizadas en una reserva conocida como el Parque Nacional Yasuniacute en la
cuenca amazoacutenica
Sin olvidar los impuestos verdes adoptados por el Gobierno el impuesto a la
contaminacioacuten vehicular y el impuesto a botellas plaacutesticas con la finalidad de
mejorar el medio ambiente
El Gobierno desde el 2009 preparoacute una reforma al pensum de estudios en los
colegios Planteoacute el Bachillerato General Unificado con una malla curricular que
contemple todas las asignaturas hasta segundo antildeo y en el uacuteltimo antildeo de
bachillerato materias optativas Tambieacuten propone un modelo empresarial y
carreras teacutecnicas como un valor agregado y no en reemplazo del bachillerato
Tambieacuten en el 2011 se anuncioacute que todos los colegios fiscales del Ecuador seraacuten
mixtos el jefe de Estado se pidioacute a la ministra de Educacioacuten aplicar la
coeducacioacuten en los colegios es decir convertirlos en mixtos
En la poliacutetica universitaria la Ley Orgaacutenica de Educacioacuten Superior (LOES) fue
aprobada por la Asamblea El proyecto pasoacute a manos del Ejecutivo para
promulgarlo o vetarlo Seguacuten el Gobierno el proyecto articularaacute el funcionamiento
de las universidades con la educacioacuten media y primaria Ademaacutes responderaacute a las
necesidades establecidas en un Plan Nacional de Desarrollo del Estado La norma
sancionada regula el sistema de educacioacuten superior en Ecuador Asimismo a nivel
de las Universidades el presidente Rafael Correa impulsoacute reformas universitarias
que proponen evaluaciones con el fin de que se deacute el cierre de las instituciones
que no las aprueben y un sistema de seleccioacuten de alumnos basado en el meacuterito
El gobierno ecuatoriano resolvioacute en abril del 2012 suspender definitivamente a 14
universidades por falta de calidad educativa tras una evaluacioacuten de 18 meses de
un ente oficial El gobierno implementoacute un plan de contingencia para ayudar a los
estudiantes de las instituciones cerradas para continuar con sus estudios
universitarios en el paiacutes
34
En lo que respecta a poliacutetica internacional se mantiene cercanas relaciones con
los gobiernos de izquierda de Ameacuterica Latina particularmente con los de
Argentina Cuba Venezuela Bolivia Brasil y Chile aunque tambieacuten tiene
relaciones fluidas con el resto de los paiacuteses de la regioacuten aunque de manera
particular con Peruacute yaqueacute recientemente se tuvo una discrepancia con este
Gobierno por la salida del embajador ecuatoriano de dicho paiacutes por un altercado
que tuvo con una ciudadana peruana
La gestioacuten administrativa del Gobierno ha sido eficiente Con un precio del barril
de petroacuteleo por encima de los 100 doacutelares el Gobierno del Presidente Rafael
Correa ha hecho una inversioacuten puacuteblica por alrededor de los $100 mil millones de
doacutelares Esa inversioacuten se verifica en maacutes de 9 mil kiloacutemetros de carreteras 20
escuelas del Milenio decenas de centros de salud y hospitales cuarteles de
policiacutea y equipamiento para las Fuerzas Armadas y un hecho clave en el paiacutes la
clase media y baja accedioacute a cerca de 200 mil soluciones habitacionales bajando
a apenas 60 mil el deacuteficit con lo cual impulsoacute la construccioacuten generoacute empleo
directo e indirecto por encima de los 500 mil puestos e inyectoacute a la economiacutea un
alto nivel de ingresos para oficios y pequentildea industria por cifras todaviacutea no bien
calculadas (ldquoRafael Correa pone en otro escenario la poliacuteticardquo 2013 paacuterr10)
22 Ecuador Situacioacuten de la Educacioacuten Superior
Los estudiantes escogen libre y autoacutenomamente sus opciones de carrera dentro
del Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten Por primera vez seleccionan entre 7360
carreras en 54 universidades y maacutes de 280 institutos Dentro de una sola
herramienta ellos pueden escoger el campus modalidad y ciclo que deseen
visualizando hasta el nuacutemero de cupos disponibles
Antes del actual gobierno del Presidente Rafael Correa no existiacutea el libre ingreso
9 de cada 10 universidades y escuelas politeacutecnicas teniacutean alguacuten filtro de admisioacuten
Esta propuesta es demagoacutegica pues afectaba directamente a la calidad de la
35
educacioacuten superior El Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten lejos de restringir
oportunidades en el acceso las incrementa
Con el Sistema de Nivelacioacuten y Admisioacuten la tasa de ingreso a la educacioacuten
superior se incrementoacute en un 27 pasando de 52781 en el 2009 a 71995 en el
2012
Con el sistema se duplicoacute la matriacutecula de los estudiantes provenientes de los
pueblos indiacutegenas y afro ecuatorianos histoacutericamente excluidos Existe
un incremento de 35000 joacutevenes maacutes provenientes de las familias que reciben el
Bono de Desarrollo Humano y que hoy pueden estudiar en las universidades
gracias a las becas de la SENESCYT Ecuador es el paiacutes con maacutes alta tasa de
ingreso de los pobres en Latinoameacuterica 27 por encima de Chile y Argentina
Seguacuten el Consejo de Educacioacuten Superior (CES) el 98 de estudiantes de las
universidades cerradas recibieron cobertura del Plan de Contingencia para
continuar sus estudios La tasa de continuidad es del 87 El Gobierno ha
invertido 60 millones de doacutelares en el mayor rescate acadeacutemico de la historia
Movimientos estudiantiles internacionales elogian el modelo ecuatoriano y buscan
emularlo 35878 volvieron a las aulas gracias al Plan de Contingencia 16452
empezaron ya a graduarse 9 de cada 10 estudiantes continuacutean sus estudios
en universidades de categoriacutea A y B (ldquo10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten
superior en el Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
No se toca ni el salario ni el trabajo de los docentes El tiacutetulo de PhD se exige a la
categoriacutea maacutes alta (profesores principales) Con las becas SENESCYT se triplicoacute
el nuacutemero de PhD Se creoacute una beca especiacutefica para docentes El salario maacutes
bajo para un profesor universitario pasoacute de $480 a $1600 doacutelares
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
Ecuador invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina
36
Existe un incremento en 36 veces maacutes de investigadores vinculados a los
Institutos Puacuteblicos de Investigacioacuten Cientiacutefica Ademaacutes existe un crecimiento
notable en proyectos de investigacioacuten cientiacutefica En el 2007 se habiacutea invertido
$3rsquo519067 doacutelares En 2013 se ha invertido $32rsquo341544 doacutelares Es decir se ha
incrementado en un 919
El gobierno construiraacute 40 nuevos institutos con maacutes de 120000 cupos con unos
308 millones de doacutelares de inversioacuten Existen 40000 cupos adicionales en cursos
de Nivelacioacuten General Por primera vez los bachilleres acceden a cupos
remanentes y otras opciones en la repostulacioacuten
Por primera vez los estudiantes pueden acceder a la formacioacuten de tercer nivel en
las mejores universidades del mundo Maacutes de 5000 becarios ya se encuentran en
el exterior
El SENESCYT ha entregado 3000 becas para estudiar en las mejores
universidades del mundo
Ecuador cumplioacute 15 objetivos en materia de educacioacuten superior
Los logros del Ecuador alcanzados en el 2012 en materia de educacioacuten superior
1 Sistema de admisioacuten transparente democratizado y meritocraacutetico
2 Sistema de nivelacioacuten que iguala las oportunidades
3 15000 hijos de familias que reciben el bono de desarrollo humano en
nivelacioacuten de educacioacuten superior
4 3000 becas para estudiar en las mejores universidades del mundo
5 Presentacioacuten a los oacuterganos del sistema de cuatro nuevas universidades
Universidad de las Artes de Educacioacuten Ikiam (Amazoniacutea) y Yachay
6 Cierre de 14 universidades por falta de calidad acadeacutemica
37
7 Salvataje social y acadeacutemico maacutes importante de la historia del Ecuador al
garantizar la continuidad de estudios a 40000 alumnos que se encontraban en
las universidades cerradas
8 Disentildeos de 40 institutos teacutecnicos y tecnoloacutegicos con un incremento de los
aspirantes a matriacutecula de casi 20000 estudiantes en el 2012 y 2013
9 Incorporacioacuten de cientiacuteficos del maacutes alto nivel a traveacutes del programa Prometeo
10 Incremento del nuacutemero de investigadores de los institutos de investigacioacuten al
pasar de 250 a 800
11 La inversioacuten en investigacioacuten pasoacute de $1 milloacuten a $12 millones de doacutelares y en
el 2013 se superaraacute una inversioacuten plurianual de $60 millones de doacutelares
12 Se impulsaron 25 redes de investigacioacuten
13 Se cuadruplicoacute el salario miacutenimo real que existiacutea en la universidad al pasar de
$450 doacutelares promedio a $1700 doacutelares
14 Se construyoacute de un reglamento para el escalafoacuten del docente e investigador
que premiaraacute la meritocracia y evitaraacute la explotacioacuten laboral
15 La tasa de intereacutes del creacutedito educativo bajoacute del 12 al 46 y se eliminoacute la
deuda por meacuterito acadeacutemico (ldquoEl 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuadorrdquo 2013 paacuterr4)
La categorizacioacuten de las universidades realizada por el Consejo de Evaluacioacuten
Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior en el
Ecuador es la siguiente
Categoriacutea A
1 Escuela Politeacutecnica Nacional
2 Escuela Superior Politeacutecnica Del Litoral
3 Escuela Politeacutecnica Del Ejeacutercito
4 Escuela Superior Politeacutecnica Del Chimborazo
5 Pontificia Universidad Catoacutelica De Quito
6 Universidad Central Del Ecuador
7 Universidad De Cuenca
38
8 Universidad Del Azuay
9 Universidad San Francisco De Quito
10 Universidad Teacutecnica De Ambato
11 Universidad Teacutecnica Particular De Loja
Categoriacutea B
1 Universidad Agraria Del Ecuador
2 Universidad Catoacutelica De Santiago De Guayaquil
3 Universidad De Especialidades Espiacuteritu Santo
4 Universidad De Guayaquil
5 Universidad De Las Ameacutericas
6 Universidad Estatal De Boliacutevar
7 Universidad Nacional De Chimborazo
8 Universidad Nacional De Loja
9 Universidad Politeacutecnica Salesiana
10 Universidad Teacutecnica Del Norte
Categoriacutea C
1 Escuela Politeacutecnica Agropecuaria
2 Universidad Catoacutelica De Cuenca
3 Universidad Estatal De Milagro
4 Universidad Estatal Del Sur De Manabiacute
5 Universidad Internacional Del Ecuador
6 Universidad Laica Eloy Alfaro De Manabiacute
7 Universidad Naval Moraacuten Valverde
8 Universidad Teacutecnica De Cotopaxi
9 Universidad Teacutecnica De Machala
10 Universidad Teacutecnica Estatal De Quevedo
11 Universidad Teacutecnica L Vargas Torres
12 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
39
Categoriacutea D
1 Universidad Casa Grande
2 Universidad De Los Hemisferios
3 Universidad Estatal Amazoacutenica
4 Universidad Internacional Sek
5 Universidad Laica Vicente Rocafuerte
6 Universidad Regional De Los Andes
7 Universidad Teacutecnica De Babahoyo
8 Universidad Teacutecnica De Manabiacute
9 Universidad Tecnoloacutegica Ecotec
10 Universidad Politeacutecnica Estatal Del Carchi
11 Universidad Tecnoloacutegica Empresarial De Guayaquil
12 Universidad De Especialidades Turiacutesticas
13 Universidad Tecnoloacutegica Indoameacuterica
14 Universidad San Gregorio De Portoviejo
15 Universidad Del Paciacutefico - E De Negocios
16 Universidad Metropolitana
17 Universidad Estatal Peniacutensula De Santa Elena
18 Universidad Iberoamericana Del Ecuador
19 Universidad Tecnoloacutegica Israel
20 Universidad De Otavalo
23 Ecuador La Publicidad
En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacioacuten fue de
$2815 millones de doacutelares para el 2010 la cifra subioacute a $322 millones de doacutelares
y en el 2011 llegoacute a $346 millones de doacutelares en el primer semestre del 2012
bordearon los $181 millones de doacutelares en los datos que maneja la firma
Infomedia Ibopetime En los cuatro antildeos analizados la televisioacuten capturoacute en
promedio el 61 de la inversioacuten publicitaria en el Ecuador Los demaacutes medios
analizados por Infomedia Ibopetime como radio prensa suplementos y revistas se
reparten el 39 restante del gasto Las cifras dejan ver tambieacuten que los recursos
40
destinados para promocionar marcas productos servicios e instituciones puacuteblicas
y privadas mantienen un crecimiento constante de cerca del 10 anual La
televisioacuten es importante porque tiene un amplio alcance llega en la praacutectica al
100 de la poblacioacuten y mantiene un grado de influencia en el consumidor
Industrias como de alimentos laacutecteos materiales de construccioacuten entre otras se
manejan maacutes por ventas por volumen y buscan captar maacutes audiencia Creen que
al pautar en el medio maacutes masivo obtienen mejor efecto y llegan al puacuteblico
objetivo pero desconocen que tendriacutean mayor impacto con medios especializados
como Internet o las redes sociales No obstante en las mediciones la Web todaviacutea
no se incluye como un canal de promocioacuten Seguacuten Infomedia Ibopetime los
medios medidos como televisioacuten radio prensa suplementos y revistas en sus
reportes son los maacutes utilizados y requeridos por los clientes En Ecuador existen
cerca de 44 millones de usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario Se
estaacute hablando de un medio de alta importancia tan o maacutes masivo como la
televisioacuten o la radio y en donde el consumidor dicta lo que se debe hacer en
cuanto a marcas productos bienes y servicios Otro dato que marca al sector es
que el Gobierno Nacional con sus instituciones es el que maacutes pauta en medios
La televisioacuten es el canal maacutes utilizado por este cliente del mercado publicitario Los
demaacutes anunciantes siempre siguen al liacuteder en inversioacuten En cuanto a la publicidad
en medios digitales en Ecuador no existen cifras verificables En el paiacutes la
publicidad digital crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones
para smartphones
En las categoriacuteas con maacutes inversioacuten en el 2011 excluyendo al Gobierno tenemos
A las telecomunicaciones con $1937 millones de doacutelares electrodomeacutesticos $792
millones de doacutelares supermercados $634 millones de doacutelares y el sector
financiero con $62 millones de doacutelares esto seguacuten Infomedia
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el paiacutes Hasta el 2010 se
registraron 974 establecimientos de publicidad seguacuten el Censo Econoacutemico del
Instituto Nacional de Estadiacutestica y Censos Del otro lado los anunciantes son
41
variados pero cada vez adquieren un mayor peso las instituciones puacuteblicas Esto
lejos de perjudicar a la industria la fortalece
Ecuador encabeza la lista de los paiacuteses con el mayor nivel de gasto en publicidad
oficial superando incluso a Argentina y Venezuela que ocupan el segundo y
tercer lugar respectivamente Un estudio sobre la publicidad oficial arrojoacute que
mientras entre 2003 y 2006 el Gobierno Central gastoacute $85 millones de doacutelares en
publicidad oficial entre 2007 y el 2010 el monto fue de $121 9 millones de
doacutelares lo que representa un incremento del 1325 En estas cifras se excluyoacute el
gasto del Consejo Nacional Electoral En 2012 antildeo pre-electoral el Gobierno
gastoacute en publicidad oficial $71rsquo139441 doacutelares
En la publicidad de las instituciones de educacioacuten superior se debe tomar en
cuenta la Ley de Educacioacuten superior
La Secretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia y Tecnologiacutea denuncioacute en
el 2011 que algunas universidades ecuatorianas catalogadas como tipo E
realizaron campantildeas engantildeosas a los estudiantes Incumpliendo asiacute con lo
dispuesto por la Ley de Educacioacuten Superior que determina que las universidades
tipo E no pueden ofrecer carreras nuevas y tampoco maestriacuteas o doctorados
Las universidades Cristiana Latinoamericana Metropolitana Del Paciacutefico OG
Mandino e Israel ofrecieron carreras nuevas asiacute como maestriacuteas en sus paacuteginas
webs y en folletos La Ley es clara y sentildeala que no pueden ofertar posgrados
Asimismo la universidad de Especialidades Turiacutesticas tenia publicidad engantildeosa
pues en un folleto teniacutea una letra A cuando su calificacioacuten era E ldquoLa Ley sentildeala
que las universidades deben ser claras y precisas para no generar falsas
expectativas a los estudiantes
Las uacutenicas instituciones de educacioacuten superior que pueden otorgar tiacutetulos de
cuarto nivel son la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales y la Universidad
Simoacuten Boliacutevar
En cuanto a los diplomados estos tiacutetulos ya no son reconocidos cuando se
publicoacute la LOES
42
Las universidades en especial las privadas deben cumplir con la transferencia del
dominio de bienes y recursos a nombre de la institucioacuten y no al de una persona
particular o una fundacioacuten Esto permite garantizar en el caso de cierre el
derecho del propio estudiante
231 La inversioacuten publicitaria en Ecuador
En el 2009 la inversioacuten publicitaria fue de $935acute639254 doacutelares repartidos en
Higiene Personal y Belleza con el 13 Servicios Puacuteblicos y Sociales 12
Telecomunicaciones 9 Alimentacioacuten 8 al igual que Servicios Al Consumidor
Medicina y Farmacia y Grandes Almacenes y Comercializacioacuten Bebidas el 7
Mercado Financiero y Seguros Cultura Esparcimiento Deporte Turismo y
Vehiacuteculos Piezas y Accesorios con el 4 Higiene Domestica y Sorteos Loteriacuteas y
Casas Juego con 3 Construccioacuten y Acabados Casa y Decoracioacuten INTERNET
Electrodomeacutesticos y Electroacutenicos y Mercado Inmobiliario cada uno con 1 En el
caso de Medios de Comunicacioacuten y Educacioacuten cada uno invirtioacute el 2 de la
inversioacuten total
En el sector Educativo se encuentra la inversioacuten de $6acute130408 doacutelares realizada
por la categoriacutea Universidades
El crecimiento de la inversioacuten publicitaria en 2010 fue del 10 con esto la
inversioacuten en educacioacuten tuvo un incremento del 5 y de este modo las
universidades invirtieron un 3 maacutes que el antildeo anterior
En 2011 la inversioacuten de publicidad fue de $1314acute974087 de doacutelares 7 maacutes
que el 2010 La mayor parte de la inversioacuten con el 16 y el 12 fueron en Higiene
Personal y Belleza y Servicios Puacuteblicos y Sociales respectivamente
La inversioacuten en el 2012 fue superior a la del antildeo previo con $182acute980491 doacutelares
esto quiere decir que la inversioacuten publicitaria crecioacute un 7 La categoriacutea
Universidades invirtioacute $6acute778929 doacutelares
43
CAPIacuteTULO III
3 Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
31 Siacutentesis histoacuterica
En el Ecuador del antildeo setenta ya existiacutea una clara conciencia a favor de la
creacioacuten de una institucioacuten que pudiera responder a la necesidad de nuevas
profesiones
El Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial fue creado por iniciativa de un grupo de ex
alumnos de la promocioacuten 1944 del Colegio San Gabriel Gustavo Romero
Francisco Pinto Arturo Garciacutea Ricardo Salazar Rafael Lucio Paredes Gonzalo
Guayasamiacuten Jaime Verdesoto SJ entre otros
El lema ldquoNos educaron eduquemosrdquo fue el mensaje que motivoacute al grupo a
revertir a favor de la sociedad lo recibido a traveacutes de la educacioacuten
El Instituto desarrolloacute su actividad acadeacutemica iniciaacutendose con las Carreras de
Tecnologiacutea de Petroacuteleos Dirigentes de Empresas Decoracioacuten y Hoteleriacutea cuyos
disentildeos curriculares respondiacutean al propoacutesito de proporcionar una carrera de corta
duracioacuten que posibilite una raacutepida y temprana insercioacuten de los egresados en el
campo laboral
Despueacutes de quince antildeos de labor fructiacutefera se logra la aprobacioacuten como
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial por el H Congreso Nacional mediante Ley
No 19 publicada en el Registro Oficial No 377 del 18 de Febrero de 1986 con la
estructura acadeacutemica que manteniacutea el Instituto Tecnoloacutegico Equinoccial
agrupando las diversas carreras en seis Facultades Ciencias Econoacutemicas
Ciencias de la Ingenieriacutea Artes y Disentildeo Ciencias Administrativas Aplicadas
Ciencias Agropecuarias y Ciencias Sociales
La Universidad como espacio de desarrollo de la sociedad filosoacuteficamente estaacute
abierta a todas
las corrientes del pensamiento universal su eje de accioacuten es la potenciacioacuten
integral del ser humano y su entorno con la praacutectica de los principios eacuteticos la
44
motivacioacuten y sensibilizacioacuten hacia el arte la cultura el ambiente y el deporte
fomentando particularmente un alto sentido de respeto y responsabilidad consigo
mismo y con el entorno
En la actualidad la Universidad cuenta con seis facultades dos institutos y tres
campus
32 Integrantes
Las personas que conforman la estructura de la UTE son
Dr Aacutelvaro Trueba Barahona
Rector
Ing Joseacute Julio Cevallos Goacutemez
Vicerrector General Acadeacutemico
Arq Agustiacuten Oleas Carrillo
Decano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arq Mario Saacuteenz Salas
Subdecano Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Ing Jorge Viteri Moya
Decano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Boliacutevar Haro Haro
Subdecano Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Dr Joseacute Ricardo Hidalgo Ottolenghi
Decano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Dr Manuel Sempeacutertegui Gallegos
Subdecano Facultad de Ciencias de la Salud Eugenio Espejo
Eco Manuel Estrella Egas
Decano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Eco Hugo Ceroacuten Ceroacuten
Subdecano Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Dra Lourdes Armendaacuteriz Galarza
Decana Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Nelson Reinoso Villavicencio
45
Subdecano Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Lcdo Joseacute Velasco Coronel
Decano Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Lcda Mariacutea Cristina Villaciacutes
Subdecana Facultad de Turismo y Preservacioacuten Ambiental Hoteleriacutea y
Gastronomiacutea
Ing Carlos Trueba Piedrahita
Director General de Posgrados
Eco Joaquiacuten Morales Llumiquinga
Pro-rector Campus Santo Domingo de los Colorados
Dra Moacutenica Espinosa Espinosa
Procuradora
Dr Vicente Arcos Zapata
Secretario (E) General - Procurador
Lcdo Marco Daacutevila Toro
Director Administrativo Financiero
Arq Juan Antonio Mena Rosales
Coordinador General Acadeacutemico
Ing Juan Carlos Rivera
Director del Instituto de Informaacutetica y Computacioacuten
Lcdo Alejandro Zavala Palacios
Director de Relaciones Puacuteblicas
Eco Carlos Jaramillo Porras
Director del Departamento del Docente
Ing Cattoacuten Guerrero Muntildeoz
Director del Departamento del Estudiante
Mat Mauricio Garciacutea O
Director (E) del Sistema de Educacioacuten a Distancia
Lcdo Rauacutel Ramiacuterez Oyarzo
Director del Instituto de Idiomas
46
Dra Alba Alegriacutea De La Torre Andrade
Directora del Departamento de Extensioacuten Universitaria
Lcdo Jorge Luzuriaga
Director del Centro de Documentacioacuten y Archivo ndash Biblioteca
Ing Rodrigo Gallegos Riofriacuteo
Director de Investigacioacuten y Transferencia de Tecnologiacuteas
Ing Ceacutesar Esquetini Caacuteceres
Director de Planificacioacuten Institucional
Lcdo Benigno Armas Noboa
Director de Vinculacioacuten con la Colectividad
(ldquoAutoridades Acadeacutemicasrdquo 2013 paacuterr2)
33 Filosofiacutea empresarial
Misioacuten
Formar con excelencia y liderazgo profesionales iacutentegros comprometidos con el
desarrollo de la ciencia y la sociedad
Visioacuten
Ser una Universidad de trascendencia acadeacutemica en Ameacuterica Latina
Valores Corporativos
Respeto que se expresa en
Libertad
Honestidad
Lealtad
Solidaridad
Justicia
Equidad
Integridad
47
Transparencia
(ldquoMisioacuten Visioacuten y Valores Corporativosrdquo 2013 paacuterr1-8)
Dedicacioacuten acadeacutemica
Proceso de inter-aprendizaje en la funcioacuten de la pertenencia institucional y
pertinencia social
Respeto de los derechos humanos
Concienciacioacuten en la proteccioacuten del ambiente
Responsabilidad social y servicio de la comunidad
Reconocimiento a la igualdad de oportunidades
Caracteriacutesticas del servicio
Estudios presenciales y a distancia
Estudios de pregrado post grado y educacioacuten a distancia
Disponibilidad de
- Biblioteca
- Centro meacutedico
- Instituto de idiomas
- IDIC
- CODEU
- Sistema de Becas
- IECE (Instituto Ecuatoriano de Creacutedito Estudiantil)
- Bibliotecas del Sistema Nacional de Educacioacuten Superior
- Campus Virtual
- UTE Empleo
- Sistema de Giras y Praacutecticas
48
34 Tipo de consumo
Masivo
Servicio para toda persona que haya cursado el ciclo de bachillerato y desee
continuar con el ciclo universitario para personas interesadas en maestriacuteas
tecnologiacuteas y demaacutes estudios superiores y ademaacutes para personas que desean
educacioacuten a distancia debido a que no disponen de tiempo necesario para asistir a
clases presenciales
35 Precio
Pre-grado
Matricula $ 26000
Valor por creacutedito $ 7230
36 Usos y formas de aplicacioacuten
Los estudiantes egresados podraacuten ejercer su profesioacuten dentro y fuera del paiacutes en
un campo laboral acorde a su rama de estudios aplicando los conocimientos
adquiridos y de esta manera representando la excelencia y calidad de la
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
37 Mercado
Campus Matriz Quito
Bourgeois N34-102 y Rumipamba
Teleacutefonos (593) 2 244-6233 Fax (593) 2 2442-288
Casilla Postal 17-01-2764
Quito Ecuador
Email infouteeduec
Campus Santo Domingo
Km 4frac12 Viacutea Chone
49
Teleacutefono (593-2) 3751-561 568 569
Campus Salinas
Ciudadela Milina Av Carlos Espinoza Larrea
Diagonal al Estadio Camilo Gallegos Domiacutenguez
Teleacutefono (593-4) 2930-051 (593-4) 2776-696 (593-4) 2777-696
Email salinasuteeduec
38 Consumidor
Perfil demograacutefico posgrado distancia
Edad 17 antildeos ndash 25 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Perfil Geograacutefico
Quito ndash Ecuador
Salinas ndash Ecuador
Santo Domingo ndash Ecuador
Perfil socio econoacutemico
Medio ndash Alto
Perfil psicoloacutegico (Seguacuten el sistema VALS)
Actuales Son exitosos sofisticados activos Personas con autoestima alta y
recursos abundantes Estaacuten interesados en crecer y buscan desarrollar
explorar y expresarse en una variedad de maneras Siguen en buacutesqueda de
desafiacuteos
Satisfechos gente madura satisfecha reflexivos valoran el orden el
conocimiento y la responsabilidad Tienen ocupaciones profesionales Sus
50
actividades son placenteras tienden a centrarse en el hogar y valoran los
productos que compran
Buscadores de metas Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro Les gusta sentir el control de sus vidas Estaacuten comprometidos con
el trabajo y la familia Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado eacutexito entre sus pares
Perfil cultural
Secundario y superior
39 Competencia
Directa
Universidad de las Ameacutericas (UDLA)
Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE)
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE)
Universidad Particular Internacional Sek (UISEK)
Universidad del Pacifico Escuela de Negocios
Universidad Tecnoloacutegica de Loja (UTPL)
Universidad San Francisco de Quito (USFQ)
Indirecta
Universidad Politeacutecnica Salesiana
Universidad Central del Ecuador (UCE)
Escuela Politeacutecnica del Ejeacutercito (ESPE)
Escuela Politeacutecnica Nacional
Universidad Andina Simoacuten Bolivar (UASB)
Flacso
51
310 Liacutenea de Servicios
Instituto de idiomas
Posgrado
Especialidades Nacionales
Especializacioacuten en administracioacuten de instituciones de microfinanzas
Especializacioacuten en el manejo del cultivo de Palma Aceitera
Maestriacuteas Nacionales
Maestriacutea en Auditoriacutea y Finanzas
Maestriacutea en Curaduriacutea en Arte
Maestriacutea en Ecoturismo y Manejo de Aacutereas Naturales
Maestriacutea en Educacioacuten Especial
Maestriacutea en Gestioacuten del Talento Humano
Maestriacutea en Produccioacuten Animal
Maestriacutea en Seguridad y Prevencioacuten de Riesgos del Trabajo
Especialidades Internacionales
Especialista en asesoriacutea econoacutemica de empresas
Especialista en comercio exterior y marketing internacional
Especialista en contabilidad y finanzas
Especialista en derecho empresarial
Especialista en gestioacuten aplicada a las administraciones publicas
Especialista en gestioacuten comercial y marketing
Especialista en gestioacuten de empresas
Especialista en gestioacuten de empresas en la economiacutea digital
Especialista en gestioacuten de empresas turiacutesticas
Especialista en gestioacuten de la produccioacuten la calidad y la tecnologiacutea
Especialista en gestioacuten de los recursos humanos
Especialista en gestioacuten de sistemas de calidad el medio ambiente y los
riesgos laborales
52
Especialista en gestioacuten de sistemas y tecnologiacuteas de la informacioacuten en la
empresa
Especialista en gestioacuten del capital intelectual y los recursos humanos
Especialista en gestioacuten del desarrollo territorial
Especialista en gestioacuten energeacutetica
Especialista en gestioacuten medioambiental
Especialista en organizacioacuten y gestioacuten de la innovacioacuten- tecnoloacutegica
Especialista en relaciones econoacutemicas internacionales
Especialista en seguridad e higiene laboral
Maestriacuteas Internacionales
Maacutester en administracioacuten de empresas de turismo y ocio (mba-turismo)
Maacutester en administracioacuten de empresas en la economiacutea digital (e-mba)
Maacutester en administracioacuten de empresas (mba)
Maacutester en administracioacuten de negocios en internet y comercio electroacutenico (e-
business amp e-commerce)
Maacutester en administraciones puacuteblicas
Maacutester en asesoriacutea juriacutedica de empresas
Maacutester en asesoriacutea y gestioacuten fiscal y de inversiones
Maacutester en desarrollo y administracioacuten territorial (regional local y rural)
Maacutester en direccioacuten de marketing en la empresa
Maacutester en direccioacuten de operaciones calidad e innovacioacuten
Maacutester en direccioacuten internacional de empresas (mba ndash internacional)
Maacutester en direccioacuten y auditoriacutea financiera en la empresa
Maacutester en gestioacuten integrada de la calidad el medio ambiente y los riesgos
laborales
Maacutester en gestioacuten integrada del conocimiento el capital intelectual y los
recursos humanos
Maacutester en gestioacuten y auditoriacutea energeacutetica en la empresa
Maacutester en integracioacuten econoacutemica internacional y unioacuten europea
Maacutester en organizacioacuten y direccioacuten de recursos humanos
53
Maacutester en planificacioacuten y gestioacuten del medio ambiente y los recursos
naturales
Maacutester en tecnologiacuteas de la informacioacuten aplicadas a la empresa
Pregrado
Facultad de Arquitectura Artes y Disentildeo
Arquitectura
Disentildeo de Modas
Arquitectura Interior
Restauracioacuten y Museologiacutea
Facultad de Ciencias Econoacutemicas y Negocios
Ing en Administracioacuten del Talento Humano
Ing en Marketing
Ing de Empresa y Negocios
Ing en Comercio Exterior Integracioacuten y Aduanas
Ing en Finanzas y Auditoria CPA
Facultad de Ciencias de la Ingenieriacutea
Ing Informaacutetica y ciencias de la Computacioacuten
Ing Mecatroacutenica
Ing de Petroacuteleos
Ing de Alimentos
Ing Industrial y de Procesos
Ing Automotriz
Ing Ambiental y manejo de riesgos naturales
Tecnologiacutea de petroacuteleos
Facultad de Ciencias de la Salud EUGENIO ESPEJO
Medicina
54
Tecnologiacutea en Emergencias Meacutedicas
Odontologiacutea
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacioacuten
Publicidad y Gestioacuten
Educacioacuten inicial
Relaciones Puacuteblicas y Comunicacioacuten Organizacional
Disentildeo Graacutefico Publicitario
Periodismo
Facultad de Turismo Hoteleriacutea y Gastronomiacutea
Administracioacuten de empresas turiacutesticas y Conservacioacuten ambiental
Gastronomiacutea
Administracioacuten Hotelera
Educacioacuten a Distancia
Admin De Empresas de Servicios y Recursos Humanos
Admin De Empresas Turiacutesticas y Conservacioacuten Ambiental
Licenciatura en Educacioacuten Inicial
Ingenieriacutea en Contabilidad y Auditoriacutea CPA
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Lenguaje y Comunicacioacuten
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Administracioacuten Educativa
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Educacioacuten Baacutesica
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Sociales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ecologiacutea y medio ambiente
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Ciencias Naturales
Ciencias de la Educacioacuten mencioacuten Matemaacuteticas
(ldquoProgramas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomasrdquo 2013 paacuterr1-5)
55
311 Anaacutelisis FODA
Fortalezas
a) Posicionamiento en el grupo objetivo principalmente en pregrado
b) Posee dos campus amplios y tecnoloacutegicos
c) Docentes de calidad y con experiencia laboral
Oportunidades
a) Becas estudiantiles y deportivas
b) Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito
c) Variedad de servicios internos
Debilidades
a) El grupo objetivo no tiene suficiente informacioacuten sobre la universidad
b) No hay suficiente informacioacuten acerca de los clubs y actividades que brinda
la universidad
c) Al poseer dos campus en Quito las facultades y los servicios internos estaacuten
divididos
Amenazas
a) Tiene un cupo limitado de estudiantes
b) Prestigio de la competencia
c) Convenios con universidades o empresas extranjeras por parte de la
competencia
56
CAPIacuteTULO IV
4 Anaacutelisis del Mensaje
41 El Mensaje
Todo mensaje esta estrateacutegicamente estructurado en respecto a que va dirigido a
un grupo objetivo bien definido y es emitido para que cumpla con objetivos
especiacuteficos Atiende a distintas finalidades dependiendo del aacutembito de accioacuten de la
publicidad sin embargo la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en
un concepto de fines persuasivos
A traveacutes del mensaje se ayuda a persuadir pero esto solo es posible si la
publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la informacioacuten
obtenida en consecuencia crear resaltar atributos favorables y centrar la
atencioacuten de la audiencia en un producto bien o servicio
411 Caracteriacutesticas del mensaje
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y perdure en la mente de los
consumidores no basta con su formato y los medios de comunicacioacuten empleados
Todo mensaje debe considerar la estrategia la creatividad y la ejecucioacuten como
partes fundamentales e indispensables
1 Estrategia
Este aspecto define lo que se quiere decir al grupo objetivo la estrategia
implica que tanto la campantildea como el mensaje deberaacuten ser consistentes y
firmes porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos valores
intereses expectativas y todo aquello que implica los insigths del target Por
ejemplo en el disentildeo de una pieza graacutefica se exige un vocabulario adecuado
excelente redaccioacuten de textos oacuteptima seleccioacuten de colores imaacutegenes
apropiadas y evidentemente un medio de difusioacuten conveniente
2 Creatividad
Gran parte de la originalidad de un mensaje y el eacutexito de una campantildea radica
en la creatividad La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas
para decir algo pues implica superar los problemas que presentan los medios
de difusioacuten y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la
57
atencioacuten del target especialmente cuando se trata de planear campantildeas que
se basan exclusivamente en la percepcioacuten
3 Ejecucioacuten
Definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucioacuten Todo mensaje
implica ser cuidadoso hasta en el maacutes miacutenimo detalle de disentildeo produccioacuten
edicioacuten y difusioacuten pues de esta manera una campantildea logra generar el impacto
y la expectativa deseada entre las personas a quienes va dirigido el mensaje
para facilitar la difusioacuten de la informacioacuten en el tiempo adecuado y con el mejor
formato por los medios seleccionados
412 Contenido del mensaje
El publicista deberaacute planear aquello que desea comunicar al grupo objetivo en
funcioacuten de las respuestas que se espera lograr El contenido del mensaje
publicitario deberaacute estar sustentado en objetivos precisos asiacute como en los
factores de estiacutemulo y argumentos que motiven identifiquen o expliquen todo
aquello que se desee resaltar en las conductas y actitudes del consumidor
42 El Discurso
Utilizamos el discurso para hacer referencia a ciertas tendencias de elaboracioacuten
de mensaje a la preferencia por ciertas estrategias por ciertos recursos
expresivos por encima de otros a la inclusioacuten de ciertos temas Todo acto
discursivo significa pues una seleccioacuten de teacuterminos una seleccioacuten de temas
Cada tipo de discurso tiene modos maacutes o menos cristalizados de seleccionar y de
combinar los recursos del lenguaje
Todo acto discursivo puede ser comprendido si se toman no solo los elementos
expresivos y el contenido presentado sino tambieacuten y de manera fundamental el
contexto en que se produce Para comprender cualquier discurso necesitamos de
informacioacuten de quienes lo producen y de sus destinatarios Pero ademaacutes es
preciso el pasado de esos seres por un lado y el pasado de ese tipo de discurso
Hay propuestas para elaborar mensajes que tienen ya siglos en Occidente El
58
desconocimiento de la historia social y de la historia de determinado discurso
lleva a una lectura precaria de los materiales
Discurso cientiacutefico tecnoloacutegico
Se presenta como direccionado al conocimiento de la realidad y la transformacioacuten
de la misma Podemos reconocer dos alternativas discurso cientiacutefico propiamente
dicho y de divulgacioacuten La primera alternativa debe ser especiacutefica en todos sus
coacutedigos La segunda se encarga de difundir la informacioacuten mediante recursos
expresivos
Discurso esteacutetico
Se trata sobre un trabajo de la construccioacuten simboacutelica es la representacioacuten de las
diversas inflexiones emocionales del ser humano que discurren a traveacutes de los
territorios de las formas las palabras los colores y los sonidos Es alcanzar un
nivel de profundidad maacuteximo
Se pone el acento en la configuracioacuten del mensaje La funcioacuten poeacutetica del lenguaje
se pone de manifiesto cuando el emisor intenta transmitir una emocioacuten esteacutetica
agradar por medio de la codificacioacuten de un mensaje estilizado
Discurso retoacuterico
Consiste en persuadir en puacuteblico de la palabra calculada en funcioacuten de un efecto
La intencioacuten del discurso es conmover mover aacutenimos para aceptar o adoptar
ciertos argumentos o conductas
Discurso educativo
La clave de este discurso estaacute en ensentildear y aprender la informacioacuten dada u
obtenida a traveacutes del mensaje abriendo paso a formas de expresioacuten menos
categoacutericas
Discurso cotidiano
Discurso familiar utiliza una lengua coloquial no formal interna
59
Discurso formal se vale de una lengua cuidada eliminando regionalismos y
expresiones de la vida cotidiana
Discurso teacutecnico o profesional es propio de determinadas profesiones u oficios
Se caracteriza sobre todo por el vocabulario especiacutefico
Dentro de las circunstancias socioculturales encontramos tambieacuten discursos que
se caracterizan por tener lenguajes especiales Y como ejemplo tenemos a
aquellos discursos con un nivel propio de los adolescentes y el de las mujeres
421 Estructura del Discurso
Estrategia de inicio
Estrategia de inicio de puesta en escena quiere decir que somos puestos en
medio de los personajes y llegamos a conocerlos pero no sabemos queacute pasaraacute
con ellos
Estrategias de introduccioacuten al corazoacuten del asunto en este caso se conoce lo que
pasaraacute con los personajes
Hay estrategias de personalizacioacuten y de despersonalizacioacuten en la primera se situacutea
todo en uno o maacutes personajes mientras que en la segunda consiste en centrar el
discurso en ideas
Estrategias en fin de incoacutegnita Son ideas y personajes que no alcanzamos a
comprender y nos invita a saber maacutes acerca de estos
El desarrollo
Con el inicio aparecen diversas posibilidades de desarrollo entre las cuales estaacuten
lo lineal redundante ascendente hasta un cliacutemax ascendente descendente
El desarrollo lineal es utilizado con el fin de brindar informacioacuten No hay queacute
sugerirle al lector en lo que a espera se refiere de una aventura o por lo que
vendraacute
60
Desarrollo redundante se apoya en lo que ya ha sido hecho para enfatizar de
maneras diferentes lo que se quiere persuadir
El ascendente hasta un cliacutemax es de uso comuacuten en buena parte de los mensajes
de difusioacuten colectiva Se trata de la teacutecnica maacutes sencilla yaqueacute todo se centra a
un uacutenico asunto
Desarrollo ascendente descendente permite un tiempo de relajacioacuten no hay algo
que lo mantenga en una tencioacuten sostenida a lo largo del discurso
Estrategias de cierre
Se reconoce a las estrategias de cierre como predecibles e impredecibles En la
principal el perceptor descifra el final maacutes aun lo espera En la segunda no se
sabe que esperar ya que puede ser un final inesperado u abierto
Esquemas generales
Existen diferentes esquemas de construccioacuten ya que depende de lo que se quiera
dar a conocer en el mensaje dependiendo del objetivo a lograr
Estrategia de fondo
Al hablar de estrategia de fondo nos referimos a lo que principalmente se quiere
transmitir a traveacutes del mensaje al destinatario para esto se necesita la mayor
cantidad posible de informacioacuten sobre el contexto de lo que se quiere difundir
Lo manifiesto y lo latente
Todo mensaje tiene una intencioacuten lo manifiesto es lo que alude al tema que se da
a conocer o se trasmite a esto debemos de integrar lo latente que quiere decir lo
impliacutecito al tema utilizado en el mensaje
Predicaciones
Entendemos con este teacutermino que se predica sobre las caracteriacutesticas o atributos
desde una perspectiva y versioacuten personal
61
Referencialidad
Los mensajes de alta referencialidad son los que nos acerca lo maacutes posible al
tema con una adecuada cantidad de informacioacuten asiacute mismo existe la baja
referencialidad lo cual da poca informacioacuten para que nosotros lo completemos o
para crear expectativa
Tipificaciones
Es cuando reducimos algo a un esquema donde es faacutecilmente reconocible a partir
de un detalle o caracteriacutestica por la necesidad de certidumbre
Relaciones de armoniacutea y oposicioacuten
Cuando en un mensaje no hay oposicioacuten o discusioacuten sino que caso contrario
existe concordancia y equilibrio son relaciones armoacutenicas
Las relaciones de oposicioacuten son cuando existen conflictos como el bueno vs el
malo
Lo dicho y lo no dicho
Lo manifiesto y lo latente se encuentran en el mensaje mientras que lo no dicho es
algo olvidado pero aun asiacute tiene incidencia sobre lo trasmitido ya que a pesar de
que no sea mencionado tiene parte en lo expresado
Estrategia de superficie
Se tienen varios recursos utilizados para el discurso para un buen impacto y
composicioacuten del mensaje
Universalizacioacuten
Una denominacioacuten que generaliza a los miembros de un grupo
Generalizacioacuten
A partir de una situacioacuten son obtenidas conclusiones que se pretenden generales
a todos los casos similares
62
Toacutepicos
Expresiones mediante enunciados conocidos por todos en una determinada
sociedad o grupo de personas
Personalizacioacuten
El discurso se dirige especiacuteficamente a una persona determinada en este caso se
emplea a una segunda persona
Despersonalizacioacuten
Se muestra algo como si fuera algo en general para un todo una expresioacuten
Redundancia
Son reiteradas ideas mediante otras palabras con el fin de insistir en lo que se
desea expresar
Comparacioacuten
Se trata de relacionar uno con otro haciendo atribuir las caracteriacutesticas del uno con
las del otro
Metaacutefora
Es cuando se establece una comparacioacuten sintetizada pero llega a formarse en uno
solo para dar un sentido
Sineacutecdoque
Se habla sobre algo a traveacutes de solo un detalle En lugar de describir todo lo que
hace un personaje
Hipeacuterbole
Es una exageracioacuten de lago real para darle mayor eacutenfasis e importancia
63
Sentido de oportunidad
En el discurso se introducen palabras espontaneas como improvisacioacuten al
observar las oportunidades que se pueden tener
Inferencia inmediata
Desde algunos detalles de indicios se pretende obtener conclusiones definitivas
sobre un caso determinado por el mensaje
43 Estructura del anuncio
El anuncio es la siacutentesis de lo creado para expresar una idea que se desea
difundir con graacuteficos audios o videos que se transmitan por medios impresos o
audiovisuales
Los anuncios comprenden varios elementos y componentes los cuales le dan
coherencia al mensaje plasmado en el anuncio
1 La imagen el icono- la cual es una ilustracioacuten o dibujo animada fotografiada
video grabada trazo cifrada desarrollada para ser ubicada en la mente del
consumidor con la funcioacuten de contextualizar el entorno del mensaje
2 Los titulares- denominados tambieacuten como encabezados o leads tienen la
funcioacuten de despertar la atencioacuten mediante caracteres o palabras de diferentes
tamantildeos y formas
3 Los subtitulares- en el caso de que los haya su funcioacuten consiste en
complementar la atraccioacuten que provoca el titular o reforzar el efecto de captar
la atencioacuten
4 El texto- su desarrollo se puede dar en forma expositiva descriptiva o
narrativa incluso todas juntas esto quiere decir que es la combinacioacuten de
oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje y su
composicioacuten es entrada cuerpo y cierre
64
5 El epiacutegrafe- es una breve resentildea de autoriacutea o informacioacuten imprescindible
sobre su procedencia que se ubica en el aacuterea de la imagen o al pie
6 Los blow outs- signos recurrentes para exaltar detalles o caracteriacutesticas que
sobre salen de uacuteltima hora o de gran importancia del anuncio
7 El slogan- sintetiza en una oracioacuten la idea principal del anuncio
8 El logotipo- simboliza la imagen de la empresa mediante un alto desarrollo de
produccioacuten de disentildeo graacutefico con el fin de lograr recordacioacuten y simbolizar una
firma o marca oficial e identificadora
431 Imagen
La imagen tiene mucho que ver con lo que se va dar a conocer dependiendo de
eso se conoceraacute que tipo de imagen se deberaacute utilizar yaqueacute la imagen es el
soporte visual de toda la campantildea para esto recordemos que las imaacutegenes se
dividen en fijas y moacuteviles En todo proyecto publicitario se debe trabajar con
imaacutegenes incluso si se va a realizar un texto radiofoacutenico se necesita representar
por medio de sonidos la imagen que se quiere llegar a trasmitir al radio escucha
apelando a su imaginacioacuten
Para mostrar la importancia de la imagen es oportuna la divisioacuten que formula
Abraham Moles en las etapas en la geacutenesis de la imagen
1 La primera imagen el contorno materializado
2 La aparicioacuten de los detalles dentro del contorno
3 La escultura como imagen de tres dimensiones
4 La aparicioacuten de las medias tintas
5 Las sombras proyectadas
6 La rotacioacuten de los perfiles
65
7 La yuxtaposicioacuten significativa de elementos diversos
8 La perspectiva
9 La fotografiacutea
10 La estereoscopia
11 La imagen moacutevil
12 La siacutentesis total la imagen en el ordenador
13 El holograma testigo de una imagen en el espacio
Seguacuten su caraacutecter teacutecnico y su modo de produccioacuten
Imaacutegenes hechas a mano por el dibujante o artesano
Realizadas con dispositivos teacutecnicos como la fotografiacutea e imaacutegenes creadas a
partir de un ordenador
Existen tres usos de la imagen figurativa
a) Esteacutetico (imagen centrada en siacute misma su valor proviene de la calidad y
armoniacutea de los elementos)
b) Documental (el valor es referente a la importancia del contexto)
c) Apelativo (imagen hacia el perceptor)
Respecto a la coherencia de la composicioacuten de la imagen desde la perspectiva de
quien la recibe
a) Complementaria (es una repeticioacuten de lo que se estaacute habituado a observar)
b) Arbitraria (los componentes de la imagen estaacuten colocados de una forma no
habitual)
El esquema para el anaacutelisis de las imaacutegenes
El objeto es el tema de la imagen el por el cual es elaborado
66
Los soportes consisten en todo lo que no es el objeto en la imagen esto quiere
decir que son los escenarios los ambientes y cualquier apoyo al objeto para el
concepto de la imagen
Las variantes son las maneras en las que se presentan el objeto y los soportes
Las figuras retoacutericas tienen fuerte presencia en la imagen la oposicioacuten la
sineacutecdoque la hipeacuterbole y la metaacutefora
Las relaciones verbales visuales
a) Anclaje (el texto nos dice como observar la imagen)
b) Redundancia (insiste en el texto algo que es evidente en la imagen)
c) Inferencia texto e imagen (se necesitan el uno del otro para la comprensioacuten)
d) Contradiccioacuten (el texto dice algo mientras que la imagen muestra algo
diferente)
432 Titulares
Son el punto de partida del llamamiento subjetivo pero tambieacuten racional de todo
mensaje
Se originaron desde la prensa escrita esto ha permitido una vasta experiencia en
el entorno creativo de la publicidad sobre todo para el efecto de llamar la
atencioacuten un titular debe ser corto como para decirlo todo de manera impactante y
tan largo como sea capaz de mantener la atencioacuten
Los subtitulares para complementar y resaltar la funcioacuten de los titulares
A continuaciones algunas titulares
El titular de mandato directo- es la voz imperativa es una postura autoritaria
esto se debe a que la gente en ocasiones tiende a hacer lo que se le ordena
como
Venga hoy mismo enviacutee el cupoacuten ahora prueacutebalo seacute diferente solo hazlo etc
67
Los titulares que hacen referencia a la marca- por lo general son productos
bienes o servicios ya con un buen posicionamiento entre los consumidores como
Itacutes a Sony Coacutemo luce la gente Svelty Mamaacute luquetti etc
Los titulares que tienen como finalidad resaltar el bajo costo- se tratan de dar
a conocer lo que la empresa ofrece a un costo muy conveniente como
Motocicletas a tan solo 20 doacutelares diarios llama a cualquier operadora con solo 10
centavos etc
Los titulares interrogativos- tiene una amplia aplicacioacuten para despertar
curiosidad con preguntas directas loacutegicas y sencillas como
iquestQuieres dientes maacutes blancos iquestQuieres bajar esas libras extras que ganaste en
las vacaciones etc
Los titulares para detallistas- tienen como objetivo posicionar al paraguas de
marca maacutes que la marca del producto bien o servicio Se redactan con maacutexima
sencillez y sirven como introduccioacuten al mensaje como
El mejor regalo para mamaacute un Chevrolet etc
Los titulares combinados- son apoyo de la imagen ilustrada tienen sentido
cuando el consumidor mentalmente combina el titular con la imagen como
Proteacutegete y la imagen es una mujer con una arantildea en la zona iacutentima
Los titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten- se dirigen a un sector especiacutefico y
se caracterizan por su enfoque a determinado puacuteblico de hombres mujeres o
nintildeos En ocasiones se emplean para destinarse al consumidor meta a traveacutes de
la canalizacioacuten del bien producto o servicio hacia un consumidor diferente del
segmento al que va dirigido
Los titulares en formato de noticia- son los que dan una informacioacuten de algo
nuevo que se genera en un contexto referencial en su mayor parte informativo
68
Los titulares publicitarios- de igual manera que los noticiosos tiene como fin
informar de una manera creativa de tal manera que el mensaje tenga un giro
connotativo con un propoacutesito totalmente persuasivo
433 El texto
Se debe utilizar adecuadamente el lenguaje utilizaacutendolo de la manera maacutes
adecuada seguacuten se requiera utilizando conocimientos e imaginacioacuten
Los formatos de los textos suelen tener formatos universalmente establecidos que
usualmente se deben romper con el fin de utilizar un lenguaje coloquial para
facilitar la comprensioacuten del segmento al que nos dirigimos Todo esto tomando en
cuenta las necesidades que se tengan al momento de llegar a comunicar lo
deseado con el mensaje
El texto publicitario toma en cuenta tres formatos baacutesicos
Descripcioacuten
Exposicioacuten
Narracioacuten
El formato descriptivo- es la maacutes utilizada yaqueacute es una descripcioacuten detallada
hablada del bien producto o servicio
La descripcioacuten informativa- se trata de una descripcioacuten objetiva real de
las caracteriacutesticas fiacutesicas baacutesicamente es una descripcioacuten denotativa con el
propoacutesito de crear una imagen clara y concisa del objeto descrito
La descripcioacuten subjetiva- a veces el texto connota la imagen por los
beneficios placer o satisfaccioacuten que representa Esta descripcioacuten apela a la
imaginacioacuten del grupo objetivo en un escenario mental del bien producto o
servicio recurriendo a la subjetividad de las personas
69
El formato expositivo- es el cual resalta las caracteriacutesticas maacutes relevantes o
diferenciadoras para mostrar superioridad en relacioacuten con la competencia Se
utiliza para apelar al razonamiento analiacutetico y practico del target
El formato narrativo- es la dramatizacioacuten del mensaje expresaacutendolo como una
historieta o un relato de acontecimientos cotidianos recurre a las emociones
intereses gustos y costumbres de las personas
434 Epiacutegrafes
Son textos cortos frases o comentarios al pie o adentro del aacuterea de la imagen y
sirven para identificar el autor su procedencia lugar o explicar su contenido pero
el objetivo real es apoyar la idea del mensaje Sirve tambieacuten para llamar la
atencioacuten e incentivar suavemente a adentrarse en lo maacutes profundo del texto
435 Blow outs
Son signos relevantes y alternativos empleados para resaltar detalles
sobresalientes o caracteriacutesticas inmediatas de un anuncio Van desde un ciacuterculo
hasta una gama extensa de figuras que no carecen de atractivo con el fin de
destacar ciertos elementos
70
CAPIacuteTULO V
5 Anaacutelisis de la Publicidad
51 La Competencia
2009 - 2010
Spot
Presenta un mensaje de superacioacuten a pesar de todos los obstaacuteculos y las
creencias de la sociedad con respecto a los paradigmas
Muestra que con Udla tienes futuro porque en esta universidad forman liacutederes que
marcan el camino para otros
71
Anuncios
1a
2a
72
3a
73
4a
5a
74
En este periodo se utiliza un discurso retorico es despersonalizado en casi todos
sus anuncios a excepcioacuten del anuncio a5 el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y los titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes trabajadores la
universidad un laacutepiz pequentildeo un mundo con una ruta de Ecuador a Suiza una
mano y maacutequinas
En la connotacioacuten podemos encontrar constancia imponencia intereacutes practica
habilidad y globalidad
75
2011 ndash 2012
Spot
A traveacutes de su mensaje se desea difundir la importancia de personas en el mundo
que dejen de dormir por cumplir sus suentildeos que hagan historia y rompan con lo
establecido gente apasionada arriesgada gente que ame lo que hace y por esta
razoacuten estaacute Udla
El mensaje apela a la emotividad haciendo relacioacuten a que los que estudian en
esta universidad van amar lo que hacen en el transcurso de su carrera y cuando
lleguen a ejercer su profesioacuten
76
Anuncios
1b
77
2b
3b
78
4b
5b
79
Se mantiene un discurso retorico es despersonalizado en casi todos sus anuncios
a excepcioacuten del anuncio 3b el cual es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios de mandato directo y titulares de
canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direccioacuten y
teleacutefonos y el logotipo junto con el nombre de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes profesionales
acantilados y un planeta tierra
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten felicidad triunfo globalidad
amistad y amabilidad
80
2012 - 2013
Spot
El mensaje que se trasmite muestra que la existencia de la persona es para
disfrutar de la vida y hacer lo que uno desea por eso el mundo necesita personas
que amen lo que hacen y para estas personas existe Udla
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas joacutevenes una persona de tercera edad instrumentos musicales
zonas urbanas pinturas en murales una piscina y una iluminacioacuten en el pecho
Connota pasioacuten aventura diversioacuten felicidad experiencia y destreza
81
2013
Spot
Para las personas que estudian en la Udla la noche sigue siendo el diacutea porque no
importa lo que uno tenga que hacer para lograr alcanzar las metas propuestas
por esta razoacuten el mundo necesita personas que amen lo que hacen
82
Anuncios
1c
El mensaje tiene un discurso retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen mientras que el anuncio 2c carece de imaacutegenes
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad correos
electroacutenicos teleacutefonos el logotipo junto con el nombre de la universidad e iconos
de Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo subjetivo y en formato
descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando epiacutegrafe y pagina web
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes el diacutea la noche
casa de campo un escenario rustico una laptop y muebles del mismo estilo
En la connotacioacuten podemos encontrar estudio contraste constancia iacutempetu y
concentracioacuten
83
2009 - 2010
Anuncios
1d
2d
84
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en narrativo y formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten y fecha de matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas fotografiacutea hojas de
papel cafeacute y marcador
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten personal afecto y disciplina
85
2011 - 2012
Spot
El mensaje que se presenta muestra a Utpl como una universidad que forma al
hombre a traveacutes de la ciencia para que sirva a la sociedad fomenta la
autodisciplina con el apoyo de la universidad con todas las herramientas con las
que cuenta para brindar una educacioacuten a distancia de calidad
Cuando eliges estudiar en Utpl es porque decides ser maacutes esto quiere decir que
a pesar de trabajar o tener otras dificultades puedes obtener un tiacutetulo
universitario
86
Anuncios
1e
2e
87
3e
4e
88
Utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y titulares que
tienen como finalidad resaltar el bajo costo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad sedes y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato narrativo y en formato descriptivo
informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes acreditacioacuten correo electroacutenico y fecha de
matriacuteculas
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas computadores una
escuela y llantas
En la connotacioacuten podemos encontrar alegriacutea satisfaccioacuten trabajo y dinamismo
89
2012 - 2013
Spot
En este mensaje se apela a contar las grandes cosas que se han logrado por el
conocimiento y ahora puedes ser tuacute el que alcance sus metas decidiendo ser
maacutes
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas zonas naturales cometa manzana telescopio edificios celular
y nubes
Connota aventura diversioacuten felicidad innovacioacuten e ilusioacuten
90
2013
Spot
El mensaje es motivar a capacitarse ya que nunca es tarde para aprender esto
es decidir ser maacutes
El discurso que se maneja es cotidiano y personalizado
Denota personas fruta vaso de jugo computador esfero y papel
Connota felicidad apoyo y satisfaccioacuten
91
2011 - 2012
Publicity
Trasmite a traveacutes del publicity lo que la Universidad San Francisco de Quito ofrece
a todos sus estudiantes y a futuros aspirantes en el campo acadeacutemico y de
capacitacioacuten profesional
92
Anuncios
2g
93
3g
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustradas su uso es arbitrario y
existe una inferencia texto e imagen y documental
Los anuncios utilizan titulares que hacen referencia a la marca en formato de
noticia y titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web ciudades correos electroacutenicos
nombre de la universidad Facebook y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los textos y el nombre de la universidad
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a profesionales e implementos de
trabajo
En la connotacioacuten podemos encontrar elegancia profesionalismo alegriacutea
diversioacuten y contribucioacuten
94
2009 - 2010
Anuncios
1i
2i
95
3i
96
4i
Tiene un discurso retorico y educativo es personalizado en el anuncio 1i y en el
resto de los anuncios es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados de mandato directo y en formato de
noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad direcciones
teleacutefonos sedes y ldquobecas y financiamientos estaacuten sujetos a condicionesrdquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones valor por semestre modalidad a
distancia modalidad y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas caballo edificaciones en
la ciudad y en el campo
En la connotacioacuten podemos encontrar educacioacuten ecologiacutea alegriacutea estatus y
diversidad
97
2011 - 2012
Anuncios
1j
2j
98
3j
Tiene un discurso retorico es personalizado en todos los anuncios a excepcioacuten
del anuncio 1j el cual es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas e ilustraciones su uso es
complementario y existe una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares publicitarios y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
inscripciones Facebook y twitter
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas y texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a una empresaria un contratista
un estudiante brazos roboacuteticos laptop iconos y herramientas
En la connotacioacuten podemos encontrar innovacioacuten alegriacutea seguridad juventud e
iacutempetu
99
2009 - 2010
Spot
La finalidad del mensaje es comunicar lo que la universidad ofrece maacutes que para
el beneficio de la universidad para el beneficio del estudiante para que el futuro
aspirante sienta que es una de las mejores opciones en lo que a educacioacuten
superior se refiere
100
2010 - 2011
Spot
El mensaje presenta las ventajas de elegir estudiar en la Universidad Sek Por ser
una universidad con respaldo internacional y horarios unificados todo esto como
consejo dado por los que han escogido a Sek
101
Anuncios
1m
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando el texto
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a un padre con su hijo y a una
iglesia que ahora es el campus de la universidad
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud experiencia acuerdo prestigio y
regocijo
102
2011 - 2012
Spot
Muestra las instalaciones de la universidad y al mismo tiempo informan sobre sus
caracteriacutesticas resaltando la acreditacioacuten por el CONEA e invitando a construir tu
futuro en una gran universidad es decir en Sek
Presenta de una manera novedosa como seriacutea tu diacutea estudiando en esta
universidad
103
Anuncios
1n
104
2n
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten titulares interrogativos
y publicitarios
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando matriculas acreditacioacuten y las carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas instalaciones y edificios
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud afinidad felicidad y estudio
105
2013
Spot
Es un mensaje emocional cuyo objetivo es trasmitir el valor que tiene el tiempo y
como la Universidad Sek valora ese tiempo para que llegues a trascender
El discurso que se maneja es retorico y personalizado
Denota personas plantas arboles laboratorio laptop biblioteca y papel
Connota felicidad trascendencia estudio tiempo y satisfaccioacuten
106
2009 - 2010
Spot
Este mensaje deja a relucir la intencioacuten de mostrarse como la mejor de las
universidades en la formacioacuten de empresarios de gran eacutexito la mejor opcioacuten para
las personas que quieren llegar a superarse en el aacutembito profesional
107
Anuncios
1o
El discurso empleado es retorico es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud confianza seguridad y relevancia
108
2011 - 2012
Anuncios
1p
109
2p
Es un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten de mandato directo e
interrogativos
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web sedes redes sociales y teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y expositivo
Blow outs se encuentra resaltando facultades epiacutegrafes e inicio de clases
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos personas
En la connotacioacuten podemos encontrar confianza seguridad emprendimiento
entusiasmo y compantildeerismo
110
2011 ndash 2012
Anuncios
1q
111
2q
Su discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de canalizacioacuten o persuasioacuten y titulares en formato
de noticia
Como epiacutegrafes encontramos direccioacuten web direcciones correos electroacutenicos y
teleacutefonos
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran la paacutegina web los titulares iconos y los textos
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a estudiantes y a un docente
En la connotacioacuten podemos encontrar bienestar alegriacutea apoyo y entusiasmo
112
2009 ndash 2010
Anuncios
1r
113
2r
Se utiliza un discurso retorico el anuncio 2r es despersonalizado mientras que el
otro es personalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es complementario y existe
una inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares de mandato directo y en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos
direcciones y correo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y subjetivo
Blow outs se encuentran resaltando los epiacutegrafes
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes equipos musicales y el
campus de la universidad
En la connotacioacuten encontramos experiencia modernidad iacutempetu entusiasmo y
alegriacutea
114
2011 ndash 2012
Anuncios
1s
115
2s
Poseen un discurso retorico es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia y de canalizacioacuten o
persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad teleacutefonos y
direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo y en formato
expositivo
Blow outs se encuentran resaltando matriculas abiertas carreras Facebook
twitter pagina web y teleacutefono
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes graduados parte de la
universidad cubiertos y un menuacute
En la connotacioacuten encontramos elegancia alegriacutea y beneplaacutecito
116
2009 ndash 2010
Anuncios
1t
El discurso es educativo es despersonalizado
Las imaacutegenes de los anuncios son fotograacuteficas su uso es arbitrario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares en formato de noticia
Como epiacutegrafes encontramos ldquooferta acadeacutemica para el periodo marzo ndash julio
2009rdquo teleacutefonos y direcciones
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes un robot una laptop e
implementos
En la connotacioacuten podemos encontrar intereacutes innovacioacuten colaboracioacuten y
destreza
117
2011 ndash 2012
Anuncios
1u
118
El mensaje tiene un discurso educativo
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es
complementaria y existe una inferencia texto e imagen
Los titulares son en formato de noticia
Los textos estaacuten expresados en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos nombre de la universidad direccioacuten de correo
electroacutenico teleacutefonos ciudad y paiacutes
Blow out resaltando texto que se refiere a los tiacutetulos que la universidad entrega y
la calidad de sus docentes
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a varias imaacutegenes de
profesionales estudiantes a la universidad y el monumento de San Martiacuten y
Simoacuten Boliacutevar
En la connotacioacuten de la imagen muestra profesionalismo estudio interactividad
modernidad globalizacioacuten y confianza
119
2011 - 2012
Spot
El mensaje comunica acerca de la excelencia y calidad acadeacutemica en antildeos de
experiencia en educacioacuten de posgrados y sus magniacuteficas instalaciones
120
52 Anaacutelisis Publicidad UTE
2009 ndash 2010
Anuncios
a1
El discurso es retorico es despersonalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando el epiacutegrafe
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos estudiantes conversando y
realizando una tarea
En la connotacioacuten encontramos diversidad sociabilidad amabilidad y cooperacioacuten
121
a2
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza titular publicitario
Como epiacutegrafe encontramos la direccioacuten web de la universidad y nuacutemero de
teleacutefono
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando homologacioacuten y convalidacioacuten inscripcioacuten y
matriculas abiertas y jornada inaugural
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos a dos joacutevenes utilizando una
laptop
En la connotacioacuten encontramos cooperacioacuten amistad intereacutes y entusiasmo
122
a3
El discurso es retorico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
El anuncio utiliza un titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafe encontramos las sedes ldquo39 antildeos escritos con excelencia visioacuten y
liderazgordquo
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran resaltando inscripciones abiertas sedes y carreras
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una mujer joven en un pulpito
En la connotacioacuten encontramos iacutempetu destreza victoria y entusiasmo
123
2011 - 2012
Spot
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial desea comunicar persuasivamente sobre
coacutemo llegar a tener eacutexito sin importar las ocupaciones que se tenga pensando
bien la decisioacuten de en queacute universidad estudiar presentando a la UTE como la
mejor opcioacuten a elegir
124
Anuncios
b1
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es de
anclaje
Los titulares son de canalizacioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una imagen a traveacutes de una Tablet
de universitarios y a la derecha del dispositivo un birrete
En la connotacioacuten de la imagen trasmite jovialidad modernidad tecnologiacutea
educacioacuten culminacioacuten e identificacioacuten
125
b2
El mensaje tiene un discurso retoacuterico es personalizado
La imagen es ilustrada su uso es apelativo y la relacioacuten verbal visual es
contradictoria
Los titulares son de canalizacioacuten
El subtitular es de mandato directo
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos Facebook de la universidad teleacutefono y paacutegina web
Blow out resaltando la acreditacioacuten
En la denotacioacuten de la imagen observamos una pieza de ajedrez y un tablero
En la connotacioacuten de la imagen trasmite elegancia simplicidad estrategia e
inteligencia
126
b3
Maneja un discurso cotidiano y es personalizado
La imagen es fotograacutefica su uso es apelativo su composicioacuten es complementaria
Los titulares son de persuasioacuten
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten de correo electroacutenico de la universidad
teleacutefono y Facebook de la universidad
Blow outs resaltando las modalidades y los pasos de inscripcioacuten en liacutenea
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar a una familia con un integrante
ya graduado un birrete con libros a lado y a una estudiante
En la connotacioacuten de la imagen vemos felicidad orgullo estudio interactividad
modernidad confianza y capacitacioacuten
127
b4
El discurso empleado es retorico es despersonalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos un joven en ternado sosteniendo
un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud oportunidad seguridad y
confianza
128
b5
El discurso empleado es retorico es personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos ldquorecorre un mundo de posibilidadesrdquo
Blow outs se encuentra resaltando el logotipo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos dos esferos uno muestra la parte
inferior y el otro la parte superior
En la connotacioacuten podemos encontrar distancia practica iacutempetu y creatividad
129
b6
Utiliza un discurso educativo despersonalizado
Las imaacutegenes son fotograacuteficas su uso es apelativo su composicioacuten es arbitraria
Titular en formato de noticia
El texto esta expresado en un formato descriptivo informativo
Como epiacutegrafes encontramos direcciones sedes correos electroacutenicos teleacutefono y
En la denotacioacuten de la imagen podemos observar estudiantes en diversas
actividades relacionadas a su carrera
En la connotacioacuten de la imagen muestra intereacutes concentracioacuten destreza e iacutempetu
130
b7
Se emplea un discurso retorico personalizado
La imagen del anuncio es fotograacutefica su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
El anuncio utiliza titular de canalizacioacuten o persuasioacuten
Como epiacutegrafes encontramos el correo electroacutenico Facebook selva virgen con su
direccioacuten de paacutegina web
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentra resaltando los pasos para inscripcioacuten
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos una joven con ropa formal
sosteniendo un reloj
En la connotacioacuten podemos encontrar juventud entusiasmo oportunidad
seguridad y confianza
131
2013
Spot
132
El mensaje desea trasmitir el futuro profesional que les espera a las personas que
se deciden por estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Mostrando
testimoniales y dando a conocer lo que ofrece la universidad en lo que se refiere a
las modalidades posgrados y los antildeos de experiencia que ha logrado obtener
133
Anuncios
c1
Maneja un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de una estudiante y la otra
mitad de una profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
134
c2
Se utiliza un discurso cotidiano es personalizado
Las imaacutegenes del anuncio son fotograacuteficas su uso es complementario y existe una
inferencia texto e imagen
Los anuncios utilizan titulares combinados
Como epiacutegrafes encontramos la direccioacuten web de la universidad y pasos para la
inscripcioacuten en liacutenea
Los textos estaacuten expresados en formato descriptivo informativo
Blow outs se encuentran los epiacutegrafes y ldquote llevamos maacutes allaacute de cualquier
expectativardquo
En la denotacioacuten de las imaacutegenes observamos la mitad de un estudiante y la otra
mitad de un profesional un saloacuten de clases y un saloacuten de reuniones de una
empresa
En la connotacioacuten podemos encontrar superacioacuten modernidad entusiasmo y
profesionalismo
135
CAPIacuteTULO VI
6 Inversioacuten Publicitaria
61 Categoriacutea Universidades
Periodo Enero ndash Diciembre
611 Inversioacuten total
Fuente INFOMEDIA
En el periodo de enero a diciembre del 2009 la categoriacutea Universidades tuvo una
inversioacuten de $6`130409 doacutelares la cual se incrementoacute en un 12 el siguiente
antildeo pero en el 2011 hubo una disminucioacuten en la inversioacuten de -1 esto se debe al
condicionamiento de las universidades que no cumpliacutean con los paraacutemetros
solicitados por el SENESCYT Si bien es cierto que se produjo un inconveniente
por lo antes mencionado fue totalmente superado en el 2012 puesto que la
inversioacuten aumentoacute levemente con un 02 con respecto al antildeo anterior
136
612 Mix de medios
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes utilizado en esta categoriacutea en todos los cuatro antildeos fue diario o
tambieacuten denominado como prensa con un porcentaje no menor al 40
TV es el segundo medio en predileccioacuten con un porcentaje que oscila entre el
24 y el 28
Otro medio empleado es la Radio con el 17 el primer antildeo 19 el segundo 14
el tercero y finalmente con el 12 en el 2013
El resto de los medios utilizados casi en las mismas proporciones en el transcurso
de los cuatro antildeos no son porcentajes superiores al 10
137
613 Top 15
2010
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 918828 13
2 UNIV TECN PART DE LOJA 507591 7
3 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 402281 6
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 376632 5
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 348285 5
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 263230 4
7 UNIV TECNOL INDOAMERICA 167801 2
8 UNIV TECNOL ISRAEL 155654 2
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 153076 2
10 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 133016 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 127567 2
12 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 98411 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 91703 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 52688 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 38250 1
16 OTROS 3014442 44
TOTAL 6849455 100 Fuente INFOMEDIA
La mayor inversioacuten estaacute dada por la Universidad de las Ameacutericas maacutes conocida
como UDLA seguida por la UTPL la cual se caracteriza especialmente por la
modalidad de educacioacuten a distancia que ofrece Sin tanta diferencia en la
inversioacuten estaacute la Universidad San Francisco acompantildeada por la UTE con el
mismo porcentaje que la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) debajo de
esta se encuentra la Internacional SEK
Con el 2 la Universidad Tecnoloacutegica Indoamerica Israel del Pacifico Central y
Catoacutelica
Las otras universidades con el 1 Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Politeacutecnica
Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
138
2011
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 771743 11
2 UNIV TECN PART DE LOJA 530793 8
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 408421 6
4 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 391958 6
5 UNIV INTERNACIONAL SEK 359127 5
6 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 209361 3
7 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 206118 3
8 UNIV TECNOL INDOAMERICA 197071 3
9 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 174011 3
10 UNIV TECNOL ISRAEL 131030 2
11 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 93876 1
12 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 93554 1
13 UNIV POLITECNICA SALESIANA 66255 1
14 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 41154 1
15 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 35509 1
16 OTROS 3053324 45
TOTAL 6763306 100 Fuente INFOMEDIA
Nuevamente la lista estaacute liderada por la UDLA seguida por la UTPL Subiendo un
puesto se encuentra la UTE subseguida por la Universidad Internacional del
Ecuador porque comparten el mismo porcentaje tambieacuten sube un peldantildeo la
Universidad Internacional SEK La Universidad de los Hemisferios aparece en el
sexto lugar de la lista mientras que la Universidad San Francisco desciende
cuatro puestos con el mismo porcentaje estaacute la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad del Pacifico y la Israel acompantildeada por la con el mismo
porcentaje que debajo de esta se encuentra
En las universidades con el 1 se encuentran la Universidad Catoacutelica Central
Politeacutecnica Salesiana ESPE y Politeacutecnica Nacional
139
2012
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 1303184 19
2 UNIV DE LAS AMERICAS 697347 10
3 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 485840 7
4 UNIV TECN PART DE LOJA 484149 7
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 461843 7
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 348604 5
7 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 195379 3
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 169794 3
9 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 157735 2
10 UNIV TECNOL INDOAMERICA 126794 2
11 UNIV ANDINA SIMON BOLIVAR 107482 2
12 UNIV POLITECNICA SALESIANA 102492 2
13 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 56564 1
14 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 42236 1
15 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 17260 0
16 OTROS 2022225 30
TOTAL 6778929 100 Fuente INFOMEDIA
En este antildeo la universidad que lidera esta tabla es la Universidad San Francisco
cambiando lo realizado en el antildeo anterior posteriormente se encuentra la UDLA
la universidad siguiente es la UTE con el mismo porcentaje se encuentran la
UTPL y la Universidad Internacional del Ecuador La Internacional SEK desciende
un puesto le sigue la Universidad de los Hemisferios despueacutes de esta se
encuentra la Universidad Central con una menor inversioacuten vemos a la Universidad
Catoacutelica con el mismo porcentaje se encuentran a la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar y la Universidad Politeacutecnica
Salesiana Ameacutericas con una inversioacuten mucho menor se localiza a la ESPE
Politeacutecnica Nacional y Universidad del Pacifico
140
2013
Periodo Enero ndash Junio
RK UNIVERSIDADES INVERSIOacuteN SHARE
1 UNIV DE LAS AMERICAS 676955 20
2 UNIV SAN FRANCISCO DE QUITO 494179 14
3 UNIV TECN PART DE LOJA 345727 10
4 UNIV TECNOLOGICA EQUINOCCIAL 326936 10
5 UNIV INTERNAC DEL ECUADOR (UIDE) 145341 4
6 UNIV INTERNACIONAL SEK 75613 2
7 PONTIFICIA UNIV CATOLICA DEL ECUADOR 71711 2
8 UNIV CENTRAL DEL ECUADOR 46439 1
9 UNIV TECNOL INDOAMERICA 43837 1
10 UNIV POLITECNICA SALESIANA 34590 1
11 ESCUELA POLITECNICA NACIONAL 25355 1
12 ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO (ESPE) 24148 1
13 UNIV DEL PACIFICO (ESC DE NEGOCIOS) 21736 1
14 UNIV TECNOL ISRAEL 14159 0
15 UNIV DE LOS HEMISFERIOS 10548 0
16 OTROS 1077219 31
TOTAL 3434492 100 Fuente INFOMEDIA
Recordemos que en este antildeo solo se toma en cuenta los seis primeros meses del
antildeo 2013
Como ya se ha ido observando en los antildeos anteriores se repite el liderato de la
UDLA seguida por la Universidad San Francisco luego se encuentra la UTPL y la
UTE despueacutes de estas universidades vienen la Universidad Internacional del
Ecuador la Universidad Internacional SEK y la Universidad Catoacutelica Con un
porcentaje igual de 1 estaacuten la Universidad Central la Universidad Tecnoloacutegica
Indoamerica la Politeacutecnica Salesiana Politeacutecnica Nacional ESPE Universidad
del Pacifico la Israel y la Universidad de los Hemisferios
141
62 UDLA
Fuente INFOMEDIA
En la inversioacuten se observa que en el 2010 crece la inversioacuten sin embargo en los
otros antildeos subsiguientes se evidencia un descenso a excepcioacuten del 2013 puesto
que solo se toma en cuenta los primeros seis meses y no el antildeo en su totalidad
Fuente INFOMEDIA
Los medios maacutes utilizados son TV Radio y Diarios (Prensa) en ese orden los
otros medios actuacutean como apoyo
142
63 Universidad San Francisco de Quito
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten realizada por la Universidad San Francisco en el 2009 incremento en
el antildeo siguiente mientras que en el 2011 tuvo un decrecimiento pero lo supero en
el 2012 con una inversioacuten que sobrepaso a todas las de los antildeos anteriores sin
embargo en el 2013 presenta una disminucioacuten significativa pero se debe tomar en
cuenta que en este caso solo es la inversioacuten realizada el primer semestre del antildeo
Fuente INFOMEDIA
El medio Diarios es el maacutes empleado y se apoya con Revistas y TV los otros
medios son usados en un porcentaje bajo
143
64 UTPL
Fuente INFOMEDIA
Desde el 2009 hasta el 2013 la inversioacuten ha variado de maacutes a menos pero el
punto maacuteximo fue alcanzado en el 2011 y si bien es cierto que ha transcurrido solo
la mitad del 2013 no se conoce mantendraacute o aumentaraacute este nivel de inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
La gran parte de la inversioacuten se destinoacute a Diarios TV y Radio los otros medios
con menor porcentaje son Revistas Suplementos y VP
144
65 Universidad Internacional del Ecuador
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten crecioacute desde el 2009 hasta el 2012 existioacute un crecimiento constante
aunque en el 2013 se observa un futuro decaimiento en la inversioacuten
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio maacutes empleado seguido por Radio Los otros medios si bien es
cierto son igual de importantes pero fueron usados en menor proporcioacuten
145
66 Universidad Internacional SEK
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten del 2009 descendioacute el antildeo siguiente mientras que en el 2011
ascendioacute y mantuvo un relativo equilibrio en 2012 pero en el 2013 no se divisa un
incremento
Fuente INFOMEDIA
La TV con un gran porcentaje es el medio adoptado acompantildeado con VP y los
otros medios los cuales cumplen la funcioacuten de refuerzo
146
67 Universidad del Pacifico
Fuente INFOMEDIA
El 2009 fue el antildeo con maacutes inversioacuten al antildeo siguiente descendioacute maacutes del 50
para el 2011 tuvo un leve crecimiento mientras que en el 2012 volvioacute a disminuir
se espera un incremento en la inversioacuten a finales del 2013
Fuente INFOMEDIA
Los medios proporcionalmente maacutes empleados fueron VP y Radio
En TV solo tuvo presencia los dos primeros antildeos los otros medios tuvieron una
leve presencia
147
68 Pontificia Universidad Catoacutelica
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en este caso ha tenido descensos y ascensos durante los cuatro antildeos
y seguacuten lo hecho en los primeros seis meses del 2013 seguiraacute el mismo rumbo
Fuente INFOMEDIA
Diarios es el medio con mayor porcentaje de inversioacuten en los cuatro antildeos los
otros medios empleados fueron Revistas Radio y Suplementos pero en una
magnitud menor
148
69 Universidad de los Hemisferios
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten en 2009 fue baja e incluso en el siguiente antildeo fue auacuten menor
mientras que en el 2011 se incrementoacute la inversioacuten en un gran porcentaje y
descendioacute en una medida leve en el 2012 En el 2012 la inversioacuten decrece
significativamente
Fuente INFOMEDIA
Radio se mantiene en los cinco antildeos como un medio predilecto al igual que VP
los otros medios tuvieron presencia pero no en todos los antildeos
Diarios TV Revistas y Suplementos son medios que tambieacuten fueron utilizados
pero con un porcentaje menor
149
CAPITULO VII
7 UTE (Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial)
Fuente INFOMEDIA
La inversioacuten es creciente desde el 2009 hasta el 2012 si bien es cierto no
podemos asegurar lo mismo del antildeo 2013 puesto que solo tenemos la inversioacuten
hecha en el primer semestre del antildeo se puede asegurar que tambieacuten tendraacute un
incremento significativo
Fuente INFOMEDIA
El medio maacutes manejado ha sido Diarios apoyado con Radio Suplementos
Revistas y VP
TV tiene un porcentaje de inversioacuten muy bajo en el 2011 pero existe un gran
cambio en 2013 donde el porcentaje llega al 43 de la inversioacuten total
150
71 Estrategia de Medios
Diarios (Prensa)
Fuente INFOMEDIA
Los diarios maacutes utilizados son El Comercio Metro y El Universo los otros diarios
tuvieron menor participacioacuten
DIARIOS 2010
EL COMERCIO 16692184 56
METRO 4081792 14
EL UNIVERSO 3660968 12
HOY 2839996 9
EL DIARIO 1065264 4
EL CORREO 608220 2
EL MERCURIO 540858 2
SEMANARIO LIDERES 306800 1
ULTIMAS NOTICIAS 129600 0
EXPRESO 0
LA HORAQUITO 0
TOTAL 29925682 100
DIARIOS 2011
EL COMERCIO 17109625 56
METRO 6124998 20
EL UNIVERSO 3843075 13
EL DIARIO 1995984 7
EL CORREO 714168 2
EL MERCURIO 451521 1
LA HORAQUITO 217949 1
EXPRESO 137700 0
HOY 0
SEMANARIO LIDERES 0
ULTIMAS NOTICIAS 0
TOTAL 30595020 100
DIARIOS 2012 - 2013
EL COMERCIO 30441717 64
EL UNIVERSO 5665214 12
METRO 5537497 12
EL DIARIO 3079680 6
EL MERCURIO 1209940 3
EL CORREO 1145496 2
LA HORAQUITO 342469 1
EXPRESO 000 0
HOY 000 0
SEMANARIO LIDERES 000 0
ULTIMAS NOTICIAS 000 0
TOTAL 47422014 100
151
Radio
Fuente INFOMEDIA
RADIO 2010
CANELA (Q) 1665800 23
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1209000 17
DISNEY (Q) 1080000 15
JC LA BRUJA 637200 9
DISNEY 626000 9
FUEGO HOT 106 489000 7
SONORAMA 433200 6
EXA 290850 4
CANELA 276000 4
ERES 173600 2
FABU SUPER STEREO 161568 2
VISION 153600 2
ESTEREO ZARACAY 120000 2
LA RED 1021 0
TOTAL 7315818 100
RADIO 2011
DISNEY (Q) 1490000 20
MAJESTAD 1346400 18
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1115800 15
FUEGO HOT 106 811800 11
CANELA (Q) 774000 10
JC LA BRUJA 684100 9
EXA 511700 7
DISNEY 297500 4
VISION 208800 3
PLATINIUM 160600 2
SONORAMA 99750 1
NUEVA EMISORA CENTRAL 89000 1
RUMBA (Q) 9000 0
ESTEREO ZARACAY 8532 0
SUPER K-800 4000 0
LA RED 1021 1500 0
TOTAL 7612482 100
152
Fuente INFOMEDIA
El factor que predomina para la eleccioacuten de las emisoras es llegar a la ciudad de
Quito principalmente las otras radios fueron empleadas para llegar al resto del
paiacutes
RADIO 2012 - 2013
DISNEY (Q) 2124000 15
CANELA (Q) 1362000 10
LOS 40 PRINCIPALES (CENTRO Q) 1284200 9
EXA 1273250 9
DISNEY 1198000 9
FUEGO HOT 106 862700 6
METRO STEREO 852000 6
JC LA BRUJA 851840 6
MAJESTAD 840400 6
PLATINIUM 713500 5
SUCRE (G) 558000 4
I-99 554000 4
JOYA STEREO 513000 4
VISION 268800 2
ALFA SUPER STEREO 222000 2
PUNTO ROJO 161500 1
MAS CANDELA 130900 1
ONDA CERO 86800 1
RUMBA (Q) 50500 0
QUITO 41550 0
CENTRO (G) 26000 0
ESTEREO ZARACAY 14924 0
CORAZON 3000 0
CRISTAL 2640 0
LA RED 1021 1500 0
LA DEPORTIVA (LA LUNA) 1500 0
SUCESOS 1300 0
TOTAL 13999804 100
153
Revistas
Fuente INFOMEDIA
En 2010 la presencia de la universidad estuvo en este medio pero no se repitioacute en
los antildeos posteriores
Suplementos
Fuente INFOMEDIA
Los suplementos maacutes utilizados fueron los del Grupo El Comercio al igual que los
suplementos de La Hora y Hoy
REVISTAS 2010
VISTAZO 260000 100
TOTAL 260000 100
SUPLEMENTOS 2010
SUPLEMENTO REVISTA (HOY) 72000 45
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 55200 34
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 34500 21
TOTAL 161700 100
SUPLEMENTOS 2011
FAMILIA (EL COMERCIO) 889600 57
REVISTA LIDERES 189000 12
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 155600 10
SUPLEMENTO (ULTIMAS NOTICIAS) 140000 9
SUPLEMENTO (EL COMERCIO) 138000 9
SUPLEMENTO TABLOIDE (LA HORA) 35200 2
TOTAL 1547400 100
SUPLEMENTOS 2012 - 2013
FAMILIA (EL COMERCIO) 1507200 71
EDUCACION ESPECIAL (EL COMERCIO) 500000 23
SUPLEMENTO TABLOIDE (EL COMERCIO) 121500 6
TOTAL 2128700 100
154
TV
Fuente INFOMEDIA
En el 2011 se tuvo presencia en Manavisioacuten sin embargo no existen resultados
porque este canal no genera grpacutes puesto que son cifras muy bajas
En el 2012 hasta el 2013 si se evidenciaron resultados los grpacutes alcanzados por la
eleccioacuten correcta de los canales
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
MANAVISION 547200 000 100
TOTAL 547200 000 100
2011
TV INVERSIOacuteN GRPacuteS
ECUAVISA 8311578 25995 67
TELEAMAZONAS 4130434 4736 33
TOTAL 12442012 30731 100
2012 - 2013
155
CAPITULO VIII
8 Investigacioacuten
81 Introduccioacuten
La investigacioacuten que se realizaraacute por medio de Focus Group seraacute para conocer la
efectividad que tuvo la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial en el
presente antildeo 2013
La presente investigacioacuten cumple con la funcioacuten de ser el elemento sobre el cual
se enmarcaraacute una propuesta para llegar de mejor amera al Grupo Objetivo
82 Propoacutesito de investigacioacuten
Conocer la acogida que el mensaje publicitario de la universidad logroacute en relacioacuten
con la competencia para llegar a mejorar el desempentildeo de la UTE en el aacutembito
publicitario
83 Tipo de investigacioacuten
Cualitativo para conocer las opiniones y sugerencias con respecto a la publicidad
de la UTE
84 Grupo seleccionado
Ubicacioacuten Quito - Ecuador
Edad 17 antildeos ndash 20 antildeos
Sexo Masculino Femenino
Estado Civil NA
Educacioacuten Secundaria
Ocupacioacuten Estudiante
Clase Social Medio ndash Medio Alto
85 Tipo de Meacutetodo
Meacutetodo deductivo fue elegido debido a que nuestra investigacioacuten va de lo general
a lo particular
86 Teacutecnica y Herramienta
Teacutecnica Cualitativa
Herramienta Focus Group
156
87 Modelo de la herramienta
Cuestionario
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
iquestA traveacutes de queacute medios
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su agrado
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
iquestHan observado los comerciales de la UTE
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
88 Focus Group
Moderador Buenos diacuteas queriacutea saludarles y darles la bienvenida para comenzar
con el Focus Group y hacerles las siguientes preguntas
iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad
Gabriela Lima De la Central
Jessica Reinoso De la UDLA
Bryan Zaldumbide UDLA
Juan Leime Salesiana
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi UDLA
157
Kevin Flores Yo creo que la ESPE la Central y la Catoacutelica
Alex Zapata La UDLA
Bryan Arauz Internacional SEK y UDLA
iquestA traveacutes de queacute medios
Gabriela Lima Internet
Jessica Reinoso Radio
Bryan Zaldumbide Televisioacuten internet y radio
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Volantes
Luan Chandi Propagandas
Kevin Flores Redes Sociales
Alex Zapata Televisioacuten
Bryan Arauz Televisioacuten y tambieacuten en internet
iquestLa publicidad de queacute universidad ha llamado su atencioacuten o ha sido de su
agrado
Gabriela Lima UDLA
Jessica Reinoso La de la UDLA
Bryan Zaldumbide La de la UDLA y La UTE
Juan Leime Salesiana y de la Catoacutelica
Joel Daacutevalos UDLA
Luan Chandi De la UDLA
Bryan Arauz La UDLA la Internacional y la SEK
iquestQueacute es lo que llamoacute su atencioacuten
Gabriela Lima Lo juvenil
158
Jessica Reinoso La muacutesica
Bryan Zaldumbide Si la juventud y las propagandas son entretenidas
Juan Leime La informacioacuten
Joel Daacutevalos La creatividad
Luan Chandi La esteacutetica y como se muestra a los estudiantes disfrutando
Bryan Arauz De la UDLA lo diferente de la SEK el valor del tiempo
iquestCoacutemo conocieron sobre la UTE
Gabriela Lima Por amigos
Jessica Reinoso Amigos
Bryan Zaldumbide Amigos y familiares
Juan Leime Si por familiares
Joel Daacutevalos Amigos
Luan Chandi Amigos
Kevin Flores Amigos
Alex Zapata Familiares
Bryan Arauz Por el baacutesquet
iquestPor queacute decidieron estudiar en la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial
Gabriela Lima Por la beca
Jessica Reinoso Porque vi inscripciones abiertas
Bryan Zaldumbide Por lo que me dijeron que era faacutecil
Juan Leime Es que me jale en otra universidad
Joel Daacutevalos Recomendaciones de familiares
Luan Chandi Tambieacuten porque me dijeron que era faacutecil
159
Kevin Flores Por estar con mis amigos
Alex Zapata Por la carrera
Bryan Arauz Porque me dieron beca deportiva
iquestQueacute hubieran querido conocer con anterioridad acerca de la universidad
Gabriela Lima Los beneficios de estudiar en la UTE
Jessica Reinoso Las carreras que tiene
Kevin Flores Maacutes informacioacuten
Alex Zapata Los Clubs que tiene la universidad porqueacute solo se sabe de
cheerleaders y baacutesquet pero hay muchos maacutes
Bryan Arauz De las becas
iquestPor queacute medios hubieran preferido recibir publicidad de la UTE
Gabriela Lima Volantes
Jessica Reinoso Volantes no he visto volantes de la u
Bryan Zaldumbide Volantes y vallas publicitarias
Juan Leime Televisioacuten
Joel Daacutevalos Correo internet
Luan Chandi Internet
Kevin Flores Televisioacuten
Alex Zapata Internet
Bryan Arauz Redes sociales
iquestHan observado los anuncios de la UTE en diarios o revistas
Gabriela Lima No
160
Jessica Reinoso Nunca
Bryan Zaldumbide No anuncios no
Juan Leime Para nada
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No
Alex Zapata La verdad que no
Bryan Arauz Tampoco
Moderador Les voy a mostrar los anuncios que han publicado este antildeo
iquestCuaacutel es su opinioacuten acerca de los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Gabriela Lima Mucho texto
Jessica Reinoso Aburrido
Bryan Zaldumbide No se entiende la informacioacuten
Juan Leime Mal organizado
Joel Daacutevalos Aburridos
Luan Chandi Da pereza leer
Kevin Flores No me gustan
Alex Zapata No esta tan mal
Bryan Arauz Me gusta pero tiene mucho texto
iquestHan observado los comerciales de la UTE
Gabriela Lima No
Jessica Reinoso No seacute
161
Bryan Zaldumbide Si eso siacute pero una vez
Juan Leime No
Joel Daacutevalos No
Luan Chandi No
Kevin Flores No he visto
Alex Zapata Peor
Bryan Arauz No oye
Moderador Voy a reproducir los comerciales para que puedan verlos
iquestQueacute opinan acerca de los comerciales de la UTE
Gabriela Lima Tambieacuten es aburrido
Jessica Reinoso Se ve el antes y el despueacutes
Bryan Zaldumbide No es claro porque si es cuando estaba en la u deberiacutea de ser
en el pasado no en el presente
Juan Leime Estaacute sobre actuado
Joel Daacutevalos No me gusta
Luan Chandi Simple
Kevin Flores No le entiendo
Alex Zapata Me da igual
Bryan Arauz Parece el hijo y el papaacute
iquestQueacute cambiariacutean en la publicidad de la universidad
Gabriela Lima Que sea maacutes entretenida
Jessica Reinoso Pondriacutea informacioacuten de los clubes
Bryan Zaldumbide Que aparezca sobre las becas
162
Juan Leime Pondriacutea los beneficios
Joel Daacutevalos Que sea maacutes interesante
Luan Chandi Maacutes personalizado
Kevin Flores Mostrariacutea las carreras que hay
89 Resultados
En la investigacioacuten realizada mediante el meacutetodo umlFocus Groupuml pudimos observar
que la opinioacuten predominante de los estudiantes seleccionados con respecto a la
pregunta iquestDe queacute universidades han visto o escuchado publicidad fue la
Universidad de la Ameacutericas maacutes conocida como UDLA pero tambieacuten fueron
mencionadas otras universidades como la Universidad Central del Ecuador
ESPE Universidad Internacional del Ecuador Pontificia Universidad Catoacutelica del
Ecuador Universidad Politeacutecnica Salesiana y la Universidad Internacional SEK
Con respecto al medio por el cual se observoacute o escucho las publicidades se
mencionoacute en mayor cantidad a la televisioacuten seguido por el internet y los volantes
fueron mencionados por una sola persona
La publicidad que maacutes ha llamado la atencioacuten de los integrantes del focus group
fue la realizada por la UDLA argumentando que su publicidad es juvenil creativa
diferente y entretenida
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial se ha dado a conocer por medio de
amigos y familiares que han recomendado a esta universidad como opcioacuten para
cursar los estudios superiores a los miembros que participaron de la
investigacioacuten con una excepcioacuten puesto que conocioacute de la universidad por medio
del baacutesquet
La decisioacuten de estudiar en la UTE estuvo influenciada por los comentarios de
personas que afirmaron que la universidad en su exigencia acadeacutemica era muy
flexible asiacute mismo las becas fueron un factor predominante para la eleccioacuten de la
universidad Las recomendaciones de amigos y familiares tambieacuten influyeron
como tambieacuten las carreras que la UTE ofrece
Se sugirioacute que se difundan los beneficios de estudiar en la Universidad
Tecnoloacutegica Equinoccial como
Las carreras que ofrece la universidad
Las becas que propone
Los clubes que tiene la universidad
163
Por medio de internet (redes sociales y correo electroacutenico) volantes vallas y
televisioacuten son los medios por los cuales se sugiere que tenga presencia la
publicidad de la UTE
No han cumplido con su objetivo ni los anuncios ni los comerciales puesto que no
han sido vistos seguacuten los resultados del Focus Group
Los anuncios de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial son aburridos
desordenados saturados de texto y poco claros seguacuten la investigacioacuten
En cuanto a los comerciales no son entretenidos son confusos sobre actuados y
poco coherentes
La publicidad de la UTE deberiacutea de ser maacutes entretenida con temaacuteticas
personalizadas al target mostrando toda la informacioacuten acerca de las carreras que
ofrece la universidad los clubes y beneficios que hay de una manera ordenada y
esteacuteticamente bien disentildeada
164
CONCLUSIONES
Latinoameacuterica ha tenido una evolucioacuten favorable en lo econoacutemico y social gracias
a las poliacuteticas adoptadas en ciertos paiacuteses de la comunidad Latinoamericana
La educacioacuten superior latinoamericana ha tenido grandes desfases por la
desercioacuten de estudiantes y la falta de poliacuteticas que mejoren las condiciones para
lograr incrementar el intereacutes de mejorar la educacioacuten superior y asiacute poder competir
o estar a la par con universidades que poseen logros acadeacutemicos y gran
reputacioacuten para asiacute no quedarnos al margen de los otros continentes en lo que a
educacioacuten superior respecta
En lo que se refiere a publicidad se ha obtenido grandes resultados gracias al
crecimiento econoacutemico de Latinoameacuterica como ya antes fue mencionado Esto
permitioacute mayor inversioacuten por parte de las empresas y si bien es cierto esto permitioacute
generar un crecimiento econoacutemico para las futuras proyecciones Asiacute mismo
existioacute un desarrollo tecnoloacutegico dentro del tema publicitario como el crecimiento
del comercio electroacutenico en la regioacuten que se ven en promedio 115 millones de
videos online el 28 del tiempo total que los usuarios pasan conectados estaacuten en
las redes sociales siete de cada diez usuarios de la regioacuten leen comentarios sobre
marcas en redes sociales y seis de cada diez van a estos sitios para buscar
informacioacuten sobre productos
Ecuador ha tenido un crecimiento econoacutemico que ha permitido mejorar
condiciones sociales como el desempleo la vialidad la produccioacuten nacional y la
educacioacuten asiacute mismo con el Gobierno actual ha existido un notable crecimiento en
la inversioacuten publicitaria
El gobierno ha invertido maacutes de $1300 millones de doacutelares en educacioacuten superior
El paiacutes invierte el 19 del PIB siendo la mayor inversioacuten de Ameacuterica Latina La
educacioacuten superior en el paiacutes atraviesa una renovacioacuten gracias a las reformas
establecidas para el mejoramiento de las instituciones donde se imparte este tipo
de ensentildeanza Con medidas serias como el cierre de 14 universidades por falta
de calidad acadeacutemica
La publicidad en el Ecuador ha logrado un gran desarrollo a causa del incremento
en la inversioacuten especialmente por parte del sector puacuteblico Esto ha motivado al
sector privado el cual observando el actuar de la empresa puacuteblica decide tener
presencia en los medios para no ser opacados
165
El internet comienza a jugar un papel clave en la publicidad tanto en
Latinoameacuterica como en el paiacutes En Ecuador existen cerca de 44 millones de
usuarios de Facebook y el 50 se conecta a diario En el paiacutes la publicidad digital
crece a traveacutes de tres frentes Google Facebook y aplicaciones para
smartphones
La publicidad de las universidades debe regirse a la nueva Ley de Comunicacioacuten y
tambieacuten a la Ley de Educacioacuten Superior
Las universidades han tenido un desempentildeo publicitario similar con excepcioacuten de
la UDLA la cual consideroacute la importancia de brindar maacutes dedicacioacuten al tema
publicitario
La publicidad realizada por la UTE en cada antildeo tuvo diferentes conceptos esto
quiere decir que nunca existioacute continuidad en el concepto creativo
UTE ha sido maacutes conocida por recomendaciones de familiares y amigos que por
su estrategia publicitaria
Se tiene una equivocada reputacioacuten de la universidad por parte del Grupo
Objetivo
Solo las personas que ya han estudiado en la UTE tienen una buena percepcioacuten
de la universidad en relacioacuten a lo acadeacutemico
No ha captado la impresioacuten del target la publicidad de la universidad puesto que
se la denomina como aburrida saturada y confusa
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial a pesar de tener todos los problemas
antes mencionados ha tenido una evolucioacuten favorable en comparacioacuten con los
antildeos anteriores puesto que ahora cuenta con una mejor imagen un concepto
mejorado y con una estrategia de medios maacutes correcta aunque auacuten no acertada
166
RECOMENDACIONES
El mensaje publicitario de la UTE realizado en el primer semestre del 2013 se
debe reajustar para que deje de ser aburrido y confuso y logre persuadir al target
El mensaje debe de dejar de ser racional para tomar un enfoque emocional lo
cual permitiraacute captar el intereacutes de nuestro grupo objetivo como lo ha hecho la
publicidad de la UDLA
Nuestro grupo objetivo no son los del poder adquisitivo sino los que tienen la toma
de decisioacuten esto quiere decir los futuros estudiante de la Universidad Tecnoloacutegica
Equinoccial
Se debe emplear un discurso retoacuterico lo que moveraacute los aacutenimos del target para
poder persuadirlos a que la UTE es la mejor opcioacuten en educacioacuten superior
La imagen debe seguir siendo fotograacutefica su uso figurativo tiene que ser apelativo
la coherencia de la composicioacuten de la imagen tiene que ser complementaria y la
relacioacuten verbal visual debe ser de anclaje
El titular ldquotu futuro viacutevelo ahorardquo tiene que ser de mandato directo para generar
seguridad en relacioacuten a que la universidad sabe lo que es mejor para el futuro
estudiante
El texto debe ser en formato narrativo exaltando los talleres profesionales las
ferias de emprendimiento los eventos gastronoacutemicos y las giras mediante una
historia que muestre que mediante estas actividades se pone en praacutectica lo que se
va a hacer en un futuro profesional
En los epiacutegrafes debe existir cupos limitados pagina web UTV UTE radio
facebook y twitter Esto generaraacute un intereacutes y exclusividad por parte del grupo
objetivo desearaacute informarse sobre todo lo que ofrece la universidad
Se mantendraacute el slogan Yo soy UTE para que exista recordacioacuten y un eje que
mantenga la continuidad
167
Se debe explotar la utilizacioacuten de redes sociales y publicidad a traveacutes de internet
En los medios a emplear se tomaraacute maacutes en cuenta al medio digital donde seraacute
subido todo tipo de informacioacuten acerca de los clubs que existen en la UTE y las
ventajas que ser parte de ellos implican se promocionaraacute UTV y UTE radio Todo
a traveacutes de facebook twitter y YouTube
En televisioacuten se debe diversificar el pautaje en diversos programas que lleguen al
grupo objetivo para no concentrar la inversioacuten en un solo tipo de programas como
sucedioacute en el primer semestre del antildeo 2013 con noticieros y asiacute no ser vulnerables
al zapping
En prensa y radio se debe tener una seleccioacuten maacutes minuciosa de cuales elegir
teniendo en consideracioacuten la optimizacioacuten de recursos puesto que en ocasiones
menos es maacutes
En Viacutea puacuteblica se debe considerar la funcionalidad del soporte y el cumplimiento
con las ordenanzas en vigencia
168
CAPIacuteTULO IX
9 Propuesta
91 Estrategia Creativa
911 Problemas Comunicacionales
Desconocimiento de la publicidad de la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial y un
posicionamiento negativo en la mente del Grupo Objetivo
Falta de informacioacuten acerca de las carreras las becas y los clubes que ofrece la
universidad
912 Objetivo comunicacional
Informar sobre las carreras profesionales y los beneficios que ofrece ademaacutes de
persuadir a los estudiantes egresados de bachillerato mediante una publicidad
maacutes efectiva que cambie la precepcioacuten negativa en cuanto a lo acadeacutemico que
tiene la universidad
913 Beneficios
Beneficios Racionales Beneficios Emocionales Ubicado en un lugar ceacutentrico de Quito Confianza
Campus Amplio y tecnoloacutegico Satisfaccioacuten
Variedad de Carreras Seguridad
Facilidad de Pago Superioridad
Precios Accesibles Futuro Profesional
Docentes Calificados
Tecnologiacutea de alta calidad
Transporte
914 Priorizacioacuten de beneficios
Futuro Profesional
Variedad de Carrera
915 Mensaje baacutesico
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial forma profesionales de alto prestigio y
excelente calidad mediante la praacutectica de ejercicios profesionales que simulan la
realidad profesional en la misma universidad por lo tanto cada profesional
egresado tiene garantizado un excelente puesto laboral es decir puede ser duentildeo
de su propia empresa u obtener un cargo laboral alto en una empresa de prestigio
169
916 USP
La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial dispone de 26 carreras modalidad
presencial 5 carreras a distancia y posgrado
917 Reason Why
Lo que caracteriza a la Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial es la gran confianza
que brinda al momento de elegir tu futuro ademaacutes de brindarte una gran cantidad
de servicios internos siempre acompantildeados con la mejor tecnologiacutea del momento
918 Slogan
Yo soy UTE
919 Copy
Tu futuro viacutevelo ahora
9110 Tono estilo y atmoacutesfera
Tono Indiferente
Estilo Semiformal
Atmoacutesfera UTE
92 Plan de Medios
921 Duracioacuten de Campantildea
Tendraacute que durar 3 meses
922 Medio Principal Televisioacuten Internet y Stands
Televisioacuten Debido al alcance y penetracioacuten que tiene este medio llegaraacute
efectivamente el mensaje publicitario por todo el paiacutes
Vehiacuteculos Los programas seleccionados deberaacuten ser de horario prime para
lograr llegar al Grupo Objetivo
Internet Es uno de los medios maacutes utilizados por el target y donde prefieren tener
informacioacuten sobre la universidad
Vehiacuteculos Facebook Twitter YouTube y Google
Stands Se obtiene una comunicacioacuten directa y se puede interactuar entregando
informacioacuten de la universidad e incluso se podriacutean receptar inscripciones
170
Vehiacuteculos Tendraacuten que estar en los centros comerciales y eventos
estrateacutegicamente seleccionados
923 Medio Secundario Radio Prensa y Vallas
Radio Es uacutetil como apoyo de la campantildea para generar recordacioacuten y llegar al
target con mayor efectividad
Vehiacuteculos Los programas con mayor audiencia y con mayor alcance
Prensa Debido a que tiene maacutes liacuteneas de distribucioacuten y es maacutes faacutecil de adquirirlo
ademaacutes al ser un medio impreso la publicidad puede ser vista maacutes de una vez y
por varias personas
Vehiacuteculos Los diarios maacutes leiacutedos y de mayor distribucioacuten
Vallas Publicitarias Debido a que en las vallas publicitarias la publicidad puede
ser apreciada maacutes de una vez y por distintos personas y ademaacutes este medio llega
a un target muy amplio debido a que las personas que personas en automoacutevil en
bus o a pie pueden divisar la publicidad
Vehiacuteculos Los vehiacuteculos que se ocuparan son sitios estrateacutegicos en la ciudad de
Quito Sitios en donde las personas que circulen por el sector sean de clase social
media alta y alta para de esa manera llegar al grupo objetivo deseado
171
BIBLIOGRAFIacuteA
10 mentiras y verdades sobre la educacioacuten superior en el Ecuador (2013)
Ministerio de Coordinador de Conocimiento y Talento Humano (Noticias)
disponible en URL httpwwwconocimientogobec10-mentiras-y-verdades-
sobre-la-educacion-superior-en-el-ecuador [consultado 14 de Febrero 2013]
Autoridades Acadeacutemicas (2013) [en liacutenea] Quito UTE Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=
938ampidCategoria=1058ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo
2013]
Banco Central del Ecuador (31032010) PIB del 2009 supera los US$24000
millones El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_01economia_01_2010pdf
[diciembre 2012]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Barnard J (29042013) ZenithOptimedia previsiones de 39 Crecimiento
Global inversioacuten publicitaria en 2013 llegando a 56 en 2015 Disponible en
URL httpwwwzenithoptimediacomzenithzenithoptimedia-forecasts-3-9-
growth-in-global-adspend-in-2013-rising-to-5-6-in-2015 [consulta 29 abril de
2013]
Borja D (07072011) El PIB de Ecuador crecioacute 86 a marzo del 2011 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_02_2011economia_02_2011pdf
[diciembre 2012]
172
Categorizacioacuten Universidades (2013) [en liacutenea] Quito CEAACES Disponible
en
httpwwwceaacesgobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=19
ampItemid=22 [consultado 14 de Febrero 2013]
CEPAL (21122012) El crecimiento del PIB de Ecuador seraacute del 48 en el
2012 El Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_06_2012economia_02_2012pdf
[diciembre 2012]
Compendio Estadiacutestico sobre Vivienda (2011) SBS (Superintendencia de
Bancos y Seguros de Ecuador) disponible en URL
httpwwwsbsgobecmediosPORTALDOCSdownloadsestadisticascompen
dios_estadisticosViviendavivienda_volumen_credito_oct_11zip [consulta
2011]
Deuda Puacuteblica (2011) Ministerio de Finanzas del Ecuador Disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 2011]
Deuda Puacuteblica (2012) Ministerio de Finanzas del Ecuador (Base de datos en
liacutenea) disponible en URL
httpfinanzasgobecstgcPortaliniciojsppage=facescommonresumenEjecu
tivojspampid=90 [consulta 27 de Enero 2012]
Ecuador tiene un mercado publicitario con multiplicidad de actores (2012) [en
liacutenea] Quito Lideres Disponible en URL httpwwwrevistalideresecinforme-
semanalECUADOR-MERCADO_0_673132737html [2012 02 de abril]
El Ciudadano (2012 02 de diciembre) Informe de la CEPAL certifica que la
pobreza en Ecuador disminuye El Ciudadano pp 14
Estadiacutesticas Macroeconoacutemicas (2012) Banco Central del Ecuador (Direccioacuten
de Estadiacutestica Econoacutemica) disponible en URL
httpwwwbcefinecdocumentos
EstadisticasSectorRealPrevisionesIndCoyunturaEstMacro122012pdf
[consulta Diciembre 2012]
173
Figueroa R (1999) Como hacer publicidad Un enfoque teoacuterico ndash praacutectico
Meacutexico Editorial Pearson Educacioacuten
Gestioacuten Presupuestaria Ministerio de Finanzas del Ecuador (2012) Base de
datos en liacutenea Disponible en URL
httpbifinanzasgobecibmcognoscgibincognoscgib_action=dashboardamppa
thinfo=cmampfragheader=trueamppath=storeID2822iC61CE282FD6F4123B3C6
152BBE1FB17C2229 [consultado 27 de Enero 2012]
Guzmaacuten Jaime (2011) El panorama poliacutetico latinoamericano Santiago Chile
Editorial JGE Ltda
IESALC (2012) Tendencias de la Educacioacuten Superior en Ameacuterica Latina y el
Caribe UNESCO [en liacutenea]
httpwwwunescoorgveindexphpoption=com_contentampview=articleampid=2ampIt
emid=408 [2012]
Informe de Desempentildeo de la Economiacutea Ecuatoriana 2010 (2011) Ministerio
de Coordinacioacuten de la Poliacutetica Econoacutemica Disponible en URL
httpmcpegobecMCPEdocumentosinfodesempe520Febrero202011p
df [consulta 20 de Febrero 2011]
Inversioacuten Publicidad 2009 ndash 2013 (2013) Infomedia
Jaramillo J (2013 Abril 01) El 2012 fue un antildeo histoacuterico para la educacioacuten
superior del Ecuador Quito Ecuador Agencia de Noticias Andes
Joaquiacuten J (2012) Gobierno de Ecuador cancela funcionamiento de 14
universidades por problemas de calidad acadeacutemica [en liacutenea] Santiago
Brunner Disponible en httpwwwbrunnerclp=2564 [2013 05 de abril]
Malamud C (2012 diciembre) Ameacuterica latina educacioacuten superior
investigacioacuten y crecimiento sustentable Infolatam [en liacutenea] Disponible en
httpwwwinfolatamcom20121216america-latina-educacion-superior-
investigacion-y-crecimiento-sustentable [2012 12 de diciembre]
Mercado Publicitario Ecuatoriano (2012) [base de datos] Quito INFOMEDIA
174
Misioacuten Visioacuten y Valores Corporativos (2013) [en liacutenea] Quito UTE
Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Naciones Unidas (2012) Informe Macroeconoacutemico de Ameacuterica Latina
Santiago Chile Autor
Ortiz F (01022013) El PIB de Ecuador seriacutea del 45 en el 2013 El
Financiero [en liacutenea] Disponible en URL
httpwwwelfinancierocomeconomiatema_07_2013economia_01_2013pdf
[diciembre 2012]
Peacuterez O (2013) Rafael Correa pone en otro escenario la poliacutetica [en liacutenea]
Bogotaacute El Tiempo Disponible en
httpwwweltiempocommundolatinoamericaARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-12594209html [2013 07 de abril]
Prieto Castillo D (1988) Anaacutelisis de mensajes Ecuador Editorial Marving
Programa de Vivienda Rural (2011) Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda Disponible en URL
httpwwwmiduvigobecindexphpoption=com_contentampview=articleampid=242
ampItemid=209 [consulta 2011]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=84 [consulta 20 de Mayo 2013]
Programas Acadeacutemicos (2013) Pregrado Posgrados Distancia e Instituto de
Idiomas Disponible en URL
httpwwwuteeduecDefaultaspxidPortal=1ampidSeccion=938ampidCategoria=10
58ampidPotal=1ampidCategoria2=85 [consulta 20 de Mayo 2013]
Ramiacuterez R (2009) Plan Nacional para el Buen Vivir Ecuador [en liacutenea]
Quito SENPLADES Disponible en
175
httpwwwplanificaciongobecwpcontentuploadsdownloads201207Plan_N
acioal_para_el_Buen_Vivir_(version_resumida_en_espanol)pdf [2013 15 de
marzo]
Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial (2013) Anuncios Publicitarios 2009 ndash
2013
Weisbrot M y Sandoval L (2009) La economiacutea ecuatoriana en antildeos
recientes Disponible en URL
httpwwwceprnetindexphpotherlanguagesspanish-reportsla-economia-
ecuatoriana-en-anos-recientes [consulta 2009]
Winters M (2009) Cambios Explorando con el tiempo en la focalizacioacuten de un
programa de transferencia de efectivo en Ecuador Disponible en URL
httpsnetfilesuiucedumwinterswwwWinters_BDHandVoting_April2010pdf[c
onsulta 2009]
